云南白藥牙膏策劃書（共4篇）

云南白藥牙膏策劃書（共4篇）篇：云南白藥牙膏策劃奇跡

云南白藥牙膏策劃奇跡

2005年5月的一天，云南白藥集團(tuán)市場部總經(jīng)理黃衛(wèi)東先生打來電話，說是集團(tuán)正在推廣云南白藥牙膏，找個(gè)時(shí)間聊聊。云南白藥？牙膏？一個(gè)百年歷史的著名藥企，一個(gè)止血止痛產(chǎn)品，怎么跟牙膏干上了？放下電話，我上網(wǎng)查資料。原來，早在年初，云南白藥集團(tuán)已向外界發(fā)布了一個(gè)新的戰(zhàn)略：進(jìn)軍日化領(lǐng)域——第一步舉措便是推出云南白藥牙膏。這是一支奇特的牙膏：出身于醫(yī)藥背景，終端零售價(jià)是匪夷所思的22元！在網(wǎng)上還了解到，當(dāng)時(shí)云南白藥牙膏的廣告已在央視亮相，因?yàn)檫^于直接地訴求牙齦出血，略顯血腥，遭到網(wǎng)民批判。于是，我專門在守在電視機(jī)前看了這個(gè)15秒廣告，直覺告訴我：一個(gè)敢這樣做廣告的企業(yè)，一定有著不尋常思維方式。雖然從廣告訴求來看，廣告背后的策略還值得商榷。了解到這些，作為策劃人的激情一下子被點(diǎn)燃了??奇跡：在懷疑中崛起

眾所都知，與醫(yī)藥行業(yè)相比，日化領(lǐng)域在渠道、終端、隊(duì)伍、消費(fèi)心態(tài)、操作理念等方面，都是截然不同。面對佳潔士、高露潔等國際大鱷，藥企背景的云南白藥牙膏，一切都得從零起步。而且，除了產(chǎn)品配方不可復(fù)制外，云南白藥牙膏幾乎不具任何優(yōu)勢，而要以20多塊的價(jià)格去與強(qiáng)勢對手競爭，在許多人看來，無異于以卵擊石。2005年上半年，是云南白藥牙膏的破冰期，經(jīng)過半年的突進(jìn)，隊(duì)伍、渠道、終端雖然初具雛形，但銷售舉步維艱，雖然此時(shí)央視廣告投放了上千萬。網(wǎng)上有不少市場專家紛紛替這支牙膏的命運(yùn)擔(dān)憂，其中也不乏指點(diǎn)江山、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策的宏論。云南白藥集團(tuán)是上市公司，這一決策同樣能否取得預(yù)期成功，同樣面對投資者的疑慮。然而，就在人們懷疑的目光中，云南白藥牙膏走出了僵局，贏得了奇跡般的崛起。2005年7月1日，通過與云南白藥集團(tuán)總裁王明輝、副總裁秦皖民、市場部總經(jīng)理黃衛(wèi)東的多次深度溝通，凱納智旗策劃機(jī)構(gòu)有幸與云南白藥集團(tuán)進(jìn)行深度合作，共同推廣云南白藥牙膏。擺在眼前的任務(wù)是，必須在最短的時(shí)間內(nèi)，啟動(dòng)市場引擎，迅速拉升銷量，同時(shí)給營銷隊(duì)伍以信心、給經(jīng)銷商以信心。整個(gè)7月份，智旗策劃團(tuán)隊(duì)都是在加班熬夜中度過的：制定新的策略、推進(jìn)計(jì)劃、開會(huì)討論創(chuàng)意、拍攝新的廣告片、設(shè)計(jì)新的終端物料、反復(fù)修改新的平面廣告??在那段時(shí)間里，我遭遇了職業(yè)生涯中最為頻繁的失眠，經(jīng)常在半夜起床抽煙，在煙盒紙上寫下文案標(biāo)題。05年8月，云南白藥牙膏啟動(dòng)全新營銷傳播攻勢，一場震動(dòng)醫(yī)藥與日化兩大領(lǐng)的營銷戰(zhàn)正式拉開序幕——

2005年8月8日，在央視上投放了新版本的電視廣告，全新的市場攻勢開始啟動(dòng)。當(dāng)月云南、湖南、山東等各重點(diǎn)市場銷量直線上升，新的經(jīng)銷商紛紛加盟。9月份，銷售90萬支，銷售額接近1500萬元。不出意料，喜訊接二連三，到12月底，云南白藥牙膏完成全年銷售8000萬。2006年，又是一輪高歌猛進(jìn)。重點(diǎn)市場從當(dāng)初的5個(gè)增加到10個(gè)，全年實(shí)現(xiàn)銷售2.2億。短短18個(gè)月，云南白藥牙膏實(shí)現(xiàn)總銷售3億元。2006年，權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，云南白藥牙膏在全國商超銷量進(jìn)入全國前10名，銷售額進(jìn)入前5名，部分城市排名第三，僅次于佳潔是和高露潔。這是一場艱苦但充滿激情和喜悅的營銷戰(zhàn)。傳播策略：強(qiáng)化功效優(yōu)勢化解價(jià)格障礙

縱觀中國牙膏市場，看似混亂的營銷戰(zhàn)，無非是在三個(gè)層面所展開的。1、品牌之戰(zhàn)：佳潔士、高露潔依托10年來龐大投入積累的品牌資源，已形成絕對優(yōu)勢；2、功效之戰(zhàn)：佳潔士、高露潔以防蛀固齒為陣地，同時(shí)進(jìn)行全方位防守反擊，功能細(xì)分幾乎涉及每一領(lǐng)域，本土牙膏依靠草本中藥的優(yōu)勢，苦苦堅(jiān)守祛火、防酸等功能市場；

3、價(jià)格之戰(zhàn)：佳潔士、高露潔牢牢占據(jù)中、高端市場，售價(jià)10塊左右的LG竹鹽，在局域市場表現(xiàn)也不俗。而兩大強(qiáng)勢品牌目前正大規(guī)模進(jìn)軍低端市場，推出售價(jià)2、3塊的牙膏，搶食本土牙膏的市場。很顯然，對云南白藥牙膏而言，無論在品牌上還是價(jià)格上，都不具備優(yōu)勢，其中，價(jià)格障礙是云南白藥牙膏所面對的最大障礙。在中國城市市場，10塊錢是一個(gè)心理價(jià)格的分水嶺，10塊以下的牙膏最容易被消費(fèi)者選擇。20多塊的價(jià)格，超出了大部分消費(fèi)者的心理承受能力，這來源于消費(fèi)者的固有意識和慣性思維，雖然買得起的人很多，但與他們的慣性思維脫節(jié)，市場調(diào)查表明，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為：買一支這么貴的牙膏是不可思議的。云南白牙膏“憑什么”讓消費(fèi)者花20多塊錢來買它？花同樣的錢，他們至少可以買兩支佳潔士或高露潔。在第一次與云南白藥集團(tuán)的秦皖民、黃衛(wèi)東兩位老總溝通時(shí)，我就拋出了這個(gè)問題。這個(gè)問題看似簡單，卻很難回答。然而，這個(gè)問題回答不了，或回答不好，云南白藥牙膏就很難賣出去。前期央視廣告單純訴求牙齦出血，之所以銷售力不強(qiáng)，就在于未能很好地回答這一問題。第一：牙齦出血固然很普遍，但大多數(shù)消費(fèi)者并不重視這一問題，愿意花20多塊來買的人，只有少部分牙齦出血很嚴(yán)重的患者。第二：要想讓牙齦出血的人重視這個(gè)問題，必須進(jìn)行深度的普及教育，世界上最難的事情，莫過于改變?nèi)藗兊挠^念，這種普及教育的成本太高，不劃算。在幾次與客戶的深度溝通中，我們發(fā)現(xiàn)，“功效”是云南白藥牙膏的最大優(yōu)勢。這一優(yōu)勢源于其國家保密配方——云南白藥，云南白藥配方始創(chuàng)于1903年，在止血、止痛、消炎等方面，是一個(gè)享有百年聲譽(yù)的名藥。以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮其獨(dú)特功效，是云南白藥集團(tuán)科研專家多年攻堅(jiān)的成果。臨床研究證明，云南白藥牙膏不但對牙齦出血效果顯著，而且能有效防治口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦萎縮、牙齦炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常見口腔問題。事實(shí)上，這不是一支普通的牙膏，而是一支能解決多種口腔問題的牙膏。無疑，要化解云南白藥牙膏所面臨的價(jià)格障礙，必須從產(chǎn)品自身的功效優(yōu)勢著手。對消費(fèi)者而言，要讓他們花20多塊錢買一支牙膏，最直接、最有效的方式，就是告訴他——我能幫你解決口腔問題。雖然，幾乎每一個(gè)城市消費(fèi)者都刷牙，但牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛等口腔問題仍然普遍存在，很多人找不到切實(shí)有效的辦法來解決。因此，智旗人明確指出，要想改變云南白藥牙膏的現(xiàn)狀，首先必須進(jìn)行策略的改變。即變“錐子”策略為“錘子”策略。這把錘子，就是云南白藥牙膏的獨(dú)一無二的功效。單純訴求牙齦出血，瞄準(zhǔn)一點(diǎn)進(jìn)行突破，是一把很有份量的“錐子”，可以迅速地將市場鑿出一個(gè)洞，但要想用“錐子”將整個(gè)市場鑿開，難度太大，進(jìn)度太慢。必須將“錐子”換成一把“錘子”，不是鑿開市場，而是揮起大錘，砸開市場。這個(gè)轉(zhuǎn)換，必須從兩個(gè)方面著手：

