溫州服裝品牌的知名度是如何打出來的

溫州服裝品牌的知名度是怎樣打出來的浙江服裝業(yè)最發(fā)達的地區(qū)本集中于寧波，尤以雅戈爾、杉杉和羅蒙最為知名。然而近幾年，溫州服裝名聲鵲起，大有趕上之勢。溫州現(xiàn)已打出了“穿在溫州”的口號，并正在積極申報服裝名城。在2002年的春節(jié)前夕，溫州兩大服裝品牌莊吉和報喜鳥獲得了“中國馳名商標(biāo)”的稱號，在浙江六個服裝類馳名商標(biāo)中，溫州占了1/3。此外，溫州的法派、森馬、美特斯邦威、夏蒙、林中鳥、拜麗德、高邦等在全國也有享有較高的知名度。溫州的服裝品牌知名度是怎樣打出來的呢？做為“浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌研究”課題的調(diào)研重點，我們來到了溫州，進行了實地了解，獲得了豐富的資料。經(jīng)過分析后，我們認為溫州服裝品牌的知名度主要來自于其對品牌的有效運作。具體有以下幾個共同特點：一、請名人做品牌代言人，迅速建立品牌在消費者心目中的地位和知名度請名人做品牌的形象代言人，中外有之，在國內(nèi)服裝界也早有先例。溫州的服裝界在這一點上最大的特色是學(xué)得快，做的透。用名人做品牌代言人有以下作用：（1）可以名人之名建立品牌的知名度，通過名人的表現(xiàn)使品牌與名人之間建立起積極而美好的聯(lián)想，且名人更能吸引消費者的眼球，更能引起人們的關(guān)注。信息經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟，不被注意一切為零。名人最大的作用就是引起注意，贏得眼球；（2）可以把名人的人格形象投射到品牌中，使品牌更有立體感和人格魅力。服裝與其他消費品很大的區(qū)別是，服裝不只是服裝，更是消費者的一種自我表達，是個性的展現(xiàn)和社會地位的象征。而品牌代言人的個性和其社會形象，恰恰就是品牌形象和個性的最好詮釋，消費者就是通過對品牌代言人的認知，來認識品牌和選購產(chǎn)品的。溫州服裝企業(yè)對此的認識相當(dāng)?shù)轿唬谄放拼匀说倪x擇上做的比較好，充分發(fā)揮了品牌代言人在擴大品牌知名度和品牌個性方面的作用。特別是請品牌代言人參加全國各地的品牌推廣活動，在品牌知名度的建立中的效果十分顯著。溫州服裝品牌的異軍凸起，同樣得益于起群體大手筆請名人做品牌代言人。下表是溫州服裝品牌請名人做品牌形象代言人的一個不完全清單，從中也可見一斑。表1：溫州服裝品牌形象代言人一覽表希品牌妹名于品牌淺形象梁代言硬人桿代言允人職鼻業(yè)橫莊吉浩周華丸健綁歌星膛報喜慶鳥顫任達戀華硬影星拐法派晝梁家企輝、夫張柏怠芝法影星繼美特歐斯邦架威院郭富轎城憤歌星研喬頓白黃日渠華卻影星慣夏蒙俱皮爾蜂斯煮·凡布魯子斯南左、鞏曾俐哀影星姨仕登財鐘鎮(zhèn)替濤閥影星伴斯多扭納道溫兆而倫桐影星閣、歌躺星二、投資于廣告，不惜代價建品牌資產(chǎn)和品牌知名度長期以來，我們國人相信廣告是一種支出，是一筆成本，是一種浪費，對消費者而言是一種額外的負擔(dān)。中國人對廣告的看法大多源于古語的“黃婆賣瓜，自賣自夸”。然而，社會發(fā)展到今天，廣告已成為我們生活的一部分，廣告不僅起到立竿見影的促銷作用，而且也能形成品牌資產(chǎn)，增加品牌權(quán)益，提升品牌產(chǎn)品價值，給顧客帶來附加價值。品牌對服裝尤為重要，因而廣告投入對創(chuàng)服裝名牌是絕對不可缺少的。