汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論課件

汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主講：王雅慧1第1章汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包含市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)理論，也包含許多汽車(chē)方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，是將管理類(lèi)的知識(shí)與汽車(chē)領(lǐng)域的知識(shí)有機(jī)結(jié)合的一門(mén)新興學(xué)科。2第1章汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

1.1汽車(chē)市場(chǎng)1.2汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.3汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變1.4我國(guó)汽車(chē)工業(yè)與市場(chǎng)的發(fā)展概況1.5思考題1.6討論題31.1汽車(chē)市場(chǎng)

1.1.1市場(chǎng)市場(chǎng)的含義市場(chǎng)的作用市場(chǎng)的特性

返回4市場(chǎng)的含義

市場(chǎng)的概念狹義： 商品交換的場(chǎng)所。廣義： 商品交換關(guān)系的總和。從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，市場(chǎng)的定義：在一定時(shí)空條件下某類(lèi)商品現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求總和。 或者說(shuō)，是具有購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)力的人數(shù)?，F(xiàn)代市場(chǎng)的概念： 市場(chǎng)=人口＋購(gòu)買(mǎi)力＋購(gòu)買(mǎi)欲望返回5根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r不同，有幾個(gè)層次的意思：是商品買(mǎi)賣(mài)和勞務(wù)轉(zhuǎn)移的場(chǎng)所。是商品交換關(guān)系的總和，即買(mǎi)賣(mài)行為關(guān)系的總和。是商品的購(gòu)買(mǎi)者，即用戶(hù)（用戶(hù)的需求）。6現(xiàn)代市場(chǎng)交易的內(nèi)容：有形貿(mào)易：即實(shí)物商品交易，指一般商品實(shí)體的買(mǎi)賣(mài)，屬于“硬件”交易無(wú)形貿(mào)易：指勞務(wù)、工業(yè)產(chǎn)權(quán)（如商標(biāo)、專(zhuān)利）、技術(shù)知識(shí)等交易，屬于“軟件”交易7市場(chǎng)機(jī)制市場(chǎng)要素：價(jià)格、利潤(rùn)、工資、供求、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)機(jī)制：指市場(chǎng)有機(jī)體內(nèi)各要素之間互為因果、互相制約的聯(lián)系和作用，它是價(jià)值規(guī)律的實(shí)現(xiàn)形式。價(jià)值規(guī)律：價(jià)值規(guī)律是商品經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，它是通過(guò)價(jià)格與供求之間的相互影響來(lái)實(shí)現(xiàn)的。價(jià)格與供求是市場(chǎng)機(jī)制的核心。8市場(chǎng)的三大功能：實(shí)現(xiàn)、調(diào)節(jié)、反饋產(chǎn)業(yè)（賣(mài)方集合）市場(chǎng)（買(mǎi)方集合）信息傳遞（信息流）商品/服務(wù)（商流）貨幣（貨幣流）信息反饋市場(chǎng)的作用

91.市場(chǎng)是進(jìn)行商品生產(chǎn)的必要條件。2.市場(chǎng)是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶。3.市場(chǎng)是企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所。4.市場(chǎng)是調(diào)節(jié)供求關(guān)系的一種手段。10市場(chǎng)的特性1.形成市場(chǎng)的基本條件有買(mǎi)賣(mài)雙方，有可供交換的商品，有買(mǎi)賣(mài)雙方都能接受的交易價(jià)格及其他價(jià)格。2.形成買(mǎi)賣(mài)行為的三要素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)欲望3.現(xiàn)代市場(chǎng)交易的內(nèi)容有形貿(mào)易：實(shí)物商品交易無(wú)形貿(mào)易：“軟件”貿(mào)易

111.1.1汽車(chē)市場(chǎng)汽車(chē)市場(chǎng)的概念世界汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的特點(diǎn)我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的類(lèi)型12汽車(chē)市場(chǎng)的概念汽車(chē)市場(chǎng)是將汽車(chē)作為商品進(jìn)行交換的場(chǎng)所，是交換關(guān)系的總和，是汽車(chē)的買(mǎi)方、賣(mài)方和中間商組成的有機(jī)整體。131885年德國(guó)工程師卡爾．奔馳在曼海姆制成一輛裝有0.85馬力汽油機(jī)的三輪車(chē)。

