Oppo手機公司營銷計劃書

------------------------------------------------------------------------Oppo手機公司營銷計劃書Oppo營銷計劃書目錄：Oppo手機公司的概況與任務市場分析競爭分析Oppo手機的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅分析市場營銷目標Oppo手機營銷組合策略實施方案營銷預算（各種費用的分配列表）營銷計劃的實施和控制Oppo手機公司的概況與任務OPPO是一家全球注冊，集科研、制造和營銷于一體的大型高科技企業(yè)，公司主營：Hi-Fi音響，Hi-FiDVD播放機，高端家庭影院，高品質(zhì)MP3/MP4播放器、手機產(chǎn)品遠銷美國,歐洲,日本,韓國,俄羅斯,東南亞等市場。OPPO（美國）公司和OPPO（中國）公司在2005年同時成立，OPPO（美國）公司成立于美國硅谷，OPPO（中國）公司成立于中國東莞，OPPO成立于2005年，公司先后在中國成功推出MP3、MP4播放器，并于2008年5月，正式推出手機產(chǎn)品，致力于打造高品質(zhì)時尚數(shù)碼行業(yè)的國際一流品牌。至今，OPPO產(chǎn)品的銷售覆蓋全球，公司多元化、國際化經(jīng)營已初具規(guī)模。OPPO致力于向消費者提供高端品質(zhì)數(shù)碼產(chǎn)品，OPPO品牌全球注冊，公司憑借雄厚的自主研發(fā)能力，在品質(zhì)表現(xiàn)上力求完美，在產(chǎn)品造型設計上力求時尚精美，在功能操作上力求簡潔易用。市場分析1、關于的定義當前，音樂仍沒有明確的定義，但需要指出的是，音樂手機不是簡單的與手機的相加，其同時還必須擁有一個可靠的數(shù)字音樂播放器，能夠支持MP3和AAC等開放的標準音樂格式，并且產(chǎn)品的容量需求等方面均有一定的要求。同時，音樂手機還需要具備音樂搜索、音樂下載和從其他設備上傳輸音樂文件的功能。2、音樂手機發(fā)展歷程與現(xiàn)狀第一階段：音樂手機的發(fā)展初期。自第一部音樂手機SGH-M188問世后，音樂手機這一概念被各大廠商所引用，成為多功能手機產(chǎn)品發(fā)展的一支強大力量。從時間上來看，中國市場上音樂手機發(fā)展的初期主要是在2005年上半年及以前。此階段當中，音樂手機市場整體處于混亂的狀態(tài)，且音樂手機的概念不明確、產(chǎn)品特征不突出，產(chǎn)品價位高高在上。但當時業(yè)內(nèi)人士卻指出，音樂手機將逐漸成為市場關注的焦點和市場利潤的新增長點。這主要是鑒于音樂手機在產(chǎn)品、價格、技術(shù)、使用以及業(yè)務應用方面有很大的突破點，因而在短期內(nèi)能夠擔當市場主流的重任，并得到迅速普及與發(fā)展。第二階段：2005下半年到2006年上半年音樂手機的市場迅速膨脹。音樂手機的迅速成長在2005年到2006年最為迅速。在這一階段當中，從國外廠商到三星、，國內(nèi)廠商從到等，均將音樂的元素引入手機當中。這一時間段當中，創(chuàng)造了“音樂天地任我旋”的個性化推廣方式；以及索愛W800C上市，使得索愛Walkman系列音樂手機系列正式形成；LG的巧克力音樂手機也大放異彩，而系列機型和E系列產(chǎn)品也使得音樂娛樂功能得到大力推廣。音樂手機產(chǎn)品在市場上迅速擴張，而到2006年5月音樂手機產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)超過了100款，以下記錄的是2006年1-7月份音樂手機產(chǎn)品數(shù)量變化狀況。