一：從單一產(chǎn)品訴求到品牌訴求：

就是使云南白藥牙膏脫離“解決牙齦出血”的產(chǎn)品定位，而定位于一支“口腔全能保健牙膏”品牌定位：即解決多種口腔問題，提供口腔整體護(hù)理和保健的牙膏。這樣，提升了云南白藥牙膏的價(jià)值，使云南白藥牙膏更具品牌力，與其20多塊的價(jià)格相匹配，同時(shí)為云南白藥牙膏未來品牌發(fā)展與產(chǎn)品線延伸做好了鋪墊?！翱谇蝗鼙＝⊙栏唷弊鳛橐粋€(gè)理性的品牌定位，傳達(dá)品牌的功效內(nèi)涵，同時(shí)，我們確定將“非傳統(tǒng)牙膏”作為云南白藥牙膏的感性定位?！胺莻鹘y(tǒng)牙膏”的定位，更具包容性，表達(dá)了云南白藥牙膏的醫(yī)藥背景、科技含量、顯著功效，完全區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏，而將對手定義于過時(shí)的、老套的“傳統(tǒng)牙膏”，“非傳統(tǒng)”3個(gè)字，使云南白藥牙膏作為新品牌的劣勢，巧妙地轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，利用消費(fèi)者喜新厭舊的心理，驅(qū)動(dòng)銷售。二：從單一癥狀訴求轉(zhuǎn)變多癥狀訴求：

“口腔全能保健”作為品牌定位，還需要在傳播中清晰傳播產(chǎn)品利益。因此，在牙齦出血的基礎(chǔ)上，增加了口腔潰瘍、牙齦腫痛。為什么選擇口腔潰瘍、牙齦腫痛？一方面是因?yàn)檫@兩大癥狀痛苦程度較高，患者愿意花20多塊錢買一支牙膏來解決這些問題。另一方面，云南白藥牙膏對這兩大癥狀確實(shí)有效，有望帶來重復(fù)購買和口碑。值得指出的是，第二大轉(zhuǎn)變，是這一策略最具實(shí)效性的地方。從單一癥狀到三大癥狀，殺傷面更廣。除牙齦出血患者之外，口腔潰瘍、牙齦腫痛的人群同樣不少，而且，他們屬于需求更為迫切，對價(jià)格敏感度較低，對口腔潰瘍、牙齦腫痛的人來說，大都愿意花20多塊錢來解決問題。值得欣慰的是，云南白藥集團(tuán)決策層完全同意“錘子策略”，并在后面的執(zhí)行中的得到了很好的執(zhí)行。營銷策略：全國市場撒網(wǎng)重點(diǎn)市場撈魚

為了迅速實(shí)現(xiàn)云南白藥牙膏的銷售目標(biāo)，與客戶商定之后，我們制定出“全國市場撒網(wǎng)、重點(diǎn)市場撈魚”的營銷策略。這一策略的執(zhí)行分為兩大部分：1、在全國各省級市場進(jìn)行渠道建設(shè)，通過央視為平臺，進(jìn)行電視廣告投放，拉動(dòng)全國市場面的銷售，帶動(dòng)各市場的銷量；

2、選擇部分省級市場作為重點(diǎn)市場，從省會(huì)城市開始，實(shí)現(xiàn)中心突破，而后向二類地級市場推進(jìn)，在媒體投放上以當(dāng)?shù)貓?bào)紙廣告為主，重點(diǎn)市場必須出銷量，必須擠入該市場牙膏領(lǐng)域的第一陣營。這一策略兼顧了全國市場，得到了很好的貫徹，從2005年8月開始，一直維持了央視廣告的投放，重點(diǎn)市場從最初的8個(gè)，增加到8個(gè)，到2006年，達(dá)到11個(gè)，每一個(gè)市場基本實(shí)現(xiàn)了啟動(dòng)一個(gè)月內(nèi)即贏得爆發(fā)性增長。平面廣告：四輪攻勢出其不意洞開市場

智旗策劃認(rèn)為，在市場啟動(dòng)期，平面廣告比電視廣告的效率更高，信息傳達(dá)量更大、說服力更強(qiáng)、成本更低。在云南白藥牙膏的市場推進(jìn)過程中，平面廣告起到的作用不可忽視。我們在不同階段，采用不同風(fēng)格的平面廣告，配合電視廣告，連續(xù)發(fā)起4輪攻勢，環(huán)環(huán)緊扣，高潮迭起。這一系列平面廣告讓業(yè)內(nèi)同行大吃一驚，沒想到牙膏廣告竟然可以這樣做。就是這種出其不意的戰(zhàn)術(shù)組合，在很短的時(shí)間內(nèi)，使云南白藥牙膏擠入牙膏領(lǐng)域第一陣營。請看：

第一輪：新聞式啟動(dòng)先聲奪人

8月中旬，第一輪平面廣告在各重點(diǎn)市場面世。圍繞傳播策略，我們從云南白藥牙膏產(chǎn)品本身挖掘出不同的新聞素材，以新聞的標(biāo)題、新聞的行文方式、新聞化的排版，將產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。比如，從產(chǎn)品功效角度，炮制了《一支新型牙膏來到XX（地名）》，最大化地吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。從企業(yè)角度，炮制出《百年藥企作牙膏小題大做》”為標(biāo)題，挖掘產(chǎn)品誕生的背景，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。從產(chǎn)品配方角度，炮制《云南白藥牙膏里的國家機(jī)密》

從科技角度，炮制出《這是一支2015年的牙膏》??