世界汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r141886年，德國(guó)另一位工程師戈特布．戴姆勒將一臺(tái)1.1馬力汽油發(fā)動(dòng)機(jī)安裝在一輛從美國(guó)買(mǎi)來(lái)的馬車(chē)上作為動(dòng)力，該車(chē)以每小時(shí)18公里的當(dāng)時(shí)所謂“令人窒息”的速度從斯圖加特駛向康斯塔特，這便是世界上第一輛汽油發(fā)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的四輪汽車(chē)。

151890年法國(guó)標(biāo)致成立；1898年法國(guó)雷諾成立；1899年意大利菲亞特。

16進(jìn)入20世紀(jì)以后，汽車(chē)不再只屬于歐洲，美國(guó)人亨利.福特于1903年創(chuàng)建了福特汽車(chē)公司，并于1908年生產(chǎn)出世界上第一輛屬于普通老百姓的汽車(chē)---T型轎車(chē)，世界汽車(chē)工業(yè)革命就此開(kāi)始。1913年，福特汽車(chē)公司開(kāi)發(fā)出了世界上第一條流水線(xiàn)，使汽車(chē)成本大跌，汽車(chē)價(jià)格低廉，不再僅僅是貴族和有錢(qián)人的豪華奢侈品了，逐漸成為大眾消費(fèi)品。隨后汽車(chē)進(jìn)入了“美國(guó)時(shí)代”。17日本汽車(chē)的興起

日本汽車(chē)被稱(chēng)為“后起之秀”，當(dāng)歷史進(jìn)入20世紀(jì)，日本才出現(xiàn)第一部汽車(chē)，幾年后日本人才開(kāi)始研制汽車(chē)。1925年才第一次出口汽車(chē)(向我國(guó)上海)的日本，60年后竟然出口汽車(chē)達(dá)6400萬(wàn)輛，登上了汽車(chē)王國(guó)的寶座。18著名汽車(chē)集團(tuán)及其主要品牌

通用（GeneralMotroCorporation）福特（Ford)戴姆勒-克萊斯勒(Chrysler)豐田(Toyota)大眾(Volkswagenwerk)雷諾（RENAULT)標(biāo)志-雪鐵龍(PSA）寶馬(BMW)本田(Honda)19通用通用汽車(chē)公司成立于1908年，是世界上最大的汽車(chē)公司，其標(biāo)志GM取自其英文名稱(chēng)（GeneralMotroCorporation）的前兩個(gè)單詞的第一個(gè)字母。目前擁有通用悍馬，旁蒂克，別克，雪佛蘭，凱迪拉克，鈴木，歐寶，紳寶，富士重工，土星等品牌。

2021福特

福特成立于1903年，為世界汽車(chē)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。主要品牌有福特、林肯、水星、阿斯頓·馬丁、美洲豹、馬自達(dá)、沃爾沃和陸虎。此外，還擁有世界最大的汽車(chē)信貸企業(yè)-福特信貸(FordFinancial)、全球最大的汽車(chē)租賃公司-赫茲(Hertz)及汽車(chē)維修公司-Kwik-Fit。這些都是人們耳熟能詳?shù)钠放啤?2戴姆勒--克萊斯勒

戴姆勒--克萊斯勒汽車(chē)公司（簡(jiǎn)稱(chēng)戴克）是美國(guó)第三大汽車(chē)工業(yè)公司，創(chuàng)立于1925年。目前擁有奔馳，克來(lái)斯勒，JEEP，三菱，邁巴赫等品牌23豐田1933年，豐田汽車(chē)公司成立?！败?chē)到山前必有路，有路就有豐田車(chē)。”豐田汽車(chē)大都是經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的典范，1989年推出凌志轎車(chē)，用來(lái)和奔馳及寶馬抗衡高檔車(chē)市場(chǎng)。豐田汽車(chē)設(shè)計(jì)精巧，在品質(zhì)上已經(jīng)趕上甚至超過(guò)歐美汽車(chē)。目前豐田的著名品牌有豐田，凌志。著名車(chē)型有花冠，佳美，霸道等。24大眾大眾汽車(chē)創(chuàng)建于1938年德國(guó)的沃爾斯堡，創(chuàng)始人是世界著名的汽車(chē)設(shè)計(jì)大師波爾舍。大眾汽車(chē)倡導(dǎo)設(shè)計(jì)面向大眾群體的轎車(chē)，這也是大眾公司成立的初衷。目前擁有大眾，奧迪，本特利，斯柯達(dá)，蘭伯基尼，布加蒂，等品牌。25雷諾雷諾公司創(chuàng)立于1898年，雷諾公司第一次大發(fā)展是在一次世界大戰(zhàn)中，它為軍隊(duì)生產(chǎn)槍支彈藥、飛機(jī)并設(shè)計(jì)出輕型坦克車(chē)，使雷諾公司大發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)財(cái)。目前擁有雷諾、日產(chǎn)等品牌。產(chǎn)品科技含量高，新技術(shù)使用較多。26標(biāo)致-雪鐵龍法國(guó)最大的汽車(chē)集團(tuán)公司，歐洲第三大汽車(chē)公司，創(chuàng)立于1890年。標(biāo)致汽車(chē)的特點(diǎn)是壽命長(zhǎng)質(zhì)量好。目前擁有標(biāo)致、雪鐵龍等品牌。主要品牌有標(biāo)致，雪鐵龍。27寶馬寶馬（BMW）是馳名世界的汽車(chē)企業(yè)，也被認(rèn)為是高檔汽車(chē)生產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。寶馬公司創(chuàng)建于1916年，總部設(shè)在幕尼黑。寶馬汽車(chē)主要有3、5、7、8系列汽車(chē)及雙座蓬頂跑車(chē)等。目前擁有MINI，寶馬，勞斯萊斯等品牌。28本田本田汽車(chē)公司于1946年成立，“人和車(chē)，車(chē)和環(huán)境的協(xié)調(diào)一致”是本田汽車(chē)的發(fā)展方向，本田汽車(chē)動(dòng)感，流暢。著名車(chē)型有雅閣，市民，里程，阿庫(kù)拉等。29菲亞特

