實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷系統(tǒng)的四化是大型醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵

實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷系統(tǒng)的“四化”，是大型醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2003-10-24 ，作者:邸國(guó)斌，訪問人數(shù):2467競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自于“正向差異化”——價(jià)格更低、目錄性能更優(yōu)、功能更強(qiáng)、付款方式更靈活、服務(wù)質(zhì)量第1頁(yè)更高、服務(wù)更便捷、管理更完善、營(yíng)銷體系更強(qiáng)大第2頁(yè)第3頁(yè)第4頁(yè)等等。因此各個(gè)企業(yè)都在努力擴(kuò)大自己的“正向差異化”，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于在產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、營(yíng)銷手段等方面的“同質(zhì)化”越來越嚴(yán)重，各個(gè)企業(yè)原來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在喪失，因此各個(gè)企業(yè)必須不斷加強(qiáng)自己獨(dú)有的、其他企業(yè)難以仿效的“正向差異化”——強(qiáng)大的營(yíng)銷體系。大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)的規(guī)模一般都很大或比較大或有一定規(guī)模，如：醫(yī)療系統(tǒng)年銷售額約為70億美元，國(guó)內(nèi)的東軟數(shù)字醫(yī)療的年銷售額約4億人民幣；的產(chǎn)品門類齊全，東軟的產(chǎn)品種類也比較多；是全球銷售，東軟主要是國(guó)內(nèi)全國(guó)銷售；和東軟在中國(guó)的營(yíng)銷人員都有幾百人。這種大型企業(yè)的營(yíng)銷要想取得成功，就必須建立強(qiáng)大的營(yíng)銷體系，為此就必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷系統(tǒng)的“四化”，醫(yī)療過去幾年在中國(guó)取得的巨大成功就充分地證明了這一點(diǎn)。營(yíng)銷體系的“四化”是指：·現(xiàn)代化—營(yíng)銷體系現(xiàn)代化、營(yíng)銷管理模式現(xiàn)代化、營(yíng)銷手段現(xiàn)代化·規(guī)范化—營(yíng)銷管理的標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、法制化·專業(yè)化—營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)化專業(yè)技能、專業(yè)知識(shí)·革命化—營(yíng)銷文化的革命化——建立健康向上的營(yíng)銷文化、營(yíng)銷體系現(xiàn)代化營(yíng)銷體系中最主要的應(yīng)該是營(yíng)銷系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，因?yàn)榻M織結(jié)構(gòu)是體系的主要硬件系統(tǒng)，是所有營(yíng)銷工作開展的基礎(chǔ)和保障。營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該隨著企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展， 在不同的企業(yè)發(fā)展階段營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該是不同的，即營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該與企業(yè)的產(chǎn)品線、目標(biāo)客戶群相適應(yīng)，產(chǎn)品線的不同、目標(biāo)客戶群的不同，營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)也應(yīng)該不同；營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)還應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)格局相適應(yīng)，既要考慮主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組織結(jié)構(gòu)，同時(shí)又要考慮自身在競(jìng)爭(zhēng)中所處的位置，然后確定最佳的組織結(jié)構(gòu)；營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)還要與營(yíng)銷系統(tǒng)的“活度”要求相適應(yīng)，在營(yíng)銷系統(tǒng)“活度”降低到一定程度時(shí)，也必須調(diào)整營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)。