競(jìng)爭(zhēng)：中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析知識(shí)講解

競(jìng)爭(zhēng)：中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)又是如何的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀呢？筆者試圖從以下幾方面對(duì)此做以探討。葡萄酒是中國(guó)的泊來(lái)品。雖然一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)的葡萄酒業(yè)發(fā)展迅速，且在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中也已形成幾大強(qiáng)勢(shì)寡頭品牌，但是，面對(duì)全球的國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)的葡萄酒業(yè)還只是一個(gè)并不強(qiáng)大的個(gè)體，因此，中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)若想在未來(lái)全球一體化的經(jīng)濟(jì)浪潮中立足， 就必須要有屬于自己的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。那么，中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)又是如何的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀呢？筆者試圖從以下幾方面對(duì)此做以探討。一、市場(chǎng)存在的力量量變產(chǎn)生質(zhì)變。在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的環(huán)境下，搏弈的力量取決于量的突破。從中國(guó)葡萄酒的宏觀角度，其之所以能夠參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力必然來(lái)源于其市場(chǎng)中存在的規(guī)模力量的基礎(chǔ)。中國(guó)的葡萄種植面積世界第一，釀酒葡萄面積也居前列。2005年，釀酒葡萄栽培總面積約46.6千公頃，結(jié)果園面積約34.3千公頃，總產(chǎn)量約48萬(wàn)噸左右。根據(jù)國(guó)家葡萄、葡萄酒發(fā)展規(guī)劃，到2010年全國(guó)釀酒葡萄種植面積將達(dá)66.67千公頃，2015年將達(dá)100千公頃。2005年我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量43.4萬(wàn)千升，銷售收入首次突破100億元大關(guān)，達(dá)到102.3億元；2006年葡萄酒總產(chǎn)量達(dá)49.51萬(wàn)千升，銷售收入129.5億；2007年產(chǎn)量為66.51萬(wàn)千升，銷售收入達(dá)到 146.8億元。年增長(zhǎng)率均處于世界最高水平。2007年，在世界葡萄酒行業(yè) 1000億美元的銷售總額中，中國(guó)的消費(fèi)總量首次占到了較大比重，目前，法國(guó)和意大利是世界上最大的葡萄酒消費(fèi)國(guó)， 分別占有世界葡萄酒市場(chǎng) 12.7%和12.6%的份額。其后是美國(guó)(11.1%)、德國(guó)(10.3%)、英國(guó)(5.4%)、阿根廷、西班牙、俄羅斯、羅馬尼亞和中國(guó)(2.2%)。此外，企業(yè)規(guī)模和數(shù)量不斷擴(kuò)大，品牌數(shù)量逐年增加。中國(guó)葡萄酒從第一個(gè)工業(yè)化酒廠開始到現(xiàn)在已有 100多年歷史，近20年發(fā)展最為迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)已有葡萄酒生產(chǎn)企業(yè) 500多家，形成了以張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝、威龍為龍頭的一線品牌企業(yè)；以云南紅、華東、龍徽、北京豐收、甘肅莫高、寧夏賀蘭山、東北通化股份、長(zhǎng)白山、新疆新天等為主的二線品牌企業(yè)，他們?cè)诋a(chǎn)能、技術(shù)、設(shè)備等方面都已趨于成熟；另有眾多的葡萄酒企業(yè)也基本上具備了國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)了認(rèn)證，構(gòu)成了山東的煙臺(tái)、蓬萊、河北的昌黎、懷來(lái)、東北的通化、西北的甘肅、寧夏、新疆、黃河古道地區(qū)以及西南地區(qū)的品牌集群。 