某食品企業(yè)年度品牌規(guī)劃【完整版】

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某食品企業(yè)年度品牌規(guī)劃某食品企業(yè)年度品牌規(guī)劃【完整版】(文檔可以直接使用，也可根據(jù)實(shí)際需要修訂后使用,可編輯放心下載）好鋼用在刀刃上——某食品企業(yè)年度品牌規(guī)劃

某公司是一家保健食品企業(yè)，我曾到該公司進(jìn)行過兩個(gè)月的實(shí)地考察。該公司是非常有開展前途的一家公司，但其內(nèi)部管理并不到位，存在諸多問題，許多部門的職能不能完全實(shí)施。其中，市場(chǎng)部的地位本是受到了重視，但因用人機(jī)制和管理機(jī)制等處處限制的原因，市場(chǎng)部沒有充分發(fā)揮其職能，尤其是在品牌方面。本人對(duì)該公司有很多感觸，特作此挫作，以期該公司參考和廣闊讀者指正。

【公司現(xiàn)狀】

1、

整體營(yíng)銷框架搭建根本飽滿，公司初步形成了第一級(jí)銷售平臺(tái)。除新疆、西藏等省還沒有分支機(jī)構(gòu)外，全國(guó)各省已根本覆蓋。

2、

營(yíng)銷戰(zhàn)略定位在城市市場(chǎng)，除個(gè)別省市外，全國(guó)各省僅開發(fā)省會(huì)城市和局部經(jīng)濟(jì)根底較好的地區(qū)級(jí)城市市區(qū)。

3、

公司產(chǎn)品以中老年食品為主，包括蜂蜜制品、核桃制品、黑芝麻制品等

4、

公司銷售自然增幅較大，且隨著營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)和框架的搭建，公司前景看好。公司屬于迅速成長(zhǎng)型。

5、

公司人力儲(chǔ)藏根本到位。

6、

公司要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)的轉(zhuǎn)型，要保持銷量的持續(xù)快速增長(zhǎng)和公司的健康穩(wěn)健開展，市場(chǎng)部的工作已顯得尤為重要，而作為市場(chǎng)部的核心職能——品牌運(yùn)作更是首當(dāng)其沖，需要進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使之有效地實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的提升！

【行業(yè)現(xiàn)狀】

1、

保健食品行業(yè)正在逐漸為消費(fèi)者所認(rèn)同和普遍接受。

2、

行業(yè)開展已多年，產(chǎn)品很多，競(jìng)爭(zhēng)劇烈。目前已有多家全國(guó)性品牌。

3、

整個(gè)行業(yè)因受到食品和保健品的雙重沖擊，而減少了很大份額?，F(xiàn)在還受到其它保健品行業(yè)某些品牌多元化經(jīng)營(yíng)的入侵。

4、

行業(yè)開展無序，區(qū)域性品牌多，低價(jià)偽劣產(chǎn)品多。

【SWOT分析】

一、

優(yōu)勢(shì)：

1、

本產(chǎn)品品質(zhì)口感好。

2、

營(yíng)銷框架飽滿，且對(duì)終端掌控較有力。

3、

經(jīng)過多年打拼，特別是去年投放電視廣告欄目以來，品牌知名度有較大提高。

4、

在局部市場(chǎng)，已取得較大份額。

二、

弱勢(shì)：

1、

就像多數(shù)剛開展起步的公司一樣，企業(yè)管理不是很標(biāo)準(zhǔn)，屬于粗放式管理。從而造成諸多危害，比方：無序工作、重復(fù)工作過多;效率低;大多都有很好的思想和發(fā)言，就是沒有行動(dòng)和落到實(shí)處;浪費(fèi)嚴(yán)重，從辦公日用品到水、電、物再到人力資源等等都存在浪費(fèi)等等。

