淺談零售細(xì)分行業(yè)品牌行銷(xiāo)法則

品牌行銷(xiāo)法則BuildingStrongBrands一粒柳丁…就是一粒柳丁。除非，那粒柳丁是“香吉士”—一個(gè)讓百分之八十的消費(fèi)者聽(tīng)過(guò)和信賴(lài)的品牌

---香吉士總經(jīng)理拉索法則一深究強(qiáng)勢(shì)品牌的真義1）強(qiáng)勢(shì)品牌可以帶來(lái)知名度2）強(qiáng)勢(shì)品牌可以肯定產(chǎn)品品質(zhì)3）強(qiáng)勢(shì)品牌可以提高顧客的忠誠(chéng)度4）強(qiáng)勢(shì)品牌具有無(wú)窮的聯(lián)想5）超越強(qiáng)勢(shì)品牌的八大難題提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的三種方法1）?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃2）會(huì)員俱樂(lè)部3）資料庫(kù)行銷(xiāo)：?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和會(huì)員俱樂(lè)部這兩個(gè)策略，都會(huì)帶來(lái)一項(xiàng)非常重要的副產(chǎn)品，就是這些?？偷膫€(gè)人資料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等等。業(yè)者們可以利用這些資料，針對(duì)這些特定的顧客，來(lái)進(jìn)行所謂的資料庫(kù)行銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)品牌的無(wú)窮聯(lián)想1）不要只是著重產(chǎn)品的實(shí)際功用，而應(yīng)同時(shí)注意認(rèn)同所能帶來(lái)的感情效果2）牢記下面四點(diǎn)：品牌就是產(chǎn)品/企業(yè)/人/象征超越強(qiáng)勢(shì)品牌的八大難題1）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力2）競(jìng)爭(zhēng)者的大量增加3）多元化的市場(chǎng)和傳播媒體4）多樣化的品牌策略和市場(chǎng)關(guān)系5）改變策略的迷思6）創(chuàng)新的阻力7）多角化的壓力8）短期獲利的壓力法則二創(chuàng)造鮮明的品牌認(rèn)同1）如何逃脫品牌認(rèn)同的陷阱2）建立品牌認(rèn)同的四個(gè)概念品牌就是產(chǎn)品/企業(yè)/人/符號(hào)3）基本認(rèn)同與延伸認(rèn)同4）如何建立品牌認(rèn)同

品牌形象、品牌認(rèn)同、品牌定位的差別品牌形象：人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌品牌認(rèn)同：品牌管理人想要人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌品牌定位：經(jīng)常被品牌管理人拿出來(lái)向消費(fèi)者宣傳的品牌認(rèn)同如何逃出陷阱1）在“品牌就是產(chǎn)品”方面，要包含原產(chǎn)地（或生產(chǎn)國(guó)）的概念2）在除了“品牌就是產(chǎn)品”之外，品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)概念還必須包括品牌就是企業(yè)、品牌就是人、品牌就是符號(hào)的概念3）一個(gè)成功的品牌除了好用的優(yōu)點(diǎn)之外，還必須能激發(fā)顧客的感情4）一個(gè)成功的品牌除了要建立信用，也要能建立它在消費(fèi)者心中的價(jià)值感5）品牌的特色，必須比品牌定位、品牌中心認(rèn)同來(lái)的豐富品牌認(rèn)同具有深度和廣度，必須將品牌當(dāng)作：產(chǎn)品企業(yè)人符號(hào)品牌就是產(chǎn)品1）品牌與產(chǎn)品類(lèi)別結(jié)合2）品牌和產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品用途結(jié)合3）結(jié)合品牌和高品質(zhì)及高價(jià)值感4）將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合5）將品牌和生產(chǎn)地結(jié)合品牌就是企業(yè)品牌就是企業(yè)，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的屬性，包括創(chuàng)新能力、對(duì)品質(zhì)的要求、對(duì)環(huán)境品質(zhì)的重視，這些屬性是由企業(yè)的員工、文化、價(jià)值感、以及企業(yè)內(nèi)的各種計(jì)劃共同創(chuàng)造出來(lái)的品牌就是人1）消費(fèi)者通常會(huì)選擇符合自己認(rèn)同，或是能夠表達(dá)自己認(rèn)同的品牌。2）品牌的認(rèn)同決定這個(gè)品牌和顧客之間的關(guān)系3）品牌認(rèn)同能加強(qiáng)產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品的功能更顯強(qiáng)大品牌就是符號(hào)一個(gè)成功的符號(hào)，能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同，并且讓消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)同更加印象深刻特別提出：1）視覺(jué)印象2）隱喻式圖像基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同基本認(rèn)同是一個(gè)品牌的本性，這種本性不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的流逝而消失的延伸認(rèn)同為品牌帶來(lái)更豐富的內(nèi)涵，也讓品牌認(rèn)同表達(dá)得更完整。