而從事葡萄酒銷售的企業(yè)更多， 其中包括進(jìn)口葡萄酒代理經(jīng)銷企業(yè)， 產(chǎn)銷雙方共同培育市場(chǎng)。 從大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)型企業(yè)到小規(guī)模精細(xì)化生產(chǎn)企業(yè)， 從全國(guó)代理到區(qū)域經(jīng)銷到終端銷售，已形成了完整而龐大的產(chǎn)業(yè)體系。二、品牌力品牌力是擁有某種準(zhǔn)確定位的產(chǎn)品力的企業(yè)綜合實(shí)力的整合，而不僅僅是廣告的形象展示力度。1、在品牌定位方面，葡萄酒品牌已緊隨國(guó)際主流，主要有葡萄概念(如赤霞珠、蛇龍珠、解百納等)、年份概念(如張?jiān)＝獍偌{1994、1998、2000干紅；王朝1992、1998、2000干紅；新天的系列標(biāo)注年份的葡萄酒等)、產(chǎn)地概念(莊園酒、酒莊酒、葡園A、B、V、S區(qū)、葡萄酒十大產(chǎn)區(qū)等)、樹齡(香格里拉酒業(yè)股份公司和云南紅酒業(yè)的系列樹齡酒 )等等。此外，張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城一直是中高檔葡萄酒市場(chǎng)的主力品牌， 但是在近兩年的戰(zhàn)略調(diào)整后，他們基本放棄了低端產(chǎn)品，將市場(chǎng)空間留給了眾多營(yíng)運(yùn)成本低、操作模式靈活的小酒廠。如長(zhǎng)城的華夏葡園A區(qū)、星級(jí)長(zhǎng)城、金色莊園和君頂酒莊酒，構(gòu)成了長(zhǎng)城高端系列的“長(zhǎng)城防火墻”；張?jiān)Ｒ惨延每ㄋ固鼐魄f、黃金冰谷、北京愛(ài)菲堡和新西蘭張?jiān)P利酒莊完成了高端布局。2、區(qū)域化的產(chǎn)品綜合實(shí)力?！捌叻衷?、三分工藝”再次說(shuō)明了好葡萄是釀造好葡萄酒的根本所在。中國(guó)十大葡萄產(chǎn)區(qū)的氣候土壤各有千秋，葡萄表現(xiàn)獨(dú)具風(fēng)格。同在北緯40度至44度釀酒葡萄黃金生長(zhǎng)帶的西域沙地葡萄酒和東部海岸葡萄酒是我國(guó)重點(diǎn)葡萄酒產(chǎn)區(qū)，其中西域沙地葡萄酒源因于“沙釀天成”，“零污染產(chǎn)區(qū)”使得酒體豐滿、口感醇厚，盛產(chǎn)赤霞珠；東部海岸以碧浪金沙和精耕細(xì)作的傳統(tǒng)孕育了優(yōu)質(zhì)的葡萄園區(qū)，其酒體平衡，口感柔順，盛產(chǎn)蛇龍珠。東北地區(qū)因其獨(dú)特的寒冷氣候，賦予了葡萄耐寒抗凍，形成了極有中國(guó)特色的山葡萄酒，并為規(guī)模化生產(chǎn)冰葡萄酒創(chuàng)造了可能；而云南獨(dú)特的高原氣候則形成了獨(dú)具風(fēng)格的玫瑰蜜、水晶葡萄，其生長(zhǎng)期長(zhǎng)，成熟早，種植成本低，特別是香味獨(dú)特、濃郁，又能釀造出色鮮味美、入口柔和的紅酒，宜新鮮飲用，非常符合中國(guó)人的飲酒口味，出現(xiàn)了以云南紅、香格里拉藏秘為代表的品牌產(chǎn)品。3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在2007年葡萄酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分布中，全汁葡萄酒為主，干型、半干型葡萄酒占總量過(guò)50%。在干型葡萄酒中，干紅占比80%，干白20%，中國(guó)葡萄酒的結(jié)構(gòu)也基本趨于合理。4、企業(yè)實(shí)力。在我國(guó)的500多家葡萄酒企業(yè)中，大致可以分為三類：一是以張?jiān)槭椎睦吓破咸丫粕a(chǎn)企業(yè)；二是其他酒類生產(chǎn)企業(yè)或是其他行業(yè)轉(zhuǎn)為生產(chǎn)葡萄酒；三是沿海的進(jìn)口葡萄原酒灌裝企業(yè)。雖然行業(yè)發(fā)展迅速，但是中小企業(yè)(產(chǎn)能在1000噸以下)占比高達(dá)80%，過(guò)萬(wàn)噸產(chǎn)能的企業(yè)目前為張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城、威龍、豐收、通化等，其中長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝三分天下，?2006年計(jì)，三巨頭的市場(chǎng)占有率合計(jì)已高達(dá) 52%，資產(chǎn)合計(jì)擁有占全行業(yè)的38%，銷售收入更是占到了全行業(yè)的 56%，行業(yè)集中度非常高。5、品類創(chuàng)新的產(chǎn)品力。如中法合資安徽喀塔斯酒業(yè)的仙人掌干紅、安徽懷遠(yuǎn)的石榴干紅、東北的野山葡萄洞藏干紅等新的葡萄酒品類，品類增加的一方面也體現(xiàn)出了葡萄酒的中國(guó)特色。6、品牌形象力。