市場調(diào)查研究的方法、分類與流程

市場調(diào)查與預(yù)測講授：趙鵬**西南交通大學(xué)管理科學(xué)與工程碩士、企業(yè)管理博士（在讀）、工程師、講師四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系我們?nèi)绾温?lián)系？除平時(shí)的課堂交流外，還可以通過公共郵箱取得聯(lián)系，該郵箱用于各位同學(xué)的提問及答疑，課程相關(guān)課件、參考資料、閱讀材料與復(fù)習(xí)資料的下載公共郵箱地址：郵址：market_sci@163.com密碼：123456該處為下劃線喔！在英文輸入法狀態(tài)下按下shift鍵和減號（-）鍵即可輸入四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系本課程考核的一般方式按照學(xué)校教務(wù)的要求，期末總評成績=考試成績的60%+平時(shí)成績的40%（依慣例，該課程多數(shù)情形下考試）平時(shí)成績的考核依據(jù)為出勤率與課堂表現(xiàn)——例如課堂學(xué)習(xí)狀況，回答問題的良莠等，該部分的成績教師會(huì)在點(diǎn)名冊上對你們的課堂座次習(xí)慣，是否做筆記抑或是睡覺，講小話等進(jìn)行批注并做為期末平時(shí)成績的依據(jù)四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系本課程考核的一般方式教師對課堂中學(xué)生行為的記錄除了規(guī)范教學(xué)外，也力圖使平時(shí)表現(xiàn)不佳且考試成績極差的同學(xué)喪失獲得較高平時(shí)成績的人情分而及格的美夢（端正學(xué)習(xí)態(tài)度有助你順利通過本課程）師生應(yīng)該友好協(xié)作，共同提高（所謂教學(xué)相長）。如有學(xué)習(xí)上的困難，請保持溝通。比如的確有事迫不得已而不能來上課，則需請假并出示假條，若任意為之將視為曠課四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系市場調(diào)查與預(yù)測的課程結(jié)構(gòu)第一講、市場調(diào)查概論（第1章）第二講、市場調(diào)查的內(nèi)容（第2章）第三講、市場調(diào)查的方法（第3章）第四講、市場調(diào)查的工具開發(fā)（補(bǔ)充“測量“部分；第7章）第五講、調(diào)查中的抽樣技術(shù)（第4章）第六講、調(diào)查資料的整理與分析（第6章，補(bǔ)充假設(shè)檢驗(yàn)）四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系市場調(diào)查與預(yù)測的課程結(jié)構(gòu)第七講、調(diào)查報(bào)告的撰寫（第8章）第八講、市場預(yù)測概述（第9章）第九講、定性預(yù)測方法（第10章）第十講、定量預(yù)測方法（第11、12章）學(xué)習(xí)中如遇補(bǔ)充內(nèi)容請?jiān)诮滩膶?yīng)章節(jié)內(nèi)的空白處筆記或另紙附記紅字標(biāo)記為本課程的重點(diǎn)或難點(diǎn)四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論引言市場調(diào)查的定義、特征、功能、作用市場調(diào)查的基本問題與方法市場調(diào)查的分類市場調(diào)查的流程調(diào)研過程的管理附注：市場調(diào)研學(xué)科發(fā)展歷史與展望四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論—引言激爽（zest），寶潔花十億元打造的洗浴產(chǎn)品——黯然退市李智勇——反盜版的斗士還是流氓？野豬教育——問題少年父母的無奈選擇租白人——招商與國際化標(biāo)簽下的鬧劇四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論—引言故事講完，請大家討論什么是市場？上述案例中的共同主線在哪里？無論合法還是不合法，掙錢的關(guān)鍵在哪里？四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論—引言案例小結(jié)有需求即為市場，企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下，其命脈操縱在市場手中我們?nèi)绾蔚弥袌鲂枨螅俊袌稣{(diào)查是獲取市場需求的工具（注意：不是萬能鑰匙喔！那還學(xué)了干啥？）四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論—引言案例小結(jié)企業(yè)活動(dòng)中層出不窮的問題需要研究解決，市場調(diào)查的方法可以作為研究方法的面貌出現(xiàn)我們?nèi)绾窝芯拷鉀Q問題呢？現(xiàn)象之間的沖突——問題是？——核心概念是？——誰是變量——變量如何衡量？——概念、變量間是何關(guān)系？——關(guān)系解釋——行動(dòng)方案（研究的角度）四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論—引言案例小結(jié)我們?nèi)绾窝芯繂栴}呢？目的？——環(huán)境與資源呢？——方法、手段、與流程——實(shí)施與糾偏——目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或調(diào)整（解決問題的執(zhí)行角度）四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論—引言案例小結(jié)市場調(diào)查可以是一種職業(yè)，一個(gè)飯碗，對于高層次的咨詢師而言，市場調(diào)查是一個(gè)金飯碗四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論

