用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢拓展新媒體的空間論文

第頁共頁用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢拓展新媒體的空間論文用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢拓展新媒體的空間論文【摘要】：^p：目前，以互聯(lián)網(wǎng)為根底的新媒體正以多方面的優(yōu)勢快速開展，但其內(nèi)容的匱乏、人才儲藏的缺乏和品牌積累上的欠缺仍然成為制約其進(jìn)一步開展的重要因素。而傳統(tǒng)媒體在多年開展中積累的優(yōu)勢也并未喪失。因此，在傳統(tǒng)媒體根底上生長起來的新媒體只有借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，才能迅速開展壯大。本文以新時期下媒介交融趨勢為背景，提出新媒體需借助傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢獲得進(jìn)一步的開展?！娟P(guān)鍵詞】：^p：傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢新媒體互補(bǔ)近年來，以集中了數(shù)字化、多媒體和網(wǎng)絡(luò)化等最新技術(shù)為特征的新媒體迅速崛起，正以銳不可當(dāng)之勢成為我國媒體陣營的一個重要組成局部。新媒體的優(yōu)勢對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生著日益嚴(yán)重的沖擊，甚至業(yè)內(nèi)有觀點認(rèn)為挪動媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體快速開展，大有完全替代傳統(tǒng)媒體之勢。但通過分析^p新媒體和傳統(tǒng)媒體的開展現(xiàn)狀我們可以發(fā)現(xiàn)，事實上，雖然新媒體依靠其在受眾、渠道、傳播方式上的優(yōu)勢，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的開展勢頭，但其在信息來上相比傳統(tǒng)媒體缺乏權(quán)威性、在內(nèi)容上缺乏深度等仍然成為制約其穩(wěn)步開展的因素。而與此同時，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢也并未喪失，其專業(yè)化的新聞隊伍、長期形成的品牌、廣闊的信息渠道、豐富的經(jīng)歷，都不是網(wǎng)絡(luò)媒體在短期內(nèi)可以造就的。①在新媒體與傳統(tǒng)媒體的博弈中，現(xiàn)實的情況是新舊媒體之間更多地呈現(xiàn)一種競合的態(tài)勢，而非替代，在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，新媒體不可能“速勝”，傳統(tǒng)媒體也不可能像某些學(xué)者精算的那樣“速亡”，媒介交融成為新媒體時代的開展觀。②而在新媒體與傳統(tǒng)媒體的新舊交融過程中，一個重要的形式就是媒體之間的交融與互動，主要指新舊媒體之間在傳播方式、內(nèi)容等方面的互相借用。③因此，借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢拓展新媒體，促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的交融，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)是新媒體迅速開展壯大的重要途徑。一、借助傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢，推動新媒體內(nèi)容建立樹立內(nèi)容為王，渠道制勝的新媒體開展思路。互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的開展造就了新媒體，可以說新媒體是信息時代的產(chǎn)物。信息化社會的一個特點就是，社會和經(jīng)濟(jì)的開展已經(jīng)由單一的技術(shù)拉動轉(zhuǎn)向技術(shù)與內(nèi)容共同推動。④內(nèi)容是傳媒業(yè)的靈魂，沒有內(nèi)容也就沒有意義，以渠道起家的新媒體更加需要內(nèi)容支持，只有以內(nèi)容為根底，以渠道為平臺，實現(xiàn)“優(yōu)勢互補(bǔ)、資共享”才能加快新媒體的開展。