國(guó)內(nèi)葡萄酒業(yè)在廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)活動(dòng)方面也做了很大的積累，尤其是幾大品牌的市場(chǎng)帶動(dòng)，使得國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌在產(chǎn)品知名度方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)進(jìn)口葡萄酒品牌。三、技術(shù)實(shí)力現(xiàn)階段我國(guó)的葡萄酒企業(yè)的釀酒工藝、技術(shù)水平與世界同步。 無(wú)論是像張?jiān)！?王朝、長(zhǎng)城等大型葡萄酒企業(yè)， 還是諸多名不見(jiàn)經(jīng)傳的中小型葡萄酒企業(yè)， 釀造葡萄酒的設(shè)備， 生產(chǎn)葡萄酒的工藝技術(shù)，釀造葡萄酒的原輔材料等等，基本上都是與國(guó)際同步的，大都引進(jìn)的是國(guó)外最先進(jìn)的設(shè)備，最先進(jìn)的技術(shù)，最先進(jìn)的輔料。如華夏率先在國(guó)內(nèi)采用新型無(wú)機(jī)過(guò)濾技術(shù)，引進(jìn)了國(guó)際最先進(jìn)的高科技環(huán)保型德國(guó)賽多利斯公司的卷式錯(cuò)流過(guò)濾設(shè)備。 這種工藝設(shè)備不僅降低了葡萄酒在處理過(guò)程中能源的損耗，也進(jìn)一步提高了葡萄酒品質(zhì)。可以說(shuō)在技術(shù)和設(shè)備上，國(guó)產(chǎn)葡萄酒已近接近或者等同于國(guó)際水平。而且，張?jiān)！?長(zhǎng)城和王朝等領(lǐng)軍品牌逐漸切入國(guó)際葡萄原酒市場(chǎng)， 進(jìn)行國(guó)外葡萄酒廠的收購(gòu)或者參股更是一步到位地得到國(guó)際一流的技術(shù)與設(shè)備。此外，亞洲唯一的葡萄酒學(xué)院西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院 ——世界在校和培養(yǎng)學(xué)生最大的葡萄酒專業(yè)人才學(xué)府之一， 同時(shí)，全國(guó)多所農(nóng)業(yè)院?；蜷_設(shè)葡萄酒工程學(xué)科、 或開設(shè)葡萄酒研究機(jī)構(gòu)、或與企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)高素質(zhì)釀酒人才，為中國(guó)葡萄酒行業(yè)的科技進(jìn)步奠定了人才和技術(shù)基礎(chǔ)。在技術(shù)規(guī)范方面，法律法規(guī)體系日益完善，逐漸與國(guó)際接軌。自 2003年起，國(guó)家正式廢除了半汁葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)， 禁止企業(yè)生產(chǎn)含水的葡萄酒。 這意味著葡萄酒業(yè)向規(guī)范化又邁出一大步?！兑?guī)范》在許多方面有較詳細(xì)和系統(tǒng)的規(guī)定 ,如對(duì)葡萄汁按中途抑制發(fā)酵葡萄汁、濃縮葡萄汁和焦糖葡萄汁三類進(jìn)行定義和說(shuō)明。 對(duì)特種葡萄酒也按利口葡萄酒、 冰葡萄酒和山葡萄酒等 10類一一定義說(shuō)明 ,且在許多地方參照國(guó)際葡萄和葡萄酒組織的標(biāo)準(zhǔn) ,與國(guó)際接軌是大勢(shì)所趨?！捌叻衷?、三分工藝”再次說(shuō)明了好葡萄是釀造好葡萄酒的根本所在。 中國(guó)十大葡萄產(chǎn)區(qū)的氣候土壤各有千秋， 葡萄表現(xiàn)獨(dú)具風(fēng)格。 同在北緯 40度至44度釀酒葡萄黃金生長(zhǎng)帶的西域沙地葡萄酒和東部海岸葡萄酒是我國(guó)重點(diǎn)葡萄酒產(chǎn)區(qū)，其中西域沙地葡萄酒源因于“沙釀天成”，“零污染產(chǎn)區(qū)”使得酒體豐滿、口感醇厚，盛產(chǎn)赤霞珠；東部海岸以碧浪金沙和精耕細(xì)作的傳統(tǒng)孕育了優(yōu)質(zhì)的葡萄園區(qū)，其酒體平衡，口感柔順，盛產(chǎn)蛇龍珠。東北地區(qū)因其獨(dú)特的寒冷氣候，賦予了葡萄耐寒抗凍，形成了極有中國(guó)特色的山葡萄酒，并為規(guī)?；a(chǎn)冰葡萄酒創(chuàng)造了可能；而云南獨(dú)特的高原氣候則形成了獨(dú)具風(fēng)格的玫瑰蜜、水晶葡萄，其生長(zhǎng)期長(zhǎng)，成熟早，種植成本低，特別是香味獨(dú)特、濃郁，又能釀造出色鮮味美、入口柔和的紅酒，宜新鮮飲用，非常符合中國(guó)人的飲酒口味，出現(xiàn)了以云南紅、香格里拉藏秘為代表的品牌產(chǎn)品?！兑?guī)范》的出臺(tái)將促進(jìn)葡萄酒行業(yè)的有序競(jìng)爭(zhēng)和良性發(fā)展。