消費行為理論

消費行為理論第一頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期日2023/6/11思考：你是個精明的消費者嗎？小梁同學(xué)畢業(yè)后有一份不錯的工作，月薪從1500很快上升到4000元左右，她男朋友則主要做一點偶爾的生意，有時收入過萬，有時收入為零。小梁同學(xué)畢業(yè)三年下來基本沒有存款，和月光女神差不多，基本上都消費完了，她主要有以下消費偏好：買鞋，一年下來能買30雙，平均每雙鞋零售價格在300元左右喜歡網(wǎng)購，周末如不上街，則可以呆在電腦面前5個小時，除去鞋子，周末還要花四五百，主要用于時尚數(shù)碼產(chǎn)品；三年后，她男友發(fā)現(xiàn)了商機，從香港代購IPHONE手機，由于資金不夠，需要借10萬元，但是要支付年息10%以上。試分析，如果你是這位師姐同學(xué)，你的收入到4000元左右，你會如何分配，你是否會是月光女神，你是否會有存款可以用于創(chuàng)業(yè)？第二頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期日2023/6/12經(jīng)濟學(xué)第1章選擇、經(jīng)濟現(xiàn)象與經(jīng)濟學(xué)第2章需求、供給與價格形成第3章消費與效用第4章商業(yè)與市場第5章生產(chǎn)與成本第6章要素價格決定第7章市場效率與政府管理第8章國民收入決定第3章消費與效用效用論概述基數(shù)效用論序數(shù)效用論第三頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期日2023/6/13第一節(jié)效用論概述

一、效用一個消費者在消費商品的過程中得到的滿足程度，可以稱為商品對于該消費者的效用，取決于商品自身的性質(zhì)和消費者的主觀感受。消費者消費某物品中獲得的滿足程度高就是效用大，反之，滿足程度低就是效用小。如果消費者從中感受到痛苦，則是負效用。對“滿足程度”即效用的度量問題，先后提出了基數(shù)效用論和序數(shù)效用論兩個概念，形成了分析消費者行為的兩種方法。分別是基數(shù)效用論的邊際效用分析方法和序數(shù)效用論的無差異曲線方法。第四頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期日2023/6/14值還是不值？每天當(dāng)我們購買某樣?xùn)|西的時候，特別是那些支出較大點時，我們就會考慮，是值還是不值呢？如果你認為是值得的，那么，你就這個商品的消費過程中得到效用。至于效用是多少，完全取決于你個人的主觀評價第五頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期日2023/6/15第二節(jié)基數(shù)效用分析

19世紀(jì)的經(jīng)濟學(xué)家W.StanleyJevons、LeonWalras、AlfredMarshall等認為，效用是可以計量的，可以用基數(shù)（1、2、3…）來指定任意一種商品消費組合能夠帶來的效用。（CardinalUtilityTheory)一、總效用、邊際效用總效用（TotalUtility）邊際效用（MarginalUtility）饅頭數(shù)

000112122186321342215220620-2邊際效用：指消費者消費一定數(shù)量的商品中最后增加的那個單位提供的效用。第六頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期日2023/6/16邊際效用遞減規(guī)律的特征：邊際效用大小與欲望成正比，與數(shù)量成反比。只在連續(xù)時間段里起作用。商品價格由邊際效用決定。QMUP’邊際效用遞減：隨著對某種商品消費量的增加，人們從該商品連續(xù)增加的消費單位中得到的滿足程度逐漸下降。二、邊際效用遞減規(guī)律

（LawofDiminishingMarginalUtility）TU第七頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期日2023/6/17邊際效用遞減規(guī)律的原因1、生理原因2、心理的原因3、商品用途的多樣性第八頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期日2023/6/18三、消費者均衡的條件消費者均衡：理性消費者達到效用最大化的行為。我們通俗的講法是，這個東西值不值？值多少錢？第九頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期日2023/6/19

