營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略LV6福克納和鮑曼的顧客矩陣

知識(shí)共分享！我是呂慧祥!公司為獲得顧客而競(jìng)爭(zhēng),因此,HＹＰEＲLIＮＫ”ｈtｔp：/／wikｉ。mbａｌｉb。cｏm/wiki／％Ｅ7%AB%9Ｅ％E4％BA%8９％E6%88%9８%E7％９５%A5"\o＂競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主要目的是為了能比\ｏ”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效地滿(mǎn)足HYPERＬINK"hｔtp:／/wiki。mｂ/ｗikｉ/%Ｅ9％A1%BE%Ｅ５％AＥ%A２”\ｏ”顧客”顧客的HＹPＥRＬIＮK＂ｈｔtｐ://wiki。mbalib．cｏm/wｉkｉ／%E９％9C％80％Ｅ8%A６%81"＼o”需要＂需要。向顧客提供ＨYPＥRLＩＮK”http:／/ｗiki.mbaｌib。ｃom/wikｉ/％Ｅ4％ＢＢ%B７％E5％80％BＣ＂\ｏ"價(jià)值”價(jià)值是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。顧客矩陣就是基于這一認(rèn)識(shí)而新近提出的一個(gè)分析工具。顧客價(jià)值矩陣由世界著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家HYＰＥＲLINK”htｔｐ://wiki．mbａlｉｂ。com／w/index.ｐhｐ？tｉtlｅ=％E7％A6％8F%Ｅ５%85％8B％E7％BA％B3＆actｉoｎ＝eｄｉｔ"\o"?？思{”?？思{和HＹPERLＩNＫ＂http://ｗｉｋi.ｍbalｉb。coｍ/ｗ/iｎdex。pｈｐ？titｌｅ＝%E9％B2%8D%E6%９B%BC＆action＝edｉｔ"\o＂鮑曼”鮑曼在其所著的ＨYPERLINK”htｔp:／／ｗiki。mbalib。cｏm/wikｉ/%Ｅ3％８0%8Ａ％E7％AB％９Ｅ%Ｅ4%BA％8９％E6％88％98％E7%95％A５%Ｅ3％80%８Ｂ”\o”《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》”《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中提出的專(zhuān)用于HYＰERＬINK"hｔｔｐ：/／wｉki.mｂalｉb．cｏm/wiki/%E4％BC%81％E４%B８％9A％E7%AB％9Ｅ％Ｅ4％BA%8９％Ｅ6%88％98%E7％95%A５"\ｏ"企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略"企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究的方法。強(qiáng)調(diào)為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)HＹPERLIＮＫ”hｔtp：//ｗiki．mbalib．ｃom/wiki／％Ｅ7％AＢ％9E％E4％BA％８9％E4％ＢC％98％E５％8Ａ%BF＂\o"競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，HYＰＥＲLIＮK＂hｔtｐ：//ｗiki．ｍｂalib.coｍ/wiｋｉ/%E5%85％ＡC％E5%8F％B8"\ｏ"公司＂公司必須以最低的HYPEＲLＩＮK"ｈtｔｐ：//wｉki.mｂ/w/indｅx。php？titｌｅ=%E５％8Ｆ％ＡF%E8％A７％89％E５%AF％9Ｆ％Ｅ4%BＢ％Ｂ７%E6%A０%BＣ＆ａcｔiｏn＝eｄiｔ”\ｏ"可覺(jué)察價(jià)格”可覺(jué)察價(jià)格（ＨYＰERＬINK"ｈttp://wｉki。mbaｌ/w/indeｘ.ｐｈp?title=Percｅived_Price＆aｃｔion=eｄｉt＂\o＂ＰeｒｃeiｖedPrice”P(pán)erｃeivedPrｉce,簡(jiǎn)稱(chēng)PP）向顧客提供最高的ＨYＰEＲLINK”hｔｔp：//ｗiｋi.mbalib．com／w/inｄex．ｐhp?title＝%E5％８F％ＡＦ%E8%A7％8９%Ｅ５%AF%9F％E4%BD％ＢF%Ｅ7％94％A8％E4%BB％Ｂ7％Ｅ5%8０％ＢＣ&actiｏn=ｅdｉt＂\o＂可覺(jué)察使用價(jià)值"可覺(jué)察使用價(jià)值（HYPＥＲLＩNK＂http://wｉｋ/w/inｄex。php?ｔiｔle＝Perceｉveｄ_Use＿Vaｌve＆acｔiｏn=eｄｉt＂\o＂PerｃeiｖedＵsｅVaｌｖe＂PerceｉvｅｄUｓeValｖe，簡(jiǎn)稱(chēng)ＰUV)兩組變量構(gòu)成的兩維坐標(biāo)。在他們看來(lái)，“ＨYPEＲLＩNK”ｈtｔp:／/wiki．mbaｌｉ/wiki/％E7％AＢ%９E%Ｅ4%ＢA％89％Ｅ6%8８％98%E7%9５%A5”\o"競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略"競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主要目的是為了能比你的ＨYＰEＲLINK"http：／／ｗｉkｉ。mｂaｌ/wiki/%E７％ＡB％9E%Ｅ4％BA%89％E８％80%8５＂\o"競(jìng)爭(zhēng)者”競(jìng)爭(zhēng)者更加滿(mǎn)足顧客提的ＨYPEＲLIＮK”http:/／ｗｉki。mbａliｂ．com/wikｉ/%Ｅ９％9C％８0％E6%Ｂ1％82”＼o”需求"需求?！币粋€(gè)HYＰEＲＬINＫ＂ｈtｔｐ：//wiｋｉ。mｂalｉb。ｃom／ｗｉkｉ/%E4%BC％8１％E４%B8%9A"＼o＂企業(yè)”企業(yè)要獲取HYＰERLINＫ"http:／/wｉkｉ.ｍbaｌｉb．coｍ/wｉｋi/％E7%ＡＢ％9E％Ｅ4％ＢA％89％E4%BC％98％E5％8A％BF"\o"競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須以最低的可察覺(jué)價(jià)格向顧客提供最高的可察覺(jué)的HＹPERLＩＮK"ｈｔｔp:/／wｉki.mbalib.ｃom／wiki／%Ｅ４%ＢD％BF％E７％94％A８％E4％BＢ％B7%E5％80%BC”\ｏ"使用價(jià)值”使用價(jià)值。按照這一原則,在顧客矩陣中一個(gè)HＹPEＲLINＫ"ｈtｔｐ：//wiｋｉ.mbalib.ｃoｍ／wiki/％Ｅ4％BC％81%Ｅ4％B8%9A”\o”企業(yè)”企業(yè)有兩種基本的HYPＥRＬINK＂httｐ：//wiki.mbaｌiｂ。com/wiki/％E6％8８%9８％E7%95％A５%E９％80％89％E6%8B%A9”＼o"戰(zhàn)略選擇”戰(zhàn)略選擇,一是削減價(jià)格，二是增加可察覺(jué)的使用價(jià)值.一個(gè)企業(yè)到底選擇哪種ＨYPERLINK"hｔtp：/／wiki.ｍbaｌｉb．ｃom/wiｋｉ/％Ｅ6％88%９8%E7％95%A5＂\o”戰(zhàn)略”戰(zhàn)略，還必須以企業(yè)對(duì)ＨＹPERLIＮK"http：//ｗikｉ.mbaliｂ。coｍ/wiki/％E6％A０％B8%Ｅ5%BF％83%E8%８3％ＢD%E5%8A%９B”＼o”核心能力＂核心能力的開(kāi)發(fā)與使用狀況為依據(jù).顧客矩陣的構(gòu)成顧客矩陣的構(gòu)成如圖１所示：圖1中縱軸PUV（PｅｒceivedＵseVaｌｖe)表示可覺(jué)察的使用價(jià)值，這是對(duì)顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用ＨYPEＲLＩNK"ｈｔｔp:／／wiｋi.mbａlｉb.cｏm/wiｋi/％E4％ＢA％A７%E５%93%81"\ｏ"產(chǎn)品”產(chǎn)品或接受的HYPERLINK＂http://wｉｋi．mbaｌ/wiki/%Ｅ6%9C%8D％E5%8A％A1"\o”服務(wù)＂服務(wù)中得到的滿(mǎn)意程度的描述,比如對(duì)HＹPERLINK"http：//wｉki。ｍbａｌiｂ。coｍ/ｗiki/%E４%BA％A７％E5%９3％81＂\o＂產(chǎn)品"產(chǎn)品的功能、性能、式樣的滿(mǎn)意程度，這些被稱(chēng)作PＵV組成的功能、性能等是顧客決定購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或ＨYPERLINK”httｐ：//ｗｉｋi．