中國(guó)商業(yè)零售業(yè)如何直面外資零距離競(jìng)爭(zhēng)

中國(guó)商業(yè)零售業(yè)如何直面外資零距離競(jìng)爭(zhēng)在外資全面進(jìn)入我國(guó)零售商業(yè)的形勢(shì)下，提高我國(guó)零售商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，是一個(gè)迫切的問(wèn)題。背景：從2005年1月開(kāi)始，我國(guó)零售業(yè)將全面開(kāi)放，內(nèi)外資商業(yè)企業(yè)將在公平的市場(chǎng)環(huán)境中展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)我國(guó)的商業(yè)零售企業(yè)是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)，自1992年開(kāi)始試點(diǎn)至2003年底，累計(jì)已批準(zhǔn)設(shè)立外商投資商業(yè)企業(yè)350多家，總投資為40多億美元，分布在20個(gè)省市，其中國(guó)家正式批準(zhǔn)的合營(yíng)商業(yè)零售企業(yè)已達(dá)到46家。全球50家最大的零售企業(yè)，已經(jīng)有40多家在中國(guó)“搶灘登陸”。其中，美國(guó)沃爾瑪、法國(guó)家樂(lè)福、德國(guó)麥德龍、日本伊滕洋華堂、荷蘭萬(wàn)客隆、泰國(guó)的易初蓮花等零售巨頭已遍地開(kāi)花。在全球零售企業(yè)200強(qiáng)中，已有12.5%的企業(yè)進(jìn)入亞洲，并擬訂了龐大的“中國(guó)發(fā)展計(jì)劃”，隨時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)。家樂(lè)福在我國(guó)內(nèi)地2003年的銷(xiāo)售額達(dá)134億元，同比增長(zhǎng)25.7%，成為在中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)售額最高的外商投資企業(yè)，并位居中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)第五位，按其發(fā)展速度和業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)，很可能幾年后就躍居中國(guó)零售業(yè)第一的位置。目前單店經(jīng)營(yíng)面積在萬(wàn)米以上的75個(gè)門(mén)店中，外資企業(yè)有47個(gè)，占61.5%，其銷(xiāo)售額合計(jì)占萬(wàn)米以上企業(yè)銷(xiāo)售額合計(jì)的71.3%。單店經(jīng)營(yíng)面積在5000米以上門(mén)店有299個(gè)，其中外資門(mén)店157個(gè)，占總營(yíng)業(yè)面積的56.6%，占營(yíng)業(yè)額的73.95%。不難看出，不論是5000米以上還是萬(wàn)米以上，目前外資零售企業(yè)已經(jīng)具有了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。從所統(tǒng)計(jì)的超市企業(yè)平均每平方米營(yíng)業(yè)面積的銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)來(lái)看，外資企業(yè)為2.06萬(wàn)元。最高的是中國(guó)臺(tái)灣的企業(yè)，為3.9萬(wàn)元，歐洲企業(yè)為3萬(wàn)元，而內(nèi)地企業(yè)平均為1.4萬(wàn)元，其中上海企業(yè)為2.19萬(wàn)元，北京企業(yè)為1.7萬(wàn)元?！把蟮辍睋尀┑顷懲赓Y的主要進(jìn)入方式是占據(jù)沿海，滲透內(nèi)地。2002年以來(lái)，外資零售業(yè)的擴(kuò)張戰(zhàn)略和投資區(qū)域都發(fā)生了較明顯的變化，他們?cè)诶^續(xù)投資于沿海地區(qū)的大都市和發(fā)達(dá)地區(qū)外，還向中西部地區(qū)進(jìn)軍。2004年3月底，家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)?3家企業(yè)在中國(guó)共開(kāi)設(shè)314家店鋪，有109家在上海、北京、深圳和廣州等最發(fā)達(dá)的城市，108家在沈陽(yáng)、天津、青島、南京、杭州等發(fā)達(dá)城市，占全部店鋪數(shù)的69.1%，這表明，東部地區(qū)的發(fā)達(dá)城市仍然是外資零售企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。我國(guó)實(shí)施西部大開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略之后，西部12個(gè)省市自治區(qū)為外國(guó)投資者提供了更為優(yōu)惠的條件，如在一定期限內(nèi)減免15%的稅率征收企業(yè)所得稅，以其市場(chǎng)潛力等有利因素，吸引了眾多外商投資者。