耐克的品牌認(rèn)同基本認(rèn)同產(chǎn)品類(lèi)別：運(yùn)動(dòng)和健身用品顧客特性：頂尖運(yùn)動(dòng)員，以及所有愛(ài)好運(yùn)動(dòng)、關(guān)心自己健康的人產(chǎn)品功能：利用高科技開(kāi)發(fā)出來(lái)的運(yùn)動(dòng)鞋，具有優(yōu)異的功能益壽延年：透過(guò)強(qiáng)身健體，讓人們活的更長(zhǎng)壽延伸認(rèn)同品牌性格：刺激、活力、有主張、夠酷、有創(chuàng)意同時(shí)帶有攻擊性，健康強(qiáng)身并且追求卓越表現(xiàn)關(guān)系基礎(chǔ)：和耐克往來(lái)的人，都是一些肌肉結(jié)實(shí)、外形粗獷、在服飾和鞋子方面要求高的人商標(biāo)：倒勾符號(hào)廣告詞：JUSTDOIT企業(yè)聯(lián)想：耐克是有創(chuàng)意的公司、耐克對(duì)于運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)都很支持優(yōu)點(diǎn)訴求使用功能方面：利用高科技設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的鞋子，不但能增加舒適感，而且能讓運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)是能有更杰出的表現(xiàn)品牌感覺(jué)方面：耐克讓人產(chǎn)生投入、活力和健康的感覺(jué)，而且耐克能讓運(yùn)動(dòng)時(shí)的表現(xiàn)更好顧客心理：主要是由著名運(yùn)動(dòng)員和耐克的品牌個(gè)性所帶來(lái)的各種基本和延伸的品牌認(rèn)同，會(huì)將各種組成品牌認(rèn)同的因素組合起來(lái)，共同表現(xiàn)出品牌的特色。強(qiáng)勢(shì)品牌往往能成功地結(jié)合各種因素，讓這些因素能表達(dá)出產(chǎn)品特色；弱勢(shì)品牌的各種構(gòu)成品牌認(rèn)同的因素往往組織散亂，而且雜亂無(wú)章。法則三結(jié)合品牌與企業(yè)1）品牌就是企業(yè)2）組織聯(lián)想和產(chǎn)品聯(lián)想3）結(jié)合品牌和企業(yè)法則四掌握品牌個(gè)性1）品牌五大個(gè)性要素2）與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的品牌特色3）品牌—顧客關(guān)系模型4）品牌看待顧客的方式5）品牌—顧客關(guān)系的程度分類(lèi)帶領(lǐng)品牌個(gè)性的因素1）與產(chǎn)品有關(guān)的特性產(chǎn)品類(lèi)別包裝價(jià)格屬性2）與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的特性使用者形象贊助事件符號(hào)上市時(shí)間長(zhǎng)短廣告風(fēng)格生產(chǎn)國(guó)公司形象總裁名人背書(shū)品牌五大個(gè)性要素品牌個(gè)性尺度：純真（純樸的、城市的、有益的、愉悅的）刺激（大膽的、有朝氣的、富想象力的、最新的）稱(chēng)職（可信賴(lài)的、聰明的、成功的）教養(yǎng)（上層階級(jí)的、迷人的）強(qiáng)壯（戶(hù)外的、強(qiáng)韌的）品牌顧客關(guān)系模型1）純樸的、顧家的、誠(chéng)懇的、過(guò)時(shí)的此類(lèi)關(guān)系相當(dāng)于家庭成員之間的和睦關(guān)系例如柯達(dá)2）有朝氣的、年輕的、最新的、外向的例如百事可樂(lè)3）有教養(yǎng)的、有影響力的、稱(chēng)職的例如惠普4）自負(fù)的、世故的、富有的例如：IBM5）運(yùn)動(dòng)的、戶(hù)外的例如：耐克品牌對(duì)待顧客的方式1）帶有勢(shì)力性質(zhì)的高級(jí)品牌。幾乎任何有聲望的領(lǐng)導(dǎo)品牌多少會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中的部分消費(fèi)者顯出勢(shì)利眼的樣子。2）看輕顧客的表演品牌“我以為你喝MARTEL”之所以失敗，是因?yàn)樗p視所有引用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的顧客3）炫耀實(shí)力的強(qiáng)勢(shì)品牌品牌—顧客關(guān)系的分類(lèi)程度1)獨(dú)立行為這項(xiàng)品牌在我的生命中扮演著重要的角色一旦我不使用這個(gè)品牌就覺(jué)得好像有什麼東西在消失。2）個(gè)人承諾我非常忠于這項(xiàng)品牌不管生活好壞，我都會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)品牌3）愛(ài)與激情沒(méi)有其他品牌可以完全取代這個(gè)品牌的地位如果找不到這個(gè)品牌我會(huì)非常沮喪4）懷舊情節(jié)這個(gè)品牌讓我想起曾經(jīng)做過(guò)的事或是去過(guò)的地方這個(gè)品牌讓我想起生命中某個(gè)特別的階段5）自我概念聯(lián)結(jié)這個(gè)品牌的形象和自我的形象是類(lèi)似的這個(gè)品牌提醒了我是誰(shuí)6）親近感：我對(duì)這個(gè)品牌知之甚詳我對(duì)制造這個(gè)品牌的公司有很深厚的了解7）合伙品質(zhì)：消費(fèi)者感受產(chǎn)品的態(tài)度我知道這個(gè)品牌會(huì)感謝我這個(gè)品牌會(huì)看重我這位顧客法則五貫徹品牌實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)1）找出品牌的定位2）陳述品牌的定位3）審視品牌策略品牌定位品牌定位是品牌認(rèn)同和價(jià)值主張的一部分，該項(xiàng)定位將被積極地傳播給目標(biāo)對(duì)象，同時(shí)用以顯示其相較于其他競(jìng)爭(zhēng)品的優(yōu)越之處。認(rèn)同/價(jià)值主張附屬群*根本認(rèn)同*平衡點(diǎn)*關(guān)鍵益處目標(biāo)觀(guān)眾*基本的*次要的品牌定位活躍地傳達(dá)*增加影像*強(qiáng)化影像*傳達(dá)影像制造優(yōu)勢(shì)*優(yōu)越點(diǎn)*相等點(diǎn)認(rèn)同及價(jià)值主張的一部分1）審視核心認(rèn)同核心認(rèn)同代表了一個(gè)品牌最中心、最不具時(shí)間性的要素因此，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最具價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心認(rèn)同上。2）確認(rèn)認(rèn)同作用的杠桿支撐點(diǎn)一個(gè)品牌的定位可以是奠基在某個(gè)具有杠桿效果的作用點(diǎn)上，而這個(gè)支撐點(diǎn)未必存在于核心認(rèn)同中，有時(shí)一個(gè)附屬的品牌、特色、或服務(wù)可以提供有效的杠桿作用3）價(jià)值主張：主導(dǎo)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的效益消費(fèi)者所獲效益是價(jià)值主張的一部分，是品牌與消費(fèi)者關(guān)系的基伍，更可作為品牌定位中另一個(gè)主要的考量目標(biāo)對(duì)象品牌定位也必須設(shè)定一個(gè)特定的對(duì)象，而這些特定對(duì)象可能只是該項(xiàng)品牌所有目標(biāo)對(duì)象中的一個(gè)部分目標(biāo)對(duì)象也可以有主次要之分，但策略上要特別考慮到次要對(duì)象的需求，而不是被任何方式所排除積極的傳播品牌定位是被積極的傳播而形成的，一些特定的傳播目標(biāo)鎖定在改變或是強(qiáng)化某一品牌的形象，或是品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)品牌定位應(yīng)該展現(xiàn)其相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在，底線(xiàn)是產(chǎn)品定位應(yīng)當(dāng)舉出該項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)值主張中的優(yōu)越點(diǎn)，而該優(yōu)越點(diǎn)必須和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并且與其他產(chǎn)品有所區(qū)隔，借此展示出與許多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不同之處。審視品牌策略策略性的品牌分析主要的目標(biāo)是要去促進(jìn)并改善策略性的決定，諸如品牌定位的詳細(xì)內(nèi)涵、產(chǎn)品的定位和什麼樣的層級(jí)產(chǎn)生連結(jié)、位于組織內(nèi)系統(tǒng)中的什麼角色、以及該用以支持的投資程度是什麼。顧客分析*趨勢(shì)*動(dòng)機(jī)*分眾*為滿(mǎn)足的需求競(jìng)爭(zhēng)者分析*品牌形象/定位*力量/弱點(diǎn)自我分析*既存品牌形象*品牌傳統(tǒng)*優(yōu)點(diǎn)/弱點(diǎn)*品牌靈魂*與其他品牌的連接策略性品牌分析法則六品牌策略的變與不變1）何時(shí)應(yīng)改變品牌策略2）何時(shí)應(yīng)維持策略一致性3）策略一致性的優(yōu)勢(shì)4）尋找“青春之泉”何時(shí)應(yīng)改變品牌策略1）認(rèn)同/執(zhí)行表達(dá)不佳2）認(rèn)同/執(zhí)行是過(guò)時(shí)的3）認(rèn)同/執(zhí)行吸引的市場(chǎng)有限4）認(rèn)同/執(zhí)行趨于疲乏何時(shí)應(yīng)維持策略一致性隨著時(shí)間而有所改變并非一定不可避免，很多成功的品牌一直擁有一個(gè)一致不變的認(rèn)同/執(zhí)行的顯著歷史。例如：1）萬(wàn)寶路2）麥泰策略一致性的優(yōu)點(diǎn)1）一個(gè)定位的所有權(quán)