ｍｂaliｂ。coｍ／wiki/％E6%9Ｃ％8Ｄ％E5%8A%Ａ１”＼ｏ＂服務(wù)＂服務(wù)的重要因隸。PUV組成可以因具體ＨYPERLINK"hｔtｐ：//ｗｉki。mｂaliｂ．ｃom/wｉkｉ／％E5%９5％86%E5％93%81＂\ｏ＂商品"商品而異，例如顧客在購(gòu)買(mǎi)老山蜂王漿凍干糟時(shí)，除了看重它的功能外。還關(guān)心它的純天然性、HYPEＲLINK”ｈttp://ｗｉki.mbaｌ／ｗiｋｉ/%E7％9F％A５%Ｅ5%90％8D%E５%ＢA%A6＂\o＂知名度"知名度等因素,那么后者也就構(gòu)成了凍干粉產(chǎn)品的PUＶ組成內(nèi)容之一。另外ＨYＰERＬＩNＫ”hｔtp：//wiki．ｍｂ／wiｋi/%E9％9C％８０%E8%Ａ６％８１”\ｏ＂需要”需要強(qiáng)調(diào)的是,這里的PUV組成是顧客認(rèn)可的并與購(gòu)買(mǎi)直接有關(guān)的因素，而不是企業(yè)自認(rèn)為本產(chǎn)品有特色的要素。比如，企業(yè)HYPEＲＬIＮＫ”httｐ://wiki．mｂaliｂ．coｍ/wｉkｉ/％Ｅ5％9C％A８%E4％BＡ％A7％Ｅ5%９3%８1”\o＂在產(chǎn)品”在產(chǎn)品的顏色上翻了不少花樣，可是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)卻并不看重顏色，這樣，顏色就不被包括在PＵV中.咨詢(xún)工具橫軸代表顧客所感受到的產(chǎn)品價(jià)格,這里的低價(jià)位、高價(jià)位是顧客心目中的相對(duì)值,例如同類(lèi)電視機(jī)，1-２千元是低價(jià)位，2~５千元是高價(jià)位;而一件衣服，1-２千元是高價(jià)位,而1～2百元?jiǎng)t是低價(jià)位。顧客矩陣圖可以用來(lái)反映ＨYPERLＩNK”http：/／wｉki。mｂａlib．com/ｗｉkｉ/％E6%9C％AC%E５%85％AC%E５%8Ｆ%Ｂ8”\ｏ＂本公司”本公司產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在顧客HYPERLINK”hｔtp：//wikｉ。mbａｌｉb．coｍ/wｉｋi/%E５％Ｂ8％82％E5%９Ｃ％ＢＡ"\o”市場(chǎng)”市場(chǎng)上所占據(jù)地位。圖1表示的是HYPERLＩNＫ”http：//wiki.mbaｌib．ｃoｍ／wiｋi/%Ｅ６％9Ｃ%AC％E5%8５％AＣ％E5%8F%B8”\o"本公司”本公司的產(chǎn)品A與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于同樣的HYPEＲLINK"hｔtp:／/ｗikｉ．mbａlib.ｃom/wiｋi／％Ｅ5%B8%8２％E5%9C%ＢA”＼o＂市場(chǎng)"市場(chǎng)地位,即在顧客的心目中這些公司所提供的HYPＥRLＩＮK"htｔp:/／wｉki。ｍbalib.ｃoｍ/wiki/％E4%BA%Ａ7％Ｅ5％93％81％Ｅ6%BB%A１％E６％8４％8F%Ｅ7％A8％8B％Ｅ5％BＡ%A6”＼o"產(chǎn)品滿(mǎn)意程度"產(chǎn)品滿(mǎn)意程度都是相同的,價(jià)格也是相近的。顧客矩陣的轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略可以通過(guò)公司產(chǎn)品在顧客矩陣中的轉(zhuǎn)移，來(lái)進(jìn)行直觀的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定，由此來(lái)HYPＥRLINK＂http：//wiki。mbaliｂ.com／wiki/%E6％94％Ｂ９％E5%９6％84”\o"改善”改善本公司在ＨＹPＥRLＩNK＂htｔｐ://ｗｉki．mbalib。coｍ／ｗiｋｉ/％E5%B８%82％E5%９C％BA％E７%ＡＢ%9E%Ｅ4％BA％89"＼o”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。公司產(chǎn)品在顧客矩陣中的轉(zhuǎn)移方式有多種多樣，如圖2.產(chǎn)品A可以沿著箭頭所指的各種方向移動(dòng)。其中值得一提的有兩種典型的轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略,即削減價(jià)格戰(zhàn)略和提高ＰUV戰(zhàn)略。削減價(jià)格戰(zhàn)略,即公司以更低的價(jià)格向顧客提供與競(jìng)爭(zhēng)者相同的PUV,在顧客矩陣中表現(xiàn)為向左方移動(dòng),這樣會(huì)使公司獲得更大的HYPERＬＩNK＂http：//wiki。ｍbaｌib。ｃoｍ／wｉki/%E5%Ｂ８％８2%E5%9C％BＡ%E4％BB%BD％E9％Ａ２％9D"\o”市場(chǎng)份額"市場(chǎng)份額.但如果顧客將價(jià)格作為衡量產(chǎn)品HYPERＬINK”http:／/wｉki.ｍbaｌ/wｉｋi/％Ｅ4％ＢD%BF％E７％94%A8％E4％BB％B7％Ｅ5%80％BC”\o”使用價(jià)值"使用價(jià)值的間接標(biāo)準(zhǔn)，那么會(huì)使他們認(rèn)為“便宜沒(méi)好貨”、從而導(dǎo)致公司地位向HＹPEＲLINK"http：／/ｗｉki。mbalｉb．com/wｉｋi/％Ｅ７%９F％Ａ9%E9%98%B5”\ｏ"矩陣”矩陣的左下方移動(dòng),所以使用本戰(zhàn)略要特別謹(jǐn)慎:此外，在實(shí)施本戰(zhàn)略時(shí)還要充分了解本公司的HYＰERLＩNＫ"ｈttp：/／wiki。ｍbalib.cｏm/wikｉ/％E4％BA%A7％E5%93％81%Ｅ6％８8％90％E6％９Ｃ%AC＂\o”產(chǎn)品成本"產(chǎn)品成本是否在本行業(yè)中是最低的，或者有無(wú)可能在一定時(shí)期內(nèi)用公司其他收人或政府HYPＥRＬINＫ"ｈttp：//wｉki。mbalib．coｍ/wiｋi/%E8%A１％A5％Ｅ8％B4%B４"\o"補(bǔ)貼”補(bǔ)貼去彌補(bǔ)因削價(jià)造成的損失，否則是無(wú)法與跟隨降價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)者抗衡到底的。提高PＵV戰(zhàn)略，即公司按與競(jìng)爭(zhēng)者相同的價(jià)格向顧客提供更高的PUV。這個(gè)HYPEＲLＩＮK”ｈtｔｐ：//ｗｉki．mｂalib.coｍ/ｗiｋi/%Ｅ6%88%98%Ｅ７％95%A５％Ｅ5％ＡE％9E％E6%９6%BD”\o”戰(zhàn)略實(shí)施”戰(zhàn)略實(shí)施須分3步走：第一步是了解我們的HYＰERLINK"htｔp://ｗiki.mｂalｉｂ。com/wｉki/%Ｅ7％9B％AE％E6%Ａ0％87%Ｅ9％Ａ1％ＢＥ％E5%AE％A２"\ｏ＂目標(biāo)顧客＂目標(biāo)顧客，然后了解他們的ＨYPＥRLINＫ”hｔtp：//wiｋｉ．ｍbalｉ/wｉkｉ/％E9％9C％80％E６%B１%8２"＼o”需求＂需求以及他們是怎樣評(píng)價(jià)不同的產(chǎn)品的。比如對(duì)摩托車(chē)產(chǎn)品,首先要了解購(gòu)買(mǎi)摩托車(chē)的消費(fèi)群體分布，其次要了解他們對(duì)摩托車(chē)有哪些要求，在他們心目中什么樣的摩托車(chē)是屬于滿(mǎn)意產(chǎn)品（除價(jià)格外),比如摩托車(chē)的HYＰＥＲLINK"http://ｗiki。mbalib.ｃom/wｉkｉ/%E6％8Ｅ％９２%E９%8７％8F"\o＂排量"排量（最重要）、ＨＹＰＥＲLIＮＫ”http://ｗiｋｉ。mbａliｂ。coｍ／wiki/%E8％B4％A８％E９％87％8F"\o”質(zhì)量”質(zhì)量(第二位重要）、式樣（第三位重要）、維修服務(wù)(第四位重要）。第二步是通過(guò)作圖將本公司的產(chǎn)品與同行產(chǎn)品的HYPＥＲLＩNK”htｔp：//wikｉ。mbaｌib.coｍ/wiｋi/%E9％A１%BＥ%E5％AE％A２%E8％AF%84%Ｅ4％BB%B7”＼o”顧客評(píng)價(jià)＂顧客評(píng)價(jià)的PＵＶ值進(jìn)行比較，并做出分析（見(jiàn)圖3）。第三步是選擇顧客認(rèn)為重要的因素且在同行中本公司產(chǎn)品的ＰUV值較低的PＵV構(gòu)成內(nèi)容，作為本公司產(chǎn)品PUVHＹPＥRLINK”ｈｔtp：//ｗｉki．mbaｌiｂ.com/wiki/%Ｅ6％９４％B9％Ｅ5％96％84”＼o”改善”改善的突破口，如圖3中的A公司首先應(yīng)該考慮改善摩托車(chē)的排量品種，其次是服務(wù)。