房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策劃

房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策劃房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策劃

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房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策劃

房地產(chǎn)商品投放市場(chǎng)進(jìn)行交換需要通路，營(yíng)銷學(xué)稱為營(yíng)銷渠道。房地產(chǎn)進(jìn)展商開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品，如何以最快的速度、最佳的經(jīng)濟(jì)效益、最低的費(fèi)用支出流通轉(zhuǎn)移到顧客手中，營(yíng)銷渠道的選擇和掌握相當(dāng)重要。房地產(chǎn)營(yíng)銷在多種渠道并存的前提下，中間商（代理商、策劃商）的作用會(huì)越為越被重視。選擇房地產(chǎn)中間商可以采納招投標(biāo)方法，但需公正規(guī)范。?

第一節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道類型?

一、房地產(chǎn)直接營(yíng)銷渠道

房地產(chǎn)進(jìn)展商自己擔(dān)當(dāng)全部流通職能，直接將房地產(chǎn)商品銷售給顧客。在現(xiàn)行的我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道中，直接營(yíng)銷渠道仍是主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道。1、直接營(yíng)銷渠道的優(yōu)點(diǎn)（1）房地產(chǎn)進(jìn)展商掌握了開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，可以避開(kāi)某些素養(yǎng)不高的代理商介入造成的營(yíng)銷短期行為，如簡(jiǎn)潔的將好銷樓盤單元銷售出去，造成相對(duì)難銷的樓盤單元積壓。（2）產(chǎn)銷直接見(jiàn)面，便于房地產(chǎn)進(jìn)展商直接了解顧客的需求，購(gòu)買特點(diǎn)及變化趨勢(shì)，由此可以較快的調(diào)整樓盤的各種功能。2、直接營(yíng)銷渠道的弱點(diǎn)

（1）一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)進(jìn)展商比較集中開(kāi)發(fā)、工程等方面的優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)營(yíng)銷是一項(xiàng)專業(yè)性特別強(qiáng)的工作。房地產(chǎn)進(jìn)展商直接營(yíng)銷，難以匯合在營(yíng)銷方面確有專長(zhǎng)的人才，難以形成營(yíng)銷專業(yè)優(yōu)勢(shì)，這樣在相當(dāng)程度上影響營(yíng)銷業(yè)績(jī)的提升。

（2）房地產(chǎn)進(jìn)展商直接銷售，會(huì)分散企業(yè)人力、物力、財(cái)力，分散企業(yè)決策層精力，搞不好會(huì)使企業(yè)顧此失彼，生產(chǎn)和銷售兩頭都受影響。?

二、房地產(chǎn)間接營(yíng)銷渠道

房地產(chǎn)進(jìn)展商把自己開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品托付給中間商如房地產(chǎn)代理商銷售，稱為房地產(chǎn)間接營(yíng)銷渠道。間接營(yíng)銷渠道和以下所述的"第三種'營(yíng)銷渠道越來(lái)越被進(jìn)展商所重視并樂(lè)觀嘗試。

1、間接營(yíng)銷渠道優(yōu)點(diǎn)

（1）有利于發(fā)揮營(yíng)銷專業(yè)特長(zhǎng)。房地產(chǎn)中間商如代理商往往集中了市場(chǎng)調(diào)研、廣告文案設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)銷售接待等各方面的營(yíng)銷人才，便于從專業(yè)上保證進(jìn)展商開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品銷售勝利。

（2）有利于進(jìn)展商集中精力，緩解人力、物力、財(cái)力的不足，重點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)、工程方面的工作。

2、間接營(yíng)銷渠道弱點(diǎn)

（1）我國(guó)目前的房地產(chǎn)中間商良莠不齊，專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德水準(zhǔn)差異很大。假如一些房地產(chǎn)進(jìn)展商被一些專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德低下的中間商花言巧語(yǔ)所迷惑，放手讓他們代理銷售，會(huì)對(duì)房地產(chǎn)商品的營(yíng)銷帶來(lái)很大的危害。（2）假如代理商銷售業(yè)績(jī)和進(jìn)展商自己銷售估計(jì)的業(yè)績(jī)基本持平，在這種狀況下進(jìn)展商支付的銷售費(fèi)用會(huì)"得不償失'。進(jìn)展商支付給代理商的銷售費(fèi)用如傭金，盼望代理商能取得較高的銷售業(yè)績(jī)，這樣即使利潤(rùn)分流也理所當(dāng)然。?

