星巴克體驗式營銷

感恩幸福因為有你真心真情真意惜福惜緣感恩-PAGE4-星巴克體驗式營銷星巴克體驗式營銷模式培訓營銷策劃QQ:【plan+choose】594236808星巴克內部環(huán)境星巴克運用體驗營銷成功地塑造了咖啡界的著名品牌，幾乎沒有做廣告，就成為全球咖啡消費潮流的領導者，銷量每年都以20%的速度增長，直接威脅到雀巢咖啡的傳統(tǒng)經營模式，使得這個曾經只是美國西雅圖的一個小咖啡屋，發(fā)展成為今天國際上最著名的咖啡連鎖店品牌。現在星巴克咖啡公司是世界上頂級的特制咖啡零售商、制造商和商業(yè)品牌。公司除了在北美、英國、歐洲大陸、中東和太平洋地區(qū)設有5800多個銷售網點以外，還通過其專門機構銷售咖啡和茶葉產品，包括其網上銷售商店Star-bukcs.com。2003年，星巴克總公司的營業(yè)收入己達30億美元以上，其中品牌價值超過18億美元。這一切預示了體驗營銷的無盡潛力。星巴克的“體驗營銷”方式是使它擁有獨特魅力的一個法寶。深厚的文化底蘊、不懈的品位追求、時時處處體貼入微的服務、舒適優(yōu)雅的消費環(huán)境帶領顧客體驗著不同的人文、異國風情和流行時尚。在星巴克咖啡館里，為顧客提供的不僅僅是可口的咖啡，而是致力于顧客體驗的建立。世界各地每個城市的星巴克咖啡，陳設不見得一樣，建筑形式也各不相同，但都是營造都市鬧中取靜的幽雅環(huán)境，有精選的輕音樂、有輕松閑適的聊天欲望，傳達的是一種輕松、溫馨的氛圍，提供的是雅致的聚會場所、創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過程，形成客人和咖啡師之間、客人和客人之間的互動，從而把星巴克咖啡演繹成了一種情感經歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家?？傊?，是以顧客的體驗為核心的咖啡文化，所以有了相當的認同和忠實的客戶隊伍。什么是體驗營銷？

伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》“ExperientialMarketing”一書中指出體驗營銷是通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。體驗式營銷的特點？1、關注顧客的體驗2、以體驗為導向設計、制作和銷售你的產品3、檢驗消費情景4、顧客既是理性的又是情感的5、體驗要有一個“主題”（theme）6、方法和工具有多種來源體驗的形式：1、知覺體驗2、思維體驗3、行為體驗4情感體驗5相關體驗體驗營銷的操作步驟：一、識別目標客戶識別目標客戶就是要針對目標顧客提供購前體驗，明確顧客范圍，降低成本。同時還要對目標顧客進行細分，對不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗。在運作方法上要注意信息由內向外傳遞的拓展性。二、認識目標顧客認識目標顧客就要深入了解目標顧客的特點、需求，知道他們擔心、顧慮什么。企業(yè)必須通過市場調查來獲取有關信息，并對信息進行篩選、分析，真正了解顧客的需求與顧慮，以便有針對性地提供相應的體驗手段，來滿足他們的需求，打消他們的顧慮。三、從目標顧客的角度出發(fā)，為其提供體驗要清楚顧客的利益點和顧慮點在什么地方，根據其利益點和顧慮點決定在體驗式銷售過程中重點展示哪些部分四、確定體驗的具體參數要確定產品的賣點在哪里，顧客從中體驗并進行評價。譬如理發(fā)，可以把后面的頭發(fā)修得是否整齊，發(fā)型與臉型是否相符等作為體驗的參數，這樣在顧客體驗后，就容易從這幾個方面對產品(或服務)的好壞形成一個判斷。五、讓目標對象進行體驗在這個階段，企業(yè)應該預先準備好讓顧客體驗的產品或設計好讓顧客體驗的服務，并確定好便于達到目標對象的渠道，以便目標對象進行體驗活動。六、進行評價與控制企業(yè)在實行體驗式營銷后，還要對前期的運作進行評估。評估總結要從以下幾方面人手：效果如何；顧客是否滿意；是否讓顧客的風險得到了提前釋放；風險釋放后是否轉移到了企業(yè)自身，轉移了多少；企業(yè)能否承受。通過這些方面的審查和判斷，企業(yè)可以了解前期的執(zhí)行情況，并可重新修正運作的方式與流程，以便進入下一輪的運作。體驗營銷的八種模式1、節(jié)日模式新的消費現象——“假日消費”，企業(yè)如能把握好商機便可大大增加產品的銷售量。2、感情模式通過尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律以及有效的營銷心理方法，以激發(fā)消費者積極的情感3、文化模式利用文化使企業(yè)的商品及服務與消費者的消費心理形成一種社會文化氣氛，從而有效地影響消費者的消費觀念4、美化模式由于每個消費者的生活環(huán)境與背景不同，對于美的要求也不同，這種不同的要求也反映在消費行為中5.服務模式優(yōu)越的服務模式，可以征服廣大消費者的心，取得他們的信任，同樣也可以使產品的銷售量大增。6.環(huán)境模式消費者在感覺良好的聽、看、嗅過程中，容易產生喜歡的特殊感覺7.個性模式為了滿足消費者個性化需求，企業(yè)開辟出一條富有創(chuàng)意的雙向溝通的銷售渠道。8、多元化模式現代銷售場所集購物、娛樂、休閑為一體，使消費者在購物過程中也可娛樂休息。同時也使消費者自然而然地進行了心理調節(jié)。體驗營銷的主要策略：