一個(gè)具有一致性的認(rèn)同/執(zhí)行能夠?qū)е乱粋€(gè)定位實(shí)質(zhì)上的所有權(quán)，一旦被對(duì)手搶先取得，就必須另尋其他路線(xiàn)，而這些可能是只剩下本來(lái)就比較不具有影響力的路線(xiàn)。2）定位符號(hào)的所有權(quán)

品牌認(rèn)同/執(zhí)行隨時(shí)間過(guò)去而維持一致性，可以擁有一個(gè)令人印象深刻的認(rèn)同符號(hào)，該符號(hào)可以是一個(gè)視覺(jué)形象、口號(hào)、文句、隱喻、或是代言人。3）成本效益一致性的品牌策略在實(shí)行傳播計(jì)劃時(shí)，能夠產(chǎn)生巨大的成本優(yōu)勢(shì)。尋找“青春之泉”很多品牌所面臨的挑戰(zhàn)是如何在變遷的環(huán)境做出反應(yīng)，以及如何使一個(gè)品牌認(rèn)同在順應(yīng)當(dāng)代趨勢(shì)的同時(shí)，又不致遠(yuǎn)離原有的認(rèn)同，這經(jīng)常是一個(gè)品牌合理生存下去的關(guān)鍵因素。一個(gè)品牌能夠逐漸演變?yōu)檩^具有當(dāng)代性，而仍然維持熟悉的感覺(jué)。法則七妥善管理品牌系統(tǒng)1）品牌系統(tǒng)的目標(biāo)2）品牌的支配者角色3）品牌的背書(shū)者角色4）附屬品牌的角色5）掌握“銀色子彈”6）到底要幾個(gè)品牌法則八善用品牌的杠桿效果1）延伸原有生產(chǎn)線(xiàn)2）向下移動(dòng)品牌3）向上移動(dòng)品牌4）創(chuàng)造系列品牌5）品牌系統(tǒng)檢核法則九詳細(xì)評(píng)估品牌資產(chǎn)1）揚(yáng)雅的品牌資產(chǎn)評(píng)估法2）動(dòng)力矩陣評(píng)估法3）全方位品牌資產(chǎn)趨勢(shì)法4）全球十大品牌5）品牌資產(chǎn)評(píng)估十要6）建構(gòu)跨市場(chǎng)評(píng)估工具法則十建立品牌勢(shì)在必行1）戰(zhàn)略上的急迫性2）調(diào)整組織以建立品牌3）代理商的角色4）貫徹一致性的訴求優(yōu)秀廣告創(chuàng)意益達(dá)口香糖

Extra

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喜力啤酒

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芝華士

咖啡

香水之約

日本旅行

火車(chē)篇》聽(tīng)說(shuō)一路櫻花很美，可我什么都沒(méi)有看到?！?/p>

（我們?yōu)槟峁┦孢m的座椅，小心別睡著）

酒店篇》

“昨晚，加賀屋，遭無(wú)理拷問(wèn)。”