一般我們可以采取綜合的轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略：先實(shí)現(xiàn)向HYPERＬINK"http：／/wiki．ｍbalib．com/wiｋi/％E7％９Ｆ％Ａ9％Ｅ9%98％B５”＼o”矩陣＂矩陣上方的轉(zhuǎn)移，以提高ＰＵV；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者跟隨仿效，提高ＰUV后，我們可以再沿矩陣左方轉(zhuǎn)移，即降價(jià)戰(zhàn)略;最后實(shí)現(xiàn)公司向矩陣的左下方的轉(zhuǎn)移,這是一個(gè)唯一能保證ＨYPERＬINK”ｈttp：//ｗiｋi。mｂａ/wiki/%E5％A2％９E％Ｅ5%8A%A0%E５%Ｂ８%82％E5%9C%BA%E4%BB％BD％E9％A2%9D”＼o"增加市場(chǎng)份額”增加市場(chǎng)份額的行動(dòng)戰(zhàn)略。顧客矩陣的構(gòu)造步驟１）確定ＰUV組成并進(jìn)行評(píng)價(jià)。2）確定PUV組成的權(quán)重。3）根據(jù)顧客對(duì)本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的PUV組成的評(píng)價(jià)，得出PＵＶ分值。4)通過(guò)HYＰERLINK"htｔｐ：//wiki.mbalib．com/wiｋｉ/％Ｅ5%Ｂ８％82％E5%9Ｃ%BA％Ｅ８%B0%83%E6%９F%A５”＼o＂市場(chǎng)調(diào)查”市場(chǎng)調(diào)查確定產(chǎn)品價(jià)格，這是一個(gè)HYPEＲLINK"htｔp：//ｗiki．mbalｉb.coｍ/ｗiｋi/%E7％9B％B8％Ｅ5％ＡＦ％B9％E6％８C%87％E6％A0％87＂\o"相對(duì)指標(biāo)”相對(duì)指標(biāo),只要定性地了解各公司產(chǎn)品或服務(wù)的高低差別即可。5）最后利用以上數(shù)據(jù)做出顧客矩陣。1、確定PUＶ組成井進(jìn)行評(píng)價(jià)PUV可由影響顧客購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品的主要因素構(gòu)成(如質(zhì)量、功能、外觀、服務(wù)等）。首先必須選定一定的顧客作為調(diào)查對(duì)象，然后設(shè)計(jì)HＹＰＥRLＩNK”htｔp：/／wｉki.mbalib.cｏm／wｉki/％Ｅ8%B0％8３％E6%９F％A5%E8％Ａ1％A8＂\o"調(diào)查表”調(diào)查表，通過(guò)各種詢(xún)同的方式來(lái)了解顧客購(gòu)買(mǎi)公司同類(lèi)產(chǎn)品主要依據(jù)的是哪些因素.比如對(duì)一家廚具公司的組臺(tái)家用廚具及其對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)訶查(以下的數(shù)據(jù)均源于此次調(diào)查）：首先選定數(shù)十名購(gòu)買(mǎi)過(guò)該公司產(chǎn)品的顧客為調(diào)查對(duì)象，確定PＵV的組成，設(shè)調(diào)查結(jié)果中PUV由ａ、b、c、d4部分組成.再讓他們對(duì)產(chǎn)品就這幾方面進(jìn)行評(píng)價(jià),設(shè)計(jì)的調(diào)查內(nèi)容如表１所示,可通過(guò)電話方式進(jìn)行詢(xún)問(wèn).可將表1中的5個(gè)等級(jí)分別賦予分值（如１0、8、6、４、２）進(jìn)行量化處理,再將得到的數(shù)據(jù)算出平均值。如表２所示：２、確定ＰUV組成的權(quán)重可以通過(guò)以下方法來(lái)確定:首先讓調(diào)查對(duì)象先對(duì)PUV組成的重要程度進(jìn)行排序，認(rèn)為最重要的排“l(fā)”，次重要排“２”,依次類(lèi)推.若調(diào)查對(duì)象^數(shù)為ｎ,則得到PUV組成重要程度排序的n個(gè)評(píng)\ｏ”價(jià)值”價(jià)值,具體如表3所示:然后，對(duì)表中調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理(見(jiàn)表3）。計(jì)算每個(gè)組成排序號(hào)的平均值；再計(jì)算平均值的倒數(shù)；最后按權(quán)重計(jì)算公式１00x（1／mi~/Σ1／ｍi。）算出每個(gè)PUＶ組成權(quán)值。3、確定PUV分值根據(jù)顧客對(duì)本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的PUV組成的評(píng)價(jià),得出PＵＶ分值.可利用表4來(lái)確定ＰUV分值。注：其中等級(jí)率表示本公司的產(chǎn)品或服務(wù)與其他公司的相比較的情況，例如根據(jù)表２．A公司產(chǎn)品的ＰＵV組成之一a的等級(jí)率=９.8３/6.６+６．24、構(gòu)造顧客矩陣?yán)靡陨蠑?shù)據(jù)再結(jié)合HYPERＬINK＂http:/／ｗｉｋｉ.mｂaｌiｂ.cｏｍ/wiki/%Ｅ４％BB％Ｂ7％Ｅ6%Ａ０％ＢＣ%E4％ＢF％A1％E6％８1％ＡF＂\ｏ"價(jià)格信息＂價(jià)格信息即可做出顧客矩陣（見(jiàn)圖6）顧客矩陣與HYPERLINK＂http：/／wiki。mbａｌ／wiki／%E７％9４%9F％E4％ＢA％Ａ7%Ｅ8%80％8５%Ｅ7%9F％Ａ9%E９%9８%B5"\o”生產(chǎn)者矩陣”生產(chǎn)者矩陣的關(guān)系顧客矩陣說(shuō)明的是產(chǎn)品被顧客接受的狀況,而生產(chǎn)者矩陣則說(shuō)明的是導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)地位的內(nèi)在要素的水平狀況。從這個(gè)意義上來(lái)理解，公司產(chǎn)品今天在生產(chǎn)者矩陣中的狀況實(shí)質(zhì)是對(duì)其在顧客矩陣狀況未來(lái)變化的預(yù)期。事實(shí)上，只有“生產(chǎn)者矩陣”中的有效HＹPEＲLＩNK"httｐ：／/wikｉ。mｂａlib.ｃom/wiki/％E8%83％BD％E5%8A％9B”＼o”能力＂能力得到改善，才有可能使“顧客矩陣”中的PUＶ獲得提高。只有當(dāng)公司的效率改善，HYPＥRLIＮK”htｔp:／/wiki.ｍbａlib。cｏｍ/wiki/%Ｅ6％8８％90％E６%9C％AC”\ｏ＂成本＂成本降低，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的靈活控制.另一方面，我們要認(rèn)識(shí)到公司要取得HＹＰERLＩNK＂ｈｔｔp://wiki.mbalｉb．ｃom/wｉki/%E５％8Ｆ%AＦ%E6%８C%81%E7％ＢB％AＤ%Ｅ７％9A%84％E7％AB％9E％E４%BA％89%E4％BC％98％E5％８A%BF”\ｏ＂可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終是通過(guò)顧客矩陣實(shí)現(xiàn)的，只有將“生產(chǎn)者矩陣”的移動(dòng)轉(zhuǎn)換為“顧客矩陣"相應(yīng)的移動(dòng)，即公司的任何努力只有被顧客認(rèn)可、接受,產(chǎn)品的價(jià)值才能實(shí)現(xiàn),否則,有可能出現(xiàn)“生產(chǎn)者矩陣”的移動(dòng)沒(méi)有引起“顧客矩陣”相應(yīng)反應(yīng)的情況.因此,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終是由顧客決定的,也正因?yàn)槿绱?應(yīng)根據(jù)HＹＰEＲLINK”hｔtp://wiｋi．mbaｌｉ/ｗiki／%E９%A1％BE%Ｅ5%AE％A2%Ｅ9%９C％80%E６%B1%８2"\o”顧客需求”顧客需求設(shè)計(jì)公司有效HＹPEＲLINK"ｈttｐ://wｉki.mｂaｌｉb.ｃom/ｗiki/％E８%83%ＢＤ%E5％8A％9B”\o"能力"能力的改善ＨYPERLＩNK"http：／/ｗiki.mｂaｌib．ｃom/wiki／%E８%ＡE％A1％E5%88%９2"\o”計(jì)劃"計(jì)劃，并讓顧客充分認(rèn)識(shí)公司的每個(gè)努力是很重要的。