所謂“營(yíng)銷”就是“營(yíng)”和“銷”，“營(yíng)”就是做市場(chǎng)，“銷”就是做銷售。因此，“營(yíng)銷”體系的組織結(jié)構(gòu)中就應(yīng)該包含“市場(chǎng)”和“銷售”兩部分職能。隨著企業(yè)由小到大，營(yíng)銷管理由簡(jiǎn)單到復(fù)雜、再到較為完善，營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)一般經(jīng)過以下幾個(gè)發(fā)展步驟：簡(jiǎn)單的銷售部（市場(chǎng)和銷售沒有分工）→銷售部、市場(chǎng)部和商務(wù)部→銷售部（直銷和分銷混合銷售）、市場(chǎng)部、產(chǎn)品部、商務(wù)部→產(chǎn)品部、直銷部、分銷部、傳播部、商務(wù)部。那么什么是現(xiàn)代化的營(yíng)銷體系呢？我認(rèn)為目前取得巨大成功的營(yíng)銷體系就是現(xiàn)代化的營(yíng)銷體系。對(duì)于產(chǎn)品種類較多、各產(chǎn)品差異較大、單個(gè)產(chǎn)品線較長(zhǎng)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)較龐大、年銷售額較高的大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)，取得巨大成功的營(yíng)銷體系即現(xiàn)代化的營(yíng)銷體系是以下的“產(chǎn)品市場(chǎng)管理型”的營(yíng)銷組織體系：上述營(yíng)銷體系最大的特點(diǎn)是不僅有強(qiáng)大的、分工明確的銷售隊(duì)伍，而且有強(qiáng)大的從事產(chǎn)品市場(chǎng)工作的專業(yè)隊(duì)伍。該體系各部門的職能如下：1）產(chǎn)品部：主要做產(chǎn)品的市場(chǎng)工作，共6大項(xiàng)——市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)策劃、市場(chǎng)支持、市場(chǎng)推廣、市場(chǎng)控制。產(chǎn)品部不直接做具體的銷售工作，但對(duì)其負(fù)責(zé)的產(chǎn)品的銷售任務(wù)負(fù)責(zé)。產(chǎn)品的市場(chǎng)工作并不是放在與銷售不相干的、獨(dú)立的所謂的“市場(chǎng)部”來做，而是放在與銷售密切配合的產(chǎn)品部來做，這樣既可以及時(shí)得到一手的市場(chǎng)信息，又可以快速地將市場(chǎng)信息轉(zhuǎn)換成市場(chǎng)策略并快速地應(yīng)用于銷售實(shí)踐，從而提高了市場(chǎng)信息的準(zhǔn)確性和市場(chǎng)反應(yīng)速度。這就避免了傳統(tǒng)的由“市場(chǎng)部”的專門市場(chǎng)調(diào)研、策劃人員做市場(chǎng)工作而使市場(chǎng)信息收集過于空泛、準(zhǔn)確性差、針對(duì)性不強(qiáng)、反應(yīng)速度慢等弊端?！な袌?chǎng)調(diào)研：成功的企業(yè)必須設(shè)計(jì)和操作一個(gè)能連續(xù)收集競(jìng)爭(zhēng)信息的情報(bào)系統(tǒng)?？梢酝ㄟ^多種途徑獲取產(chǎn)品的市場(chǎng)的相關(guān)信息。 調(diào)研的途徑包括：本企業(yè)的銷售人員、市場(chǎng)人員、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)人員、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶、有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體報(bào)道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站、業(yè)內(nèi)專家、相關(guān)政府部門、展會(huì)、學(xué)術(shù)會(huì)、第三方咨詢公司等等。要調(diào)研的內(nèi)容包括：產(chǎn)品的市場(chǎng)潛在需求總量、年需求量、年增量；細(xì)分地區(qū)的市場(chǎng)差異性；客戶對(duì)本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的性能、功能、可靠性、價(jià)格、營(yíng)銷方式、售后服務(wù)等的評(píng)價(jià)；本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率； 本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的成本情況；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略和手段；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)分布和人員配備；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的習(xí)慣打法等等?！