某知名裝飾公司品牌推廣方案案例(修正版)課件

某某集團(tuán)品牌傳播

構(gòu)建方案某某集團(tuán)特許經(jīng)營(yíng)

高必以下為基貴必以賤為本天下之大作于細(xì)企者不立跨者不行強(qiáng)行者有志也

——老子交流內(nèi)容如何進(jìn)行某某集團(tuán)品牌構(gòu)建營(yíng)銷主線模板點(diǎn)評(píng)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)戰(zhàn)點(diǎn)評(píng)案例：直營(yíng)系統(tǒng)營(yíng)銷分析……（35分鐘）案例：北京家裝營(yíng)銷主線……（15分鐘）案例：賣點(diǎn)整理、廣告實(shí)戰(zhàn)點(diǎn)評(píng)、優(yōu)秀軟文共享……（15分鐘）

品牌推廣體系內(nèi)容品牌推廣體系

六、傳播和推廣建議七、成為內(nèi)外兼修的大師

四、品牌推廣策略建議五、我們應(yīng)當(dāng)具備的品牌形象體系一、對(duì)裝飾市場(chǎng)的觀察與分析二、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)品牌的分析三、對(duì)消費(fèi)者的分析.Youcanbrieflyaddoutlineofthisslidepageinthistextbox.市場(chǎng)部/策劃部/品推部“做什么工作”分析：資源整合與分配計(jì)劃與分解：發(fā)展與創(chuàng)新：執(zhí)行與控制：某某集團(tuán)某某集團(tuán)、發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（活動(dòng)總結(jié)、廣告主體、企業(yè)現(xiàn)狀）有效信息資源整合（報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站、東易網(wǎng)站、東易飾家）主要的營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)及相應(yīng)匹配的戰(zhàn)術(shù)分解

進(jìn)行員工訪談、客戶訪談，消費(fèi)者消費(fèi)行為研究，形成某某集團(tuán)的品牌策略及框架基礎(chǔ)發(fā)展相應(yīng)的傳播方案及創(chuàng)意表現(xiàn)形成具有當(dāng)?shù)靥厣牧Ⅲw營(yíng)銷模式、渠道如何思考？

WHO-WHAT–WHY–HOW–WHEN-WHERE

需求–產(chǎn)品–比較–交易–市場(chǎng)–營(yíng)銷客流終端占有媒體分析本地公司情況等量公司情況（跨區(qū)域公司的進(jìn)駐）

市場(chǎng)開發(fā)期市場(chǎng)穩(wěn)固期市場(chǎng)擴(kuò)張期目標(biāo)量化客流細(xì)化產(chǎn)值細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)者消費(fèi)力和消費(fèi)量消費(fèi)心理成熟度（品牌認(rèn)知，家居文化認(rèn)知）某某集團(tuán)可提供服務(wù)（相對(duì)完善的自成系統(tǒng)）優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

廣告宣傳

平面媒體電視、廣播集團(tuán)品牌推廣新聞發(fā)布會(huì)

制造焦點(diǎn)開業(yè)活動(dòng)設(shè)計(jì)/文化推廣客戶關(guān)系管理行業(yè)協(xié)會(huì)、主管單位、同行業(yè)者

1123市場(chǎng)分析營(yíng)銷目標(biāo)

營(yíng)銷手段：重點(diǎn)在于其計(jì)劃的系統(tǒng)性和執(zhí)行的連續(xù)性

媒體影響力（發(fā)行量）媒體行業(yè)認(rèn)可程度（行業(yè)廣告量）廣告價(jià)位展會(huì)活動(dòng)小區(qū)拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)

促銷事件營(yíng)銷實(shí)施口碑塑造

營(yíng)銷階段

2新市場(chǎng)的推廣步驟快速定位期優(yōu)勢(shì)傳播期活動(dòng)推廣期分公司的推廣步驟資源整合期快速提升期營(yíng)銷擴(kuò)張期一、對(duì)裝飾市場(chǎng)的觀察分析業(yè)態(tài)軟指標(biāo)-發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)成熟度客戶熱衷的消費(fèi)習(xí)慣影響客戶消費(fèi)的因素價(jià)格與價(jià)值的關(guān)系客源組織渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)伙伴購(gòu)買者能提供替代產(chǎn)品并與行業(yè)相關(guān)的公司產(chǎn)業(yè)鏈隱形（潛在）冠軍發(fā)展現(xiàn)狀市場(chǎng)環(huán)境經(jīng)濟(jì)特性行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)分析

業(yè)態(tài)硬指標(biāo)

-客戶消費(fèi)傾向業(yè)務(wù)模塊之間的關(guān)系市場(chǎng)容量市場(chǎng)份額資源組合技術(shù)瓶頸?市場(chǎng)規(guī)模：?競(jìng)爭(zhēng)范圍：?市場(chǎng)增長(zhǎng)速度：?發(fā)展階段：?競(jìng)爭(zhēng)程度：?競(jìng)爭(zhēng)差異化：?行業(yè)的進(jìn)退出成本：?盈利能力經(jīng)濟(jì)特性市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)1、裝飾行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

發(fā)展現(xiàn)狀行業(yè)的集中程度在提高，圍繞客戶終端的合作模式在日趨多元化，競(jìng)爭(zhēng)的壁壘在逐步加強(qiáng)。單純裝飾公司的業(yè)務(wù)模塊被不斷分化（DIY、供應(yīng)商、精裝房）。市場(chǎng)知名度、品牌信譽(yù)、美譽(yù)度成為消費(fèi)者選擇的重要依據(jù)。一類市場(chǎng)，裝飾行業(yè)開始進(jìn)入以“設(shè)計(jì)為核心”的健康消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者開始注重家居人文環(huán)境的營(yíng)造。二類市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)從單一的價(jià)格較量轉(zhuǎn)向個(gè)性化服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化等特性上的較量。東易日盛某某集團(tuán)2、裝飾行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境

市場(chǎng)環(huán)境一、經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，提升需求和購(gòu)買力，加速了市場(chǎng)的發(fā)展二、顧客需求的規(guī)模產(chǎn)生和市場(chǎng)需求受到政府政策的推動(dòng)三、與高速發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)高度正相關(guān)，其發(fā)展同樣受到宏觀政策的影響四、裝飾公司間競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)手段單一化五、規(guī)范化的市場(chǎng)正在形成，但需要過程，政府的引導(dǎo)和大公司的旗桿作用趨待加強(qiáng)市場(chǎng)由高度分散向高度集約、高度細(xì)分轉(zhuǎn)化某某集團(tuán)西安裝飾市場(chǎng)的主要經(jīng)濟(jì)特性案例?市場(chǎng)規(guī)模：10億以上。?競(jìng)爭(zhēng)范圍：區(qū)域內(nèi)（以西安市核心，較少輻射到咸陽(yáng)）。?市場(chǎng)增長(zhǎng)速度：約25％。?發(fā)展階段：快速成長(zhǎng)階段?競(jìng)爭(zhēng)程度：龍發(fā)穩(wěn)居市場(chǎng)第一，其余約3－5家位于第二陣營(yíng)，其他5－8家位居第三陣營(yíng)。品牌化的家裝公司市場(chǎng)份額盡占總額的30％左右，游擊隊(duì)仍然居主流地位。?競(jìng)爭(zhēng)差異化：不明顯。開始注重品牌建設(shè)，尋求以“文化”、“標(biāo)準(zhǔn)”為依托的專業(yè)化發(fā)展思路。?行業(yè)的進(jìn)退出成本：沒有形成強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)壁壘。?盈利能力：與具體的公司有關(guān)，不一而足，約5％—15％間。某某集團(tuán)4、裝飾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