(圖)2006年1月至7月音樂手機產(chǎn)品數(shù)量變化在2006年上半年當中，音樂手機得到飛速的發(fā)展，據(jù)ZDC的監(jiān)測顯示，音樂手機產(chǎn)品數(shù)量直線走高，并在這七個月當中產(chǎn)品數(shù)量增長速度達到1.7倍左右。產(chǎn)品數(shù)量也從46款達到124款之多。尤其在5月份，產(chǎn)品數(shù)量首次突破了100款。由此可見，在這一階段當中，音樂手機市場快速膨脹發(fā)展。但與此同時，市場的迅速膨脹也帶來產(chǎn)品質(zhì)量的良莠不齊現(xiàn)象。一些容量較小的產(chǎn)品等都被列入音樂手機的行列，音樂手機產(chǎn)品定義模糊，市場并不規(guī)范。第三階段：從2006年下半年至今，產(chǎn)品新亮點與新品牌介入開創(chuàng)競爭新特點。在這一時間段當中，產(chǎn)品方面各自形成一個陣營，索愛的Walkman系列產(chǎn)品數(shù)量豐富起來，諾基亞XpressMusic音樂手機標準形成。產(chǎn)品競爭由同質(zhì)化轉(zhuǎn)向個性化，時尚滑蓋等元素被充分利用。此外，在這一期間當中，產(chǎn)品增長速度緩慢，但音樂手機開始出現(xiàn)產(chǎn)品的突破，容量的提升或者支持存儲卡機型更為突出，還有不少產(chǎn)品如容量突破，音樂手機開始向大容量方向發(fā)展。以下是2006年8月至2007年7月主流市售音樂手機產(chǎn)品數(shù)量變化統(tǒng)計。

(圖)2006年8月至2007年7月音樂手機數(shù)量變化從調(diào)查統(tǒng)計的結(jié)果來看，在2006年8月至2007年7月這一年的時間當中，音樂手機產(chǎn)品數(shù)量增長速度明顯放緩。此時，音樂手機市場的重點轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品質(zhì)的提升，如容量的提高，存儲卡支持產(chǎn)品數(shù)量的增加，以及以索愛為代表的影像手機也開始成為音樂手機當中的亮點機型。此外，在這一期間當中，手機從2007年1月宣布上市到2007年6月底在美國市場的熱銷，并逐步被引入到中國市場，開啟了由音樂播放領域進入手機市場的先例。而與此同時，國產(chǎn)MP3廠商也沿著的道路前進，宣布進入音樂手機市場，大有希望成為“中國的蘋果”。從這個階段品牌的變化來看，新品牌的介入一方面反映了音樂手機市場利潤的豐厚，另一方面也預示著市場競爭將進一步白熾化。競爭分析(一)可替代產(chǎn)品競爭力對比當前，雖然音樂在市場上已經(jīng)完勝，但是其還必須要對抗另一種形態(tài)——手機。而與此同時，在具有播放功能逐步崛起的情況下，也必須提高產(chǎn)品的競爭力，融入視頻播放的功能。鑒于此，ZDC將從不同類型產(chǎn)品的角度，來分析其在市場所具有的競爭優(yōu)勢。1、音樂手機與關注對比音樂手機與智能手機同為手機市場兩種主要的產(chǎn)品形態(tài)，且音樂手機出現(xiàn)時間晚于智能手機，但因為音樂手機受到年青人的追捧，而獲得高速發(fā)展。以下是2007年1月到7月音樂手機與智能手機關注比例走勢對比狀況。

(圖)音樂手機相對于智能手機的競爭優(yōu)勢所在上圖可以明顯看出，相對于智能手機來說，音樂手機具有明顯的競爭優(yōu)勢，關注比例一直保持在45個百分點以上，并數(shù)次突破50個百分點?？梢?，在相關類產(chǎn)品上的競爭力方面，其競爭優(yōu)勢是智能手機所不能媲美的。2、音樂手機與智能手機產(chǎn)品數(shù)量與價格調(diào)查在手機市場當中，能做到與高端智能手機分庭抗禮，并各霸一方市場的只有音樂手機。但是這兩種功能產(chǎn)品卻都存在一定的交叉與市場爭奪，而與智能手機相比來說，音樂手機的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：其一，產(chǎn)品數(shù)量豐富，具體調(diào)查數(shù)據(jù)見下圖。

(圖)音樂手機與智能手機產(chǎn)品數(shù)量對比從產(chǎn)品數(shù)量對比的結(jié)果來看，音樂手機在經(jīng)過2年左右的起步到快速膨脹發(fā)展之后，目前產(chǎn)品數(shù)量達到174款，占據(jù)市售手機產(chǎn)品總量的26.4%。雖然智能手機起步早于音樂手機，但是產(chǎn)品數(shù)量卻低于音樂手機56款，且占據(jù)整體市場不足兩成。其二，相對于智能手機產(chǎn)品來說，音樂手機價格競爭優(yōu)勢突出，為開拓區(qū)域市場奠定基礎。下圖是音樂手機與智能手機產(chǎn)品均價對比狀況。