な袌?chǎng)分析和市場(chǎng)策劃：將市場(chǎng)調(diào)研所獲得的全部信息進(jìn)行加工、整理和分析，得到本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位：客戶對(duì)產(chǎn)品品牌、技術(shù)、性能、功能、可靠性、售后服務(wù)、價(jià)格、營(yíng)銷方式等的認(rèn)知度和認(rèn)可度、競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、市場(chǎng)占有率等等。根據(jù)本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在市場(chǎng)中所處的地位和自身產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)，制訂出產(chǎn)品的營(yíng)銷策略：產(chǎn)品配套策略、產(chǎn)品線組合策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷方式策略、區(qū)域差異化策略、市場(chǎng)宣傳和推廣策略、促銷策略、營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)策略、銷售力量分配策略、營(yíng)銷人員激勵(lì)策略、服務(wù)策略等等。·市場(chǎng)支持：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果和營(yíng)銷策略，制做競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷工具：產(chǎn)品介紹文檔、產(chǎn)品對(duì)比分析表、產(chǎn)品招投標(biāo)文件、產(chǎn)品客戶推薦報(bào)告、產(chǎn)品樣本、產(chǎn)品臨床應(yīng)用圖像等等；針對(duì)上述營(yíng)銷工具對(duì)銷售隊(duì)伍進(jìn)行深入細(xì)致地培訓(xùn)； 對(duì)具體銷售活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)和支持， 如客戶處的產(chǎn)品介紹、具體的招投標(biāo)策略的參謀和制定等； 重點(diǎn)潛在客戶信息的收集、整理與分析，以便對(duì)銷售情況進(jìn)行真實(shí)的、動(dòng)態(tài)的了解和把握，并能對(duì)未來的銷售進(jìn)行較為準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)?！な袌?chǎng)推廣：根據(jù)已經(jīng)制定的營(yíng)銷策略制定具體的市場(chǎng)宣傳和推廣促銷策略，如產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)、學(xué)術(shù)研討會(huì)、巡展、軟硬性廣告、展會(huì)、促銷等策略，并與傳播部配合具體組織實(shí)施各種宣傳推廣活動(dòng)。·市場(chǎng)控制：根據(jù)銷售的情況，及時(shí)修正營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的控制。市場(chǎng)控制往往直接體現(xiàn)在價(jià)格控制上，產(chǎn)品部應(yīng)該具有產(chǎn)品定價(jià)和具體銷售的價(jià)格控制權(quán)，原因是：產(chǎn)品部對(duì)其負(fù)責(zé)的產(chǎn)品的宏觀市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)情況及具體的銷售情況最為了解，另外價(jià)格控制權(quán)在產(chǎn)品部也可以對(duì)銷售部的權(quán)力進(jìn)行制約，同時(shí)可以使銷售部更好地執(zhí)行既定的營(yíng)銷策略。根據(jù)產(chǎn)品部的職責(zé)定位可以將產(chǎn)品部的人員進(jìn)行以下分工：·產(chǎn)品部部長(zhǎng)：負(fù)責(zé)產(chǎn)品部全面工作，協(xié)調(diào)產(chǎn)品部與銷售部等其他部門的關(guān)系，控制銷售價(jià)格；·市場(chǎng)專員：負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)策劃、市場(chǎng)宣傳推廣活動(dòng)、制作銷售資料和銷售工具、培訓(xùn)銷售支持專員?！な矍爸С謱T：負(fù)責(zé)對(duì)銷售人員和代理商的銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)和市場(chǎng)方面的支持與指導(dǎo)，如專業(yè)的產(chǎn)品介紹、招投標(biāo)標(biāo)書的制作、招投標(biāo)的指導(dǎo)和支持等。并對(duì)重點(diǎn)潛在客戶信息進(jìn)行搜集、整理和統(tǒng)計(jì)分析?！づR床應(yīng)用專員：負(fù)責(zé)售后臨床應(yīng)用培訓(xùn)，臨床樣片的準(zhǔn)備，窗口醫(yī)院的建立、維護(hù)及管理等。上頁(yè)：第 1頁(yè)（2）銷售部：為提高資源利用效率，各大類目錄產(chǎn)品共一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。