以挪動傳媒的開展為例，由于早期挪動電視、手機(jī)電視等挪動媒體大多獨立于傳統(tǒng)媒體，有些挪動媒體純粹是資本、技術(shù)與廣告結(jié)合的產(chǎn)物，內(nèi)容的量和質(zhì)都嚴(yán)重缺乏，過度重視渠道而忽略了內(nèi)容建立，往往使其市場競爭力和影響力非常有限。因此，借助傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，以補(bǔ)償內(nèi)容制作才能的先天缺陷，成為當(dāng)前一些挪動媒體開展的主流思路。CCTV挪動傳媒就是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容與新媒體渠道結(jié)合下優(yōu)勢互補(bǔ)的典型案例。依托央視豐富的節(jié)目資，CCTV挪動傳媒從受眾的特點出發(fā)，為乘客提供權(quán)威的新聞資訊、生活效勞、文體娛樂等視聽節(jié)目，將使車載挪動電視的傳播價值倍增，成為公交車廂里一道亮麗的風(fēng)景線。推動數(shù)字化建立，助推傳統(tǒng)媒體到新媒體的內(nèi)容供給。傳統(tǒng)媒體到新媒體的內(nèi)容供給，實際上就是如何把傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資轉(zhuǎn)化為適應(yīng)新媒體傳播形式的新資的過程，這一過程的核心就是實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體資從形式產(chǎn)品到延伸產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，而數(shù)字化那么為實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)移提供了技術(shù)可能。數(shù)字技術(shù)的最大特點是可以消弭傳媒介質(zhì)的形態(tài)，其提供了一種同樣內(nèi)容在不同介質(zhì)平臺上實現(xiàn)傳播和售賣的可能性。當(dāng)前，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體數(shù)字化生存的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)開場。從內(nèi)容供給的角度看，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化的進(jìn)程也正是傳統(tǒng)媒體向新媒體內(nèi)容供給的變革過程。一方面，傳統(tǒng)媒體數(shù)字化帶來了內(nèi)容的專業(yè)性越來越強(qiáng)，而內(nèi)容的專業(yè)性也正是新媒體實現(xiàn)傳播精準(zhǔn)化的要求。以央視風(fēng)云為例，根據(jù)新媒體受眾的消費習(xí)慣，風(fēng)云把央視歷年來電視劇的優(yōu)質(zhì)資，以四集連播的方式集中編排，并根據(jù)大的主題精選節(jié)目，通過對央視傳統(tǒng)節(jié)目資的重新梳理和編排理念的調(diào)整，向數(shù)字電視用戶輸送內(nèi)容，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。另一方面，傳統(tǒng)媒體資數(shù)據(jù)庫的建立也為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容向新媒體的傳輸變得更加便捷。無論是新聞信息采編數(shù)據(jù)庫還是節(jié)目資料庫，都使得傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容更加適應(yīng)新媒體個性化傳播的需求。通過建立一個存儲、展示視頻節(jié)目、素材的媒體資料管理系統(tǒng)，與視頻編輯系統(tǒng)相聯(lián)絡(luò)，使得數(shù)字電視頻道節(jié)目編輯制作人員可以從上面獲取需要的內(nèi)容進(jìn)展編輯，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容向新媒體的高效內(nèi)容供給。二、借助傳統(tǒng)媒體人才優(yōu)勢，進(jìn)步新媒體核心競爭力傳統(tǒng)媒體人才資是新媒體開展的迫切需要?，F(xiàn)代媒體的競爭，歸根結(jié)底是人才的競爭。經(jīng)過長期的開展，傳統(tǒng)媒體積累了一大批優(yōu)秀的傳媒人才，其在新聞采編、節(jié)目制作、工程技術(shù)、媒體管理上的人才優(yōu)勢是新媒體開展的迫切需要。在媒介交融時代，借助傳統(tǒng)媒體人才優(yōu)勢，實現(xiàn)“新舊媒體之間的人才競合”對開展新媒體具有重要意義。傳統(tǒng)媒體不僅在人力資上遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于新媒體，其制作、運營經(jīng)歷也非常豐富。