網絡市場與網絡消費者行為分析報告

第三章網絡市場與網絡

消費者行為分析西北工業(yè)大學明德學院計算機系導入問題獵手如何能夠捕捉獵物？一般有兩點：到獵物經常出沒的地方——2.98億網民；有合適的捕捉工具——網絡營銷工具但是你白天去打獵，獵物晚上才出來怎么辦？一個優(yōu)秀的獵手首先要了解獵物的習性.了解網絡市場的需求，對網絡消費者進行分析是網絡營銷實踐的基礎。學習目標：1．明確網絡市場的基本概念及特點；2．理解網絡消費者的需求特征、購買動機及購買過程；3．掌握在網絡消費者購買過程的各個階段，網絡企業(yè)所采取的營銷措施；4．學會通過網絡商店購物（BtoC）的一般操作流程；5．理解不同類別的BtoB網站的特點和運作方式；6．了解網絡中間商的主要類型以及政府網上招標采購行為。引例3：從8周到72小時寶潔公司如何網住消費者需求網絡使用戶的消費行為變得迅速而復雜。寶潔公司正在執(zhí)行在線消費者研究和理念調查，這大大減少了收集和分析消費者意見的時間，降低了成本，使寶潔公司更快地將消費者愿意購買的產品推向市場。寶潔公司正使整體供應鏈管理方式更加以客戶為中心。第一節(jié)網絡市場概述一、網絡市場的含義網絡市場是一個虛擬的消費市場概念，是基于利用現(xiàn)代化通訊工具和電子計算機、多媒體、因特網等技術手段，而在消費者與廠商之間、不同消費者之間形成的一個信息、商品、服務交易平臺。網絡市場網絡市場概述企業(yè)希望通過網絡營銷網絡市場網絡市場演變的階段在線瀏覽、離線交易（國內的或全球的生產者網絡市場和消費者網絡市場

）生產者內部網絡市場階段在線瀏覽、在線交易目前，從網絡市場交易的主體看，網絡市場可以分為企業(yè)對消費者、企業(yè)對企業(yè)、國際性交易3種類型。具體說來，從網上交易的業(yè)務看，有6種類型：（1）企業(yè)間從事購銷、人事管理、存貨管理、處理與顧客關系等（2）有形商品銷售：先在網上做成交易，然后送貨上門（3）通過數(shù)字通訊在網上銷售數(shù)字化的商品和服務，使顧客直接得到視聽等享受，（4）銀行、股票、保險等金融業(yè)務（5）廣告業(yè)務（6）交通、通訊、衛(wèi)生服務、教育等業(yè)務。網絡市場的現(xiàn)狀網絡市場網絡市場發(fā)展趨勢截至2008年底，中國網民總人數(shù)達到2.98億，位居世界第二中國網民中，女性以45.1%的比重上升到歷史新高點網民年齡結構發(fā)展不均衡，表現(xiàn)出極強的年輕化特征中國網民已經表現(xiàn)出明顯的平民化趨勢網民中學生比重很大，達1/3強（36.7%）二、網絡市場的特點全球性：互聯(lián)網是無邊界的，沒有地域限制。虛擬性：商品的數(shù)字化展示個性化消費的回歸：稀有商品28.72%網上零售對傳統(tǒng)分銷渠道形成強大的沖擊實體零售與網上零售相結合：淘1站便捷性：售前、售中、售后高效性：交易文件的傳遞速度成長性案例分析：淘1站

淘1站-淘寶特約線下店是08年淘寶網為拓展線下消費市場，全方位地服務更多消費者而打造的重點戰(zhàn)略項目，以目錄銷售、代購兩大業(yè)務為主，寄售、手機充值等增值服務為輔，通過線上線下地互動式服務，通過家門口的淘寶店讓更多的人享受到網購帶來的便利與實惠。淘1站是消費者身邊的購物幫手，可以幫消費者在淘寶網訂購商品，提供熱銷品推薦、辦理退換貨以及購物咨詢服務，淘1站就是在淘寶網和線下消費者之間建立的一座橋梁，它是淘寶品牌的一個現(xiàn)實的載體，使得消費者對淘寶網能夠看得見，摸得著。杭州：不到兩年“淘1站”倒了一大片

位于杭州市文二路莫干山路路口的“淘1站”開張于2008年12月，是杭州市第一家淘寶網線下實體店。近日，當記者再次走進這家店時，卻發(fā)現(xiàn)不僅店主人從王詠梅換成了黃敏，而且經營的內容也發(fā)生了微妙的變化。2008年底，淘寶網在全國開展“淘1站”的加盟活動，試水線下實體店模式。2010年5月，淘寶網宣布“淘1站”與“YES淘”合并為“淘寶網代購服務點”，究竟出于什么原因促使了這樣的轉變呢？記者在文二路“淘1站”發(fā)現(xiàn)，原先用于顧客瀏覽商品的電腦由三、四臺減少到一臺。新任店主黃敏解釋說：“因為來店里找我們代購的人并不多，一臺電腦就足夠了。而且代購的利潤很少，我們把更多的精力放在店內商品的零售上?！秉S敏還告訴記者，雖然6月份店里淘寶代購的總貨款達到了1.6萬元左右，但由于代購費微乎其微，折算下來的收入才800余元?！皳?jù)我了解，上一個店家也是因為收入方面的原因才決定轉讓的?！秉S敏說。