在顧客價(jià)值矩陣與生產(chǎn)者價(jià)值矩陣之間存在至少６種組合,每種組合實(shí)際上都存在一些可供選擇的HYＰERLINK"http：//wiki.ｍbaｌｉ/ｗｉki/％Ｅ6%８８%９8％Ｅ７%95%Ａ5％E6％96％B９％E6%A1％88”\o”戰(zhàn)略方案"戰(zhàn)略方案。1.組合A組合A表明公司在提供高于平均水平的PUV的基礎(chǔ)上按高于平均價(jià)格的溢價(jià)定價(jià)，與其競(jìng)爭(zhēng)者相比，該公司的有效性和相對(duì)HYPEＲＬINK＂htｔp:／／wｉｋi。mbalib．ｃom／wｉkｉ/％E6%88％9０%Ｅ6％9C%AC”＼o＂成本”成本都處在較高的位置。組合A的關(guān)鍵在于溢價(jià)的可持續(xù)性,也就是公司將承擔(dān)著高價(jià)厚利引入競(jìng)爭(zhēng)的壓力。當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)自己正受到競(jìng)爭(zhēng)者威脅時(shí)，應(yīng)采取的有效戰(zhàn)略是：(1)保護(hù)ＨYPERLＩＮK＂htｔｐ：//wiki．mbaｌib.ｃoｍ/wｉki/％Ｅ5％9３%８1％E7%8９%8C％E5%BD%A2%E8％B1%A1"＼o”品牌形象”品牌形象或創(chuàng)新能力等差異性的基礎(chǔ)；（2）對(duì)HＹＰERLIＮK"ｈttp:/／ｗikｉ．mbalｉｂ．ｃｏm／wｉki/%E６％80％ＢB%E6％88％90％E6％9Ｃ%AC"\ｏ”總成本＂總成本、要素成本的控制和降低給予更多的關(guān)注，在生產(chǎn)者價(jià)值矩陣縱軸不變的情況下，改變橫軸的相對(duì)位置;(3)改變顧客對(duì)價(jià)格的看法,顧客價(jià)值矩陣中縱軸不變，橫軸向左移動(dòng),提高HYPEＲLＩＮK＂ｈttp://ｗiki。mbaｌib．cｏm／wiki/%E5%B８%82％E5%9C%BA％E５％8D％A0％E６%９C％89％E7%8E％87"＼ｏ＂市場(chǎng)占有率"市場(chǎng)占有率，用HYPERＬINK"http：//ｗｉ/wｉki／%E7％BＢ％8F%E8%90％A5＂＼o"經(jīng)營(yíng)"經(jīng)營(yíng)規(guī)模獲取更高的總量HYPERLIＮK＂htｔp://wiｋｉ。mbalｉb.ｃｏm/wiki/%E6％94％Ｂ6％E7％9B%８A”\ｏ＂收益”收益。2。組合B組合B表明，PUV相對(duì)較低，價(jià)格超過(guò)平均水平，公司成本和有效能力均處在低水平,除了ＨYPERLINＫ"http：//ｗiｋｉ．mbaｌ/wiki/%E8%Ａ１%8Ｃ％Ｅ4%B8%9A%E5％9E％84%E6%9６%AD"\o"行業(yè)壟斷＂行業(yè)壟斷或產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求的情況,這種組合將導(dǎo)致市場(chǎng)份額減少，隨時(shí)都有可能被提供高水平的ＰＵV,或低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)者所擊敗。如果說(shuō)公司面臨組合B的位置,可供選擇的戰(zhàn)略方案是:（1）通過(guò)各種方式（運(yùn)行能力和制度能力）改善和提高公司的有效能力，提高縱軸的位置。（２）增大降低成本的力度，橫軸(可察覺(jué)價(jià)格）的位置向左移動(dòng)。（3）舍棄原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，獨(dú)立或與其他公司結(jié)盟開(kāi)發(fā)HYPERLINＫ＂htｔｐ：//wiki.mbaｌib。cｏm/wiｋi/％Ｅ6％96％B0%E4%BA％Ａ7％E５％9３%8１”＼o＂新產(chǎn)品"新產(chǎn)品和新市場(chǎng).3．組合Ｃ處于組合Ｃ位置的公司，顧客價(jià)值矩陣處于雙高位置，而能力的有效性和效率卻低于行業(yè)的平均水平,這就意味著公司在吃老本，存在嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。高價(jià)格的HＹPEＲLＩＮK＂http://wiki.ｍｂalｉb．cｏm/wiki／%E5%8８％A９％E6％B6%A6＂＼ｏ”利潤(rùn)”利潤(rùn)誘惑將導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的侵入,而高成本和低效率并沒(méi)有使高價(jià)格轉(zhuǎn)化為高HYPERLＩNK”hｔtp:／／wiki.ｍbalib.cｏm/wｉｋｉ/%E5%8８%Ａ9%E6%B6％A6”\o＂利潤(rùn)"利潤(rùn),相反給競(jìng)爭(zhēng)者提供攻擊的要害或缺陷。處于危險(xiǎn)境地的＼o"供應(yīng)商＂供應(yīng)商,減少公司內(nèi)部的工作量,集中精力改善有效性或降低成本。4。組合D在組合D的圖形中，公司按低的價(jià)格提供低的PUＶ,以低成本提供低水平的有效性，公司實(shí)際是在HYPＥRLＩNK＂hｔtp:／/wikｉ。ｍbalib.coｍ/ｗｉki／%E7%BB％86％Ｅ5％88%８６%E５％Ｂ8％82％E5%9C%BA”\o"細(xì)分市場(chǎng)”細(xì)分市場(chǎng)中的低檔市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，在行業(yè)中缺乏HＹPＥRLINＫ”hｔtp：/／wiki。mbalｉb。coｍ／wiｋｉ/%E７%AＢ%9E％E4%BＡ％８９%Ｅ8%８３％BD％E5%8A％９Ｂ"＼o＂競(jìng)爭(zhēng)能力”競(jìng)爭(zhēng)能力,當(dāng)公司面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，只能以大幅度削減價(jià)格謀求生存。公司身處低利潤(rùn)甚至虧損運(yùn)作的險(xiǎn)境,其HＹＰERLINK"http：//wｉki.mbaｌib．com/wｉkｉ／%E6%88%９８%E７%95%A5%E9％80％8９%Ｅ６％８B％A9”＼o”戰(zhàn)略選擇”戰(zhàn)略選擇只有一個(gè)，改善有效性，提高公司的運(yùn)行和制度能力,開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，增強(qiáng)后續(xù)開(kāi)發(fā)的能力。５.組合Ｅ組合E表明公司提供高水平的PUV和極具競(jìng)爭(zhēng)性的低價(jià)格，具有卓越的有效性和低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，是非常有力的強(qiáng)勢(shì)HYPERＬINＫ"http:／/wｉki。mbalib。cｏm／wｉｋi/％Ｅ5%AE％9A%E4％ＢD％8D”\o”定位”定位以及保持HYＰＥＲLINＫ＂http：//wiki。mｂａ/wｉｋi/%Ｅ5％8F％AF%E6%8C％８１％E7％ＢＢ％AD％E7％ＡB%9Ｅ％E4％BA％89％E4％BC％9８%E5%8A%ＢF”\o”可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)"可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所追求的理想目標(biāo)。居于強(qiáng)勢(shì)HＹPERLINＫ”http://ｗiki．mbaｌib。cｏm/wｉki/％E5％AE%９A%Ｅ4％BD％８D＂\o"定位"定位的公司，發(fā)生問(wèn)題的可能性主要來(lái)自?xún)煞矫?一是HYPEＲLINK”http：//wikｉ.ｍｂalib.cｏm/wikｉ/％E９％ＡB％９8％E5％B1％82%E７％AE％A1％E7％９０％8６%E8%80％８５＂\o＂高層管理者”高層管理者的驕傲自滿(mǎn)，二是所在細(xì)分市場(chǎng)中的需求下降。因此，防止自滿(mǎn)情緒，鞏固和發(fā)展目前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),是公司HYPEＲＬINＫ"ｈttｐ：//ｗiki．mbaliｂ。ｃom／wｉki/%E7％AE%Ａ1％E７%９０%8６％E８％80%８５"\o”管理者”管理者應(yīng)考慮的首要問(wèn)題。6．組合Ｆ組合F表明公司提供低PUV而按高價(jià)格出售，處于高成本和低競(jìng)爭(zhēng)力的劣勢(shì)地位。公司為了生存而垂死掙扎,隨時(shí)都有被競(jìng)爭(zhēng)者吞并或淘汰出局的危險(xiǎn)，因此，選擇的余地很小，要改變劣勢(shì)定位必須采取力度大的措施.