（也許我們的熱情令您太太誤會(huì)了，這不是我們希望看到的。）

《廁所篇》“知道我這趟到達(dá)最多的景點(diǎn)是哪嗎？

沒(méi)錯(cuò)，是它?！?/p>

（我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備豐盛的晚餐，當(dāng)然也包括名湯、美食。）

電子商務(wù)

U盤(pán)

手機(jī)

謝謝大家！旅游企業(yè)員工的心理保健在深圳市寶安區(qū)龍華街道富士康公司，一名24歲河南籍女子從8樓樓頂跳下，當(dāng)場(chǎng)身亡。據(jù)稱(chēng)，此女子是富士康集團(tuán)的一名員工，該公司是從事電腦、通訊、電子等高新科技的一家大型企業(yè)。自今年1月份以來(lái)，富士康公司已經(jīng)接連發(fā)生多起員工跳樓事件。

引例：富士康員工跳樓事件富士康員工跳樓事件心理分析一是年輕員工抗壓能力差、心理脆弱。二是密集型工作磨損心理。三是統(tǒng)一管理缺乏心靈關(guān)懷。

大學(xué)生心理健康問(wèn)題目前大學(xué)生自殺的事情時(shí)有發(fā)生，大學(xué)生承受的壓力越來(lái)越大，也讓社會(huì)對(duì)于大學(xué)生的心理健康問(wèn)題尤為關(guān)注。大學(xué)生從某種意義上說(shuō)就像一個(gè)“產(chǎn)品”，不能在最后發(fā)現(xiàn)不合格，大家就責(zé)備大學(xué)教育不好，其實(shí)很可能在培養(yǎng)過(guò)程中就已經(jīng)出了問(wèn)題?！皫缀踉诟髂昙?jí)段的大學(xué)生中，都發(fā)現(xiàn)部分群體存在值得關(guān)注的心理異常問(wèn)題，且心理異常學(xué)生檢出比例有逐年上升趨勢(shì)。”上述結(jié)論來(lái)自對(duì)南京大學(xué)等25所江蘇省高校大學(xué)生心理健康狀況的一項(xiàng)調(diào)研報(bào)告。在此次調(diào)查過(guò)程中，據(jù)各校心理普查和日常心理咨詢(xún)記錄提供的資料，心理異常學(xué)生檢出的比例，雖然差異很大，但平均達(dá)到5%～7%，有些學(xué)校高達(dá)14%以上。參與此次調(diào)研的蘇州大學(xué)蘇南地區(qū)大學(xué)生心理健康教育研究中心副主任王靜，近日接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，這些心理健康問(wèn)題以學(xué)習(xí)、適應(yīng)、人際關(guān)系、戀愛(ài)與性、挫折應(yīng)對(duì)、畢業(yè)擇業(yè)等發(fā)展性問(wèn)題為主，強(qiáng)迫癥、焦慮癥、抑郁癥、成癮、物質(zhì)依賴(lài)、神經(jīng)癥等障礙性問(wèn)題次之。心理疾病（10%）

心理問(wèn)題（20%）心理健康（70%）

一種動(dòng)態(tài)的調(diào)適過(guò)程

0（5%）抑郁100（5%）（10%）（10%）（70%）心理健康的基本界定心理健康反應(yīng)軸躁狂神經(jīng)癥大腦神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)生的語(yǔ)言、行為等病變；如:神經(jīng)衰弱、癔癥、強(qiáng)迫癥、恐怖癥等；人格障礙感知、氣質(zhì)、性格、能力等異常變態(tài)；如:偏執(zhí)、敏感、焦慮、癲癇、混合等；心身疾病由心理因素引發(fā)的長(zhǎng)期不愈的周期性病變；如:腦中毒、腦代謝障礙、潰瘍、疼痛、慢性病等；精神病感情刺激及情感調(diào)適不當(dāng)造成的偏執(zhí)性病變；如:精神分裂癥、躁狂癥、抑郁癥、更年期憂(yōu)郁癥等；心理疾病的表現(xiàn)形式（10%）

亞健康狀態(tài)(生理、心理不適反應(yīng))

工作倦怠感(認(rèn)識(shí)能力、工作滿(mǎn)意度受損)

慢性疲勞綜合癥(肌體、器官病變)

焦慮狀態(tài)(情感、行為過(guò)度反應(yīng))心理問(wèn)題的表現(xiàn)形式（20%）亞健康------身心的一種臨界狀態(tài)心血管癥狀口腔及呼吸、消化系統(tǒng)癥狀皮膚、骨關(guān)節(jié)癥狀神經(jīng)系統(tǒng)、精神心理及睡眠癥狀泌尿生殖及性功能系統(tǒng)癥狀免疫系統(tǒng)癥狀情緒、意志、個(gè)性及人際交往等癥狀眼疾病、手機(jī)腕、鍵盤(pán)肘、屏幕臉、骨痛群、怒車(chē)族輕度抑郁癥----工作、生活倦怠感的產(chǎn)物表現(xiàn)為比較恐懼、幻覺(jué)、愛(ài)鉆牛角尖、自卑、煩躁、健忘、易怒、逆反、悲觀(guān)、怨天尤人。戴安娜、崔永元、金喜善、張國(guó)榮皆屬于此類(lèi)（抑郁癥有時(shí)稱(chēng)為貴族?。o(wú)興趣、無(wú)動(dòng)力、無(wú)情感、無(wú)目的過(guò)勞死-----長(zhǎng)期慢性疲勞過(guò)度所致頭痛、眩暈、惡心、乏力、注意力不集中等癥狀頻現(xiàn)，最終導(dǎo)致突發(fā)性疾病。多發(fā)在公安、新聞、IT界、文化演藝、企業(yè)、科教界、國(guó)家公務(wù)員等行業(yè)；根據(jù)國(guó)家科研部門(mén)統(tǒng)計(jì)：知識(shí)分子平均壽命僅為58歲，比普通人平均壽命少10余歲。愛(ài)力信中國(guó)總裁楊邁、電影演員古月、畫(huà)家陳逸飛等均屬于過(guò)勞死；第二章旅游者的感知第一節(jié)員工的心理健康第二節(jié)心理障礙第三節(jié)員工心理健康的維護(hù)

