消費者的情緒情感

消費者的情緒情感第一頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日本章要求【知識目標】了解情緒情感的內(nèi)容和特點；理解情緒情感的意義和效能；認識和了解情緒情感的理論。【技能目標】學會分析消費者的情緒情感的類型；具有能根據(jù)消費者的外部情緒情感表現(xiàn)分析其內(nèi)在心理特點的技巧。【能力目標】具有數(shù)量分析消費者情緒情感的能力、在產(chǎn)品廣告和產(chǎn)品定位中運用情緒情感的有關(guān)理論的能力。第二頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日本章內(nèi)容情緒情感概述消費者的情緒情感第一節(jié)情緒情感概述第三頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日

1、什么是情緒和情感情緒情感是人對客觀世界的一種特殊的反映形式，是人對客觀事物是否符合其需要所產(chǎn)生的態(tài)度的體驗。情緒、情感是以個體的愿望和需要為中介的。當客觀事物或情境符合個體的需要時，個體就會產(chǎn)生積極的、肯定的情感；否則會帶來消極的、否定的情感。情緒的表現(xiàn)形式：高興、生氣、痛苦、憎惡、恐懼等。一、情緒和情感概述第四頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日

2、情緒和情感由三種組成成分構(gòu)成：（1）主觀體驗

指個體對不同情緒和情感狀態(tài)的自我感受。不同情緒有不同的主觀體驗，這就構(gòu)成了情緒情感的心理內(nèi)容。如高興和恐懼的內(nèi)在感受不同，痛苦和驚奇的內(nèi)在感受不同。第五頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日（2）外部表現(xiàn)情緒情感的外部表現(xiàn)通常稱為表情，是情緒和情感狀態(tài)下，身體各部位的動作量化形式。包括三種表情：面部表情：面部肌肉變化的模式。姿態(tài)表情：面部以外的身體部位動作，包括手勢、身體姿勢等。語調(diào)表情：言語的聲調(diào)、節(jié)奏和速度。如高興時，語調(diào)高昂、語速加快，痛苦時語調(diào)低沉、語速慢等。第六頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日人類存在著四種最基本、最原始的基本情緒第七頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日第八頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日表情圖第九頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日身體姿態(tài)圖第十頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日

（3）生理喚醒情緒和情感也會引起生理反應(yīng)，涉及廣泛的神經(jīng)系統(tǒng)。不同情緒、情感的生理反應(yīng)模式是不一樣的。如滿意、愉快時心跳正常；而恐懼或暴怒時，心跳加速，血壓升高，呼吸加快等。第十一頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日情緒與喚醒模式任何情緒都伴隨著一定的生理變化，即生理喚醒狀態(tài)，這種狀態(tài)會增強情緒體驗。不同情緒的生理喚醒相同嗎？不同研究有不同結(jié)論：

1、艾克曼等研究者發(fā)現(xiàn)面部的六種表情模式所對應(yīng)的生理喚醒是不同的：如發(fā)怒時“脖子以下發(fā)熱”，“血液沸騰”；而恐懼時，報告“骨子發(fā)冷”，“腳底發(fā)冷”。

2、舍雷爾（Scherer，1994）研究了37個國家和地區(qū)的3000名被試，發(fā)現(xiàn)基本的情緒體驗具有廣泛的一致性。如快樂、恐懼、發(fā)怒都會有心跳加快的現(xiàn)象；悲傷、厭惡、發(fā)怒都有肌緊張的現(xiàn)象。第十二頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日

2、情緒和情感的區(qū)別和聯(lián)系情緒和情感都與特定的主觀愿望和需要相聯(lián)系，統(tǒng)稱為感情。情緒主要指感情過程，即個體的需要與情境相互作用的過程，也就是腦神經(jīng)機制的活動過程。情緒具有較大的情景性、激動性和暫時性，往往隨情景的改變和需要的滿足而減弱和消失。如高興時手足舞蹈，憤怒時暴跳如雷。情感指某種體驗和感受，常用來描述穩(wěn)定的，有深刻社會意義的感情，如對祖國熱愛，對母親的感激，對美的欣賞等。第十三頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別情緒和情感發(fā)生早晚的差異情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的具體區(qū)別第十四頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日

