網(wǎng)絡(luò)團購市場營銷策略發(fā)展研究-本科畢業(yè)論文

雙學(xué)位畢業(yè)設(shè)計（論文）題目網(wǎng)絡(luò)團購市場營銷策略發(fā)展研究西安交通大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文）摘要STYLEREF"標題1"總結(jié)及不足之處PAGE33緒論研究背景隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)從web1.0發(fā)展到web2.0，web3.0開始嶄露頭角，各類新型網(wǎng)站和新興網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用如雨后春筍般涌現(xiàn)，如電子商務(wù)、SNS、論壇等。互聯(lián)網(wǎng)的格局發(fā)生了深刻的變化，同時移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)極大的方便了各種應(yīng)用。web2.0最重要的特點就是以用戶為中心，通過激發(fā)用戶的主動性，從而發(fā)揮用戶的原創(chuàng)能力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下的真正互動。從用戶的使用情況可以發(fā)現(xiàn)，web2.0己經(jīng)受到互聯(lián)網(wǎng)用戶的廣泛追捧，web3.0的意義是網(wǎng)站內(nèi)的信息可以直接和其他網(wǎng)站相關(guān)信息進行交互，能通過第三方信息平臺同時對多家網(wǎng)站的信息進行整合使用；用戶在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的數(shù)據(jù)，并能在不同網(wǎng)站上使用；完全基于web，用瀏覽器即可實現(xiàn)復(fù)雜系統(tǒng)程序才能實現(xiàn)的系統(tǒng)功能。移動互聯(lián)網(wǎng)使得各種應(yīng)用不僅有web應(yīng)用，而且有移動服務(wù)端更為便捷的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)團購依托于web2.0技術(shù)的發(fā)展，同時得益于web3.0和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在2009至2011年成為電子商務(wù)領(lǐng)域的快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)，涌現(xiàn)了一大批電子商務(wù)創(chuàng)新網(wǎng)站和從創(chuàng)新模式，團購作為最熱門的領(lǐng)域之一，獲得了大量媒體和資金的追捧。網(wǎng)絡(luò)團購受消費者關(guān)注起源于美國的Groupon團購網(wǎng)站，自2001年1月起，我國有模仿Groupon的網(wǎng)站陸續(xù)問世。隨著網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展，國內(nèi)出現(xiàn)了獨立團購網(wǎng)站如美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)等團購網(wǎng)站，在團購發(fā)展勢頭迅猛的時候，拉手網(wǎng)進行融資，并獲得較高的市場估值。隨后出現(xiàn)團購過熱和“千團倒閉”的現(xiàn)象。根據(jù)團購導(dǎo)航類網(wǎng)站不完全統(tǒng)計，截止2011年下半年，全國團購類的網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)突破5000家，而且這一數(shù)量還在不斷增漲中。與此同時中國網(wǎng)民數(shù)量不斷增長，已經(jīng)突破2億大關(guān)，團購將帶來更大的利益。2010年團購總銷售額高達25億元。全國平均每日新增10.5家團購網(wǎng)站，2010年12月的團購交易超過416萬次，平均每秒有1.55個團購訂單。團購幾乎成了各行各業(yè)的香餑餑，淘寶、騰訊、京東，甚至是招商銀行、家樂福等各路巨頭相繼進入該市場。在獨立團購網(wǎng)站發(fā)展的同時，不少電子商務(wù)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、垂直媒體、SNS等web2.0企業(yè)在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上積極開展團購業(yè)務(wù)。在團購信息繁雜的網(wǎng)絡(luò)中，不少網(wǎng)站展開web3.0團購業(yè)務(wù)，即導(dǎo)航團購網(wǎng)站，即將各個團購網(wǎng)站上的產(chǎn)品信息進行聚集分類，提供信息查詢等服務(wù)。鑒于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，幾乎所有的團購網(wǎng)站都開發(fā)了手機終端，使用戶能夠方便快捷的進行團購活動。團購市場的快速興起，源于非常簡單和清晰的商業(yè)模式，即以收取服務(wù)費的方式，充當商家與消費者間的媒介。“網(wǎng)絡(luò)團購”與“傳統(tǒng)團購”最大的不同點，就是它可以通過網(wǎng)絡(luò)平，將有相同需求和購物意愿的消費者組織起來，形成較大規(guī)模的訂單，以此來享受購物折扣。網(wǎng)絡(luò)團購作為一種新的消費模式和商業(yè)模式，同傳統(tǒng)消費模式和商業(yè)模式相比，有不少相同的地方，同時也有很多傳統(tǒng)商業(yè)模式?jīng)]有的特點。網(wǎng)絡(luò)團購作為當前經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的一種電子商務(wù)模式，改變了消費者在市場營銷中弱勢地位，成為網(wǎng)絡(luò)消費者購買高額消費品的有效手段之一，頗受消費者的歡迎。研究目的與意義研究目的網(wǎng)絡(luò)團購作為一種新興的電子商務(wù)模式，在短短的連年時間內(nèi)成為資本市場和人們關(guān)注的熱點。在網(wǎng)絡(luò)團購發(fā)展迅速的同時，其營銷策略也日新月異，然而與其營銷邪惡略相應(yīng)的研究較少。本文通過分析法對網(wǎng)絡(luò)團購活動進行理論分析，明確該商業(yè)模式的原理，在此原理的基礎(chǔ)上通過統(tǒng)計法統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)團購的數(shù)據(jù)，并運用實證調(diào)研的方法對各個網(wǎng)站進行調(diào)研，分析其市場營銷策略，在分析團購網(wǎng)站所運用的營銷策略的基礎(chǔ)上提出新的營銷策略。因此，本研究的目的包括：（1）深入了解網(wǎng)絡(luò)團購的內(nèi)涵，（2）分析我國網(wǎng)絡(luò)團購的環(huán)境，（3）通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計和實證調(diào)研分析團購網(wǎng)站的市場營銷策略，（4）根據(jù)web3.0和移動互聯(lián)網(wǎng)的特點提出新的營銷策略。研究意義網(wǎng)絡(luò)團購的參與主體是團購網(wǎng)站、商戶、消費者。本文在分析現(xiàn)有的營銷策略，提出新的營銷策略對團購網(wǎng)站、商戶和消費者都具有一定的意義。對團購網(wǎng)站的意義團購網(wǎng)站的蓬勃發(fā)展使得該行業(yè)的網(wǎng)站競爭白熱化，為了能夠使網(wǎng)站處于不敗之地，必須運用適合的營銷策略為商戶和消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高能用戶粘性，爭取和商戶建立長期的合作關(guān)系。對商戶的意義商戶是團購行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，為了使自己的產(chǎn)品或服務(wù)通過團購網(wǎng)站推向市場，必須對網(wǎng)絡(luò)團購的營銷策略有相應(yīng)的了解，提升產(chǎn)品形象，擴大知名度。眾多的消費者的購買行為可能是隨機的,無序的和雜亂的,團購營銷則將消費者的購買行為進行人為的組織,使消費者的購買行為集中起來,形成有效的集中購買活動。團購營銷實現(xiàn)了購買交易的集約化,提高銷售商銷售的效率。從而可以節(jié)約巨大的營銷成本和服務(wù)成本,同時也降低了各種銷售過程中的不確定性風(fēng)險,提高了銷售的成功率。對消費者的意義作為單個的消費者，在交易過程中通常屬于弱勢地位，但網(wǎng)絡(luò)團購增大了消費者的話語權(quán)和控價能力。讓更多的消費者在網(wǎng)絡(luò)團購中受益。研究的思路和框架本文的主要內(nèi)容安排如下：第一章為緒論，闡述本文研究的背景、研究目的和意義，介紹研究思路和框架。第二章為相關(guān)理論的綜述，介紹了網(wǎng)絡(luò)團購的內(nèi)涵、web2.0和web3.0、口碑營銷的基本理論和應(yīng)用。第三章為環(huán)境分析，闡述了網(wǎng)絡(luò)團購的外部環(huán)境，包括政治、經(jīng)濟、社會、科技等環(huán)境，對團購整體行業(yè)及競爭者進行分析，最后對行業(yè)進行內(nèi)部條件分析。第四章為網(wǎng)絡(luò)團購的市場營銷策略，文中先對簡要介紹了典型的團購網(wǎng)站的目標市場策略，然后對四種不同的團購網(wǎng)站進行價格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略，并對其服務(wù)策略進行分析。然后在根據(jù)web3.0和移動互聯(lián)網(wǎng)的特點分析新興的市場營銷策略。