菲亞特汽車(chē)公司始建于1899年7月意大利都靈市，創(chuàng)始人是喬瓦尼·阿涅利。它是世界上第一個(gè)生產(chǎn)微型車(chē)的汽車(chē)生產(chǎn)廠家。目前擁有菲亞特，法拉利，阿爾法.羅米歐，瑪莎拉蒂等品牌。30

世界各國(guó)汽車(chē)特點(diǎn)

德國(guó)汽車(chē)－－沉靜、深藏不露，很少“嘩眾取寵”，其內(nèi)在表現(xiàn)只有那些感受過(guò)的人才能領(lǐng)略。美國(guó)汽車(chē)－－豪放、狂野、不拘小節(jié)，注重車(chē)廂寬敞、豪華、外觀大方，有派頭。意大利汽車(chē)－－外形超前，動(dòng)力強(qiáng)勁，追求速度，藝術(shù)色彩濃，是玩車(chē)族理想的車(chē)型。31

日本汽車(chē)－－小巧玲瓏，輕便省油，用料精打細(xì)算，重經(jīng)濟(jì)性。英國(guó)汽車(chē)－－穩(wěn)重、內(nèi)向、有涵養(yǎng)、講傳統(tǒng)、用料充足，更不會(huì)有夸張的外形，有一種實(shí)在的感覺(jué)。法國(guó)汽車(chē)－－我行我素，性格獨(dú)特，驟然看去，讓人常常誤認(rèn)為是別國(guó)產(chǎn)品。韓國(guó)汽車(chē)------外形超前，線(xiàn)條冷俊，價(jià)格便宜。

世界各國(guó)汽車(chē)特點(diǎn)

321、中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展道路的回顧

第一階段（1953年——1984年）：以一汽建設(shè)為起點(diǎn)，除建設(shè)一汽時(shí)得到蘇聯(lián)技術(shù)援助外，幾乎再?zèng)]有系統(tǒng)性地引進(jìn)過(guò)外國(guó)技術(shù)，而一汽也成為技術(shù)轉(zhuǎn)移的主要源泉。在50年代末到60年代初的開(kāi)發(fā)浪潮之后，老廠援建或包建新廠成為技術(shù)擴(kuò)散的主要方式。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)在前30年的歷史是以自主開(kāi)發(fā)為主，形成了紅旗轎車(chē)和上海轎車(chē)兩個(gè)自主研發(fā)的轎車(chē)平臺(tái)和轎車(chē)民族品牌，具備了輕、中、重卡為代表的載貨卡車(chē)研發(fā)能力和自主品牌。我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