需要指出的是，雖然角度不同，標(biāo)題不同，但產(chǎn)品的核心癥狀訴求，一直貫穿始終，并且在副標(biāo)題里中予以清晰傳播。在媒體選擇上，我們選擇各市場發(fā)行量最大的市民類報(bào)紙，在周五刊登，這樣能直接拉動(dòng)終端買場在周末的銷量。這一系列新聞式廣告，對市場銷售的拉動(dòng)甚至出乎我們的意料。以浙江為例，第一期廣告《一支新型牙膏來到浙江》在浙江《都市快報(bào)》刊登，周五刊登，第二天終端銷量就出現(xiàn)爆炸式增長，5家重點(diǎn)賣場的日銷量從原來的10來支，攀升到平均200多支，提升了20多倍。第二輪：巧妙造勢市場再次升溫

經(jīng)過4周、每周一期的廣告投放，終端銷售立即以幾十倍的幅度增長，幾乎每一個(gè)廣告都能接到數(shù)十個(gè)來自地、縣級經(jīng)銷商的電話，要求代理云南白藥牙膏。各省級經(jīng)銷商信心大增，紛紛吃貨，8月份，全國銷售即突破1000萬。9月份，第二輪攻勢啟動(dòng)。為了使市場熱度進(jìn)一步升溫，我們炮制了一系列新聞造勢廣告，以“高價(jià)牙膏熱銷”為新聞切入點(diǎn)，激發(fā)人們的好奇心，同時(shí)從心理層面，引導(dǎo)消費(fèi)者的集體無意識，營造出云南白藥牙膏正在流行的勢頭。請看：《怪！20多塊的牙膏居然賣火了》，《誰在買20多塊的牙膏？》《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》《高價(jià)牙膏竟然遭搶購》

這一系列以營造熱銷為出發(fā)點(diǎn)的平面，確確實(shí)實(shí)帶來了市場的熱銷，9月份銷售90萬只，銷售額達(dá)1500萬元。第三輪：制造心理障礙強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)

畢竟，云南白藥牙膏是一支售價(jià)高達(dá)20多塊的牙膏，必須最大化地驅(qū)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者選擇云南白藥牙膏，才能讓銷量不斷地攀升。那么，如何讓人們行動(dòng)起來？簡單的說服教育肯定不行。推翻幾輪創(chuàng)意之后，我們決定從制造心理障礙著手。隨后，兩篇獨(dú)具風(fēng)格的平面廣告新鮮出爐，又一次突破傳統(tǒng)平面廣告的模式?！恫灰c9種人接吻——除非他（她）改用云南白藥牙膏》

《這幾種人難以親近——除非他（她）改用云南白藥牙膏》

兩篇廣告描寫了因?yàn)榭谇粏栴}在生活中引發(fā)的尷尬，以朱德庸式的漫畫進(jìn)行表現(xiàn)，將這種尷尬進(jìn)行放大，引發(fā)人們的心理障礙。兩篇廣告投放之后，立馬引起轟動(dòng)，一些年輕消費(fèi)者開始成為云南白藥牙膏的消費(fèi)者。特別是《不要與9種人接吻》投放后，有費(fèi)者在終端對促銷員說：“看了你們的廣告，我女朋友逼著我來買云南白藥牙膏?！薄澳銈兊膹V告做的太‘狠’了，每次和女朋友親熱都讓我想起你們的廣告，沒辦法，只好買一支回家?！?/p>

第四輪：強(qiáng)化品牌鞏固市場經(jīng)過前面三輪廣告之后，市場熱度已經(jīng)接近頂點(diǎn)，接下來需要做的是，讓銷售進(jìn)入軌道，維持穩(wěn)步增長。這時(shí)，我們開始推出品牌系列廣告。展現(xiàn)云南白藥牙膏的高端品質(zhì)，使之與其20多塊的售價(jià)相匹配。同時(shí)配合兩篇新聞式廣告，強(qiáng)化品牌的不可復(fù)制與不可超越。以上所列平面廣告，僅僅展現(xiàn)云南白藥牙膏平面廣告的一部分，在整整一年半的市場推廣中，共推出30多期不同平面廣告，其中很大一部分是新聞性平面廣告。為了保證新聞式廣告的到位執(zhí)行，我們分別針對所投放報(bào)紙的排版風(fēng)格，分別設(shè)計(jì)，以求達(dá)到與報(bào)紙風(fēng)格完全統(tǒng)一，最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告的新聞性和閱讀率。電視廣告：圓桌上的舞蹈

在15秒鐘里，如何驅(qū)動(dòng)人們?nèi)ベ徺I一支20多塊的牙膏？電視廣告的創(chuàng)意讓智旗策劃團(tuán)隊(duì)感覺非常棘手。要做好云南白藥牙膏的電視廣告，至少必須滿足3大要求。首先，在15秒鐘里，我們必須講清楚云南白藥牙膏能做什么，因此，它的核心癥狀訴求必須清晰傳達(dá)，這是傳播策略的體現(xiàn)，也是實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵要素。任何形式的創(chuàng)意，都不壓倒“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大癥狀的傳播。三大癥狀傳播不清，就無法驅(qū)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者來購買這支20多塊的牙膏。其次，在創(chuàng)意表現(xiàn)上必須體現(xiàn)品牌的價(jià)值感，這畢竟是一支20多塊的牙膏，俗套、粗糙的廣告表現(xiàn)，會(huì)大大降低云南白藥白藥牙膏的檔次。再次，必須有完整的創(chuàng)意點(diǎn)和清晰的記憶點(diǎn)。從常規(guī)的創(chuàng)意思路來看，以上三大要求是互相矛盾的。要把3大癥狀作為核心訴求清晰傳播，已經(jīng)違背了傳統(tǒng)的“創(chuàng)意要單純”思路，很難做出獨(dú)具一格的創(chuàng)意來。這是“圓桌上的舞蹈”，如何在小小的圓桌上跳出優(yōu)美的舞蹈，嚴(yán)峻考驗(yàn)我們的創(chuàng)意能力。經(jīng)過反復(fù)碰撞、反復(fù)推倒重來，最終，呈現(xiàn)出《接龍篇》、《牙刷篇》兩條廣告。《接龍篇》選擇了一個(gè)幾位白領(lǐng)在午茶小憩作為場景，以人們喜聞樂見的“成語接龍”形式，巧妙地將三大癥狀串成一個(gè)完整的創(chuàng)意。請看：

白領(lǐng)一：家常便飯

白領(lǐng)二：飯來張口

白領(lǐng)三：口腔潰瘍

白領(lǐng)一：生龍活虎

白領(lǐng)二：虎口拔牙白領(lǐng)三：牙齦出血

白領(lǐng)四：牙齦腫痛

標(biāo)板：云南白藥牙膏，非傳統(tǒng)牙膏。白領(lǐng)三：真的管用!《牙刷篇》以一只俏皮的牙刷為主角，通過它對主人所說的一段話，說出“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛，要用云南白藥牙膏?！?/p>

兩條廣告投放之后，市場反應(yīng)出奇的好，云南白藥集團(tuán)總裁王明輝表示，這兩條廣告片真正體現(xiàn)了云南白藥牙膏的價(jià)值。終端是第二種傳播

對日化產(chǎn)品來說，終端無疑是一個(gè)寸土必爭的陣地，無論是國際大品牌還是本土品牌，都在終端展開近身肉搏戰(zhàn)，你搶一個(gè)陳列位，我搶一個(gè)堆頭，你上一個(gè)POP，我搞捆綁促銷。至于終端促銷活動(dòng)，更是你方唱罷我登場。在牙膏領(lǐng)域的促銷上，云南白藥牙膏的促銷費(fèi)用與競品相比并不占優(yōu)勢，許多售價(jià)在10塊以下的品牌，促銷力度遠(yuǎn)大于云南白藥牙膏。如果以簡單的贈(zèng)品促銷與對手抗衡，顯然會(huì)落于下風(fēng)。因此，終端促銷要搞，但必須搞出新意，必須把促銷進(jìn)行巧妙的包裝，使顧客更多的是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的優(yōu)勢來買牙膏，促銷品只是在此基礎(chǔ)上的利益驅(qū)動(dòng)。通過與客戶溝通，我們決定將云南白藥牙膏的終端營銷，定位于第二種傳播。即將促銷活動(dòng)當(dāng)成一種傳播活動(dòng)，以富有新意和沖擊力的終端活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，在互動(dòng)的過程中，推出贈(zèng)品促銷，最大化地實(shí)現(xiàn)終端購買。與高空的廣告?zhèn)鞑ハ啾龋K端的傳播是近距離的傳播，是促銷員與消費(fèi)者一對一的傳播，不但要實(shí)現(xiàn)終端銷售，終極目標(biāo)是要讓消費(fèi)者購買后產(chǎn)生口碑傳播。因此，無論是促銷員的話術(shù)，還是終端物料，都必須圍繞品牌的傳播策略，與消費(fèi)者進(jìn)行近距離傳播。而傳播的核心要素，仍然是云南白藥牙膏的功效，以及支撐功效的醫(yī)藥背景、百年配方、科技含量。在執(zhí)行上，除常規(guī)的促銷員推薦外，我們“波浪式推進(jìn)階段化引爆”的戰(zhàn)術(shù)，使終端傳播在不同階段花樣翻新。圍繞品牌傳播策略，我們在不同階段推出不同主題的終端活動(dòng)，每個(gè)活動(dòng)有不同的主題，將終端物料、促銷員說辭統(tǒng)一在活動(dòng)主題之下，在終端向消費(fèi)者進(jìn)行傳播。將赤裸裸的贈(zèng)品促銷，進(jìn)行巧妙包裝，使消費(fèi)者首先被活動(dòng)主題所吸引，而后被贈(zèng)品所打動(dòng)。在上市階段，我們推出“云南白藥牙膏請10萬市民做證！”，活動(dòng)選擇大型賣場舉辦，凡有牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的消費(fèi)者，可領(lǐng)取一支云南白藥膏30克試用裝，活動(dòng)期免費(fèi)贈(zèng)送10萬支?；顒?dòng)的目的是傳播云南白藥牙膏對產(chǎn)品功效的自信，通過免費(fèi)贈(zèng)送，贏得第一批消費(fèi)者?；顒?dòng)主辦之日，消費(fèi)者從四面八方趕到活動(dòng)地點(diǎn)。2006年春節(jié)前夕，我們推出“牙齒過大年”主題活動(dòng)，在每一個(gè)可控終端進(jìn)行推廣，利用春節(jié)的節(jié)日氛圍，推出云南白藥牙膏禮品裝，同時(shí)推出力度較大的促銷品，贏得了06年春節(jié)市場的滿堂紅。2006年，分別在五