第五章主要對文章進行總結(jié)并分析了不足之處，并對我國網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)提出建議和做出展望。本文采取的研究方法包括:第一，文獻歸納和統(tǒng)計法，本文查閱了艾瑞咨詢和網(wǎng)絡(luò)團購導(dǎo)航網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，同時運用行業(yè)發(fā)展報告，對這些數(shù)據(jù)進行綜合分析，得出一般結(jié)論，歸納出自己的觀點。第二，對比分析法，本文在研究市場營銷策略時根據(jù)網(wǎng)站的不同類型進行分類、比較。對比獨立團購網(wǎng)站、電子商務(wù)團購網(wǎng)站、SNS團購網(wǎng)站和門戶團購網(wǎng)站的營銷策略。第三，實證調(diào)研法，文中在對廣告策略及導(dǎo)航團購網(wǎng)站和手機互聯(lián)網(wǎng)團購應(yīng)用進行研究時，經(jīng)過調(diào)研，得到web3.0和移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷策略。相關(guān)理論綜述網(wǎng)絡(luò)團購的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)團購的定義網(wǎng)絡(luò)團購，又稱網(wǎng)絡(luò)集體采購，一般是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，由專業(yè)的團購服務(wù)機構(gòu)將有意向購買同一產(chǎn)品的消費者組織起來，組成購物團體，向廠家、供應(yīng)商進行大量購買，在保證質(zhì)量的前提下，享受低于市場零售價的團體采購優(yōu)惠，并還可共同維權(quán)的消費形式。其目標是為參與團購的消費者群體獲得利益最大化，以盡可能低的價格獲得商品和更多的服務(wù)。簡單地說網(wǎng)絡(luò)團購有三層意思:第一層是購，就是購物;第二層是團，就是有相同購買意向的消費者團體;第三層是網(wǎng)絡(luò)，就是利用網(wǎng)絡(luò)購物。網(wǎng)絡(luò)團購作為一種新興的電子商務(wù)模式，具有成交數(shù)量限制、價格折扣低、時間限制、小額支付、商品毛利高等特點。通過消費者自行組團、專業(yè)團購網(wǎng)站、商家組織團購等形式，提升用戶與商家的議價能力，并極大程度地獲得商品讓利，引起消費者及業(yè)內(nèi)廠商、甚至是資本市場關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)團購的分類根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團購購網(wǎng)站的性質(zhì)進行分類，表2-1團購網(wǎng)站分類類別特征典型網(wǎng)站新興團購網(wǎng)站既無商戶資源，也無用戶資源積累拉手、美團、24劵生活服務(wù)類網(wǎng)站擁有商戶和用戶資源大眾點評、飯桶網(wǎng)SNS網(wǎng)站擁有用戶資源開心團購、糯米網(wǎng)電子商務(wù)網(wǎng)站擁有商品資源淘寶聚劃算門戶網(wǎng)站擁有推廣資源、用戶資源、QQ團購從表中的分類可以看出，網(wǎng)絡(luò)團購在中國本地化的過程中借鑒了Groupon模式同時進行了相應(yīng)的創(chuàng)新，從簡單的第三方獨立團購網(wǎng)站拓展到不同類型的團購網(wǎng)站，這對網(wǎng)絡(luò)團購的多元化競爭提供了動力。在一定程度上促進了網(wǎng)絡(luò)團購的競爭發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)團購的產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)團購產(chǎn)業(yè)主要涉及商戶、團購網(wǎng)站、用戶三方；同時SNS網(wǎng)站、團購導(dǎo)航網(wǎng)站、第三方支付服務(wù)商和物流提供商提供相關(guān)配套服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)團購交易中，團購網(wǎng)站處于主導(dǎo)地位，一方面需要聯(lián)系商戶，安排團購商品；另一方面，推廣團購活動信息和網(wǎng)站，吸引用戶關(guān)注和參與團購活動。圖2-1網(wǎng)絡(luò)團購互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)團購的業(yè)務(wù)流程就參與主體分析網(wǎng)絡(luò)團購的業(yè)務(wù)流程可以分為7步，其業(yè)務(wù)流程如下：圖2-2網(wǎng)絡(luò)團購流程圖網(wǎng)絡(luò)團購參與的主體有團購網(wǎng)站、商戶、消費者用戶。團購網(wǎng)站：搜集線下商戶信息，并將商戶商品在團購網(wǎng)站進行展示，擴大網(wǎng)站在消費者和商戶之間的聲譽，對商戶的產(chǎn)品提供推廣、廣告服務(wù)。同時集合第三方支付、物流配送資源。商戶：同團購網(wǎng)站進行合作，展示產(chǎn)品，并提供給參與團購的消費者以產(chǎn)品和服務(wù)，給團購網(wǎng)站CPS付費。消費者用戶：將具有相同購買意向的零散消費者集合起來，向商家大批量購買，求得最優(yōu)惠的價格。網(wǎng)站用戶黏性用戶黏性的內(nèi)涵用戶黏性網(wǎng)站用戶粘度，也叫網(wǎng)站用戶黏性。顧名思義，就是指網(wǎng)站能“粘住”用戶的程度，具體來說是指用戶對某一網(wǎng)站的重復(fù)使用度、依賴度、忠誠度。比如免費郵箱很多，但是用戶經(jīng)常登錄郵箱只是那個提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的郵箱。一般來講，網(wǎng)站用戶粘度主要體現(xiàn)在以下幾方面：網(wǎng)站的用戶回頭率，用戶瀏覽網(wǎng)站的頻率，也就是說用戶是否經(jīng)常性瀏覽某一網(wǎng)站；用戶深度閱讀網(wǎng)站內(nèi)容的程度，也就是說用戶是蜻蜓點水呢，還是有閱讀更多網(wǎng)站的頁數(shù)和網(wǎng)站停留時間；用戶與網(wǎng)站之間或用戶與用戶之間互動性程度，如用戶經(jīng)常對網(wǎng)站內(nèi)容作點評、留言等；用戶與網(wǎng)站建立起品牌認可，潛移默化地推廣和宣傳網(wǎng)站，并以該網(wǎng)站為品牌追隨者。以上就是網(wǎng)站用戶粘度的幾個主要表現(xiàn)方式，通常一個網(wǎng)站的用戶粘度越高，其價值也就越高?？诒疇I銷口碑營銷的內(nèi)涵口碑營銷是企業(yè)有意識或無意識的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進行口碑傳播，以滿足顧客需求、實現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象為目的，而開展的計劃、組織、執(zhí)行、控制的管理過程?？诒疇I銷與網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)往往會將數(shù)百萬花費在精心設(shè)計的廣告活動上，但是，真正讓消費者下定決心的往往是簡單而且免費的東西:所信任來源的口碑推薦。在電子商務(wù)時代，面對網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量眾多的產(chǎn)品選擇，消費者不會理會傳統(tǒng)營銷方式的狂轟濫炸，有針對性切貼近消費者的口碑宣傳悄然而有效地脫穎而出?；ヂ?lián)網(wǎng)使得口碑不再只是一種以個人密切關(guān)系為基礎(chǔ)的一對一的溝通，而是以一對多的形式傳播。對于團購網(wǎng)站而言，口碑營銷恰恰為其提供了迅速而有效的擴張方式。團購網(wǎng)站要獲得利益，就需要更多的用戶的參與，而要更多的用戶的參與，就需要每個忠實用戶的口碑傳播，忠實的用戶對網(wǎng)站的傳播本質(zhì)是用戶享受到了團購網(wǎng)站給他們帶來的價值:高性價比的產(chǎn)品或服務(wù)。環(huán)境分析外部環(huán)境分析任何企業(yè)都如同生物有機體一樣，總是存在于一定的環(huán)境之中，企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立的進行。存在于企業(yè)外部不可控制或者難以控制的因素和力量稱為企業(yè)營銷環(huán)境。通常分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，宏觀環(huán)境是指對企業(yè)經(jīng)營或營銷活動造成市場機會或者環(huán)境威脅的各種因素，可以分為政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境。政治環(huán)境分析政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。團購行業(yè)政治環(huán)境有利于團購網(wǎng)站的發(fā)展，作為電子商務(wù)的一種形式，團購網(wǎng)站具有地域性，就是一個地區(qū)的消費者積聚起來消費尤其是餐飲、娛樂等消費。團購網(wǎng)只在大城市開團，不存在政治沖突，也不存在貿(mào)易壁壘的問題，國內(nèi)政治環(huán)境穩(wěn)定，處于和平和發(fā)展的良好時期，不會產(chǎn)生突發(fā)事件。經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境一般是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素，如消費者收入與支出情況、經(jīng)濟發(fā)展狀況等。