三、"第三種'營(yíng)銷渠道

由于房地產(chǎn)直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)共存，實(shí)際操作中房地產(chǎn)商和中間

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商的協(xié)作也存在著種種問(wèn)題，所以業(yè)內(nèi)人士探究第三種渠道，如聯(lián)合一體銷售。房地產(chǎn)進(jìn)展商對(duì)銷售也有較大的關(guān)注和投入，代理商則發(fā)揮自己的特長(zhǎng)作全程深度策劃，優(yōu)化營(yíng)銷渠道。聯(lián)合一體營(yíng)銷渠道的建立旨在集中進(jìn)展商和代理商的優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)單純直接營(yíng)銷和間接營(yíng)銷的不足，其勝利的操作關(guān)鍵在于進(jìn)展商和中間商真誠(chéng)相待，利益共享，并且依靠于中間商超群的專業(yè)素養(yǎng)和優(yōu)良的職業(yè)道德。?

其次節(jié)房地產(chǎn)中間商面面觀?

房地產(chǎn)中間商指處在房地產(chǎn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者即進(jìn)展商和顧客之間，參加房地產(chǎn)商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的企業(yè)或個(gè)人。房地產(chǎn)中間商對(duì)于間接營(yíng)銷渠道的建立，對(duì)于營(yíng)銷渠道的擴(kuò)展優(yōu)化起著相當(dāng)重要的作用。?

一、房地產(chǎn)中間商的種類1、房地產(chǎn)包銷商。

房地產(chǎn)包銷商指一次性或分期付款買斷整棟、整片進(jìn)展商開(kāi)發(fā)的商品房，隨后再分單元出售給顧客。房地產(chǎn)包銷商以賺取買入價(jià)和賣出價(jià)的差額為利潤(rùn)（扣減經(jīng)營(yíng)成本），經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，銷售利潤(rùn)回報(bào)高。2、房地產(chǎn)代理商。

房地產(chǎn)代理商業(yè)務(wù)是針對(duì)全案樓盤（整棟、整片樓盤）。銷售處主要在樓盤現(xiàn)場(chǎng)，房地產(chǎn)代理商應(yīng)當(dāng)具有整盤策劃力量，現(xiàn)場(chǎng)銷售力量。房地產(chǎn)代理商是房地產(chǎn)間接營(yíng)銷渠道的主要通路形式。房地產(chǎn)代理商往往要和進(jìn)展商共同擔(dān)當(dāng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，包括對(duì)廣告費(fèi)的墊支。房地產(chǎn)代理商以獵取樓盤銷售單元傭金（扣除經(jīng)營(yíng)成本）為利潤(rùn)。3、房地產(chǎn)中介商

房地產(chǎn)中介商業(yè)務(wù)是針對(duì)零散樓盤（個(gè)別單元樓盤）。銷售主要是采納店鋪式營(yíng)銷，或上門推銷。房地產(chǎn)中介商對(duì)樓盤只有基本的信息介紹和簡(jiǎn)潔的包裝，成交很大程度上依靠于銷售人員的個(gè)人突破。房地產(chǎn)中介商獵取利潤(rùn)方法和代理商相同。4、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人指具備經(jīng)紀(jì)人條件，經(jīng)工商行政管理部門核準(zhǔn)登記并領(lǐng)取營(yíng)銷執(zhí)照從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動(dòng)的組織和個(gè)人。這里所說(shuō)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人主要指上述房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人含義中的個(gè)人，他們?yōu)樯唐贩康馁I方尋求賣方，為賣方尋求買方，進(jìn)行居間介紹，以買方賣方的成交收取傭金。

5、房地產(chǎn)策劃公司

房地產(chǎn)策劃公司業(yè)務(wù)是為樓盤銷售供應(yīng)市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷（廣告）策劃、銷售人員培育、顧問(wèn)服務(wù)等。一些房地產(chǎn)策劃公司可以擔(dān)當(dāng)包括建筑策劃的房地產(chǎn)營(yíng)銷全程策劃。房地產(chǎn)策劃公司可以是代理商（公司）的一種類型，也可以以策劃公司名義注冊(cè)。房地產(chǎn)策劃公司一部分以工作室形式消失。

上述五種房地產(chǎn)中間商中，經(jīng)銷商、代理商屬于間接營(yíng)銷渠道類型，一般實(shí)行總經(jīng)銷、總代理或獨(dú)家經(jīng)銷、獨(dú)家代理的方式。中介商可以作為直接營(yíng)銷渠道或間接營(yíng)銷渠道即進(jìn)展商或代理商銷售的分銷商。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人（個(gè)人）可以作為進(jìn)展商或代理商銷售的補(bǔ)充渠道。房地產(chǎn)策劃公司屬于房地產(chǎn)中間商的范疇，它和進(jìn)展商的合作仍屬于直接營(yíng)銷渠道，但在優(yōu)化營(yíng)銷渠道乃至樓盤整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中具有不行忽視的作用。?