33第二階段（1984年至今）：1984年北京汽車(chē)工業(yè)集團(tuán)與AMC合資成立北京吉普，汽車(chē)工業(yè)開(kāi)始進(jìn)行合資實(shí)踐。20年合資可分兩個(gè)階段：上世紀(jì)80年代以引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)為重點(diǎn)的第一階段；上世紀(jì)90年代至今利用合資形式“以市場(chǎng)換技術(shù)”的第二階段。20年合資提升了我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的整體實(shí)力，引進(jìn)了國(guó)外資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大了汽車(chē)工業(yè)規(guī)模，我國(guó)汽車(chē)年產(chǎn)量成為繼美、日之后的世界第3汽車(chē)生產(chǎn)大國(guó)，但又存在著如下突出問(wèn)題：聯(lián)盟結(jié)構(gòu)不合理；聯(lián)盟代價(jià)高昂。342、中國(guó)汽車(chē)工業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展已經(jīng)成為全球化汽車(chē)工業(yè)重要的組成部分基本形成了跨國(guó)汽車(chē)公司和民族企業(yè)格局并存的格局，跨國(guó)汽車(chē)公司在中國(guó)的布局已經(jīng)基本完成，中國(guó)已經(jīng)成為汽車(chē)巨頭全球競(jìng)爭(zhēng)重要的一環(huán)20年合資和國(guó)產(chǎn)化培育了中國(guó)的零部件配套體系及管理、技術(shù)、人才2006年已經(jīng)成為全球第三大汽車(chē)制造國(guó)，2009年中國(guó)成為全球最大的汽車(chē)制造國(guó)和銷(xiāo)售國(guó)，2010年汽車(chē)銷(xiāo)量為1806萬(wàn)輛，產(chǎn)量為：1823萬(wàn)輛。汽車(chē)業(yè)熱度過(guò)高，供給有投資泡沫；開(kāi)發(fā)能力弱，引進(jìn)模仿多，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)少，對(duì)外資的依附性強(qiáng)。國(guó)內(nèi)轎車(chē)市場(chǎng)是以國(guó)外品牌居多；行業(yè)散、產(chǎn)業(yè)鏈短、規(guī)模小、成本高；汽車(chē)消費(fèi)使用環(huán)境面臨大的挑戰(zhàn)3536認(rèn)識(shí)我們民族品牌的汽車(chē)長(zhǎng)城汽車(chē)是長(zhǎng)城汽車(chē)股份有限公司的簡(jiǎn)稱(chēng)，長(zhǎng)城汽車(chē)的前身是長(zhǎng)城工業(yè)公司，是一家集體所有制企業(yè)，成立于1984年，主要從事改裝汽車(chē)業(yè)務(wù)。長(zhǎng)城汽車(chē)是中國(guó)首家在香港H股上市的民營(yíng)整車(chē)汽車(chē)企業(yè)、國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的皮卡SUV專(zhuān)業(yè)廠、跨國(guó)公司。公司下屬控股子公司20余家，員工18000多人，目前擁有6個(gè)整車(chē)生產(chǎn)基地（皮卡、SUV、CUV，轎車(chē)MPV），2007年產(chǎn)能達(dá)到40萬(wàn)輛。具備發(fā)動(dòng)機(jī)、前后橋等核心零部件自主配套能力。長(zhǎng)城汽車(chē)37奇瑞汽車(chē)奇瑞汽車(chē)有限公司于1997年由5家安徽地方國(guó)有投資公司投資17.52億元注冊(cè)成立；1997年3月18日動(dòng)工建設(shè)，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車(chē)下線(xiàn)。2001年，奇瑞轎車(chē)正式上市，當(dāng)年便以單一品牌完成銷(xiāo)售2.8萬(wàn)輛；2002年，奇瑞轎車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量突破5萬(wàn)輛，成功躋身國(guó)內(nèi)轎車(chē)行業(yè)“八強(qiáng)”之列，成為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“車(chē)壇黑馬”。2005年銷(xiāo)售18.9萬(wàn)輛，比上年增長(zhǎng)118%，全國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)占有率達(dá)6.7%，在我國(guó)轎車(chē)行業(yè)排名第七。38比亞迪汽車(chē)比亞迪股份公司創(chuàng)立于1995年，由王傳福等20多人的規(guī)模起步，2003年成長(zhǎng)為全球第二大充電電池生產(chǎn)商，同年組建比亞迪汽車(chē)。比亞迪汽車(chē)遵循自主研發(fā)、自主生產(chǎn)、自主品牌的發(fā)展路線(xiàn)，矢志打造真正物美價(jià)廉的國(guó)民用車(chē)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)既汲取國(guó)際潮流的先進(jìn)理念，又符合中國(guó)文化的審美觀念。