2、

市場(chǎng)部一直沒有很好發(fā)揮作用，虛有其名。

3、

份公司銷售力、籌劃力較弱。沒有能獨(dú)當(dāng)一面的分公司。

4、

經(jīng)營(yíng)模式過于家族化。肯吸納人才，但無法有效地充分應(yīng)用，同時(shí)由于家族化的管理模式使人才的晉升需求得不到滿足，往往留不住人才。

5、

管理無章法，很多部門發(fā)揮的職能只是其應(yīng)有職能的一小局部。

6、

全國(guó)營(yíng)銷框架雖然較飽滿，但真正銷售較理想的市場(chǎng)不多。許多市場(chǎng)處于虧損狀態(tài)。

7、

公司銷售的增長(zhǎng)依賴較好的老市場(chǎng)的老產(chǎn)品的自然增長(zhǎng)，沒有很適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，且對(duì)新產(chǎn)品的推廣能力很弱。

三、

時(shí)機(jī)：

1、

整個(gè)行業(yè)呈上升趨勢(shì)，且公司內(nèi)外部管理正在逐步走向正軌，可提供內(nèi)外部開展支持。

2、

消費(fèi)者日愈接收保健食品。

3、

中老年人日愈關(guān)注自身健康。

4、

商超終端掌控能力的加強(qiáng)，有助于提高未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、

威脅：

1、

行業(yè)內(nèi)已逐漸形成領(lǐng)軍產(chǎn)品。

2、

越來越多的產(chǎn)品紛紛入侵此領(lǐng)域。競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈。

3、

在食品、保健品夾縫中生存。

4、

消費(fèi)者真正選擇本產(chǎn)品并形成消費(fèi)習(xí)慣，還有一段培養(yǎng)過程。

【品牌定位】

1、

品牌定位：中老年養(yǎng)生保健營(yíng)養(yǎng)食品卓越代表

2、

形象定位：中老年養(yǎng)生保健營(yíng)養(yǎng)食品的領(lǐng)導(dǎo)者

3、

公司目標(biāo)：創(chuàng)立中老年健康食品一流企業(yè)

4、

公司宗旨：為人類健康事業(yè)效勞

5、

品牌口號(hào)：〔略〕

6、

產(chǎn)品口號(hào)：〔略〕

7、

目標(biāo)消費(fèi)者：中老年〔使用者、消費(fèi)者〕、中青年〔購置者〕

【品牌目標(biāo)】

1、

長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：

●五年時(shí)間成為中老年養(yǎng)生保健營(yíng)養(yǎng)食品行業(yè)第一品牌

●擁有高度的品牌知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者滿意度

2、

今年目標(biāo)：

●為實(shí)現(xiàn)今年銷售目標(biāo)作品牌支持。

●財(cái)務(wù)目標(biāo)為品牌費(fèi)用控制在8%。

●到達(dá)一定階段的知名度〔40%〕。

●到達(dá)一定階段的美譽(yù)度〔20%〕。

【方向】

1、

致力于提高品牌知名度——本階段品牌傳播重點(diǎn)在知名度的

提升上面

2、

致力于宣傳原料〔蜂蜜、核桃、黑芝麻等〕與產(chǎn)品良好結(jié)合的利益點(diǎn)，突出本產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

3、

品牌傳播與促銷推廣良好結(jié)合，促進(jìn)銷售

4、

積極健康生活概念的引領(lǐng)〔概念營(yíng)銷〕

【原那么】

1、

市場(chǎng)需要

2、

品牌需要

3、

集中優(yōu)勢(shì)兵力

4、

確實(shí)能有效促進(jìn)銷售

5、

執(zhí)行講落實(shí)、到位

【分析與策略】

1、

市場(chǎng)分析：

●強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)——40%的投入支持——以保持并擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)

●競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)——50%的投入支持——以維持競(jìng)爭(zhēng)力，并促使向強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化

●弱勢(shì)市場(chǎng)——10%的投入支持——以低本錢的形式進(jìn)行品牌維系，厚積薄發(fā)。

2、

銷售分析：

●淡季〔3月、4月、6月、7月〕——僅作適當(dāng)?shù)钠放凭S系

●旺季〔9月、10月、12月、1月、2月〕——作重頭品牌投入

3、

產(chǎn)品分析：

●銷量超過60%的產(chǎn)品/品項(xiàng)——作主打品牌支持〔包括根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行季節(jié)性加大電視廣告、加大終端宣傳等〕

