高端奶市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

高端奶市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告高端奶市場(chǎng)研究報(bào)告。2010年6月25日北京靈思傳播機(jī)構(gòu)我們研究的對(duì)象是中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)“高端”產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品規(guī)格3-17元/250研究目標(biāo)鎖定高端奶市場(chǎng)國(guó)外品牌國(guó)內(nèi)品牌全國(guó)性品牌區(qū)域性品牌*在國(guó)內(nèi)品牌的研究中，我們將對(duì)特侖蘇的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行分析伊利金典，全國(guó)性品牌光明優(yōu)倍，區(qū)域性品牌，發(fā)展迅速，獨(dú)樹(shù)一幟*市場(chǎng)終端的滲透國(guó)外品牌市場(chǎng)終端滲透名稱原產(chǎn)國(guó)價(jià)格概述雀巢怡養(yǎng)瑞士3.8元/250挖掘中草藥潛力，填補(bǔ)年輕消費(fèi)者此領(lǐng)域消費(fèi)的空白。澳大利亞13元/1L產(chǎn)品選用來(lái)自瑞士阿爾卑斯山脈的優(yōu)質(zhì)牛奶歐德堡牛奶德國(guó)17.3元/1L歐德堡是諾德乳業(yè)針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)(特別是亞洲市場(chǎng))的重點(diǎn)品牌?？偨y(tǒng)牛奶法國(guó)5.8元/200國(guó)第一大奶酪品牌，是法國(guó)最具有代表性的奶制品品牌之一

安佳牛奶新西蘭21元/1L高溫滅菌、恒天然牧場(chǎng)“自由放牧”的奶牛養(yǎng)殖國(guó)外品牌終端市場(chǎng)國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)背景環(huán)境分析國(guó)內(nèi)高端奶市場(chǎng)銷售額分析消費(fèi)者行為研究國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)背景分析“奶粉事件”可以被界定成為中國(guó)乳制品市場(chǎng)歷史的一個(gè)分水嶺，“奶粉事件”后的08年至今是中國(guó)乳品行業(yè)的恢復(fù)期。大環(huán)境“奶粉事件”對(duì)高端奶市場(chǎng)的發(fā)展有一定積極作用，消費(fèi)者對(duì)低端奶品的信任度流失，催生了高端奶消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。小環(huán)境*高端奶做為高利潤(rùn)高毛利產(chǎn)品，正在被各大品牌所重視，新的品牌和產(chǎn)品部端進(jìn)入，未來(lái)高端液態(tài)奶將成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，屬兵家必爭(zhēng)之地。國(guó)內(nèi)高端奶市場(chǎng)銷售額分析高端奶市場(chǎng)占比銷售量占比銷售額占比去年今年去年今年去年今年去年今年2.70%2.70%3.10%3.60%6.10%5.90%6.90%7.60%中國(guó)牛奶市場(chǎng)整體行業(yè)整體發(fā)展依然迅猛，在三聚氰胺事件以后，行業(yè)已經(jīng)基本恢復(fù)，行業(yè)增長(zhǎng)率達(dá)到26.6%（行業(yè)月增長(zhǎng)率）:尼爾森數(shù)據(jù)過(guò)去一個(gè)月僅喝過(guò)一個(gè)品牌的人僅為17％；大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)在2個(gè)或更多個(gè)品牌中選擇，因此購(gòu)買依戀度僅是相對(duì)的，更多的人是有一個(gè)品牌選擇集合，關(guān)鍵是進(jìn)入其選擇集合內(nèi)一旦建立起購(gòu)買習(xí)慣，高端奶的消費(fèi)者具有更高的品牌忠誠(chéng)度61%的消費(fèi)者，即使沒(méi)有推廣活動(dòng)也會(huì)購(gòu)買習(xí)慣購(gòu)買的產(chǎn)品。53%的消費(fèi)者會(huì)尋找自己熟悉的品牌。25%的消費(fèi)者，會(huì)尋找自己曾經(jīng)看過(guò)廣告的產(chǎn)品。22%的消費(fèi)者會(huì)因由促銷推廣活動(dòng)轉(zhuǎn)換品牌購(gòu)買決策無(wú)固定購(gòu)買習(xí)慣建立購(gòu)買習(xí)慣消費(fèi)者行為研究—購(gòu)買習(xí)慣：品牌要素情感要素功能要素功能要素營(yíng)養(yǎng)豐富、口感醇厚、奶源優(yōu)質(zhì)、天然情感要素檔次高，對(duì)自己和家人健康有較好的保障，是自己日常生活的重要組成部分品牌要素有品位的，值得信賴的，權(quán)威的消費(fèi)者行為研究—購(gòu)買因素：產(chǎn)品包裝交叉飲用飲用場(chǎng)合小包裝的引用率遠(yuǎn)高于家庭裝消費(fèi)者習(xí)慣于早餐和睡覺(jué)前飲用分為與竟品的交叉飲用和與普通牛奶交叉飲用消費(fèi)者行為研究—飲用習(xí)慣：競(jìng)品分析——伊利金典企業(yè)簡(jiǎn)介企業(yè)架構(gòu)產(chǎn)品架構(gòu)金典產(chǎn)品分析金典品牌價(jià)值觀金典消費(fèi)者洞察金典品牌傳播分析金典廣告分析金典創(chuàng)意平面展示“金典”經(jīng)典案例內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是目前中國(guó)規(guī)模最大、產(chǎn)品線最健全的乳業(yè)領(lǐng)軍者，也是唯一一家同時(shí)符合奧運(yùn)及世博標(biāo)準(zhǔn)、先后為奧運(yùn)會(huì)及世博會(huì)提供乳制品的中國(guó)企業(yè)。在近50年的發(fā)展過(guò)程中，伊利始終致力于生產(chǎn)100%安全、100%健康的乳制品，輸出最適合中國(guó)人體質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)和健康理念，并以世界最高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者追求健康體魄和幸福生活服務(wù)。

