試論廣告信息的知覺基礎(chǔ)

試論廣告信息的知覺基礎(chǔ)理解廣告信息的知覺基礎(chǔ)2主要內(nèi)容感知覺、閾限與消費知覺的主動性：知覺的選擇性知覺的組織知覺過程中的解釋錯覺及應(yīng)用感覺什么是感覺感覺是人腦對直接作用于感覺器官的特定對象的個別屬性的反映。紅、圓、重、甜4感受性、閾限和絕對閾限絕對感受性：覺察微弱刺激的能力絕對感覺閾限：剛剛能引起感覺的最小刺激量感覺差別閾限能被覺察到的最小刺激變化量，叫做差別閾限，簡稱最小可覺差。最小可覺差與原刺激強度之比是一個常數(shù)，△，式中，S是原有刺激值，△S是對S的最小可覺差，K為比例常數(shù)。

感覺

6感覺差別閾限在營銷中的應(yīng)用制造商與商人努力確定與他們產(chǎn)品有關(guān)的差別閾限有兩個原因：為了負面的改變不易被公眾覺察（燕塘酸奶、假冒模仿商品、鱷魚商標(biāo)、魚刺包裝）為了使產(chǎn)品的改進對消費者來說更明顯（克拉克代言溫迪“牛肉在哪里”、要減多少價錢）7百事百年商標(biāo)演變史1898190519911940195019731962190681012131415:如何利用聽覺實現(xiàn)創(chuàng)意？16知覺什么是知覺個體選擇、組織刺激并以一種有意義的、整體的方式對之加以解釋的過程。知覺以感覺為基礎(chǔ)，但它不是感覺信息的簡單總和。“我們怎樣知覺周圍世界的過程。”啊，蘋果！知覺知覺時要將對象與背景區(qū)分開來1920212223242829303132333435因此,知覺具有選擇性，這一點經(jīng)常被用來創(chuàng)意36絕對的智慧：伏特加使人頭腦清晰，就像計算機電路板一樣精確無誤。37絕對的“酷”：電腦中的亂碼，口香糖粘在鞋底上。38絕對的心理：著名恐怖片中殺人癖在洗澡間里用刀劈簾布。39絕對的細菌：顯微鏡下的細菌竟然也呈伏特加酒瓶狀。40絕對的真實：醫(yī)生告訴病人家屬：病人發(fā)病前肯定喝了一大瓶絕對伏特加，有心電圖為證。41絕對的布魯塞爾：小男孩用自己的尿水澆滅了炸藥，保住了城市。42絕對的倫敦：唐寧街10號英國首相府的門框。43絕對的零下40度444546絕對的氣候：氣溫圖竟然也呈現(xiàn)出絕對伏特加的酒瓶狀。47絕對的羅馬：摩托車。48絕對的莫斯科：紅場一角。49點子有三個層次策略點子（）—定義出要達成目的的核心（說什么）創(chuàng)意點子（）—將無關(guān)的兩個想法，或是兩個元素做創(chuàng)新式出乎意料的結(jié)合，從而讓人以一種全新的角度看一件事情（怎么說）執(zhí)行點子（）—技巧，“資產(chǎn)”和制作價值，幫助表達出創(chuàng)意點子（說得好）

50絕對伏特加的點子策略點子—絕對伏特加是絕對地令人著迷，它讓別人了解到你不是泛泛之輩。創(chuàng)意點子—當(dāng)你沉迷于某種事物時，你看什么都像它。執(zhí)行點子—各種有代表性的事物及場景看起來都像絕對伏特加的酒瓶。51上述創(chuàng)意充分利用了知覺的選擇性5253知覺廣告1：奔馳廣告廣告2：57上述圖片和視頻體現(xiàn)了知覺的選擇具有整體性，既具有一個大的輪廓的物體容易被看出來58知覺除了知覺的選擇性與整體性之外，知覺還有組織功能接近相似性連續(xù)性封閉性59知覺知覺組織接近性60知覺知覺組織相似性：距離上相近的物體容易被知覺組織在一起。61知覺知覺組織連續(xù)性：凡具有連續(xù)性或共同運動方向的刺激容易被看成一個整體。62知覺知覺組織封閉性：視野中趨于封閉的線段容易組成圖形。對于不完全的刺激，知覺傾向于將它充滿與完善。646566知覺的組織性還體現(xiàn)在對不可能圖形格外注意67知覺解釋受許多因素影響？個人經(jīng)驗69知覺解釋受許多因素影響？個人經(jīng)驗動機因素情緒預(yù)先態(tài)度

知覺過程的模式：

刺激情景感受器注意解釋反應(yīng)感覺意義內(nèi)部加工個性動機態(tài)度學(xué)習(xí)71知覺知覺的主動性知覺的選擇性知覺的組織知覺的解釋

知覺正是因為知覺具有主動性，所以要盡量避免廣告信息被人誤解。尋工留學(xué)生找餐館、商店雜工。王先生，，X月X日廣播中的誤解:郭富城的廣告74對百事的指控前一段時間百事可樂播出一則廣告，郭富城為一美女買百事可樂，沖入雨中，穿過街道，象征“房事云雨”，買回后沖上樓氣喘吁吁等神情，則象征“房事結(jié)束后的興奮與滿足感”，另一美女在另一間門口等候，似有“接班”之意。細細品味，不無道理，可是有多少觀眾會這個方向去想呢？問題思考75“對廣告加以剖析，了解其發(fā)揮功能的方法，判斷其對社會的反映，是一件極有趣的事。這也是一件危險的事，因為我們所探討的可能不是社會的奇思幻想，不是廣告設(shè)計者的奇思幻想，而是我們自己的奇思幻想。”——問題解答76

造成誤解的原因：

（1）信息發(fā)送者編碼不準確；

（2）信息接收者已有專業(yè)知識的影響。77

克服廣告?zhèn)鞑ブ姓`解的對策

對接收者如何使用廣告主用以表述廣告信息的語詞進行分析，使傳播建立在接受者的觀點基礎(chǔ)上。分析方法有三個：（1）實際情景分析（2）文法分析（3）語義分析78錯覺：特定條件下對客觀對象歪曲的知覺在對比產(chǎn)生的視覺錯覺影響下，會覺得左邊中心的紫蘭色圓形大小和右邊中心的紫蘭色大小不一樣，但實際上是一樣的。是錯覺??！80818283錯覺巧妙利用錯覺現(xiàn)象錯覺巧妙利用錯覺現(xiàn)象:

一、閾下知覺與“隱性廣告”

（1）閾下知覺低于意識閾限的刺激，人們不能清楚地意識到，但仍然會有反應(yīng)，這種情形叫做閾下知覺。（2）隱性廣告刺激強度在意識閾限以下的廣告，叫做隱性廣告。（可口可樂電影廣告）86閾下知覺的研究結(jié)果（1）人們能對閾下刺激產(chǎn)生反應(yīng)；（2）閾下刺激難以影響人們的行為。87

知覺的分類與推論

知覺分類大腦把離散的知覺信息加以整合，并跟跟長時記憶中保存的經(jīng)驗作比較，確認它是過去經(jīng)驗過的某一類事物。知覺推論是根據(jù)感覺線索對客體做出某種結(jié)論://discove