●銷量超過30%的產(chǎn)品/品項(xiàng)——作次品牌支持

●其他——作品牌開發(fā)支持

4、

通路分析：〔對(duì)終端——商超作重點(diǎn)品牌支持〕

該公司渠道模式為“廠家——經(jīng)銷商——商超〞，相比照擬單一。作為渠道末梢的終端在營(yíng)銷過程中的地位顯得異常重要，產(chǎn)品的銷售的結(jié)束不應(yīng)是在經(jīng)銷商回款，而應(yīng)是在終端銷售。終端是銷售的陣地，終端消化了才是產(chǎn)品真正的銷售。另外，隨著人們生活方式的變化和經(jīng)濟(jì)的開展，人們的購物習(xí)慣產(chǎn)生了較大的改變，在日用生活食用品等的采購上，由小副食點(diǎn)轉(zhuǎn)向便民店、超市、倉儲(chǔ)店。而且隨著經(jīng)濟(jì)的開展，商業(yè)形態(tài)也發(fā)生了巨大的改變：外鄉(xiāng)的超市、便民店猶如雨后春筍迅速繁衍；國(guó)內(nèi)大型連鎖〔如上海華聯(lián)、聯(lián)華，北京華聯(lián)等〕迅速向國(guó)內(nèi)其它各省市迅速擴(kuò)張；國(guó)外零售商業(yè)巨頭〔法國(guó)家樂福、德國(guó)麥德隆、美國(guó)沃爾瑪?shù)取掣且云洫?dú)特的理念和雄厚的資本在國(guó)內(nèi)遍地花開。因此，理當(dāng)將商超工作列為重點(diǎn)，充分關(guān)注目前商業(yè)形態(tài)和消費(fèi)行為的變化，做到積極應(yīng)對(duì)、有備而戰(zhàn)。在品牌運(yùn)作上對(duì)在商超內(nèi)影響消費(fèi)者購物的因素〔促銷、陳列、堆碼、生動(dòng)化、人員、氣氛、宣傳等〕進(jìn)行重點(diǎn)品牌支持。