—市場調(diào)查的定義、特征、功能、作用定義（狹義）：計(jì)劃、收集、整理、分析與營銷決策相關(guān)的信息并將結(jié)果向管理者溝通的過程定義（廣義）：運(yùn)用科學(xué)方法對特定時(shí)空范圍內(nèi)市場調(diào)查對象（從生產(chǎn)到消費(fèi)調(diào)查者的興趣點(diǎn)）的各種信息進(jìn)行系統(tǒng)的計(jì)劃、收集、整理和分析的過程。四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論

—市場調(diào)查的定義、特征、功能、作用對定義的小結(jié)市場調(diào)查指向與決策相關(guān)的興趣點(diǎn)或問題任務(wù)是計(jì)劃、收集、整理、分析決策所需的信息調(diào)研過程中與管理者溝通十分重要我們可以從廣義的角度審視問題，從狹義的角度研究和解決問題四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論

—市場調(diào)查的定義、特征、功能、作用特征目的性（長期戰(zhàn)略、階段戰(zhàn)術(shù)、具體問題的策略）科學(xué)性（什么是科學(xué)？）全程性（生產(chǎn)經(jīng)營各環(huán)節(jié)都可能需要）常態(tài)性（是企業(yè)經(jīng)常的活動(dòng)，非一勞永逸）局限性（資源約束、有限理性、市場快速變動(dòng)等）四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論

—市場調(diào)查的定義、特征、功能、作用功能描述（收集并陳述事實(shí)）診斷（解釋信息或活動(dòng)）預(yù)測（市場規(guī)律與持續(xù)變化）四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論

—市場調(diào)查的定義、特征、功能、作用把握市場變化，提供優(yōu)質(zhì)決策依據(jù)（水果罐頭及標(biāo)重）開拓新市場與新產(chǎn)品（定量鹽罐）提高競爭力——人無我有，人有我精，人精我轉(zhuǎn)（種莊稼、采石場與栽柳樹）提高經(jīng)濟(jì)效益（礦泉水瓶瘦身）四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論

——市場調(diào)查的基本問題與方法基本問題（5W1H）Why-為何調(diào)查，目的What-調(diào)查什么？內(nèi)容Who-誰調(diào)查？調(diào)查誰？When-時(shí)間Where-空間范圍How-調(diào)查方法四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論

——市場調(diào)查的基本問題與方法基本方法調(diào)查：調(diào)研員通過與被調(diào)查者交互獲取事實(shí)、觀點(diǎn)、態(tài)度等方面的信息觀察：在不直接干預(yù)的條件下監(jiān)視被調(diào)查者的行為（不與被調(diào)查者交互）實(shí)驗(yàn)：控制環(huán)境變量，操弄自變量，觀察因變量的變化情況四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論—市場調(diào)查的分類分類依據(jù)調(diào)查目的（這一分類很重要）調(diào)查的時(shí)間特點(diǎn)調(diào)查的空間范圍調(diào)查的對象調(diào)查方法樣本產(chǎn)生方式四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論—市場調(diào)查的分類按照調(diào)查目的分類（非常重要的分類方法）探索性調(diào)查（情況不明，問題不清；以二手資料和定性的粗略的方案為主，旨在界定決策問題）描述性調(diào)查（對客體作出客觀的描述，指出問題是什么而非為什么）因果性調(diào)查（尋找市場變量和市場現(xiàn)象的相關(guān)性；如：降價(jià)真的挖來對手客戶而導(dǎo)致競爭獲勝嗎？）預(yù)測性調(diào)查（找到市場變化的規(guī)律性并借此預(yù)測未來趨勢）四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論—市場調(diào)查的分類按照調(diào)查目的分類（非常重要的分類方法）對該分類的點(diǎn)評如下：4種分類有邏輯上的遞進(jìn)性，即后者在前者的基礎(chǔ)之上依據(jù)具體情形確定類別，例如問題不明，則從探索性的調(diào)研開始四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論—市場調(diào)查的分類按照調(diào)查的時(shí)間特點(diǎn)分類一次性調(diào)查：如某商場的選址定期調(diào)查：家樂福價(jià)格欺詐與定期抽檢價(jià)格的呼吁經(jīng)常調(diào)查：有時(shí)序的循環(huán)變動(dòng)，調(diào)查時(shí)間間隔不勻；例如服裝的四季時(shí)尚款式與價(jià)格變動(dòng)四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論—市場調(diào)查的分類按照調(diào)查的空間范圍分類國際市場國內(nèi)市場區(qū)域市場城市、農(nóng)村市場四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論—市場調(diào)查的分類按照調(diào)查的對象分類對法人：針對行業(yè)、廠商或組織對自然人：如單個(gè)消費(fèi)者四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論—市場調(diào)查的分類按照調(diào)查方法分類文案法：利用二手資料獲取信息詢問法：直接詢問目標(biāo)人群觀察法：借助人員或設(shè)備進(jìn)行觀察實(shí)驗(yàn)法：通過對變量的控制與操弄觀察因變量變化四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論—市場調(diào)查的分類按照樣本產(chǎn)生方式分類普查：對總體中的每個(gè)個(gè)體進(jìn)行調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查：對總體中的重點(diǎn)或高比例單位進(jìn)行調(diào)查典型調(diào)查：選取有典型意義的單位進(jìn)行調(diào)查隨機(jī)抽樣：按照隨機(jī)規(guī)格抽取樣本進(jìn)行調(diào)查四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論