1、購買一種商品的均衡原則：邊際效用大于或等于0，且MU=P假定：一單位貨幣=一單位邊際效用

2、多種商品的選擇原則：MUx/Px=MUy/Py=每元的MU

為了達到效用的最大化，消費者在決定每一元花費在何種商品上時，總是選擇購買后一元錢帶來的效用最大的商品。如果一個商品X帶來的效用（邊際效用）為MUX，一元錢帶來的效用就是MUX/PX。由于邊際效用遞減，一元錢帶來的效用MUX/PX隨著X的消費量增加而逐漸減少，到一定程度后，另一種商品成為選擇對象。當(dāng)花費完最后一元錢時，經(jīng)過比較的所有商品再多花一元錢帶來的效用必須相等，否則不能使效用最大。第十頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期日2023/6/110四、福利分析：消費者剩余消費者剩余：消費者以其愿意支付的價格計算的支出與實際支出之間的差額，為消費者剩余。假定右圖為市場需求曲線，如果市場需求7個單位產(chǎn)品分別以其愿意支付價格購買，則總支出為：6×1+4×1+3×1+2×2+1×3=20元O247246PQX第十一頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期日2023/6/111

如果市場的均衡價格為1元，所有消費者均可以該價格購買所敘述量商品。此時的總支出為：1×8=8元，消費者實際支出比意愿支出額節(jié)約了12元。分析消費者剩余的意義：價格歧視、福利經(jīng)濟PEQEOQDPD消費者剩余D第十二頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期日2023/6/112第三節(jié)序數(shù)效用分析基數(shù)效用論認為可以用基數(shù)來表示效用，但對每一種商品都給定效用值、既是困難的，也是不必要的。如果消費者能夠?qū)Ω鞣N商品組合排列出順序，就可明確表示出他們的偏好。二十世紀(jì)希克斯等經(jīng)濟學(xué)家提出了序數(shù)效用理論。一、無差異曲線

1、效用水平與無差異曲線對于一個給定的效用水平U0，達到該效用水平的商品組合不是唯一的。如果假定商品無限可分，那么將有無數(shù)種可能的組合達到給定的效用水平。假定有兩種產(chǎn)品，X和Y，則其中，不同QX和QY的無數(shù)種組合均能滿足該等式。對于消費者來說，其中任意兩組組合沒有區(qū)別，是“無差異”的。。第十三頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期日2023/6/113因此，可以列出效用從0開始的連續(xù)變化的不同效用水平下所有商品消費組合，并能夠得到一個消費者的一族無差異曲線（如右圖）。QXQYOU0U1U2第十四頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期日2023/6/114在無差異曲線上，任何一點代表的消費組合，都給消費者帶來相同的滿足，即效用是相等的，因此無差異曲線也叫等效用線。QXQYOABC2、無差異曲線的特征（1）離原點越遠的無差異曲線，代表的效用水平越高。這是由消費者始終偏好數(shù)量較多的消費組合的假定得到的。（2）負斜率第十五頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期日2023/6/115（3）凸性無差異曲線為凸向原點的曲線。這是邊際效用遞減規(guī)律作用的結(jié)果。（4）無差異曲線不能相交否則，與對偏好的假設(shè)矛盾。3、無差異曲線的特例（1）完全替代品（2）完全互補品第十六頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期日2023/6/116二、商品的邊際替代率：OQXQYU△Y△X