(圖)音樂手機與智能手機產(chǎn)品均價對比由上圖可見，當前音樂手機產(chǎn)品的均價停留在2336元，相對于智能手機3118元的價位來說，仍具有較強的價格競爭力。由此可見，音樂手機所具有的價格優(yōu)勢是智能手機所不能相媲美的，這就使得在短暫的時間內(nèi)，音樂手機的價格競爭優(yōu)勢仍將得到延續(xù)，而這也是其產(chǎn)品得到迅速發(fā)展的主要因素。另一方，從市場角度來看，各大廠商開拓區(qū)域市場，而價格是推動區(qū)域市場產(chǎn)品迅速普及的潤滑劑。這就使得在向區(qū)域市場拓展的進程當中，音樂手機必將再度迎來高度發(fā)展。3、音樂手機與MP3和MP4的競爭分析自從整合了音樂播放功能的手機出現(xiàn)在市場上之后，其逐步擠占MP3市場份額，并加速了MP3市場的逐步萎縮。而作為MP3市場替代品的MP4的出現(xiàn)，使得音樂手機再度面臨具有視頻播放功能的挑戰(zhàn)。但是，音樂手機的優(yōu)勢仍是突出的。首先，其整合功能較為突出，更為年輕用戶所青睞。其次，其已經(jīng)突破了容量的瓶頸限制，并且大容量產(chǎn)品層出不窮。再次，在以為代表的影音手機上市的帶動下，MP4手機成為關注的亮點。此外，伴隨著的即將開通，手機可以在一定程度上實現(xiàn)隨時隨地的無線上網(wǎng)，在視頻播放內(nèi)容獲得方面更為有利。總的來看，無論是相對于MP3還是MP4，音樂手機的競爭力都較為突出。Oppo手機的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅分析優(yōu)勢1、明確的市場定位Oppo手機以音樂手機為主打、將市場定位在現(xiàn)代的年輕人，把產(chǎn)品的品質(zhì)，以人為本的設計和產(chǎn)品的精美、和消費者享受到的自由、時尚的生活作為執(zhí)著的追求。2、時尚新穎的造型Oppo手機相比諾基亞、三星等手機大牌來說，造型以時尚新穎吸引人們的眼球，另外OPPO對于追求現(xiàn)代生活方式的消費者，OPPO可以提供比其他品牌更高品質(zhì)，可炫耀的數(shù)字產(chǎn)品，因為時也傳遞了一種高雅，品味，浪漫的生活方式，所以成為NBA史上最年輕的官方合作伙伴。3、較高的品質(zhì)和技術(shù)支持OPPO公司的主營業(yè)務主要是DVD等數(shù)碼電子產(chǎn)品，主營Hi-Fi音響，Hi-FiDVD播放機，高端家庭影院，高品質(zhì)MP3/MP4播放器，這說明，可以為Oppo手機提供強大的音樂播放的聽覺效果。4、較完善的售后服務OPPO手機雖然只有短短的三年時間，但市場敏銳意識較高，在2008年已經(jīng)建立了OPPO售后服務中心，到目前為止已建立了35個一級和104個二級售后服務中心。劣勢1、高昂的市場推廣費用Oppo手機巨額的公關推廣費用、終端賣場的高額提點費用、品牌的建設費用等。2、手機音樂路線堪憂OPPO在音樂手機線的地位并不牢固，主流消費人群還尚未接受，品牌也還遠未占據(jù)至高點的地位3、Oppo手機站足不穩(wěn)Oppo手機由于主攻音樂路線，在同樣的價格上，一些低價手機的通信功能比不上一些山寨機，消費者有時寧愿買山寨的而Oppo的！機會1、音樂搶占市場份額目前國際品牌相對薄弱在音樂手機線這一塊是相對薄弱，Oppo可以通過集中優(yōu)勢兵力進攻國際品牌相對薄弱的音樂手機線，并借助高收視率的電視節(jié)目，迅速打開品牌知名度和好感度，籠絡住了目標人群；2、國內(nèi)欠缺高端手機品牌盡管近十幾年來，中國手機品牌出現(xiàn)了很多，像當年的TCL和波導曾用了三、四年的時間就超過十個點的市場份額，也一度將行業(yè)翹楚NOKIA和MOTO拉在身后。但是在消費者眼里還是不能和諾基亞、摩托羅拉、三星、蘋果等手機品牌相比，近幾年，OPPO斥巨資在CCTV、湖南衛(wèi)視、新浪網(wǎng)站、Pconline、等主流媒體投放廣告，并聘請國際名模擔任品牌形象代言人，實施整合營銷，讓OPPO一夜之間成了家喻戶曉的數(shù)碼知名品牌。對于Oppo來說，力爭做國內(nèi)的國產(chǎn)高端手機品牌來說是一次重大的機遇。威脅品牌推廣模式易于模仿，受到競品干擾后品牌獨特性在下降。