39江淮汽車(chē)安徽江淮汽車(chē)股份有限公司1999年9月30日成立，前身為合肥江淮汽車(chē)制造廠，始建于1964年。公司占地面積405萬(wàn)平方米，總資產(chǎn)53億元，員工總數(shù)7000人。公司于2001年在上海證券交易所上市，，2005年成功實(shí)施了股權(quán)分置改革。公司是安徽省高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)。40吉利汽車(chē)吉利汽車(chē)控股有限公司是一間于香港交易所上市的公司，集團(tuán)主席為李書(shū)福，主要業(yè)務(wù)為制造及分銷(xiāo)汽車(chē)及汽車(chē)零部件。2004年被評(píng)選為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)50年內(nèi)50家發(fā)展速度最快、成長(zhǎng)性最好的企業(yè)之一，更先后被各國(guó)機(jī)構(gòu)，至各級(jí)政府評(píng)為“亞洲企業(yè)500強(qiáng)”、“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”、“中國(guó)機(jī)械500強(qiáng)”、“中國(guó)最具生命力百?gòu)?qiáng)企業(yè)”、“國(guó)家創(chuàng)新型企業(yè)試點(diǎn)單位”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)41力帆汽車(chē)

重慶力帆實(shí)業(yè)(集團(tuán))有限公司是中國(guó)最大的民營(yíng)摩托車(chē)制造企業(yè)。尹明善等9人于1992年以20萬(wàn)元資金創(chuàng)辦重慶轟達(dá)車(chē)輛配件研究所以來(lái)，歷經(jīng)11載艱苦奮斗，力帆集團(tuán)迅速發(fā)展成為融科研開(kāi)發(fā)、發(fā)動(dòng)機(jī)和摩托車(chē)整車(chē)生產(chǎn)、銷(xiāo)售(包括出口)為主業(yè)并集汽車(chē)制造、足球產(chǎn)業(yè)、金融證券、文化廣告、房地產(chǎn)于一體的國(guó)家級(jí)大型民營(yíng)企業(yè)。423、中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展產(chǎn)銷(xiāo)量高速增長(zhǎng)，我國(guó)已成為世界重要的汽車(chē)制造基地和消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)集中度高生產(chǎn)過(guò)剩和激烈競(jìng)爭(zhēng)加大了汽車(chē)行業(yè)重組的必然性汽車(chē)工業(yè)投資增長(zhǎng)快，民營(yíng)企業(yè)成為新生力量

43我國(guó)汽車(chē)工業(yè)體系的發(fā)展1953~1978：建設(shè)階段

-計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)力量薄弱

-集中力量建設(shè)一汽、二汽和一些零部件廠

-主要生產(chǎn)中型載貨汽車(chē)1979~1993：成長(zhǎng)階段

-打破了計(jì)劃模式，出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)

-建立了許多汽車(chē)企業(yè)

-與國(guó)際汽車(chē)工業(yè)合作

-廠家多，產(chǎn)量小

-生產(chǎn)分散1994至今：快速發(fā)展階段

-汽車(chē)工業(yè)成為支柱產(chǎn)業(yè)

-以轎車(chē)工業(yè)為主體

-產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量都得到控制

-產(chǎn)量上升

-出現(xiàn)私人資本和民營(yíng)資本

-國(guó)際合作競(jìng)爭(zhēng)的局面返回44我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展1978~1984：孕育階段

-宏觀經(jīng)濟(jì)體制開(kāi)始轉(zhuǎn)軌

-城市經(jīng)濟(jì)體制改革著手實(shí)施

-并未出現(xiàn)汽車(chē)市場(chǎng)1985~1994：誕生階段

-市場(chǎng)流通代替計(jì)劃經(jīng)濟(jì)

-形成了汽車(chē)市場(chǎng)1994至今：快速成長(zhǎng)階段

-全面進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)

-汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，趨于完善返回454647我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的特點(diǎn)多渠道少環(huán)節(jié)1.汽車(chē)市場(chǎng)隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的波動(dòng)而波動(dòng)

周期性衰退-低谷-復(fù)蘇-高漲2.汽車(chē)服務(wù)貿(mào)易水平落后

汽車(chē)服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域包括汽車(chē)及零部件的國(guó)內(nèi)流通、汽車(chē)進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)、進(jìn)出口車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)的分銷(xiāo)服務(wù)、公路交通運(yùn)輸業(yè)（汽車(chē)維修業(yè)）、分期付款、汽車(chē)保險(xiǎn)、汽車(chē)租賃3.價(jià)格過(guò)高制約著汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展

利潤(rùn)高達(dá)22%，國(guó)際平均值3-5%4.巨大的潛在市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)受政策環(huán)境的影響