二、房地產(chǎn)中間商的選擇

房地產(chǎn)進(jìn)展商自身營(yíng)銷力氣不足時(shí)可選擇中間商如代理商，進(jìn)行間接渠道的銷售；也可

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以選擇中間商、經(jīng)紀(jì)人或策劃公司，作為直接營(yíng)銷渠道的分銷、補(bǔ)充或策劃。房地產(chǎn)中間商的選擇直接關(guān)系到銷售渠道的優(yōu)劣，事關(guān)大局，必需慎重對(duì)待。1、房地產(chǎn)中間商選擇標(biāo)準(zhǔn)（1）中間商的實(shí)力。

中間商的實(shí)力包括專業(yè)、人員、資料、設(shè)備和經(jīng)濟(jì)、社會(huì)關(guān)系等綜合實(shí)力。（2）中間商的業(yè)績(jī)。

中間商都會(huì)介紹甚至標(biāo)榜自身以前的業(yè)績(jī)，進(jìn)展商不能相信一面之辭，應(yīng)作認(rèn)真的核查討論。中間商勝利代理、分銷、策劃的樓盤越多，爾后從事的樓盤銷售勝利的可能性就越大。（3）中間商的人品。

中間商的人品主要指其負(fù)責(zé)人和主要管理人員的人品。中間商的人品應(yīng)當(dāng)具備敬業(yè)、守信、勤勉、踏實(shí)等品質(zhì)。（4）中間商的管理。

房地產(chǎn)營(yíng)銷涉及的環(huán)節(jié)眾多，中間商應(yīng)當(dāng)有一套嚴(yán)密有序的管理制度和管理方法，才能保證在工作中不會(huì)發(fā)生諸如遺失顧客合同等差錯(cuò)。（5）中間商的溝通

房地產(chǎn)營(yíng)銷事務(wù)簡(jiǎn)單，進(jìn)展商和中間商的溝通尤為重要，應(yīng)當(dāng)選擇擅長(zhǎng)溝通的中介商。假如溝通困難，長(zhǎng)時(shí)期的合作比較困難。?

2、房地產(chǎn)中間商選擇答辯房地產(chǎn)中間商選擇過(guò)程中，可依據(jù)所要托付銷售或策劃的樓盤的狀況要求房地產(chǎn)中間商答辯，以下答辯內(nèi)容供參考。

（1）依據(jù)您（中介商，下同）的閱歷，您認(rèn)為本樓盤開(kāi)盤時(shí)，作為進(jìn)展商，須具備哪些條件？

（2）依據(jù)您的推斷，本樓盤的開(kāi)盤價(jià)是多少？至結(jié)構(gòu)封頂整個(gè)樓盤的階段銷售均價(jià)可以達(dá)到多少？（3）依據(jù)您的估量，本樓盤廣告投入總費(fèi)用將會(huì)多少？這些廣告費(fèi)用大致上如何支配？（4）依據(jù)您的測(cè)算，本樓盤至結(jié)構(gòu)封頂銷售率達(dá)到多少？至樓盤竣工驗(yàn)收銷售率達(dá)到多少？（5）依據(jù)您的推斷，本樓盤的銷售會(huì)有哪些大的障礙和困難，是否有措施可加以彌補(bǔ)？（6）依據(jù)您的計(jì)算，在具備分期付款的前提下，本樓盤至結(jié)構(gòu)封頂可累計(jì)回收資金總量是多少？實(shí)際又可到位多少資金？

（7）依據(jù)您的方案，本樓盤銷售人員以多少人合適？現(xiàn)場(chǎng)售樓處需要多大面積和如何布置？

（8）依據(jù)您的方案，如本樓盤聘請(qǐng)您擔(dān)當(dāng)銷售總代理，或營(yíng)銷策劃，或分銷，您的最大優(yōu)勢(shì)在哪里？如何來(lái)體現(xiàn)？您的義務(wù)是什么？如何量化？費(fèi)用如何支付？以上論述偏重于從進(jìn)展商的角度選擇中間商。從營(yíng)銷渠道完善的角度來(lái)說(shuō)，這種選擇應(yīng)當(dāng)是雙向的，即中間商也可以選擇進(jìn)展商。?

三、房地產(chǎn)進(jìn)展商中間商的協(xié)調(diào)

進(jìn)展商和中介商的協(xié)調(diào)是對(duì)營(yíng)銷渠道的管理和掌握。進(jìn)展商和中間商應(yīng)保持良好的合作關(guān)系，使中間商有效的銷售樓盤或進(jìn)行營(yíng)銷策劃。

1、進(jìn)展商和中間商對(duì)營(yíng)銷方案要共同討論，在實(shí)施過(guò)程中共同協(xié)商進(jìn)行調(diào)整。中間商要力戒銷售的短期行為。