銷售部負(fù)責(zé)多種產(chǎn)品的第1頁(yè)銷售，它對(duì)這些種類產(chǎn)品的銷售任務(wù)負(fù)責(zé)。由于產(chǎn)第2頁(yè)第3頁(yè)第4頁(yè)品線較長(zhǎng)，包含高中低端產(chǎn)品，覆蓋高中低客戶群，高、中、低端產(chǎn)品在產(chǎn)品的性能功能、價(jià)格、客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度和要求、客戶購(gòu)買的決策模式、客戶的購(gòu)買能力、客戶群分布的特點(diǎn)等諸多方面都存在很大差異，因此不同的產(chǎn)品應(yīng)該采取不同的銷售模式——直銷和分銷。因此銷售部應(yīng)分為直銷部和分銷部?！ぶ变N部：直銷部銷售高端和部分中端產(chǎn)品。這類產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜且先進(jìn)、價(jià)格昂貴、銷售數(shù)量較少、目標(biāo)客戶基本上是年收入在1億元左右甚至更高的醫(yī)院、購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)技術(shù)和市場(chǎng)較為了解、購(gòu)買者對(duì)設(shè)備的先進(jìn)性要求較高、要求設(shè)備不僅能滿足臨床應(yīng)用的要求而且能滿足其科研教學(xué)的需要、購(gòu)買者基本分布在中心城市、這類產(chǎn)品的采購(gòu)一般必須通過正規(guī)招標(biāo)。正是由于上述特點(diǎn)，要求直銷隊(duì)伍必須具有較高的素質(zhì)、較豐富的產(chǎn)品和市場(chǎng)知識(shí)和較強(qiáng)的銷售技能。但實(shí)際上由于直銷人員要銷售的產(chǎn)品種類較多，且其自身的知識(shí)水平和知識(shí)面有限，因此直銷人員不可能對(duì)某一產(chǎn)品和市場(chǎng)有較深入的了解，所以直銷過程中必須有產(chǎn)品部的售前支持專員的密切參與和配合?！し咒N部：分銷部不直接銷售產(chǎn)品，而是通過代理商進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。分銷部的職責(zé)是征召、支持和管理代理商。分銷部對(duì)其所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售任務(wù)負(fù)責(zé)。分銷部負(fù)責(zé)銷售的產(chǎn)品一般是部分中端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)性不高，價(jià)格適中或較低，銷售數(shù)量較多，目標(biāo)客戶群一般是年收入在5000萬(wàn)元左右及以下的醫(yī)院，購(gòu)買者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品和市場(chǎng)了解較少，購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的先進(jìn)性要求不高，主要要求其性價(jià)比和實(shí)用性，購(gòu)買者主要分布在中小城市和縣城，由于這類產(chǎn)品多數(shù)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，醫(yī)院購(gòu)買可以不通過正規(guī)招標(biāo)，因此購(gòu)買過程相對(duì)簡(jiǎn)單一些，這類產(chǎn)品的目標(biāo)客戶的購(gòu)買決策模式相對(duì)簡(jiǎn)單。那么，為什么中低端的產(chǎn)品要采用分銷的方式來銷售呢？因?yàn)榉咒N方式較直銷方式具有以下獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：·關(guān)系資源的放大器中國(guó)醫(yī)院的購(gòu)買行為很大程度上還是非理性的，尤其是當(dāng)各公司的產(chǎn)品相差不多時(shí)更是如此，人際關(guān)系在購(gòu)買決策中起較大的作用。代理商往往在其負(fù)責(zé)銷售的區(qū)域有著較直銷人員更多的關(guān)系資源，因此代理商是關(guān)系資源的放大器。·人員數(shù)量的放大器一個(gè)代理公司往往有幾個(gè)甚至幾十個(gè)銷售人員，而一個(gè)區(qū)域往往有2-5家代理商，因此一個(gè)區(qū)域的代理商的銷售人員總數(shù)就可以達(dá)到十幾個(gè)、幾十個(gè)。而若采取直銷，則一個(gè)區(qū)域的直銷人員數(shù)量最多也超不過十個(gè)，因此分銷是銷售人員數(shù)量的放大器。人員數(shù)量多了，市場(chǎng)覆蓋率自然就提高了，市場(chǎng)占有率也會(huì)隨之提高?！て放菩麄鞯姆糯笃饔捎阡N售人員的數(shù)量多了，市場(chǎng)覆蓋率高了，品牌宣傳的廣度、深度也會(huì)大大提高?！べY金的放大器很多代理商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是較強(qiáng)的，他們可以對(duì)客戶購(gòu)買產(chǎn)品進(jìn)行融資，如分期付款、租賃、合作分成等等，因此不僅是資金的放大器，某種程度上說還是經(jīng)營(yíng)靈活性的放大器，同時(shí)代理商一次性付款從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨，也解決了生產(chǎn)企業(yè)的資金問題。