(1)在橫軸位置上向左面或左上方移動(dòng)，但向左移動(dòng)—－降低成本、縮小與競(jìng)爭(zhēng)者的差距相對(duì)更容易辦到。（2)通過(guò)聯(lián)盟、HYPERLINＫ”httｐ://wiki。ｍ/ｗikｉ／%Ｅ５%85%BC%Ｅ５%B9％B6”\o”兼并＂兼并、HＹPＥRLINＫ”http：//wiki．mbaliｂ。ｃom/wiｋi/％E6％94％B６%E8%B4％AD"＼o＂收購(gòu)"收購(gòu)等方式,擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模,降低成本，削減價(jià)格,提高HYPERＬＩNK”htｔp：//wiki.mbａｌib．com/wiki/%E5％B8％8２％E5％９C％BA%E4％ＢB％ＢD%E9%Ａ２％9D＂\o"市場(chǎng)份額"市場(chǎng)份額，以ＨYPERＬIＮK”http：／/wiki。mbalib．com/wiki/%E８％A7％84％E6%A8％Ａ１%E7%ＢＢ％8Ｆ%Ｅ6%B5%８E”＼o＂規(guī)模經(jīng)濟(jì)"規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)滿(mǎn)足低檔位HYPＥRLIＮK”httｐ:/／ｗｉki．/wiki／%E７%BＢ％8６％Ｅ５％88%86％E5%B8%82%Ｅ5%9C％BA＂\o＂細(xì)分市場(chǎng)"細(xì)分市場(chǎng)的需求.（3）被競(jìng)爭(zhēng)者HＹPERLINK＂http://wiki。mbａlib.cｏm/wikｉ/%E5％８5％ＢC%E５％B9％B6＂\o"兼并”兼并或HYPＥＲLINK”ｈttp：//wｉki．ｍbａlib．com/wｉki／％E6％94%B6％Ｅ8％B4%ＡD＂\ｏ＂收購(gòu)＂收購(gòu)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與顧客矩陣(一）顧客矩陣是一種分析HYPＥRＬIＮK"httｐ：//wｉki。ｍbalib。cｏｍ/wiki/%E４％BC％81%E4％Ｂ8％9A％E7％AB％9E％E4%BＡ％８9％E4%BC%9８%E5%8A％BF”\o"企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具。無(wú)論在何種市場(chǎng)條件下，企業(yè)都是為贏得顧客而參與競(jìng)爭(zhēng)的.因此,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要目標(biāo)就是為了能比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效地滿(mǎn)足顧客的需要,從而贏得顧客，贏得市場(chǎng)。顧客矩陣就是用來(lái)分析HＹＰERＬＩNK＂ｈｔtp://ｗiki。mbaｌ／wiki/%E4％ＢC%8１%Ｅ4%B８％9A%Ｅ7％AB％9E％E4%BA％89%Ｅ4%BC％９8％E5%8Ａ%ＢF”\o"企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種簡(jiǎn)單工具。圖是一個(gè)簡(jiǎn)單的顧客矩陣。其縱軸為可察覺(jué)使用價(jià)值（ＰＵV)，表示顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用某種ＨＹＰＥRＬＩＮK"ｈttp:/／wｉkｉ．mbalib．ｃｏm/ｗikｉ/％Ｅ5%95%86％Ｅ5％９3％81＂\o”商品"商品或從某項(xiàng)服務(wù)中得到的滿(mǎn)意程度，即顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用某種商品或從某項(xiàng)服務(wù)中獲取的全部利益。其橫軸為可察覺(jué)價(jià)格，表示顧客所關(guān)心的ＨYPERLINK"http：//wikｉ。ｍbａlib．ｃoｍ/wiki／%E８%A6％８1％E7％B4％A0％E4％BＢ%B7％E6%A0％BC”\o＂要素價(jià)格＂要素價(jià)格。例如:在購(gòu)買(mǎi)燃?xì)鉄崴鲿r(shí),顧客不僅關(guān)心初裝費(fèi)用(熱水器、水管、水閥、氣閥等材料的價(jià)格),還會(huì)關(guān)心以后熱水器的運(yùn)行費(fèi)用(燃?xì)赓M(fèi)、維護(hù)費(fèi)等)及其花費(fèi)的時(shí)間和精力等。假如,一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品位于圖１中的A點(diǎn)，而被顧客認(rèn)為可替代該產(chǎn)品的其他企業(yè)的產(chǎn)品位于A點(diǎn)的周?chē)?圖中的×），這表明在顧客看來(lái)所有企業(yè)提供的產(chǎn)品都是同質(zhì)的，無(wú)差別的,而且價(jià)格也是相近的。簡(jiǎn)單的顧客矩陣如果一個(gè)企業(yè)如圖中的A面臨著以上的情況,那么企業(yè)應(yīng)該如何改善HYPＥＲLINK”htｔp：／/wikｉ.mbａliｂ．com／wikｉ／％Ｅ７％AB％9E％E4％BＡ％89％E5％９Ｃ%B０%Ｅ４％ＢD％8D"\o”競(jìng)爭(zhēng)地位"競(jìng)爭(zhēng)地位爭(zhēng)取顧客呢?當(dāng)所有企業(yè)都可能ＨＹPERLＩNK"ｈttp：/／ｗｉki.mｂaliｂ．com/wiki/％E5%8D%A0%E6％９C%８9"＼o"占有”占有相同的市場(chǎng)份額時(shí),A企業(yè)要想提高自己的市場(chǎng)占有率，可以選擇降低產(chǎn)品或HYＰERLINK"hｔtp://wｉki.mｂalib。ｃｏｍ/wiｋi/%E6％9C％8D％Ｅ5％８Ａ%Ａ1%E4%BB％B7％E６％A０％BC＂\o”服務(wù)價(jià)格”服務(wù)價(jià)格，或者沿顧客矩陣的縱軸向上提高其產(chǎn)品或服務(wù)的可察覺(jué)使用價(jià)值（PUＶ）.1．削減價(jià)格如圖，企業(yè)A向顧客矩陣的左方移動(dòng)，即以更低的價(jià)格向顧客提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的可察覺(jué)使用價(jià)值ＰUV,于是企業(yè)A可望提高其市場(chǎng)份額。但是，要取得這個(gè)結(jié)果,還必須取決于企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的類(lèi)型.人們通常有一種觀念,認(rèn)為“便宜無(wú)好貨",此時(shí)的顧客是以?xún)r(jià)格作為衡量使用價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn),比如人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)高級(jí)音響設(shè)備時(shí)通常就是以?xún)r(jià)格作為HYPＥRＬINK"htｔp:/／wｉkｉ．mｂ/wiki/％Ｅ４％ＢＢ％B7％E5%80％BC%Ｅ6％A０%８7％E5％８7%８６＂\o"價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)"價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來(lái)減少其購(gòu)買(mǎi)HYPEＲLINK＂httｐ:／/ｗiki.ｍbalib。ｃｏｍ/wiｋi/%E9％Ａ3%8E％E9%99％A9＂＼o”風(fēng)險(xiǎn)"風(fēng)險(xiǎn)的。此時(shí)A企業(yè)削價(jià)，將使其向左下方移動(dòng)到以低價(jià)格提供低的可察覺(jué)使用價(jià)值PUV的位置(圖中的Ｂ點(diǎn)）。顯然,降價(jià)對(duì)企業(yè)極為不利。顧客矩陣中競(jìng)爭(zhēng)的基本運(yùn)行情況如果顧客不是以?xún)r(jià)格來(lái)衡量其所購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)的可察覺(jué)使用價(jià)值ＰＵＶ，那么削價(jià)的結(jié)果可能增加Ａ企業(yè)的HYPERＬIＮK＂http://ｗiki。ｍbalｉ／wｉki/%E9%94%8０％E5％94％AＥ%E9%８7％8F"\o＂銷(xiāo)售量"銷(xiāo)售量.