英才學(xué)院《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》案例集06中國(guó)摩托車(chē)的“關(guān)系型”營(yíng)銷(xiāo)渠道

中國(guó)摩托車(chē)的“關(guān)系型”營(yíng)銷(xiāo)渠道近年以來(lái)，中國(guó)摩托車(chē)行業(yè)出現(xiàn)了一大往年并不多見(jiàn)的現(xiàn)象，不少?gòu)S家不惜血本提高營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議檔次來(lái)增強(qiáng)廠商之間的合作關(guān)系：珠峰陽(yáng)光公司于年初在成都總府假日酒店召開(kāi)2000年?duì)I銷(xiāo)工作會(huì)議，特別邀請(qǐng)了西藏自治區(qū)高層領(lǐng)導(dǎo)人出席講話(huà)，又邀請(qǐng)亞洲飛人柯受良及藏族歌唱家才旦卓瑪前來(lái)歌舞助興，商家們同時(shí)接受了價(jià)值上千萬(wàn)元的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；廈杏三陽(yáng)不失時(shí)機(jī)地召集數(shù)千名經(jīng)銷(xiāo)商齊聚于上海會(huì)議中心，讓商家親身感受曾召開(kāi)財(cái)富論壇年會(huì)的會(huì)議中心氣氛，會(huì)場(chǎng)上經(jīng)銷(xiāo)商群情振奮，高呼“新紀(jì)元，新行銷(xiāo)，新行動(dòng)”；踏板王國(guó)浙江吉利集團(tuán)則將經(jīng)銷(xiāo)隊(duì)伍拉至香港召開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)；建設(shè)雅馬哈率領(lǐng)有數(shù)千名經(jīng)銷(xiāo)商的隊(duì)伍至西雙版納召開(kāi)銷(xiāo)售大會(huì)；力帆宏達(dá)總裁則在2000年?duì)I銷(xiāo)會(huì)議上向臺(tái)下數(shù)千名經(jīng)銷(xiāo)商深深地鞠了一躬，感謝經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的支持；錢(qián)江集團(tuán)將3000余名經(jīng)銷(xiāo)商邀至人民大會(huì)堂召開(kāi)銷(xiāo)售會(huì)議，一些商家自豪之至……提高營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議規(guī)格是廠家近年來(lái)采取的--種新型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的一大表現(xiàn)，這種20世紀(jì)90年代后半期興起的營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略目前正被許多廠家所重視，并煥發(fā)出強(qiáng)大的生命力。1、產(chǎn)生基礎(chǔ)(1)1995年我國(guó)摩托車(chē)產(chǎn)量達(dá)到783萬(wàn)輛，全行業(yè)首次出現(xiàn)了供過(guò)于求的局面，摩托車(chē)市場(chǎng)由此進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，廠商關(guān)系隨之發(fā)生了根本性改變。廠家為爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，開(kāi)始向經(jīng)銷(xiāo)商提供優(yōu)惠政策和做出利益上的保證承諾以吸引經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)，廠商之間的合作關(guān)系開(kāi)始加強(qiáng)。1996年浙江錢(qián)江集團(tuán)推出著名的“錢(qián)江模式”，在全國(guó)市場(chǎng)實(shí)行封閉式銷(xiāo)售，并以專(zhuān)賣(mài)店為中心建成輻射區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，特別是區(qū)域代理制度開(kāi)始推行。代理制度的推行標(biāo)志著商家地位開(kāi)始提高。(2)1996年至今，各地組裝摩托車(chē)的成車(chē)企業(yè)越來(lái)越多，摩托車(chē)品牌也逐年增多，代理商和零售商有較多的品牌可供選擇，而相比之下，區(qū)域市場(chǎng)從事摩托車(chē)經(jīng)營(yíng)的代理商和零售商數(shù)量相對(duì)較少。代理商和零售商的談判地位逐年提高，銷(xiāo)售權(quán)力讓渡出現(xiàn)了兩次飛躍：第一次飛躍是銷(xiāo)售權(quán)力由廠家讓渡到代理商，第二次飛躍是由代理商讓渡到零售商。零售商談判能力和銷(xiāo)售權(quán)力逐步加大的重要原因在于：①零售商資金實(shí)力逐步增強(qiáng)，不少零售商有了充裕的資金積累，具備了大批量進(jìn)貨能力。②零售商是銷(xiāo)售的末端環(huán)節(jié)，是摩托車(chē)企業(yè)在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象的代言人，也是產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門(mén)人”，同時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為極容易受零售商控制。③部分零售商通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大了自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，形成了一批零售業(yè)的小巨人，如浙江中義等。這兩次權(quán)力讓渡的時(shí)間界限不是非常清晰，時(shí)至如今有些企業(yè)還停留在代理商階段，而有些則已發(fā)展到零售商階段，有的則處于混合階段。但是無(wú)論發(fā)展到何種階段，廠家都必須著力鞏固與代理商、零售商之間的關(guān)系，關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略也就應(yīng)運(yùn)而生。由于發(fā)展階段不同，由此也產(chǎn)生了形形色色的關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。2、戰(zhàn)略特征(1)雖然許多廠家意識(shí)到鞏固渠道關(guān)系的重要性，但由于營(yíng)銷(xiāo)觀念沒(méi)能及時(shí)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)作不合理，出現(xiàn)了廠商關(guān)系依然較為松散的狀況，這主要表現(xiàn)在：廠家缺乏完整、系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)銷(xiāo)商甄選標(biāo)準(zhǔn)和過(guò)程，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)考查主要著眼于銷(xiāo)量；在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道鏈中，各利益主體各自單獨(dú)做出價(jià)格、促銷(xiāo)決策，缺乏必要的協(xié)調(diào)和支援；廠家與代理商和零售商無(wú)系統(tǒng)化的、行之有效的信息反饋和處理機(jī)制；廠家著重于產(chǎn)品銷(xiāo)量，忽視了市場(chǎng)管理；銷(xiāo)售人員主要扮演訂單承接人的角色等。