而2008年正式實(shí)施的新標(biāo)準(zhǔn)是廣泛參照了國(guó)際葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)制定的，作為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)并增加了根據(jù)含糖量進(jìn)行的分類和感官分級(jí)評(píng)價(jià)的描述，將有力推動(dòng)中國(guó)葡萄酒國(guó)際化進(jìn)程。其中對(duì)年份、品種、產(chǎn)區(qū)等概念的明確定義也是規(guī)范性企業(yè)期盼已久的。四、市場(chǎng)拓展力企業(yè)市場(chǎng)拓展能力則是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最客觀表現(xiàn)，因?yàn)椋袌?chǎng)拓展不只是策略，還要有資本后盾，只有二者的有效結(jié)合才能產(chǎn)生良效。最直接客觀的銷售機(jī)會(huì)來(lái)自于渠道終端提供的消費(fèi)機(jī)會(huì)。即餐飲終端的即飲市場(chǎng)， 包括夜場(chǎng)渠道并且占據(jù)了葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的重要份額。從行業(yè)平均統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，餐飲酒店渠道 (包括夜場(chǎng))占51%，零售渠道占 49%；在零售渠道中，超市和大賣場(chǎng)又占 55%，其余為酒類專賣店等。在三家龍頭企業(yè)中，長(zhǎng)城和王朝以餐飲渠道為主，比例超過(guò) 55%，而張?jiān)t在零售市場(chǎng)表現(xiàn)更強(qiáng)，商超的比例超過(guò) 55%。葡萄酒屬快速消費(fèi)品， 在產(chǎn)品功能、屬性和技術(shù)上的差別不大， 市場(chǎng)能力和渠道就成為關(guān)鍵的成功因素，尤其是渠道。從三家行業(yè)龍頭公司的營(yíng)業(yè)費(fèi)用投入來(lái)看，近年來(lái)三大企業(yè)都不惜高昂的費(fèi)用投入，并不斷借鑒白酒的一些成功營(yíng)銷模式，他們所投入的銷售費(fèi)用占到該行業(yè)的總銷售費(fèi)用的近60%，從而在渠道方面建立了中國(guó)葡萄酒的市場(chǎng)在位優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的葡萄酒在繼承了中國(guó)白酒的廣告戰(zhàn)傳統(tǒng)之后，面對(duì)這一全新的文化產(chǎn)品，目前已回歸理性，鑒于葡萄酒的產(chǎn)品特點(diǎn)，在維持傳統(tǒng)流通渠道的同時(shí)，通過(guò)大力的渠道創(chuàng)新和更多的體驗(yàn)營(yíng)銷培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)。1、網(wǎng)絡(luò)直銷：如廣州的葡萄酒聯(lián)網(wǎng)、煙酒在線等開展的葡萄酒網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)營(yíng)銷模式已經(jīng)成為現(xiàn)代都市里的一種新型的酒類銷售模式。2、俱樂(lè)部會(huì)所模式：如星漫 (國(guó)際)葡萄酒俱樂(lè)部，由中國(guó)時(shí)尚協(xié)會(huì)及法國(guó)廣東協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)起的關(guān)于探索葡萄酒文化及時(shí)尚品位生活的葡萄酒俱樂(lè)部。 以及佳期紅酒庫(kù)， 一個(gè)只銷售西班牙紅酒的商務(wù)會(huì)所。3、葡萄酒專營(yíng)店：如廣東駿德酒業(yè)、富隆酒窖、銘典酒業(yè)等只經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒的運(yùn)營(yíng)模式。4、收藏投資渠道：隨著國(guó)際葡萄酒收藏和投資近 2億元興建的北京張?jiān)?ài)斐堡國(guó)際酒莊正式開業(yè)，備受行業(yè)關(guān)注的中國(guó)首批期酒同步推向市場(chǎng)。其愛(ài)斐堡酒莊 2006年份期酒僅發(fā)售100桶，很快就售完。張?jiān)?ài)菲堡的期酒引發(fā)了中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)收藏和投資的廣泛討論，使更多的葡萄酒愛(ài)好者和投資者將目光聚焦在葡萄酒上。