外資零售企業(yè)為較牢固地占領(lǐng)中國(guó)的市場(chǎng)，都在本土化方面大做文章。如促銷(xiāo)本土化、人才本土化、采購(gòu)本土化等。家樂(lè)福在中國(guó)的外籍員工不到1%?？傮w上看，外資零售企業(yè)銷(xiāo)售中國(guó)商品的比例平均在95%左右。外資還憑借其在全球擁有的龐大采購(gòu)分銷(xiāo)系統(tǒng)以及良好的結(jié)算信譽(yù)，增加中國(guó)本土采購(gòu)規(guī)模。美國(guó)沃爾瑪在深圳設(shè)立商品配送總部，每年直接和間接從中國(guó)采購(gòu)商品出口的數(shù)量達(dá)到100億美元左右，2002年更是達(dá)到了120億美元。歐洲零售業(yè)排名第一的德國(guó)麥德龍公司在上海近郊投資建有龐大而穩(wěn)固的蔬菜供應(yīng)基地。中國(guó)已成為家樂(lè)福集團(tuán)在亞洲最大的采購(gòu)基地，家樂(lè)福集團(tuán)計(jì)劃2004年在中國(guó)采購(gòu)26億美元，德國(guó)歐倍德計(jì)劃2023年在華采購(gòu)40億歐元。到2003年底，這些跨國(guó)零售集團(tuán)在華出口采購(gòu)規(guī)模已達(dá)到300億美元，占全國(guó)出口總額的12%。國(guó)內(nèi)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力缺陷國(guó)內(nèi)零售業(yè)市場(chǎng)集中度低，難以形成規(guī)模效應(yīng)。我國(guó)零售商業(yè)的集中度只有10%，而歐美國(guó)家則高達(dá)60%左右，日本為50%。美國(guó)前100強(qiáng)零售企業(yè)零售額占整個(gè)市場(chǎng)份額的84%。就單個(gè)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，差距就更大了，以2001年的數(shù)據(jù)為例，上海聯(lián)華超市公司銷(xiāo)售額為140.6億元，是中國(guó)零售商業(yè)企業(yè)的“老大”，而美國(guó)沃爾瑪?shù)臓I(yíng)業(yè)額是其150倍。中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)總計(jì)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額，也不到沃爾瑪?shù)哪隊(duì)I業(yè)額的十一分之一。我國(guó)連鎖企業(yè)的規(guī)模也偏小，上海聯(lián)華超市有1921家分店，而日本伊藤洋華堂的“7-11”擁有連鎖店26442個(gè)，法國(guó)家樂(lè)福有9061個(gè)。流通渠道不暢，商業(yè)成本居高不下也是我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的瓶頸。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)流通企業(yè)加起來(lái)有兩萬(wàn)多家，但沒(méi)有形成全國(guó)統(tǒng)一的物流網(wǎng)絡(luò)，有些產(chǎn)品常常要經(jīng)過(guò)三四道中間環(huán)節(jié)才能交付到消費(fèi)者手中，造成渠道的總體成本非常高，傳統(tǒng)零售商的毛利水平較低。而外資企業(yè)因?yàn)榫哂幸?guī)模優(yōu)勢(shì)，采取大批量買(mǎi)斷方式進(jìn)貨，低價(jià)采購(gòu)，直接賣(mài)給消費(fèi)者，只經(jīng)過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié)，其價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)都可以達(dá)到最優(yōu)。由于在經(jīng)營(yíng)管理上采用了電子信息技術(shù)，如POS系統(tǒng)、VAN系統(tǒng)和MIS（企業(yè)內(nèi)部人財(cái)物管理系統(tǒng)）、DEL（電子交換系統(tǒng)）等，使對(duì)顧客資料的搜集與分析，以及銷(xiāo)售資料、補(bǔ)貨系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)手段的調(diào)整等都可以用現(xiàn)代化的電子技術(shù)進(jìn)行管理，更進(jìn)一步降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。如沃爾瑪采取低價(jià)策略，零售價(jià)格低于其他商店，但由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和管理效率的作用，銷(xiāo)售毛利率卻達(dá)到21.5%，稅后凈利潤(rùn)達(dá)到3.3%，而我國(guó)500強(qiáng)零售企業(yè)的平均利潤(rùn)率只有1.47%，前100強(qiáng)的平均利潤(rùn)率也僅為2.56%。我國(guó)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)單一，地域分布不合理。