作為行業(yè)領(lǐng)軍者，伊利以振興中國(guó)乳業(yè)為己任，在率先完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)之后，正致力于推動(dòng)乳業(yè)發(fā)展從“又快又好”向“又好又快”轉(zhuǎn)型?！柏?zé)任為先”的伊利法則和“綠色領(lǐng)導(dǎo)力”理念一直指導(dǎo)著伊利的戰(zhàn)略發(fā)展。在實(shí)現(xiàn)企業(yè)的綠色生產(chǎn)，倡導(dǎo)顧客的綠色消費(fèi)，堅(jiān)持品牌的綠色發(fā)展的基礎(chǔ)上，伊利正全力帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)“打造綠色產(chǎn)業(yè)鏈”，推動(dòng)中國(guó)乳業(yè)的規(guī)范化和可持續(xù)發(fā)展。伊利簡(jiǎn)介董事會(huì)總公司液態(tài)奶事業(yè)部生產(chǎn)廠分銷點(diǎn)代銷點(diǎn)冷飲事業(yè)部生產(chǎn)廠分銷點(diǎn)代銷點(diǎn)奶粉事業(yè)部生產(chǎn)廠分銷點(diǎn)代銷點(diǎn)財(cái)務(wù)部伊利企業(yè)架構(gòu)企業(yè)文化：一人為本，制度為保障，團(tuán)隊(duì)為前提，平等信任液態(tài)奶高端奶營(yíng)養(yǎng)舒化奶金典牛奶牛奶類純牛奶高鈣奶歐風(fēng)麥香早餐奶養(yǎng)生珍饈系列乳飲品優(yōu)酸乳果之優(yōu)酸乳味可滋兒童牛奶及兒童乳飲品QQ之星兒童成長(zhǎng)牛奶QQ之星兒童牛奶冷飲巧樂(lè)茲系列冰工廠系列伊利牧場(chǎng)佰豆集系列其他酸奶暢輕益生菌優(yōu)酪乳優(yōu)品嘉人優(yōu)酪乳果粒酸牛奶基礎(chǔ)酸牛奶QQ星兒童優(yōu)酪乳基礎(chǔ)酸牛奶奶粉嬰幼兒配方奶粉金領(lǐng)冠嬰幼兒配方奶粉金裝幼兒配方奶粉金領(lǐng)冠媽媽配方奶粉普裝幼兒配方奶粉成人奶粉、豆奶粉、奶茶粉伊利中老年奶粉中老年多維高鈣奶粉休閑奶食品原味奶片伊利產(chǎn)品架構(gòu)產(chǎn)品定位目標(biāo)人群產(chǎn)品利益情感利益品牌宣言金典定位：原生態(tài)牛奶我國(guó)一二線城市，26-35歲具有一定文化程度消費(fèi)者男女比例4:6占據(jù)高端品類30%的核心使用者自然天成的原生營(yíng)養(yǎng)，3.5%優(yōu)質(zhì)乳蛋白（高出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)18.6%)100%指定原生態(tài)產(chǎn)地來(lái)自原生自然的產(chǎn)品為你提供最接近自然的心靈體驗(yàn)，帶你回歸內(nèi)心最初始的簡(jiǎn)單和純粹原生金典活得純粹金典純牛奶金典低脂奶金典雙蛋白奶金典有機(jī)奶金典產(chǎn)品分類金典品牌價(jià)值觀活得純粹，是一種人生態(tài)度；拋卻浮華，回歸生命的本質(zhì)；不需外在點(diǎn)綴，不需別人羨慕，只為內(nèi)心的簡(jiǎn)單純凈?；畹眉兇猓蜁?huì)苛求生活品質(zhì)，生命何其珍貴，因?yàn)樯诩儍簦鸥钣诰?。最好的品質(zhì)，是天地孕育的自然精華，就像金典牛奶，產(chǎn)自世界珍稀牧場(chǎng)，來(lái)自原生態(tài)的水木草土，帶來(lái)天然優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)群，和香醇濃郁口感。享受原生態(tài)的金典牛奶，感受純粹的生活之道，領(lǐng)悟生命的真意。這一刻，仿佛回到生命的原點(diǎn)，自由新生！生活形態(tài)：追求事業(yè)的成功和財(cái)富的成就，推崇有品質(zhì)的生活，但不盲目崇拜或跟從；品牌觀念強(qiáng)烈,但不隨波逐流，有主觀的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),愿意被看做是聰明的消費(fèi)者，具有精明、實(shí)效、超前的消費(fèi)態(tài)度。崇尚自然健康的消費(fèi)態(tài)度：對(duì)健康的關(guān)注更為注重科學(xué)和長(zhǎng)遠(yuǎn)，關(guān)注家人健康，關(guān)注天然食材的選擇、營(yíng)養(yǎng)的攝??；經(jīng)常鍛煉身體，享受自然的健康方式。