以新聞制作為例，由于信息海量化和播報即時化的要求，新媒體在做新聞時對編輯的要求不會太高，使得新媒體缺少對新聞的把控才能，做出來的新聞缺少深度和厚度。但受眾市場對新聞的深度和厚度的要求從未降低，因此，新媒體要尋求打破，就必須打造一個經(jīng)歷豐富的制作隊伍，而傳統(tǒng)媒體制作隊伍多年來積累的成熟經(jīng)歷和成功形式正是新媒體所需。傳媒人才由傳統(tǒng)媒體向新媒體的流動將成人才流動主流。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的攻勢下，以互聯(lián)網(wǎng)為根底的新媒體越來越認(rèn)識到具有專業(yè)水準(zhǔn)的采編人員的重要性，紛紛將目光投向傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員，傳統(tǒng)媒體的新聞記者、編輯甚至高層管理人員轉(zhuǎn)入新媒體的消息時有所聞，傳統(tǒng)媒體人才“觸網(wǎng)”幾成常態(tài)。這種傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的人才流動，都曾給予傳媒界不小的震動。這種傳統(tǒng)媒體精英人才向新媒體的流動所反映的正是新舊媒體之間的人才競爭態(tài)勢。而新舊媒體之間人才流動的.內(nèi)在的動力機(jī)制那么是自兩種媒體形態(tài)的各自特點所在，新媒體需要傳統(tǒng)媒體的人才和經(jīng)歷，傳統(tǒng)媒體也將借助新媒體的傳播手段，因此，將來傳媒領(lǐng)域人才的雙向流動或成大勢所趨，而目前的情況更多的那么是傳統(tǒng)媒體人才流向新媒體。三、借助傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢，擴(kuò)大新媒體影響力新媒體的開展依賴品牌運作。媒體品牌標(biāo)志著一種超越時空的品位和文化，媒體的總體形象實際上是社會公眾對于媒體的綜合系統(tǒng)評判。⑤因此可以說品牌就是形象，對于飛速開展的傳媒業(yè)而言，媒體的影響力往往取決于其傳播內(nèi)容和渠道、增值效勞、品牌運作。尤其在當(dāng)今傳媒產(chǎn)業(yè)紛繁復(fù)雜的格局下，面對供大于求的媒體環(huán)境，品牌是一種吸引力；面對媒體分化的市場環(huán)境，品牌是一種親和力；面對產(chǎn)品多樣的消費環(huán)境，品牌更是一種信任度。對于媒體陣營中后起之秀的新媒體來說，以渠道起家的開展特點使其在內(nèi)容深度和厚度上、傳播的權(quán)威性上不具備競爭優(yōu)勢。因此其成長的關(guān)鍵因素，是重視樹立品牌意識、打造品牌形象，通過在受眾中不斷完善效勞、豐富內(nèi)容來確立其良好的口碑，并通過先進(jìn)的運作使其品牌增值，鎖定和擴(kuò)大受眾群。借助傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢助推新媒體品牌塑造。品牌運作的最大好處就是鎖定忠實的受眾，影響將來的受眾。⑥品牌的塑造是一段時間的積淀，媒體營銷的手段那么是利用各種傳播方式和渠道做加法。因此，在競爭劇烈的媒體開展新時代，新媒體塑造品牌要結(jié)合傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合之后，其品牌優(yōu)勢會延伸到新媒體。例如東方衛(wèi)視《加油！好男兒》節(jié)目正是利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的穿插傳播擴(kuò)大了受眾面，形成了品牌效應(yīng)。四、結(jié)語新媒體的快速興起和當(dāng)前的繁榮狀態(tài)顯示了其良好的開展前景。在當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)開展的紛繁格局下，媒介交融正是主流趨勢，新媒體不是對傳統(tǒng)媒體的替代，而是在傳統(tǒng)媒體根底上的延伸。傳統(tǒng)媒體有豐富的資、專業(yè)化的人才隊伍、豐富的經(jīng)歷和長久積累的優(yōu)勢品牌，新媒體應(yīng)該在其傳播形式和渠道的優(yōu)勢上借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，取長補(bǔ)短，形成互補(bǔ)，在傳統(tǒng)媒體與新媒體之間實現(xiàn)內(nèi)容資、人才資、品牌資等的共建共享共用，進(jìn)一步促進(jìn)新媒體的開展。注釋：①張晴：《網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的比擬研究》，《科教文匯》，2023〔1〕。②鄭瑜：《媒介交融：