（mainstrategiesofexperientialmarketing）1、感官式營銷策略：感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗的體驗。感官式營銷可以區(qū)分公司和產品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創(chuàng)造這種清新的感覺做了大量工作，后來取得了很好的效果。2、情感式營銷策略：情感式營銷是在營銷過程中，要觸動消費者的內心情感，創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強烈的激動情緒。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感覺到這種“甜蜜愛情”的體驗。3、思考式營銷：思考式營銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑，引發(fā)消費者產生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的IMAC計算機上市僅六個星期，就銷售了27.8萬臺，被《商業(yè)周刊》評為1998年最佳產品。IMAC的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標語，結合許多不同領域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦的與眾不同時，也同時促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺。4、行動式營銷：行動式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運動明星來激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現產品的銷售。在這一方面耐克可謂經典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾喬丹，從而升華身體運動的體驗。5、關聯式營銷策略：關聯式營銷包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。關聯式營銷戰(zhàn)略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領域。美國市場上的“哈雷牌”摩托車，車主們經常把它的標志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個周末去全國參加各種競賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。體驗營銷的中國模式近年來，我國人民已經滿足了基本溫飽需要，繼而轉向追求更高的精神層面需求，消費者開始增加一些精神層面的消費，同時也更在意消費時的綜合感受，在此時，體驗式營銷便隨之大行其道。但是，這個西方傳來的營銷概念在中國的本土實施中還存在很多問題，因為，西方的經濟狀況和中國還有很大的差距，更重要的是，東西方的文化差異使中國人與歐美人對情感體驗的定義存在著巨大的落差，完全搬來西方的體驗營銷理論套用在中國這個文化個性極強的國度中，必然成效差強人意。中國市場對體驗式營銷的5個誤區(qū)1、認為體驗式營銷就是做好服務或服務就是體驗營銷。2、認為體驗營銷只適合服務性企業(yè)。3、認為體驗營銷是大企業(yè)的專利，需要的經濟成本、要求的操作水平都很高，離中、小企業(yè)很遠。4、照搬西方理論，把西方成熟經濟環(huán)境下的體驗式營銷理論完全搬過來套用。5、有很多人說體驗營銷太虛了，即使操作，也只適合塑造品牌，對促銷產品沒什么直接幫助。磨豆成金——星巴克的傳奇故事公司概況★1971年，星巴克誕生于西雅圖平民的傳統(tǒng)市場區(qū)；★1996年，星巴克在流行的東京銀座開了第一家海外咖啡店；★1998年3月，星巴克進入臺灣，1999年1月進入北京，2000年5月進入上海，目前星巴克已成為了國內咖啡行業(yè)的第一品牌?！