一、十

一、元旦“清爽健康過夏天”“挑戰(zhàn)3大口腔問題”、“終結(jié)3大口腔問題”等系列主題活動(dòng)，每一個(gè)主題活動(dòng)在節(jié)日黃金周引爆，設(shè)計(jì)新穎、出挑的終端物料，即抓住了消費(fèi)者的眼球，同時(shí)傳播了產(chǎn)品的核心利益，配合精心設(shè)計(jì)的促銷禮品，極大地刺激了終端銷售。??

尾聲：奇跡還在繼續(xù)

經(jīng)過1年半的奮戰(zhàn)，云南白藥牙膏從0到3個(gè)億的崛起，贏得了業(yè)界的矚目。在這場營銷戰(zhàn)中，白藥人的智慧、激情、務(wù)實(shí)、執(zhí)行力起到了決定性的作用，作為一家策劃機(jī)構(gòu)，智旗人起到了助推的作用，在貢獻(xiàn)力量的同時(shí)，也獲得了歷練與成長。一年半的突飛猛進(jìn)，使云南白藥牙膏順利地走完自己的“創(chuàng)業(yè)期”，2007年，云南白藥集團(tuán)決心將人、財(cái)、物的重心，轉(zhuǎn)移到渠道構(gòu)建和終端建設(shè)上來。對這一點(diǎn)，智旗策劃深表贊同，畢竟，要想決勝中國牙膏市場，扎實(shí)的地面工作才是勝利的保證。由于傳播投入的削減，留給我們的發(fā)揮空間已經(jīng)不多，因此，智旗策劃對云南白藥牙膏的傳播策劃，也就暫時(shí)告一段落。片中，云南白藥牙膏全新代言人濮存昕，帶著中年人特有的堅(jiān)定與智慧，從容落定地談到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，關(guān)乎全身健康，選一支好牙膏，給自已加一份健康保障，云南白藥牙膏，讓健康的口腔享受生活的快樂，別忘了，給父母、愛人、親友帶去口腔健康的關(guān)懷。”

如同這些平實(shí)而厚重的辭藻，此時(shí)的云南白藥牙膏，也正大跨步地邁過了成長期，穩(wěn)健地邁向下一個(gè)令人振奮的黃金發(fā)展年?！白尳】档目谇幌硎苌畹目鞓贰?，這句來自云南白藥健康產(chǎn)品事業(yè)部黃衛(wèi)東總經(jīng)理的衷心期許，更寓示著云南白藥牙膏，征戰(zhàn)中國口腔市場，為13億國人帶去口腔健康的野心、使命與夢想……

一個(gè)月前的北京，已有了深冬的寒意，在一個(gè)臨郊的攝制基地里，上海凱納營銷策劃機(jī)構(gòu)的沈國梁總經(jīng)理正與影視名人濮存昕、北京電影學(xué)院的導(dǎo)演做著簡短而熱烈的探討，這條08年即將投放市場的云南白藥牙膏廣告片，未開拍即已吸引各方關(guān)注的目光，而在拍攝現(xiàn)場忙碌的凱納云南白藥專案組成員更是清晰地感受到，云南白藥牙膏的春天臨近了……

回首4年歷程，此時(shí)的云南白藥牙膏以單支22元的高價(jià)，沖破10億銷量大關(guān)，儼然成為中國高端牙膏的領(lǐng)軍品牌?！翱祚R加鞭未下鞍，驚回首，離天三尺三?！被赝涂蛻艄餐瑧?zhàn)斗的4年風(fēng)雨，云南白藥人和凱納人感慨萬千。在過去的1000多個(gè)日夜里，我們并肩，用激情與智慧，打造了云南白藥牙膏從3000萬到10.8億的營銷奇跡！第一部分：4年，3個(gè)“第一”打破3種“質(zhì)疑論”

2005年，一支特立獨(dú)行的牙膏以超凡的膽識和魄力、勢如破竹的姿態(tài)，在中國牙膏市場掀起了一場史無前例的風(fēng)暴。這支牙膏的名字就叫云南白藥牙膏，2006年底，其市場銷售額累計(jì)已飆升至3個(gè)億，成功開拓了功能性牙膏高端市場的新大陸，確立了中國功能性牙膏的品牌地位。2008年底，云南白藥牙膏的銷售額累計(jì)已沖破10億，一舉成為醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)軍日化領(lǐng)域的成功典范。作為一個(gè)有百年歷史的民族醫(yī)藥旗幟品牌，云南白藥最初做出進(jìn)軍牙膏領(lǐng)域的決策無疑是富有前瞻性和勇氣的。然而，當(dāng)時(shí)牙膏上市后，白藥人切身感受到，各種隱性和顯性的壓力始料未及，其中，不少來自財(cái)經(jīng)報(bào)媒和網(wǎng)絡(luò)的市場專家，紛紛表現(xiàn)出對這支牙膏前景的關(guān)注和擔(dān)憂，其中也不乏各種質(zhì)疑的評論。然而，就在人們的質(zhì)疑聲中，云南白藥牙膏走出了自己的路，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)民族藥企進(jìn)軍日化領(lǐng)域的“崛起神話”。今天，當(dāng)我們打開網(wǎng)頁，再次回顧當(dāng)年3類有代表性的論點(diǎn)——質(zhì)疑一：醫(yī)藥企業(yè)做牙膏——“門外漢”眾所周知，與醫(yī)藥行業(yè)相比，日化領(lǐng)域在渠道、終端、隊(duì)伍、消費(fèi)心態(tài)、操作理念等方面，都是截然不同。面對佳潔士、高露潔等國際大鱷，藥企背景的云南白藥牙膏，一切都得從零起步。而今天，云南白藥牙膏已建立起一支由1000多人組成的全國日化隊(duì)伍，組建了自己的KA部，不間斷地開展各類大、中、小型KA及賣場活動(dòng)，建立了完整的人才儲備機(jī)制，積累了豐富的KA實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。質(zhì)疑二：與洋牙膏抗?fàn)帯秒u蛋碰石頭

中國牙膏市場是高度壟斷、寡頭競爭的市場，以高露潔、佳潔士、中華為代表的外資品牌牢牢把持第一陣營，市場份額超過2/3，市場排名前10位的牙膏品牌已占據(jù)了市場90%的份額。除了產(chǎn)品配方不可復(fù)制外，云南白藥牙膏幾乎不具任何優(yōu)勢，而要以20多塊的價(jià)格去與“洋牙膏”競爭，在許多人看來，這無異于以卵擊石。而今天，權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，云南白藥牙膏在全國牙膏市場銷售額進(jìn)入前10名，現(xiàn)代渠道銷售額進(jìn)入前6名，部分城市排名第三，僅次于佳潔士和高露潔。2007年，AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，云南白藥牙膏在現(xiàn)代渠道的銷售額已列民族品牌第一，成為功能性牙膏的第一品牌。質(zhì)疑三：云南白藥做高價(jià)牙膏——必死無疑