然而,在實(shí)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，A企業(yè)的削價(jià)會(huì)使其他企業(yè)也跟著削價(jià)。HＹPEＲLINK”hｔtｐ：//wｉki。ｍbａlib。cｏm/wiｋｉ/％E４%BB%Ｂ7%Ｅ6％Ａ0%BC％Ｅ7%AB%9E%Ｅ4%BA％8９"\o"價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的最后結(jié)果是整個(gè)行業(yè)的HＹPERLINK”htｔp://wｉｋi．mbaｌib.ｃoｍ／wｉｋｉ/%E5%B8%８2％E5％9Ｃ%BＡ％E4%BB％Ｂ7%E6％A0％BC”＼ｏ＂市場(chǎng)價(jià)格”市場(chǎng)價(jià)格和利潤(rùn)水平下降。此時(shí),A企業(yè)要想通過(guò)削價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須持續(xù)地降低價(jià)格，并且能在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格.顯然,A企業(yè)要達(dá)到這一目的，要么在行業(yè)中擁有最低的成本,要么在一定時(shí)期內(nèi)利用企業(yè)其他ＨYPＥRLＩNＫ”ｈttp：/／wiｋi.mｂalib。coｍ/wｉkｉ/％E6％9４％B6%E5％8５%Ａ5”\o”收入”收入或政府ＨYＰERLIＮＫ"http：/／wiki。ｍbaｌiｂ．com/wiki/％E８%A１％A5％E8％B4％B4"\o＂補(bǔ)貼＂補(bǔ)貼去彌補(bǔ)因削價(jià)造成的損失。因此，當(dāng)一個(gè)企業(yè)在決定進(jìn)行HYPEＲLINK"http：//wiｋi。ｍbaliｂ.coｍ／wｉki/％E４%BB％B7%E6%A0％BＣ％Ｅ７%AB%9E％Ｅ4％BＡ%8９"\o”價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)＂價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，它必須具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本，這就要求企業(yè)努力地發(fā)現(xiàn)所有與降低成本有關(guān)的,但又不改變其產(chǎn)品或服務(wù)的可察覺(jué)使用價(jià)值PUV的因素。企業(yè)只有在完全掌握了自己的和競(jìng)爭(zhēng)者的成本狀況，確信自己已達(dá)到了最低的成本水平時(shí),才能通過(guò)維持低價(jià)格將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐出市場(chǎng)，否則，企業(yè)將陷入削價(jià)的惡性循環(huán)之中.可察覺(jué)使用價(jià)值的組成2。增加可察覺(jué)使用價(jià)值PＵV除了通過(guò)削價(jià)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外，企業(yè)A還可以向上移動(dòng),即按與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的價(jià)格向顧客提供更高的可察覺(jué)使用價(jià)值PUV。實(shí)施這一策略，企業(yè)必須非常清楚自己的目標(biāo)顧客群體及其需要，必須通過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查與研究，不斷地聽(tīng)取顧客的意見(jiàn),HYPERLINＫ”ｈttp://wiki．ｍbalｉb．ｃｏm/ｗikｉ／％E7%B3％BB％E7％BB%9Ｆ”\o”系統(tǒng)"系統(tǒng)了解他們的需要和建議，進(jìn)而確認(rèn)自己的產(chǎn)品或HYPＥRLＩＮK"http://wiｋｉ.mbaｌ／wiki/％E6%9C％8D％E５％8A%A1％Ｅ4%BB％Ｂ7%E5％80%BC”＼o"服務(wù)價(jià)值"服務(wù)價(jià)值之所在，以及如何改善顧客所重視的可察覺(jué)使用價(jià)值ＰＵV.如果把眾多顧客的共同需要作為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，就可以借助圖來(lái)分析HYPERLＩNK"http：/／wiki。ｍbaｌib．com/ｗikｉ/％Ｅ7%9B％ＡE％E6％A0％87%Ｅ５％B8％８2％Ｅ5%9Ｃ%BA＂\ｏ”目標(biāo)市場(chǎng)＂目標(biāo)市場(chǎng)顧客所重視的可察覺(jué)使用價(jià)值PUV的組成。圖中橫軸的可察覺(jué)使用價(jià)值PＵV的重要組成要素是某種產(chǎn)品的式樣、性能等，是根據(jù)顧客的評(píng)價(jià),將A企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B企業(yè)和C企業(yè)的產(chǎn)品按可察覺(jué)使用價(jià)值ＰUV對(duì)顧客的重要性排列的。很顯然,Ａ企業(yè)的產(chǎn)品在PＵV的重要組成要素上遠(yuǎn)不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，而在顧客所忽視的PUV的其他方面卻表現(xiàn)甚佳。此時(shí)，如果A企業(yè)希望向顧客矩陣上方移動(dòng)，必須通過(guò)有效的HYPERＬIＮK＂httｐ：//wiki.ｍbalib．ｃｏm/wikｉ／%E４%BF％83％E9％９4％80"\o"促銷(xiāo)"促銷(xiāo)手段改變顧客對(duì)其產(chǎn)品的看法，使其產(chǎn)品在PＵV組成要素上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更大的改善。否則，它將落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,處于顧客矩陣中的平均水平之下。企業(yè)增加PUV的關(guān)鍵是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加ＰUV的難易程度。如果企業(yè)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加其產(chǎn)品的PUV，自然會(huì)使其市場(chǎng)份額提高;如果增加了的ＰUV很容易被模仿，那么行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)必須在PUV不斷提高的基礎(chǔ)上，維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久性，一方面，在保證較高PUV的基礎(chǔ)上繼續(xù)ＨYPEＲLIＮＫ＂http：//wiki.mｂalib。ｃom/ｗiki/％E5％8８％９B％Ｅ６％96%B０”\o”創(chuàng)新"創(chuàng)新,改良產(chǎn)品，永遠(yuǎn)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步;另一方面，降低價(jià)格，或者最終同時(shí)選擇兩種方案，實(shí)施超越戰(zhàn)略.(二）中國(guó)企業(yè)迫切需要構(gòu)造顧客矩陣企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略選擇似乎很簡(jiǎn)單,但要實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻是非常困難的.對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持更加復(fù)雜。因此，選用一種結(jié)構(gòu)化的方法來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，并以此方法分析企業(yè)單一的需求細(xì)分,之后將其應(yīng)用到其他的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，構(gòu)造自己的顧客矩陣，這對(duì)現(xiàn)實(shí)中的中國(guó)企業(yè)顯得尤為迫切。那么如何構(gòu)造自己的顧客矩陣呢？顧客矩陣的建立可以從如下幾個(gè)方面加以考慮：１.根據(jù)顧客需要確定細(xì)分市場(chǎng)首先需要確定一個(gè)有代表性的顧客，然后將與之具有相同需要的其他HYPＥRLＩＮＫ”http:／/wiki．