這些情況甚至曾在某些廠家表現(xiàn)較為突出，結(jié)果擾亂了市場(chǎng)，損害了廠商關(guān)系。但是也有不少?gòu)S家根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的不同，探索出不少成功的關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，鞏固了廠商關(guān)系，收到了良好的效果。(2)目前，我國(guó)摩托車(chē)企業(yè)主要關(guān)系型渠道戰(zhàn)略類(lèi)型及特征，見(jiàn)表12：表12：關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型主要特征代表廠家工廠零售商銷(xiāo)售緊密型零售商直接參與工廠的生產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)決策，廠家給予零售商高額返利，提供各種物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，做出確保零售商利益的承諾，提高零售商經(jīng)營(yíng)自豪感，責(zé)任感和經(jīng)營(yíng)信心。錢(qián)江工廠代理商銷(xiāo)售半緊密型工廠向代理商提供物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，派員協(xié)助代理商開(kāi)展銷(xiāo)售工作，代理商參與工廠的營(yíng)銷(xiāo)決策。新大洲工廠代理商銷(xiāo)售緊密型工廠自銷(xiāo)體系吸收代理商股份，廠商之間結(jié)成關(guān)系緊密的利益共同體，共同進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)決策，共同開(kāi)發(fā)和管理市場(chǎng)。嘉陵春蘭工廠代理商生產(chǎn)銷(xiāo)售緊密型工廠給予代理商充分的精神物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，向代理商提供參與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)，代理商直接參與生產(chǎn)廠家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。輕騎代理商直接與生產(chǎn)型代理商向工廠注入股份成為工廠股東，直接進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)決策。部分小企業(yè)(3)某家著名摩托車(chē)企業(yè)關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略實(shí)施實(shí)證分析:①經(jīng)銷(xiāo)商管理，見(jiàn)表13：表13：職能管理內(nèi)容甄選制定嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)，從規(guī)模、資金實(shí)力、財(cái)務(wù)狀況、銷(xiāo)售能力、銷(xiāo)售額及增長(zhǎng)速度、倉(cāng)儲(chǔ)能力、運(yùn)輸能力、社會(huì)關(guān)系和影響、市場(chǎng)管理能力、對(duì)品牌看法和態(tài)度、營(yíng)銷(xiāo)道德等多個(gè)方面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行考評(píng)，從中甄選出符合企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷(xiāo)商。培訓(xùn)不定期組織經(jīng)銷(xiāo)單位業(yè)務(wù)員、營(yíng)業(yè)員和維修服務(wù)人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，提高經(jīng)銷(xiāo)單位銷(xiāo)售和服務(wù)水平。培訓(xùn)內(nèi)容包括企業(yè)文化、管理制度、產(chǎn)品特征、商務(wù)禮儀等。評(píng)價(jià)制定包含銷(xiāo)量、品牌支持，鋪貨率、售后服務(wù)水平、顧客滿(mǎn)意度等多項(xiàng)指標(biāo)的考核體系。激勵(lì)制定較高的精神獎(jiǎng)勵(lì)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)加大返利和規(guī)范市場(chǎng)等措施提高經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)水平，不定期組織高規(guī)格的銷(xiāo)售服務(wù)會(huì)議、邀請(qǐng)表現(xiàn)優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商至國(guó)外考察，頒發(fā)榮譽(yù)證書(shū)和獎(jiǎng)?wù)?。②廠商主要職能分工，見(jiàn)表14：表14：渠道主要職能企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定主持參與區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理和代理商聯(lián)手制定區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理主持制定，經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)助制定。銷(xiāo)售政策制定主持主持或參與區(qū)域經(jīng)理征求代理商對(duì)廠家銷(xiāo)售政策的看法，在此基礎(chǔ)上廠家制定區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售政策。庫(kù)存管理參與主持經(jīng)銷(xiāo)商交納風(fēng)險(xiǎn)保證金，對(duì)倉(cāng)庫(kù)成車(chē)配件進(jìn)行管理。倉(cāng)儲(chǔ)提供協(xié)助主持經(jīng)銷(xiāo)商擁有自己的倉(cāng)庫(kù)。零售覆蓋參與主持經(jīng)銷(xiāo)商帶領(lǐng)自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍將產(chǎn)品分銷(xiāo)給零售商。零售商支持參與主持向零售商提供優(yōu)厚的物質(zhì)條件。