電子商務(wù)之市場定位課件

第1講市場定位分析1.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述2.2客戶定位2.3市場定位1確定市場機會2制定營銷計劃3設(shè)計客戶體驗1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的一般流程4精心構(gòu)思客戶界面5設(shè)計營銷計劃6通過技術(shù)利用客戶信息7評估營銷計劃

市場細分產(chǎn)品定價

傳播

社區(qū)分銷品牌

1.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述確定目標客戶細分評估交付提供物的資源需求評估機會在競爭力、技術(shù)和財務(wù)方面的吸引力進行“做還是不做”的決策根據(jù)細分對客戶進行定位，精心制作對目標客戶有吸引力的產(chǎn)品識別出為將產(chǎn)品推上市，內(nèi)部或伙伴聯(lián)盟現(xiàn)存資源的優(yōu)勢和劣勢確定機會的特征和重要性；建立進入壁壘和潛在報酬確定機會是否值得追隨在現(xiàn)有的或新的價值系統(tǒng)中調(diào)研機會識別未被滿足或服務(wù)不周的需求識別在潛在市場價值中未開發(fā)的領(lǐng)域，以作進一步分析揭示客戶決策過程和新產(chǎn)品能帶來的“核心機會”1.1.2市場機會分析框架企業(yè)網(wǎng)站的目標用戶一般可包括企業(yè)的經(jīng)銷商、終端消費者、企業(yè)的一般員工及銷售人員、求職者等。明確企業(yè)網(wǎng)站的目標用戶、加強對企業(yè)網(wǎng)站目標用戶行為的研究、注重對企業(yè)目標顧客的年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、個性、行為、收入水平、地理位置分布等各種資料的分析，將提高企業(yè)客戶服務(wù)水平。1.2客戶定位案例：綠盒子的客戶定位細分，是基于客戶的相似性對其進行分組的過程。一旦識別出了不同的細分，公司必須確定自己將瞄準的細分（或客戶），以便進一步提煉公司竭力要抓住機會的類型。61設(shè)計細分方案2制定細分策略1.2.1確定目標客戶細分一、設(shè)計市場細分方案細分類型描述變量舉例地理按地理空間劃分市場國家、地區(qū)、城市人口統(tǒng)計基于人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)劃分市場年齡、性別、收入、受教育程序公司統(tǒng)計基于公司的特定變量劃分市場員工人數(shù)、公司規(guī)模行為基于客戶實際如何購買和使用產(chǎn)品來劃分市場Web站點忠誠度、先前的購買場合（情景）基于引發(fā)產(chǎn)品需求、購買或使用的情景來劃分市場日常場合、特殊場合、一天中某段時間心理統(tǒng)計基于生活方式和/或個性來劃分市場個性（懶散、A型）、生活方式效益基于從產(chǎn)品中獲得的利益或質(zhì)量來劃分市場便利性、經(jīng)濟性、質(zhì)量71.市場細分的方法2、選擇細分變量的標準某一細分內(nèi)的客戶以相似方式行為，而不同細分的客戶卻以不同方式行為它提供了客戶動機的一些深刻見解它與客戶現(xiàn)在（或?qū)恚┵徺I或使用產(chǎn)品或服務(wù)的方式相一致細分和/或其差異足夠大，以確保公司采取不同的行動案例分析：

eBay的市場細分策略在線拍賣市場的領(lǐng)導(dǎo)者eBay對細分的價值和細分如何能夠既具有可操作性又富有意義提供了一個很好的說明。該公司著眼于自己的核心拍賣市場（即個人出售的收藏品和零碎東西以及夫妻生活）并留意到有很多需要服務(wù)的市場細分具有巨大的經(jīng)濟回報。它利用收入（富裕的）、生活方式（華貴的）、觸發(fā)（持有的需求）、行為（經(jīng)常上網(wǎng)），以及利益（便利的）作為細分市場的類別。所有這些變量通過市場調(diào)研服務(wù)機構(gòu)都能很容易找到。結(jié)果，eBay與最受尊敬的離線拍賣行蘇富比結(jié)為伙伴，以創(chuàng)造eBay平臺最初的一個重要版本。類似的細分實踐引發(fā)了eBay衍生服務(wù)的推出，例如eBayMotors和eBay平Travel，以及推動吸引更大業(yè)務(wù)利用eBay銷售過剩庫存和當前產(chǎn)品的老型號。eBay成長為一個銷售過數(shù)十億美元的大公司，是對有效細分威力的確證。請分析：

eBay選擇的細分變量具有哪些特點？案例2柯達公司的細分方案

數(shù)字照片世界及其從傳統(tǒng)照片產(chǎn)業(yè)的演化，對如何應(yīng)用市場細分提供了一個很好的例子。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中發(fā)生了多起數(shù)字化中斷（印刷產(chǎn)業(yè)中的電子圖書、唱片產(chǎn)業(yè)中的MP3文件等），但是，攝影和膠片企業(yè)在頑強抵抗。該產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在處于從傳統(tǒng)照片向數(shù)字照片的喧囂的轉(zhuǎn)移之中。隨著其他公司進入以滿足數(shù)字攝影師的需求，還將其業(yè)務(wù)定在傳統(tǒng)照片市場范圍內(nèi)的照相機和膠片公司可能會落后或出局。