競(jìng)爭(zhēng)伙伴：市場(chǎng)定位及匹配程度、差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、資源整合能力供應(yīng)商：分化裝飾的內(nèi)容，傳遞信息的速度，增加談判難度購(gòu)買者：市場(chǎng)選擇的空間、談判難度、單一性依賴程度隱形（潛在）冠軍：新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)造成的競(jìng)爭(zhēng)壓力能提供替代產(chǎn)品并與行業(yè)相關(guān)的公司（如地產(chǎn)公司的精裝房）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)品牌的分析品牌知名度市場(chǎng)占有率對(duì)某某集團(tuán)的啟示市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析1、西安家裝品牌公司知名度資料來(lái)源：《西安晚報(bào)》8月9日家居版北京龍發(fā)44.3％峰光無(wú)限33.4％某某集團(tuán)18.4％業(yè)之峰10.7％2、西安市場(chǎng)裝飾公司市場(chǎng)占有率北京龍發(fā)260萬(wàn)某某集團(tuán)125萬(wàn)業(yè)之峰75萬(wàn)峰光無(wú)限80萬(wàn)元州65萬(wàn)其他公司合計(jì)500萬(wàn)數(shù)據(jù)說(shuō)明：根據(jù)各公司2005年1—6月產(chǎn)值平均數(shù)3、西安地區(qū)家裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局（1）北京龍發(fā)第一陣營(yíng)某某集團(tuán)峰光無(wú)限業(yè)之峰元州居眾香港發(fā)記漢森圣雅星藝博海雅飾家第二陣營(yíng)第三陣營(yíng)5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場(chǎng)份額CB A企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏利者掙扎者局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者第一名的市場(chǎng)份額=4*第三名的市場(chǎng)份額西安裝飾行業(yè)的“三四規(guī)則”表現(xiàn)得比較明顯（2）某某集團(tuán)對(duì)某某集團(tuán)西安分公司的啟示（1）案例

一、將“北京龍發(fā)”作為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，研究其運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，學(xué)習(xí)其優(yōu)秀的方面。二、加大企業(yè)形象的宣傳，提升某某集團(tuán)品牌在本區(qū)域的知名度和美譽(yù)度。三、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，堅(jiān)持“中高端”的市場(chǎng)路線，確立在西安市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)本土化與差異化的完美結(jié)合。四、向上拉進(jìn)與“龍發(fā)”的差距，向下保持與其他公司間更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

4、西安主要競(jìng)爭(zhēng)品牌某某集團(tuán)1234北京龍發(fā)峰光無(wú)限業(yè)之峰其他某某集團(tuán)北京龍發(fā)西安分公司

西安經(jīng)營(yíng)年限：4年月平均產(chǎn)值：260萬(wàn)員工人數(shù)：147人盈利能力：約8％競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略：質(zhì)量立牌、科技創(chuàng)牌、文化保牌關(guān)鍵客戶：紫薇地產(chǎn)高科地產(chǎn)經(jīng)發(fā)地產(chǎn)三安地產(chǎn)主要產(chǎn)品或服務(wù)：Fa專家工作室5S會(huì)員服務(wù)中心大明宮設(shè)計(jì)部錦園新世紀(jì)設(shè)計(jì)部質(zhì)量：優(yōu)秀定價(jià)：價(jià)格居中形象：西安家裝第一品牌廣告主題：倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)無(wú)愧行業(yè)榜樣促銷/公關(guān)努力：有30名以上的業(yè)務(wù)員，采用包圍小區(qū)、包圍客戶的模式；促銷力度很大；與相關(guān)媒體以及主管單位關(guān)系良好某某集團(tuán)峰光無(wú)限

西安經(jīng)營(yíng)年限：2年半月平均產(chǎn)值：80萬(wàn)員工人數(shù)：80人盈利能力：約10％競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略：質(zhì)量領(lǐng)先環(huán)保為本關(guān)鍵客戶：紫薇地產(chǎn)高科地產(chǎn)經(jīng)發(fā)地產(chǎn)主要產(chǎn)品或服務(wù)：環(huán)城設(shè)計(jì)部大明宮設(shè)計(jì)部高新設(shè)計(jì)部錦園設(shè)計(jì)部原創(chuàng)設(shè)計(jì)室質(zhì)量：優(yōu)良定價(jià)：價(jià)格居中形象：西安品牌家裝第二陣營(yíng)西安家裝“三小龍”廣告主題：專業(yè)締造品質(zhì)

峰光無(wú)限家居集成服務(wù)促銷/公關(guān)努力：打折＋送禮＋業(yè)務(wù)員小區(qū)拓展某某集團(tuán)業(yè)之峰西安分公司

西安經(jīng)營(yíng)年限：5年（2001年8月成立）月平均產(chǎn)值：75萬(wàn)員工人數(shù)：80人盈利能力：約6％競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略：始終以市場(chǎng)為導(dǎo)向，誠(chéng)信為本，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理，積極向外發(fā)展關(guān)鍵客戶：紫薇地產(chǎn)高科地產(chǎn)經(jīng)發(fā)地產(chǎn)主要產(chǎn)品或服務(wù)：質(zhì)量：優(yōu)良定價(jià)：價(jià)格居中形象：西安家裝品牌公司第二陣營(yíng)廣告主題：有業(yè)有家/創(chuàng)意生活完整家居一站齊促銷/公關(guān)努力：打折＋送禮＋創(chuàng)意生活館某某集團(tuán)某某集團(tuán)西安分公司

西安經(jīng)營(yíng)年限：1年平均產(chǎn)值：125萬(wàn)員工人數(shù)：48人盈利能力：約5％競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略：關(guān)鍵客戶：紫薇地產(chǎn)高科地產(chǎn)經(jīng)發(fā)地產(chǎn)主要產(chǎn)品或服務(wù)：總部設(shè)計(jì)室大明宮設(shè)計(jì)部質(zhì)量：優(yōu)良（現(xiàn)階段存在問題最多的地方）定價(jià)：價(jià)格高形象：中國(guó)家裝旗艦品牌中國(guó)500最具價(jià)值品牌，品牌價(jià)值13.28億，行業(yè)唯一中國(guó)建筑裝飾行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)西安品牌家裝第二陣營(yíng)廣告主題：中國(guó)500最具價(jià)值品牌中國(guó)建筑裝飾行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)促銷/公關(guān)努力：不打折不送禮依靠品牌的拉力近期廣告宣傳數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)（以八月為例）

報(bào)刊廣告排名品牌刊登金額占有率次數(shù)分類合計(jì)1北京龍發(fā)華商報(bào)56000西安晚報(bào)14460三秦都市報(bào)226009306035%162業(yè)之峰華商報(bào)54000西安晚報(bào)5100三秦都市報(bào)128007190027%143峰光無(wú)限華商報(bào)27000西安晚報(bào)14460三秦都市報(bào)26004406017％114元州華商報(bào)23000西安晚報(bào)144603746014％85某某集團(tuán)華商報(bào)9900西安晚報(bào)3000三秦都市報(bào)5000179007％5

某某集團(tuán)對(duì)某某集團(tuán)西安分公司的啟示（2）

西安

一、某某集團(tuán)西安分公司品牌宣傳力度不夠，需要加強(qiáng)投入（7％的廣告占有率可見）。二、完全依靠品牌拉力來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)值提升的基礎(chǔ)不夠，品牌在本區(qū)域內(nèi)并不強(qiáng)勢(shì)，品牌推廣需要強(qiáng)化新的、差異化的概念。三、適當(dāng)調(diào)整目前的經(jīng)營(yíng)思路，通過靈活多變的營(yíng)銷手段來(lái)有效提升產(chǎn)值。