自從電子商務(wù)時代，網(wǎng)上購物的比例逐漸增加，電子商務(wù)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的狀態(tài)，作為電子商務(wù)的一種方式，網(wǎng)絡(luò)團購呈現(xiàn)出更加旺盛的姿態(tài)。在支付方式上面有很多支付服務(wù)商可以選擇，比如支付寶、財付通、網(wǎng)上銀行等。使得交易極為便捷。社會文化分析社會文化主要指一個國家、地區(qū)的名族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字的總和。社會文化不僅影響企業(yè)營銷組合，而且影響消費者心理、消費習(xí)慣等，這些影響多半是通過間接地、潛移默化的方式來進行的?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境科技的發(fā)展對經(jīng)濟的發(fā)展有巨大的作用和影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素一起相互依賴、互相作用，給企業(yè)的生產(chǎn)井英活動帶來有利或者不利的影響。表3-1網(wǎng)絡(luò)團購政治、經(jīng)濟、社會、科技環(huán)境分析有利因素有害因素政治因素公司登記、網(wǎng)站備案流程簡單，使得團購網(wǎng)站能夠快速上線。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)法律法規(guī)建設(shè)相對落后，團購企業(yè)資質(zhì)無法保證，造成主體市場良莠不齊。經(jīng)濟因素經(jīng)濟復(fù)蘇，居民社會消費支出增加。服務(wù)業(yè)規(guī)范化程度低，團購消費品質(zhì)難保障。社會因素中國網(wǎng)民規(guī)模大，互聯(lián)網(wǎng)日漸成為用戶獲取資訊的重要渠道，網(wǎng)購市場發(fā)展，培養(yǎng)網(wǎng)民的網(wǎng)購習(xí)慣，帶動支付服務(wù)商等發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展，便于團購營銷三線城市及偏遠地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率低?？萍家蛩鼐W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日趨完善Web瀏覽、數(shù)據(jù)庫、電子支付、安全及認證等技術(shù)發(fā)展迅速基于位置的服務(wù)難以推廣，降低團購活動的精準度和成交比例行業(yè)及典型團購網(wǎng)站分析行業(yè)分析行業(yè)概況：團購網(wǎng)站快速增長后出現(xiàn)負增長，團購銷售額持續(xù)增長。我國的網(wǎng)絡(luò)團購市場處于成長期，主要體現(xiàn)在三個方面:一是團購用戶規(guī)模持續(xù)增長;二是團購網(wǎng)站數(shù)量激增后，增速開始放緩;三是資金尚未大批注入團購網(wǎng)站。圖3-1網(wǎng)絡(luò)團購發(fā)展歷程及行業(yè)概況網(wǎng)站數(shù)量分析。圖3-2團購網(wǎng)站數(shù)量變化圖領(lǐng)團網(wǎng)《2011年全國團購網(wǎng)站普查數(shù)據(jù)公報》顯示，2010年全國共誕生了2612家團購網(wǎng)站，2011年更是誕生了3265家團購網(wǎng)，使得團購網(wǎng)站的誕生總數(shù)達到了5877家。團購網(wǎng)站的數(shù)量遠遠超過了目前成長中團購市場的容量，于是2011年成為團購行業(yè)的洗牌整合年，不斷有團購網(wǎng)站退出團購市場。同時運營的團購網(wǎng)站數(shù)量于2011年7月達到峰值5188家，自8月開始，團購網(wǎng)站數(shù)量開始逐月負增長，9月出現(xiàn)“千團倒閉”現(xiàn)象，截止2011年底，全國范圍內(nèi)已有1968家團購網(wǎng)站在激烈的競爭中關(guān)閉、退出團購市場，占所有運營團購網(wǎng)站總數(shù)量的33.5%。只有3909家運營中團購網(wǎng)站迎接了2012年的到來。行業(yè)銷售額分析圖3-32011年全國團購交易額變化曲線2011年中國團購交易額達到了216.32億元，而這一數(shù)字在2010年僅為25億元，環(huán)比大增765%。2011全年的復(fù)合增長率為19.7%。中國團購成長的主要動力來自于2011年10月從淘寶分拆獨立運營的聚劃算，其2011年團購交易額高達100.35億元。其余的中國團購網(wǎng)站則貢獻了115.96億元的交易額。在2011年最后一個月里，由于團購網(wǎng)站在圣誕、元旦旺季加大推廣力度，全國單月團購交易額創(chuàng)下35億元的新紀錄。其中聚劃算月交易額突破20億元達20.39億元，在領(lǐng)團網(wǎng)審核收錄的另外1500家團購網(wǎng)中，指標數(shù)據(jù)采集的300家團購網(wǎng)的單月總交易額也創(chuàng)下14.58億元的新紀錄。行業(yè)典型團購網(wǎng)站分析1）行業(yè)Top15銷售額和綜合訪問量分析銷售額從中國團購網(wǎng)站排行榜上可以看出，中國團購領(lǐng)頭羊聚劃算一枝獨秀，緊跟其后的為拉手網(wǎng)、美團網(wǎng)、窩窩團、滿座網(wǎng)、58團購、QQ團購、大眾點評、糯米網(wǎng)、24券、F團、團寶網(wǎng)、嘀嗒團、高朋網(wǎng)和聚齊網(wǎng)。Top15強團購網(wǎng)站占據(jù)了全國近95%的交易額，“馬太效應(yīng)”顯現(xiàn)。表3-2Top15團購網(wǎng)站交易額聚劃算拉手網(wǎng)美團窩窩團滿座網(wǎng)58團購QQ團購大眾點評糯米網(wǎng)24券F團團寶網(wǎng)滴答網(wǎng)高朋網(wǎng)聚齊網(wǎng)服務(wù)92.474.922.221.481.871.421.060.681.620.620.510.22實物8.4912.5812.447.066.596.566.396.335.234.524.631.65表3-3Top10團購網(wǎng)站綜合流量比較2）行業(yè)內(nèi)典型團購網(wǎng)站特點本文根據(jù)上文所分析的團購網(wǎng)站類型對四種不同的團購網(wǎng)舉例分析。表3-4電子商務(wù)網(wǎng)站-聚劃算特點分析分析指標特點獨有特色擁有淘寶數(shù)量豐富的實物類商品資源和龐大的用戶資源核心優(yōu)勢團隊：淘寶商城原有的電子商務(wù)團隊擁有電子商務(wù)方面的經(jīng)驗用戶：淘寶網(wǎng)用戶產(chǎn)品營銷策略優(yōu)質(zhì)實物商品用戶服務(wù)阿里旺旺團購信息推送表3-5獨立團購網(wǎng)站-拉手網(wǎng)特點分析分析指標特點獨有特色整合“Groupon+Foursquare”，增強用戶豁性核心優(yōu)勢團隊:創(chuàng)辦者吳波曾先后創(chuàng)辦多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，具有豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，技術(shù)上擁有強大技術(shù)支持，并獲得多筆融資產(chǎn)品營銷策略生活服務(wù)類產(chǎn)品用戶服務(wù)推出個性化團購定制服務(wù)表3-6SNS-糯米網(wǎng)特點分析分析指標特點獨有特色依托社交網(wǎng)站人人網(wǎng)進行推廣核心優(yōu)勢擁有龐大的人人網(wǎng)用戶，而且用戶多是高消費青少年群體產(chǎn)品營銷策略生活服務(wù)類商品用戶服務(wù)和人人網(wǎng)聯(lián)接，在登錄人人網(wǎng)之后可以直接進入表3-7門戶網(wǎng)站-QQ團購特點分析分析指標特點獨有特色依靠騰訊門戶網(wǎng)站、即第三方支付財付通、時通訊方面積累的用戶核心優(yōu)勢擁有大量的QQ用戶、有第三方支付商產(chǎn)品營銷策略生活服務(wù)類產(chǎn)品用戶服務(wù)利用門戶網(wǎng)站、即時通訊和微博增強用戶黏性市場營銷策略目標市場營銷策略顧客是一個龐大的、復(fù)雜的群體，消費心理、購買習(xí)慣、收入水平、所處地理環(huán)境和文化環(huán)境都有很大的差別，因而不同的消費者和用戶對同一類的產(chǎn)品的需求和購買行為居于劇院具有一定的差異性。任何一個企業(yè)都無法滿足整體市場的全部需求，因此細分市場和目標市場策略顯得至關(guān)重要。企業(yè)提供的產(chǎn)品(包括無形產(chǎn)品和有形產(chǎn)品)是企業(yè)價值創(chuàng)造的直接來源，也是企業(yè)價值鏈存在的基礎(chǔ)。對團購網(wǎng)站來說，就是網(wǎng)站能夠提供給用戶的各種產(chǎn)品、服務(wù)及其組合。這些產(chǎn)品和服務(wù)決定了網(wǎng)站投入的運營成本，同時又促進網(wǎng)站團購的產(chǎn)品符合消費者的需求，帶來更多的用戶群，從而吸引更多的商戶，增加更多的產(chǎn)品和服務(wù)種類，進一步吸引更多的消費者，形成一個不斷完善的良性循環(huán)，為網(wǎng)站帶來利潤。市場細分市場細分就是企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分不同需求的顧客群體的過程。市場細分是企業(yè)是否真正樹立“以消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。市場細分有以下作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會，（2）有利于掌握目標市場的特點，（3）有利于制定市場營銷組合策略，（4）有利于提高企業(yè)競爭力市場細分的原理是顧客需求具有差異性，一般情況下營銷人員根據(jù)“求大同，存小異”的原則，進一步歸納這些不同需求。