旅游企業(yè)員工的心理保健

一、心理健康的概念健康是體格上、精神上、社會(huì)上的完全安逸狀態(tài)，而不只是沒(méi)有疾病、身體不適或不衰弱。-----“既沒(méi)有身體上的疾病與缺陷，又有完整的生理、心理狀態(tài)和社會(huì)適應(yīng)能力”。（一）心理健康的概念1.世界衛(wèi)生組織章程序言中1、心理學(xué)家和精神病學(xué)家們的標(biāo)準(zhǔn)直接的標(biāo)準(zhǔn)：是否具有對(duì)自身和社會(huì)產(chǎn)生直接傷害的行為表現(xiàn)；是否具有會(huì)造成個(gè)人內(nèi)在心理傷害的消極情緒基本標(biāo)準(zhǔn)：

同等條件下大多數(shù)人的心理和行為的一般模式，即社會(huì)常模。心理健康的標(biāo)準(zhǔn)一、心理健康的概念“心理健康,是指人們對(duì)于環(huán)境以及人們相互之間具有最高效率及快樂(lè)的適應(yīng)情況。不只是要有效率,也不只是要能有滿(mǎn)足之感,或是能愉快地接受生活的變故,而要三者都具備。心理健康的人應(yīng)能保持平靜的情緒,有敏銳的智能,適合于社會(huì)環(huán)境的行為和愉快的氣質(zhì)?！?.心理學(xué)家麥靈格美國(guó)學(xué)者坎布斯（A.W.Combs）的觀(guān)點(diǎn)坎布斯認(rèn)為為一個(gè)心理健康、人格健全的人應(yīng)有四種特質(zhì)：1.積極的自我觀(guān)；2.恰當(dāng)?shù)卣J(rèn)同他人；3.面對(duì)和接受現(xiàn)實(shí)；4.主觀(guān)經(jīng)驗(yàn)豐富，可供取用馬斯洛和密特爾曼認(rèn)為人的心理是否健康有十條標(biāo)準(zhǔn)：1.是否有充分的安全感；2.是否對(duì)自己有較充分的了解，并能恰當(dāng)?shù)卦u(píng)價(jià)自己的能力；3.自己的生活理想和目標(biāo)能否切合實(shí)際；4.能否與周?chē)h(huán)境保持良好的接觸；5.能否保持自身人格的完整與和諧；6.是否具備從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)的能力；7.能否保持適當(dāng)和良好的人際關(guān)系；8.能否適度地表達(dá)和控制自己的情緒；9.能否在集體允許的前提下，有限度地發(fā)揮自己的個(gè)性；10.能否在社會(huì)規(guī)范的范圍內(nèi)，適度地滿(mǎn)足個(gè)人的基本需要?！堵糜涡睦韺W(xué)>>第八章旅游企業(yè)員工的心理保健奧爾波特認(rèn)為人的心理健康有七種標(biāo)志：1.自我意識(shí)廣延；2.良好的人際關(guān)系；3.情緒上的安全感；4.知覺(jué)客觀(guān)；5.具有各種技能，并專(zhuān)注于工作；6.現(xiàn)實(shí)的自我形象；7.內(nèi)在統(tǒng)一的人生觀(guān)。適合我國(guó)人民特點(diǎn)的心理健康標(biāo)準(zhǔn)：1.了解自我，悅納自我；2.接受他人，善與人處；3.正視現(xiàn)實(shí)，接受現(xiàn)實(shí)；4.熱愛(ài)生活，樂(lè)于工作；5.能適當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)情緒；6.人格完整和諧；7.心理行為符合年齡與性別特征；8.智力發(fā)展正常。根據(jù)前面的標(biāo)準(zhǔn)？您的是否健康？亞健康——華南農(nóng)業(yè)大學(xué)注意：心理健康標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)性心理健康或正常的標(biāo)準(zhǔn)是隨時(shí)代的變遷而變化的。文化背景不同，判斷心理健康與否的標(biāo)準(zhǔn)也不同。心理健康標(biāo)準(zhǔn)還要考慮年齡、性別、社會(huì)身份、情境等各種因素。注意：心理健康水平是一個(gè)連續(xù)體，心理健康與心理病態(tài)或心理異常之間沒(méi)有明確界限。

