航空雜志調(diào)查報(bào)告

航空奢侈品雜志項(xiàng)目分析一、 航空市場及雜志概況 2二、 市場分析 31、 國內(nèi)航班航線概況 32、 主要航空公司情況 43、 綜合對(duì)比分析 54、 奢侈品航空廣告市場分析 65、 風(fēng)險(xiǎn)分析 9三、 市面上主要航空雜志概況 101、一般航空刊物 102、頭等艙刊物 12

航空市場及雜志概況近年來，國家經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，以及城市化的步伐，帶動(dòng)了各地機(jī)場建設(shè)和航空運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展趨勢。國際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，由2009年至2014年的期間，中國市場將為全球航空業(yè)增長作出最大貢獻(xiàn)。預(yù)計(jì)期間的八億旅客增長中，超過四分一會(huì)來自內(nèi)地市場（包括國內(nèi)及國際航線），其預(yù)計(jì)增長率為10.8％，是各市場中最高。在國內(nèi)航線方面，亦預(yù)計(jì)會(huì)升至全球第二。國內(nèi)市場發(fā)展?jié)摿薮?，同樣也表現(xiàn)在設(shè)施和硬件方面。中國民用航空局表示，內(nèi)地民航飛機(jī)數(shù)目由2000年的約480架，增至去年約1400架，至今年年底預(yù)計(jì)將超過3000架，到2015年逾4500架。民航局局長李家祥就曾表示，在十二五期間內(nèi)地要新建56個(gè)、改遷16個(gè)及改擴(kuò)建91個(gè)機(jī)場，總投資額近5000億元（人民幣）。國際機(jī)場協(xié)會(huì)于2009年度的報(bào)告顯示，全球十大最高增長機(jī)場名單中，內(nèi)地的機(jī)場已占八個(gè)席位，包括武漢、長沙、三亞等二線城市。在內(nèi)地民航機(jī)場中年客運(yùn)量超過一千萬人次者，于2003年有四個(gè)，至2004年年底為六個(gè)。而至2010年年底已達(dá)到十六個(gè)，另有數(shù)個(gè)機(jī)場亦逼近千萬大關(guān)。不過，美國有超過三十個(gè)達(dá)同級(jí)客運(yùn)量的機(jī)場，國際航協(xié)的數(shù)字亦顯示，內(nèi)地航空市場雖然預(yù)計(jì)增長率最高，然而總客運(yùn)量至2014年仍較全球五大的美國、英國、德國、西班牙和法國為低，可見內(nèi)地航空業(yè)市場仍有很大發(fā)展?jié)摿?。另一方面，落地于航空的雜志（以下簡稱航空雜志）主要投放于各大航空公司主要航線以及機(jī)場VIP服務(wù)室，屬于航空媒體中的傳統(tǒng)媒介部分。有數(shù)據(jù)顯示，航空雜志吸引人的幾個(gè)方面非常突出。航空雜志的受眾群體中，25-45歲的受眾比重高達(dá)92%，這部分同時(shí)也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主要消費(fèi)者。同時(shí)，乘客逐漸趨于年輕化，更多的航空雜志受眾將集中于25-34歲之間，而這部分人群年輕、有活力，對(duì)新事物接受比較快。航空人群當(dāng)中，69%的比重接受過本科以上教育，為高學(xué)歷群體，飛行目的多為商務(wù)與高端旅游。從職業(yè)分布來看，航空人群將近一半為企業(yè)/\o"公司"公司的管理及工作人員，其次，23%為專業(yè)技術(shù)人員等。從航空人群的收入情況來看，個(gè)人年收入主要集中于4萬-16萬元之間，而家庭年收入也處于較高水平。整體上而言，航空人群是高收入人群?？蛻羧焊叨?，定位高檔，閱讀率高等特點(diǎn)。如下圖所示：易觀國際預(yù)測，2011年中國航空媒體市場規(guī)模將達(dá)到62億元人民幣，從2006年到2011年年均復(fù)合增長率達(dá)到36.8%，這其中傳統(tǒng)媒體如航空雜志將占據(jù)70%左右份額。因此，無論從航空產(chǎn)業(yè)角度還是具體到航空雜志的細(xì)分市場，在未來的中國都仍然將具有廣闊的商機(jī)。綜合對(duì)比分析此處摘錄了國內(nèi)三大航空公司的數(shù)據(jù)對(duì)比，對(duì)于航空雜志來說，若能搶占這三個(gè)公司的航線市場，則相當(dāng)于控制了國內(nèi)主要航班航線的航空雜志廣告定價(jià)權(quán)，因而具有重大戰(zhàn)略意義。國內(nèi)三大航空集團(tuán)各項(xiàng)比較2008年比較參數(shù)南方航空東方航空中國國航飛機(jī)數(shù)量342架238架225架國內(nèi)國際航線668條423條331條每周航班9500余個(gè)7000余個(gè)個(gè)6000余2008年客運(yùn)量5981.1萬3705萬3424.87萬國內(nèi)三大城市每周進(jìn)出港航班班次百分比（至07年底）：南方航空東方航空中國國航廣州69%12%14%北京30%16%51%上海21%42%15%國內(nèi)各航空公司航班數(shù)據(jù)：航空公司表1：各大航空公司每月執(zhí)行航班班次及排名2007.11排名2007.12排名2008.1排名2008.2排名2008.3排名2008.6排名南方航空372621364661350681342551345361315781東方航空278