镒詮?992年在納斯達克上市以來，星巴克的銷售額平均每年增長20%以上，利潤增長平均在30%以上，股價上漲了2200%，已成為世界上增長最快的品牌之一。星巴克成功秘訣1、第三空間的品牌定位2、重視員工的核心理念3、多種多樣的營銷手段4、極品咖啡的品質追求都市人的生活現狀對于現代都市人來說，每天花在工作上的時間，比父母那一代長了好幾個小時，再加上科技發(fā)展，現在整個社會都承受著比過去更大的壓力，所以常常需要找第三個生活場所與朋友談一談。企業(yè)對于多元化人才的需求提高，未來職場的不確定性在很大程度上給員工造成了壓力；另外，在個人奮斗目標遇到發(fā)展瓶頸時會產生心理疲勞。調查顯示，從高管到專業(yè)人員、再到體力勞動者，有68.2％的人正面臨著較大的工作壓力，其中有58.5％的人身上正顯現出不同程度的心理疲勞，職業(yè)人的健康狀況令人擔憂。星巴克的市場定位市場定位：工作室、家庭目標市場：白領獨立于家庭、工作室以外的“第三空間”第三空間的品牌定位振奮人心并重新思考的感性空間相當友善及親切、便利人們悠閑交流的聚會場所讓人感受到熱忱及活力的隨性環(huán)境舒適溫馨的感覺帶來啟發(fā)及驚喜獨具設計感及優(yōu)雅特質美國《商業(yè)周刊》報道，從20世紀90年代中期到后期，星巴克員工的流動率一直都是餐飲和快餐業(yè)中最低的?！蔷烤故鞘裁词沟脝T工如此忠于星巴克呢？星巴克沒有高科技，沒有專利，成功完全建立在員工和企業(yè)的關系上。——霍華德?舒爾茨使命宣言提供完善的工作環(huán)境，創(chuàng)造相互尊重，相互信任的工作氛圍;將多樣化作為經營的重要原則;在咖啡產品的購入，烘焙及保鮮運送過程中采用最高的質量標準;隨時隨地用熱情的服務使顧客滿意;積極回饋我們的社區(qū)和環(huán)境;利潤的增長是公司不斷發(fā)展的動力?？Х榷构善笔姑總€員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個員工與公司的總體業(yè)績聯系起來，無論是CEO還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度。要具備獲得股票派發(fā)的資格，一個合伙人在從4月1日起的財政年度內必須至少工作500個小時，平均起來為每周20小時，并且在下一個一月份即派發(fā)股票時仍為公司雇傭。星巴克為員工提供的薪酬福利:1.將薪資標準鎖定在業(yè)界前25%的水平；2.成立了員工互助會；3.將健康保險擴大到兼職員工；4.在經濟蕭條時期增加員工福利。內部營銷介于服務產品的特殊性，服務性企業(yè)還需要內部營銷。所謂內部營銷，是指服務企業(yè)必須有效的培訓和激勵企業(yè)內與顧客打交道的員工以及支持性服務人員，促使他們以團隊的形式展開工作，為顧客提供滿意的服務。營銷手段公益營銷體驗式營銷口碑營銷危機營銷《商業(yè)周刊》評出的2001年全球100個最佳品牌中，星巴克排名第88位。但《商業(yè)周刊》稱星巴克是“最大的贏家”，因為在許多著名品牌價值大跌的同時(如施樂的跌幅為38％，亞馬遜和雅虎的跌幅均為31％)，它的品牌價值猛增38％，在100個品牌中位居第一！公益活動1991年，星巴克與國際關懷組織結盟，不僅每年至少捐贈10萬美元，還同意將資助計劃延伸到所有產品。1993年，星巴克成為國際關懷組織在美國的最大捐助者。1997年，星巴克設立了星巴克基金會，擴大慈善事業(yè)規(guī)模。2004年1月，星巴克與國際保護組織（CI）合作，在之后5年內向CI所屬的佛得角風險基金投資250萬美元，幫助小規(guī)模咖啡豆生產商獲得信貸援助。星巴克在中國在中國，星巴克也同樣不遺余力地進行著公益活動：2004年9月新學年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司宣布正式啟動星巴克在中國設立的第一個勤工儉學獎學金項目———“星巴克之光”獎學金。2005年1月11日，已經為印度洋海嘯展開全體動員募捐活動的北京美大星巴克向中國紅十字會等慈善機構捐出10萬元人民幣，同時北京美大星巴克咖啡有限公司宣布將把2005年1月5日到10日售出的每杯飲料中捐出一元錢，貢獻給災區(qū)的重建，并協(xié)助救助組織在其連鎖店內設置募捐箱體驗式營銷情感體驗（顧客：家庭/朋友聚會、情侶談心、個人享受。2、星巴克：品牌增值、成就星巴克戀人、成了享受生活的代言人）氛圍體驗星巴克通過氛圍的管理、個性化的店內設計、暖色的燈光、柔和的音樂等，營造出一種獨特的氛圍。（悠閑、綠洲、浪漫、神秘）感官體驗(