我國(guó)零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)是百貨商店，而超市、購(gòu)物中心、專(zhuān)賣(mài)店、連鎖店等在規(guī)模和數(shù)量上都明顯的不足。據(jù)資料顯示：全國(guó)上萬(wàn)平方米的大商場(chǎng)有2000多家。就萬(wàn)人擁有的百貨店面積來(lái)說(shuō)，北京已達(dá)到5000平方米，上海是7300平方米，而國(guó)際上通常的合理標(biāo)準(zhǔn)是400至多500平方米。過(guò)多數(shù)量和小、散、弱的狀況必然導(dǎo)致效益的下降。而通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售占全國(guó)零售商品銷(xiāo)售額不到3%，而日本為40%，美國(guó)超過(guò)60%。前些年商業(yè)體制改革，一些國(guó)有百貨店改制成了股份制等多種所有制的形式，為了獲得競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，紛紛在城市的繁華地帶組建了一些大型單體式的百貨店，一定時(shí)期內(nèi)也取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。但隨著城市向四周的擴(kuò)張，小區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的星羅棋布，使消費(fèi)者的購(gòu)物地點(diǎn)發(fā)生了較大的變化，使這些綜合性的百貨商店失去了原有的優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上升，利潤(rùn)水平下降。經(jīng)營(yíng)理念落后，機(jī)制不夠健全。零售業(yè)是直接面對(duì)顧客的，必須把服務(wù)質(zhì)量放在第一位，真正確立“消費(fèi)者為本”的理念。對(duì)我國(guó)大多數(shù)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，在經(jīng)營(yíng)理念方面還存在著把“消費(fèi)者是上帝”僅僅當(dāng)作一種口號(hào)，而沒(méi)有真正理解其含義；對(duì)一些經(jīng)營(yíng)方式還僅僅是學(xué)其形式，照貓畫(huà)虎，沒(méi)有形成整體的經(jīng)營(yíng)模式；沒(méi)有進(jìn)行專(zhuān)業(yè)知識(shí)的系統(tǒng)培訓(xùn)；片面注重商業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，而不注重各商家之間的合作，以達(dá)到雙贏的效果等問(wèn)題。從機(jī)制上說(shuō)，商業(yè)企業(yè)是真正的市場(chǎng)主體，要按照市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)行運(yùn)作。改革開(kāi)放以后，我們?cè)趪?guó)營(yíng)商業(yè)轉(zhuǎn)制方面取得了較明顯的成效。但從目前來(lái)看，國(guó)有商業(yè)企業(yè)還占有一定的比重，其中產(chǎn)權(quán)問(wèn)題、治理結(jié)構(gòu)問(wèn)題、“老三會(huì)”（職代會(huì)、廠務(wù)會(huì)、工會(huì)）和“新三會(huì)”（董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、股東會(huì)）的矛盾問(wèn)題、權(quán)責(zé)利的劃分問(wèn)題等都不同程度地存在著。截至2001年底，國(guó)內(nèi)限額以上的內(nèi)資國(guó)有批發(fā)企業(yè)數(shù)為7736家，占內(nèi)資批發(fā)企業(yè)總數(shù)的51.37%，國(guó)有零售法人企業(yè)數(shù)為3839家，占內(nèi)資零售企業(yè)總數(shù)的38.1%。北京的“首聯(lián)”、廣州市百貨業(yè)、上海的“華聯(lián)”和“聯(lián)華”的重組案例，都說(shuō)明政府依然在零售企業(yè)的市場(chǎng)行為中扮演著重要角色。提高國(guó)內(nèi)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的措施我國(guó)零售商業(yè)企業(yè)規(guī)模過(guò)小，實(shí)力薄弱，無(wú)法和國(guó)外的商業(yè)巨頭進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。因此，規(guī)模整合，組建大型零售商業(yè)集團(tuán)，擴(kuò)大零售企業(yè)規(guī)模，是改變競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的一項(xiàng)重要舉措。