全產(chǎn)品營銷規(guī)劃

產(chǎn)品營銷規(guī)劃產(chǎn)品營銷規(guī)劃工作流程流程目的說明企業(yè)在產(chǎn)品營銷規(guī)劃方面推行流程管理的目的是要使產(chǎn)品的市場營銷活動細致化、規(guī)范化、程序化、高效化等，具體的目的如下。1．圍繞企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，進一步推動新產(chǎn)品快速打開市場，占領(lǐng)市場。2．對新產(chǎn)品入市的過程予以精細化的控制，確保事半功倍的建立起消費者偏好。3．對新產(chǎn)品營銷活動經(jīng)驗進行總結(jié)，以便對現(xiàn)有產(chǎn)品營銷系統(tǒng)的運營進行改進。流程結(jié)構(gòu)設(shè)計產(chǎn)品營銷規(guī)劃工作按照事項設(shè)置4個流程，具體結(jié)構(gòu)如圖7-1所示。圖7-1產(chǎn)品營銷規(guī)劃流程結(jié)構(gòu)設(shè)計圖新產(chǎn)品營銷計劃制定流程設(shè)計與工作執(zhí)行新產(chǎn)品營銷計劃制定流程設(shè)計新產(chǎn)品營銷計劃制定執(zhí)行程序、工作標準、考核指標、執(zhí)行規(guī)范任務(wù)名稱執(zhí)行程序、工作標準與考核指標明確營銷目標執(zhí)行程序（1）召開營銷會議☆市場營銷部經(jīng)理組織市場營銷部召開年度營銷計劃會議☆各營銷分支機構(gòu)、產(chǎn)品管理部、財務(wù)部等相關(guān)部門或單位參與（2）根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略確定營銷戰(zhàn)略市場營銷部經(jīng)理每年度根據(jù)企業(yè)的實際情況和發(fā)展戰(zhàn)略來制定、修改營銷戰(zhàn)略（3）明確營銷目標☆市場營銷部經(jīng)理組織下屬各單位負責(zé)人在年度營銷會議上明確營銷目標☆各營銷分支機構(gòu)、產(chǎn)品管理部等相關(guān)部門或單位參與工作重點企業(yè)營銷戰(zhàn)略的討論、修改和確定工作標準（1）依據(jù)標準：營銷戰(zhàn)略的確定符合公司發(fā)展的要求（2）考核標準：市場營銷部在____天內(nèi)完成營銷目標的明確考核指標營銷目標的合理性、驅(qū)動性制定新產(chǎn)品營銷計劃執(zhí)行程序（1）市場調(diào)查☆市場營銷部各分支機構(gòu)根據(jù)營銷目標上報各區(qū)域新產(chǎn)品銷售及費用等的營銷計劃☆市場營銷部匯總各分支機構(gòu)的新產(chǎn)品銷售、費用計劃☆市場營銷部經(jīng)理根據(jù)新產(chǎn)品上市方案和年度財務(wù)資金預(yù)算計劃進行有針對性地調(diào)查活動（2）制定新產(chǎn)品營銷計劃☆產(chǎn)品管理部、財務(wù)部等相關(guān)部門配合市場營銷部經(jīng)理制定新產(chǎn)品營銷計劃☆市場營銷部經(jīng)理根據(jù)調(diào)查的結(jié)果、結(jié)合匯總的新產(chǎn)品銷售、費用計劃制定新產(chǎn)品營銷計劃，提交主管副總審批☆審批未通過，營銷計劃退回市場營銷部，進行市場調(diào)查活動后重新制定新產(chǎn)品營銷計劃（3）營銷論證☆主管副總審批通過，組織高層會議對新產(chǎn)品營銷計劃進行營銷論證☆營銷論證未通過，市場營銷部經(jīng)理組織修正改進新產(chǎn)品營銷計劃☆營銷論證通過后提交總經(jīng)理審批，總經(jīng)理審批不通過返回市場營銷部重新制定營銷計劃（4）形成新產(chǎn)品營銷計劃總經(jīng)理審批通過，市場營銷部經(jīng)理根據(jù)批示意見形成正式的新產(chǎn)品營銷計劃工作重點市場營銷部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)跨部門小組共同討論制定新產(chǎn)品營銷計劃工作標準（1）依據(jù)標準：新產(chǎn)品營銷計劃符合公司發(fā)展戰(zhàn)略營銷規(guī)劃（2）考核標準：市場營銷部在____天內(nèi)完成新產(chǎn)品營銷計劃并提交審批考核指標市場調(diào)查項目完備率=×100%執(zhí)行新產(chǎn)品營銷計劃執(zhí)行程序