情緒和情感相互依存，不可分離。穩(wěn)定的情感是在情緒的基礎(chǔ)上形成的，情緒的積累形成了穩(wěn)定的情感；情感通過情緒得以表達，如對母親的感激，往往在特殊的時候表現(xiàn)出來。情緒離不開情感，情緒的變化反映情感的深度，在情緒中蘊涵著情感。例如接受喜歡的花很興奮，就蘊含著對美的欣賞之情。第十五頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日二、情緒的維度與兩極性

1、什么是情緒的維度與兩極性維度：指情緒所固有的某些特征，主要包括情緒的動力性、激動性、強度和緊張度等。兩極性：指情緒的維度特征的變化幅度，表現(xiàn)為兩種對立的狀態(tài)。

第十六頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日

動力性有增力和減力兩極，即積極情緒提高活動能力，消極情緒減弱活動能力。激動性有激動和平靜兩極，激動為外顯的、強烈的情緒狀態(tài)，如狂怒、大喜；平靜指的是平穩(wěn)、安靜的情緒狀態(tài)，是人們正常的生活、學習和工作狀態(tài)。強度有強、弱兩極，如從愉快到狂喜，從微慍到狂怒。

緊張度有緊張和輕松兩極，情境緊迫，又沒有準備，應(yīng)變能力差，則容易感到緊張。第十七頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日2、情緒維度的理論（1）三維理論馮特（1896）的三維理論：愉快——不愉快；激動——平靜；緊張——松弛。每一種具體的情緒都分布在三個維度的不同位置上。馮特的論點為情緒的維度理論奠定的基礎(chǔ)。施洛伯格（1954）三維理論：愉快——不愉快；注意——拒絕；激活水平。如圖所示。普拉切克（1970）三維理論：強度，相似性，兩極性。如圖所示的倒錐體。第十八頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日施洛伯格的情緒三維模式圖第十九頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日普拉切克的情緒三維模式第二十頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日第二十一頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日（2）四維理論美國心理學家伊扎德（1977）提出情緒四維理論：愉快度：主觀體驗的享樂色調(diào)。緊張度：情緒的生理激活水平，包括肌肉緊張和動作抑制的程度。激動度：個體對情緒情境的突然出現(xiàn)缺乏預料和準備的程度。確信度：個體勝任、承受感情的程度。第二十二頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日三、基本的情緒狀態(tài)和類型（一）根據(jù)情緒發(fā)生的強度、速度、持續(xù)時間的長短和外部表現(xiàn)的不同，可把它分為心境、激情和應(yīng)激三種基本狀態(tài)。1、心境：比較平靜、持久的情緒狀態(tài)。心境具有彌漫性，它使個體對所有事物都有著同樣的態(tài)度體驗。心境持續(xù)的時間有長有短，這取決于客觀刺激和人格特征。如失去親人引起長時間的郁悶；性格內(nèi)向的人更易受刺激的影響。心境產(chǎn)生的原因是多方面的，如工作、生活、人際關(guān)系等。心境對人的一切活動都有影響：如消極悲觀，這既會降低活動效率，同時也有害于身心健康。第二十三頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日良好心境形成的條件（1）消除過重的自私心理（2）期望值符合實際（3）建立良好的人際關(guān)系（4）要達觀而明智（5）不自卑，不過分自責（6）坦誠開朗，學會發(fā)泄不良情緒第二十四頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日焦慮自評量表（SAS）

要求：①獨立的、不受任何人影響的自我評定。②請仔細閱讀每一條，把意思弄明白，然后根據(jù)您最近一星期的實際感覺，選擇最適合您的答案Ａ．沒有或很少時間，計1分；Ｂ．有時有，計2分；Ｃ．大部分時間有，計3分；Ｄ．絕大部分或全部時間有，計4分。但5，9，13，17，19為反向記分。③評定一般可在10分鐘之內(nèi)完成。

第二十五頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日1.我覺得比平時容易緊張或著急。2.我無緣無故地感到害怕。3.我容易心里煩亂或覺得驚恐。4.我覺得我可能將要發(fā)瘋。5.我覺得一切都很好，也不會發(fā)生什么不幸。6.我手腳發(fā)抖打顫。7.我因為頭痛、背痛和頸痛而苦惱。8.我感覺容易衰弱和疲乏。9.我覺得心平氣和，并且容易安靜坐著。10.