在很多專家看來，以一個(gè)藥企背景來做日化牙膏，尤其是高端牙膏，其結(jié)果必然是做不下去的。而今天，云南白藥牙膏不僅沒有“死”，而且成為民族品牌崛起的新標(biāo)桿，為廣大處于轉(zhuǎn)型期的醫(yī)藥企業(yè)尋求新的市場空間，創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn)進(jìn)行了成功的探索和嘗試。云南白藥牙膏以跨行業(yè)的創(chuàng)新精神，闖出了三個(gè)“第一”，第一支由醫(yī)藥企業(yè)打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低價(jià)迷局，成功賣出20多元高價(jià)的高端牙膏品牌；第一支在1年里贏利，4年累計(jì)銷量額過10億的本土牙膏品牌。今天，我們再次留意相關(guān)媒體，能看到很多全新的評論，“云南白藥牙膏開創(chuàng)了牙膏市場的新藍(lán)海”，“云南白藥牙膏，民族醫(yī)藥崛起的一匹黑馬”，“云南白藥牙膏的成長案例應(yīng)被收錄在哈佛商學(xué)院的中國版教材”……

俱往矣，在肯定和汗水的背后，作為與云南白藥全程戰(zhàn)略合作伙伴——?jiǎng)P納人希望，將云南白藥牙膏4年來的營銷推廣進(jìn)行揭密，破解這一具有東方智慧的中國式戰(zhàn)略策劃的精髓，給予廣大醫(yī)藥企業(yè)，尤其是正在尋求跨行業(yè)突圍的中國轉(zhuǎn)型企業(yè)一些有價(jià)值的啟發(fā)和借鑒。第二部分：大背景一支牙膏的迷局

2005年，對于云南白藥而言，注定是不平凡的一年。這一年，云南白藥集團(tuán)王明輝總裁對外宣告，集團(tuán)目標(biāo)是“穩(wěn)中央，突兩翼”。云南白藥牙膏便是其中“一翼”。為此，集團(tuán)特成立了“健康產(chǎn)品事業(yè)部”，由總裁助理秦皖民兼任事業(yè)部總經(jīng)理，集團(tuán)市場部總經(jīng)理黃衛(wèi)東全權(quán)協(xié)助，負(fù)責(zé)云南白藥牙膏的營銷推廣。作為進(jìn)軍快速消費(fèi)品行業(yè)的頭陣，集團(tuán)對于云南白藥牙膏寄予了非常大的希望。但在2005年上半年，云南白藥牙膏的發(fā)展陷入了破冰期的迷局。經(jīng)過半年的運(yùn)作，隊(duì)伍、渠道、終端已初具規(guī)模，此時(shí)，央視投放的首支牙膏廣告《出血篇》，猶如一支“錐子”迅速插入市場，獲得市場較高的關(guān)注度，但是，產(chǎn)品的動(dòng)銷力還遠(yuǎn)不夠強(qiáng)。雖然云南及周邊市場已贏得了3000萬的基礎(chǔ)銷量，但這些成果離有遠(yuǎn)大志向的白藥人的追求目標(biāo)還很遠(yuǎn)，離高瞻遠(yuǎn)矚的白藥決策層心中的期望還很遠(yuǎn)，要獲得大踏步的市場突進(jìn)，贏得全國市場銷量的大幅度增長，還存在巨大的困難和挑戰(zhàn)。此時(shí)，云南白藥決策層通過多次高層會(huì)議，達(dá)成了一項(xiàng)決定今后牙膏命運(yùn)的重要共識：用醫(yī)藥企業(yè)擅長的醫(yī)藥保健品的整合推廣手法宣傳云南白藥牙膏。但是，如何找到專業(yè)的、有全案實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的策劃團(tuán)隊(duì)共謀發(fā)展，成為擺在白藥決策層面前迫切需要解決的問題。由于地處滇南，資源有限，眼光長遠(yuǎn)、審時(shí)度勢的白藥決策層決心走出云南，尋求強(qiáng)有力的策劃合作伙伴，助力市場，為產(chǎn)品騰飛“添翼”。民生藥業(yè)21金維他產(chǎn)品的成功案例引起了市場部經(jīng)理黃衛(wèi)東的高度關(guān)注，專業(yè)而實(shí)效的保健品運(yùn)作理念和手法正是白藥人急需的，要找到“運(yùn)作21金維他的整個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)”！2005年6月，云南白藥集團(tuán)決策層親赴一線尋找策劃公司，也讓凱納策劃的沈總深深感受到白藥人的高效、務(wù)實(shí)和真誠。雙方促膝深談后，白藥人驚喜地發(fā)現(xiàn)，除成功運(yùn)作21金維他外，凱納策劃機(jī)構(gòu)還擁有多項(xiàng)一線醫(yī)藥保健品和快速消費(fèi)品的成功案例，有豐富的跨行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，是云南白藥牙膏產(chǎn)品的理想合作伙伴。2005年7月1日，通過與云南白藥集團(tuán)總裁王明輝、總裁助理秦皖民、市場部總經(jīng)理黃衛(wèi)東的多次深度溝通，凱納策劃機(jī)構(gòu)有幸與云南白藥集團(tuán)進(jìn)行全程、長線深度戰(zhàn)略合作，在營銷和傳播領(lǐng)域，共同推廣云南白藥牙膏。當(dāng)時(shí)擺在我們面前的關(guān)鍵問題是，如何迅速明確云南白藥牙膏的定位，制訂正確的傳播和營銷策略，最快地拉動(dòng)銷售，同時(shí)給營銷隊(duì)伍以信心，給經(jīng)銷商以信心。（凱納營銷策劃機(jī)構(gòu)，中國十大策劃機(jī)構(gòu)，中國廣告理事單位，中華營銷網(wǎng)創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)，2007年度37家必須知道的中國品牌廣告公司。凱納策劃，中國跨界策劃踐行者，中國跨界策劃第一機(jī)構(gòu)，打造數(shù)百個(gè)品牌中國式跨界的成功模版。創(chuàng)造了中國眾多本土企業(yè)19倍速增長的銷售奇跡。致力于為中國企業(yè)提供系統(tǒng)、全面、專業(yè)的整合營銷傳播策劃，涵蓋營銷策劃、品牌規(guī)劃、廣告?zhèn)鞑?、廣告制作、渠道整合、終端建設(shè)等各個(gè)方面。巧用第三極生存模式，為中國企業(yè)開拓創(chuàng)新，謀求飛躍之道。服務(wù)領(lǐng)域涉及醫(yī)藥健康品、快速消費(fèi)品、家居建材等。成功并深度服務(wù)云南白藥集團(tuán)、上藥集團(tuán)、燕京啤酒集團(tuán)、三得利啤酒、孔府家酒、會(huì)稽山?嘉善黃酒、旺旺食品、五豐冷食、德國鱷魚漆、徐家地板、金陵裝飾城、家居樂建材超市、香港寶峰新國際集團(tuán)、華泰絲綢等。第三部分：傳播大策略