迄今，大多數(shù)業(yè)余愛好者和專業(yè)攝影師還不得不到膠片洗印商那里去查看其照片，這對洗印幻燈片和照片的柯達、富士和地區(qū)或全國洗印商來說是值得歡呼的。然而，隨著數(shù)碼相機的來臨，前景發(fā)生了徹底的改變。一眨眼地夫，攝影師就能將照片下載到其PC機上、刻錄到CD上、通過E-mail發(fā)送給親朋好友，而且意義深遠的是，可以刪掉他們不再需要的照片，從而避免了洗印成本。這個改變引來了許多玩家。存儲器制造商推出了CD、記憶棒和其他存儲數(shù)十億字節(jié)照片的器件；在線洗印商出現(xiàn)了，它們將這些數(shù)字文件轉(zhuǎn)變成印刷的照片；硬件制造商生產(chǎn)出相機以滿足對新相機的需求。如柯達這樣的傳統(tǒng)攝影公司需要改變其戰(zhàn)略以抓住以數(shù)字攝影為代表的機會，他們需要回答這樣的問題：我們?nèi)绾渭毞质袌?？哪些細分是我們最感興趣的？這個機會可能成長為多大規(guī)模？它們可能識別出了一些細分變量，若同其他變量組合，就能與客戶動機、障礙、使用習(xí)慣和盈利能力相關(guān)。對于柯達來說，這些變量包括：場合（情景）。購買數(shù)碼相機的場合（買了自己用、禮物等）指示了客戶的購買動機、購買過程中所做調(diào)查的程度，以及其價格敏感度。人口統(tǒng)計學(xué)。40歲以上的人不會與計算機和其他技術(shù)一起成長并作為其日常生活的一部分，因此這個年齡段的人對新技術(shù)的采用率很低。將這些變量組合起來可產(chǎn)生的不同的、具有可操作性的和富有意義的市場細分，柯達可向該細分銷售數(shù)碼相機。下表說明了該分析過程產(chǎn)生的細分方案。

購買場合計算機經(jīng)驗和年齡自己用作為禮物專業(yè)業(yè)余愛好家庭用專業(yè)業(yè)余愛好家庭用專家用戶40+22-39≤21功能用戶40+22-39≤21新手40+22-39≤21不重要的市場不重要的市場不重要的市場不重要的市場基本的數(shù)碼相機中檔的數(shù)碼相機全副武裝的數(shù)碼相機實踐：

請嘗試對自己想要進入的市場進行細分變量的選擇，并設(shè)計細分方案。一旦識別出對公司產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的細分，企業(yè)必須區(qū)分其應(yīng)追隨細分的優(yōu)先次序。一般來說，企業(yè)基于銷售潛力和/或市場規(guī)模來區(qū)分細分的優(yōu)先次序。二、

制定細分策略

買主準備就緒進程目標是準備好今天要買的客戶細分。態(tài)度目標是最愿意接納本產(chǎn)品的客戶細分。1.細分的優(yōu)先排序傾向于關(guān)注兩方面：企業(yè)常常在開始時選擇輿論/市場領(lǐng)先者，作為啟動業(yè)務(wù)的一種方法。Palm餐廳的漫畫營銷 在每家Palm餐廳開張前，大約200-300名本地賢達的漫畫被畫在墻上，而且每月都增加新的漫畫。Palm的每一面墻都成了數(shù)以千計的常客和名人名客的“活生生的壁畫”。被征求畫其漫畫到墻上許可的Palm?？拖虍?shù)毓芾聿块T提交一張8*10彩色和幾張不同的面部照片。漫畫完成后，這位?？蜁唤衼聿⒃诼嬌虾灻?。每年增加的漫畫數(shù)量取決于客戶的多少。在紐約的Palm餐廳，空間十分有限，每年大約增加5張漫畫。所以當名人來訪并在漫畫上簽名時，在Palm留下了許多難忘的時刻。案例：細分策略segmentationPalm牛排餐廳的細分策略是什么？

2.企業(yè)資源的分配及時間選擇是細分優(yōu)先排序的函數(shù)，但資源分配會隨著時間而變化，如交叉營銷中。電影《珍珠港》最初將其營銷活動集中在吸引十幾歲的少年，強調(diào)影片中的動作場景，然而，一旦營銷活動引起了這個細分的認知，營銷活動就發(fā)生了轉(zhuǎn)移，并開始強調(diào)電影中的愛情故事，旨在吸引女孩們的關(guān)注。細分和優(yōu)先排序18-2930-4445或以上男女男女<50K50K+前40名聽眾細分A細分E經(jīng)典搖滾聽眾細分B細分C細分F細分G細分I細分J細分K打擊樂聽眾細分D細分H細分L有意義的變量可操作的變量高優(yōu)先低優(yōu)先中優(yōu)先不存在探索：綠盒子的客戶定位1.3產(chǎn)品定位競爭對手用戶商品推廣促銷客戶需求產(chǎn)品22核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品1.3.1產(chǎn)品策略簡述一、產(chǎn)品整體概念23核心產(chǎn)品：鉆頭房子書籍衣服化妝品MP324二、產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線）、產(chǎn)品項目的組合。251、產(chǎn)品線是指同類產(chǎn)品的系列。一條產(chǎn)品線就是一個產(chǎn)品類別，是由使用功能相同、能滿足同類需求而規(guī)格、型號、花色等不同的若干個產(chǎn)品項目組成的。262、產(chǎn)品項目是指某一品牌或產(chǎn)品線內(nèi)用尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。27洗發(fā)護發(fā)護膚美容個人清潔口腔護理婦女保健嬰兒護理織物和家居護理食品