按照不同的細分標準，網(wǎng)絡(luò)團購市場可以從以下幾個方面進行細分：（1）消費需求因素細分不同的消費者在網(wǎng)絡(luò)上進行團購時是為了滿足不同的需要，譬如有的為了吃一頓劃算的火鍋、有的為了購一張旅游門票等等，這些需求有不同的商家提供，所以可以根據(jù)消費者的需求進行細分。圖4-12011年全國團購市場購物類別銷售對比圖從表中我們可以看到服務(wù)類團購占據(jù)了2011全年63%的交易額。其中餐飲美食最受網(wǎng)民喜愛，以26%的市場份額局生活服務(wù)類團購的榜首。休閑娛樂，旅游酒店和美容保健也有不俗的表現(xiàn)。（2）人口因素細分人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍等。比如不同年齡、受教育程度的消費者在價值觀念。生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。圖4-2團購用戶年齡分布從表中可以看到團購用戶的年齡分部，60%以上的用戶25至35歲之間。（3）地理因素細分不同地域的人口數(shù)量、經(jīng)濟發(fā)展程度、消費習(xí)慣不同，所以可以根據(jù)地理位置進行細分，在消費能力高的城市設(shè)立團購網(wǎng)站，在消費能力低的城市則不建立。圖4-32011年本地服務(wù)團購銷售城市排行從上圖可以看出，不同地域銷售額不同，可以根據(jù)城市不同選擇。目標市場選擇市場進行細分之后需要選擇若干個細分市場作為目標市場，在選擇之前先要對各個細分市場進行評估，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選出最優(yōu)化的目標市場。（1）評價目標市場。民以食為天，無疑餐飲美食行業(yè)團購是最具有市場規(guī)模和吸引力的細分市場，同時該細分市場的競爭也是最大的，美團、拉手網(wǎng)、窩窩團等大型團購網(wǎng)站無一不把餐飲美食作為重點。相比較而言，其他細分市場競爭不激烈。（2）選擇目標市場目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。下表根據(jù)目標市場選擇的五種模式進行分類舉例和說明。表4-1目標市場選擇市場覆蓋模式模式內(nèi)涵網(wǎng)站舉例目標細分市場市場集中化企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進行集中營銷。藝龍酒店旅游酒店，景點門票團購和附近酒店團購產(chǎn)品專業(yè)化集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。聚美優(yōu)品滿足男性女性的美容保健需求市場專業(yè)化專門滿足一類顧客群體的需要得各種產(chǎn)品。愛麗團專門為女性顧客提供美容、護膚、裝飾、精品等服務(wù)市場全面化提供多種服務(wù)滿足不同顧客群體的需要美團網(wǎng)全面覆蓋所有城市各種產(chǎn)品，包含餐飲、酒店旅游、美容保健選擇專業(yè)化選擇多干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場。零六團選擇消費高的城市，一線大城市建立團購網(wǎng)站市場定位企業(yè)提供的產(chǎn)品(包括無形產(chǎn)品和有形產(chǎn)品)是企業(yè)價值創(chuàng)造的直接來源，也是企業(yè)價值鏈存在的基礎(chǔ)。對團購網(wǎng)站來說，就是網(wǎng)站能夠提供給用戶的各種產(chǎn)品、服務(wù)及其組合。這些產(chǎn)品和服務(wù)決定了網(wǎng)站投入的運營成本，同時又促進網(wǎng)站團購的產(chǎn)品符合消費者的需求，帶來更多的用戶群，從而吸引更多的商戶，增加更多的產(chǎn)品和服務(wù)種類，進一步吸引更多的消費者，形成一個不斷完善的良性循環(huán)，為網(wǎng)站帶來利潤。雖然上述五類團購網(wǎng)站的團購產(chǎn)品既有生活服務(wù)類產(chǎn)品，也有實物類商品，但根據(jù)團購網(wǎng)站價值實現(xiàn)的最終受用者不同，所有團購網(wǎng)站的客戶都可分為商戶和用戶兩類。（1）從商戶層面分析。商戶是網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站的基礎(chǔ)，他們?yōu)閳F購網(wǎng)站提供豐富的產(chǎn)品和服務(wù)來源，也可以作為付費的廣告發(fā)布商，在團購網(wǎng)站廣告位發(fā)布自己的廣告或與團購網(wǎng)站交換鏈接，借助團購網(wǎng)站巨大的瀏覽量來推廣自己的品牌或產(chǎn)品。團購網(wǎng)站要將商戶目標消費者準確的推送到特定商家去，在提高商戶客戶銷售業(yè)績的同時，提高商戶客戶的品牌知名度及影響力，另外根據(jù)其價值增值需求，利用網(wǎng)頁技術(shù)開發(fā)不同形式的廣告瀏覽方式，實現(xiàn)最大“眼球效應(yīng)”的同時帶來更多的商業(yè)的價值，最終實現(xiàn)盈利最大化。對商戶而言，一方面，眾多中小商家和服務(wù)提供商是團購網(wǎng)站的主要對象。這些企業(yè)一般無力支付巨額的傳統(tǒng)媒體廣告費，也很難找到適合的在線廣告平臺，而團購網(wǎng)站，或者采用大幅打折交易的方式將商家的產(chǎn)品進行團購銷售，每天只提供一個商戶的產(chǎn)品，并且只有購買者達到一定數(shù)量才能生效;或者通過購買搜索引擎、門戶網(wǎng)站等提供的廣告位以及微博等新媒體的口碑營銷，為企業(yè)提供了獲得較高曝光率的平臺，吸引了很多有促銷意向及需網(wǎng)絡(luò)推廣以擴大產(chǎn)品或品牌知名度的潛在商戶。另一方一面，知名商戶與團購網(wǎng)站合作，使自身在短時間內(nèi)獲得大量消費者的同時，也使網(wǎng)站的品牌知名度得到進一步提升，達到雙贏的最佳效果。(2)從用戶層面分析。用戶是指通過登錄團購網(wǎng)站瀏覽團購信息，并進行團購消費的大眾消費者。團購網(wǎng)站的產(chǎn)品與組合必須根據(jù)其客戶性質(zhì)來制定:需要通過發(fā)布折扣較大的團購信息發(fā)布以及消費者之間的“病毒式傳播”來吸引消費者客戶，形成“注意力經(jīng)濟”，從而為商戶客戶提供巨大的消費群，也為廣告業(yè)務(wù)提供了堅實的基礎(chǔ)。對于用戶而言，團購網(wǎng)站抓住了較大折扣容易引起用戶購買欲的心理，且通過設(shè)定團購人數(shù)下限門檻、互為推薦購買返還一定金額等方式，使用戶通過網(wǎng)絡(luò)進行有效的互動，自發(fā)組織達到商家的參與團購人數(shù)下限，而參與人數(shù)一旦達到一定程度，又能提升其他瀏覽此信息的用戶信任。因此，這種在用戶自發(fā)形成二次傳播的“病毒式”營銷成為團購網(wǎng)站的亮點之一，使用戶數(shù)、活躍程度及用戶勃度大幅提升，加之外界對這種新的商業(yè)模式的促動，使得團購網(wǎng)站發(fā)展迅速。團購網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品實質(zhì)上是以服務(wù)商戶和用戶為主，基于商戶其擔任的是渠道銷售商的職責。艾瑞調(diào)查《2010年中國網(wǎng)絡(luò)團購市場研究報告》顯示，團購網(wǎng)站所擁有的用戶以22到35歲具有較高消費欲望和消費能力的職場白領(lǐng)以及在校學(xué)生為主，因此對于商家來說，團購網(wǎng)站定位準確、目標明確、成本低廉，是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的最佳平臺。一般來說，團購網(wǎng)站主要是餐飲、美容、健身、休閑娛樂等服務(wù)類的優(yōu)惠信息，即使進行實物商品類的團購，也一般采取兌換券或者由商戶直接郵寄的方法，達到了無庫存及物流配送成本的目的，從而可以為用戶提供高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)信息。此外，團購網(wǎng)站通過與用戶的互動，對用戶性別、年齡、購買歷史以及興趣的統(tǒng)計，可以精確得知用戶需求，為用戶發(fā)送有針對性的團購信息，更好的使商戶和用戶匹配，提高團購的成功率。產(chǎn)品購買率實現(xiàn)最大化，使用戶勃性大增。商家通過團購網(wǎng)站充分曝光，提升了知名度和影響力;且團購網(wǎng)站可以帶來數(shù)量龐大的用戶，如果出售優(yōu)異的服務(wù)或商品，就可以口口相傳，吸引更多的用戶再次消費。由圖可看出，團購網(wǎng)站所擁有的用戶以22到35歲具有較高消費欲望和消費能力的職場白領(lǐng)以及在校學(xué)生為主，因此對于商家來說，團購網(wǎng)站定位準確、目標明確、成本低廉，是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的最佳平臺。從團購平臺的產(chǎn)品可以看出網(wǎng)絡(luò)團購多為美食、美容、娛樂類產(chǎn)品及服務(wù)。從商戶和用戶兩方面考慮，團購網(wǎng)站應(yīng)該定位為向職場白領(lǐng)、在校學(xué)生和飲食餐館、美容美發(fā)店、娛樂場所提供產(chǎn)品交易平臺。產(chǎn)品策略團購網(wǎng)站提供商戶和用戶一種平臺，其產(chǎn)品為面向商戶和用戶的信息服務(wù)，從商戶的角度來講，團購網(wǎng)站集中了用戶，將用戶的注意力集中在團購網(wǎng)站上面的產(chǎn)品信息上，從用戶角度來看，團購網(wǎng)站將用戶所需要購買的產(chǎn)品或服務(wù)匯集到專門的網(wǎng)站上供用戶挑選、購買。團購網(wǎng)站為用戶提供團購產(chǎn)品分析：團購網(wǎng)站提供給消費者的是一種服務(wù)。如下所示。