·企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的縮小器由于企業(yè)對(duì)具體區(qū)域的人文了解較少、關(guān)系資源較少等原因，企業(yè)在某些區(qū)域的經(jīng)營(yíng)存在著失敗的風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)直銷不稱職的銷售人員又會(huì)帶來直接和間接的損失風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)直銷而必須采取的分期付款等靈活策略存在較大的回款風(fēng)險(xiǎn)且使企業(yè)面臨較大的現(xiàn)金流的壓力，存在由于資金問題而使企業(yè)不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)的可能，分銷模式恰恰回避了上述風(fēng)險(xiǎn)，因此，分銷是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的縮小器?！す窘?jīng)營(yíng)成本的縮小器如果采取直銷，勢(shì)必要招聘較多的直銷人員，人員多了，銷售費(fèi)用自然就多，且由于上述的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的存在，使得直銷的經(jīng)營(yíng)成本勢(shì)必較高，分銷則避免了較高的經(jīng)營(yíng)成本?！す竟芾黼y度的縮小器如上所述，采用直銷方式，銷售人員多，費(fèi)用高，而又有上述經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因此經(jīng)營(yíng)難度肯定較大。采用分銷方式則可以解決這一問題，我們只需給代理商留出適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間，余下的事就是我們?nèi)绾握髡俸谩⒅С趾?、管理好我們的代理商了。?duì)于中端產(chǎn)品放在直銷還是放在分銷是需要仔細(xì)斟酌的。那么，我們?nèi)绾未_定哪些中端產(chǎn)品由直銷部來銷售，哪些中端產(chǎn)品由分銷部來銷售呢？我認(rèn)為要根據(jù)直銷和分銷能力的強(qiáng)弱、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品的發(fā)展策略、此類產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售規(guī)律等多方面綜合考慮。中端產(chǎn)品選擇通過哪個(gè)渠道進(jìn)行銷售極為重要。我們應(yīng)該如何看待直銷與分銷由于中端產(chǎn)品上的相近而產(chǎn)生的銷售競(jìng)爭(zhēng)呢？有時(shí)由于公司的產(chǎn)品線比較密集，會(huì)造成直銷和分銷銷售的中端產(chǎn)品比較相近，容易產(chǎn)生直銷和分銷的競(jìng)爭(zhēng)。我認(rèn)為適當(dāng)?shù)?、非惡意的、有協(xié)調(diào)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)是有利于業(yè)務(wù)的開展的， 可以提高市場(chǎng)覆蓋率，提高公司整體的市場(chǎng)占有率。由于技術(shù)的發(fā)展，同一產(chǎn)品在產(chǎn)品線的不同的發(fā)展階段所處的位置也是不同的，在這一階段屬于高端的產(chǎn)品，而在下一階段就變成中端產(chǎn)品。3）傳播部：主要負(fù)責(zé)媒體宣傳的策劃與實(shí)施、策劃組織實(shí)施全國(guó)性的大型展會(huì)等市場(chǎng)推廣活動(dòng)、協(xié)助產(chǎn)品部組織和實(shí)施某一產(chǎn)品的或某一區(qū)域的市場(chǎng)推廣活動(dòng)、制作各種宣傳資料等。4）商務(wù)部：主要職責(zé)為：根據(jù)公司的營(yíng)銷政策進(jìn)行銷售合同的評(píng)審；負(fù)責(zé)合同的執(zhí)行、合同的統(tǒng)計(jì)分析、合同的存檔管理；營(yíng)銷人員獎(jiǎng)金的核算；營(yíng)銷費(fèi)用的統(tǒng)計(jì)分析；招投標(biāo)管理等。5）營(yíng)銷總經(jīng)理：負(fù)責(zé)制定公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃；確定并營(yíng)造營(yíng)銷系統(tǒng)的文化；選擇各部門合適的人選并協(xié)調(diào)各部門的工作；協(xié)助各部門做政府、專家的公共關(guān)系。營(yíng)銷總經(jīng)理應(yīng)該是戰(zhàn)略家、軍事家和人事家。上頁(yè)：第 2頁(yè)2、營(yíng)銷管理模式現(xiàn)代化：目錄營(yíng)銷系統(tǒng)的各個(gè)部門、各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該更加重視過程，而非只重視結(jié)果，只有過程可控，結(jié)果才可