以莊吉為例，自1996年起，品牌的廣告投入逐年成倍增加。下表是其廣告支出表（表2）。從表中看見，隨著品牌廣告支出的增加，品牌價值也不斷提升，莊吉品牌服裝的銷售額也快速增加。目前，莊吉的品牌價值已超過一個億。就溫州品牌的廣告投放來看，主要集中于電視。以1999年為例，莊吉表2：1996年以來莊吉集團廣告投入和銷售業(yè)績寄年度第19估96許19爸97者19隊98盆19直99鉤20飼00給20谷01駱廣告存投入陜（萬直元）惹62雕2球96誦5消16單52資32壤16釋43際25茂52南34墳銷售保收入?。▋|話元）哄1.勝23發(fā)1.種55魯2.著01巷3.櫻56遼4.襖46打6.執(zhí)833216萬元廣告中，電視占了48%，主媒體有中央電視臺，浙江衛(wèi)視，風(fēng)凰衛(wèi)視等；其次是報刊，主要集中于一些服飾類報刊，如《服飾導(dǎo)報》、《服裝時報》、《中國服飾報》等，占17%；三是戶外廣告，占13%；廣告制作占12%；其它占10%。與莊吉類似，溫州的報喜鳥、法派、美特斯邦威、昂斯、森馬、夏蒙等也大手筆投入，品牌價值提升，在市場知名度愈來愈大。因此，要建立品牌知名度，廣告是最有力的武器。沒有廣告的品牌在今天已不可能再有市場。三、參加國內(nèi)外服裝展，建立業(yè)內(nèi)人士的知名度廣告和請名人做品牌形象代言人，最大的作用是在消費者心目中建立品牌知名度和品牌形象。但僅此還不夠，遠遠不夠，畢竟品牌服裝需要加盟商來推銷，也需要讓消費者充分感知品牌的內(nèi)在質(zhì)量。怎樣才能做到這一點呢？我們認為參加展覽是一個有力的建立品牌在業(yè)同行中知名度的法寶。服裝服飾展的特點是一年一度，云集了大量的業(yè)內(nèi)同行，以各自最好的產(chǎn)品出現(xiàn)在會展上。會展是在同行中展示品牌個性，顯示企業(yè)實力，贏得專業(yè)人士和客商首肯和信賴的有力手段。因此參加一些全國性和國際性的展覽，對提升品牌在業(yè)內(nèi)的知名度非常重要。對溫州來說還有一特別的問題，即信譽。溫州早期的假冒偽劣產(chǎn)品給人們的印象太深，要改變這種印象，光靠廣告和名人也不足于建立起消費者的完全信心，除非得到專家和社會大眾媒體的一次又一次的認可，才能真正建立起品牌的信譽和知名度。另一點也非常重要，即改變?nèi)藗儗σ坏禺a(chǎn)品的總體形象，光靠個別企業(yè)是達不到目的的，必須充分利用群體力量。竊怪為了勉建立童溫州扁服裝周的新富形象林，溫揉州服灑裝企短業(yè)自奇19籍98雀年起新，以偏“機溫州虜軍團熱”釣的群遣體形篇象出寺現(xiàn)在王北京己的國虧內(nèi)最街高服哀裝展寧——始中國周國際取服裝番服飾帖博覽扣會，臘讓同瞧行比拾較充史分的歷了解近了溫桃州服抗裝的走實力憑。顯明然，瓜僅這簡樣一鍛次是鋼遠遠鞋不夠恰的，念對溫偷州服庸裝業(yè)諸的促否進并倆不明角顯。脆這可衫以從它莊吉磁19爆98淡年的并銷售虛額中儀不難速看出街。因遠此，帥在溫腹州服稼裝商另會的秧統(tǒng)一愛組織典下，亮19沈99胳—否20臭02藝年的弦四年灰，溫急州服差裝持故續(xù)以累群體部合力異出擊聞，給器業(yè)內(nèi)糠人士齒以極陰大的嫂震撼捐，專觸家們?nèi)_始盤改變擴對溫誘州服貿(mào)裝的侄看法娘，專煤業(yè)媒里體如宅《服偵飾導(dǎo)錫報》萍、《量服裝喚時報沿》、棟《中幼國服謝飾報拐》《卡中國頃服裝筒》等銅雜志知開始假給與茶愈來蠶愈多墓的積苦極正幅面的士報道連。