表4-2團購網(wǎng)站服務(wù)產(chǎn)品介紹產(chǎn)品服務(wù)名稱服務(wù)介紹典型網(wǎng)站產(chǎn)品分析產(chǎn)品信息展示在用戶界面以列表的形式展示產(chǎn)品信息包括照片、價格、折扣地理位置等所有網(wǎng)站產(chǎn)品信息是團購其他服務(wù)的依托根本。檢索服務(wù)將網(wǎng)站產(chǎn)品信息進行分類包括品種分類、地理區(qū)域分類排序，如價格排序。折扣水平排序所有網(wǎng)站用戶可以方便的篩選需要的信息，比如查地處碑林區(qū)、品種為火鍋、價格小于100元用戶定制用戶可以定制自己希望團購的產(chǎn)品及服務(wù)，定制條件包括網(wǎng)站、產(chǎn)品種類等團購導(dǎo)航網(wǎng)站團800、搜狗團購導(dǎo)航Web2.0的用戶與網(wǎng)絡(luò)的互動和web3.0網(wǎng)絡(luò)信息的整合。評價反饋用戶在消費某商家提供的產(chǎn)品及服務(wù)后可以進行評價賺積分。美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)等絕大部分團購網(wǎng)站W(wǎng)eb2.0的互動，信息及時反饋，形成口碑營銷郵件訂閱用戶訂閱每天最新的團購新單信息所有團購網(wǎng)站適合每天查看郵件的用戶，減少登陸網(wǎng)站的繁瑣步驟產(chǎn)品1）核心產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)團購實際上將消費者積聚起來，提高同商家的議價能力，獲得較大的折扣。2）形式產(chǎn)品。團購網(wǎng)站提供給消費者的是用戶界面，包含產(chǎn)品信息，同時還有其他形式產(chǎn)品，包括消費后評價、郵件訂閱、信息檢索等。3）期望產(chǎn)品。用戶期望能再團購網(wǎng)站找到自己所需求的產(chǎn)品，同時滿足價格、地理位置等各方面的要求。4）延伸產(chǎn)品。用戶團購產(chǎn)品后的信息服務(wù)，包括無條件退款，用戶定制團購等。5）潛在產(chǎn)品。大宗產(chǎn)品的團購，比如房地產(chǎn)、家用電器、汽車等。產(chǎn)品分類表4-3團購網(wǎng)站產(chǎn)品分類分類標準分類項目（舉例）是否為實物產(chǎn)品類（化妝品）服務(wù)類（SPA）是否本地產(chǎn)品服務(wù)本地產(chǎn)品（餐飲美食）非本地產(chǎn)品（異地旅游）產(chǎn)品組合1）產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合是指企業(yè)根據(jù)市場提供的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標，充分有效地滿足目標市場的需求，必須設(shè)計一個優(yōu)化的產(chǎn)品組合。2）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。美團網(wǎng)和聚美優(yōu)品的產(chǎn)品組合的寬度比較表4-4美團網(wǎng)產(chǎn)品線的寬度和深度餐飲美食休閑娛樂生活服務(wù)購物產(chǎn)品線的長度自助餐電影酒店化妝品火鍋KTVSPA服裝飾品西餐攝影寫真配鏡數(shù)碼家電日韓料理運動健身定制服裝生活家居表4-5聚美優(yōu)品產(chǎn)品線深度和寬度產(chǎn)品線的長度護膚彩妝香水潔面乳指甲油香奈兒保濕霜睫毛膏Dior面膜唇膏范思哲眼霜胭脂寶格麗3）產(chǎn)品組合決策由上表可以看出，兩家團購網(wǎng)站的產(chǎn)品組合截然不同，這是由于兩者的目標市場策略不同。美團網(wǎng)采取市場全面化策略，所以產(chǎn)品組合寬度比較寬。團購服務(wù)范圍包括餐飲美食、休閑娛樂、生活服務(wù)、購物等。相比較而言，聚美優(yōu)品產(chǎn)品組合寬度較窄只是美團網(wǎng)購物服務(wù)中二的化妝品而已，然而在此服務(wù)中，聚美優(yōu)品繼續(xù)擴展了產(chǎn)品的深度和寬度，做到了產(chǎn)品專業(yè)化策略。在產(chǎn)品組合中，美團網(wǎng)擴大產(chǎn)品組合，增加產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍，然而聚美優(yōu)品產(chǎn)品組合寬度較窄，努力增加產(chǎn)品線的深度。價格策略平均單價和折扣水平對于用戶來講，團購網(wǎng)站的信息是免費瀏覽的，然而其折扣水平反映了改網(wǎng)站的價格策略，一些團購網(wǎng)站為了吸引用戶的購買，采用低折扣，不同的網(wǎng)站的的折扣水平不一樣，同一網(wǎng)站不同產(chǎn)品的折扣水平也不一樣，同時各個網(wǎng)站平均每單的價格也不一樣下圖是2011年2月統(tǒng)計個大團購網(wǎng)站每單平均單價和平均折扣水平。圖4-42011年2月份各大網(wǎng)站每單平均價格和平均折扣水平從上圖可以看出，團購每單平均單價為140元，平均折扣3.8折，不同的網(wǎng)站產(chǎn)品的平均價格和折扣水平也不一樣。低價策略從圖表中可以看出，網(wǎng)絡(luò)團購采取低價策略，無論從每單平均價格和折扣水平，都相當實惠，平均單價處于96.8至287.3之間，平均折扣處于3.5折到4.折之間。網(wǎng)絡(luò)團購采取低價策略迅速集聚了大批消費者。商戶和網(wǎng)站以盡可能低的價格來吸引消費者。在網(wǎng)絡(luò)團購競爭激烈時，低價策略是新興網(wǎng)站進行滲透的一種手段，可以擴大市場占有率。渠道策略在市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者與消費者之間存在時間、地點、數(shù)量，品種、信息、產(chǎn)品估價、和所有權(quán)等多種方面的差異和矛盾。企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)只有通過一定的分銷渠道，才能在適當?shù)臅r間、地點，以適當?shù)膬r格和供應(yīng)方式供給消費者和用戶。營銷渠道在企業(yè)的價值鏈中處于及其重要的戰(zhàn)略地位。對于團購網(wǎng)站而言，營銷渠道主要涉及如何將團購信息有效的傳達到商戶最需要的用戶手中。目前，團購網(wǎng)站借助局域網(wǎng)和移動互聯(lián)進行團購信息發(fā)布推廣。主要有三種渠道:①傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)渠道策略。團購網(wǎng)站通過傳統(tǒng)的因特網(wǎng)向消費者提供團購服務(wù)。②移動互聯(lián)網(wǎng)渠道策略。團購網(wǎng)站通過wap站點向移動終端用戶提供團購服務(wù)。③移動終端渠道策略。團購網(wǎng)站通過和移動終端制造商合作，在移動終端內(nèi)置團購網(wǎng)站客戶端，向移動終端客戶提供團購服務(wù)。圖4-5網(wǎng)絡(luò)團購信息傳遞渠道示意圖傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)渠道策略1)搜索引擎。在搜索引擎百度、搜狗、有道輸入需要團購產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，搜索引擎會彈出相關(guān)性信息，只不過可能有已經(jīng)過期的團購信息。2)朋友推薦。一些多人消費產(chǎn)品容易引起大批消費者的疑惑，購買者提供給使用者的信息，無疑具有真實性，這充分利用了口碑營銷，使得產(chǎn)品信息在用戶和潛在用戶之間傳播。3)團購導(dǎo)航網(wǎng)站。Web3.0網(wǎng)絡(luò)時代的特點已經(jīng)不局限于用戶同網(wǎng)站的簡單互動，獨立團購網(wǎng)站網(wǎng)站內(nèi)的信息可以直接和和團購導(dǎo)航網(wǎng)站網(wǎng)站相關(guān)信息進行交互，能通過第三方團購導(dǎo)航信息平臺同時對多家網(wǎng)站的信息進行整合使用；用戶在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的數(shù)據(jù)，并能在不同網(wǎng)站上使用；4）群發(fā)短信和郵件廣告。團購網(wǎng)站在注冊的時候需要提供注冊郵箱和用戶手機號碼，便于向用戶發(fā)送消費密碼和郵件訂閱。通過用戶的前期消費記錄，對用戶的消費偏好進行分析，向用戶發(fā)送相關(guān)性較高的信息。5）微博和SNS。Web3.0時代的應(yīng)用SNS和微博具有信息爆炸和快速傳播的能力，微博轉(zhuǎn)發(fā)和播放使得關(guān)注著得到相關(guān)信息，關(guān)注團購微博的網(wǎng)民恰好是潛在用戶，同時微博轉(zhuǎn)發(fā)和SNS社交網(wǎng)絡(luò)信息共享充分的利用了產(chǎn)品在消費者中的口碑進行傳播。圖4-6網(wǎng)絡(luò)團購消費者獲取團購信息渠道移動互聯(lián)網(wǎng)渠道策略團購網(wǎng)站通過wap站點向移動終端用戶提供團購服務(wù)。手機用戶可以通過手瀏覽器登錄wap站點，查看團購信息。如下圖所示，大多團購網(wǎng)站都支持wap版。所示圖4-7移動互聯(lián)網(wǎng)手機WAP版移動終端渠道策略隨著智能手機的興起和移動互聯(lián)網(wǎng)端支付安全的發(fā)展。團購網(wǎng)站在發(fā)展基于web的團購網(wǎng)站的時候都開發(fā)了基于手機的應(yīng)用客戶端，團購網(wǎng)站根據(jù)主流的手機操作系統(tǒng)開發(fā)了基于android、iphone、symbian等系統(tǒng)的應(yīng)用軟件，極大的方便了用戶。團購網(wǎng)站通過和移動終端制造商合作，在移動終端內(nèi)置團購網(wǎng)站客戶端，向移動終端客戶提供團購服務(wù)。