第1頁(yè)第2頁(yè)第3頁(yè)第4頁(yè)控，粗放型的、不重視過程的管理的結(jié)果不會(huì)是最優(yōu)的結(jié)果?，F(xiàn)代化的營(yíng)銷管理模式是過程控制的管理模式，同質(zhì)量管理中“質(zhì)量是過程控制的結(jié)果而不是檢測(cè)的結(jié)果”是一個(gè)道理。因此必須建立定期的業(yè)務(wù)檢查制度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并解決問題?！岸ㄆ凇币话銥橐恢芑螂p周，現(xiàn)代營(yíng)銷管理更傾向于加快業(yè)務(wù)檢查的節(jié)奏。業(yè)務(wù)檢查頻度的增加是管理力度加大的具體體現(xiàn)，鼓聲控制部隊(duì)行進(jìn)的步伐，檢查的頻率推進(jìn)組織前進(jìn)的速度。典型的業(yè)務(wù)檢查模式是銷售部門每周的（重點(diǎn)潛在客戶）的檢查制度，每周對(duì)每個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)展情況進(jìn)行認(rèn)真的檢查和分析，并通過討論給出如何推進(jìn)項(xiàng)目快速向有利于我方的方向發(fā)展的意見和建議。、營(yíng)銷手段的現(xiàn)代化：1）營(yíng)銷管理全過程計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化：這是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)甚至全球的大型企業(yè)為降低成本、 提高效率、規(guī)范操作程序從而提高競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。事實(shí)上沃爾瑪、等著名企業(yè)正是通過營(yíng)銷管理網(wǎng)絡(luò)化獲得了無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。 沃爾瑪公司最大的優(yōu)勢(shì)之一就是它在安排商品從供應(yīng)商那里送往各家商店方面所具有的高效率。當(dāng)沃爾瑪商店在銷售其商品時(shí)， 銷售信息通過網(wǎng)絡(luò)不僅流向沃爾瑪總部，而且還流向供應(yīng)商，這些供應(yīng)商幾乎在它們的商品剛從沃爾瑪?shù)呢浖苌媳蝗∽?，就把補(bǔ)充商品運(yùn)到沃爾瑪商店。營(yíng)銷管理網(wǎng)絡(luò)化一般包括以下幾個(gè)方面：·營(yíng)銷培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)化：各種專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能都可以在網(wǎng)上進(jìn)行學(xué)習(xí)和考試?！I(yíng)銷資料、工具網(wǎng)絡(luò)化：銷售人員可以從網(wǎng)上獲得銷售所需要的各種資料和工具，方便快捷?！やN售過程網(wǎng)絡(luò)化：管理、產(chǎn)品的配套的完成、窗口醫(yī)院考察的管理、價(jià)格申請(qǐng)、合同評(píng)審、合同執(zhí)行、合同統(tǒng)計(jì)和分析、費(fèi)用管理、營(yíng)銷人員獎(jiǎng)金管理、招投標(biāo)管理等銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都可以在網(wǎng)上來完成，規(guī)范性強(qiáng)、出錯(cuò)率低、效率高?！た梢耘c生產(chǎn)的系統(tǒng)連接，使得生產(chǎn)計(jì)劃和發(fā)貨計(jì)劃更加準(zhǔn)確，效率更高。（2）營(yíng)銷方式現(xiàn)代化：運(yùn)用融資租賃、買方信貸、國(guó)際貸款、分期付款等多種現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)手段以獲得更高的市場(chǎng)占有率。4、規(guī)范化—-標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、法制化大型企業(yè)的營(yíng)銷體系組織機(jī)構(gòu)龐大，部門多、人員多、業(yè)務(wù)量大、業(yè)務(wù)關(guān)系復(fù)雜，因此為使業(yè)務(wù)能夠高效有序地開展，必須實(shí)施規(guī)范化管理，使部門、人員的責(zé)權(quán)利清晰，使所有工作流程簡(jiǎn)單明了，使管理制度化、透明化，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)法制化建設(shè)，減少任人唯親、賞罰不明、做事不公正等人制化現(xiàn)象的發(fā)生。沒有規(guī)矩不成方圓，具體地說，規(guī)范化管理的優(yōu)勢(shì)在于：·可以提高效率。大企業(yè)的管理就如同車水馬龍的大都市的交通管理，如果沒有交通規(guī)則，則整個(gè)交通肯定會(huì)處于癱瘓狀態(tài)，因此也就無(wú)從談起效率。因此規(guī)范化管理是提高效率的基礎(chǔ)?！た梢员ＷC工作質(zhì)量。如果每個(gè)部門、每個(gè)員工都按照統(tǒng)一的規(guī)則去工作，那么工作的結(jié)果就會(huì)趨于一致，工作的質(zhì)量就會(huì)得到保證?！