非傳統(tǒng)定位，先創(chuàng)品類，后樹品牌

兩大驚人的市場發(fā)現(xiàn)：

2005年

7、8月的夏天，依舊是一個(gè)炎酷而悶熱的季節(jié)，由總經(jīng)理沈國梁親自掛帥，凱納白藥專案組成員奔波于每個(gè)超市，進(jìn)行市場走訪，了解牙膏動(dòng)態(tài)，并和消費(fèi)者做了一對一的深度訪談。功夫不負(fù)有心人，得到的兩大市場發(fā)現(xiàn)是令所有人為之振奮的。發(fā)現(xiàn)一：中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題。無論是專業(yè)數(shù)據(jù)顯示還是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著飲食習(xí)慣的改變（麻、辣、燙）和工作壓力的增大，成年人大多有口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題。而這些口腔“小問題”雖然不足以去醫(yī)院，但大多困擾了人們的情緒，有快速解決的心理和生理需求。發(fā)現(xiàn)二：傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問題，是防蛀和清潔的問題。傳統(tǒng)牙膏解決的主要是“防蛀、美白、口氣清新”等問題，這些問題主要聚焦在牙齒上，著重于清潔，但科學(xué)表明，清潔是牙膏必備的基礎(chǔ)功能，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問題大多是體現(xiàn)在牙齦和口腔內(nèi)的綜合問題。這些傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，消費(fèi)群體又存在巨大潛在需求的“空白點(diǎn)”，恰恰是云南白藥牙膏能填補(bǔ)的優(yōu)勢點(diǎn)。以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮其獨(dú)特功效，是云南白藥集團(tuán)科研專家多年攻堅(jiān)的成果。臨床研究證明，云南白藥牙膏不但對牙齦出血效果顯著，而且能有效防治口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦萎縮、牙齦炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常見口腔問題。事實(shí)上，這不是一支普通的牙膏，而是一支能解決多種口腔問題的牙膏。非傳統(tǒng)牙膏，與國際“藥妝”接軌

我們認(rèn)為，要讓云南白藥牙膏快速被消費(fèi)者認(rèn)可，必須打破傳統(tǒng)思維模式。跳出普通牙膏陣營，不讓云南白藥牙膏姓“牙”，而是作為一支“口腔全能膏”，能綜合解決成年人口腔問題，給大眾帶來真正口腔健康的，一支真正意義上的“非傳統(tǒng)牙膏”。非傳統(tǒng)牙膏的定位，創(chuàng)出了一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏的新品類，化解了三大障礙：1.背景障礙。將醫(yī)藥科技背景與日化產(chǎn)品有利嫁接，巧妙地將劣勢轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢，增加了牙膏的科技含量和信譽(yù)保證，這也是符合國際“藥妝”理念的大潮流。2.價(jià)格障礙。對普通清潔牙膏而言，10元是消費(fèi)者接受的價(jià)格分水嶺，而把一支牙膏作為解決口腔問題的產(chǎn)品時(shí)，20多元的價(jià)格就顯得容易理解了。3.人群障礙。突破了原有的牙齦出血人群，擴(kuò)大了使用人群。在這個(gè)非傳統(tǒng)定位下，我們還進(jìn)行了拓展和演繹：

1.拓展了癥狀。從單一的解決牙齦出血問題到解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”等全面性的口腔問題。值得指出的是，這一拓展，是這一策略最具實(shí)效性的地方。從單一癥狀到三大癥狀，殺傷面更廣。除牙齦出血患者之外，口腔潰瘍、牙齦腫痛的人群同樣不少，而且，他們屬于需求更為迫切，對價(jià)格敏感度較低，對口腔潰瘍、牙齦腫痛的人來說，大都愿意花20多塊錢來解決問題。2.拓展了人群。白領(lǐng)、口腔問題人士、特殊人群（心臟病、高血壓、糖尿病等患者）都將成為我們的目標(biāo)人群。3.拓展了非傳統(tǒng)的含義。配方非傳統(tǒng)、原料非傳統(tǒng)、工藝非傳統(tǒng)……由此，確立了云南白藥牙膏的獨(dú)特的“第三極”傳播模式：

與普通日化牙膏相比，云南白藥牙膏“非傳統(tǒng)”在對健康的“更專業(yè)”——以醫(yī)藥科技做支撐，擁有更專業(yè)的理念、更專業(yè)的人員、更專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和態(tài)度……

與一些草本漢方牙膏相比，云南白藥牙膏“非傳統(tǒng)”則顯得“不一般”——配方非傳統(tǒng)（云南白藥，國家中成藥3大絕密配方），功效非傳統(tǒng)（一修、二養(yǎng)、三提高），成分非傳統(tǒng)（獨(dú)含云南白藥六大活性因子，功效更強(qiáng)）……

輔以云南白藥百年的品牌力，云南白藥牙膏區(qū)隔出了一個(gè)不同于普通牙膏的新品類——“非傳統(tǒng)口腔全能保健膏”，依靠獨(dú)特的品類區(qū)隔迅速撬開市場。啟示一：在“天下大同”的現(xiàn)代市場，創(chuàng)造新品類，無疑是創(chuàng)造了新的市場藍(lán)海。實(shí)踐證明，創(chuàng)品類往往比樹品牌來的更為直接有效，更能在短期內(nèi)迅速拉動(dòng)銷售，引起關(guān)注。啟示二：在中國做市場，一上手就細(xì)分人群往往是一種誤區(qū)，先最大限度撒網(wǎng)，然后重點(diǎn)撈魚，而上市之初就細(xì)分鎖定人群，往往會(huì)畫地為牢，束縛手腳。第四部分：營銷部署

聚焦商超，梯度布局全國

為了迅速實(shí)現(xiàn)云南白藥牙膏的銷售目標(biāo)，與客戶商定之后，我們制定出“鎖定商超，布局全國”的營銷策略。這一策略的執(zhí)行分為兩大部分：1、集中優(yōu)勢資源，聚焦商超，尤其是重點(diǎn)KA賣場，將渠道重心從原來的藥房渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)移，因?yàn)橄M(fèi)者購買常規(guī)日化品主要還是在商超，極少人會(huì)特意去藥房買牙膏。1、集中優(yōu)勢資源，聚焦商超，尤其是重點(diǎn)KA賣場，將渠道重心從原來的藥房渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)移，因?yàn)橄M(fèi)者購買常規(guī)日化品主要還是在商超，極少人會(huì)特意去藥房買牙膏。2、梯度布局。在全國各省級市場進(jìn)行渠道建設(shè)，以央視為平臺，進(jìn)行電視廣告投放，拉動(dòng)全國市場面的銷售，帶動(dòng)各市場的銷量；選擇部分省級市場作為重點(diǎn)市場，從省會(huì)城市開始，實(shí)現(xiàn)中心突破，而后向二類地級市場推進(jìn)。這一策略兼顧了全國市場，得到了很好的貫徹，從2005年8月開始，一直維持了央視廣告的投放，重點(diǎn)市場從最初的1個(gè)云南，增加到12個(gè)，到2007年，達(dá)到25個(gè)，每一個(gè)市場基本實(shí)現(xiàn)了啟動(dòng)一個(gè)月內(nèi)即贏得爆發(fā)性增長。第五部分：鏗鏘三部曲

絕對攻勢，環(huán)環(huán)緊扣

2005年8月，云南白藥牙膏啟動(dòng)全新營銷傳播攻勢，一場歷時(shí)4年，震動(dòng)醫(yī)藥與日化兩大領(lǐng)域的營銷戰(zhàn)正式拉開序幕——

三部曲之一2005:以小搏大，非常突破

危機(jī)：2005年，對于云南白藥牙膏而言，是艱巨的一年，還剩下半年的時(shí)間，但傳播費(fèi)用已捉襟見肘，當(dāng)時(shí)市場正面臨重大的危機(jī)：3000萬的基礎(chǔ)銷量主要來自耕耘2年多的云南，但當(dāng)全國鋪開，央視廣告啟動(dòng)后，市場并沒有顯著動(dòng)銷，渠道隨時(shí)面臨退貨崩盤的危險(xiǎn)。如何在有限的資源下，以小搏大，贏得當(dāng)年的銷量突破，是擺在凱納策劃人面前的一大難題。平面：四輪攻勢，層層遞進(jìn)