心理健康狀態(tài)是動(dòng)態(tài)的，一個(gè)心理健康的人并不意味著完全沒(méi)有不健康的心理和行為。無(wú)論從外顯的行為表現(xiàn)，還是從內(nèi)在的情感體驗(yàn)上講，心理障礙患者與我們正常人之間并沒(méi)有質(zhì)的不同。心理健康的標(biāo)準(zhǔn)具有相對(duì)性，心理健康與心理病態(tài)之間并沒(méi)有鮮明的分野。心理健康水平是一個(gè)連續(xù)體，心理健康與心理病態(tài)或心理異常之間沒(méi)有明確界限的概念是非常重要的。我國(guó)最新心理健康標(biāo)準(zhǔn)：健全的認(rèn)知能力；適度的情感反應(yīng)；堅(jiān)強(qiáng)的意志品質(zhì)；和諧的人格結(jié)構(gòu)；良好的社會(huì)適應(yīng)及人際關(guān)系；我國(guó)最新的心理健康標(biāo)準(zhǔn)一、心理健康的概念員工心理健康，就是企業(yè)員工有一種高效而滿(mǎn)意的、持續(xù)的心理狀態(tài)。主要體現(xiàn)在企業(yè)員工五大心理狀態(tài)，職業(yè)壓力感、職業(yè)倦怠感、職業(yè)方向感、組織歸屬感、人際親和感都是積極均衡的。（二）員工心理健康1.自我診斷：工作壓力知多少請(qǐng)你根據(jù)當(dāng)前情況，對(duì)問(wèn)題做出回答，并評(píng)分，然后計(jì)算分?jǐn)?shù)：計(jì)分法：是，3分；不好說(shuō)，1分；不是；-1分（）單位對(duì)我的工作要求清晰，我知道應(yīng)該做什么，怎么做（）我知道自己的職責(zé)范圍，目前完全勝任（）我有合理的工作目標(biāo)，基本能夠達(dá)到（）我的業(yè)績(jī)能夠得到反饋（）我目前的工作內(nèi)容比較豐富（）我對(duì)職業(yè)發(fā)展路徑比較明確（）我的工作時(shí)間相對(duì)彈性（）我的家庭和工作關(guān)系比較協(xié)調(diào)（）我對(duì)目前的單位有明顯的責(zé)任感（）我現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)會(huì)給我及時(shí)的支持和協(xié)助如果你的分?jǐn)?shù)大于16分，說(shuō)明你目前的工作壓力源較少，你會(huì)持有比較輕松的心態(tài)。如果你的分?jǐn)?shù)10分（包括10分）和16分（包括16分）之間，說(shuō)明你目前的工作壓力源一般，你會(huì)有一定的壓力感受；如果你的分?jǐn)?shù)小于10分，說(shuō)明你目前的工作壓力源較多，你會(huì)有明顯的壓力感受?！堵糜涡睦韺W(xué)>>第八章旅游企業(yè)員工的心理保?。ㄒ唬┞殬I(yè)壓力感適度的“壓力”過(guò)輕——使人過(guò)于放松，忽略了防范風(fēng)險(xiǎn)；可能使人長(zhǎng)期回避責(zé)任。過(guò)重——對(duì)身體、心理、行為帶來(lái)消極影響。（二）職業(yè)倦怠感定義

：職業(yè)倦怠就是在以人為服務(wù)對(duì)象的職業(yè)領(lǐng)域中，個(gè)體由于長(zhǎng)期遭受到情緒和人際關(guān)系緊張?jiān)炊a(chǎn)生的反應(yīng)，主要表現(xiàn)為情感枯竭、去人性化和成就感降低等癥狀。

1.自我診斷：職業(yè)方向在哪里？下面10個(gè)問(wèn)題，請(qǐng)你根據(jù)當(dāng)前情況，對(duì)問(wèn)題做出回答，并評(píng)分，然后計(jì)算分?jǐn)?shù)：計(jì)分法：是，3分；不好說(shuō)，1分；不是；-1分（）我知道自己的工作目標(biāo)是什么（）我認(rèn)為自己可以達(dá)到制定的工作目標(biāo)（）我可以在一個(gè)崗位上工作3年以上（）我知道自己適合做什么工作（）我對(duì)目前的工作很感興趣（）我正在全力以赴向工作目標(biāo)努力（）現(xiàn)在做的工作比較喜歡也很感興趣（）我對(duì)自己的工作目標(biāo)有足夠的信心（）我在工作中能找到很多樂(lè)趣（）我覺(jué)得認(rèn)真工作在哪里都有發(fā)展如果你的分?jǐn)?shù)大于16分，說(shuō)明你目前的工作處于積極狀態(tài)，職業(yè)方向感比較明晰。如果你的分?jǐn)?shù)在10分(包括10分)和16分(包括16分)之間，說(shuō)明你目前有自己的職業(yè)追求，但是還沒(méi)有確定清晰的方向。如果你的分?jǐn)?shù)小于10分，說(shuō)明你目前的工作目標(biāo)不明確，不知道自己想要什么.（三）職業(yè)方向感2、迷失職業(yè)方向感沒(méi)有明確的立場(chǎng)和追求。導(dǎo)游？酒店？景區(qū)？3、找回自己的職業(yè)方向感——我能做什么？想做什么？還缺什么？——資源積累——理性理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。

（四）組織歸屬感

1、定義

：“組織歸屬感”又叫“組織承諾”、“組織忠誠(chéng)”等。一般是指?jìng)€(gè)體認(rèn)同并參與一個(gè)組織的強(qiáng)度。它不同于個(gè)人與組織簽訂的工作任務(wù)和職業(yè)角色方面的合同，而是一種“心理合同”，或“心理契約”。