—市場調(diào)查的原則與程序原則時(shí)效：及時(shí)獲取市場信息系統(tǒng)：從企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的全局考慮問題科學(xué)：按照規(guī)則規(guī)律做事情準(zhǔn)確：尊重事實(shí)，不編撰歪曲數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)：考慮調(diào)研的收益和成本四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論

—市場調(diào)查的原則與程序準(zhǔn)備階段——問題/機(jī)會(huì)的識別與界定為何需要信息？（決策必需的）信息存在否？問題可回答？通過探索性調(diào)研界定問題/機(jī)會(huì)調(diào)研成本質(zhì)量的考量管理決策與調(diào)研目標(biāo)的匹配度把調(diào)研目標(biāo)表述為假設(shè)四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論

—市場調(diào)查的原則與程序策劃階段——對調(diào)研活動(dòng)進(jìn)行管理安排，主要內(nèi)容有立項(xiàng)調(diào)研類別調(diào)研方法抽樣設(shè)計(jì)進(jìn)度計(jì)劃參與人員費(fèi)用四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論

—市場調(diào)查的原則與程序?qū)嵤╇A段收集信息整理資料數(shù)據(jù)分析撰寫報(bào)告四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論

—市場調(diào)查的原則與程序追蹤階段調(diào)研成果參與決策的程度四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論—調(diào)研過程的管理調(diào)研的立項(xiàng)申請包括：起因：發(fā)生了什么事？（感冒）行動(dòng)：我們該怎么做？（醫(yī)）信息：如何才能做到？（上醫(yī)院，有哪些醫(yī)院？距離、費(fèi)用與水平如何？）應(yīng)用：信息如何導(dǎo)致決策？（感冒癥狀自覺不嚴(yán)重，決定找距離近且費(fèi)用低的社區(qū)醫(yī)院）目標(biāo)群與子群：從誰那里獲取信息呢？（114查詢，城市地圖，親戚朋友等）后勤：調(diào)研的時(shí)間進(jìn)度與預(yù)算安排評論：其它需要補(bǔ)充說明的事項(xiàng)四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論—調(diào)研過程的管理管理者、調(diào)研者沖突管理者對決策問題及所需信息還迷糊（調(diào)研者協(xié)助管理者弄清決策問題及所需信息）調(diào)研者越過參謀角色進(jìn)行決策（提供決策需要的信息和多種方案，解釋各方案考慮問題的出發(fā)點(diǎn)和可能的效果，把最終的方案決定權(quán)交給領(lǐng)導(dǎo)）四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論—調(diào)研過程的管理決策信息的常見類型計(jì)劃型：調(diào)研信息用于制定計(jì)劃選擇型：比選不同的決策方案評估型：活動(dòng)實(shí)施后的績效評價(jià)四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論—調(diào)研過程的管理管理者采信調(diào)研報(bào)告的影響因素報(bào)告清晰否？與決策者期望一致否？企業(yè)內(nèi)部的政治接受度？對當(dāng)前狀態(tài)有挑戰(zhàn)后？四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論—調(diào)研過程的管理不宜調(diào)研情形錯(cuò)過市場機(jī)會(huì)已經(jīng)決策（不論該決策正確與否）管理者對決策問題和所需信息不明確缺乏資源成本大于收益四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論—附注市場調(diào)查的歷史萌芽期（20世紀(jì)前）：1895年美國明尼蘇達(dá)大學(xué)的一名心理學(xué)教授用郵寄問卷展開調(diào)查成長期（1900-1950）：1911年美國柯蒂斯出版社成立了一個(gè)商業(yè)調(diào)查部，其部門經(jīng)理佩林成為市場調(diào)查的先驅(qū)成熟期（1950-至今）：得益于市場營銷理論、統(tǒng)計(jì)學(xué)與計(jì)算機(jī)科學(xué)的發(fā)展四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論—附注市場調(diào)查的歷史揭示：市場從賣方向買方的轉(zhuǎn)變統(tǒng)計(jì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、計(jì)算機(jī)與軟件等工具的發(fā)展從產(chǎn)品到消費(fèi)者行為和心理動(dòng)機(jī)研究的轉(zhuǎn)變這一脈絡(luò)和市場營銷、物流等學(xué)科有相似的歷程四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論—附注市場調(diào)查的現(xiàn)狀在國外，企業(yè)通常有獨(dú)立的市場調(diào)查部，年預(yù)算占公司銷售額的1%至3.5%；是參與市場競爭和決策的必備工具在國內(nèi)，管理者的決策依賴信息和數(shù)據(jù)的意思低，習(xí)慣“三拍”方式；調(diào)研公司小而散亂，理論研究薄弱、應(yīng)用范圍窄且層次低、從業(yè)人員素質(zhì)不高四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場調(diào)查概論—附注市場調(diào)查未來關(guān)注數(shù)據(jù)質(zhì)量與共享數(shù)據(jù)庫營銷與顧客滿意網(wǎng)絡(luò)調(diào)研工具開發(fā)與檢定四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系整合細(xì)分更上層樓