汽車(chē)稅費(fèi)不合理（多雜重），地方市場(chǎng)保護(hù)和現(xiàn)值政策，交通設(shè)施和交通管理滯后，售后和維修落后5.經(jīng)濟(jì)、政治因素對(duì)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)影響大6.汽車(chē)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主體向個(gè)人購(gòu)車(chē)轉(zhuǎn)變48我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的類(lèi)型按需求領(lǐng)域分：1.公務(wù)用車(chē)市場(chǎng)可分為政務(wù)用車(chē)和業(yè)務(wù)用車(chē)，涵蓋國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)、職能部門(mén)、科研事業(yè)單位和各社會(huì)團(tuán)體2.商務(wù)用車(chē)市場(chǎng)規(guī)模較大，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)單位為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)而使用的車(chē)輛3.經(jīng)營(yíng)用車(chē)市場(chǎng)公交車(chē)出租車(chē)長(zhǎng)短途客貨運(yùn)車(chē)旅游用車(chē)工程用車(chē)4.私人用車(chē)市場(chǎng)為滿(mǎn)足個(gè)人（或家庭）各種需要的各類(lèi)車(chē)包括經(jīng)營(yíng)和私人雙用途車(chē)491.2汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念50市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)圍繞市場(chǎng)所開(kāi)展的一切活動(dòng)，其目的是為了創(chuàng)造銷(xiāo)售產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。與產(chǎn)品周期內(nèi)所有的活動(dòng)有關(guān)：市場(chǎng)預(yù)測(cè)－功能設(shè)計(jì)－價(jià)格確定－銷(xiāo)售渠道的安排－銷(xiāo)售－售后服務(wù)討論：營(yíng)銷(xiāo)、推銷(xiāo)、直銷(xiāo)、傳銷(xiāo)的區(qū)別1985年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的規(guī)劃與實(shí)施的過(guò)程，旨在導(dǎo)致符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。返回51市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念三種代表性定義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)定義委員會(huì)（通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程滿(mǎn)足交換目的）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家理查德·黑斯（Rthise）等人美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家菲利普·科特勒（PhilipKotler）（微觀角度）（認(rèn)識(shí)需要—選擇產(chǎn)品—滿(mǎn)足需要）定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種從市場(chǎng)需要出發(fā)的管理過(guò)程。其核心思想是交換，是一種買(mǎi)賣(mài)雙方互利的交換，即賣(mài)方按買(mǎi)方的需要提供產(chǎn)品或勞務(wù)，使買(mǎi)方得到滿(mǎn)足；而買(mǎi)方則付出相應(yīng)的報(bào)酬，使賣(mài)方也得到匯回報(bào)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，雙方各得其所。

52需要、欲望和與需求；產(chǎn)品；交換、交易和關(guān)系；效用、價(jià)值與和滿(mǎn)意；市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者和顧客

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念

市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者和顧客需要、欲望與需求產(chǎn)品效用、價(jià)值和滿(mǎn)意交換、交易與關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念531.需要、欲望和與需求需要是沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受狀態(tài)。需要具有穩(wěn)定、有限的特點(diǎn)欲望是想得到能滿(mǎn)足基本需要的具體滿(mǎn)足物的愿望。欲望是豐富的，它與無(wú)數(shù)的產(chǎn)品相聯(lián)系需求是經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，是指有支付能力和愿意購(gòu)買(mǎi)某種物品的欲望。消費(fèi)者的欲望在有購(gòu)買(mǎi)力做基礎(chǔ)時(shí)就變成為需求

542.產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠用以滿(mǎn)足人類(lèi)某種需要或欲望的任何有形與無(wú)形的東西產(chǎn)品包括有形與無(wú)形的、可觸摸和不可觸摸的。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。無(wú)形產(chǎn)品或服務(wù)是通過(guò)其他載體，諸如人、地、活動(dòng)、組織和觀念等來(lái)提供的553.效用、價(jià)值和滿(mǎn)意

效用和價(jià)值為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品提供標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。效用是消費(fèi)者對(duì)滿(mǎn)足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)，是指產(chǎn)品滿(mǎn)足人們欲望的能力顧客價(jià)值是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的一系列利益構(gòu)成的總價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值則是指顧客總價(jià)值與其為獲得這些價(jià)值所付出的顧客總成本之間的差顧客滿(mǎn)意取決于產(chǎn)品的效用與期望值進(jìn)行的比較