在同一旗幟參與競爭的步步高，同樣的市場定位，同樣的廣告策略。金立、天宇、高新奇等步其后塵，后起之秀酷比手機同樣加入戰(zhàn)團。在深圳的眾多品牌中，即將應用同樣品牌推廣方式的公司應該大有人在。整體市場競爭已經(jīng)進入白熱化和同質(zhì)化。盡管OPPO手機擁有先發(fā)優(yōu)勢，且壟斷了部分媒介資源，但競爭對手的不斷侵擾，甚至推出更有性價比優(yōu)勢的音樂手機，OPPO的強勢市場份額將會受到逐步蠶食。大量的市場和終端投入，整體市場運營成本巨大。

有關人員曾經(jīng)深入到二、三線市場考察，發(fā)現(xiàn)OPPO的終端活動可謂鋪天蓋地。在這些地市級市場，OPPO基本都能搶占到比較好的專區(qū)位置，在最好的店面和商業(yè)街區(qū)開展規(guī)模宏大的終端促銷活動。而這些都需要非常高昂的資金投入。無論是廠商自己投放還是經(jīng)銷商行為，都意味著高昂的市場運營成本。連三星和諾基亞這兩個頂尖品牌在運作同樣規(guī)模的市場活動上都會感到吃力，OPPO的做法顯然會面臨著巨大的成本壓力。相對聚焦的目標人群定位既是成功的法寶，同樣也面臨著嚴重的困難。