（1）分解任務(wù)☆市場營銷部經(jīng)理對審批通過的新產(chǎn)品營銷計劃進行任務(wù)分解☆市場營銷各分支機構(gòu)確認分解的任務(wù)（2）執(zhí)行任務(wù)☆市場營銷部各分支機構(gòu)執(zhí)行新產(chǎn)品營銷計劃☆產(chǎn)品管理部監(jiān)督、指導(dǎo)新產(chǎn)品營銷活動工作重點新產(chǎn)品營銷活動的開展工作標準（1）依據(jù)標準：市場營銷部嚴格執(zhí)行新產(chǎn)品營銷計劃，完成任務(wù)（2）考核標準：新產(chǎn)品營銷計劃執(zhí)行失誤率低于____%執(zhí)行規(guī)范《企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》《企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃書》《企業(yè)營銷目標》《新產(chǎn)品營銷計劃》新產(chǎn)品營銷計劃執(zhí)行流程設(shè)計與工作執(zhí)行新產(chǎn)品營銷計劃執(zhí)行程序、工作標準、考核指標、執(zhí)行規(guī)范任務(wù)名稱執(zhí)行程序、工作標準與考核指標營銷計劃任務(wù)分解執(zhí)行程序（1）分析公司營銷計劃市場營銷部經(jīng)理召開營銷會議，分析公司營銷計劃，確定具體的營銷目標（2）營銷計劃任務(wù)分解☆市場營銷部按照公司營銷計劃分解營銷任務(wù)☆市場營銷部編寫營銷任務(wù)說明（3）營銷人員配備市場營銷部分析各個市場營銷任務(wù)的特點和要求，根據(jù)任務(wù)的特點和需求選擇合適的人，召開營銷動員會議工作重點市場營銷部分解營銷任務(wù)時要充分考慮各營銷分支的實際情況，最大化目標實現(xiàn)效率工作標準（1）依據(jù)標準：營銷任務(wù)得到分解貫徹企業(yè)營銷計劃的要求（2）依據(jù)標準：所配備營銷人員的知識和能力等方面素質(zhì)滿足營銷計劃任務(wù)的要求考核指標營銷人員配備合格率設(shè)計營銷活動方案執(zhí)行程序（1）設(shè)計營銷活動方案市場營銷部按照營銷目標和營銷任務(wù)，以及產(chǎn)品和市場信息，編寫市場營銷活動方案，提交主管副總審核后，報總經(jīng)理審批（2）開展營銷活動營銷活動方案審批通過，市場營銷部執(zhí)行人員按照營銷活動方案的要求，為開展市場營銷活動做好各方面的準備，按計劃開展營銷活動工作重點市場營銷活動方案執(zhí)行到位工作標準（1）內(nèi)容標準：營銷活動方案包含營銷活動的時間、地點、目標客戶、營銷方式等要素（2）考核標準：市場營銷部在____天內(nèi)完成營銷活動方案并提交審批考核指標新產(chǎn)品營銷活動方案首次審批通過率營銷活動跟蹤分析執(zhí)行程序（1）營銷活動跟蹤分析☆市場營銷部和產(chǎn)品管理部組織人員對市場營銷活動進行跟蹤，分析營銷活動的成果☆營銷活動的成果不理想時，市場營銷部判斷是否調(diào)整營銷方案☆若需要調(diào)整，則重新設(shè)計營銷方案；若不調(diào)整，則繼續(xù)執(zhí)行原定方案☆營銷活動的成果理想，市場營銷部繼續(xù)執(zhí)行原定方案（2）編寫營銷報告市場營銷部整理營銷活動的跟蹤分析報告，向營銷執(zhí)行人員調(diào)查營銷活動的信息，分析營銷活動的成果和顧客反饋，綜合各方面信息編寫市場營銷報告工作重點市場營銷部對新產(chǎn)品市場營銷活動過程的跟蹤和效果分析工作標準（1）質(zhì)量標準：市場營銷報告報告及時、準確、客觀、真實（2）考核標準：市場營銷部在____天內(nèi)完成市場營銷報告考核指標營銷活動項目成果合格率執(zhí)行規(guī)范《企業(yè)營銷計劃書》《營銷任務(wù)分解說明》《市場營銷活動方案》《市場營銷跟蹤分析報告》《市場營銷報告》新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策劃流程設(shè)計與工作執(zhí)行新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策劃流程設(shè)計新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策劃執(zhí)行程序、工作標準、考核指標、執(zhí)行規(guī)范任務(wù