我覺得心跳得很快。

測試題第二十六頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日11.我因為一陣陣頭暈而苦惱。12.我有過暈倒發(fā)作，或覺得要暈倒似的。13.我吸氣、呼氣都感到很容易。14.我的手腳麻木和刺痛。15.我因為胃痛和消化不良而苦惱。16.我常常要小便。17.我的手腳常常是干燥溫暖的。18.我臉紅發(fā)熱。19.我容易入睡，并且一夜睡得很好。20.我做惡夢第二十七頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日將20條題項的得分相加算出總分“Z”。

根據(jù)Y=1.25×Z，取整數(shù)和部分的標準分。

Y＜35，心理健康，無焦慮癥狀；

35≤Y＜55，偶有焦慮，癥狀輕微；

55≤Y＜65，經(jīng)常焦慮，中度癥狀；

65≤Y，有重度焦慮，必需時請教醫(yī)生。

第二十八頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日抑郁自評量表(SDS)

下面有二十條文字，請仔細閱讀每一條，把意思弄明白，然后根據(jù)您最近一星期的實際情況打分，表示：

A沒有或很少時間，計1分；

B小部分時間，計2分；

C相當多時間，計3分；

D絕大部分或全部時間，計4分。但2，5，6，11，12，14，16，17，18，20反向計分。第二十九頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日1.我覺得悶悶不樂，情緒低沉；

2.我覺得一天之中早晨最好；

3.我一陣陣哭出來或覺得想哭；

4.我晚上睡眠不好；

5.我吃得跟平常一樣多；

6.我與異性親密接觸時和以往一樣感覺愉快；

7.我發(fā)覺我的體重在下降；8.我有便秘的苦惱；

9.我心跳比平時快；

10.我無緣無故地感到疲乏；

測試題第三十頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日11.我的頭腦跟平常一樣清楚；

12.我覺得經(jīng)常做的事情并沒有困難；

13.我覺得不安而平靜不下來；

14.我對將來抱有希望；

15.我比平常容易生氣激動；

16.我覺得作出決定是容易的；

17.我覺得自己是個有用的人，有人需要我；

18.我的生活過得很有意思；

19.我認為如果我死了別人會生活的好些；

20.平常感興趣的事我仍然照樣感興趣。第三十一頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日計分：正向計分題A、B、C、D按1、2、3、4分計；反向計分題按4、3、2、1計分。反向計分題號：2、5、6、11、12、14、16、17、18、20?？偡殖艘?.25取整數(shù)，即得標準分，分值越小越好，分界值為50。

第三十二頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日將20條題項的得分相加算出總分“Z”。

根據(jù)Y=1.25×Z，取整數(shù)和部分的標準分。

Y＜35，心理健康，無抑郁癥狀；

35≤Y＜55，偶有抑郁，癥狀輕微；

55≤Y＜65，經(jīng)常抑郁，中度癥狀；

65≤Y，有重度抑郁，必需時請教醫(yī)生。

第三十三頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日

2、激情這是一種強烈的、爆發(fā)性的、為時短促的情緒狀態(tài)。通常由重大事情引起，如重大成功后的狂喜，突如其來的危險引起的異?？謶值?。激情常伴隨明顯的生理變化和外部行為表現(xiàn)。如盛怒時，全身緊張，怒發(fā)沖冠；狂喜時的手舞足蹈，聲嘶力竭等。激情狀態(tài)下，人常出現(xiàn)“意識狹窄”現(xiàn)象，但雖然自控能力減弱，還是可以控制自己行為，因此不能以此作為不良后果的推脫。激情并不總是消極的，重大成功時興奮，有很大的激勵作用。第三十四頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日

3、應(yīng)激人對某種意外的環(huán)境刺激所做出的適應(yīng)性的反應(yīng)。應(yīng)激狀態(tài)產(chǎn)生：與人對情景和人對自己的能力判斷有關(guān)。如果個體判斷自己的能力不能應(yīng)付情景，就會體驗到緊張。應(yīng)激可表現(xiàn)為兩種狀態(tài)，一種是積極的狀態(tài)，它使人精力旺盛，活動激化，思維特別清晰，動作機敏、準確，從而化險為夷，轉(zhuǎn)危為安，及時擺脫困境；另一種是消極的狀態(tài)，它使人出現(xiàn)不必要的動作，語無倫次，情緒緊張，同時意識的自覺性降低，會出現(xiàn)思維混亂，分析判斷力減弱，感知和記憶出現(xiàn)錯誤，注意力的分配與轉(zhuǎn)移困難等情況。