產(chǎn)品分銷(xiāo)參與主持經(jīng)銷(xiāo)商擁有自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，并通過(guò)銷(xiāo)售隊(duì)伍將產(chǎn)品分銷(xiāo)給零售商，廠家業(yè)務(wù)員派人協(xié)助分銷(xiāo)。促銷(xiāo)設(shè)計(jì)主持廠家在cl戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下，確定促銷(xiāo)和廣告宣傳的表現(xiàn)手法、風(fēng)格，商家負(fù)責(zé)執(zhí)行。促銷(xiāo)執(zhí)行參與主持經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行廣告宣傳方案。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主持參與經(jīng)銷(xiāo)商提出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)構(gòu)想，廠家技術(shù)人員在綜合意見(jiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行開(kāi)發(fā)。新產(chǎn)品生產(chǎn)主持經(jīng)銷(xiāo)商自主開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、自主采購(gòu)配件和組織生產(chǎn)，廠方提供設(shè)備和人力支持，經(jīng)銷(xiāo)商在廠方劃定區(qū)域內(nèi)自主組織分銷(xiāo)。售后服務(wù)參與主持廠家提供配件、售后服務(wù)車(chē)和制定售后服務(wù)制度、經(jīng)銷(xiāo)商在廠家指導(dǎo)下主持售后服務(wù)工作。3.價(jià)值評(píng)估(1)廠家能從彼此信任的關(guān)系中獲取更高的利益。廠家與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成關(guān)系型聯(lián)合體后，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家持有較高的信任度，在產(chǎn)品推介和售后服務(wù)方面的興趣大大增強(qiáng)，該品牌在其所有銷(xiāo)售產(chǎn)品中的比重大大提高。山東市場(chǎng)某摩托車(chē)企業(yè)關(guān)于零售渠道信任度與主要考核指標(biāo)完成情況關(guān)系的專(zhuān)項(xiàng)課題研究表明，零售商在對(duì)廠家信任度較高和較低的情況下，主要考核指標(biāo)完成情況存在較大差異，見(jiàn)表15：表15：F1主要考核指標(biāo)I I1 1低信任度1-1高信任度1 11 11新品牌替代傾向I I11 10011155 | 11 11銷(xiāo)售增長(zhǎng)率I I11 10011150 | 11 11品牌銷(xiāo)售比重I I11 10011200 | 11 11售后服務(wù)水平1I I1100 |11175 | 11 11顧客滿(mǎn)意度I I11l(X)11225 | 11 11推銷(xiāo)頻次? ?11 10011300 |I(2)獲取顧客信息。如今，信息在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用越來(lái)越重要，企業(yè)成功的保障在于“盡量接近顧客，真正的接近，每一分鐘都要接近”。要做到每一分鐘都要接近，通過(guò)零售商及時(shí)收集市場(chǎng)信息是較為有效的方式。雖然由于計(jì)算機(jī)普及不足，現(xiàn)代信息收集方式如POS、條形碼等在我國(guó)摩托車(chē)領(lǐng)域還未廣泛應(yīng)用，但零售商可通過(guò)建立用戶(hù)信息檔案等方式收集用戶(hù)信息并向廠家反饋。這種方式遠(yuǎn)比廠家通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集消費(fèi)者信息更為迅速、全面和有效。分析結(jié)論(1)隨著摩托車(chē)品牌日益增多以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，摩托車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段也日益多樣化，近年來(lái)除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)等傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段外，許多廠家還加大渠道競(jìng)爭(zhēng)力度，采取各種策略爭(zhēng)奪銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)資源，建設(shè)忠誠(chéng)于自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略成為摩托車(chē)企業(yè)渠道競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。(2)所謂關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略是指摩托車(chē)生產(chǎn)企業(yè)為了提高營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)作質(zhì)量和效率，在保證廠商雙贏局面的情況下，從團(tuán)隊(duì)的角度來(lái)理解和運(yùn)作廠商之間的關(guān)系。廠家確保商家獲得足夠利潤(rùn)和自身價(jià)值需求(如社會(huì)地位的提升、精神榮譽(yù)等)的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)要求商家向廠家做出鞏固和擴(kuò)大銷(xiāo)售、提高顧客滿(mǎn)意度的承諾。廠家以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn)來(lái)加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制力，為零售商、消費(fèi)者提供更具價(jià)值的全方位服務(wù)，最終確保整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的特征決定了它具有充分的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值和旺盛的生命力。摩托車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略將是21世紀(jì)初期中國(guó)摩托車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展的大趨勢(shì)。(3)浙江錢(qián)江集團(tuán)率先實(shí)行關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，取得了