)名稱執(zhí)行程序、工作標準與考核指標確定網(wǎng)絡(luò)營銷目標執(zhí)行程序（1）組織產(chǎn)品營銷會議☆市場營銷部組織新產(chǎn)品營銷會議，共同討論制定新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷工作☆產(chǎn)品管理部參與會議（2）根據(jù)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略確定網(wǎng)絡(luò)營銷方向市場營銷部在產(chǎn)品營銷會議討論成果的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略確定網(wǎng)絡(luò)營銷方向（3）確定網(wǎng)絡(luò)營銷目標市場營銷部根據(jù)新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方向，確定出具體的網(wǎng)絡(luò)營銷目標工作重點新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷目標的確定工作標準（1）質(zhì)量標準：新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷目標合理、可實現(xiàn)、執(zhí)行難度適中（2）考核標準：市場營銷部在____天內(nèi)召開產(chǎn)品營銷會議并多次充分討論撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃說明書執(zhí)行程序（1）收集市場信息判斷市場情況☆市場營銷部調(diào)查市場情況，收集新產(chǎn)品上市相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，判斷市場行情☆產(chǎn)品管理部向市場管理部提供新產(chǎn)品上市計劃書（2）整合網(wǎng)絡(luò)營銷手段、方式☆市場營銷部整理企業(yè)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷手段、方式，圍繞新產(chǎn)品營銷要求進行整合☆相關(guān)部門提供時下熱門的網(wǎng)絡(luò)營銷案例資料和數(shù)據(jù)（3）撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃說明書市場營銷部根據(jù)對市場情況的調(diào)查情況和網(wǎng)絡(luò)營銷方式的整合結(jié)果，撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃說明書，提交主管副總審核后，報總經(jīng)理審批工作重點撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃說明書工作標準（1）內(nèi)容標準：新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策劃說明書包含營銷主題、實現(xiàn)方式、人員配置等（2）考核標準：市場營銷部在____天內(nèi)完成網(wǎng)絡(luò)營銷策劃說明書并提交審批考核指標新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策劃首次審批通過率網(wǎng)絡(luò)營銷策劃落地執(zhí)行執(zhí)行程序（1）落地執(zhí)行☆新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策劃說明書審批通過，市場營銷部負責(zé)組織落地執(zhí)行☆產(chǎn)品管理部和企業(yè)相關(guān)部門協(xié)助配合實施新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷（2）評估成果市場營銷部對新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的成果進行評估，編制評估報告，改進完善新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策劃工作工作重點新