第三十五頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日（二）根據(jù)情感的社會內(nèi)容的性質(zhì)分類

1、道德感根據(jù)一定的道德標準在評價人的思想、意圖和行為時所產(chǎn)生的主觀體驗。道德標準在不同時代、民族、社會中是不同的。如果個體的言行符合道德標準，個體就會產(chǎn)生積極的情感體驗，并受到別人的積極評價。

2、理智感

個體在智力活動中，認識和評價事物時產(chǎn)生的情感體驗。如求知欲，解決問題后喜悅之感，為真理獻身的自豪感等。第三十六頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日

3、美感指個體根據(jù)一定的審美標準評價事物時所產(chǎn)生的情感體驗。審美標準：不同文化背景下既有共同點，也有不同的地方。如人們普遍認為仙鶴是美的，但對皮膚的顏色可能會有不同的評價。巴黎的艾菲爾鐵塔在建造初期被認為是奇丑無比的鐵塔，而現(xiàn)在卻成為法國的象征。美感的來源：

a.自然景象和人類創(chuàng)造物：如桂林山水，天壇的祈年殿。

b.社會道德品質(zhì)和行為特征：舍己為人，樂于助人的行為帶給人美的評價。第三十七頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日自然風景第三十八頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日人文景觀第三十九頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日四、情緒的理論（一）詹姆斯－蘭格理論美國心理學家詹姆斯（1884）和丹麥心理學家蘭格（1885）提出情緒是植物性神經(jīng)系統(tǒng)活動的產(chǎn)物。該理論被稱為情緒的外周理論。

第四十頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日詹姆斯認為情緒是對身體變化的知覺，先有機體變化，再有情緒，“悲傷由哭泣引起”，“憤怒由打斗招致”。蘭格認為：情緒是內(nèi)臟活動的結(jié)果，特別與血管變化有關(guān)。例如：酒和某些藥物之所以引起情緒的變化，原因在于它們引起了血管的活動。詹姆斯和蘭格理論在具體描述上不同，但基本觀點是相同的：刺激引起生理反應(yīng)，進而引起情緒體驗。第四十一頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日（二）坎農(nóng)—巴德學說坎農(nóng)（1927）反對詹姆斯—蘭格理論，認為它很難解釋一些現(xiàn)象，例如：不同情緒可能表現(xiàn)相似的生理變化，且情緒變化是瞬息萬變的，而機體的生理變化則是緩慢的，藥物引起的機體變化不一定產(chǎn)生情緒等現(xiàn)象?？厕r(nóng)認為情緒的中心在中樞神經(jīng)系統(tǒng)的丘腦。刺激引起的神經(jīng)沖動傳到丘腦，分成兩路，一路到大腦產(chǎn)生主觀體驗，一路下傳至交感神經(jīng)，引起生理變化，使機體進入應(yīng)激準備階段。例如：遇到一條蛇，視覺感官引起沖動傳至丘腦，同時發(fā)出兩種沖動，一種到大腦皮層，判斷是否可怕，另一種到植物神經(jīng)系統(tǒng)，引起應(yīng)激準備。如果判斷會傷害人，植物神經(jīng)系統(tǒng)活躍；否則植物神經(jīng)系統(tǒng)受控制，生理狀態(tài)恢復平衡。第四十二頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日蛇圖第四十三頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日（三）情緒的認知理論

1、阿諾德的“評定－興奮”說

20世紀50年代提出，該理論認為情緒產(chǎn)生的基本過程是：刺激——評估——情緒。理論模式為：刺激——感受器——丘腦——大腦皮層（進行評定，形成一種態(tài)度，如恐懼就要逃避，憤怒就要攻擊等）——丘腦交感神經(jīng)——內(nèi)臟、血管——感覺——反饋到大腦皮層（獲得情緒）。例如：某個刺激，如果個體認為對自己有利，就會產(chǎn)生積極的情緒體驗，相反，如果有害，就會產(chǎn)生消極的情緒體驗。第四十四頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日2、沙赫特的兩因素情緒理論