た梢允共煌牟块T和員工的工作協(xié)調(diào)和同步。因?yàn)椴煌块T、不同的員工對(duì)工作的認(rèn)識(shí)往往存在差異，如果大家按照同一規(guī)則工作，就容易協(xié)調(diào)和同步?！ねㄟ^規(guī)范化管理，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者可以有效地了解和控制工作的開展?！た梢栽鰪?qiáng)客戶與企業(yè)合作的信心。任何人和客戶都喜歡與實(shí)行規(guī)范化管理的企業(yè)合作。在規(guī)范化管理的環(huán)境下，原則性與靈活性的關(guān)系是怎樣的？首先，由于實(shí)施規(guī)范化管理，就肯定先有原則，必須先按原則辦事，當(dāng)然任何原則都不能涵蓋所有工作內(nèi)容，尤其不能解決預(yù)想不到的事情，所以在遇到新問題時(shí)又必須有一定的靈活性。但我認(rèn)為此時(shí)的靈活也必須在確定了如何靈活的原則下進(jìn)行，亦即靈活性也必須是在一定的原則的前提下的靈活。在規(guī)范化管理的過程中，難免有大量形式化的規(guī)則。我們應(yīng)對(duì)形式化給予正確認(rèn)識(shí)。形式化不等于形式主義，形式化是強(qiáng)化、固化信念，改變行為的有力手段培養(yǎng)習(xí)慣，習(xí)慣成自然，使得員工自覺遵守規(guī)則。推行6個(gè)西格馬的方法和理念就是通過強(qiáng)有力的形式化的方式進(jìn)行的——封閉脫產(chǎn)培訓(xùn)、每年每人必須用6個(gè)西格馬的方法完成兩個(gè)改進(jìn)或創(chuàng)新項(xiàng)目，其目的就是讓每個(gè)員工在日常工作中自覺地運(yùn)用6個(gè)西格馬的方法去思考和解決問題。 但確實(shí)要警惕不能讓形式化變成形式主義，只要有規(guī)則就必須嚴(yán)格執(zhí)行。上頁(yè)：第 3頁(yè)5、專業(yè)化—專業(yè)知識(shí)、專業(yè)技能 目 錄優(yōu)秀企業(yè)之所以優(yōu)秀是因?yàn)樗袑I(yè)的人員研究該做什么、該怎么做，并有專業(yè)人員去執(zhí)行。

第1頁(yè)第2頁(yè)第3頁(yè)第4頁(yè)大型醫(yī)療設(shè)備屬于高技術(shù)產(chǎn)品，產(chǎn)品專業(yè)性很強(qiáng)，而且由于它的目標(biāo)客戶是醫(yī)院，購(gòu)買的參與者——院長(zhǎng)、科室主任、設(shè)備處（科）長(zhǎng)均是專業(yè)人員，對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)有著較高的認(rèn)知，因此要想做好大型醫(yī)療設(shè)備的營(yíng)銷，必須首先具有專業(yè)知識(shí)——產(chǎn)品知識(shí)、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品應(yīng)用知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)。另外，由于大型醫(yī)療設(shè)備的購(gòu)買參與者均是層次較高的知識(shí)分子，因此與這種高層次的客戶群打交道， 就必須具有較高的營(yíng)銷技能——較高的講演技巧、較強(qiáng)的溝通能力、較強(qiáng)的協(xié)調(diào)能力、較強(qiáng)的業(yè)務(wù)把握能力等。專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能可以通過兩個(gè)途徑得到加強(qiáng)：1）培訓(xùn)：每年公司應(yīng)該針對(duì)不同崗位、不同層次的員工制定比較完善的產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、專業(yè)技能等方面的強(qiáng)化培訓(xùn)計(jì)劃并認(rèn)真實(shí)施之。2）建立導(dǎo)師制：對(duì)于新員工或需要進(jìn)一步培養(yǎng)的員工安排優(yōu)秀資深員工或領(lǐng)導(dǎo)干部作為其發(fā)展的導(dǎo)師，進(jìn)行言傳身教，發(fā)揮傳、幫、帶的作用。公司應(yīng)該著力營(yíng)造鉆研業(yè)務(wù)、努力學(xué)習(xí)的氛圍，建立學(xué)習(xí)型組織，使得營(yíng)銷系統(tǒng)的全員在專業(yè)知識(shí)、專業(yè)技能方面不斷提高，這是打造營(yíng)銷系統(tǒng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必不可少的工作。、革命化—建立健康向上的營(yíng)銷文化人是營(yíng)銷體系中最重要的資源，而貫穿營(yíng)銷體系內(nèi)部行為的動(dòng)力是“營(yíng)銷文化”。強(qiáng)有力的、健康向上的“營(yíng)銷文化”是營(yíng)銷取得成功的根本保證。健康向上的營(yíng)銷文化應(yīng)該包含但不限于：“堅(jiān)持誠(chéng)信、崇尚競(jìng)爭(zhēng)、贏得業(yè)績(jī)”。一個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍如果只強(qiáng)調(diào)專業(yè)知