564.交換、交易交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。所謂交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，通常把交換看作是甲方尋找乙方、交換信息、協(xié)議磋商等活動(dòng)組成的一個(gè)過(guò)程。如果達(dá)成協(xié)議，則稱(chēng)之為達(dá)成了一筆“交易”，它是交換的一個(gè)組成部分5.關(guān)系關(guān)系是交換過(guò)程中形成的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系，它包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者與顧客、分銷(xiāo)商、零售商、供應(yīng)商甚至競(jìng)爭(zhēng)者等之間的關(guān)系。企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，企業(yè)可以通過(guò)保持并發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

576.關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)與顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。7.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴(lài)的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者：在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱(chēng)為潛在的顧客。58市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位

企業(yè)活動(dòng)可分為：營(yíng)銷(xiāo)性活動(dòng)生產(chǎn)性活動(dòng)技術(shù)性活動(dòng)財(cái)務(wù)性活動(dòng)會(huì)計(jì)性活動(dòng)管理性活動(dòng)

——感覺(jué)器官

——運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)

——生殖系統(tǒng)

——消化系統(tǒng)

——免疫系統(tǒng)

——大腦與神經(jīng)系統(tǒng)返回591.2.2汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義60汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念

是指為了更大限度滿(mǎn)足市場(chǎng)需求、為達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。是一種從汽車(chē)市場(chǎng)需求出發(fā)的管理過(guò)程?；救蝿?wù)：1.尋找市場(chǎng)需求2.實(shí)施一系列更好的滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的活動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是基于消費(fèi)者需求，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，選擇銷(xiāo)售渠道，做好定價(jià)促銷(xiāo)，輕松銷(xiāo)售產(chǎn)品。61汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能1.發(fā)現(xiàn)和了解汽車(chē)消費(fèi)者的需求2.指導(dǎo)汽車(chē)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策

做好產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、服務(wù)3.穩(wěn)定現(xiàn)有汽車(chē)市場(chǎng)、開(kāi)拓新市場(chǎng)4.最大限度滿(mǎn)足汽車(chē)消費(fèi)者的需要6263汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義1.開(kāi)展汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求2.汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是促進(jìn)汽車(chē)企業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?.汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是我國(guó)汽車(chē)企業(yè)走向世界的需要。四項(xiàng)基本職能發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求指導(dǎo)企業(yè)制定戰(zhàn)略決策開(kāi)拓市場(chǎng)滿(mǎn)足顧客需求641.3.2汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

1.3.1汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的含義汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是汽車(chē)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐活動(dòng)時(shí)遵循的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，也是一種商業(yè)哲學(xué)或思維方法。651.3.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變

生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念返回66生產(chǎn)觀念一種重生產(chǎn)輕營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)哲學(xué)，以生產(chǎn)為導(dǎo)向。該觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本。兩種情況下容易出現(xiàn)這種觀念：

—生產(chǎn)力水平低，產(chǎn)品數(shù)量有限，供不應(yīng)求。

—產(chǎn)品雖然為人們所喜愛(ài)，但生產(chǎn)成本高，價(jià)格高于人們能夠接受的程度。錯(cuò)誤： 過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，忽視了顧客的需求。返回67產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。企業(yè)的任務(wù)就是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。錯(cuò)誤： 企業(yè)常迷戀于自已的產(chǎn)品，不注重產(chǎn)品宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。是典型的“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。返回68推銷(xiāo)觀念認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心工作不再是生產(chǎn)問(wèn)題，而是銷(xiāo)售問(wèn)題。企業(yè)的任務(wù)就是利用一切機(jī)會(huì)和方式去刺激人們購(gòu)買(mǎi)。容易出現(xiàn)推銷(xiāo)觀念的情況：生產(chǎn)力高速發(fā)展，但購(gòu)買(mǎi)力沒(méi)有同步發(fā)展，供大于求，產(chǎn)品積壓時(shí)期。錯(cuò)誤： 只注重對(duì)既定產(chǎn)品的推銷(xiāo)，沒(méi)有考慮顧客的需要，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后是否滿(mǎn)意。返回69市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以顧客需求為導(dǎo)向，一切從顧客出發(fā)的觀念。認(rèn)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵是正確確定顧客的需要，并以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利的手段提供滿(mǎn)足這些需求的產(chǎn)品。返回70社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)將自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與滿(mǎn)足顧客需求、維護(hù)社會(huì)公眾利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益作為一個(gè)整體來(lái)對(duì)待，自覺(jué)限制和糾正營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的副作用，并以此為企業(yè)的根本責(zé)任。返回71思考題