60年代初，沙赫特和辛格提出，對特定的情緒來說，有兩個因素是必不可少的：

1、個體必須感到高度的生理喚醒；

2、個體必須對生理狀態(tài)的變化進行認知性的喚醒。實驗：三組被試，都注射腎上腺素。對三組進行不同引導：組1，會出現(xiàn)心悸，手顫，發(fā)燒現(xiàn)象；

組2，僅身上發(fā)抖，手腳有點麻，沒有別的感受；

組3，不作任何解釋。

把三組被試都分成兩小組，分別讓其待在令人快樂和憤怒的情景中。

結(jié)果：組1，沒有愉快和憤怒的情感體驗；組2和組3的兩個小組分別報告感到愉快和憤怒。第四十五頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日

這個實驗說明，來自三方面的信息經(jīng)過大腦皮層的整合作用，才產(chǎn)生了某種情緒體驗：環(huán)境中的刺激生理因素認知評估第四十六頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日第二節(jié)消費者的情緒情感第四十七頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日一、情緒的外部表現(xiàn)（一）面部表情面部表情是通過眼部肌肉、顏部肌肉和口部肌肉的變化來表現(xiàn)的。

如通過眼神表達贊成或反對，“咬牙切齒”表示憎恨等。

第四十八頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日1、人臉的不同部位具有不同的表情作用：眼睛對表達憂傷，口部對表達快樂和厭惡很重要。

愉快、感興趣等正性情緒增加面部肌肉的活動，發(fā)怒、沮喪等負性情緒主要引起前額區(qū)和眉間的活動。真笑時，面頰上升，眼周圍肌肉堆起，大腦左半球電活動增加；假笑時僅嘴唇肌肉活動，左半球的電活動沒明顯變化。第四十九頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日真笑還是假笑？第五十頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日第五十一頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日

2、辨別不同表情照片的難度上有差異：如吉特等人研究發(fā)現(xiàn)快樂、痛苦最易辨認；恐懼、悲傷較難辨認；懷疑、憐憫最難辨認。

3、面部表情是天生的、在全人類意義是一致的：如艾克曼研究發(fā)現(xiàn)，來自10個不同國家的人對30張表情照片的辨認出現(xiàn)了高度一致性。第五十二頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日

不同民族個體對六種表情判斷的正確性（%）

表情的種類愉驚悲恐厭憤

判斷者快奇哀懼惡怒德國人938783866171意大利人979281828972日本人909487656067土耳其人879076767479美國人959292848681第五十三頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日（二）姿態(tài)表情姿態(tài)表情分為身體表情和手勢表情。

1、身體表情：高興時，手舞足蹈，捧腹大笑；恐懼時緊縮雙肩等。

2、手勢表情：與言語一起使用：對言語起輔助作用，如表達反對、接納等態(tài)度。單獨使用：如表達開始、停止、同意、反對等情緒。研究發(fā)現(xiàn)手勢表情是通過學習得來的，存在個體差異，以及民族和團體差異。第五十四頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日身體姿態(tài)圖第五十五頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日親密關(guān)系（父母和子女，情人、夫妻之間）0---18英寸個人關(guān)系（朋友、熟人之間）1.5--4英尺社會關(guān)系（一般的認識者之間）4--12英尺公共關(guān)系（陌生人、上下級之間）12--25英尺Hall,1968:interpersonalspace第五十六頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日（三）語調(diào)表情音調(diào)是人們溝通思想的工具，也是表達情緒的手段。例如：朗朗笑聲表達愉快，呻吟聲表達痛苦。播音員在轉(zhuǎn)播球賽時，聲音急促，高昂，表達緊張而興奮的情緒；而播出領(lǐng)導人逝世的消息時，語調(diào)緩慢、低沉。心理學家和語言學家把面部表情、姿態(tài)表情和語調(diào)表情這三種非言語交往方式，統(tǒng)稱為體語。第五十七頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日二、引起消費者情感的因素對產(chǎn)品消費的情感反應(yīng)廣告與消費者情感第五十八頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日三、影響消費者情感變化的主要因素購物環(huán)境的作用商品的作用消費者個人情感的作用購物過程中服務(wù)的作用第五十九頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期日【案例分析】爆果汽水賣給“暴脾氣”

“我現(xiàn)在主喝爆果汽，夠火