五、國(guó)際化的形象力走出國(guó)門到國(guó)際市場(chǎng)上去掙外匯也是體現(xiàn)中國(guó)葡萄酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)之一， 在滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)之上，面對(duì)更高的高端市場(chǎng)利潤(rùn)空間，就必須要通過(guò)國(guó)際化的市場(chǎng)去贏得，因此，做大做強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)入國(guó)際化也是一種必然。而要切入國(guó)際化， 必然要做到國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)接。 在產(chǎn)品創(chuàng)新上要迎合國(guó)際市場(chǎng)的口味及營(yíng)養(yǎng)需求。如 2006年中國(guó)的波龍堡有機(jī)葡萄酒以其獨(dú)特的生態(tài)理念成為打入法國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)中國(guó)獨(dú)資的有機(jī)葡萄酒品牌。再者如中法合資安徽喀塔斯酒業(yè)的仙人掌干紅，就是通過(guò)其獨(dú)到的營(yíng)養(yǎng)理念成為了從國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的中國(guó)品牌。此外，資本型的國(guó)際化也是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的一大主流模式，如在國(guó)外設(shè)廠或者參股等。自從長(zhǎng)城葡萄酒成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)葡萄酒獨(dú)家供應(yīng)商后，2007年正式啟動(dòng)了全新的“人文奧運(yùn)”戰(zhàn)略及三大奧運(yùn)計(jì)劃，從品牌提升、品質(zhì)領(lǐng)先、文化推廣三方面進(jìn)一步提升國(guó)際市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)城葡萄酒的認(rèn)可，從而帶動(dòng)中國(guó)葡萄酒行業(yè)從量變積累到質(zhì)變。另一方面，君頂酒莊的正式開業(yè)無(wú)疑也是其進(jìn)軍高端市場(chǎng)、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略舉措。此外，王朝在繼2006年先后與世界上最大葡萄酒設(shè)備制造商意大利貝多拉索公司、世界上最大的橡木桶制造商圣哥安公司、歐洲最大世界第三大零售商德國(guó)麥德龍集團(tuán)，及歐洲最大葡萄酒分銷商法國(guó)吉賽福集團(tuán)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議后，2007年，王朝又進(jìn)一步顯現(xiàn)出“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的巨大優(yōu)勢(shì)，與全球最大的葡萄酒、啤酒瓶包裝商美國(guó)0-1集團(tuán)控股的奧聯(lián)公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，不僅可以獲得奧聯(lián)公司在研究葡萄酒瓶漏酒和氧化問(wèn)題及世界葡萄酒瓶設(shè)計(jì)趨勢(shì)等方面的技術(shù)支持，還能得到奧聯(lián)每年至少3個(gè)酒瓶型、2000萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)玻璃瓶的可靠供給，通過(guò)產(chǎn)業(yè)資本的合作方式進(jìn)入了國(guó)際化的道路。近年來(lái)，張?jiān)Ｒ恢绷D將國(guó)際化深入到企業(yè)的未來(lái)戰(zhàn)略規(guī)劃遠(yuǎn)景中去。2007年張?jiān)Ｈ孢M(jìn)入戰(zhàn)略實(shí)施階段，6月份開業(yè)的愛(ài)菲堡酒莊，標(biāo)志著張?jiān)！?+1”的國(guó)際化戰(zhàn)略品牌布局終于成型，形成了煙臺(tái)張?jiān)？ㄋ固鼐魄f、張?jiān)｜S金冰谷冰酒酒莊、新西蘭張?jiān)P利酒莊以及北京張?jiān)?ài)菲堡國(guó)際酒莊細(xì)分各個(gè)高端市場(chǎng)、張?jiān)＝獍偌{為中高端核心子品牌的布局，以高端形象進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。小結(jié)上述分析中，筆者以發(fā)展的積極的心態(tài)去對(duì)待的，但是，事實(shí)是中國(guó)葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)力首先