國(guó)家有關(guān)部門(mén)應(yīng)對(duì)實(shí)力強(qiáng)、發(fā)展?jié)摿γ黠@的大型流通企業(yè)進(jìn)行扶植，加快企業(yè)改革步伐，通過(guò)資產(chǎn)重組，達(dá)到組織重構(gòu)、機(jī)制重?fù)Q、形象重塑的目的；采取多種形式，如合資參股、股份轉(zhuǎn)讓、拍賣(mài)出租、承包代理等，能并則并，能撤則撤，能賣(mài)則賣(mài)，多種出路，以利于國(guó)有資產(chǎn)在流通領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移；發(fā)展現(xiàn)代流通組織形式和流通方式，創(chuàng)立具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的著名品牌，促進(jìn)這些企業(yè)做大做強(qiáng)；對(duì)企業(yè)采取“個(gè)性化”服務(wù)，對(duì)癥下藥，分類(lèi)指導(dǎo)，如石油石化、汽車(chē)、鋼材、農(nóng)資、建材等行業(yè)中產(chǎn)銷(xiāo)一體化的大型企業(yè)及部分內(nèi)外貿(mào)專(zhuān)業(yè)公司，實(shí)施重點(diǎn)跟蹤，全面指導(dǎo)，不斷健全營(yíng)銷(xiāo)體系，提高競(jìng)爭(zhēng)能力；引導(dǎo)各種資本參與流通企業(yè)的發(fā)展，對(duì)已具備實(shí)力，有上市要求的企業(yè)，證監(jiān)會(huì)等部門(mén)應(yīng)予以?xún)?yōu)先審核。爭(zhēng)取用5至8年的時(shí)間，培育出15至20家在銷(xiāo)售規(guī)模、贏利能力、網(wǎng)絡(luò)控制能力等方面高于國(guó)內(nèi)同行業(yè)平均水平，達(dá)到或接近國(guó)際同行業(yè)先進(jìn)水平，并在我國(guó)流通領(lǐng)域起到“龍頭”作用的大型零售企業(yè)集團(tuán)。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)單一，已與形勢(shì)發(fā)展的要求不相適應(yīng)。因此，拓展業(yè)態(tài)，發(fā)展多種形式的零售模式，應(yīng)加緊重組，使零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)多樣化。一是發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)。連鎖經(jīng)營(yíng)是管理模式的創(chuàng)新，它通過(guò)連鎖架構(gòu)，把分散經(jīng)營(yíng)的零售業(yè)聯(lián)結(jié)在一起，產(chǎn)生集聚效應(yīng)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)，應(yīng)是制定零售業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)選擇。目前，我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的銷(xiāo)售總額已超過(guò)7000億元，占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品總額的15%以上，其連續(xù)三年保持50%的增幅，今后仍有相當(dāng)大的發(fā)展空間。二是在中小城市社區(qū)大力發(fā)展各種類(lèi)型的綜合超市、購(gòu)物中心、大賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店等形式。這些形式經(jīng)營(yíng)靈活，價(jià)格合適，商品豐富，能滿足社區(qū)周?chē)用竦幕拘枨蟆＞C合超市是大量存在的經(jīng)營(yíng)形式，是滿足人民生活基本需求的一個(gè)主要方式，設(shè)置時(shí)主要應(yīng)選擇好地址，能對(duì)消費(fèi)者的需求變化做出較快的反應(yīng)。專(zhuān)業(yè)店，如煙酒、醫(yī)藥、服裝、電器等，在品種、規(guī)模、價(jià)格上都有優(yōu)勢(shì)，能較好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化和品牌的需求，是未來(lái)零售業(yè)的一種發(fā)展方向。三是著力發(fā)展各種新型零售業(yè)態(tài)，如便利店、特許營(yíng)銷(xiāo)、折扣營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)、郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)及步行商業(yè)街等。市場(chǎng)定位，在中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)尋求發(fā)展空間。目前，外資對(duì)中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的市場(chǎng)涉足不多，即使外資進(jìn)入，也需要一段時(shí)間，應(yīng)抓住這個(gè)緩沖期，搶先布好網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)展具備現(xiàn)代特點(diǎn)的零售商業(yè)。