腦靈通整合營銷推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評估系統(tǒng)及合作建議0102市場分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動(dòng)方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務(wù)于眾多國內(nèi)知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨(dú)占重慶影視媒體市場的絕對優(yōu)勢、強(qiáng)大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來，成功協(xié)助十余個(gè)品牌傲立西南市場.現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計(jì)其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本100萬元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊(duì)伍和促銷隊(duì)伍；合理的、切實(shí)可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時(shí)帶動(dòng)周邊地區(qū),輻射西南市場。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強(qiáng)勢媒介傳播強(qiáng)勢終端運(yùn)作渠道終端其它細(xì)分市場消費(fèi)者一站式解決問題保姆式服務(wù)品牌市場調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問題專業(yè)整合傳播能力消費(fèi)者良好的OTC運(yùn)作平臺及豐富保健品市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)大媒介運(yùn)作能力營銷整合深度傳播面對競爭，我們的方向洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)看清自己，剖析對手提煉一個(gè)拉動(dòng)性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場，更有針對性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準(zhǔn)的市場分析重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品

市場特點(diǎn)概述A重點(diǎn)市場集中全國主要健腦補(bǔ)腦保健品，是該類廠家爭奪的重點(diǎn)市場之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場份額C成熟期市場，兩極分化明顯各類健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國傳統(tǒng)的考試3-6月為重點(diǎn)月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營銷整合運(yùn)作中，電視媒體占有絕對優(yōu)勢的地位，其次為公關(guān)營銷，而對報(bào)紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢媒體2002年市場發(fā)展趨勢A市場總量縮?。号c去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢；B市場集中度繼續(xù)增強(qiáng)：市場集中度繼續(xù)增強(qiáng)，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競爭趨強(qiáng)：商家在市場爭奪中，均加強(qiáng)了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長趨勢；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴(kuò)大產(chǎn)品外延，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，以期延長產(chǎn)品的生命周期。主要競爭對手分析生命一號：銷售：成熟產(chǎn)品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量最高。核心賣點(diǎn)：促進(jìn)骨骼生長，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強(qiáng)勢廣告拉動(dòng)，少量報(bào)版。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢，在各大商場的促銷員達(dá)百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。主要競爭對手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達(dá)100余家；核心賣點(diǎn)：樹立信心，強(qiáng)力抗疲勞渠道：重點(diǎn)各家代理，逐級分銷，無促銷包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動(dòng)；教師節(jié)前后針對教師公關(guān)，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過贊助義務(wù)交通遮陽傘等活動(dòng)增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個(gè)。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈(zèng)——背包，筆記本等。無店員返利。主要競爭對手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運(yùn)作方式核心賣點(diǎn)：讀書輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進(jìn)入超市銷售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個(gè)。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。問題點(diǎn)：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競爭對手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個(gè)促銷點(diǎn)拉動(dòng)銷售。公關(guān)推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無返利。主要競爭對手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護(hù)概念進(jìn)行差異化營銷，占據(jù)一小塊市場份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費(fèi)用數(shù)據(jù)按刊例價(jià)結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個(gè)頻道上投播了廣告，共計(jì)播出2272次，廣告總長度達(dá)到59596秒，估計(jì)這些廠家為此投入廣告費(fèi)用上千萬元?！吧惶枴?、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費(fèi)用的75%。（注：廣告費(fèi)用均按刊例價(jià)計(jì)算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費(fèi)用總額（元）所占比例生命一號1800萬元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬元23.40%7362995.86%腦靈通800萬元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬元12.50%11146618.87%腦靈素500萬元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬元5.00%