12295632228272259432295012241252國

航空210803207143204843205433222583208643海南航空97594891649659410188410153483294深圳航空734868248578725801458295676675廈門航空770957296655476794468305554087上海航空5702857

9753208558785767758406山東航空589675503847979568175250848079四川航空488394540953357517794976952608合計(jì)127610——127025——116909——123332——1290

1——113885——表2：國內(nèi)各大航空公司航班數(shù)量百分比航空公司2007

11占百分比2007.12占百分比2008.1占百分比2008.2占百分比2008.3占百分比2008.6占百分比南航3726229.20%3646628.71%3506830.00%3425527.77%3453626.76%3157827.73%東航2788121.85%295632

.27%2282719.52%2594321.04%2950122.86%24

2521.18%國航2108016.52%2071416.31%2048417.52%2054316.66%2225817.25%2086418.32%其他6家合計(jì)4138732.43%4028231.71%3853032.96%4259134.53%4274633.13%3731832.77%統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源：中國民用航空局（）奢侈品航空廣告市場分析航空媒體的特點(diǎn)之一，就是媒體價(jià)值突出。由于受眾的分眾化、碎片化趨勢日趨明顯，包括航空媒體在內(nèi)的戶外媒體資源日益成為稀缺資源，并有效壟斷受眾的時(shí)間。當(dāng)這種對(duì)時(shí)間的壟斷形成一定規(guī)模，將有效促進(jìn)廣告主的品牌塑造和產(chǎn)品營銷。廣告收入是雜志最直接的回報(bào)。據(jù)資深人士分析，如今廣告主越來越強(qiáng)調(diào)細(xì)分市場，盡量減少無效廣告的投放。航空雜志的讀者很多是中高收入人群，因此航空雜志也日益成為高檔商品青睞的傳播媒介。而每架飛機(jī)的頭等艙、商務(wù)艙更是奢侈品商家的必爭之地。因此，憑借無可替代的空中優(yōu)勢，航空雜志可以輕松獲取巨額廣告收益，國外航空公司在這方面的年廣告額往往有幾千萬美元。受眾分析：航空雜志讀者即商業(yè)瞄準(zhǔn)的所謂“高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)”的核心人群，蘊(yùn)含的消費(fèi)能量十分巨大；讀者年齡構(gòu)成：讀者性別比例：讀者收入構(gòu)成：在對(duì)被訪者是否曾經(jīng)看過機(jī)上雜志的調(diào)查中，其中有93.75%的人表示看過航機(jī)雜志，即機(jī)場取閱、機(jī)載雜志的到達(dá)率為93.75%。消費(fèi)者生活形態(tài)與價(jià)值觀差異比較受眾消費(fèi)能力（TGI指數(shù)）TGI傾向性指數(shù)＝（目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例）*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100。TGI指數(shù)越大于100，說明群體的傾向性越強(qiáng)；反之，TGI指數(shù)越小于100，說明群體的傾向性越低。綜上可看出，國內(nèi)航空雜志，尤其是針對(duì)于高端用戶的奢侈品航空雜志，具有傳播效果好，覆蓋范圍廣，以及目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)等特征，隨著各種行業(yè)與市場條件在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)迅速騰飛的中國都日益成熟，航空雜志的市場仍然具有極大的商業(yè)機(jī)會(huì)。風(fēng)險(xiǎn)分析一是市場競爭廣泛，各家航空公司都有自己的雜志，此外還有眾多外辦類型的雜志，造成市面上覆蓋各類航線的雜志都不相同。新發(fā)行的雜志必須首先要打通發(fā)行渠道，增大覆蓋范圍，其次要提升知名度，擴(kuò)大影響力，而這都需要投入較高額的廣告費(fèi)用和渠道支出。此外，由于雜志屬于文化類傳播產(chǎn)品，境內(nèi)雜志的發(fā)行出版需要收到相關(guān)法律法規(guī)約束與監(jiān)管機(jī)構(gòu)的審核、批準(zhǔn)與監(jiān)督，這也意味著不菲的執(zhí)照費(fèi)用與潛在的公關(guān)費(fèi)用。二是數(shù)字類航空媒體的影響力與日俱增，擠壓了傳統(tǒng)類型的雜志生存空間。