隨后，記者又探訪了兩家“淘1站”，發(fā)現(xiàn)情況有著驚人的相似。杭州三墩親親家園附近的“淘1站”在經營1年后也陷入了困境，原店主丁先生告訴記者，他已經在上個月轉掉了店鋪，現(xiàn)在接任的店家也放棄了淘1站的經營而改做其他生意。王女士是余杭區(qū)喬莫東路“淘1站”的店主，她說：“靠代購根本無法支撐下去的，況且現(xiàn)在‘淘1站’的招牌都倒了，淘寶網又通知我們自己花錢換成代購服務點的招牌，我們正在考慮這個業(yè)務還要不要做下去?！币贿吺堑曛飨萑脒@樣的經營困境，另一邊淘寶網相關負責人趙先生則表示：“淘寶網采取這一舉動的原因并不是經營困難，而是想把代購服務更進一步地深入到社區(qū)，為更多沒有網購條件或者還不太信任網購的消費者提供服務?！睋?jù)悉，杭州目前開出的“淘寶網代購服務點”已經有200多家，在北京、廣州、長沙、武漢、成都等大中型城市也開通了大量網點。按照淘寶網的說法：這其實是淘寶網在線下實體代購業(yè)務上的一次改革和發(fā)展，希望讓代購服務覆蓋全社區(qū)，并推廣到全國，為更多消費者創(chuàng)造更好的網購條件。來源：《信息通信導報》GO問題1、你認為淘1站失敗的原因有哪些？2、淘1站將何去何從？三、網絡市場的結構網絡企業(yè)網絡營銷網絡市場網絡個人市場：網絡消費者市場網絡組織市場網絡非營利組織市場網絡企業(yè)市場網絡制造商市場網絡中間商市場圖3.1網絡市場的構成四、網絡消費者類型狹義：在互聯(lián)網上的虛擬商城購買網絡產品或服務的人。廣義：所有上網的人，即全體網民。運動型定期型議價型8%接入型36%沖浪型8%簡單型網絡消費者類型小結我國的網絡消費者仍然以男性、未婚者、35歲及以下的年輕人為主體，主要在家上網(自費上網），網絡購買產品以書刊為主。網絡消費者的心理特征包括：注重自我，理性，喜愛新鮮事物，頭腦冷靜，擅長理性分析，好勝、但缺少耐心，追求消費過程的方便和享受等。文化因素是影響網絡消費者購買行為的一個容易被忽視的因素。問題：雖然目前網絡消費已成為一種時尚，但還是有很多人持反對意見。因為他們認為，網絡消費還是有很多弊病，如產品質量或支付安全等問題，那么網絡消費與傳統(tǒng)消費有什么區(qū)別？網絡消費者購買行為又有哪些特點呢？第二節(jié)網絡消費者行為分析一、網絡消費者需求特征1、消費主動性增強2、追求個性消費3、消費需求的差異性4、網絡消費需求的超前性和可誘導性

5、網絡消費仍然具有層次性

6、對購物方便性的需求與購物樂趣的追求并存好奇與有趣、節(jié)省時間、操作方便：33.29%、49.29%、44.05%7、價格仍然是影響消費心理的重要因素在互聯(lián)網營銷的環(huán)境下，網絡消費者的感知、認知、行為以及與網絡環(huán)境因素之間相互作用的動態(tài)過程。二、網絡消費者購買動機（一）網絡消費者的需求動機1．傳統(tǒng)需求層次理論在網絡需求層次分析中的應用2．現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求（1）興趣（2）聚集（3）交流二、網絡消費者購買動機（二）網絡消費者的心理動機1．理智動機2．感情動機：情緒、情感3．惠顧動機三、網絡消費者購買過程（一）引起需求（二）收集信息1．個人信息2．商業(yè)信息3．相關群體的信息

首要群體、參考群體4．公共信息（三）比較選擇確認需要比較選擇收集信息購買決策購后評價三、網絡消費者購買過程（四）購買決策（關鍵階段）1．搜索企業(yè)營銷網站信息2．登錄企業(yè)營銷網站3．會員登錄4．確認商品選購信息5．確認付款和送貨方式6．收到貨款，發(fā)送貨物7．訂單查詢（五）購后感受

100-1=0注意與傳統(tǒng)購買決策的區(qū)別個體消費者網上購物流程

當當網上購物流程演示（1）當當網上購物流程演示（2）當當網上購物流程演示（3）當當網上購物流程演示（4）當當網上購物流程演示（5）當當網上購物流程演示（6）當當網上購物流程演示（7）當當網上購物流程演示（8）當當網上購物流程演示（9）當當網上購物流程演示（10）我國消費者網絡購物的現(xiàn)狀