溫扶州籍只的企極業(yè)家料業(yè)也旦頻頻劣在央妥視露棟面，配從中睛央到含省的錄各級勺領(lǐng)導(dǎo)歌紛紛蹄到溫室州服緩裝企域業(yè)參干觀和編考察策。所蘭有這豬一切踏，沒揪有溫拿州服潤裝在剖中國壓國際鐘服裝圣服飾柏展上噴的屢腹次上造佳表揭現(xiàn)是吐無法估想象夾的。刑此外營，溫存州服劉裝因業(yè)其在搜國內(nèi)咬服裝警展上質(zhì)的杰叢出表戚現(xiàn)，壟先后墊作為伶中國景服裝協(xié)的代循表，塌遠赴征法國謹?shù)陌妥ダ韬湍愕聡涞目葡穆⒊?，聰也使仁溫州福服裝下在業(yè)初內(nèi)人去士眼連中的異地位芒進一你步提兼升。胡寸除了殿參加高中國貼國際枕服裝鈴服飾買展外帝，溫背州服須裝企話業(yè)還野根據(jù)獨情況湯和企枯業(yè)的艱意愿難，參插加上涂海、勤寧波姿、大貴連、敗中山話和杭貌州等近地的責(zé)國際餡國內(nèi)繭服裝漠服飾啄展會兵，并令積極旺創(chuàng)造刺機會仔在溫正州舉泊行各爸種類姿型的嶼服裝憶服飾煤展示例會。事僅因此揀溫州銷服裝沙的群千體崛獅起，孟既是驗廣告氏宣戰(zhàn)乘的杰緩作，肝更是露群體謀出擊脖各種剪高水截平展螺會，公贏得貸業(yè)內(nèi)評人士投一致返好評陪和尊剖敬的適結(jié)果康。可劣以這列樣說該，廣巧告和啞形象柱代言椅人建擋立的算是消啄費者逆中的膀知名練度，羽各種愧會展肥建立裙的是丟業(yè)內(nèi)席專業(yè)席人士湊心目敵當(dāng)中碑的知宏名度活，而該這又千反過掃來能賤有力呆地影怨響消篩費者漂對品察牌的爹信心亭和信毒任。合四、熱通過螞加盟警店方當(dāng)式，躁迅速戰(zhàn)擴大豬市場齡覆蓋皆面和趣知名退度歐掌溫州叔服裝償業(yè)是峰國內(nèi)壯采用培連鎖震加盟雞方式謊運作掌的領(lǐng)澆先者境，也梨成功邁的典搭范。劑早在燒19此95夏年拜握麗德聽就開中始了敬其被暈戲稱之為空便手套島白狼毫的服趟裝品織牌特擾需經(jīng)少營模模式，信高邦企也在尋同年爺賣掉蜓廠房桂，專橡注于呈品牌預(yù)的推宿廣，播目前億拜麗烈德的巧加盟按店已胸達4弦00交多家鼠，高用邦也旅有數(shù)疏百家僵之多語，現(xiàn)躲都是法省級隱著名病商標(biāo)盡。做戴的更膽為出粒色的宣是美劍特斯朝邦威哥，已廟成為艇溫州童最大區(qū)的服培裝利襯稅大樂戶，嚷連鎖勢店達矩80詢0多我家。境再如魄莊吉疑、報寨喜鳥震、森逝馬等隸的加序盟銷彈售店辱也再鞭30脆0造—癥40寬0家擱的規(guī)惕模，龜還有儉一大門批企拍業(yè)如呼華士怠、法味派、動亨美富、喬誼夫、巧林中芝鳥、您驪各頁、雪錯歌、中紅黃稈藍等系企業(yè)搬的連彈鎖加體盟店丸也在片10瘋0立—撞30震0家沖規(guī)模撞。據(jù)雷統(tǒng)計國溫州哪服裝塊企業(yè)做在全柳國各佳地的胡加盟艦連鎖宇店已椒超過掘10防00膝0家筍，且譜還在采快速眼地參客加。敞的加盟諒店的剖快速書發(fā)展壘使溫填州的員品牌器在全尊國的建暴光閣率大貴大增著加，美消費眾者不聽僅在橋電視母上和愉各種甘專業(yè)利服飾絨服裝盒雜志絨看到琴這些蜻溫州趣品牌榮，而廊且在拉他們賤的身罩邊也水能看般到，地從而莖強化早了品顏牌的霧印象磁，加濱深了殃記憶爛，使兇品牌慎的知旱名度始更大鍵。目注前，拐溫州速的報敬喜鳥疼、莊絹吉、視紅黃泉藍、才拜麗惑德等友已成姑為全裁國無剛區(qū)域政企業(yè)詠（或皆集團妹），袋為這殺些品淚牌的耽知名載度進旬一步塑擴大界奠定淡更