0.00%其他800萬元12.50%3115402.48%總計(jì)6400萬元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強(qiáng)勢媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢地位比較突出。頻道長度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計(jì)59596125647452272生命一號2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長度排名第一（45.86%），廣告費(fèi)用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計(jì)272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長度排名第二（28.69%），廣告費(fèi)用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計(jì)170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長度排名第四（9.22%），廣告費(fèi)用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費(fèi)用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計(jì)5496736299117生命一號2002年3-6月廣告分布生命一號月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計(jì)2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長度（秒）T廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計(jì)2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計(jì)145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減。康富來腦輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計(jì)123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點(diǎn)在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計(jì)1088162720162補(bǔ)腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來看，今年補(bǔ)腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）生命一號1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計(jì)686621333175037242002年3-6月補(bǔ)腦保健品廣告費(fèi)用比較生命一號無論是廣告費(fèi)用還是長度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號廣告投放比例提高了2.83個(gè)百分點(diǎn)，而腦靈通則較同期下降了5.88個(gè)百分點(diǎn)。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補(bǔ)腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長度、費(fèi)用和頻次均有不同程度的增長。CQTV-1投播長度雖然上升，但費(fèi)用反而下降；CQTV-4的長度也有小幅上升，費(fèi)用增長最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長度減少，費(fèi)用增多。頻道長度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計(jì)59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強(qiáng)記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強(qiáng)記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢○著名企業(yè),和黃背景○唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國保健品信譽(yù)保證標(biāo)識○代理商良好的運(yùn)作平臺和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)劣勢○DHA在消費(fèi)者心目中概念性不強(qiáng)○前期的廣告片針對性不強(qiáng)○沒有針對性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣點(diǎn)較少，對大眾傳遍無有利支持（如很難切入團(tuán)購市場）機(jī)會(huì)○成年消費(fèi)者市場細(xì)分○針對重點(diǎn)學(xué)校學(xué)生的針對性促銷○開發(fā)周邊市場威脅○三勒漿對學(xué)校及教育機(jī)關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號的價(jià)位偏低○社會(huì)對保健食品的負(fù)面宣傳，引得消費(fèi)者對保健食品效果的懷疑我們在哪里——

腦靈通市場格局概述補(bǔ)腦類市場銷量總體下降。市場挑戰(zhàn)者。市場排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒有進(jìn)行差異化營銷，基本SP活動(dòng)（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無良好的運(yùn)作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動(dòng)日期：2002年2月18號銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)：主城區(qū)：國營連鎖343家，私營藥房729家，合計(jì)1072家外埠市場：萬州、涪陵、長壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級城市。鋪貨率：詳見后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國營連鎖陳列面合計(jì)747個(gè)，平均2.17個(gè)/店。包裝選項(xiàng)：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細(xì)銷量見附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計(jì)特別說明：6天裝受到藥房強(qiáng)烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來自恒宇保健品公司市場部6月份報(bào)表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動(dòng)較大，主要為在四月對渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費(fèi)到位太遲，加之AAPP會(huì)議影響，啟動(dòng)進(jìn)展緩慢，未能營造出較好的營銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進(jìn)。2.終端工作整體推進(jìn)計(jì)劃實(shí)施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點(diǎn)，高空廣告、地面推進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對性，日常維護(hù)工作職責(zé)不到位，5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對藥房終端政策使用不當(dāng)，遭店員抵制，對店員的產(chǎn)品知識教育不夠深入。7.藥房促銷活動(dòng)缺乏計(jì)劃性、層次性，沒有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動(dòng)單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場啟動(dòng)太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場對15，30天裝反應(yīng)較好，對6天裝的接受度較低。1．獎(jiǎng)勵(lì)范圍之內(nèi)的藥房有空白點(diǎn)。2．獎(jiǎng)勵(lì)手續(xù)過于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎(jiǎng)勵(lì)。3．終端代表不能充分利用獎(jiǎng)勵(lì)作好與店員的溝通工作。4．