核心消費(fèi)者：高端品類30%的核心使用者，26－35歲，一二線城市中高收入，大專以上學(xué)歷，男女比例4:6（09年10月最新品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)）：金典消費(fèi)者行為金典傳播方式，區(qū)域重點(diǎn)省份：山東、河南、四川、安徽、內(nèi)蒙、山西重點(diǎn)城市：北京、天津、鄭州、濟(jì)南、青島、成都、重慶、廣州、深圳、太原、呼市等5-10月傳播方式：品牌投放，央視結(jié)合重點(diǎn)城市投放高端雜志軟性專題合作，全國(guó)覆蓋網(wǎng)絡(luò)專題合作，全國(guó)覆蓋4月金典“有機(jī)奶”上市伊利金典牛奶傳播行程3月7月5月公關(guān)推廣57道珍選金典產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行伊利有機(jī)奶上市發(fā)布會(huì)2007年奧運(yùn)合作伙伴上市及傳播亮點(diǎn)回顧雙節(jié)促銷活動(dòng)2008年2009年2010年禮送金典你最珍貴新春網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)伊利“有機(jī)奶”上市預(yù)熱2月推出奧運(yùn)紀(jì)念裝常規(guī)產(chǎn)品傳播奧運(yùn)明星飲品金典純牛奶上市9月1月榮膺國(guó)際創(chuàng)新大獎(jiǎng)伊利主要借助奧運(yùn)、世博等大事件進(jìn)行借勢(shì)推廣，同時(shí)以送禮等互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，強(qiáng)化金典送禮佳品的產(chǎn)品屬性。世博牛奶供應(yīng)商注：信息來(lái)源百度新聞標(biāo)題監(jiān)測(cè)“有機(jī)奶”上市純牛奶上市產(chǎn)品推廣活動(dòng)廣告訴求點(diǎn)：伊利金典奶06年推向市場(chǎng)，上市伊始的品牌策略是“天生金貴，金典品味”，訴求與主要竟?fàn)帉?duì)手蒙牛特侖蘇雷同，側(cè)重自我享受。作為市場(chǎng)后進(jìn)跟隨者，金典奶處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。為了創(chuàng)造區(qū)隔，形成自己獨(dú)特的品牌辨識(shí)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力！2007年8月，伊利金典奶調(diào)整品牌策略，提出新傳播主題：“為愛(ài)珍選，唯有金典”。以此與特侖蘇的個(gè)人享用（為自己購(gòu)買）區(qū)隔，強(qiáng)調(diào)群體關(guān)愛(ài)（給家人/朋友購(gòu)買），占領(lǐng)高端奶的主流消費(fèi)市場(chǎng)——家庭消費(fèi)和節(jié)日送禮這點(diǎn)從廣告片中完整的體現(xiàn)出來(lái)，好的牛奶應(yīng)該與同事、戀人、家庭共同分享，廣告片通過(guò)對(duì)不同群體的表現(xiàn)，強(qiáng)化金典卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，提供健康的生活方式，無(wú)形中傳達(dá)金典是送同事、送家人、送朋友佳品。影視廣告平面廣告平面廣告網(wǎng)絡(luò)與平面廣告“金典”經(jīng)典案例為奧運(yùn)助威，金典成為奧運(yùn)專用奶活動(dòng)主題2008年活動(dòng)時(shí)間為了保證提供給運(yùn)動(dòng)員100%健康、100%綠色、100%安全的乳制品，伊利金典牛奶的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)一切從“奧運(yùn)”出發(fā)。金典牛奶精選了源自內(nèi)蒙古乳都核心地帶的天然優(yōu)質(zhì)奶源，歷經(jīng)從牧場(chǎng)、奶牛、原奶和制作工藝等方面的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格珍選，最終打造出純粹如金的奧運(yùn)產(chǎn)品品質(zhì)?；顒?dòng)內(nèi)容“金典”經(jīng)典案例禮送金典你最珍貴伊利金典新春網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)活動(dòng)主題2010年01月18日-2010年02月10日活動(dòng)時(shí)間2010，春，100個(gè)知名博主，100個(gè)珍貴故事，誰(shuí)將給你新春第一個(gè)感動(dòng)？參與珍貴分享，收獲伊利金典，喜迎新春佳節(jié).搜狐博客攜手伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司共同舉辦“禮送金典你最珍貴”大型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)。參與搶樓互動(dòng)、模塊傳遞活動(dòng)、贏取伊利金典奶千份春節(jié)好禮！活動(dòng)內(nèi)容競(jìng)品分析——光明優(yōu)倍企業(yè)簡(jiǎn)介企業(yè)架構(gòu)產(chǎn)品架構(gòu)優(yōu)倍產(chǎn)品分析優(yōu)倍傳遞核心優(yōu)倍品牌傳播分析優(yōu)倍廣告分析優(yōu)倍創(chuàng)意平面展示“優(yōu)倍”經(jīng)典案例光明簡(jiǎn)介光明乳業(yè)股份有限公司是由國(guó)資、外資、民營(yíng)資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營(yíng)養(yǎng)保健食品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司擁有世界一流的乳品研發(fā)中心、乳品加工設(shè)備以及先進(jìn)的乳品加工工藝，形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，是目前國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。