我國啤酒營銷大決戰(zhàn)

中國啤酒營銷“大決戰(zhàn)”（上）2007年3月27日，華潤雪花啤酒在北京舉行新聞發(fā)布會，會上，正是宣布了2006年華潤雪花啤酒產(chǎn)銷量突破500萬千升，約占整個啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量的15%，從而成為中國啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量第一的企業(yè)，徹底打破了中國啤酒行業(yè)多年不變的市場格局……華潤雪花啤酒無疑是中國啤酒市場里躍出的一匹黑馬，它的十余年的快速擴張與成長，見證了中國啤酒業(yè)快速發(fā)展的軌跡，也是跨行業(yè)、跨領(lǐng)域“中西合璧”的成功典范。華潤雪花啤酒成長的歷程，是中國啤酒工業(yè)快速發(fā)展的縮影，透過它的背后，我們可以依稀看到中國啤酒市場激烈鏖戰(zhàn)營銷大攪局的壯觀場面。中國目前的啤酒市場，也許是世界上最令人矚目的區(qū)域之一了。這個有著全世界最大人口的啤酒消費大國，人均啤酒消費僅為16.5升，與國際人均26.3升的消費量相比，尚有較大的市場增長空間，也是世界上啤酒增長最快速的國家之一，正是因為中國啤酒市場有如此巨大的增長潛力，所以，它引起全世界啤酒巨頭的“垂涎”，他們通過或“明”或“暗”的方式“悄然”進入中國，從而引發(fā)了一場啤酒行業(yè)里的爭奪戰(zhàn)。在這場營銷大決戰(zhàn)當(dāng)中，以百威、喜力、嘉士伯等為代表的跨國企業(yè)，采取了步步推進、穩(wěn)扎穩(wěn)打的市場滲透策略，它們不斷適應(yīng)中國市場，努力本土化，市場份額不斷擴大，盈利能力也不斷增強，而作為民族品牌的青島、燕京等國內(nèi)啤酒巨頭，以及緊跟其后的金星、珠江、重啤等二線強勢品牌，則加快了擴張與整合的步伐，并在一線市場，刀來劍往，打起了一場貼身“肉搏戰(zhàn)”，從而讓中國的啤酒市場提前進入了白熱化的競爭狀態(tài)。因此，目前中國的啤酒市場是典型的“諸侯割據(jù)，軍閥混戰(zhàn)”時代，不論是外資品牌大舉搶灘登陸，還是國內(nèi)啤酒巨頭跑馬圈地，積極尋求外援，都突顯了中國的啤酒市場變化多端以及動蕩不安，這既是中國啤酒市場從無序到有序之發(fā)展必然，亦是中國啤酒行業(yè)大攪局以及重新洗牌的真實寫照。大浪淘沙，強者生存，在中國這個啤酒市場高度膨脹，行業(yè)快速發(fā)展的今天，誰能在這場“金戈鐵馬”的大決戰(zhàn)中贏取自己的勝利呢？它對我們民族啤酒工業(yè)到底有什么樣的啟示？是誰動了中國啤酒企業(yè)的奶酪？中國啤酒市場之所以能夠波瀾壯闊，迅猛發(fā)展，其實跟中國改革開放后，眾多的跨國啤酒大鱷“大舉入侵”有著很大的關(guān)系。他們對中國市場的大舉進攻，從一個層面上促進了中國啤酒企業(yè)的覺醒與發(fā)展。國外啤酒品牌開始搶灘中國始自于20世紀80年代，90年代達到高峰。這些跨國公司攜帶大量資金、技術(shù)，以及品牌來開墾中國這塊“釀造業(yè)最后的處女地”。但由于“水土不服”，這些外來品牌搶灘中國市場的計劃先后擱淺?？鐕放圃诔跞胫袊袌鰰r，幾乎清一色的定位于高檔市場，企圖用強大的品牌力以及成熟的營銷手段來征服中國市場，但在外資第一輪投資建廠后，卻由于產(chǎn)品價格、口味、市場等原因，導(dǎo)致他們在拓展中國市場時困難重重，舉步維艱。中國是一個有著特殊地域性、消費差異性的市場，就像山東人喜歡喝青島、北京人喜歡喝燕京、東北人喜歡喝雪花、廣東人喜歡喝珠江一樣，他們有著較強的地域情結(jié)，因此，作為跨國品牌前期是很難洞察和知悉這些的。他們在中國市場遭到挫敗甚至徹底退出市場也是在所難免的。后來，這些“學(xué)乖”了的外來品牌開始用資本的力量敲門，開始學(xué)會用中國品牌甚至“中國化”的品牌來征服中國市場。由于歐美、日本等傳統(tǒng)的啤酒消費市場已經(jīng)飽和甚至衰退，而中國市場卻保持增長態(tài)勢。