5、

財(cái)務(wù)分析：

按8%的預(yù)算〔具體數(shù)字略〕，實(shí)際并不多〔該公司銷售額不大〕。需要將錢用在刀刃上

6、

媒體分析：

A、電視廣告

●考慮上中央臺(tái)——塑造本產(chǎn)品全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。

●對(duì)于央視覆蓋不到或收視率低但地方媒體卻十分強(qiáng)的地區(qū)——考慮區(qū)域電視媒體或戶外廣告〔如廣東、福建等〕。

●作為公司今年重點(diǎn)市場(chǎng)和需要重點(diǎn)突破的市場(chǎng)——考慮區(qū)域電視媒體進(jìn)行強(qiáng)化。

●

作為辦得比擬優(yōu)秀的衛(wèi)視臺(tái)〔如湖南、安徽、貴州〕，

可考慮作為中央臺(tái)的補(bǔ)充。

B、電臺(tái)廣告

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城市電臺(tái)——有效覆蓋目標(biāo)受眾

【年度規(guī)劃框架】

1、主體框架

本著以上思路、原那么和分析，本年度品牌規(guī)劃分為三大塊：

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媒體A、電視廣告：央視為主、地方為輔

B、電臺(tái)廣告

*塑造本產(chǎn)品全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌地位

*作為目標(biāo)受眾接受度較高的媒體

*作品牌傳播的高空支持

*與全國(guó)網(wǎng)絡(luò)資源相配備的有效且經(jīng)濟(jì)的方案

〔注：央視選擇中老年頻道或欄目，花費(fèi)并不像想象中那么昂貴〕

●終端品牌建設(shè)〔以商超氣氛、生動(dòng)化為主〕

*作為地面阻擊，促進(jìn)銷售

●健康俱樂部運(yùn)作

*作為與目標(biāo)消費(fèi)者〔中老年人〕最有效的溝通方式。

*作為貫穿全年的品牌運(yùn)作，保持品牌延續(xù)。

*作為一種效勞工程和形象工程獲取消費(fèi)者之心

*作為集報(bào)媒、軟文宣傳、講座活動(dòng)、口碑宣傳等為一體的宣傳溝通形式能有效實(shí)現(xiàn)“高空廣告〞的落地

2、時(shí)間安排

●媒體——2003年11月至2004年2月〔電臺(tái)可適度提前〕

●終端品牌建設(shè)——2003年9月至2004年1月

●俱樂部運(yùn)作——2003年7月至2004年4月

3、投入預(yù)算

A、

投入思路：

健康俱樂部作為一種維系工程，其定位應(yīng)為一種能有效利用資源發(fā)揮最大功能的低本錢運(yùn)營(yíng)，走的是消費(fèi)者知名度和滿意度的路線。

終端品牌建設(shè)和媒體運(yùn)作那么應(yīng)定位為一種長(zhǎng)期的需大力度作長(zhǎng)遠(yuǎn)投入的高本錢運(yùn)營(yíng)，走的是消費(fèi)者知名度路線。

B、費(fèi)用預(yù)計(jì)〔具體數(shù)字略〕

健康俱樂部、終端品牌建設(shè)、媒體運(yùn)作三塊比例分別為1：2：7。

4、具體方案和推廣方案

●健康俱樂部運(yùn)作方案：見?健康俱樂部年度運(yùn)作方案?。

●終端品牌建設(shè)運(yùn)作方案：見?終端品牌建設(shè)年度方案?。

●媒體運(yùn)作方案：見?媒體運(yùn)作年度方案?。

總之，本規(guī)劃的思想就是實(shí)事就是，一切從實(shí)際出發(fā)，落實(shí)到實(shí)處。

在品牌費(fèi)用控制在8%之內(nèi)的總體設(shè)計(jì)之下，本著“集中優(yōu)勢(shì)兵力〞原那么和“好鋼用在刀刃上〞的思想，本規(guī)劃將內(nèi)容鎖定在媒體、終端和俱樂部三塊最主要的方面。在媒體方面，由于公司的全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已根本搭建，所以選擇中央臺(tái)為主、地方臺(tái)為輔的策略。同時(shí)，兼顧目標(biāo)受眾的信息獲取途徑，選擇電臺(tái)媒體；在終端方面，確定終端品牌建設(shè)為今年本規(guī)劃的一項(xiàng)重要工作，使之與銷售和促銷有機(jī)結(jié)合，促使品牌與銷量雙提升；對(duì)于俱樂部，那么是糅合報(bào)媒、軟文宣傳、講座活動(dòng)、口碑宣傳等眾多營(yíng)銷宣傳推廣方式為一體，通過互動(dòng)溝通平臺(tái)的搭建，使之發(fā)揮獲取人心、口碑效應(yīng)〔知名度、美譽(yù)度、滿意度〕、“高空廣告〞落地和貫穿全年品牌運(yùn)作這四方面重要作用。下面是贈(zèng)送的兩篇散文欣賞，可以仔細(xì)閱讀，不需要的朋友可以下載后編輯刪除?。≈x謝??！腳下的時(shí)光不知走過多少地方，不知看過多少風(fēng)景，不知聽說過多少軼事；不知經(jīng)歷過多少歲月，不知邂逅過多少良人，不知變換過多少心情；不知理想的未知是否在前路等待······題記：蒲公英悠悠歲月，時(shí)間蒼蒼！(