在與客戶多次商討后，凱納確立了“報(bào)媒陣地，深度說服”的八字方針，因?yàn)椋颇习姿幯栏嗖皇且恢胀ǖ难栏啵鉀Q的也不是普通的牙齒問題，而是口腔綜合保健的問題，要達(dá)成這個(gè)目的，我們需要對消費(fèi)者進(jìn)行一些有戰(zhàn)術(shù)的深度說服和科普教育，而報(bào)紙無疑是最佳載體。我們認(rèn)為，在市場啟動(dòng)期，平面廣告比電視廣告的效率更高，信息傳達(dá)量更大、說服力更強(qiáng)、成本更低。這些觀點(diǎn)迅速得到云南白藥決策層的認(rèn)可，事實(shí)證明，在云南白藥牙膏的市場推進(jìn)過程中，平面廣告起到的作用不可小視。在處理醫(yī)藥保健品產(chǎn)品時(shí)，我們通常用一些“軟文戰(zhàn)術(shù)”，而當(dāng)它們嫁接在牙膏的推廣中，同行驚奇地發(fā)現(xiàn)：原來牙膏廣告也可以這樣做。事實(shí)證明，就是這種出其不意的戰(zhàn)術(shù)組合，在很短的時(shí)間內(nèi)，使云南白藥牙膏擠入牙膏領(lǐng)域第一陣營。在一個(gè)階段內(nèi)，采用不同風(fēng)格的平面廣告，連續(xù)發(fā)起4輪攻勢，層層遞進(jìn)，環(huán)環(huán)緊扣。第一輪：新聞炒作誕生背景，營造發(fā)現(xiàn)感（8月~9月）

2005年8月中旬，第一輪平面廣告在各重點(diǎn)市場面世。當(dāng)時(shí)的平面主要希望解決兩個(gè)社會(huì)關(guān)注的問題：1.云南白藥集團(tuán)為什么要出牙膏；2.這是一支什么樣的牙膏。從云南白藥牙膏產(chǎn)品本身挖掘出不同的新聞素材，以新聞的標(biāo)題、新聞的行文方式、新聞化的排版，將產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。如《百年藥企做牙膏?小題大做》，《云南白藥牙膏里的國家機(jī)密》，《這是一支無法抄襲的牙膏》，《這是一支2015年的牙膏》……挖掘產(chǎn)品誕生的背景，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。還有一些新品上市的啟動(dòng)感廣告，力求給消費(fèi)者強(qiáng)烈的發(fā)現(xiàn)感和上市沖擊。如《一支新型牙膏來到XX（地名）》，最大化地吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。在媒體選擇上，我們選擇各市場發(fā)行量最大的市民類報(bào)紙，在周五刊登，這樣能直接拉動(dòng)終端賣場在周末的銷量。這一系列新聞式廣告，對市場銷售的拉動(dòng)甚至出乎我們的意料。以湖南為例，第一期廣告《一支新型牙膏來到湖南》、《云南白藥牙膏里的國家機(jī)密》刊登后，第二周終端銷量就出現(xiàn)爆發(fā)式增長，在走訪中，我們看到，很多消費(fèi)者拿著報(bào)紙到終端找云南白藥牙膏，而當(dāng)時(shí)云南白藥牙膏只有一個(gè)品類，在終端的排面只有一豎條，和佳潔士等“洋牙膏”在終端的排面比是1：10，而在兩周后，云南白藥牙膏憑單支品類牙膏，KA賣場日均銷量最高峰達(dá)每日200支，是當(dāng)日佳潔士和高露潔系列牙膏的銷售額總和。第二輪：癥狀出發(fā)，對號入座（9月~10月）

經(jīng)過4周、每周一期的廣告投放，終端銷售立即以幾十倍的幅度增長，幾乎每一個(gè)廣告都能接到數(shù)十個(gè)來自地、縣級經(jīng)銷商的電話，要求代理云南白藥牙膏。各省級經(jīng)銷商信心大增，紛紛吃貨，8月份，全國銷售即突破1000萬。9月份，第二輪攻勢啟動(dòng)。這一輪的廣告主要從癥狀出發(fā)，對“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”的人群集中引導(dǎo)，讓消費(fèi)者對號入座，產(chǎn)生購買。第三輪：持續(xù)造勢，營造熱銷感（10月~11月）[/i][/b]

為了使市場熱度進(jìn)一步升溫，我們撰寫了一系列新聞造勢廣告，以“高價(jià)牙膏熱銷”為新聞切入點(diǎn)，激發(fā)人們的好奇心，同時(shí)從心理層面，引導(dǎo)消費(fèi)者的集體無意識，營造出云南白藥牙膏正在流行的勢頭。請看：《怪！20多塊的牙膏居然賣火了》、《誰在買20多塊的牙膏？》、《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》、《高價(jià)牙膏竟然遭搶購》。這一系列以營造熱銷為出發(fā)點(diǎn)的平面，確確實(shí)實(shí)帶來了市場的熱銷，10月份銷售200萬支，銷售額達(dá)4000多萬元。第四輪：節(jié)慶流行，號召送禮（春節(jié)期間）

打破了常規(guī)日化產(chǎn)品的傳統(tǒng)思維，打出了送份“口腔健康”的市場號召——牙膏也可以送禮，在中國商家紛紛眼紅下注的節(jié)慶市場，云南白藥牙膏順利地?fù)尩搅艘槐?。諸如：《高檔牙膏遭搶購買來多半當(dāng)禮送》。電視：緊扣策略，呼應(yīng)平面

在15秒鐘里，如何讓人們?nèi)ベ徺I一支20多元的牙膏？電視廣告的創(chuàng)意讓凱納策劃團(tuán)隊(duì)徹夜探討。要做好云南白藥牙膏的電視廣告，至少必須滿足3大要求。第一，清晰傳達(dá)“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大核心癥狀，傳遞云南白藥牙膏的作用，這是傳播策略的體現(xiàn)，也是實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵要素。第二，注意對云南白藥品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)的提升。第三，必須有一個(gè)清晰的記憶點(diǎn)。由此，我們推出了《人群篇》。終端：把小活動(dòng)做出大聲勢

在牙膏領(lǐng)域的促銷上，云南白藥牙膏的促銷費(fèi)用與競品相比并不占優(yōu)勢，許多售價(jià)在10塊以下的品牌，促銷力度遠(yuǎn)大于云南白藥牙膏。如果以簡單的贈(zèng)品促銷與對手抗衡，顯然會(huì)落于下風(fēng)。通過與客戶溝通，我們決定將云南白藥牙膏的終端營銷，定位“終端傳播”。即將促銷活動(dòng)當(dāng)成一種傳播活動(dòng)，以富有新意和沖擊力的終端活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，在互動(dòng)的過程中，推出贈(zèng)品促銷，最大化地實(shí)現(xiàn)終端購買。2005年7月：請10萬市民作證.把簡單的免費(fèi)贈(zèng)送變成有策略的“主題活動(dòng)”。在上市階段，我們推出“云南白藥牙膏?請10萬市民作證！”，活動(dòng)選擇大型賣場舉辦，凡有牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的消費(fèi)者，可領(lǐng)取一支云南白藥膏30克試用裝，活動(dòng)期免費(fèi)贈(zèng)送10萬支；2005年10月：好運(yùn)搖錢樹，好禮搖出來——迎國慶現(xiàn)金一把抓；春節(jié)：禮品市場出奇兵，創(chuàng)新主題巧造勢，牙齒過大年，口腔要保健——犒賞牙齒禮相連，健康口腔迎新年。2006年春節(jié)前夕，我們推出“牙齒過大年”主題活動(dòng)，在每一個(gè)可控終端進(jìn)行推廣，利用春節(jié)的節(jié)日氛圍，推出云南白藥牙膏禮品裝。啟示三：關(guān)于審批。在云南白藥牙膏的市場運(yùn)作中，還有一些非常有益的探索，即在一個(gè)審批嚴(yán)格的時(shí)代，如何在日化和藥品之間打“擦邊球”，并在傳播和營銷中巧妙穿插運(yùn)用，為醫(yī)藥類日化產(chǎn)品的市場運(yùn)作開創(chuàng)了新思路。啟示四：新聞性的軟文文體在新品上市啟動(dòng)初期會(huì)有非常顯著的市場效果，能快速加深信任度，拉動(dòng)銷售。啟示五：所謂“跨行出新招”，指的是移植、嫁接其它行業(yè)已獲得的成功經(jīng)驗(yàn)，往往能在成熟行業(yè)開辟新思路，云南白藥牙膏初期的成功運(yùn)作得益于嫁接了醫(yī)藥保健品的傳播手法。（凱納營銷策劃機(jī)構(gòu)，中國十大策劃機(jī)構(gòu)，中國廣告理事單位，中華營銷網(wǎng)創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)，2007年度37家必須知道的中國品牌廣告公司。凱納策劃，中國跨界策劃踐行者，中國跨界策劃第一機(jī)構(gòu)，打造數(shù)百個(gè)品牌中國式跨界的成功模版。創(chuàng)造了中國眾多本土企業(yè)19倍速增長的銷售奇跡。致力于為中國企業(yè)提供系統(tǒng)、全面、專業(yè)的整合營銷傳播策劃，涵蓋營銷策劃、品牌規(guī)劃、廣告?zhèn)鞑?、廣告制作、渠道整合、終端建設(shè)等各個(gè)方面。巧用第三極生存模式，為中國企業(yè)開拓創(chuàng)新，謀求飛躍之道。服務(wù)領(lǐng)域涉及醫(yī)藥健康品、快速消費(fèi)品、家居建材等。成功并深度服務(wù)云南白藥集團(tuán)、上藥集團(tuán)、燕京啤酒集團(tuán)、三得利啤酒、孔府家酒、會(huì)稽山?嘉善黃酒、旺旺食品、五豐冷食、德國鱷魚漆、徐家地板、金陵裝飾城、家居樂建材超市、香港寶峰新國際集團(tuán)、華泰絲綢等。三部曲之二2006：整合出擊，完美風(fēng)暴