消費(fèi)者如何看待諸多品牌消費(fèi)類型特征消費(fèi)者需求層次分析影響家裝消費(fèi)者行為的因素三、家裝消費(fèi)者分析三、家裝消費(fèi)者分析影響家裝消費(fèi)者行為的因素和購(gòu)買參與者消費(fèi)者需求層次分析消費(fèi)者如何看待諸多品牌家裝消費(fèi)者消費(fèi)類型特征四因素一般性描述消費(fèi)者分析1、擔(dān)憂型：

2、經(jīng)濟(jì)型：

3、豪華型：

4、藝術(shù)型：5、實(shí)用型1、生活的需要

2、健康的需要

3、個(gè)性化的需要

4、尊重的需要5、自我實(shí)現(xiàn)的需要1、文化因素：2、社會(huì)因素：3、個(gè)人因素：4、購(gòu)買過程的參與者1、印象來(lái)源2、消費(fèi)體驗(yàn)3、期望值4、企業(yè)承諾某某集團(tuán)1、家裝消費(fèi)者消費(fèi)類型特征

消費(fèi)類型1、擔(dān)憂型：怕被裝飾公司騙錢，怕施工做不好，因?yàn)楹灪贤瑫r(shí)只是圖紙，不是實(shí)際產(chǎn)品銷售，價(jià)格高，嘗試風(fēng)險(xiǎn)大。

2、經(jīng)濟(jì)型：價(jià)格波動(dòng)因素非常大，受價(jià)格影響基本能夠決定合同是否成交。

3、豪華型：不在意價(jià)格的多少，也不注重設(shè)計(jì)的理念，只是為了顯示自己的身份，地位

4、藝術(shù)型：不在意價(jià)格的多少，注重設(shè)計(jì)的理念，注重設(shè)計(jì)創(chuàng)新、品味

5、實(shí)用型：不注重設(shè)計(jì)理念，特別強(qiáng)調(diào)使用功能，追求空間利用率

某某集團(tuán)2、消費(fèi)者需求層次分析

需求層次1、生活的需要：商品房基本是毛坯房，為了住進(jìn)去需要進(jìn)行裝修

2、健康的需要：買房是一輩子的事，要裝就裝的放心，找裝修公司關(guān)注施工質(zhì)量、環(huán)保方面

3、社會(huì)的需要：個(gè)性化的需要，我家裝修就要和別人家的不同，所以要找專門的設(shè)計(jì)

4、尊重的需要：找裝修公司做的更好，這樣能顯示我的身份，地位……

5、自我實(shí)現(xiàn)的需要：找裝修公司是為了提高生活的品質(zhì)

某某集團(tuán)3、影響家裝消費(fèi)者行為的因素和購(gòu)買參與者影響消費(fèi)者行為因素文化因素：文化：是一個(gè)人需要和需求最基本的決定因素。亞文化：如民族、宗教和地區(qū)文化特點(diǎn)等。社會(huì)階層：高收入階層、白領(lǐng)階層、工薪階層等。社會(huì)因素：

參考群體：直接或間接的影響一個(gè)人購(gòu)買態(tài)度和行為的所有群體，如家庭、朋友、同事等。個(gè)人因素：

年齡和家庭的不同階段職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況生活方式性格和對(duì)自己的期望

購(gòu)買過程中的參與者：倡議者影響者決策者購(gòu)買者使用者某某集團(tuán)4、消費(fèi)者如何看待龍發(fā)（1）案例北京龍發(fā)印象來(lái)源：廣告、消費(fèi)者口碑、價(jià)格消費(fèi)者感受：質(zhì)量好價(jià)格合適服務(wù)到位實(shí)力雄厚來(lái)自北京品牌形象：西安裝飾第一品牌專業(yè)的裝飾公司北京四小龍之一某某集團(tuán)4、消費(fèi)者如何看待峰光無(wú)限（2）案例峰光無(wú)限印象來(lái)源：廣告、消費(fèi)者口碑、價(jià)格、名字消費(fèi)者感受：質(zhì)量好曾經(jīng)輝煌價(jià)格便宜服務(wù)較好促銷活動(dòng)較多實(shí)力較好本土企業(yè)品牌形象：西安裝飾知名品牌專業(yè)的裝飾公司西安裝飾三小龍某某集團(tuán)4、消費(fèi)者如何看待業(yè)之峰（3）案例業(yè)之峰印象來(lái)源：廣告、消費(fèi)者口碑、價(jià)格消費(fèi)者感受：質(zhì)量好價(jià)格合適服務(wù)一般實(shí)力雄厚來(lái)自北京品牌形象：西安裝飾知名品牌專業(yè)的裝飾公司京城四小龍之一某某集團(tuán)4、消費(fèi)者如何看待某某集團(tuán)（4）案例某某集團(tuán)印象來(lái)源：廣告、消費(fèi)者口碑、品牌消費(fèi)者感受：質(zhì)量好價(jià)格高設(shè)計(jì)一流服務(wù)一般實(shí)力雄厚廣告少來(lái)自北京品牌形象：中國(guó)裝飾旗艦品牌專業(yè)的裝飾公司500最具價(jià)值品牌建筑裝飾100強(qiáng)企業(yè)消費(fèi)前后存在差異，而且狀態(tài)不是很穩(wěn)定，與傳說(shuō)的北京公司存在距離問題宣傳不到位造成品牌形象不夠強(qiáng)勢(shì)問題某某集團(tuán)某某集團(tuán)西安面臨的機(jī)會(huì)西安?裝飾消費(fèi)品牌意識(shí)在加強(qiáng)，但是沒有形成忠誠(chéng)?行業(yè)集中程度、專業(yè)化程度在不斷加強(qiáng)?受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，行業(yè)在持續(xù)快速發(fā)展?“設(shè)計(jì)為核心”、追求個(gè)性的家裝消費(fèi)觀念的形成?居民可支配收入的不斷增加，給“高價(jià)格，高價(jià)值”的某某集團(tuán)提供更多的市場(chǎng)空間?某某集團(tuán)總部的良性運(yùn)營(yíng)所能提供的資源共享堅(jiān)持傳播以“風(fēng)格源自設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)改變生活”的文化導(dǎo)向，品質(zhì)無(wú)界限的核心價(jià)值某某集團(tuán)某某集團(tuán)西安面臨的挑戰(zhàn)西安?在西安地區(qū)的品牌知名度不是很高，客戶訪問量不大?文化、經(jīng)濟(jì)等因素決定的區(qū)域消費(fèi)觀念比較滯后，新的觀念還需要引導(dǎo)?公司運(yùn)行還不是很穩(wěn)健，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)浮動(dòng)較大，如設(shè)計(jì)、施工和服務(wù)?市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確，營(yíng)銷缺乏針對(duì)性，從平均單值4.5萬(wàn)元可見并沒有體現(xiàn)“中高端”的定位?品牌透支的現(xiàn)象較為明顯?工程質(zhì)量和管理不到位，與公司形象不匹配需要加強(qiáng)管理，提高施工質(zhì)量加大宣傳力度，增加知名度四、品牌推廣策略建議品牌建設(shè)中的核心要素我們應(yīng)當(dāng)具備的品牌形象體系傳播與推廣建議品牌建設(shè)中的核心要素戰(zhàn)略要素渠道要素管理要素推廣要素資源整合要素目標(biāo)分解、市場(chǎng)定位、可操作性、把控性、不可模仿性、品牌的“五度”和“五力”知名度影響力美譽(yù)度生命力忠誠(chéng)度抗壓力信用度魅力關(guān)注度文化力