（四）組織歸屬感

2、員工組織歸屬感的影響因素(1)管理性因素(2)文化價(jià)值觀(guān)(3)心理因素(4)個(gè)體因素(5)環(huán)境因素（五）人際親和感

人際親和的理論

1.本能論2.生存論3.需要層次理論4.人際需要的三維理論《旅游心理學(xué)>>第八章旅游企業(yè)員工的心理保健（一）對(duì)于個(gè)人而言意義重大三、員工心理健康的作用（二）對(duì)于企業(yè)而言意義重大（三）對(duì)于社會(huì)而言意義重大（一）個(gè)人原因四、引起員工心理健康原因（二）企業(yè)原因（三）社會(huì)歷史原因心理障礙末年初可忙壞了職場(chǎng)人，而由于受年終總結(jié)、下年度工作變動(dòng)、年終獎(jiǎng)金等問(wèn)題的困擾，很多職場(chǎng)人士都患上了心理疾病。有關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，每年11月至12月是抑郁癥高發(fā)期，患者主要集中在20歲至50歲之間的人群。也就是說(shuō)，我們這些奮斗在職場(chǎng)中的人正是抑郁癥的高發(fā)群體。中華英才網(wǎng)的在2007年年底的對(duì)來(lái)自于IT、金融、制造業(yè)等15個(gè)行業(yè)的1500名企事業(yè)職員做的調(diào)查，結(jié)果顯示有91.7％的人表示在新年來(lái)臨之際感到焦慮。其中28.40％的人是因?yàn)椤耙荒曷德禑o(wú)為”而感到焦慮；還有26.70％的人認(rèn)為“計(jì)劃的目標(biāo)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)”感到焦慮；其余有17.1％的人認(rèn)為是因?yàn)檫^(guò)去一年工作不順，擔(dān)憂(yōu)年齡的有14.5％，感到意外過(guò)多而焦慮的比例為11.8％。“碌碌無(wú)為”等焦慮的產(chǎn)生都與年初目標(biāo)的設(shè)定有關(guān)。在受調(diào)查者年初制定的計(jì)劃中，有高達(dá)45.6％的人將工作目標(biāo)定為“薪水獲得滿(mǎn)意的提高”，往往高于“業(yè)績(jī)獲得提高”的21.3％，“做幾件漂亮的事”的18.3％，以及“職位提高”的14.8％。有37.20％的職員表示，“自我要求及期待過(guò)高”使得自己在年終自評(píng)時(shí)對(duì)自己不滿(mǎn)意；公司的企業(yè)管理是讓他們產(chǎn)生焦慮的一個(gè)重要因素。其中，17.7％的白領(lǐng)認(rèn)為“績(jī)效考核不合理”是造成他們陷入焦慮的主要理由；有20.4％的人認(rèn)為“公司效益不佳”讓他們對(duì)未來(lái)一年自身前途產(chǎn)生擔(dān)憂(yōu)。引入案例一、心理障礙心理障礙的英文名稱(chēng)psychologicaldisorder。指一個(gè)人由于生理、心理或社會(huì)原因而導(dǎo)致的各種異常，在臨床上，常采用“心理病理學(xué)”的概念，將范圍廣泛的心理異?；蛐袨楫惓＝y(tǒng)稱(chēng)為“心理障礙”，或稱(chēng)為異常行為。心理障礙：指影響個(gè)體正常行為和活動(dòng)效能的心理因素或心理狀態(tài)。二、心理障礙的引發(fā)因素

（一）遺傳因素（二）心理社會(huì)因素（三）機(jī)體狀態(tài)三、判斷有否心理障礙常用下述方法：（一）比較（二）心理活動(dòng)性質(zhì)的改變（三）社會(huì)適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)（四）統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)自我判斷一下吧！目前，職業(yè)心理障礙主要表現(xiàn)為：

