消費者的需要動機和行為

消費者的需要動機和行為第一頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日

消費需要—購買動機—購買行為—需要滿足—新的需要消費者購買行為產(chǎn)生與實現(xiàn)過程第二頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)消費者的需要消費者需要的含義消費者需要的特點消費者需要的類型

第三頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日需要----是個體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生的內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。消費需要----反映了消費者某種生理或心理體驗的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費者對獲取以商品或服務(wù)形式存在的消費對象的要求或欲望。一、消費者需要的含義第四頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日3.1.4需要的特點1.多樣性2.差異性3.層次性4.發(fā)展性5.伸縮性6.周期性7.可變性8.可誘導(dǎo)性第五頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日3.1.5消費者需要的類型1.按照需要的起源劃分，可以分為生理需要和社會需要。2.按照需要的對象劃分，可以分為物質(zhì)需要和精神需要。3.按照需要的形式，可以分為生存需要、享受需要、發(fā)展需要。4.按照馬斯洛需要的層次劃分，可以分為生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。第六頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日需要層次理論自我實現(xiàn)需要尊重需要

社交(愛與歸屬)需要安全需要生理需要需要層次滿足方式價值觀，道德觀，挑戰(zhàn)性項目，創(chuàng)新與創(chuàng)造機會名望,賞識,地位，晉升戀愛，交友，娛樂，聚會生活安定，醫(yī)療人壽保險，安全規(guī)則食物，水，空氣，性欲第七頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日需要發(fā)展水平需要相對強度生理安全愛與歸屬尊重自我實現(xiàn)

ABC第八頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日

主要論點：

1、越是低級的需要就越基本，越不可缺少。

2、低一層需要基本滿足后，便會降低對人的影響力，使人轉(zhuǎn)而追求高一層的需要。

3、如果某一層需要長期得不到滿足，便會使人長期停留在該層需要的追求之中，該層需要就成為個體的優(yōu)勢需要。第九頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日

4、個體在追求較高層次的需要中，如果受到過重或過多的挫折的話，還會使個體返回到較低層次的需要中來，以低級需要的滿足來安慰自己。

5、只有前幾層需要都大體滿足之后，個體才能夠形成自我實現(xiàn)的需要。這種需要是永無止境的。第十頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日第二節(jié)消費者的動機

動機的含義動機的形成條件動機的功能消費者的具體購買動機第十一頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日一、購買動機的概念：動機：動機是指引起和維持個體行為，使活動朝向一定目標(biāo)的心理過程或內(nèi)部動力?！獎訖C是一種內(nèi)部心理過程，不能直接觀察，但是可以通過行為進(jìn)行推斷。——動機必須有目標(biāo)，目標(biāo)引導(dǎo)個體行為的方向，并且提供內(nèi)在動力。購買動機：在消費需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、引發(fā)消費者購買行為的直接原因和動力。第十二頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日二、動機的形成條件

（一）內(nèi)在條件：需要

動機是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。當(dāng)某種需要沒有得到滿足時，它就會推動人們?nèi)ふ覞M足需要的對象，從而產(chǎn)生行為的動機。

需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。第十三頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日（二）外在條件：誘因誘因，能滿足某種需要的外部條件或刺激。誘因使個體需要指向具體目標(biāo)，從而引發(fā)個體的活動。因此，誘因是引起相應(yīng)動機的外部條件。如食物的色澤、芳香等。誘因的類別：

正誘因：凡是個體趨向或接受它而得到滿足時，這種誘因稱為正誘因；

負(fù)誘因：凡是個體因逃離或躲避它而得到滿足時，這種誘因稱為負(fù)誘因。第十四頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日需要、動機關(guān)系示意圖需要內(nèi)驅(qū)力動機行為滿足狀態(tài)：不對行為產(chǎn)生影響缺乏狀態(tài)無目標(biāo)時：愿望、向往目標(biāo)有目標(biāo)后第十五頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日動機與需要的聯(lián)系與區(qū)別1、需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅(qū)使個體采取行動。2、需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。3、動機是由個體需要引起的達(dá)到滿足需要的行為動力，是需要的具體體現(xiàn)。4、即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機和產(chǎn)生行為。第十六頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日想一想企業(yè)應(yīng)該如何激發(fā)消費者動機？第十七頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日三、動機的功能--動力功能

動機能夠引發(fā)和驅(qū)使人們?nèi)バ袆印?/p>

--指向功能動機能將行為指向一定的對象或目標(biāo)。

--維持功能

動機的維持功能表現(xiàn)在行為的堅持性。第十八頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日四、消費者具體購買動機

1．求實動機2．求安動機

3.求廉動機4.求同動機（模仿或從眾動機）5.求新動機6．求美動機7．求名動機第十九頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日第三節(jié)消費者的購買行為購買行為的概念消費者購買行為的類型消費者購買行為的一般過程第二十頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日行為：指人們在外部刺激影響下，所采取的有目的的活動。消費者購買行為：消費者為了滿足某種需要，在購買動機的驅(qū)使下，所進(jìn)行的購買商品和勞務(wù)的活動過程。一、購買行為的概念第二十一頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日二、消費者購買行為的類型1.按消費者購買目標(biāo)的確定程度分：（1）確定性（2）半確定性（3）不確定性第二十二頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日2.按消費者購買行為的不同