營(yíng)銷傳播、流程再造、信息傳遞、客戶關(guān)系VI、媒介規(guī)劃、主題規(guī)劃、傳播方案設(shè)計(jì)與實(shí)施、差異化文化內(nèi)涵、客戶需求、市場(chǎng)信息、行業(yè)動(dòng)態(tài)、企業(yè)背景與賣點(diǎn)匹配性原則階段性原則要素與要素之間的匹配要素與系統(tǒng)之間的匹配系統(tǒng)與人員之間的匹配目標(biāo)階段性原則過程控制的階段性原則資源整合的階段性原則一致性原則對(duì)外與對(duì)內(nèi)一致性原則預(yù)期與結(jié)果一致性原則計(jì)劃與執(zhí)行一致性原則核心要素37品牌定位需要回答一系列問題價(jià)值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？什么是品牌的特征/個(gè)性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？品牌代表什么價(jià)值？客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)如何？主要問題個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能上的長(zhǎng)處情感上的長(zhǎng)處價(jià)格滿意度38北京調(diào)查顯示，目前某某集團(tuán)的實(shí)際用戶年齡以25-44歲之間為主學(xué)歷主要集中在大學(xué)本科及以上職業(yè)主要為黨政機(jī)關(guān)中高層干部，企業(yè)中高層及科研、文藝、體育界等專業(yè)人世，家庭月收入集中在4000-14999元的高收入、高學(xué)歷、高職業(yè)地位、相對(duì)低齡化的群體。品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶群（“對(duì)誰(shuí)”）

作出的承諾（“什么”）品質(zhì).品味.隨時(shí)隨地享受獨(dú)特有說(shuō)服力簡(jiǎn)潔可信性可持續(xù)性可執(zhí)行性西安目標(biāo)顧客群：年齡在32歲以上，家庭年收入超過5萬(wàn)元，有一定的文化，品牌忠誠(chéng)度較高，已經(jīng)組建家庭，多數(shù)有孩子，多數(shù)為二次置業(yè)空間布局的合理、安全環(huán)保、結(jié)構(gòu)合理、品味，高品質(zhì)的生活方式，放松和休閑比同行價(jià)格相同或略高，在可接受的價(jià)格范圍內(nèi)體現(xiàn)高檔形象有親和力的，可靠，忠于朋友，富有活力中國(guó)家居裝飾行業(yè)唯一性品牌中國(guó)家居文化的倡導(dǎo)者，高品質(zhì)家居生活的健康，品質(zhì)，新鮮和友情品味生活一流的產(chǎn)品，一貫的高品質(zhì)，可接受的價(jià)格，代表品味和地位關(guān)鍵內(nèi)容價(jià)值定位品牌形象功能性益處情感益處價(jià)格歷史形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)個(gè)性各品牌目前的位置區(qū)域品牌全國(guó)品牌高品質(zhì)（價(jià)格和質(zhì)量）低品質(zhì)（價(jià)格和質(zhì)量）龍發(fā)業(yè)之峰峰光無(wú)限某某集團(tuán)香港發(fā)記元州洋前筆星藝城市人家某某集團(tuán)西安公司某某集團(tuán)現(xiàn)在的位置應(yīng)該的位置案例某某集團(tuán)某某集團(tuán)西安目前的品牌形象西安正面：設(shè)計(jì)一流來(lái)自北京的大公司形象較好實(shí)力雄厚專業(yè)/嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)面：施工質(zhì)量沒有說(shuō)的好服務(wù)一般價(jià)格太高知名度不高廣告少需要繼續(xù)加強(qiáng)的方面需要改進(jìn)和關(guān)注的方面某某集團(tuán)如何消除負(fù)面的品牌形象西安

解決的途徑：加強(qiáng)工隊(duì)管理，加強(qiáng)員工培訓(xùn)作為重點(diǎn)關(guān)注事項(xiàng)納入日常工作通過行業(yè)比照，強(qiáng)調(diào)附加價(jià)值準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和定位，鎖定目標(biāo)客戶提高服務(wù)意識(shí)，通過強(qiáng)化培訓(xùn)提高設(shè)計(jì)師、客服、客戶經(jīng)理的素質(zhì)，制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，落實(shí)客戶滿意度測(cè)評(píng)有效的廣告投放，多種形式的活動(dòng)宣傳應(yīng)適當(dāng)增加公益類型的活動(dòng)，與市場(chǎng)定位相匹配的整合營(yíng)銷手段

負(fù)面形象：工程質(zhì)量?jī)r(jià)格太高服務(wù)一般知名度低某某集團(tuán)未來(lái)某某集團(tuán)西安的品牌形象西安某某集團(tuán)——中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者！某某集團(tuán)——中國(guó)新家居文化倡導(dǎo)者！某某集團(tuán)——中國(guó)裝飾行業(yè)的承重墻！某某集團(tuán)——中國(guó)裝飾行業(yè)的品牌標(biāo)桿！某某集團(tuán)——中國(guó)裝飾行業(yè)的價(jià)值典范！——北京總部某某集團(tuán)——西安家居產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者！某某集團(tuán)——西安新家居文化倡導(dǎo)者！某某集團(tuán)——西安裝飾行業(yè)的承重墻！某某集團(tuán)——西安裝飾行業(yè)的品牌標(biāo)桿！某某集團(tuán)——西安裝飾行業(yè)的價(jià)值典范！——西安分公司品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)傳遞七、傳播與推廣建議品牌推廣定位先行某某集團(tuán)準(zhǔn)客戶是誰(shuí)、在哪里、如何挖掘客戶市場(chǎng)定位：市場(chǎng)細(xì)分：區(qū)域分布，客戶群體的生活方式，活動(dòng)商圈等目標(biāo)客戶定位：中高端媒體組合定位：從媒體粗放全面投放到集約重點(diǎn)投放的轉(zhuǎn)變從一貫的單一品牌宣傳到品牌和活動(dòng)的結(jié)合的轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式定位：客源組織的有效性，品牌推廣的極大發(fā)揮某某集團(tuán)應(yīng)具備的差異化有哪些：武器庫(kù)七、傳播與推廣建議學(xué)會(huì)用整合傳播模式進(jìn)行深度營(yíng)銷一個(gè)主線帶動(dòng)全年?duì)I銷關(guān)注客戶來(lái)源渠道營(yíng)銷策略明確“三造主義”“三個(gè)代表”在品牌宣傳與活動(dòng)促銷間確立客戶群認(rèn)知重視硬廣與軟文的組織：“三個(gè)要素”優(yōu)化服務(wù)，強(qiáng)化終端客戶營(yíng)銷充分重視每一次活動(dòng)：效果與信心同樣是總結(jié)，不同是效果學(xué)會(huì)從整體上解決營(yíng)銷的問題（外營(yíng)銷與內(nèi)營(yíng)銷）某某集團(tuán)品牌策略－方向三造主義：造流行、造趨勢(shì)、造風(fēng)格造流行：要站在行業(yè)流行前沿，代表中國(guó)家居設(shè)計(jì)源頭造趨勢(shì)：成為行業(yè)技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，代表未來(lái)行業(yè)發(fā)展方向造風(fēng)格：形成企業(yè)獨(dú)特風(fēng)格模式，代表家居文化推動(dòng)者三個(gè)代表集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者中國(guó)家居文化的倡導(dǎo)者中國(guó)家居時(shí)尚的引導(dǎo)者案例某某集團(tuán)準(zhǔn)客戶的形象是什么？某某集團(tuán)西安個(gè)體老板——愛慕虛榮，一定的文化，好面子白領(lǐng)人士——最求個(gè)性，倡導(dǎo)新生活高知分子、政府官員——自我價(jià)值，家居文化企業(yè)中高層管理人員——對(duì)品質(zhì)的認(rèn)同年齡在32歲以上，家庭年收入超過5萬(wàn)元，有一定的文化，品牌忠誠(chéng)度較高，已經(jīng)組建家庭，多數(shù)有孩子，多數(shù)為二次置業(yè)北京調(diào)查顯示，目前某某集團(tuán)的實(shí)際用戶年齡以25-44歲之間為主學(xué)歷主要集中在大學(xué)本科及以上職業(yè)主要為黨政機(jī)關(guān)中高層干部，企業(yè)中高層及科研、文藝、體育界等專業(yè)人世，家庭月收入集中在4000-14999元的高收入、高學(xué)歷、高職業(yè)地位、相對(duì)低齡化的群體。某某集團(tuán)重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)某某集團(tuán)放棄的市場(chǎng)某某集團(tuán)應(yīng)該關(guān)注的市場(chǎng)他們獲取家裝信息的渠道可能是什么？他們?cè)敢饣ǘ啻蟮某杀緛?lái)獲取家裝信息？什么樣的信息能打動(dòng)他們？——這些問題的回答決定我們的宣傳的針對(duì)性和有效性?。?！資源價(jià)值優(yōu)勢(shì)