OPPO手機的用戶群相對年輕，這種定位的產(chǎn)生是OPPO大量贊助如超級女生、快樂男生等低齡化節(jié)目所帶來的結(jié)果。普遍認為OPPO的廣告做的好，但實際在選擇手機時卻基本不會考慮。OPPO在競爭激烈的手機市場殺出一條血路，集中優(yōu)勢兵力取得局部突破，不能不說是一個高明的做法。但過于聚焦的以品牌形象帶動產(chǎn)品銷售的操作手法，使品牌形象難以獲得足夠的擴展力，越是深入人心則越是一種束縛?，F(xiàn)在提起OPPO或者步步高，消費者都認為那是一群充滿夢想的小年輕人使用的手機。而針對真正有價值的中高端成熟人群，尤其是最有消費能力的辦公室群體，則基本是放棄。盡管也看到，OPPO近期的廣告也結(jié)合了辦公室情景，似乎是試圖改變一些定位，由原來的小女生向成熟的方向在推進，但已經(jīng)深入人心的低齡化群體定位很難改變，媒介的組合策略也沒有發(fā)生顯著的變化。更可怕的問題在于新的品牌傳播定位正在模糊原有音樂手機的定位，場景化的廣告演繹更像一個文藝片，而對于音樂品牌的強調(diào)，甚至產(chǎn)品本身的表述都可謂言之無物。如果按照“定位理論"的視角來看，則就陷入到了一個品牌誤區(qū)，沒有給品牌做加法，而是在做減法。另外，OPPO慣有的以品牌帶動產(chǎn)品的手法，在推動這一群體上則會顯得無能為力。因為，從品牌的角度來看，國際品牌的影響力會大的多。如果再這樣延續(xù)下去，擔心不僅不能對新的群體有所擴展，還會連累原有的品牌定位。群雄逐鹿的音樂手機市場，OPPO將漸漸失去強勢地位，戰(zhàn)國紛爭的局面形成后，OPPO則必然會觸碰到嚴重的銷售瓶頸。市場營銷目標目標市場根據(jù)上述分析，Oppo手機的目標市場主要是現(xiàn)代的追求時尚的年輕人包括在校學生、一部分的初期白領、打工人士等。銷售目標鑒于對近幾年的市場分析，我們可以看出，音樂手機市場行情較好，2010年Oppo手機銷量國產(chǎn)第一，并且據(jù)Oppo手機公司的某位中層領導透露，Oppo手機的銷售量在60萬~70萬部左右。但今年因受金融危機影響，新的市場有待進一步考查，所以建議銷售目標以保本為主。Oppo手機營銷組合策略的實施方案產(chǎn)品策略1、進一步優(yōu)化產(chǎn)品Oppo手機最先以中端手機打入中國市場，在消費者心目中留下良好的品牌形象，隨后為適應市場激烈的競爭慢慢的向兩端延伸！通過漸進性創(chuàng)新應用低端產(chǎn)品而推出高端產(chǎn)品，Oppo使消費者認識到它在不斷的改進產(chǎn)品以更好地滿足消費者需求，提高消費者對品牌的贊可度。目前已經(jīng)取得很好的效果，建議乘勝追擊，向高端智能手機再次進軍，提高智能手機的技術(shù)含量。2、設置更具特色的手機造型根據(jù)不同消費者細分市場，設計別樣的風格。如UlikeStyle型號:適合新銳高端女性系列。Real系列是OPPO旗下的最為年輕和潮流的系列。最新六月出款的適合商務人士、及白領的智能手機：X9033、售后服務的加強關于OPPO(中國）公司與步步高視聽有限公司的關系--OPPO(中國）公司的銷售代理及相關售后服務由步步高視聽有限公司代理，類似的有iAudio（愛迪歐）(中國）公司和iRiver（艾利和）(中國）公司讓中國三奇承信公司代理，APPLE(蘋果)讓中國長虹佳華公司代理，這樣的營銷方式以求消費者能夠及時買到最新產(chǎn)品和擁有完善的售后服務！雖然Oppo手機公司擁有如此優(yōu)質(zhì)的售后服務，但對于消費者來說，還是遠遠不夠的，因此建議加強售后服務！價格策略目前Oppo手機定價有三個方向——高端手機、中端手機、低端手機。而Oppo手機主要以中端手機占據(jù)主導地位，雖然目前已推出智能手機，但這并不意味著放棄中端市場，致力打照高端市場，而是應該采取保質(zhì)保值的價格策略，穩(wěn)住陣腳。銷售渠道策略選擇的分銷模式依據(jù)Oppo手機目前的知名度且銷售量位居國產(chǎn)第一的現(xiàn)狀。宜采取間接渠道、長渠道的分銷模式。在運營市場方面Oppo可以選擇升級代理平臺和直接供貨的方式一方面可以通過代理商維系與當?shù)剡\營商的關系，靈一方面也解決了和運營商貨款的支付問題管理和激勵中間商的措施（1）、提貨獎勵。司根據(jù)不同時期、不同機型的銷售情況，制定臺階達量獎勵。這樣和鼓勵經(jīng)銷商多提貨，通常以一個月為周期。（2）、零售商獎勵。為有效掌控終端，提升銷量，擴大Oppo手機的市場份額，在不同時期對零售店主或店員實行實物及現(xiàn)金獎勵。（3）、優(yōu)先供貨。優(yōu)先提供貨源差不多是每個廠商的渠道策略。Oppo也有自己的特點。公司對于銷貨量好的代理商給予產(chǎn)品的優(yōu)先權(quán)，給這類客戶更多的市場暢銷品貨源，同時在新產(chǎn)品的推出方面給予時間和產(chǎn)品的優(yōu)先權(quán)，或者給予優(yōu)質(zhì)渠道伙伴更大的利潤空間，方便客戶提高市場競爭力（4）、促銷支持為了促使終端零售渠道商的積極性，OPPO公司應制定了一系列的促銷支持措施。包括總部向終端零售派遣促銷員、點面設計和展示支持、促銷活動組織等手段。促銷策略廣告策劃建立Oppo手機的形象，可推出“Oppo我的音樂手機，和我一起動起來”的主題口號宣傳，讓都市快節(jié)奏的壓力有效的釋