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的落地實施工作標準（1）依據(jù)標準：新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷工作按照網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的規(guī)定進行（2）考核標準：新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行完成率不低于____%考核指標新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策劃項目執(zhí)行完備率執(zhí)行規(guī)范《企業(yè)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略》《新產(chǎn)品營銷目標說明》《網(wǎng)絡(luò)營銷策劃說明書》《新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷成果評估報告》新產(chǎn)品賣點設(shè)計流程設(shè)計與工作執(zhí)行新產(chǎn)品賣點設(shè)計流程設(shè)計新產(chǎn)品賣點設(shè)計執(zhí)行程序、工作標準、考核指標、執(zhí)行規(guī)范任務(wù)名稱執(zhí)行程序、工作標準與考核指標明確新產(chǎn)品目標消費者執(zhí)行程序（1）確定新產(chǎn)品市場定位產(chǎn)品管理部根據(jù)預(yù)開發(fā)的產(chǎn)品特點等因素確定新產(chǎn)品市場定位，經(jīng)討論后上報主管副總審核，再報總經(jīng)理審批（2）明確新產(chǎn)品目標消費者產(chǎn)品管理部根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)指示修訂新產(chǎn)品市場定位，賣點設(shè)計的執(zhí)行人員明確新產(chǎn)品市場定位，確定目標消費者，進一步開展各項工作（3）消費者需求、偏好調(diào)查產(chǎn)品管理部對確定的目標消費者群體進行市場調(diào)研，了解其需求、偏好、購買習(xí)慣、品牌意識等影響產(chǎn)品銷售的各項因素工作重點產(chǎn)品管理部應(yīng)總結(jié)目標消費者各方面特點、習(xí)慣，掌握其真正的消費需求工作標準（1）質(zhì)量標準：新產(chǎn)品確定的市場定位符合企業(yè)經(jīng)營目標、利潤率高、清晰明確（2）依據(jù)標準：消費者調(diào)查工作依據(jù)相關(guān)法律規(guī)定進行，數(shù)據(jù)準確、結(jié)果客觀考核指標消費者調(diào)查項目完備率尋找產(chǎn)品利益及特征執(zhí)行程序（1）考察新產(chǎn)品核心利益定位及其周圍的利益因素☆產(chǎn)品管理部賣點設(shè)計人員尋找新產(chǎn)品特征，總結(jié)新產(chǎn)品特性☆賣點設(shè)計人員考察新產(chǎn)品的核心利益定位及核心利益周圍的利益因素（2）分析利益因素對應(yīng)的消費者需求產(chǎn)品管理部賣點設(shè)計人員分析新產(chǎn)品的核心利益因素，確定對應(yīng)的消費者需求要素（3）選擇相對應(yīng)的最大消費群體并找出時代關(guān)注點賣點設(shè)計人員選擇相對應(yīng)的最大消費群體并找出時代的關(guān)注點、社會的熱點問題等工作重點產(chǎn)品管理部對新產(chǎn)品特征的總結(jié)及對新產(chǎn)品核心利益的尋找工作標準（1）依據(jù)標準：產(chǎn)品管理部結(jié)合消費者需求，以此為基礎(chǔ)尋找新產(chǎn)品特性（2）考核標準：新產(chǎn)品利益因素與消費者需求的匹配率不低于____%考核指標產(chǎn)品利益與消費者需求對應(yīng)項目匹配率產(chǎn)品賣點確定執(zhí)行程序（1）賣點總結(jié)，制定方案根據(jù)新產(chǎn)品利益與消費者需求考察結(jié)果，賣點設(shè)計人員進行新產(chǎn)品賣點總結(jié)，制定《新產(chǎn)品賣點總結(jié)方案》上報主管副總審核后，再報總經(jīng)理審批（2）賣點確定，對產(chǎn)品包裝《新產(chǎn)品賣點總