保持效用水平U不變，增加一單位X的消費可以代替（放棄）的Y的數(shù)量，為X對Y的邊際替代率：

RCSXY=-△Y/△X=MUX/MUY

商品的邊際替代率遞減：在無差異曲線上一點處的RCS等于該點切線斜率的絕對值，且RCS遞減。假如增加1個單位的X，需要放棄2個單位的Y，在總效用相等的情況下，說明MUX等于2倍MUY。第十七頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期日2023/6/117三、預(yù)算線(budgetline):消費可能線預(yù)算線：在消費者收入與商品價格既定的條件下，消費者所能購買到的X、Y兩種商品數(shù)量最大組合的線。Y商品（衣服）0ABX商品（食品）A點，全部買X，無法買Y；B點，全部買Y，無法買X。在它上面的每一點，X、Y兩種商品組合不同，但所支出的錢是相等的。第十八頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期日2023/6/118OQXQY消費者的消費行為，要受到其收入水平和商品價格的限制。為預(yù)算線的方程。預(yù)算線為斜率為負的直線。收入、價格與預(yù)算線：QYOQXQYOQXQYOQX收入提高與預(yù)算線X價格變化與預(yù)算線Y價格變化與預(yù)算線第十九頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期日2023/6/119四、消費者均衡消費者均衡：支出預(yù)算約束下實現(xiàn)效用最大化。1、消費者均衡的條件消費者偏好——無差異曲線的位置?？蛇x擇消費組合受到限制——預(yù)算約束。預(yù)算約束下可達到的最大滿足——與預(yù)算線相重合的最高位置的無差異曲線：相切的曲線代表的效用水平最高；切點D處的消費組合是唯一能夠達到該滿足程度的消費選擇。QYQX預(yù)算線U2U3U1BACE無差異曲線上，D點的切線斜率的絕對值為兩種商品的邊際替代率RCSXY，因此，均衡條件為：

RCSXY=PX/PY=MUX/MUY或：MUX/PX=MUY/PY

第二十頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期日2023/6/120價格—消費線Y商品X商品O2、個人需求曲線可以通過價格—消費線推出消費者的個人需求曲線。假定收入不變，Y商品的價格不變。當(dāng)X的價格發(fā)生變化時，消費者均衡點也發(fā)生變化，與均衡點對應(yīng)的兩種商品的消費需求量也發(fā)生變化。把X商品的價格變化與相應(yīng)的X的需求量繪制到同一坐標(biāo)系中，即得到X商品的個人需求曲線。I/PX1I/PX2I/PX3I/PX4PXX商品OPX1I/PX1PX2I/PX2PX3PX4第二十一頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期日2023/6/121本章小結(jié)：消費者行為分析——消費者如何實現(xiàn)效用最大化基數(shù)效用論序數(shù)效用論方法邊際效用方法無差異曲線法限制條件Px*Qx+Py*Qy=M預(yù)算線均衡條件MUx/Px=MUy/Py=每元的MUPx/Py=MUx/MUy第二十二頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期日2023/6/122作業(yè)：名詞解釋:

消費者剩余效用消費者均衡邊際效用遞減規(guī)律無差異曲線邊際替代率遞減規(guī)律預(yù)算線第二十三頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期日2023/6/123精明的消費者：充分發(fā)揮替代效應(yīng)在購物過程中，我們經(jīng)常會碰到想要但是買不起的東西，或者覺得東西的質(zhì)量品味不能讓我們滿意的商品。此時，我們也會有選擇：用其他商品替代現(xiàn)有現(xiàn)有商品：我買不起蘋果，那我就買梨；買不起IPHONE，那我就買普通手機；買不起汽車我就買摩托，買不起摩托，我就買電單車；等等這樣的替代選擇到處都是。問題是你要權(quán)衡好你的選擇。第二十四頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期日2023/6/124現(xiàn)代女性消費心理調(diào)查問卷

1.多選：在購物時你更加注重商品的*A實用性B美觀性C耐用性D環(huán)保性3.多選決定你購買的因素有哪些*A價格B質(zhì)量C性能D品牌E廣告F包裝G消費習(xí)慣H其他4.多選你喜歡在哪種環(huán)境中購物*A大型百貨商場B網(wǎng)絡(luò)C專賣店D時尚潮流小店E超市F普通商店G其他第二十五頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期日2023/6/1255.單選你在商場購物時是否會買回原先沒有打算購物的物品？*A常常B偶爾C從不

6.單選當(dāng)你看到其他女生擁有時尚、漂亮的物品時，你會有何想法？*A非常羨慕，也去買一件