廣大中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民日常生活用品消費(fèi)主要來(lái)源于小型的百貨商店、集貿(mào)市場(chǎng)和一些個(gè)體小雜貨店，服務(wù)設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量相對(duì)于城市都較為落后，這就為迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模提供了廣闊的發(fā)展空間。同時(shí)，內(nèi)資商業(yè)企業(yè)更為熟悉中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)市場(chǎng)變化形勢(shì)的適應(yīng)性也較強(qiáng)，更有利于打開(kāi)市場(chǎng)和鞏固市場(chǎng)。因此，應(yīng)制定靈活的商業(yè)政策，鼓勵(lì)城鄉(xiāng)“聯(lián)姻”，發(fā)展特色化、便利性的標(biāo)準(zhǔn)型超市、賣(mài)場(chǎng)和集貿(mào)中心；建立農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品購(gòu)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和暢銷(xiāo)體系，提高零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。加強(qiáng)管理，不斷提高零售商業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。商業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，最終取決于企業(yè)素質(zhì)所煥發(fā)出來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，取決于對(duì)現(xiàn)代科技和信息的應(yīng)用能力，以及服務(wù)質(zhì)量所產(chǎn)生的市場(chǎng)凝聚力。這是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的最根本的保證。因此，應(yīng)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)觀念，引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和服務(wù)理念，在企業(yè)間的配合上，既講究競(jìng)爭(zhēng)，又注重合作，克服不良競(jìng)爭(zhēng)，建立信用關(guān)系，達(dá)到供銷(xiāo)企業(yè)間的雙贏；運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，尤其將是電子技術(shù)運(yùn)用于流通的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)企業(yè)信息化、網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化的管理，通過(guò)建立OPS系統(tǒng)，電子訂貨系統(tǒng)（EOS）、商品供貨系統(tǒng)（GOS）、計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)（MIS）、電子商務(wù)等，提高商品的技術(shù)含量，提升科學(xué)管理程度和管理效率，降低流通成本；加強(qiáng)物流系統(tǒng)建設(shè)，自建配送中心或聯(lián)合發(fā)展共用的商品配送中心，實(shí)現(xiàn)配送共同化，并向社會(huì)化方向發(fā)展；引進(jìn)和有針對(duì)性地培訓(xùn)一批有理論、懂管理、會(huì)經(jīng)營(yíng)、敢冒險(xiǎn)、能競(jìng)爭(zhēng)，掌握現(xiàn)代應(yīng)用技術(shù)的復(fù)合型人才，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得人力資源的制高點(diǎn)；鼓勵(lì)一些有條件的零售商業(yè)企業(yè)與外資的合作，借助其成熟的經(jīng)營(yíng)、管理技術(shù)和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在合作的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)雙贏DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"17:38DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"17:38DATE\@"HH:mm:ss"17:38:17TIME\@