（1）是否有過網絡購物經歷（2）選擇網絡購物的原因.（3）不選擇網絡購物的原因.（4）購買頻率.（5）單價.（6）付款方式.（7）未來購物意愿.四、影響網絡消費者購買行為的因素（一）產品的特性（二）產品價格（三）網絡購物的便捷性（四）購物的安全性和可靠性

電腦軟硬件服務等無形產品紀念品創(chuàng)意獨特新產品知識含量高產品適合網上銷售的商品五、網上購物的類型專門計劃性購物一般計劃性購物提醒購物完全無計性購物課堂討論題

分組討論，分析不同年齡的消費群購買手機時的消費心理與購買決策過程。第三節(jié)網絡組織市場行為分析一、網絡市場的企業(yè)行為（一）BtoB商務市場按照企業(yè)參與的方式不同，B2B電子商務網站的主要經營模式可分為：1．大型企業(yè)的BtoB網站：大型企業(yè)2．第三方經營的BtoB網站：如：阿里巴巴3．行業(yè)生態(tài)型的BtoB網站：如：中國鐘表網一、網絡市場的企業(yè)行為（二）BtoB網站用戶的行為特征賣方、買方、中間商1．BtoB網站用戶行為的一般特征利益驅動性、非固定性、試用性2．賣方用戶的行為特征3．買方用戶的行為特征4．中間商的行為特征二、網絡市場的中間商行為（一）網絡市場中間商的產生有些學者從交易成本理論的角度分析了中間商在網絡市場中仍然存在并且獲得新的發(fā)展的原因。這種分析表明在網絡市場環(huán)境下，中間商面臨四種情況：1．傳統(tǒng)的直銷企業(yè)向網絡直銷企業(yè)轉型2．網絡直銷威脅傳統(tǒng)中間商

3．傳統(tǒng)直銷向網絡間接銷售轉變

4．傳統(tǒng)間接銷售向網絡間接銷售轉型

二、網絡市場的中間商行為

（二）網絡市場中間商的類型1．目錄服務商：綜合性目錄服務：hao123商業(yè)目錄服務：中國黃頁網專業(yè)目錄服務2．搜索引擎服務商：百度3．虛擬商場4．因特網內容供應商

目前互聯(lián)網上大部分網站都屬于此類型

二、網絡市場的中間商行為5．網絡零售商固定成本、可變成本下降，規(guī)模經濟、范圍經濟更容易形成6．虛擬評估機構7．網絡統(tǒng)計機構：CNNIC8．網絡金融機構9．虛擬集市：網上拍賣站點10．智能代理：比較購物代理、比較購物引擎、購物機器人三、網絡市場的政府行為（一）政府在電子商務中的作用1．電子商務的規(guī)劃者2．電子商務的管理者3．電子商務的應用者（1）政府上網應用（2）政府電子商務：G2G、G2B、G2C三、網絡市場的政府行為（二）政府網上招標采購行為1．政府網上招標采購的概念2．政府網上招標采購的程序（1）在網上發(fā)布競標公告（2）開標、評標與網上競標

即時開標、談判評標（3）簽訂采購合同與支付價款復習思考題：1．網絡市場的含義及其特點是什么？2．網絡消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在哪些方面？它們是如何影響網絡消費者的消費行為？3．網絡消費者的購買過程分為哪幾個階段？針對網絡消費者購買過程的不同階段，網絡廠商可以采取什么營銷措施影響網絡消費者的購買決策？4．影響網絡消費者購買行為的主要因素有哪些？你是怎樣理解的？5．按照企業(yè)參與的方式不同，BtoB電子商務網站的主要經營模式可以分為哪幾類？6．BtoB網站區(qū)別于BtoC的基本點之一在于用戶行為的差別，BtoB網站用戶行為的一般特征主要體現(xiàn)在哪幾個方面？7．海爾網上商城（）全面展示海爾的熱銷產品，科學地引導顧客購物，使消費者真正體會到網絡消費的便捷和實惠。請讀者登錄海爾網上商城，打開“購物指南”了解網上購物流程。復習思考題：案例分析3：Dell公司度身定制的網絡直銷一、公司概況二、網站建設三、營銷策略四、營銷服務討論題：1．談到Dell制勝的法寶，Mickel·Dell認為，直接和用戶打交道，提供更好的服務和產品，提高效率，最終建立更低的成本架構是至關重要的。請結合本案例，分析Dell公司主要抓住了哪些影響網絡消費者購買行為的因素？2．Dell公司度身定制的網絡直銷模式，使Dell公司成為全球領先的計算機系統(tǒng)直銷商，躋身業(yè)內主要制造商之列。你認為Dell公司的網絡直銷模式是否能在中國得到推廣？為什么？網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網站是由製造商直接規(guī)劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