抑郁、

焦慮、

疑病、

強(qiáng)迫、

恐怖、

神經(jīng)衰弱、

癔癥等。四、職業(yè)心理障礙問(wèn)題

了解：1、神經(jīng)衰弱

精神易興奮和精神易疲勞二者相結(jié)合的各種癥狀情緒癥狀：易激惹、煩惱、情緒緊張心理生理癥狀：睡眠障礙和肌肉緊張性疼痛2、焦慮神經(jīng)癥

焦慮和煩惱以經(jīng)常的、持續(xù)的、無(wú)確定對(duì)象或固定內(nèi)容的緊張不安或?qū)ΜF(xiàn)實(shí)生活中某些問(wèn)題過(guò)分擔(dān)心或煩惱為特征。病人總的表現(xiàn)就是終日心煩意亂、憂(yōu)心忡忡、坐立不安；致使注意力不易集中，對(duì)日常生活事物沒(méi)有興趣，嚴(yán)重干擾了其學(xué)習(xí)、工作和生活。運(yùn)動(dòng)不安是指病人焦慮時(shí)，常伴有坐立不安、來(lái)回踱步、緊張不安，甚至搓手頓足或感嘆不已。自主神經(jīng)功能亢進(jìn)，如心悸、氣促、胸痛、頭痛或頭暈、多汗、面色發(fā)紅或蒼白、口干、吞咽困難、胃部不適、惡心、嘔吐、脹氣、腸鳴、腹瀉、呼吸困難或呼吸急促及尿頻、尿急、陽(yáng)痿、性感缺乏、月經(jīng)時(shí)不適或無(wú)月經(jīng)等癥狀，甚至有窒息感。引例李先生是一位年近三十的酒店員工，患有令人頭疼的恐高癥。他在兩年前乘坐“晨風(fēng)”號(hào)二等臥鋪車(chē)前往東京出差，由于車(chē)顛簸得厲害，從臥鋪的上層滾下來(lái)。當(dāng)時(shí)他完全處于毫無(wú)防備的酣睡狀態(tài)。沒(méi)有想到，這一突然的打擊對(duì)他造成了嚴(yán)重影響。從那以后，李先生開(kāi)始懼怕高處，二層樓還可以勉強(qiáng)上去，但再往高處走，就會(huì)感到害怕。即便身處三樓一個(gè)大房間的中央，他也會(huì)覺(jué)得焦慮不安。家人都很奇怪，到底李先生怎么了？3、恐懼癥指接觸到特定事物或處境時(shí)具有的強(qiáng)烈的恐懼情緒，患者采取回避行為，并有焦慮癥狀和植物性神經(jīng)功能障礙的一類(lèi)心理學(xué)障礙。患者的恐怖與正常人的恐怖是不一樣的，他們的恐懼是非理性的、耗費(fèi)性的。形式：社交恐懼、學(xué)?？植腊Y、動(dòng)物恐怖癥、境遇恐怖癥等?！八貏e怕臟”是什么??？尊敬的醫(yī)生：我是一名高中學(xué)生，最近兩年不知什么原因變得特別怕臟，總覺(jué)得周?chē)际羌?xì)菌，甚至有時(shí)想到艾滋病。別人碰了我的衣服我就要馬上脫下來(lái)，而且非要洗了才踏實(shí)。如果不得已用手摸了人家的東西，比如找的錢(qián)什么的，馬上就得洗手，而且要洗二三十次，有時(shí)甚至洗1個(gè)小時(shí)。我家就住在離縣城20多里的農(nóng)村，家里也沒(méi)那么干凈，我也知道這樣做沒(méi)有必要，而且浪費(fèi)好多學(xué)習(xí)時(shí)間，有時(shí)還怕別人看見(jiàn)笑話(huà)自己，可就是控制不住，心理特別痛苦，不知道這是怎么回事？有人說(shuō)我患了“潔癖”癥，是這樣嗎？一個(gè)痛苦的人4、強(qiáng)迫癥強(qiáng)迫觀(guān)念：患者會(huì)不自覺(jué)地一直想某種對(duì)心理上有傷害性的觀(guān)念或思想。強(qiáng)迫行為：患者不能自覺(jué)控制自己一再重復(fù)的、沒(méi)有任何實(shí)際適應(yīng)意義的行為。強(qiáng)迫癥的真正意義，在于通過(guò)不停地思考某些觀(guān)念或?qū)嵤┠承┬袨?，阻止自己去思考或?qū)嵤┠承┳约焊械叫邜u和自責(zé)的事情，保護(hù)自己免受焦慮之苦。例子在心理門(mén)診，一位年齡不過(guò)16歲，外表看不出有什么毛病的女子，在面對(duì)醫(yī)生的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)自己的鼻子長(zhǎng)得不好看，是塌鼻子，眼睛也似乎一個(gè)大些一個(gè)小些，總之自覺(jué)五官長(zhǎng)得不順眼，甚至有些畸形。女子說(shuō)自己也曾去五官科、整形科檢查過(guò)，大夫也沒(méi)說(shuō)有什么問(wèn)題，自己雖然當(dāng)時(shí)同意大夫的觀(guān)點(diǎn)，但不由自主，一照鏡子就又覺(jué)得有問(wèn)題了，所以特別難受，希望大夫再給一個(gè)肯定的答復(fù)，比如自己有問(wèn)題沒(méi)有……5、疑病癥疑病癥主要指本病患者擔(dān)心或相信患有一種或多種嚴(yán)重軀體疾病的持久的先占觀(guān)念，病人訴軀體癥狀，反復(fù)就醫(yī)，雖然經(jīng)反復(fù)醫(yī)學(xué)檢查和醫(yī)生的解釋沒(méi)有相應(yīng)疾病的證據(jù)也不能打消病人的顧慮，常伴有焦慮或抑郁。該病重點(diǎn)是預(yù)防，應(yīng)學(xué)會(huì)以輕松愉快、自然平和的心情面對(duì)發(fā)生在自己身上的各種生理變化，認(rèn)識(shí)它、接受它、適應(yīng)它。補(bǔ)充：心理障礙的治療（一）身體療法休克療法：以電擊或藥物使患者休克，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的身體痙攣和一時(shí)的意識(shí)喪失。藥物療法：抗精神病類(lèi)藥物、抗焦慮類(lèi)藥物和抗抑郁類(lèi)藥物精神外科手術(shù)（二）個(gè)體心理療法1、精神分析療法2、來(lái)談?wù)咧行寞煼?、團(tuán)體心理療法4、行為療法包括積極強(qiáng)化、消退、厭惡條件作用、系統(tǒng)脫敏和模仿第三節(jié)員工心理健康的維護(hù)為緩解景區(qū)一線(xiàn)員工工作壓力，培養(yǎng)員工積極健康的心理素質(zhì)，2010年8月15至16日，張家界森林公園門(mén)票管理局特邀國(guó)家二級(jí)心理咨詢(xún)師、中科院心理研究所醫(yī)學(xué)心理咨詢(xún)與治療專(zhuān)業(yè)薛明老師主講，舉辦了為期兩天的“人際交往與溝通”心理減壓專(zhuān)題講座，百余名干部職工參加了此次心理輔導(dǎo)講座。薛明老師結(jié)合一線(xiàn)窗口單位的工作實(shí)際，從人際交往、人際關(guān)系、人際吸引、人際溝通和心理減壓等方面，具體闡述了如何與游客、同事交流、如何克服工作厭煩情緒、如何緩解工作壓力和怎樣有效溝通等技能與技巧。薜明老師通過(guò)風(fēng)趣的互動(dòng)游戲，生動(dòng)的典型案例，豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)大家以輕松快樂(lè)的心態(tài)投入工作，以健康向上的姿態(tài)面對(duì)生活；同時(shí)針對(duì)不同游客的心理處理各種問(wèn)題，保持良好健康的精神狀態(tài)，給游客帶來(lái)美好的旅途心情。據(jù)悉，舉辦一線(xiàn)員工心理輔導(dǎo)講座在張家界國(guó)家森林公園尚屬首次。通過(guò)此次講座輔導(dǎo)，門(mén)票管理局員工紛紛表示將保持良好的心態(tài)，用微笑迎接八方游客，用真情服務(wù)四海嘉賓。引入案例一、自我維護(hù)（一）心靈減壓十二招1．開(kāi)懷大笑，進(jìn)行發(fā)泄2．保持沉默有助于降壓3．聽(tīng)音樂(lè)、閱讀書(shū)報(bào)是增長(zhǎng)知識(shí)和樂(lè)趣的最好辦法4．作錯(cuò)了事安慰自己“誰(shuí)都有犯錯(cuò)的時(shí)候”，以便繼續(xù)工作5．在無(wú)人處大聲喊叫或大哭6．與人為善，不要懷恨在心7．世上沒(méi)