2、進(jìn)展商應(yīng)常常準(zhǔn)時(shí)的向中間商介紹工程進(jìn)度、質(zhì)量和配套、物業(yè)管理等狀況，以使

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中間商能依據(jù)樓盤實(shí)際狀況從事工作。

3、中間商應(yīng)常常準(zhǔn)時(shí)向進(jìn)展商介紹顧客對(duì)工程、配套、物業(yè)管理等要求，以使進(jìn)展商能依據(jù)顧客實(shí)際需要調(diào)整完善樓盤。

4、進(jìn)展商應(yīng)樂(lè)觀評(píng)介中間商的工作，依據(jù)合同規(guī)定準(zhǔn)時(shí)支付中間商各種費(fèi)用。

5、中間商應(yīng)努力協(xié)作進(jìn)展商的工作，對(duì)各種開(kāi)支特殊是廣告費(fèi)用合理使用，節(jié)省開(kāi)支。?

第三節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷代理招標(biāo)投標(biāo)?

為了更好的發(fā)揮房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道作用，可以采納招投標(biāo)方法，選擇房地產(chǎn)中間商。這對(duì)于甄別選擇中間商，營(yíng)造營(yíng)銷行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境具有重要意義。由于房地產(chǎn)營(yíng)銷代理標(biāo)的高，涉及事項(xiàng)多，采納招投標(biāo)方法尤為相宜。但選擇房地產(chǎn)中間商采納招投標(biāo)方法應(yīng)當(dāng)公正規(guī)范。有些進(jìn)展商內(nèi)部已確定了中間商（代理商），但還通過(guò)所謂的招投標(biāo)摸清各家代理商的營(yíng)銷思路和傭金報(bào)價(jià)，以牽制中間商。更有甚者通過(guò)把握各家中間商投標(biāo)方案，抄襲營(yíng)銷思路和方法為己所用，最終沒(méi)有一家中間商中標(biāo)。這些做法都應(yīng)當(dāng)警惕和加以杜絕。以下借鑒建設(shè)工程招投標(biāo)慣例，闡述房地產(chǎn)營(yíng)銷代理招標(biāo)投標(biāo)操作，也可供房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃廣告策劃的招投標(biāo)工作參考。一、招標(biāo)投標(biāo)操作程序1、招標(biāo)單位編制招標(biāo)書本節(jié)其次部分特地闡述2、招標(biāo)單位發(fā)布招標(biāo)信息

招標(biāo)分為公開(kāi)招標(biāo)和邀請(qǐng)招標(biāo)兩種方式。公開(kāi)招標(biāo)一般用廣告發(fā)布招標(biāo)信息，邀請(qǐng)招標(biāo)一般用邀請(qǐng)函發(fā)布招標(biāo)信息。3、招標(biāo)單位確認(rèn)投標(biāo)單位

對(duì)意向投標(biāo)單位進(jìn)行資格審查，包括企業(yè)業(yè)績(jī)等狀況。確認(rèn)投標(biāo)單位應(yīng)當(dāng)有三家以上。4、投標(biāo)單位領(lǐng)取招標(biāo)書

為了保證招標(biāo)工作的嚴(yán)厲?性、仔細(xì)性，各投標(biāo)單位領(lǐng)取招標(biāo)書時(shí)應(yīng)交納肯定數(shù)額的保證金，金額可在1000元左右。

5、踏勘樓盤現(xiàn)場(chǎng)解答招標(biāo)書問(wèn)題

招標(biāo)單位組織投標(biāo)單位踏勘樓盤現(xiàn)場(chǎng)，解答招標(biāo)書問(wèn)題。除非特別狀況，招標(biāo)單位平常不接受投標(biāo)單位詢問(wèn)。

6、投標(biāo)單位按規(guī)定時(shí)間密封報(bào)送投標(biāo)書

為了確保公平競(jìng)爭(zhēng)，確保招標(biāo)的公正性，應(yīng)堅(jiān)持保密制度。投標(biāo)書方案部分不得寫出投標(biāo)單位名稱和個(gè)人姓名，由招標(biāo)單位予以編號(hào)。7、開(kāi)標(biāo)

開(kāi)標(biāo)應(yīng)在協(xié)業(yè)組織、招投標(biāo)單位參與下公開(kāi)進(jìn)行，當(dāng)眾啟封投標(biāo)書。評(píng)標(biāo)小組成員不能參與開(kāi)標(biāo)會(huì)議。8、評(píng)標(biāo)

評(píng)標(biāo)小組由招標(biāo)單位和有關(guān)專家組成。評(píng)標(biāo)小組人員名單不公開(kāi)。評(píng)標(biāo)小組主要任務(wù)為制定評(píng)標(biāo)、決標(biāo)方法，進(jìn)行評(píng)標(biāo)，打算中標(biāo)單位。9、招標(biāo)單位與中標(biāo)單位簽訂合同

評(píng)標(biāo)決標(biāo)后，招標(biāo)單位馬上向中