作為國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，光明乳業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)秉承“創(chuàng)新生活、共享健康”的使命，始終以領(lǐng)先變革的首創(chuàng)精神，銳意進(jìn)取、不斷創(chuàng)新，在打造中國(guó)新鮮品第一品牌的事業(yè)中取得了一定的成績(jī)。地區(qū)部常溫產(chǎn)品事業(yè)部瓶袋奶事業(yè)部保鮮產(chǎn)品事業(yè)部工業(yè)原料事業(yè)部黃油干酪分公司總部華北區(qū)部華東區(qū)部華南區(qū)部華東社區(qū)華東大區(qū)光明企業(yè)架構(gòu)鮮奶基礎(chǔ)牛奶致優(yōu)全鮮乳新鮮屋純牛奶1.5L新鮮壺純鮮奶優(yōu)倍高品質(zhì)牛奶特濃牛奶功能牛奶健能舒平牛奶新鮮屋加鈣牛奶新鮮壺高鈣牛奶小新鮮屋健能益菌奶減脂90%鮮奶兒童牛奶小小光明純牛奶“我是牛奶”營(yíng)養(yǎng)配方鮮奶常溫奶基礎(chǔ)牛奶優(yōu)+優(yōu)舒無(wú)乳糖牛奶低脂純牛奶莫斯利安舒睡奶酸牛奶草莓酸牛奶紅棗酸牛奶果誘乳心爽檸檬薄荷HI優(yōu)果粒蔓越莓風(fēng)味奶早餐奶紅棗奶核桃奶風(fēng)味奶兒童產(chǎn)品Dudu奶滅菌調(diào)味乳Dudu奶酸味飲料小小光明3-6歲小小光明7歲以上酸奶光明雙果粒算鬧e+特濃酸奶系列三島棒棒酸三島酸牛奶奶酪奶酪200克高鈣奶酪健康寶寶奶酪系列健康寶寶芝士片奶油奶油鹽奶油植物黃油奶粉嬰兒奶粉成人奶粉工業(yè)奶粉果汁果誘果汁光明產(chǎn)品架構(gòu)產(chǎn)品定位目標(biāo)人群產(chǎn)品利益情感利益品牌宣言優(yōu)倍定位：高品質(zhì)鮮牛奶30-40歲高收入人群具有一定文化程度奶源限定優(yōu)倍生態(tài)奶牛社區(qū)口味香濃醇厚鮮活高蛋白0-4°保存配送，最大限度保證新鮮營(yíng)養(yǎng)，讓新鮮沒(méi)有距離優(yōu)倍鮮奶的高品質(zhì)，來(lái)源于限定優(yōu)倍生態(tài)奶牛社區(qū)優(yōu)倍產(chǎn)品分析綠色陽(yáng)光標(biāo)準(zhǔn)綠色、天然、確保奶牛社區(qū)里奶牛居民的健康是第一位的人性管理標(biāo)準(zhǔn)“優(yōu)倍生態(tài)奶牛社區(qū)”的管理十分人性化生活配套標(biāo)準(zhǔn)“生態(tài)社區(qū)”，配套的生活設(shè)施自然也相應(yīng)的齊全生態(tài)節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)擁有獨(dú)特的生態(tài)能源系統(tǒng)，在全球能源短缺的當(dāng)下，能利用現(xiàn)有資源，變廢為寶，循環(huán)可持續(xù)地使用優(yōu)倍品牌核心-打造生態(tài)奶牛社區(qū)*光明為了能夠持續(xù)提供高品質(zhì)的優(yōu)倍鮮牛奶，精心建造光明優(yōu)倍生態(tài)奶牛社區(qū)“優(yōu)倍”上市光明高端奶“優(yōu)倍”傳播行程7月8月5月2006年優(yōu)倍生態(tài)觀的大型活動(dòng)優(yōu)倍生態(tài)奶牛社區(qū)造勢(shì)上市一周年優(yōu)倍生態(tài)觀的大型活動(dòng)來(lái)福士廣場(chǎng)上市一周年活動(dòng)2007年巨牛城引爆“冷主張”乳制品搭售成風(fēng)推出牛奶博物館2008年2009年2010年“志愿者綠色接力送”活動(dòng)光明“綠生活”活動(dòng)贊助"2010最受尊敬創(chuàng)業(yè)天使評(píng)選"活動(dòng)綠色盛會(huì)一起來(lái)優(yōu)倍結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，借助“綠生活”活動(dòng)、志愿者接力送等活動(dòng)強(qiáng)化創(chuàng)建干凈、綠色社會(huì)主張。注：信息來(lái)源百度新聞標(biāo)題監(jiān)測(cè)事件活動(dòng)產(chǎn)品9月公關(guān)推廣廣告訴求點(diǎn)：廣告以突顯光明優(yōu)倍傳播點(diǎn)：生態(tài)奶牛社區(qū)，體現(xiàn)生態(tài)奶源，由此突顯牛奶的高品質(zhì)。限定在高品質(zhì)奶源社區(qū)、優(yōu)質(zhì)飼料配方、衛(wèi)生的飼養(yǎng)條件、科學(xué)圈養(yǎng)管理、生態(tài)的生產(chǎn)環(huán)境，這一切共同造就了優(yōu)倍高品質(zhì)鮮牛奶的“金品質(zhì)”。光明優(yōu)倍：新鮮我的生活影視廣告平面廣告