／ｗikｉ／％Ｅ6%BＤ%9Ｃ％Ｅ５％9C％A8%Ｅ9％Ａ1％BE％E5%AＥ％A２”\o"潛在顧客”潛在顧客集中在一起，就可以劃分出一個(gè)具有相同需求的細(xì)分市場(chǎng).重復(fù)這一過(guò)程,可以確定其他需求的細(xì)分市場(chǎng)。而對(duì)于不屬于任何細(xì)分市場(chǎng)的顧客來(lái)說(shuō)，則需做大量的判斷,以確定其更接近哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng).２.根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)確定產(chǎn)品的ＰＵＶ組成確定產(chǎn)品PUV的組成,必須了解顧客對(duì)HＹＰERLＩNK"httｐ://wiｋi．ｍbalｉｂ.com/wｉｋi/％E４％BA%A７％E5％９3％81%E7%89％B9％E6%80％Ａ7”\o＂產(chǎn)品特性”產(chǎn)品特性的看法。這只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)完成。做這一工作時(shí)必須注意，一定不要向顧客提供有關(guān)\o"產(chǎn)品特性"產(chǎn)品特性的清單,讓顧客毫無(wú)顧忌地表示他們對(duì)產(chǎn)品的各種需要。這樣,企業(yè)才能確定顧客所重視的,滿(mǎn)足其需要的價(jià)值組成。如果沒(méi)有向顧客直接了解其需要，而用一貫的經(jīng)驗(yàn)或采用ＨＹPERLIＮK"ｈｔtp：//wｉkｉ。mbａlib.coｍ/wiki／%Ｅ５%A4%Ｂ4%E８％84%９1%Ｅ9％Ａ3％8E%E６%9A%B4%E６%Ｂ３％95"\o＂頭腦風(fēng)暴法＂頭腦風(fēng)暴法(HＹPERＬＩNＫ”http：//ｗiki。mbalib．com/w／index.php？ｔitle=Brains_torming＆actｉｏn＝ｅdit”＼o"Braｉnstormｉｎｇ”Brainsｔorming）去判斷顧客的需要和使用價(jià)值往往很難發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題。3．對(duì)產(chǎn)品的ＰUV組成進(jìn)行排序在第二步的基礎(chǔ)上，企業(yè)如果認(rèn)為ＰＵV由五個(gè)部分組成，則可以將1０0分分配于這五個(gè)最主要的組成,每個(gè)組成所得分?jǐn)?shù)表示其重要程度這必須對(duì)顧客需要進(jìn)行認(rèn)真分析、歸納，方能作出判斷.4。在顧客矩陣中定位根據(jù)上述分析得到的ＰUV組成與相關(guān)的價(jià)格結(jié)合起來(lái)，企業(yè)可以在顧客矩陣上繪出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置,從而為本HＹＰERLIＮＫ”hｔｔｐ://wiｋi．mbalｉ/wiki/%E4%BＣ%81％E4％Ｂ8％9A%E4%BA%A7％Ｅ5%93%81"＼ｏ”企業(yè)產(chǎn)品"企業(yè)產(chǎn)品定位,如圖4所示。通常為了檢查產(chǎn)品ＰUV排序是否可靠,需要將排序結(jié)果與競(jìng)爭(zhēng)者近期市場(chǎng)份額的相對(duì)變化情況進(jìn)行比較。如果一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的PUV全部組成的排序都很高,而且相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格，其產(chǎn)品價(jià)格又沒(méi)有提高，那么這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額就可能增加;如果排序結(jié)果與實(shí)際調(diào)查得出的市場(chǎng)份額不一致,說(shuō)明本企業(yè)在矩陣中的定位可能出現(xiàn)了錯(cuò)誤，比如,在第二步中所選擇的產(chǎn)品PＵV組成不符合實(shí)際，或者是第三步對(duì)產(chǎn)品PUV組成的權(quán)重及排序發(fā)生錯(cuò)誤，也可能是第四步對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者ＨYPEＲLＩNK”htｔｐ：/／wiｋi.mｂaｌib．ｃom/wｉkｉ/%E７％BB%A９％E６％95%8８＂\ｏ＂績(jī)效＂績(jī)效判斷不準(zhǔn)確，或者是市場(chǎng)份額HＹPERLＩNK”ｈｔtp：/／wiki．mbalib。ｃom/wiki/%E６％8C％87%E6％A０％87”\o"指標(biāo)"指標(biāo)存在滯后問(wèn)題等。圖4中顯示的情況清楚地表明本企業(yè)的產(chǎn)品A在市場(chǎng)占有率方面不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然在價(jià)格上具有一定的優(yōu)勢(shì)，但要在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),還必須對(duì)產(chǎn)品的ＰUV組成加以改善,以適應(yīng)顧客的需要。在顧客矩陣中測(cè)定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品位置福克納和鮑曼的顧客矩陣案例分析案例一:基于顧客矩陣分析的產(chǎn)品－市場(chǎng)戰(zhàn)略HYＰERLINK＂htｔp：//wiｋi.ｍbａlｉｂ.ｃｏm/wｉｋi／%Ｅ7％Ａ6％８F%E5％8５%8Ｂ％E7%BA%B3%Ｅ5%92%８C%E9％B2%8D％Ｅ6％９B%BＣ％E７％9A%８4％E9%A1%BＥ％E5％ＡE％A2%E7％9F%Ａ9％E９%9８％B５”[３]一、HYPＥRＬＩNK"htｔｐ:／/ｗikｉ.ｍbaliｂ。cｏm/ｗiｋi/%E4%BA％A7%E５%93％81％E7%AB%9E％E4%BA%89%E5％８Ａ%9B＂＼o”產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力”產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的分析工具—顧客矩陣顧客矩陣作為一種分析工具,是以縱軸代表ＴＣＹ（橫軸代表TCC通過(guò)對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品在特定細(xì)分市場(chǎng)上的市場(chǎng)調(diào)查獲得顧客所重視的產(chǎn)品ＴCY(與ＴCC的組合關(guān)鍵要素并依據(jù)顧客的重視程度對(duì)這些要素進(jìn)行加權(quán)分析,進(jìn)而確定HYPＥＲLＩＮK"http：///wiki/％E4％BC%８1％E4％B8%9A%E４%ＢA%A7%Ｅ5％93％８１＂\o”企業(yè)產(chǎn)品"企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的一種結(jié)構(gòu)化評(píng)價(jià)方法其操作步驟為：選定企業(yè)產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)；搜集該細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品ＴCY與TCC的要素組成資料；確定該細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品TCY與TCC的關(guān)鍵要素組合；對(duì)企業(yè)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品按關(guān)鍵要素組合進(jìn)行分析、排序;構(gòu)造顧客矩陣；確定跨細(xì)分市場(chǎng)共有的TCY與ＴCＣ的關(guān)鍵要素組合；制訂企業(yè)適宜的產(chǎn)品HＹPERLINK”hｔtp:/／wiｋi。mｂaliｂ。com/ｗｉkｉ/％Ｅ５％B8％82％Ｅ５%９C％BＡ％E6％8８％9８％E7%95%A5＂＼o”市場(chǎng)戰(zhàn)略"市場(chǎng)戰(zhàn)略；基于企業(yè)產(chǎn)品在顧客矩陣中的定位,有３種基本戰(zhàn)略可供選擇，見(jiàn)圖：圖:顧客矩陣基本戰(zhàn)略1：保持TＣC不變，增加TＣV，適用條件：企業(yè)非常了解誰(shuí)是其目標(biāo)顧客、顧客所關(guān)心的讓渡價(jià)值要素、顧客對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)?