圖4-8移動終端渠道從網(wǎng)站上線時起，拉手網(wǎng)就確立了“GrouPon+Foursquare”的混搭模式，開發(fā)了多款基于手機的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，比如“拉手離線地圖”、“開心生活”和“拉手四方”，通過“簽到”(check一in)功能，吸引更多的用戶，成為團購網(wǎng)Groupon和地理位置服務(wù)商Foursquare的混血兒。通過手機基站(A一GPS)和GPS為用戶提供附近的餐館、休閑娛樂場所的位置、電話信息以及網(wǎng)友點評查詢服務(wù)，切入Foursquare模式增加簽到功能后，可以增加用戶粘性，同為也為商家的精準營銷創(chuàng)造了條件。促銷策略成功的市場營銷活動不僅需要制定適當?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道向市場提供令消費者滿意的產(chǎn)品，而且需要采取適當?shù)姆绞竭M行促銷。從市場營銷學(xué)的角度來看，促銷時企業(yè)通過人員或者非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。團購網(wǎng)站提供的是信息服務(wù)，需要的是商戶的合作關(guān)系和用戶的點擊量及交易活動，因此促銷不僅僅是對用戶的促銷，而是促使兩者進行信息交流和交易。網(wǎng)站促銷網(wǎng)站促銷即網(wǎng)站的推廣，除了傳統(tǒng)的搜索引擎注冊、郵件推廣、互惠鏈接以外，還可以通過以下方式進行推廣。①競價排名。競價排名是搜索引擎常用的一種網(wǎng)絡(luò)推廣方式，通過競價排名可以讓企業(yè)自主控制推廣投入。②博客推廣。利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式進行網(wǎng)站推廣。根據(jù)CNNIC2010年7月發(fā)布的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告>顯示．截至2010年6月，我國博客用戶規(guī)模達2．3l億，博客顯然是一個有影響力的推廣平臺。③即時通信。在QQ、飛信等即時通信平臺上進行推廣。④維基推廣。在維基平臺上進行推廣。維基是一種群體協(xié)作的平臺，任何登錄它的用戶都可以在上面發(fā)表、修改上面的內(nèi)容。⑤網(wǎng)絡(luò)廣告推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比具有成本低、交互性、傳播面廣、表現(xiàn)形式多樣等優(yōu)點而越來越受到商家的青睞，網(wǎng)絡(luò)廣告也成為網(wǎng)站推廣的一個重要工具。產(chǎn)品促銷除了最常見的折扣促銷、抽獎促銷、贈品促銷，適合團購網(wǎng)站采用的還有很多促銷方法。表4-6產(chǎn)品促銷舉例名稱內(nèi)容舉例事件促銷團購網(wǎng)站可以經(jīng)過策劃，充分利用網(wǎng)絡(luò)這個平臺以新聞形式來傳播促銷信息，引導(dǎo)輿論走向，在短期內(nèi)迅速刺激消費人群產(chǎn)生購買行為假期旅游景點門票促銷捆綁促銷通過產(chǎn)品的捆綁組合，可以起到優(yōu)勢互補，以提升產(chǎn)品最終的價值KTV將唱歌同啤酒、爆米花、優(yōu)惠劵捆綁在一起積分促銷積分活動非常適合網(wǎng)站，很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實現(xiàn)，操作起來相對較為簡便。而不少團購網(wǎng)站的積分促銷則是將積分兌換成網(wǎng)站自己發(fā)行的“虛擬貨幣“，“虛擬貨幣”僅能在本網(wǎng)站上購買商品使用，實際上是給消費者相應(yīng)的優(yōu)惠。顧客在消費之后可以進行評價返積分。抽獎促銷通過抽獎歐活動，讓用戶參與，充分利用了顧客的消費心理，增強用戶黏性。抽大獎得iphone或者ipad服務(wù)策略對于團購客戶而言，除了價格以外，服務(wù)也是選擇團購網(wǎng)站要考慮的一個重要因素。①建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫。團購網(wǎng)站應(yīng)建立詳細的數(shù)據(jù)庫來記錄用戶的個人信息和消費偏好等，以便充分了解現(xiàn)有客戶的需求。聚美優(yōu)品專門開辟了雜志服務(wù)專區(qū)，用戶可以發(fā)表自己的消費體驗，開通自己的網(wǎng)站賬戶。②保持與客戶的溝通。團購網(wǎng)站可以通過電話、短信、郵件、線下推廣活動等方式持續(xù)保持與客戶的信息溝通，以便維護客戶的忠誠度，用戶可以進行郵件訂閱，可以得到當天最新的團購信息。團購定制服務(wù)更進一步增強了用戶和網(wǎng)站之間聯(lián)系，用戶可以根據(jù)自己的喜好，定制自己需要的團購服務(wù)。③進行數(shù)據(jù)挖掘。團購網(wǎng)站不僅能記錄用戶的個人信息，還能記錄用戶在網(wǎng)站的每一次瀏覽和消費信息。通過對團購網(wǎng)站用戶的購買行為和瀏覽行為進行數(shù)據(jù)挖掘，可以分析出用戶潛在的消費需求，可據(jù)此主動向用戶推送產(chǎn)品和服務(wù)?？偨Y(jié)及不足之處本文通過介紹國內(nèi)團購網(wǎng)站的發(fā)展情況，分析團購網(wǎng)站的基本理論、運營基本原理、團購網(wǎng)站的基本形式、問題背景等，根據(jù)歷史資料分析其發(fā)展狀況、基本特點。根據(jù)團購行業(yè)的市場宏觀環(huán)境，分析其經(jīng)濟、政治、社會、科技條件，并分析了團購行業(yè)的典型網(wǎng)站的特點。團購行業(yè)是一個新興的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，具有所有行業(yè)市場營銷的共同特點，也具有不同不出，文中根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團購的特點，進行市場細分、目標市場選擇和市場定位，結(jié)論是大型團購網(wǎng)站采取市場全面化策略比如美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)，部分網(wǎng)站采取市場專業(yè)化策略，比如聚美優(yōu)品。根據(jù)市場定位，分析團購網(wǎng)站的產(chǎn)品策略，即面向用戶的產(chǎn)品，再分析其定價策略，本文根據(jù)平均單價和平均折扣得出結(jié)論是網(wǎng)絡(luò)團購采取低價策略的定價策略。文中結(jié)合傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、移動客戶終端的發(fā)展分析了網(wǎng)絡(luò)團購的三種不同方式的渠道策略。在分析其促銷策略時，結(jié)合團購網(wǎng)站的調(diào)查研究和歸納，著重分析網(wǎng)絡(luò)促銷和產(chǎn)品促銷連個促銷策略。本文由于時間緊迫，還有很多不足之處，例如團購網(wǎng)站的誠信問題、團購的售后服務(wù)、商戶客戶的滿意度問題等都需要解決。第一，由于本人時間、精力及客觀條件的限制，無法接觸到團購行業(yè)內(nèi)了解行業(yè)發(fā)展狀況的權(quán)威人士，從業(yè)人員對商業(yè)模式及自身競爭優(yōu)勢認識的一手資料較難獲取，僅能通過二手資料加以分析，而二手資料在準確性上尚有欠缺。第二，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展及競爭態(tài)勢處于快速變化之中，許多論文或者研究報告往往具有滯后性。由于我國團購網(wǎng)站是最近一年多來才發(fā)展起來的，關(guān)于團購網(wǎng)站的理論及文獻都較少，所以難免造成一定的片面性。我國團購網(wǎng)站還處于探索發(fā)展階段，本文對團購網(wǎng)站的市場營銷研究也處于探索階段，有待進一步發(fā)展，希望能對團購和電子商務(wù)有一定的借鑒意義。這也是本文的研究成果。附錄PAGE42PAGE41參考文獻ADDINEN.REFLIST吳鍵安．市場營銷學(xué)［M］．北京：高等教育出版社，2007．黃紹麟.SNS盈利模式初探[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊.2008(7).李崢嶸:論國內(nèi)門戶網(wǎng)站的發(fā)展戰(zhàn)略[D].西南交通大學(xué)碩士論文2002郭令文．web2.0條件下我國團購網(wǎng)站商業(yè)模式創(chuàng)新研究［D］．濟南：山東大學(xué)，2008．艾瑞市場咨詢有限公司.2011年中國網(wǎng)絡(luò)團購市場研究報告[R].2011王培.Groupon模式與團購新趨勢[J].銷售與市場.2010,（8）：81-83．宋偉旎.基于B2C的網(wǎng)絡(luò)團購模式研究[D].華中師范大學(xué)2007.馬莉婷.我國團購網(wǎng)站存在的問題及發(fā)展建議[J].吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院學(xué)報，2011,(6)：57-60．張耀房.網(wǎng)絡(luò)團購的營銷策略分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2011—06—24．