上海、江蘇活動(dòng)主題活動(dòng)地點(diǎn)2008年7-8月活動(dòng)時(shí)間重點(diǎn)推廣活動(dòng)——牛奶博物館光明擁有限定優(yōu)質(zhì)奶源社區(qū)的優(yōu)倍高質(zhì)量鮮奶推出“優(yōu)倍冷主張”概念，在炎炎夏日帶來(lái)清涼的又一健康選擇。作為回饋社會(huì)的一項(xiàng)公益活動(dòng)，一座流動(dòng)的牛奶博物館登陸南京街頭。牛奶博物館中，詳細(xì)介紹了牛奶加工生產(chǎn)的全過(guò)程，特別是制冷技術(shù)——牛奶健康新鮮的關(guān)鍵保證。

牛奶博物館的外形是一頭巨大的奶牛，“牛肚”中則藏著各種牛奶知識(shí)，大家可以邊品嘗各種優(yōu)質(zhì)牛奶，邊消暑。上市新聞優(yōu)倍冷主張“優(yōu)倍”經(jīng)典案例優(yōu)生態(tài)，優(yōu)生活，優(yōu)倍生態(tài)觀活動(dòng)主題2010年活動(dòng)時(shí)間光明優(yōu)倍提出“優(yōu)倍生態(tài)觀”，以牛奶，這一全球公認(rèn)的健康食品為切入點(diǎn)，向大眾倡導(dǎo)健康的生態(tài)生活方式。通過(guò)五個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)展示環(huán)境要生態(tài)，新鮮生活夠生態(tài)，生態(tài)飲食，生態(tài)的運(yùn)動(dòng)生活等生態(tài)觀念活動(dòng)內(nèi)容而事實(shí)上，其他地產(chǎn)品牌高端奶尚未對(duì)全國(guó)整體份額形成明顯競(jìng)爭(zhēng)影響。所以我們的主要競(jìng)品鎖定在伊利金典蒙牛特侖蘇伊利金典策略分析品牌市場(chǎng)數(shù)據(jù)對(duì)比品牌劣勢(shì)對(duì)比特侖蘇五年計(jì)劃策略維度特侖蘇金典產(chǎn)品以特侖蘇作為企業(yè)明星產(chǎn)品，并打造產(chǎn)品的絕對(duì)市場(chǎng)占有率用有機(jī)奶品項(xiàng)緊跟特侖蘇品牌以名仕會(huì)作為平臺(tái)打造特侖蘇高端品牌。借助世博會(huì)的影響力及伊利的贊助權(quán)益，以及金典作為世博專享產(chǎn)品的事實(shí)，強(qiáng)化金典牛奶的高端品牌形象廣告“事件”之后弱化產(chǎn)品層面的內(nèi)容主打“特侖蘇人生”概念調(diào)整廣告策略，將產(chǎn)品廣告同母品牌廣告進(jìn)行融合，在“為愛(ài)珍選”的訴求點(diǎn)基礎(chǔ)上，挖掘牛奶的產(chǎn)品本源——奶源傳播品牌投放，央視結(jié)合重點(diǎn)城市投放高端雜志軟性專題合作，全國(guó)覆蓋名仕會(huì)平臺(tái)品牌投放，央視結(jié)合重點(diǎn)城市投放高端雜志軟性專題合作，全國(guó)覆蓋網(wǎng)絡(luò)專題合作，全國(guó)覆蓋策略分析：市場(chǎng)占有率對(duì)比去年今年去年今年10蒙牛特侖蘇81.1%77.3%78.1%78.8%79.2%伊利金典18.4%20.5%21.3%18.4%18.6%品牌市場(chǎng)數(shù)據(jù)對(duì)比分析：此數(shù)據(jù)表明，蒙牛特侖蘇和伊利金典市場(chǎng)占有率分別為79.2和18.6，特侖蘇占據(jù)著高端奶市場(chǎng)近百分八十的市場(chǎng)占有率:尼爾