文章閱讀在這繁花似錦的青蔥歲月里，我們不斷的接受新鮮的美好事物，不斷的享受科技開展所帶來的高品質(zhì)生活；我們總是隨大流的，去跟風(fēng)一些前衛(wèi)潮流的思想；然而，很少有人去整理那些過往的斷壁殘?jiān)?！我走過很多地方，但是同樣的，我也有更多的地方?jīng)]去過！我渴望走遍地球上每一寸土地，我期許世界上每一個(gè)地方的人都善良！從踏入社會(huì)的那一刻起，我就覺得人應(yīng)該是自由的；應(yīng)該去做自己喜歡的事，看自己喜歡的風(fēng)景，愛自己喜歡的人；一切都那么單純，完美！然而，現(xiàn)實(shí)的世界告訴我；理想的飽滿一定要遇到擁有相同理想的另一半！我喜歡珠海，一個(gè)美麗的花園城市；我喜歡那里的天氣，沒有北方的寒冷；四季如春的溫度感覺非常愜意，不用擔(dān)憂換季帶來的差異！走在市區(qū)的街道上，綠化的花草樹木被園丁修剪的井然有序；形態(tài)各異的花卉搭配得格外美觀！尤其是除過草之后的綠地，泥土的芬芳與綠草的清新?lián)浔嵌鴣?，有一種身處大草原的感覺，使人心曠神怡！我時(shí)常一個(gè)人發(fā)愣，散步；看著過往的人群，車水馬龍的街道；也時(shí)常去繁華的街巷，擁擠的商業(yè)中心；感覺這才是生活，正因?yàn)槭澜缬辛诉@么多事物的陪伴，才使我有了對(duì)美好生活的向往與喜悅！珠海的夜，很美；到處燈紅酒綠，一派歌舞升平的祥和；每當(dāng)夜幕降臨，才是廣東因有的生活的開始！溜冰場(chǎng)，酒吧，迪廳，大排檔等等等等；我很慶幸在這里認(rèn)識(shí)了很多人，他們教會(huì)了我很多，也幫助了我很多；我們都是來自五湖四海，為了同一個(gè)目標(biāo)而聚集在一起的年輕人；我們時(shí)常出去聚會(huì)，嗨皮；但等到散場(chǎng)后，又回到了應(yīng)有的孤寂！白天，可以去漁女，公園，九州城，免稅店等等都是不錯(cuò)的地方！人常說，一個(gè)時(shí)代會(huì)有一個(gè)時(shí)代的代表；而我在這個(gè)曾經(jīng)為之奮斗的地方，也時(shí)常會(huì)想起曾經(jīng)相識(shí)的人，走過的地方，看過的風(fēng)景；有時(shí)候，聽著當(dāng)時(shí)的流行歌曲，也會(huì)感傷；也會(huì)自嘲一笑；還有那公車到站的粵語提醒，還有那想見卻永遠(yuǎn)沒見的人；一篇篇，一幕幕久久回蕩在腦海；早晨的腸粉，中午的餐飯，下午的炒粉，晚上的燒烤；好似味道還回味在口中一樣！人，只有在對(duì)自己真誠(chéng)的人的眼里，才會(huì)感覺到親切；而我，也著實(shí)喜歡這座城市帶給我家一樣的溫暖感覺！在這短暫而悠長(zhǎng)的時(shí)光里，我成長(zhǎng)了很多，也磨礪了很多；正是因?yàn)樗枷氲某墒?，閱歷的增長(zhǎng)，我選擇了離開；去尋找屬于自己的新的天地，新的開始，新的征程！其實(shí)，無論走過多少地方；都不重要！重要的是你從中得到什么！知識(shí)！閱歷！思想！······每個(gè)人，在人生的道路上；難免遇到挫折困苦，也難免會(huì)因?yàn)橐恍┮蛩囟e(cuò)失機(jī)緣！不可能因?yàn)橐粫r(shí)的艱難險(xiǎn)阻而放棄將要來臨的幸福！