難以模仿性低低高高增值贏利性

資源優(yōu)勢(shì)：材料優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)施工優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：規(guī)模優(yōu)勢(shì)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)產(chǎn)量、市場(chǎng)份額獲得來(lái)源：資源優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)機(jī)遇技術(shù)能力品牌優(yōu)勢(shì)：明確的市場(chǎng)定位集團(tuán)的品牌榮譽(yù)為客戶增值的核心能力可持續(xù)成長(zhǎng)性和贏利性獲得來(lái)源：公司戰(zhàn)略目標(biāo)和價(jià)值觀營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)管理體系技術(shù)創(chuàng)新和人才體系某某集團(tuán)已具備的品牌體系差異化1、品牌尊貴化2、設(shè)計(jì)國(guó)際化3、工藝優(yōu)質(zhì)化4、材料環(huán)?；?、管理規(guī)范化?中國(guó)500最具價(jià)值品牌，品牌價(jià)值13.28億，行業(yè)唯一?國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《室內(nèi)住宅裝修工程施工規(guī)范》唯一實(shí)錄單位?中國(guó)建筑裝飾行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)?北京市著名商標(biāo)?意大利設(shè)計(jì)大師達(dá)羅尼·畢達(dá)寧領(lǐng)銜擔(dān)綱設(shè)計(jì)研究引領(lǐng)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)時(shí)尚潮流?影響中國(guó)人居住的“八種生活態(tài)度”和“八大設(shè)計(jì)風(fēng)格”引領(lǐng)國(guó)際時(shí)尚前沿的“四大風(fēng)尚”?全方位防滲漏——漢高柔性防水涂料十字錯(cuò)刷，?

貼磚技術(shù)的革命——東易專用M2瓷磚粘貼劑等領(lǐng)先國(guó)際的施工工藝。?

輕鋼龍骨采用歐式60系列吊頂ECO國(guó)際生態(tài)家居理念的施工技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系

?德國(guó)都芳水性木器漆、墻漆?德國(guó)OSB定向刨花板?澳大利亞澳松板?德國(guó)漢高美德蘭防水涂料?馬來(lái)西亞哈森那門芯板?澳大利亞克蘭純銅水管?在全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一進(jìn)行各項(xiàng)資源的調(diào)配共享?嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)制度的實(shí)施?研發(fā)出系列適合于家裝行業(yè)發(fā)展的流程及標(biāo)準(zhǔn)?全面升級(jí)的電子派單系統(tǒng)某某集團(tuán)已具備的品牌體系差異化6、服務(wù)一體化7、人員專業(yè)化8、流程系統(tǒng)化9、價(jià)格價(jià)值化10、經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信化?跟蹤一站式全程配套服務(wù)，從設(shè)計(jì)、施工、配飾、材料選購(gòu)及竣工后維護(hù)保修，節(jié)省客戶的時(shí)間精力，放心選擇，舒心享受。?無(wú)憂專業(yè)維修服務(wù)系統(tǒng)，該系統(tǒng)以“迅捷、熱情、品質(zhì)、服務(wù)”為核心?從業(yè)人員定期到北京集團(tuán)參加學(xué)習(xí)和培訓(xùn)?全國(guó)公司的工藝觀摩?黃埔訓(xùn)練營(yíng)的精英培養(yǎng)?管理隊(duì)伍高知識(shí)性，高技能性?沒有成功的個(gè)人只有成功的團(tuán)隊(duì)從完整家居設(shè)計(jì)到施工嚴(yán)謹(jǐn)有序，將細(xì)節(jié)一絲不茍實(shí)施到位?某某集團(tuán)用“性價(jià)比”回報(bào)客戶的是尊貴品牌?高“價(jià)值”的設(shè)計(jì)，高“價(jià)值”的質(zhì)量、高“價(jià)值”的環(huán)保，高“價(jià)值”的服務(wù)?每一分錢都物超所值！?品質(zhì)第一、信譽(yù)卓著?我們視信譽(yù)為生命?先做人，再做事，后賺錢?誠(chéng)信是做人的根本

從“制訂營(yíng)銷策略來(lái)吸引客戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬目蛻魜?lái)源渠道制訂營(yíng)銷策略”，要注重匹配原則，和某某集團(tuán)品牌定位吻合；

1）店面咨詢（自然客流）—與店面位置、外觀設(shè)計(jì)等

2）廣告咨詢—廣告吸引度及接線員溝通技巧、解答問題專業(yè)性

3）工地—現(xiàn)場(chǎng)工地接待員、工地VI、宣傳資料傳達(dá)

4）主材商推介—合作廠商互動(dòng)、宣傳物品

5）小區(qū)拓展—意向客戶收集、與物業(yè)和地產(chǎn)公司聯(lián)動(dòng)

6）朋友介紹—總經(jīng)理及各級(jí)主管要當(dāng)高級(jí)公關(guān)經(jīng)理

7）老客戶營(yíng)銷—設(shè)計(jì)師營(yíng)銷技巧、

8）營(yíng)銷活動(dòng)—展會(huì)、事件活動(dòng)的影響，固定家裝課堂/設(shè)計(jì)講座開展

9）網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)—短信、網(wǎng)站業(yè)主論壇、網(wǎng)站聯(lián)合活動(dòng)關(guān)注客戶來(lái)源渠道營(yíng)銷策略東易品牌當(dāng)?shù)豐WOT分析品牌分析營(yíng)銷規(guī)劃下季度行動(dòng)計(jì)劃執(zhí)行保障主題客戶來(lái)源策略小區(qū)拓展策略費(fèi)用預(yù)算、資源需求保障措施保障措施保障措施過程控制上季度工作回顧客戶來(lái)源渠道分析讓多少客戶知道品牌目標(biāo)如何讓客戶知道階段目標(biāo)主線分解1.2.3.4.5.營(yíng)銷策略一個(gè)主線帶動(dòng)全年?duì)I銷主線模板制定思路1234主線思想季度一季度二季度三季度四聚焦主題連續(xù)性締結(jié)性新聞性價(jià)值性營(yíng)銷方案活動(dòng)支撐資源整合促銷推廣階段性可行性創(chuàng)新性集團(tuán)資源市場(chǎng)資源人力資源信息渠道匹配力度及時(shí)階段性主線思想支撐設(shè)計(jì)環(huán)保施工材料品牌形象戰(zhàn)略規(guī)劃聚焦主題一聚焦主題二聚焦主題三活動(dòng)方案一活動(dòng)方案二活動(dòng)方案三信息推廣造勢(shì)借勢(shì)過程把控時(shí)間把控渠道選擇傳遞有效促銷政策。?；顒?dòng)前現(xiàn)場(chǎng)后期追蹤期力度形象推廣目標(biāo)鎖定整體形象準(zhǔn)確及時(shí)“文化”原則：