森數(shù)據(jù)品牌劣勢(shì)對(duì)比分析：特侖蘇金典品牌形象“特侖蘇人生”概念不明晰，品牌塑造上面臨尷尬局面，做出品牌形象軟化之后，卻沒(méi)有得到真正的軟化效果品牌形象較弱市場(chǎng)反應(yīng)品牌的家庭關(guān)愛(ài)感不夠，在禮品市場(chǎng)上的禮品購(gòu)買關(guān)聯(lián)不強(qiáng)一線城市高端奶市場(chǎng)品牌高端化弱于特侖蘇品牌風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)歷了“奶粉事件”和事件之后，偏于感性消費(fèi)的大眾消費(fèi)者更容易得到購(gòu)買信心的恢復(fù)；而中高端趨于理性消費(fèi)的消費(fèi)者卻不易從中走出來(lái)。因此特侖蘇在此兩場(chǎng)事件之后遭到的消費(fèi)者信任度層面的打擊要重于伊利伊利在近幾年的大事件品牌關(guān)聯(lián)上要強(qiáng)于蒙牛，如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)，品牌認(rèn)知度處于優(yōu)勢(shì)，一旦出現(xiàn)類似于“奶粉事件”的危機(jī)發(fā)生，伊利品牌層面遭受的打擊將會(huì)重于蒙牛參考的調(diào)研資料2008年麥肯錫中國(guó)富裕階層調(diào)查中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局麥肯錫全球研究院分析2009年麥肯錫中國(guó)富裕層消費(fèi)群體調(diào)查2009年數(shù)據(jù)2009年麥肯錫中國(guó)富裕層消費(fèi)群體調(diào)查中國(guó)富裕層情況及趨勢(shì)—中國(guó)富裕層市場(chǎng)概況中國(guó)富裕層人口數(shù)量從2008年的160萬(wàn)，預(yù)計(jì)到2015年將會(huì)增長(zhǎng)為440萬(wàn)，年平均增長(zhǎng)率為16%。因此需加強(qiáng)以富裕層為目標(biāo)的營(yíng)銷方案。:萬(wàn)家庭:麥肯錫“中國(guó)富裕層消費(fèi)者群體調(diào)查”,2009:16%年度2008年2015年全國(guó)家庭數(shù)(萬(wàn)家庭)4003943333富裕層家庭數(shù)所占比重0.40%1.02%2005年排序1位7位2位3位4位5位6位2015年排序1位7位2位3位4位5位6位中國(guó)中國(guó)[目前及未來(lái)中國(guó)富裕層數(shù)量*][2015年中國(guó)富裕層數(shù)排序]:麥肯錫“中國(guó)富裕層消費(fèi)者群體調(diào)查”,2009富裕層家庭數(shù)增加并需要加強(qiáng)針對(duì)富裕層的營(yíng)銷方案*家庭年收入25萬(wàn)以上的家庭數(shù)[富裕層主要關(guān)注點(diǎn)]中國(guó)富裕層主要關(guān)注點(diǎn)——中國(guó)富裕層特征了解中國(guó)富裕層主要關(guān)注點(diǎn)，依次為健康、家庭、享受、事業(yè)。(303,多選,:%)健康健康幸福享受“健康是造就生活的最基本因素，如沒(méi)有健康一切財(cái)富及名譽(yù)都是沒(méi)用的”“目前最主要的問(wèn)題是知道健康出現(xiàn)問(wèn)題，但沒(méi)時(shí)間管理健康”