遺留問題未能解決，年初未結(jié)獎(jiǎng)勵(lì)涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)問題2002年目標(biāo)達(dá)成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計(jì)劃的實(shí)施目標(biāo)總目標(biāo)：1200萬/年淡季：總銷量30%（360萬/7個(gè)月）;旺季：總銷量70%（840萬/5個(gè)月）青少年類產(chǎn)品：1000萬/年;成年類產(chǎn)品：200萬/年市區(qū)：700萬/年;周邊：500萬/年2002年8月——2003年7月預(yù)計(jì)銷售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬元2003年1月---2003年2月350萬元2003年3月---2003年5月570萬元2003年6月---2003年7月100萬元總計(jì)：1200萬元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營銷推廣綱要市場開拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場份額。B.針對主要目標(biāo)客戶群---中學(xué)生這一主要目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行深度開發(fā)。C.通過系列的SP/RP活動(dòng)的市場推廣,對重要目標(biāo)客戶群—成人教育消費(fèi)群進(jìn)行針對性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場的開發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實(shí)效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護(hù),防止區(qū)域間竄貨和外來竄貨.3.維持穩(wěn)定的價(jià)格結(jié)構(gòu).4.強(qiáng)化批發(fā)市場終端包裝,重新樹立分銷商信心.5.加大對分銷商的促銷獎(jiǎng)勵(lì)力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對外埠市場的開發(fā)和促銷力度.7.逐步開發(fā)消費(fèi)品（食品）通路和集團(tuán)購買.營銷組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營銷團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時(shí)做兩個(gè)品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊(duì)伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負(fù)責(zé)。銷售經(jīng)理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動(dòng)，針對細(xì)分市場精耕，通過口碑及系列公關(guān)活動(dòng)影響目標(biāo)顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準(zhǔn)備期：針對渠道運(yùn)作特點(diǎn)，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時(shí)做好終端準(zhǔn)備。兼顧禮品市場。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動(dòng)2003年2月----5月；消費(fèi)者選擇保健品的考慮因素資料來源：IMI資料來源：IMI消費(fèi)者購買保健品的來源

Insight----腦靈通傳播推廣要點(diǎn)我們要求消費(fèi)者認(rèn)知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競賽”，“辯論賽”及其過程對消費(fèi)者的效果見證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動(dòng)。對非旺季學(xué)生消費(fèi)和成年人消費(fèi)都有拉動(dòng)作用。腦靈通整合營銷推廣方案空中打擊公關(guān)造勢行銷推廣售后服務(wù)細(xì)分&整合階段性廣告投放（含益智類節(jié)目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動(dòng)專題報(bào)道腦靈通杯中學(xué)生辯論賽營養(yǎng)大腦系列RP活動(dòng)腦靈通金榜提名大行動(dòng)終端陳列基本SP經(jīng)銷商定貨暨答謝會(huì)明星營業(yè)員評選建立消費(fèi)者熱線建立消費(fèi)者服務(wù)卡更上層樓A“營養(yǎng)大腦”系列活動(dòng)B“腦靈通”專題辯論會(huì)“記憶更好，成就更高”系列針對性宣傳活動(dòng)A加強(qiáng)渠道分銷B基本SP活動(dòng)及終端建設(shè)A“明星營業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷商訂貨答謝會(huì)”A“腦靈通”助學(xué)金B(yǎng)基本SP活動(dòng)主要細(xì)分市場—中學(xué)細(xì)分市場—成人教育重要細(xì)分市場—周邊渠道促銷終端建設(shè)OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動(dòng)時(shí)間：8月中開始運(yùn)作。對象：針對經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)校、學(xué)生。方式：與學(xué)校生活部門聯(lián)系，讓其針對上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學(xué)校后勤部門達(dá)成訂貨協(xié)議；可針對學(xué)生心理做系列SP/RP活動(dòng)（如贈(zèng)品，郊游，等）；取得相關(guān)人群支持，如教委，班級授課老師?？裳睦韺＜一驒?quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨詢等。“腦靈通營養(yǎng)大腦計(jì)劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽預(yù)賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊(duì)預(yù)賽，預(yù)賽采用淘汰制，勝者進(jìn)入決賽時(shí)間：12月---1月開始運(yùn)作評獎(jiǎng)：優(yōu)勝獎(jiǎng)（選手）和組織獎(jiǎng)（學(xué)校）“腦靈通”辯論大賽時(shí)間：12月目的：配合渠道建設(shè)和營銷計(jì)劃以完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，為銷售旺季的到來做好鋪墊方式：“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會(huì)”，訂貨折扣。通路促銷腦靈通金榜題名大行動(dòng)

——終端有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)時(shí)間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動(dòng)期間購買腦靈通一盒，即可獲得抽獎(jiǎng)卡一張，多買多得。抽獎(jiǎng)：16名幸運(yùn)者腦靈通助學(xué)金5000元?；維P主題：“明星營業(yè)員評選”活動(dòng)時(shí)間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷售任務(wù)的營業(yè)員或促銷員中評選從業(yè)人員（營業(yè)員）腦力競賽類電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開易在電視媒體上的優(yōu)勢，以有限的投入換取更大的收益腦力競賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費(fèi)者歡迎，收視率頗高。在此類節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。SP生動(dòng)化要點(diǎn)