YahuiDong,WeiLi,andLiminCheng.ResearchontheProblemandCountermeasuresofGroup-Buying[D],SchoolofEconomics&Management,HenanInstituteofScienceandTechnology,Xinxiang,R.China,453003JoergBrinkmann,MarkusVoeth.Ananalysisofbuyingcenterdecisionsthroughthesalesforce[J].IndustrialMarketingManagement(Vol.36).2007附錄文獻原文ThisarticleintroducesInternetgrouppurchasing(IGP)asanovele-commercephenomenon.Drawingoncollectivecognitionandotherrelevanttheories,weinvestigatethemanagementofIGPbyanalyzingthefourstagesofIGP:(1)informationaccumulation,(2)interaction,(3)examination,and(4)accommodation.Netnographicmethodswereemployedtocollectqualitativedatafromelevenonlinegrouppurchasingwebsitesselectedfromhundredsofpossiblestudywebsites.AnalysisofthefourstagesofIGPlendssupporttothegroup-levelcognitiontheoryandmakescontributionstocollectivecognitiontheory,especiallyashowitcanbeappliedtothee-commercecontext.ItalsosituatesgrouppurchasingwithinthephenomenonofsocialnetworkingmarketinganddiscussesthesymbiosisbetweenIGPandbusinessesgoals.Findingscanhelpe-commercepractitionerstobetterunderstandonlineconsumersandthemannerinwhichtheyorganizeInternetgrouppurchasingusingsocialmedia.Theresearchalsoprovidesmanagerialimplicationsanddirectionsforfutureresearch.Keywords:Internetgrouppurchasing,socialmedia,collectivecognitiontheory,netnographyandhermeneutics1.IntroductionAsherdanimals,humanbeingshavealwaysbondedtogether,firstintribesandlaterincities.Oneofthecharacteristicsofthisbondingisgroupdecisionsandgrouppoolingofresources.Inmarketing,organizationalgroupbuyandfamilyorhouseholdpurchaseshavebeenextensivelyresearchedasgroupdecisions[Menonetal.1995;Yangetal.2010].Inparticular,grouppurchasing,alsocalled“groupbuy”,“teambuy”or“collectivepurchase,”dealswithgroupdecisionsbyagroupofindividualconsumers,sometimeswhoareevenstrangers[Economist2006].Itoccurswhenconsumerswithsimilargoalsand/orinterestsvoluntarilycombinetheirspendingpowertonegotiatebetterpricesfrombusinesses.Reasonsforconsumerstogroupbuyincludesplittinghighlypriceditems,poolingmoneyforbirthdaygifts,realestate,parties,buyingaproductinbulktosavemoney,raisingmoneyforapersonalprojectfromfriends,collectingduesaheadoftimeandeliminatingexcusesandavoidinggettingstuckcoveringcostswhensomeoneinthegroupdoesnotpay.WiththeboomoftheInternet,consumershavebeguntocollaborateonlinetopurchaseingroups,aprocesswhichwecallInternetGroupPurchasing(IGPhereafter).First,therelevantandrelativeadvantagesoftheInternetasamediumhaveboostedthepurchaseofconsumergoods.Second,therapidspreadofsocialmediahaspavedthewayforIGPsbyprovidingtheopportunityandtoolstoallconsumerstoeasilyexpressthemselvesandtoinexpensivelycommunicatewithoneanother.Weietal.:ThePowerofManyPage20ThereareatleastthreereasonsforstudyingtheIGPphenomenonanditsmanagement.First,IGPisaproductoftheageofsocialmedia,arevolutionthatistransformingconsumerpurchasesfromindividualbuyingtosocialbuying.E-commercehasbeencomingofagefor20yearsandhasexperiencedtwophasesinitsdevelopment[Brodieetal.2007].Whilethefirstphasewasallaboutindividualchoicesandbettervalueforconsumers,thesecondphaseofInternetcommerceisbeingredefinedbythesocialmediarevolutionofthelastdecade[Barwise&Meehan2010;Edelman2010].Facebook,Twitter,MySpace,blogs,politicalgroupwebsite,brandcommunities,andothersocialnetworkingwebsitesprovideampleopportunityforconsumerstocommunicateandshareexperiences,opinions,knowledgeandattitudestowardsproductsandservices[Kozinetsetal.2010].Indeed,wewouldarguethatmarketerscanbemoresuccessfulwhenleveragingsocialmediaandbenefitingfromfreecontributionsoftimeandeffortbyconsumersandnon-consumersalike[Cook2008].ThroughtheInternet,consumersseekproductsthatarelikedbyotherpeopleintheirsocialnetworks,providereviewsonproductsandservicestohelptheirfellowusersinmakingdecisions,shareproductuseknowledgewithnewusers,andexpresssupportforpreferredbrands.Notonlydopeoplesharepreferences,theyalsoliketoevaluateproductswiththeirfriendsandinthecaseofIGPevenpurchaseproductstogether.SincepotentialInternetcustomerspossessdifferentamountsofinformationandusedifferentcriteriaformakingpurchasedecisions[Kim&Gupta2009],theconsumerdecisionprocesshasdramaticallychanged,evenovertherelativelyshortperiodoftimetheInternethasbeenwithus[Edelman2010].Onlineconsumershavebeenobservedtogothroughfourdistinctstagesinmakingdecision:thefirststageistoselectabrand,followedbyastageforevaluatingthebrandviaseekingreviewsfromothers;iftheyareconvincedbythereviewsandinformation,theywillnextgoontopurchasetheproductorservice;andinthefourthstage,iftheyaresatisfiedwiththeproductorservice,theywilladvocateforitandformabond;theymayevenjointhebrandcommunity.Withtheadventofthisnewconsumerdecisionprocess,itisverylikelythatInternetvendorsshouldadoptdifferentmarketingstrategiesforcreatinginitialsalesandgeneratingrepeatsales.Unfortunatelytheyarenotknowledgeableabouthowtoemploysocialmediamarketingmethodstodevelopnetworkedcommunicationforumsthatgoverntheexpression,transmission,andreceptionofamessage[Dutta2010].Oneofourstudygoals,therefore,istoremedythisgapinknowledge.Yetevenasmodesofgroupbuyingaremushrooming,thereisverylittleacademicliteratureonsocialbuying.Toourknowledgenoacademicpapersofarhastriedtounderstandhowthesegroupsform,howtheyareorganized,howtheyaremanaged.Nonehasexaminedtheinternalnegotiationsthatgoonwithinthesegroups.Thislackofresearchisironicinthattherearemanyreasonswhyconsumersshouldbefascinatedbysocialbuying.Inadditiontothereasonsarticulatedabove,asecondreasonthatfavorsitisthattoday’sconsumersarenotfetteredbytraditionalchannelsofdistribution[Blacketal.2002;Harrington&Tjan2008;Johnson2007;Nunes&Cespedes2003;Porter2001].BeforetheInternet,consumerstypicallyreliedononlyonetypeofchannelforgoods;asaresult,acompanywouldidentifyatargetsegmentofbuyersandfocusonthechannelthatcoulddeliverthem[Ghosh1998;Nunes&Cespedes2003].Today,firmsincreasinglyseekmultiplechannelsincludinginteractiveanddirectchannels(e.g.,directmail,theWeb,andphysicalstores)toreachcustomers[Balasubramanianetal.2005;Johnson2007;Rangaswamy&VanBruggen2005].Thereisastrongjustificationforthisbecausecustomersusingmultiplechannelsspendtwotofourtimesasmuchascustomersusingasinglechannel[Kumar&Venkatesan2005].Asmorechanneloptionsbecomeavailable,consumersarelearningtotakeadvantageofhowvariouschannelsservetheirvariousneeds,offerbetterprices,andprovidefasterservices.Thesefarmoresophisticatedconsumers,clearlymoresensitivetothevaluepropositionsofmultiplechannelsandbetterequippedwithinformationandtechnology,arebetterabletomakeinformedandadvantageousdecisions[Leeetal.2008;Nunes&Cespedes2003].Forinstance,manypotentialcustomersusetheInternetchanneltodoresearchandchoosethecheapestchannelwhenitistimetobuy.Thissituationposesachallengeforacompany’sgo-to-marketstrategy.Companiesmustadapttothebuyerbehaviors;anddesignpathwaysacrosschannelstohelpitscustomersgetwhattheyneedateachstageofthebuyingprocess.IGPisoneofthechannelsthatInternetconsumerscouldoptintotakeadvantageofsuperiorvaluesthatmaynotbeavailablefromaregularchannel.Inshort,knowledgeofIGPcanhelpcompaniesdesignbetterservicesforpotentialcustomers.ThethirdandsomewhatsurprisingreasonforsocialbuyingisthatthewholegroupbuyingphenomenonhasemergeddynamicallyfrompartsoftheworldoutsidetheWest,andthephenomenonisexperiencingareversemigrationtotheWest.Thisgivessocialbuyingawidespreadacceptancethatfewinnovationsenjoy.ThebasicpushforgroupbuyinghascomefromChinawhereitisbetterknownas“Tuangou”[Farrrar2009,Zhang2010].TuangouorgroupbuyinghasreallytakenoffinChina,spreadingthroughChinalike“wildfire”[Economist2006,p.59].AccordingtoZhang[2010],bySeptember2010,therewasover1,000onlinegroupbuywebsitesinChinaandsaleshadreachedonebillionYuan(ChineseRMB,equaltoUSD$15million).InrecentyearsthegroupbuyingphenomenonhasspreadthroughtheWestalso.Forexample,G,anonlinevendorfoundedin2008,hasbeenphenomenallysuccessfulinpromotinggroupbuyingintheUS.Grouponandsimilarwebsitesofferdealstoitsmembersiftheypromisetosign-upforcertaindealsbeingpromotedinaparticularcity.Therecentvaluationofhasreached$4.5billion,suggestingthatInternetgroupbuyingisheretostay.Althoughwebsiteslikeandarenotidenticaltotheoriginal“Tuangou”astheyarebasicallycorporate-ledinitiativeswhiletheoriginalTuangousaremoregrassroots,spurredbyordinaryconsumerscomingtogethertopurchaseproducts,IGPhasbecomeamajorconsumertrendbothinChinaandU.S.andwillundoubtedlybecomealucrativechannelfore-commerceastimegoesby.Themarketisquitesizeableandwillcontinuetogrowwithanincreasingnumberofpeopleinterestedingroupbuyingandmorewebsitesofferinggroup-buyservices.Inspiteofthisrapidgrowth,IGPisnearlycompletelyunstudiedinscholarlycircles,therebeingnoacademicresearchonhowtomanageIGP.LimitedknowledgefromnonacademiccommercialsourcesbasedonanecdotesandstoriescouldmisleadthosewhoconsiderinvestmentinIGP.InvestorsofthisstripeseekmoresolidfoundationsfordevelopingandmanagingIGP.Thepresentresearchintendstoremedythislackofscientificknowledgebyofferingthefirstin-depthstudyandanalysisoftheIGPphenomenon.Basedonthecollectivecognitiontheory,ourqualitativestudyprovidesatheoreticalframingforIGPthatcanhelpbothe-commercetheoristsandpractitionersbetterunderstandthephenomenon,developeffectivemanagementstrategies,andcreateacompetitiveadvantageinsocialmediasites.Withintheframeworkofcollectivecognitiontheory,theresearchisspecificallyguidedbyfivequestions:1)HowisIGPformedintheInt