因此，自2002年初開始，外資啤酒在中國掀起了新一輪搶灘熱潮：南非SAB啤酒公司牽手華潤，斥巨資并購西部大王藍劍啤酒；青島啤酒和世界最大的啤酒釀造商安海斯?布希公司(百威啤酒制造商，簡稱AB公司)簽署戰(zhàn)略性投資合作協(xié)議，以15%的股權(quán)入股青啤，以后逐步增大到27%。百威(武漢)公司也擴增生產(chǎn)線，產(chǎn)能達到50萬噸以上；世界第三大啤酒品牌比利時英特布魯斥巨資入股珠江啤酒，同時并購浙江開開集團；而以朝日、三得利為代表的日資啤酒在華也大肆擴軍，使得外資啤酒第二輪進入中國的聲勢更加壯大。我國啤酒業(yè)完全卷入國際一體化的洶涌大潮中?？鐕【圃谥袊臓I銷策略主要表現(xiàn)為：在市場進入方面，采取收購、兼并本土企業(yè)的方式，投資建廠，創(chuàng)辦自己的企業(yè)；在目標市場的選擇上，主要聚焦于高端市場，其目標人群一般針對25-35歲的白領(lǐng)階層，品牌影響主要在一二級城市市場；在渠道選擇上，主要采用了直銷模式運作，渠道主要分布在發(fā)達地區(qū)和城市，終端則主要集中在星級賓館、中高檔消費場所、中高檔娛樂場所如夜賣場、夜總會、KTV等。同時，這些跨國品牌策略性更加靈活：一是實施本土化，加強自身與消費者的親和力；二是采取合作式，高舉土洋聯(lián)合大旗，強強合作，共同開拓國內(nèi)市場；跨國啤酒企業(yè)的戰(zhàn)略目標就是推行“滲透”式的“和平演變”，對中國啤酒的影響從間接到直接，最終達到占領(lǐng)整個市場的目的?？鐕【破髽I(yè)的“摸著石頭過河”，使其喑熟了中國的啤酒“國情”，從而也讓外來品牌在中國本土更加具有親和力，而日漸走入中國消費者的視線，從另外一個側(cè)面來講，跨國啤酒企業(yè)的“本土化戰(zhàn)略”，對于國內(nèi)啤酒企業(yè)來說，則更是一種巨大的威脅，因為它使中國的啤酒企業(yè)原來的優(yōu)勢不再，從而站在了同一條起跑線上，而這對于國內(nèi)啤酒企業(yè)來說，無形當(dāng)中更是一個巨大的挑戰(zhàn)，更能感覺到“狼來了”的緊迫性。啤酒爭霸賽，一場包羅萬象的豪門盛宴跨國啤酒品牌對中國市場的“蠶食”以及沖擊，對于國內(nèi)啤酒企業(yè)的影響無疑是深遠的。特別是隨著中國WTO的不斷深入，以及政策壁壘、渠道壁壘不斷被打破，中國的啤酒企業(yè)越來越感覺到生存和發(fā)展的危機，因此，從國內(nèi)啤酒大鱷青島、燕京轟轟烈烈掀起的并購運動；到以資本運作著稱而“笑傲江湖”、風(fēng)行天下的華潤啤酒縱橫捭闔，以及以“第三種模式”勝出的金星啤酒飲馬南京，放眼珠三角，中國的啤酒企業(yè)無不以進攻作為防御的最佳手段，“保家衛(wèi)國”，不斷地擴大自己的根據(jù)地，以此來應(yīng)對這場曠日持久的市場激戰(zhàn)。那么，在中國啤酒市場風(fēng)起云涌，市場格局千變?nèi)f化，資本并購暗流涌動的情況下，中國市場的各大啤酒企業(yè)表現(xiàn)出一種什么樣的競爭態(tài)勢呢？擴張戰(zhàn)略，進攻是最好的防御填叢中國違目前擴的啤請酒市墾場格掙局，般基本膀上可碗以分買為四饞大陣基營，勢一是揪盤踞敢高位漢的外嗓資品訊牌，桑象百冷威、濾喜力遺、嘉陰士伯囑等，窮為超趁高端據(jù)品牌案；二爪是國潔內(nèi)啤姜酒第栽一軍良團的名華潤曬雪花廚、青臺島、構(gòu)燕京山這些杰國內(nèi)漲一線葉品牌駛，主報要定概位在扔渠道陷的中爸高端任；三知是以飯金星變、珠騙江、掃重啤太等為菠首的躁二線堅強勢虧品牌賀，以棵中低冶端產(chǎn)久品為層主，姓主要萌優(yōu)勢屠是在籍三、先四線榜市場嘗；四丟是地追方區(qū)前域品爐牌，僚為低香端品盡類，奸主流啟銷售勢區(qū)域是在四撒五級斗市場糞。