營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的區(qū)別在哪里？哪一類(lèi)活動(dòng)是企業(yè)所有活動(dòng)的起點(diǎn)？營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程中經(jīng)歷了哪些階段？生產(chǎn)觀念、推銷(xiāo)觀念、產(chǎn)品觀念共同的錯(cuò)誤在哪里？社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念要考慮到哪兩方面的利益？《汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》頒布于哪一年？下面的事件與哪種營(yíng)銷(xiāo)觀念有關(guān)？

-日本生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)性好的汽車(chē)，在石油危機(jī)時(shí)銷(xiāo)量大增。

-現(xiàn)在很多企業(yè)的口號(hào)是“顧客至上”，“顧客就是上帝”。

-每年都有很多科技成果問(wèn)世，但投入使用的并不多。

-克萊斯勒高檔車(chē)銷(xiāo)量不高，1998年被奔馳控股。

-汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)也參與社會(huì)節(jié)約的行動(dòng)。

-有些企業(yè)認(rèn)為“酒好不怕巷子深”，

“桃李不言，下自成蹊”。返回72討論題1-1用頭腦風(fēng)暴法討論有目前哪些汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)或現(xiàn)象1-2案例分析：福特T型車(chē)的興衰1-3案例分析：提升服務(wù)800電話(huà)看汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變

返回73福特T型車(chē)的興衰美國(guó)汽車(chē)大王福特1908年10月1日推出的福特T型車(chē)，是福特最成功的商業(yè)創(chuàng)舉。規(guī)格統(tǒng)一、品種單一、價(jià)格低廉、大眾需要又買(mǎi)得起的特性，使福特T型車(chē)的銷(xiāo)量迅速增加。到了20世紀(jì)20年代中期，美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，買(mǎi)方市場(chǎng)基本形成，道路及交通狀況也大為改善，簡(jiǎn)陋而千篇一律的T型車(chē)雖然價(jià)廉，但已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。然而，面對(duì)市場(chǎng)的變化，福特仍然頑固地堅(jiān)持生產(chǎn)中心的觀念，宣稱(chēng)“無(wú)論你需要什么顏色的汽車(chē)，我福特只有黑色的”。而通用汽車(chē)公司則及時(shí)地抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，推出了新式樣和顏色的雪佛蘭汽車(chē)。雪佛蘭一上市就受到消費(fèi)者的追捧，福特T型車(chē)的銷(xiāo)量劇降。1927年，累計(jì)銷(xiāo)售了1500多萬(wàn)輛的T型車(chē)不得不停產(chǎn)，通用公司也一舉超過(guò)福特，成為世界最大的汽車(chē)公司。74問(wèn)題與討論福特在這一事件中體現(xiàn)了哪一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念？從這個(gè)案例中我們可以看出福特對(duì)T型車(chē)采取何種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略？討論福特的失敗在哪里？75提升服務(wù)800電話(huà)看汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變最近，在福建一些新聞媒體刊出的汽車(chē)廣告中，有了800電話(huà)的聯(lián)絡(luò)方式。這雖然只是一個(gè)細(xì)微的變化，但在汽車(chē)業(yè)內(nèi)人士的眼中，這無(wú)疑是福建汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)漸趨成熟的標(biāo)志。800電話(huà)和普通電話(huà)的最大區(qū)別在于收費(fèi)方式的不同，普通電話(huà)由呼叫方付費(fèi)，800電話(huà)由被呼叫方付費(fèi)。這種聯(lián)絡(luò)方式減少了消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的支出，雖然數(shù)額不大，但卻真正體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)方對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)意和關(guān)心。由于這種方式能迅速拉近和消費(fèi)者的情感距離，因而很快被國(guó)內(nèi)一些有實(shí)力的大企業(yè)競(jìng)相采用。最近，駐福州市的一些的汽車(chē)廠商也紛紛使用了800電話(huà)作為消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)的方式，顯示了汽車(chē)廠家開(kāi)始意識(shí)到了從細(xì)微處關(guān)心服務(wù)消費(fèi)者的重要性。

76問(wèn)題與討論這一事件體現(xiàn)了哪一種營(yíng)銷(xiāo)觀念？討論在現(xiàn)在的形勢(shì)下，汽車(chē)相關(guān)企業(yè)應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變自己的營(yíng)銷(xiāo)觀念？營(yíng)銷(xiāo)觀念競(jìng)爭(zhēng)主要體