[目前主要關(guān)注點(diǎn)]1“不管是事業(yè)還是財(cái)富，只是是為家庭幸福的工具.”“希望與家里人一起的時(shí)間多一些，但沒(méi)有時(shí)間，除了在家睡覺(jué)的時(shí)間，一般在公司的時(shí)間多”23“人生需要適當(dāng)?shù)南硎堋啊坝捎诮?jīng)營(yíng)公司，沒(méi)時(shí)間享受I忙于經(jīng)營(yíng)公司，沒(méi)時(shí)間享受。最大的愿望是向?qū)ｉT經(jīng)營(yíng)者委托經(jīng)營(yíng)后，做世界旅行”123:中國(guó)富裕層北京、上海、廣州定量調(diào)查，2009.11:中國(guó)富裕層北京、上海、廣州,2009.11高收入層/高年齡層對(duì)家庭幸福的關(guān)注度最高，因此需要按富裕層細(xì)分群體關(guān)注的主題來(lái)接近。進(jìn)而為接近富裕層細(xì)分群體，需優(yōu)先進(jìn)行細(xì)分工作。[不同收入層關(guān)注點(diǎn)]25-50萬(wàn)51-100萬(wàn)101-300萬(wàn)301萬(wàn)以上健康家庭幸福事業(yè)子女財(cái)富/投資[不同年齡層主要關(guān)注點(diǎn)]25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲享受:中國(guó)富裕層北京、上海、廣州定量調(diào)查,2009.11中國(guó)富裕層主要關(guān)注點(diǎn)—中國(guó)富裕層特征了解向不同富裕層細(xì)分群體，以特定溝通主題接近為了接近不同富裕層細(xì)分群體，需要對(duì)富裕層進(jìn)行細(xì)分(303,多項(xiàng)選擇,:%)中國(guó)富裕層按以下四個(gè)階段區(qū)分，在此將高端產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)作為第一階段富裕層的細(xì)分化變量。[富裕層細(xì)分化接近方法]細(xì)分客戶1細(xì)分客戶2細(xì)分客戶3得出3個(gè)細(xì)分客戶使用奢侈品獲取信息第一階段第二階段第三階段第四階段確認(rèn)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分化重要的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變數(shù)年齡/收入/資產(chǎn)/地區(qū)奢侈品消費(fèi)態(tài)度情況通過(guò)分析不同因素的原因確認(rèn)最佳因素通過(guò)群體分析，進(jìn)行客戶細(xì)分化確認(rèn)富裕層細(xì)分化重要因素得出各細(xì)分客戶的及收入/年齡25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲25-50萬(wàn)45.839.511.49.451-100萬(wàn)20.530.228.615.6101-300萬(wàn)28.919.832.920.3300萬(wàn)以上4.810.527.154.7收入及年齡不適合成為富裕層細(xì)分化的變數(shù)→因此根據(jù)奢侈品消費(fèi)特征區(qū)分富裕層群體奢侈品消費(fèi)態(tài)度年齡/收入/地區(qū)/性別[各年齡段收入分布情況]富裕層1)細(xì)分化接近方法—中國(guó)富裕層特征了解以產(chǎn)品的主要考慮屬性為基準(zhǔn)，導(dǎo)出5個(gè)主要因素進(jìn)行群集分析，結(jié)果確認(rèn)存在3個(gè)細(xì)分客戶。[富裕層細(xì)分化過(guò)程]分析因素→