這震些位何處二丹、三旬、四宿陣營睜的中速國啤適酒企獅業(yè)，感在經(jīng)予過近千年來舞的大詳浪淘刊沙后帖，很籍多中鼓小企討業(yè)由肅于受它到大頃企業(yè)記的擠多壓以好及行拼業(yè)原輔輔料闊漲價秋、利撲潤縮煙水、碼經(jīng)營刃能力把差等緞原因謀，紛動紛消壤亡。千剩余元的“醬區(qū)域作王”騙、“座地頭恭蛇”芝式的漏地方煎強勢區(qū)企業(yè)硬，隨兔著行考業(yè)整懷合步石伐的訂加快幅以及門資本爺?shù)摹罢资妊w成性臉”，嘩他們寇或被鳴參股侵，或唐被購夸并，賴從而抹演繹白了一回場啤服酒企鏡業(yè)間夜的并重購、價合資歲大戰(zhàn)鞏。匙朽青島顛啤酒浸作為腸國內(nèi)艘啤酒泥行業(yè)瞇第一付集團鋼軍里花的領(lǐng)到軍人得物，動迄今瓣已有剝一百謝多年浩的歷券史，敏近年染來，捕隨著蝕市場泄競爭鍵的日錯益慘覆烈，跡以及拍迫于笑市場雞競爭軌形勢登的需越要，猜青島息啤酒遺開始捐了多六年的菠市場搬征戰(zhàn)殼與擴反張。項從1稍99假8年屈起，撈青島相啤酒雁就利敗用國姐家有嚇關(guān)收番購政蘿策之終大好慣契機援,通勞過破勢產(chǎn)收悄購、返承擔(dān)僚債務(wù)存、控管股聯(lián)牛合等丙方式團，先掘后收茫購兼欄并了戒菏澤叮、榮誤成、惱馬鞍劫山、工黃石役、蓬亦萊、奶蕪湖約等地遞的4棍0余串家啤慚酒生更產(chǎn)企沖業(yè)，愿并且摔占據(jù)誠了華卡南、何北京棋、上頁海等步市場店制高甚點，分這些眼廠廣贏泛分渴布于脆全國搶17呈個省牛市，皮率先案完成者了在獸國內(nèi)罷市場緣的戰(zhàn)童略發(fā)牙展布夕局，柱從而滿讓青宴島啤的酒在產(chǎn)產(chǎn)能逢、銷不售網(wǎng)殿絡(luò)、期管理障能力夢等方貸面都擁有了漸一個雷質(zhì)的棄飛躍尊。獲奔與青炮島啤和酒不次同的寇是，斃由華似潤創(chuàng)稈業(yè)以點及全檔球第勻二大踐啤酒嚴集團務(wù)SA絡(luò)B聯(lián)宅合控補股的棍華潤悠雪花添啤酒蹤則是懇一個山“半康路出恐家”蝴者。悄但它疊的擴李張速殲度，仔比起候原來丙的“轟霸主損”青維島啤戀酒卻柴是絲地毫也奔不遜愧色。海19命93奉年，迅華潤導(dǎo)收購爆雪花別啤酒駁，從仍此與與啤酒罰行業(yè)門結(jié)下區(qū)了不魄解之遭緣。究短短下十余聯(lián)年時跟間，寨華潤大雪花元揮舞緣資本塑之手圍，先攀后收把購或些參股睡了福村建泉尿州清岔源啤湊酒、揪浙江簽海鹽配銀燕層啤酒率、安尚徽淮渡北相曬王啤誓酒、私湖北代枝江贏京星感啤酒巧、安捏徽阜穩(wěn)陽雪槳地啤碎酒、塑湖北享天門北啤酒氧、浙惱江錢薯啤集積團、腐安徽既龍津曾啤酒瑞、澳殼洲獅尿王、用西藏冒昌都嗓雪源令啤酒俗、浙謝江西籮泠啤齡酒等陵四十狂余家也啤酒稱廠。絕20番07狹年，齊其又竊收購戶了河歡南月用山啤洞酒山享西分淹廠以乘及內(nèi)酬蒙古肺蒙原駐啤酒劫廠，氧并投不入巨訓(xùn)資，筍買下類了藍街劍啤截酒全侮部的介股權(quán)缺。目頌前，樸華潤豬雪花育啤酒牢已經(jīng)夾在全據(jù)國擁星有4鍛8家沫分廠慨，從穿而把挽發(fā)展演的觸鴉角延惜伸到扛了全口國各醒地。蜘水掛在對蹈外擴謊張方戴面，消出身粥“天逗子腳洋下”滾的燕溝京啤獻酒同它樣精歪彩紛冤呈?？兊鷧s摸憑索出某了一段條“囑強強鳴聯(lián)合贈”的儉擴張奏模式洗。2食00信2年匯，燕聚京動棟用了吸兩億項多的瘋資金暑，以他四比弱一的安比例夕收購杠了桂衡林漓叢泉啤算酒。遵20仆03示年燕援京啤蕉酒又遲動用納了近坦4億受元，闊收購用了?？菇ㄊ〉雷畲鬂嵉钠捑破笏簶I(yè)—爆—惠稠泉啤腔酒。掉由于磚合作輸方都抬是盈舞利能蛾力強波、市慰場占古有率陶較高隆的企狀業(yè)，夏因此次，收論購后劍的企伐業(yè)沒所有現(xiàn)炸實生狐存的拉危機惑和壓的力，招只需界要有敗效的郊企業(yè)巡內(nèi)部書資源清整合樓以及揭市場胞整合捕，雖條然這幼樣做冒的代好價也拾許很局高，臥但對航于巨印大的梳市場唯風(fēng)險妨來說欄，卻倒要比午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