要體現(xiàn)某某集團(tuán)品牌文化內(nèi)涵，某某集團(tuán)是為客戶創(chuàng)造一個(gè)美好、時(shí)尚而具有品味的生活方式，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“裝修公司”，我們賣的不僅是木工、泥工的產(chǎn)品組合，而是一種文化和生活的方式！“藝術(shù)”原則：

營(yíng)銷策劃核心要體現(xiàn)“一個(gè)充滿藝術(shù)氣質(zhì)的品牌”，在畫面表現(xiàn)、內(nèi)容體現(xiàn)、形式表現(xiàn)上要突出藝術(shù)性美觀感，要支持品牌藝術(shù)氣質(zhì)擴(kuò)展！包括在設(shè)計(jì)、施工、服務(wù)方面體現(xiàn)“藝術(shù)”完美性“責(zé)任”原則：作一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)是某某集團(tuán)品牌展示出另一個(gè)涵意，我們?cè)谄放仆茝V及活動(dòng)策劃中要盡力體現(xiàn)，我們責(zé)任體現(xiàn)在對(duì)客戶的負(fù)責(zé)、對(duì)工程的負(fù)責(zé)、對(duì)設(shè)計(jì)的負(fù)責(zé)，我們還需要努力參與社會(huì)的公共事務(wù)，如愛心、獎(jiǎng)學(xué)金等，展示我們的企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任！

品牌營(yíng)銷策劃三原則大連品牌及營(yíng)銷推廣紀(jì)實(shí)1、家裝掃“謊”打“黑”驚雷行動(dòng)系列主題報(bào)道2、家裝奧運(yùn)麻辣新聞系列報(bào)道3、“家裝名著”閑話家裝系列4、戲說(shuō)“家裝江湖”武俠名著系列報(bào)道5、盤點(diǎn)家裝賀歲片系列迷失在家裝黑洞——一個(gè)設(shè)計(jì)師的自白無(wú)奈的家裝市場(chǎng)在流淚——一段主材商與設(shè)計(jì)師的對(duì)話看家裝千萬(wàn)別丟了西瓜揀西瓜——一個(gè)客戶的家裝歷程火眼金睛看穿家裝“白骨精”——客戶如何同家裝公司過招行業(yè)呼喚誠(chéng)信歸來(lái)——家裝不應(yīng)有“十面埋伏”

《射擊篇》——誰(shuí)能“設(shè)”中家裝奧運(yùn)第一金《跳水篇》——家裝價(jià)格“跳水”，最后沒有贏家《裁判篇》——客戶執(zhí)法的哨子該怎么吹《足球篇》——家裝售后服務(wù)不能當(dāng)皮球踢《2008年》篇——2008年大連家裝產(chǎn)業(yè)是啥模樣？《紅與黑》篇——給大連家裝點(diǎn)兒顏色看看《兄弟連》篇——家裝游擊隊(duì)搶灘利潤(rùn)“諾曼底”

《泰坦尼克號(hào)》篇——“沉沒”的愛情與“沉默”的家裝《家》《春》《秋》篇——家裝春秋里的“幸福味道”

《霧》《雨》《電》篇——愛情在家裝歲月里流淌《金粉世家》篇——家的風(fēng)雨搖曳愛的凝香《天龍八部》篇——把品質(zhì)裝進(jìn)家里一共分八“步”

《五鼠鬧東京》篇——家裝游擊隊(duì)，五鼠鬧濱城《射雕英雄傳》篇——多少家裝英雄，只識(shí)彎弓射大雕？《鹿鼎記》篇——家裝江湖，誰(shuí)能問鼎天下？《三國(guó)演義》篇——水煮三國(guó)事，家裝論英雄《甲方乙方》《天下無(wú)賊》《不見不散》《沒完沒了》《手機(jī)》《大腕》1、第一劍——春雷乍響“大富之家豪門盛宴”2、第二劍——“風(fēng)格之美文化之魅”2005家居流行趨勢(shì)發(fā)布3、第三劍——“禮多情重五年巨獻(xiàn)”某某集團(tuán)入駐濱城五周年慶八大解決方案（持續(xù)遞延）4、第四劍——夏日個(gè)人購(gòu)房展5、第五劍——大戶型設(shè)計(jì)高峰會(huì)（延續(xù)）6、第六劍——某某集團(tuán)50項(xiàng)核心優(yōu)勢(shì)盛舞品質(zhì)中國(guó)從大型活動(dòng)和單純性硬廣在整個(gè)市場(chǎng)中的冷淡反應(yīng)中我們發(fā)現(xiàn)，大連的家裝市場(chǎng)已不再是廣告獨(dú)霸的天下，客戶日趨理性的消費(fèi)意識(shí)需要的是具備真正實(shí)力的真功夫。為此，某某集團(tuán)大連分公司經(jīng)過全面總結(jié)分析，提煉出某某集團(tuán)五十項(xiàng)核心優(yōu)勢(shì)，用實(shí)力打造高品質(zhì)的同時(shí)也為高品質(zhì)口碑埋下了伏筆。

在繼五十項(xiàng)核心優(yōu)勢(shì)發(fā)布之后，某某集團(tuán)隨后又強(qiáng)勢(shì)推出了選擇東易十大理由，在迎合客戶消費(fèi)心理的同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化口碑意識(shí)，使廣告不再只是單一的自吹自擂，其引導(dǎo)和促進(jìn)作用得到充分體現(xiàn)。相比行業(yè)內(nèi)隨處可見的打折送禮，某某集團(tuán)帶給客戶的僅僅是一種文化、一種理念、一種高品質(zhì)的優(yōu)雅。而這些就足矣使某某集團(tuán)從眾家中脫穎而出，真正給客戶一個(gè)無(wú)“禮”也選擇的理由。大連品牌及營(yíng)銷推廣紀(jì)實(shí)七劍盛舞閃耀濱城7、第七劍——選擇某某集團(tuán)十大理由總結(jié)營(yíng)銷策劃媒體推廣促銷政策活動(dòng)組織硬廣與軟文的有效結(jié)合文化內(nèi)涵藝術(shù)外延整體延續(xù)性突出價(jià)值，體現(xiàn)大氣與主材聯(lián)盟，內(nèi)容豐富階段性分明方案靈活有效大活動(dòng)與小活動(dòng)結(jié)合的模式主題明確，思維體系統(tǒng)一階段性分明目標(biāo)明確活動(dòng)聯(lián)系緊密學(xué)會(huì)從整體上解決營(yíng)銷的問題（外營(yíng)銷與內(nèi)營(yíng)銷）系統(tǒng)管理與打造（一）人力資源（二）服務(wù)的流程再造（三）客戶關(guān)系維護(hù)（四）企業(yè)文化的執(zhí)行（五）管理制度的匯編：（六）中層培訓(xùn)：（七）團(tuán)隊(duì)建設(shè)：設(shè)計(jì)的強(qiáng)化與管理工程管理與創(chuàng)新大連管理制度的匯編：1、各部門、各崗位考評(píng)體系（月度績(jī)效考核評(píng)分表）的建立與健全