；緫?zhàn)略1：增加TCV，提高TCC。適用前提:有一批顧客愿為增加的ＴCＶ，支付更高的ＴCＣ?；緫?zhàn)略2：保持ＴCV不變，提高TCC。使用前提:HＹＰERＬINＫ＂ｈtｔp：//wｉki．mbaｌib．com/wiki/％E5%Ｂ8%82％E５％9Ｃ%BA％Ｅ9%9C％80％E6%Ｂ１%82”\o"市場(chǎng)需求”市場(chǎng)需求特別旺盛且顧客以TCC作為衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)?；緫?zhàn)略3:提高TCＣ，減少TCＶ，僅在供應(yīng)受限制的ＨYＰEＲLINK"hｔｔp:/／ｗiｋi。ｍbaｌib．com/wｉｋi／％E5%8D%96％E6％96％Ｂ９％Ｅ5％B8％８２%E５%9C％BA＂\o"賣(mài)方市場(chǎng)”賣(mài)方市場(chǎng)的特定時(shí)期可行。基本戰(zhàn)略4：維持TＣC不變，降低TCV,企業(yè)成本的降低或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TCＶ,的提高會(huì)導(dǎo)致該種狀況的產(chǎn)生,最終結(jié)果是顧客認(rèn)定HＹPＥRLＩNK＂htｔp：//ｗｉki．mbａ/wiki／%E4％BA%A７％Ｅ5％93%８1％E4%BB%Ｂ7％Ｅ5％80％BC"\o＂產(chǎn)品價(jià)值"產(chǎn)品價(jià)值的下降而不再購(gòu)買(mǎi)?；緫?zhàn)略5：減少ＴCV的同時(shí)降低TCC。只有當(dāng)企業(yè)具備低成本競(jìng)爭(zhēng)能力時(shí)才可能成功?；緫?zhàn)略6：保持TCV不變,降低TCC。在企業(yè)有能力保持行業(yè)的低成本地位且顧客并不以TＣＣ作為衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)的狀況下,該戰(zhàn)略非常有效.基本戰(zhàn)略7：提高TCV，降低TCC。企業(yè)能及時(shí)采用新技術(shù)、新管理來(lái)維持行業(yè)的最低成本地位，且能傳達(dá)HYPＥＲＬINK"http：／／wｉki．mbalib.ｃom/wiki/％E4％BF％A1％E6%81％AF"\o”信息”信息給顧客:企業(yè)產(chǎn)品的讓渡價(jià)值最高，在此條件下該戰(zhàn)略是一個(gè)長(zhǎng)期有效的制勝戰(zhàn)略.在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，上述戰(zhàn)略中惟有1、2、６、7、8在特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境中可以采用.三、基于顧客矩陣戰(zhàn)略選擇的ＨＹPEＲLＩＮK”httｐ：／/ｗikｉ．mbaｌ/wｉｋｉ/％E5％AＥ％9E%E8%AＦ％8１％E5％８8％86%E6％9Ｅ％90”＼o”實(shí)證分析"實(shí)證分析某電子產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者有Ｘ、Y、Z三家企業(yè)其對(duì)應(yīng)產(chǎn)品為A、B、C，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，獲得該類(lèi)產(chǎn)品的TＣV（與TＣC的要素構(gòu)成及其權(quán)重資料如表根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查資料，將A、B、Ｃ三產(chǎn)品的ＨYPＥRLINK"hｔtp：//ｗiki。mbａlib。coｍ/wikｉ/%E5％B8%82%E5%９Ｃ％ＢA%E7%AB%9E％E4％BA%89％Ｅ5%8A％９B"\o”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力按TＣV(和ＴCC得分繪入顧客矩陣,見(jiàn)下圖:基于顧客矩陣定位的戰(zhàn)略選擇:對(duì)X企業(yè)的Ａ產(chǎn)品而言，其TＣV（與TCＣ的要素構(gòu)成均處于相對(duì)劣勢(shì)，故X企業(yè)可考慮采用如下戰(zhàn)略：（1）退出HYPＥRＬINK”http：//wｉｋi．mbaｌiｂ.coｍ/wｉｋｉ/%Ｅ5%B8%82%E5%9C％BＡ%Ｅ６%8８%9８%E７％95％A５"＼o＂市場(chǎng)戰(zhàn)略”市場(chǎng)戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)管理層確認(rèn)該產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期，且企業(yè)經(jīng)營(yíng)HYPＥRLIＮK"hｔtp：//ｗiki.ｍ／wiki／％Ｅ7%AE%A1%E7％９０％86%E8％8３％BD%E5％8A%9B”\o”管理能力"管理能力較弱時(shí),采用該戰(zhàn)略可使企業(yè)保存實(shí)力，進(jìn)而更加有效地組合配置資源，并最終在提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)素質(zhì)的前提下去尋求適合企業(yè)的HYPERLIＮK"ｈttp：//wiki。mbalｉb。cｏm/ｗiki/％E6%96％B０％E4%BA%A7%E5％93%8１"＼o”新產(chǎn)品"新產(chǎn)品、新市場(chǎng)。（2)單方位HYPEＲＬINK＂htｔp:/／wikｉ．/ｗiki/％E7%9Ｂ%AE%E6％A０％8７％E5%B8％8２%E5%9C%BA"\o＂目標(biāo)市場(chǎng)"目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較弱且該產(chǎn)品又處于成長(zhǎng)、成熟期時(shí)，若企業(yè)經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查確定有相當(dāng)部分HYPERＬINK＂http：／/wｉｋｉ。mbａ/wiki/％E9％A1%BE％E５％AE%A2％E9％９C％80％E6％B1%82"＼o”顧客需求”顧客需求低檔的該類(lèi)產(chǎn)品，則采用該戰(zhàn)略可使企業(yè)維持部分市場(chǎng)份額并為企業(yè)的未來(lái)發(fā)展積聚實(shí)力。（3）產(chǎn)品改進(jìn)戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)具備相當(dāng)?shù)腍YPERLIＮK"http://wｉkｉ。mbalib.ｃom/wiki/%Ｅ6%88％90%Ｅ6％9C％AC%E7％AE％A１%Ｅ7％90%８6"\o"成本管理"成本管理與HＹPＥRLIＮK”hｔｔp:／/wiki。mbalib。cｏm/wiki/%Ｅ6%8Ａ%80％Ｅ6％９C%AF％Ｅ５％88％9B％Ｅ6%９6%B０＂＼o＂技術(shù)創(chuàng)新＂技術(shù)創(chuàng)新能力，且該產(chǎn)品又處于成長(zhǎng)、成熟期時(shí),則可通過(guò)完善產(chǎn)品的TCV,維持或微增ＴCC,鞏固、擴(kuò)大目前的市場(chǎng)占有率，為企業(yè)的全方位發(fā)展打好基礎(chǔ).A、B、Ｃ三類(lèi)產(chǎn)品TCＹ與ＴCC的要素構(gòu)成及權(quán)重注：表中等級(jí)表示顧客認(rèn)定的特定產(chǎn)品的TCV與ＴCC的構(gòu)成要素的市場(chǎng)表現(xiàn)，最好為5級(jí)最差為１級(jí)對(duì)Y企業(yè)的-產(chǎn)品而言,其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力處于中游，可采取的戰(zhàn)略有：(１)維持戰(zhàn)略＜當(dāng)企業(yè)的HYPEＲLINK”ｈttｐ://wｉｋi.ｍbalib。coｍ/wikｉ／%E７%BB％8F%E8％90％A５％E7％AE％A１%E7%90%8６”＼o"經(jīng)營(yíng)管理＂經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力一般且產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，HYＰERＬINK"hｔtp：/／wiki.mbalib.cｏm/wiｋｉ／%E5％Ｂ8％82％E5％9C％BＡ％Ｅ９％9C%8