總體上而言，航空媒體領(lǐng)域是處于以非數(shù)字媒體資源為主體，而數(shù)字媒體資源高速增長的發(fā)展階段。換句話說，航空媒體市場當(dāng)中，現(xiàn)階段，對(duì)于傳統(tǒng)渠道資源的掌控仍然可以決定媒體運(yùn)營商在該市場當(dāng)中的主導(dǎo)地位，但是，對(duì)于數(shù)字媒體資源的全面把握則成為運(yùn)營商能夠在未來的航空媒體發(fā)展中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢的首要條件。具體到航空媒體的市場結(jié)構(gòu)中，航空數(shù)字媒體的比重在穩(wěn)步提升，到2009年，將占到整體航空媒體市場當(dāng)中24.4%的份額。一方面，這意味著廣告主在選擇航空媒體并影響航空領(lǐng)域受眾時(shí)，更傾向于選擇能夠通過數(shù)字化方式表達(dá)和呈現(xiàn)的數(shù)字媒體渠道，從而實(shí)現(xiàn)更為豐富的展現(xiàn)效果。另一方面，航空非數(shù)字媒體運(yùn)營商的不斷減少和淘汰，以及航空新媒體運(yùn)營商的強(qiáng)勢介入，客觀上也提升了航空數(shù)字媒體領(lǐng)域的市場比重。市面上主要航空雜志概況根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的2011年雜志廣告投放監(jiān)測統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在1到8月全國雜志刊物中，排名前20的刊物中有四家航空類雜志，這充分說明了航空雜志市場是廣告投放商的兵家必爭之地，具有非常巨大的商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，奢侈品類廣告又在這些雜志廣告投放中占有重要比重，這都從數(shù)據(jù)上凸顯了航空雜志廣告價(jià)值的突出位置。名次雜志名稱7南方航空11東方航空16中國之翼18廈門航空（估計(jì)刊例價(jià)值根據(jù)媒體公開發(fā)布的廣告刊例價(jià)格估算） 下面將對(duì)國內(nèi)主要的航空雜志與投放廣告進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比分析：1、一般航空刊物《南方航空》創(chuàng)刊時(shí)間：1985年發(fā)行公司：中國南航月發(fā)行量：220,000冊(cè)月客運(yùn)量：450萬人次月航班數(shù)：37200班月瀏覽量：480萬人次發(fā)行日期：每月1號(hào)發(fā)行渠道：中國南方航空公司所有航班客艙以及國內(nèi)各大機(jī)場南航VIP貴賓室。《東方航空雜志》創(chuàng)刊時(shí)間：1988年發(fā)行公司：中國東航月發(fā)行量：200,000冊(cè)月客運(yùn)量：311萬人次月航班數(shù)：29380班月瀏覽量：350萬人次發(fā)行日期：每月1號(hào)發(fā)行渠道：中國東方航空公司所有航班客艙以及國內(nèi)各大機(jī)場東航VIP貴賓室?！吨袊怼穭?chuàng)刊時(shí)間：1988年發(fā)行公司：中國國航月發(fā)行量：360,000冊(cè)月客運(yùn)量：300萬人次月航班數(shù)：28270班月瀏覽量：300萬人次發(fā)行日期：每月1號(hào)發(fā)行渠道：中國國際航空公司所有航班客艙以及國內(nèi)各大機(jī)場國航VIP貴賓室。主要發(fā)行數(shù)據(jù)對(duì)比分析名稱發(fā)行量（萬冊(cè)）月瀏覽量（萬人次）中國之翼36300南方航空22450東方航空20350三本雜志廣告價(jià)格對(duì)比數(shù)據(jù)源文件： 通過關(guān)鍵版面的價(jià)格對(duì)比發(fā)現(xiàn)，三本綜合類雜志的廣告價(jià)格折扣一般在7折到8折之間，其中，《南方航空》與《中國之翼》的廣告定價(jià)相當(dāng)，而《東方航空》略低，不過三者總體水平仍然十分接近。2、頭等艙刊物南航頭等艙刊物-《空中之家》創(chuàng)刊時(shí)間：2004年發(fā)行公司：中國南航月發(fā)行量：20萬冊(cè)月客運(yùn)量：450萬人次月航班數(shù)：37200班月瀏覽量：400萬人次發(fā)行日期：每月5號(hào)發(fā)行渠道：南航所有國內(nèi)外航班和機(jī)場貴賓室

東航頭等艙刊物-《東方商旅》發(fā)行公司：中國東航月發(fā)行量：130,000冊(cè)月客運(yùn)量：35萬人次月航班數(shù)：29380班月瀏覽量：180萬人次發(fā)行日期：每月1號(hào)發(fā)行渠道：東方航空所有頭等艙、商務(wù)艙（高端客戶）；東方航空位于各大機(jī)場的VIP休息室；東航酒店集團(tuán)下29家酒店內(nèi)。國航頭等艙刊物-《中國之韻》發(fā)行公司