崗位責(zé)任狀的簽定，明確責(zé)任與考核要素

“十大整風(fēng)運(yùn)動(dòng)”的開展及中層管理人員執(zhí)行力的打造

激勵(lì)制度

設(shè)計(jì)師簽單之后下工地的服務(wù)規(guī)定客戶投訴升級(jí)處理規(guī)定

日常管理制度的執(zhí)行與更新

點(diǎn)選施工隊(duì)的管理規(guī)定

預(yù)交底、預(yù)驗(yàn)收的管理規(guī)定

施工隊(duì)領(lǐng)料比例及轉(zhuǎn)單規(guī)定西安服務(wù)系統(tǒng)的再造某某集團(tuán)實(shí)現(xiàn)服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化?服務(wù)內(nèi)容的多樣化、差異化和人性化?對(duì)投訴的反應(yīng)速度及處理問題的方式?對(duì)典型案例的總結(jié)分析?全員參與性大連團(tuán)隊(duì)建設(shè)：1、每2個(gè)月開展1次增加團(tuán)隊(duì)凝聚力與向心力的全員性質(zhì)的外拓活動(dòng)。

2、人力行政部和監(jiān)察部每周下各店面進(jìn)行工作支持與監(jiān)察，做好業(yè)務(wù)部門的后勤保障工作。

3、長(zhǎng)期招聘與淘汰，人員的合理流動(dòng)，保證公司人才的需求

4、以店面為單位持續(xù)進(jìn)行的每周二、周五進(jìn)行分組沙龍

用概念來(lái)引導(dǎo)潮流某某集團(tuán)西安?“風(fēng)格之美，文化之魅”之八大風(fēng)格系列?“風(fēng)格之美在中國(guó)——讓我們感受風(fēng)格魅力”1、容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿和跟風(fēng)，難以形成差異化；2、在西安市場(chǎng)有些超前，與企業(yè)本身在本地市場(chǎng)發(fā)展階段，行業(yè)的成熟度不夠；3、不能體現(xiàn)出公司的核心價(jià)值。適合本地的“探索之旅DISCOVERY高品質(zhì)家裝工地行”1、與公司發(fā)展階段相適應(yīng)，執(zhí)行起來(lái)比較容易；2、主題明確，概念明了，容易被消費(fèi)者認(rèn)知；營(yíng)銷系統(tǒng)的再造（4p）某某集團(tuán)西安?產(chǎn)品—主材代購(gòu)（豐富產(chǎn)品內(nèi)容）家居飾品生活館（延伸服務(wù)范圍）專業(yè)的施工（精細(xì)化的分工合作）體驗(yàn)消費(fèi)（滿足客戶的更高需求）?價(jià)格－更新工藝更新報(bào)價(jià)（堅(jiān)持不打折）更換材料更換報(bào)價(jià)（保持價(jià)格的剛性）?渠道－新店面的開張（拓寬渠道，實(shí)現(xiàn)合理布局）?促銷－關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的捆綁促銷（電器，飾品）關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作（主輔材供應(yīng)商）設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)精英化某某集團(tuán)西安?加強(qiáng)設(shè)計(jì)師的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，對(duì)應(yīng)的堅(jiān)決推行淘汰機(jī)制?通過適當(dāng)?shù)拿浇閷?duì)設(shè)計(jì)師進(jìn)行包裝?挖掘設(shè)計(jì)師的專長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)風(fēng)格的個(gè)性化，培養(yǎng)骨干帶頭人?不同的店面不同的市場(chǎng)定位?優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的加盟“文化”原則：

要體現(xiàn)某某集團(tuán)品牌文化內(nèi)涵，某某集團(tuán)是為客戶創(chuàng)造一個(gè)美好、時(shí)尚而具有品味的生活方式，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“裝修公司”，我們賣的不僅是木工、泥工和產(chǎn)品組合，而是一種文化和生活的方式！“藝術(shù)”原則：

營(yíng)銷策劃核心要體現(xiàn)“一個(gè)充滿藝術(shù)氣質(zhì)的品牌”，在畫面表現(xiàn)、內(nèi)容體現(xiàn)、形式表現(xiàn)上要突出藝術(shù)性美觀感，要支持品牌藝術(shù)氣質(zhì)擴(kuò)展！包括在設(shè)計(jì)、施工、服務(wù)方面體現(xiàn)“藝術(shù)”完美性“誠(chéng)信”原則：作一個(gè)具有誠(chéng)信的企業(yè)是某某集團(tuán)品牌展示出另一個(gè)涵意，我們?cè)谄放仆茝V及活動(dòng)策劃中要盡力體現(xiàn)，我們責(zé)任體現(xiàn)在對(duì)客戶的誠(chéng)信、對(duì)工程的誠(chéng)信、對(duì)設(shè)計(jì)的誠(chéng)信，我們還需要努力參與社會(huì)的公共事務(wù)，如愛心、獎(jiǎng)學(xué)金等，展示我們的企業(yè)對(duì)社會(huì)的誠(chéng)信和責(zé)任！

某某集團(tuán)品牌策略－三要素2007某某集團(tuán)

品牌營(yíng)銷方案目錄定論集團(tuán)年度營(yíng)銷主線廣告表現(xiàn)分季度主題與活動(dòng)資源遠(yuǎn)景目標(biāo)：中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌中期目標(biāo)：創(chuàng)中國(guó)家居裝飾中高端市場(chǎng)旗艦品牌，市場(chǎng)占有率第一，向資本市場(chǎng)進(jìn)軍。目標(biāo)市場(chǎng)定位：堅(jiān)持中高端品牌定位：誠(chéng)信而具有藝術(shù)氣質(zhì)的國(guó)際化大品牌職能定位：為更多的中國(guó)人帶來(lái)美好、時(shí)尚而具有品位的生活方式

品牌目標(biāo)品牌分級(jí)三個(gè)子設(shè)計(jì)品牌為紐帶原創(chuàng)A6設(shè)計(jì)館市場(chǎng)分部（速美）LOGO保持不變調(diào)整新LOGO：目標(biāo)市場(chǎng)高端尊智階層（老板及跨國(guó)企業(yè)首腦）以及地產(chǎn)圈樣板間、精裝房市場(chǎng)、中高端財(cái)智階層（企業(yè)主、高級(jí)政府官員、演藝體育界明星、高管階層等）中端市場(chǎng)新貴階層（企業(yè)高級(jí)管理者、政府部門主管、SOHU族、文藝界等）品牌需求對(duì)設(shè)計(jì)和品牌形象要求極高的，有豐富的國(guó)外生活經(jīng)驗(yàn)，具有貴族身份遺傳基因，對(duì)品質(zhì)要求苛刻富有思想創(chuàng)新，對(duì)生活具有自我的風(fēng)格理解，追求個(gè)性化生活，設(shè)計(jì)需要獨(dú)特性，以便與自己身份匹配，對(duì)品牌產(chǎn)品接受力強(qiáng)具有豐富知識(shí)閱識(shí)力，向往具有高品質(zhì)的家居生活，設(shè)計(jì)與品質(zhì)要滿足他們快節(jié)奏生活的需求，并彰顯其獨(dú)特的身份價(jià)值市場(chǎng)意義品牌高端的影響力、國(guó)際化代表20%人群階層的領(lǐng)導(dǎo)品牌實(shí)現(xiàn)大規(guī)模市場(chǎng)領(lǐng)先品牌利益點(diǎn)國(guó)外設(shè)計(jì)大師、原創(chuàng)文化、個(gè)性、私家服務(wù)優(yōu)性價(jià)比品牌性格尊貴、國(guó)際化有藝術(shù)氣質(zhì),國(guó)際化導(dǎo)向國(guó)際時(shí)尚化與高品質(zhì)代表兩級(jí)施工系統(tǒng)為核心差異化ECO?