也不可能因?yàn)橐粫r(shí)的過失而自暴自棄頹廢一生！人，應(yīng)該用豁達(dá)的心態(tài)來迎接下一秒的新鮮時(shí)光；而不是沉溺在上一秒的懊惱當(dāng)中！每個(gè)人的路，都在自己的腳下；只有自己醒悟才能把未來的路走好，反之只會(huì)讓錯(cuò)誤延續(xù)到未來，從而影響以后的健康生活！即便曾經(jīng)的時(shí)光再美好，那也只是人生道路上的一段插曲；沒必要去糾結(jié)當(dāng)時(shí)的愕然，愚昧！就像我，從來不對(duì)上一秒的事情產(chǎn)生情緒一樣！一切都是恬淡的樣子，順其自然比什么都好！對(duì)于未來，只要真誠(chéng)的去善待身邊的所有；我相信，未來的時(shí)光，也該是你想象的模樣！蒲公英家鄉(xiāng)的茶籽林坐落在戴云山脈西麓的高才坂，屬亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，夏無酷暑，冬無嚴(yán)寒，日照充足，雨量充分，山區(qū)丘陵滿地盡是紅壤土，非常適宜茶籽樹的生長(zhǎng)。高才坂種植小果油茶有著悠久的歷史，是遠(yuǎn)近聞名的茶籽油之鄉(xiāng)。家鄉(xiāng)高才坂，一年四季茶籽林郁郁蔥蔥，枝繁葉茂。村頭的亭后坑、銀珠壟、赤土嶺、牛脊崎，村尾的庵墘頭、虎坪林、下淂，村莊對(duì)岸的牌匾山、坑里、墘頭、下坋、坑柄里等等，山坡上，山坳里，道路邊，田邊地頭，屋后山邊，漫山遍野到處是一片連著一片的茶籽林。那里是我兒時(shí)與伙伴們捉迷藏、摘茶苞、采茶菇、撿茶籽的地方。每當(dāng)春風(fēng)拂來，幾場(chǎng)淅淅瀝瀝的春雨之后，喚醒沉睡了一個(gè)冬季的茶籽樹林。老茶樹開始發(fā)出新枝，抽出嫩芽，嫩芽吐露出嫩紅嫩紅的葉片，轉(zhuǎn)眼間，嫩紅的葉片又變成稚嫩的綠葉。整片茶籽林綠浪濤濤，層層疊疊，在家鄉(xiāng)群山環(huán)抱的山腰上，形成一道翠綠的屏障。清明節(jié)后，兒時(shí)的我常與伙伴們?cè)阪覒蛲嫠５耐瑫r(shí)，十分注意尋找茶籽樹梢上的“茶苞〞，這是一種生長(zhǎng)在茶籽樹上的果實(shí)，果熟時(shí)外表會(huì)脫去一層薄如蟬翼的白皮，淡綠色的形似胖胖的壽桃，中空，果瓤可以食用，果肉脆而汁多，清甜爽口?！安璋暿莾簳r(shí)伙伴們最喜歡的果實(shí)，從茶籽樹上摘下，在袖口上來回擦幾下，脫去表層酥松的外皮，饞貓似地往嘴里塞，津津有味地品嘗著大自然恩賜的美食，這是我與伙伴們喜歡到茶籽林玩耍的原因之一。秋季來臨，茶籽樹上掛滿了青色中夾雜著褐色的茶籽果，茶樹枝被壓彎下垂，這是村民一年的希望。全村的村民這時(shí)節(jié)荷鋤上山為茶籽林鋤草，將林地里各種雜草鋤掉，并填埋在茶籽樹頭下作為有機(jī)肥，鋤后的茶籽林寸草不留。這是家鄉(xiāng)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)習(xí)慣，很少采擷樹上的油茶果，而是在鋤得干干凈凈的林地上撿茶籽。村民在鋤草中，時(shí)常發(fā)現(xiàn)茶籽林里長(zhǎng)的一種真菌——茶樹菇，菇傘灰色如碗口大，菇腿灰白色很長(zhǎng)，采摘回家煮湯或煮米粉湯味道極其甜美。清爽的秋風(fēng)送來百花仙子的柔情蜜意，吹開了丹桂的花骨朵，