產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導(dǎo)購員（營業(yè)員）＋POP組成。

生動(dòng)化演練如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可見度與動(dòng)線，店頭管理及導(dǎo)購員導(dǎo)購標(biāo)準(zhǔn)等

SP活動(dòng)過程圖

制定方案促銷過程效果評估時(shí)間：節(jié)假日地點(diǎn)：城區(qū)中心開闊地，以靠近該區(qū)域重點(diǎn)經(jīng)銷部為宜參加人：業(yè)務(wù)員，促銷員，商家，特邀專家活動(dòng)內(nèi)容：系列化主題宣傳，產(chǎn)品咨詢，產(chǎn)品導(dǎo)購等。準(zhǔn)備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴(kuò)音器等前期準(zhǔn)備：活動(dòng)告知，場地聯(lián)系，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)聯(lián)系，貨品，贈(zèng)品準(zhǔn)備，人員培訓(xùn)，工作分解等。參加人員進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，帳務(wù)總計(jì)。

場地聯(lián)系，活動(dòng)告知。到達(dá)現(xiàn)場，進(jìn)行場地布置。發(fā)言說明：公司介紹，本次活動(dòng)主題，市場背景說明，產(chǎn)品功效，組方說明。促銷內(nèi)容。醫(yī)務(wù)咨詢，回答觀眾提問產(chǎn)品現(xiàn)場演示（資料散發(fā)）針對不同的銷售主題周期開展活動(dòng)（一）2002-2003年?duì)I銷公關(guān)執(zhí)行及費(fèi)用表項(xiàng)目推廣活動(dòng)主題891011121234567費(fèi)用預(yù)算（萬元）備注青少年市場“營養(yǎng)大腦”系列活動(dòng)8“腦靈通”杯中學(xué)生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動(dòng)——終端有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)8渠道“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會(huì)”4終端“明星營業(yè)員評選”2.4合計(jì)30費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用構(gòu)成合計(jì)（元）遮陽傘（免費(fèi)贈(zèng)送）主城區(qū)120把24000周邊80把促銷禮品（消費(fèi)者促銷）贈(zèng)藥6天裝（100件）98440禮品50000促銷元工資（藥店促銷）旺季35X4個(gè)月X1000元140000淡季15X6個(gè)月X800元72000POP物料費(fèi)（終端廣宣）

橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關(guān)費(fèi)用：

80000總計(jì)：56.284萬元終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算一覽（二）終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算（三）終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算構(gòu)成一覽費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用構(gòu)成合計(jì)（元）藥店促銷活動(dòng)主城區(qū)100次（8-10月10次）30000周邊50次10000終端廣宣主城區(qū)800個(gè)點(diǎn)338000周邊500個(gè)點(diǎn)藥房返利：48000總計(jì)：42.6萬元（四）另：專題片拍攝費(fèi)用預(yù)計(jì)8-10萬元。合計(jì)：（一）~（四）項(xiàng)合計(jì)費(fèi)用138.884萬元。終端作業(yè)模式建議代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調(diào)整：A.管理模式:終端的營銷推廣工作全部由恒宇管理。包括POP包裝、店員溝通及獎(jiǎng)勵(lì)、藥房促銷活動(dòng)、促銷員及促銷宣傳品管理等.B.終端推廣費(fèi)用由和黃辦事處過帳，由恒宇支付和管理。終端推廣活動(dòng)由和黃銷售部派專員監(jiān)督執(zhí)行，每月初恒宇報(bào)和黃一份終端費(fèi)用支出明細(xì)報(bào)。利益點(diǎn)：

A.目標(biāo)明確，保證營銷推廣工作的計(jì)劃性，層次性和連貫性。

B.責(zé)，權(quán)，利明確，便于管理監(jiān)控。C.效率更高，市場工作反應(yīng)更快。D.整合人力資源，創(chuàng)造更大收益。重慶華宇廣告有限公司腦靈通重慶地區(qū)

媒體投放建議目錄媒體建議案說明目標(biāo)受眾分析所選媒體分析媒體投放策略媒體投放策略分析媒體投放行程表媒體建議案說明本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月媒體建議需與投放實(shí)際情況進(jìn)行測評，經(jīng)與和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后，根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整投放計(jì)劃中媒體價(jià)格以現(xiàn)行執(zhí)行價(jià)格為準(zhǔn)媒體資料來源：央視-索福瑞收視調(diào)查報(bào)告、2001年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒廣告到達(dá)率為預(yù)估百分比目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體特征-年齡界定：12-18歲（使用者）35-55歲（購買者）-目標(biāo)人群主要針對學(xué)生及白領(lǐng)階層-性別、文化程度、婚姻無明顯偏向-月收入在中等以上的家庭-負(fù)責(zé)購買產(chǎn)品的家庭成員多為母親