睿筑施工體系－生態(tài)級(jí)ECO?

睿筑工程－生態(tài)級(jí)/環(huán)保級(jí)（生態(tài)級(jí)項(xiàng)目管理體系）ECO?

睿筑工程－環(huán)保級(jí)特點(diǎn)生態(tài)級(jí)：自有產(chǎn)業(yè)化工人施工；生態(tài)級(jí)；自有產(chǎn)業(yè)化工人施工；專業(yè)施工設(shè)計(jì)；生態(tài)級(jí)項(xiàng)目管理體系環(huán)保級(jí)：發(fā)包制四級(jí)產(chǎn)品系統(tǒng)為價(jià)格區(qū)分嶺風(fēng)格套裝A、B級(jí)風(fēng)格套裝A、B級(jí)風(fēng)格套裝C、D級(jí)定論集團(tuán)年度營(yíng)銷主線廣告表現(xiàn)分季度主題與活動(dòng)資源傳統(tǒng)家居模式縱觀行業(yè)趨勢(shì)：整體家居模式定制化整體家居模式……（04年之前）（04年~06年之間）（06年下半年）以產(chǎn)品作為支撐進(jìn)行量身定制百安居新理念：“理財(cái)消費(fèi)定制”克拉斯新理念：“家居整體定制預(yù)案”科寶新理念：“家居定制”三優(yōu)新理念：“批量定制”海爾新理念：“成套家居定制”點(diǎn)石新理念：“中高檔家居定制”看同行業(yè)內(nèi)的趨勢(shì)以設(shè)計(jì)和施工作為支撐“定制”已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)不可回避的趨勢(shì)

但是從目前來(lái)看，這些對(duì)手仍還沒有一個(gè)很明晰

的將“定制”作為主線并旗幟鮮明進(jìn)行推廣。定制某某集團(tuán)意德法家獨(dú)一無(wú)二的設(shè)計(jì)高品質(zhì)的施工服務(wù)工業(yè)化可控材料/產(chǎn)品40個(gè)歐洲高端品牌產(chǎn)品整體家居的定制服務(wù)設(shè)計(jì)顧問整體咨詢服務(wù)定制高品質(zhì)家居生活各分公司按各自推廣需求推廣“定制”定制的支撐定制源于您對(duì)家居的想象定制·高品質(zhì)家居生活CustomBetterLiving設(shè)計(jì)施工產(chǎn)品流行趨勢(shì)ECO睿筑施工體系家裝產(chǎn)品化時(shí)代,風(fēng)格套裝東易年度營(yíng)銷主線sloganSlogan的應(yīng)用方向：

定制·XXXXXXX全年說(shuō)辭及戶外應(yīng)用：

定制,高品質(zhì)家居生活報(bào)廣軟文及活動(dòng)應(yīng)用：

在“定制”的大方向下，根據(jù)自己的情況進(jìn)行調(diào)整雜志必須與意德法家合打：

定制,源于您對(duì)家居的想象定論集團(tuán)年度營(yíng)銷主線廣告表現(xiàn)分季度主題與活動(dòng)資源1、廣告的調(diào)性與方向:國(guó)際化與時(shí)尚化是2007年某某集團(tuán)品牌推廣的主要內(nèi)涵.2、版式提供:集團(tuán)品推提出四個(gè)廣告版式,供分公司參考使用,包括戶外廣告,雜志廣告,半版報(bào)紙廣告,整版軟文形式廣告表現(xiàn)雜志類戶外類報(bào)紙半版報(bào)紙半版定論集團(tuán)年度營(yíng)銷主線廣告表現(xiàn)分季度主題與活動(dòng)資源主題第四季度第三季度第二季度第一季度定制家居·品質(zhì)同步歐洲定制家居·產(chǎn)品同步全球定制家居·夢(mèng)想同步現(xiàn)實(shí)活動(dòng)3/4月：流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)風(fēng)格套裝新品發(fā)布4/5月：中國(guó)家居·東易十周年慶典全球生態(tài)家居環(huán)保論壇6/7/8月：各大城市體驗(yàn)館陸續(xù)啟動(dòng)中國(guó)唯一木業(yè)基地啟動(dòng)10/11月：2008中國(guó)家居時(shí)尚流行指數(shù)發(fā)布事件稿欄目編輯合作常規(guī)稿針對(duì)流行趨勢(shì)舉辦的活動(dòng)簡(jiǎn)明扼要的說(shuō)明07年?yáng)|易把控的全球家居流行趨勢(shì)，談及東易的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)圍繞十周年所舉辦的系列慶典及發(fā)布活動(dòng)闡述周年?yáng)|易的進(jìn)步與科學(xué)精髓，借論壇的成功舉辦重點(diǎn)推出睿筑，說(shuō)明白此工藝的優(yōu)勢(shì)及服務(wù)范圍借大店全國(guó)擴(kuò)張之勢(shì)及木業(yè)基地的啟動(dòng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)東易的實(shí)力與高品質(zhì)家居生活，此階段把東易的產(chǎn)品整合優(yōu)勢(shì)說(shuō)明借家居流行指數(shù)確立東易的行業(yè)及時(shí)尚界的領(lǐng)先地位，突出領(lǐng)導(dǎo)者的地位及其發(fā)布的流行趨勢(shì)的標(biāo)桿作用如何與風(fēng)尚、時(shí)尚、趨勢(shì)聯(lián)姻，如何把控自我設(shè)計(jì)的能力，大聲對(duì)外界講，只要你想，我就可以為您定制設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)美好家居的第一步。定制家居·時(shí)尚同步米蘭高品質(zhì)居家生活的保障。是東易在十年不斷創(chuàng)新和凝練的精髓所為您打造的，此時(shí)應(yīng)承接上季度的設(shè)計(jì)巧妙的過渡到成品的保障乃施工、乃產(chǎn)品，打造施工、產(chǎn)品的高級(jí)美譽(yù)度及市場(chǎng)附屬東易的知名度。此階段可以強(qiáng)化家裝產(chǎn)品化這一概念。充分介紹在世界各地，尤其在歐洲設(shè)計(jì)師是如何利用產(chǎn)品和設(shè)計(jì)大師為客戶提供更好家居服務(wù)。樹立行業(yè)標(biāo)榜者的形象，家居流行的的先驅(qū)、家居文化的倡導(dǎo)者等品牌形象的文字內(nèi)容。媒介時(shí)尚媒體、中央媒體的半版或整版建議軟文加硬廣（時(shí)尚照片）結(jié)合，在闡明理念的鋪墊期排除硬廣單獨(dú)投放。中央媒體、專業(yè)性媒體的半版或整版。軟文加硬廣。不建議單獨(dú)硬廣投放。選定的主干道戶外硬廣跟進(jìn)做大面積宣傳時(shí)尚媒體、中央媒體、專業(yè)性媒體的半版或整版。軟文加硬廣?；虼蠓矎V推出。投放高端俱樂部或地產(chǎn)會(huì)所及航空類媒體、交通主要干道中央媒體、專業(yè)性媒體的半版或整版。軟文加硬廣。或大幅硬廣推出。投放高端俱樂部或地產(chǎn)會(huì)所及航空類媒體、交通主要干道重要活動(dòng)資源列舉時(shí)間活動(dòng)名稱與形式目的分公司可借用點(diǎn)3月下旬2007,某某集團(tuán)全球室內(nèi)設(shè)計(jì)流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)在設(shè)計(jì)層