導(dǎo)出主要因素得出最佳產(chǎn)品考慮屬性變數(shù)??(a)

原因1原因2原因3原因4原因5購(gòu)買奢侈品之前，收集大量信息0.822

經(jīng)過(guò)深思熟慮購(gòu)買奢侈產(chǎn)品0.811

購(gòu)買奢侈品時(shí)，選擇適當(dāng)價(jià)格渠道0.708

購(gòu)買高檔品時(shí)，考慮水平0.667

認(rèn)為普通產(chǎn)品的質(zhì)量也不錯(cuò)0.616

欣賞奢侈品，但不是必需品

0.739

更喜歡相對(duì)使用的產(chǎn)品

0.698

今后賺更多錢之后購(gòu)買奢侈品

0.852希望使用奢侈產(chǎn)品

0.648奢侈品是身份和地位的象征

0.837

考慮到自己的社會(huì)地位，購(gòu)買奢侈產(chǎn)品

0.815

我很在乎別人是如何看待我

0.544

即使價(jià)格貴一點(diǎn)，還是喜歡購(gòu)買奢侈品

0.777只要我喜歡的奢侈品，不考慮價(jià)格一定要購(gòu)買

0.691因素1–謹(jǐn)慎/理性因素2–追求內(nèi)涵因素3–追求名牌因素4–身份/地位因素5-謹(jǐn)慎購(gòu)買型(37.3%)(名牌追求型)(34.7%）(名牌發(fā)燒友)(28.1%)正面關(guān)系富裕層2)導(dǎo)出因素—中國(guó)富裕層特征了解謹(jǐn)慎型購(gòu)買者的主要關(guān)注點(diǎn)是健康、家庭幸福，型關(guān)注財(cái)富/事業(yè)，型關(guān)注享受及社會(huì)地位。以別主要關(guān)注點(diǎn)為中心，選擇媒體主題及媒介，并提供服務(wù)和進(jìn)行促銷。[富裕層別關(guān)注點(diǎn)]:中國(guó)富裕層北京、上海、廣州定量調(diào)查,2009.11123別主要關(guān)注點(diǎn)：選擇媒體主題選擇媒體進(jìn)行促銷提供服務(wù)富裕層共同關(guān)注點(diǎn)：健康健康幸福享受事業(yè)子女形態(tài)–1)別主要關(guān)注點(diǎn)—中國(guó)富裕層特征了解富裕層認(rèn)為自身健康好的有13.5%，處于低水平；大部分富裕層認(rèn)為精神壓力占一半以上的高比率，并且由于工作忙沒(méi)有閑暇時(shí)間管理健康。[富裕層健康程度](303,)非常良好一般非常差[富裕層精神壓力程度](303,)完全沒(méi)有壓力一般壓力非常大健康:中國(guó)富裕層北京、上海、廣州定量調(diào)查,2009.11[健康管理問(wèn)題]“健康管理上最大問(wèn)題就是，想運(yùn)動(dòng)或度假但沒(méi)有時(shí)間”“為了解決公司經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的精神壓力，下班后做全身按摩或健身運(yùn)動(dòng)?！毙螒B(tài)–2)健康（程度）—中國(guó)富裕層特征了解2008年麥肯錫中國(guó)富裕階層調(diào)查中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局麥肯錫全球研究院分析核心消費(fèi)群之一：中國(guó)富裕消費(fèi)群體核心消費(fèi)群之二：中國(guó)新興中產(chǎn)階級(jí)性價(jià)比檔次身份注重自身消費(fèi)的自用者注重產(chǎn)品品質(zhì)的送禮人以健康的生活理念為出發(fā)點(diǎn)以符合身份地位為著眼點(diǎn)小資效果品質(zhì)養(yǎng)身塔尖亞健康政府中層以下官員白領(lǐng)中小企業(yè)主、銷售人員三六九等的高消費(fèi)群體:2008年麥肯錫中國(guó)富裕階層調(diào)查他們?cè)跂|部及中南部地區(qū)特大型及最發(fā)達(dá)城市活動(dòng)，他們青睞國(guó)外品牌，看重產(chǎn)品功能性價(jià)值，對(duì)奢侈品充滿熱情。他們更多接觸電視、互聯(lián)網(wǎng)。他們喜歡戶外運(yùn)動(dòng)、更多參與吃飯、喝酒等應(yīng)酬及休閑娛樂(lè)活動(dòng)。他們中80%在45歲以下:2008年麥肯錫中國(guó)富裕階層調(diào)查收入最高群體，主要居住在一線城市，女性居多都市文雅型力爭(zhēng)上游型腳踏實(shí)地型熱衷奢侈型浮華炫耀型苛求完美型時(shí)尚奢華型工作最勤奮，偏愛(ài)與眾不同，不愿意花高價(jià)買最好的