目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體接觸媒體行為目標(biāo)受眾獲取信息的來源是多渠道，統(tǒng)計(jì)表明，在多種信息傳播媒介中，受眾首先選擇的是電視媒體，其次是報(bào)紙媒體目標(biāo)受眾分析不同年齡層對電視頻道不同時(shí)段節(jié)目的收視偏好（12—18歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾的收視高峰，為《巴山劇場》播出時(shí)間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，收視率到達(dá)10%以上，此為《娛樂場》播出時(shí)間CQTV-2：22：00播出的《930感動(dòng)劇場》為又一收視小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黃金劇場》的收視率平均保持在4%目標(biāo)受眾分析不同年齡層對電視頻道不同時(shí)段節(jié)目的收視偏好（35—44歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾全天的收視最高峰，收視率保持在11%以上，為《巴山劇場》播出時(shí)間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，此為《娛樂場》播出時(shí)間CQTV-2：22：00播出的《930感動(dòng)劇場》出現(xiàn)又一收視小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天視劇場》的收視率平均保持在5-6%所選媒體分析針對產(chǎn)品的銷售對象，結(jié)合媒體的目標(biāo)觀眾群，主要選擇以下媒體組合-電視媒體：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-報(bào)紙媒體：重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)-廣播媒體：重慶音樂臺、重慶交通廣播電臺所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺綜合頻道（CQTV—1）-重慶地區(qū)收視率最高、市場份額最大的頻道-收視率的最高值出現(xiàn)在19：30—21：30這個(gè)時(shí)段，平均收視率保持在12%以上-《巴山劇場》是重慶地區(qū)的龍頭收視劇場，吸引了絕大多數(shù)25-54歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數(shù)的女性觀眾。該劇場的高收視率和較大的覆蓋面，輻射地區(qū)大范圍收視人口，潛力發(fā)掘基礎(chǔ)消費(fèi)者-分布全天多檔時(shí)間段的《導(dǎo)視預(yù)告》欄目，采用滾動(dòng)播出的形式，暴露頻次極高，接觸受眾面廣-欄目選擇：《巴山劇場》15〞或30〞插播廣告；《導(dǎo)視預(yù)告》5〞標(biāo)版廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺經(jīng)濟(jì)頻道（CQTV—2）-重慶電視臺經(jīng)過經(jīng)營整合后，CQTV—2從頻道定位、欄目設(shè)置及劇場經(jīng)營方面都有了一定的改進(jìn)。-CQTV—2的年齡結(jié)構(gòu)相對年輕化，平均老年觀眾的比例僅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的觀眾性別變化較大，21：30以后，女性觀眾高出男性觀眾1%-《930感動(dòng)劇場》是重慶電視臺同時(shí)段電視劇收視率最高的頻道之一，贏得了較好的市場份額。收視率持續(xù)穩(wěn)定，受眾到達(dá)率高，固定擁有一批20-40歲的中青年觀眾，其收入群體收入普遍較高-欄目選擇：《930感動(dòng)劇場》15〞插播廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺都市頻道（CQTV—4）-是重慶電視臺4567頻道中收視率最高的頻道，它是集新聞、影視、經(jīng)濟(jì)、信息于一體的綜合性電視頻道，其收視人口達(dá)3000萬人次。-從年齡來看，30-45歲的中青年人是CQTV—4電視劇觀眾的主體，占據(jù)了所有觀眾的2/3，且有明顯的女性傾向-黃金收視時(shí)段20：00-22：00-《商情007》欄目的主要版塊《和平藥房暢銷推薦品牌》，充分利用“和平藥房放心藥房”的美譽(yù)度和信任度，對產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)妮浾搶?dǎo)向-欄目選擇：《天視劇場》15〞或30〞插播廣告、《和平藥房暢銷推薦品牌》5〞標(biāo)版廣告或1分鐘產(chǎn)品專題

所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺文體娛樂頻道（CQTV—5）-是以都市年輕人為收視主體的文體娛樂頻道-18：00-21：30時(shí)間段的電視劇在重慶主要頻道中排名第二-從18：10起開播的《娛樂場》，主要選播國內(nèi)或港臺的曾經(jīng)播出且深受觀眾喜愛的經(jīng)典電視劇片，收視群體以中青年家庭主婦為主，女性觀眾比例高達(dá)52.8%，對該節(jié)目的忠誠度較高-欄目選擇：《娛樂場》15〞或30〞插播廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺影視頻道（CQTV—7）-播放的影視劇以中外優(yōu)秀影視劇為主-《黃金劇場》是CQTV—7的主打劇場，播放的劇目以熱播港臺佳劇為主，主要收視人群是25-35歲的中青年