危機(jī)：2005年經(jīng)過一系列的平面拉動(dòng)后，2006年初，在經(jīng)過爆發(fā)式上量后，銷量出現(xiàn)了一定的回落和停滯，如何打破增長瓶頸，贏得新一輪的銷量飛躍？2006年，云南白藥牙膏組合多種戰(zhàn)術(shù)，以多角度、多層面的廣告攻勢，形成一輪接一輪的市場沖擊波。報(bào)紙：3輪戰(zhàn)役，再贏市場。第一輪：制造心理障礙，強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)

畢竟，云南白藥牙膏是一支售價(jià)高達(dá)20多塊的牙膏，必須最大化地驅(qū)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者選擇云南白藥牙膏，才能讓銷量不斷地攀升。我們決定從制造心理障礙著手。隨后，兩篇獨(dú)具風(fēng)格的平面廣告新鮮出爐，又一次突破傳統(tǒng)平面廣告的模式?！恫灰c9種人接吻——除非他（她）改用云南白藥牙膏》、《這幾種人難以親近——除非他（她）改用云南白藥牙膏》。兩篇廣告描寫了因?yàn)榭谇粏栴}在生活中引發(fā)的尷尬，以朱德庸式的漫畫進(jìn)行表現(xiàn)，將這種尷尬進(jìn)行放大，引發(fā)人們的心理障礙。兩篇廣告投放之后，立馬引起轟動(dòng)，一些年輕消費(fèi)者開始成為云南白藥牙膏的消費(fèi)者。第二輪：營造品牌區(qū)隔，鞏固市場

經(jīng)過前面三輪廣告之后，市場熱度已經(jīng)接近頂點(diǎn)，接下來需要做的是，讓銷售進(jìn)入軌道，維持穩(wěn)步增長。這時(shí)，我們開始推出品牌系列廣告。展現(xiàn)云南白藥牙膏的高端品質(zhì)，使之與其20多塊的售價(jià)相匹配。同時(shí)配合兩篇新聞式廣告，強(qiáng)化品牌的不可復(fù)制與不可超越。第三輪：挖掘團(tuán)購和送禮市場，制造新需求

進(jìn)一步挖掘市場需求，開發(fā)團(tuán)購市場和節(jié)慶送禮市場，進(jìn)一步推進(jìn)市場銷售。電視：4條片子，廣角證言，強(qiáng)化選擇

這個(gè)階段，我們增加了電視的投放力度，拍攝了多條片子，從各個(gè)角度廣開證言，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的購買選擇。從企業(yè)角度證言——《證言篇》，從消費(fèi)者角度證言——《牢籠篇》，從功效角度證言——《接龍篇》，從牙膏選擇角度證言——《適用篇》。雜志：深度植入式廣告

終端：鎖定節(jié)慶日，頻繁開展終端促銷。諸如：五一前后，“清涼一夏”、母親節(jié)活動(dòng)、父親節(jié)活動(dòng)。每一個(gè)主題活動(dòng)在節(jié)日黃金周引爆，設(shè)計(jì)新穎的終端物料，既抓住了消費(fèi)者的眼球，又傳播了產(chǎn)品的核心利益，配合精心設(shè)計(jì)的促銷禮品，極大地刺激了終端銷售。此時(shí)，一些多元化的終端探索也在同步進(jìn)行，如機(jī)場終端的開發(fā)，力求在高端進(jìn)一步提升產(chǎn)品形象。啟示六：現(xiàn)代營銷戰(zhàn)中，“一招鮮，吃遍天”已成歷史，要將一個(gè)產(chǎn)品真正運(yùn)作起來，贏得2~5年以上的持續(xù)增長，就需要整合多元化的傳播手段，講求戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的協(xié)同應(yīng)用，作為一家成熟的、有閱歷的營銷策劃公司要全面介入，與企業(yè)共同執(zhí)行，幫助策略落地，求證戰(zhàn)術(shù)的可操作性，完善地面作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。三部曲之三

2007：拓展鞏固，颶風(fēng)行動(dòng)

危機(jī)：2007年，全國攻勢展開后，我們發(fā)現(xiàn)，各區(qū)域市場平均開發(fā)使戰(zhàn)線過長，資源不足，由此，進(jìn)取的白藥人強(qiáng)化終端隊(duì)伍，提高地面執(zhí)行力；而凱納人也積極調(diào)整策略，傳播上，強(qiáng)化了針對性，營銷上，增強(qiáng)了終端活動(dòng)的力度，將終端從賣場延伸至社區(qū)，和隊(duì)伍密切配合，確保出量。2007年，傳播訴求多元化、精細(xì)化，劃分訴求層次和訴求對象，面向不同人群、不同渠道，選擇針對性媒體，開展針對性推廣。報(bào)紙、雜志：口腔健康深度說、廣度說、高端說、時(shí)空說報(bào)紙宣傳之口腔健康深度說。1.聚焦牙周病，深度說服。牙周病是目前成年人口腔健康的最大威脅，中國90%以上成年人都有一定程度的口腔問題，這些軟文從牙周病的危害角度出發(fā)，號召成年人多使用云南白藥牙膏，預(yù)防牙周危害。推出牙周保健大學(xué)堂系列講座（發(fā)表于《北京晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》等）諸如：系列講座一，不老為什么會(huì)掉牙？30歲的人，70歲的牙。系列講座二：二，專家進(jìn)言：別把牙齦出血當(dāng)小事！硬廣宣傳，《云南白藥六大因子全面保健牙周》。2.聚焦慢性疾病與口腔健康的關(guān)系，深度說服。一系列警示軟文炒作，主打心臟病、高血壓、糖尿病三大慢性病患者，告訴他們一個(gè)真相：口腔健康與身體健康密切相關(guān)。諸如報(bào)紙軟文：《警惕：血口再傷人——專家提醒：心臟病、高血壓、糖尿病等病人須高度重視“牙齦出血、口腔潰瘍”》、《中國1.6億高血壓患者小心口里藏“刀”！——高血壓、糖尿病、心臟病人警惕“牙齦出血、口腔潰瘍”》、《心血管疾病、糖尿病、腸胃疾病、關(guān)節(jié)病患者：口中有“傷”，康復(fù)夢難圓》、《高血壓、糖尿病、心臟病、胃病四大疾病人群不可不防》、《小小“口腔破損”暗藏三大威脅！》、《當(dāng)口腔變成口槍》。報(bào)紙宣傳之口腔健康廣度說。中秋和十一期間，以“云南白藥牙膏成節(jié)日送禮送健康的首選”為新聞點(diǎn)進(jìn)行節(jié)日產(chǎn)品熱銷炒作。諸如報(bào)紙軟文：《中秋：送禮年年變，今年變牙膏》、《今年中秋發(fā)“牙膏”？——一支20多元高檔牙膏成公司福利“新熱門”》，《中秋福利趣事多：員工要牙膏，采購直叫好！》、《為25歲以上有口腔問題的人算筆帳》、《口腔問題，它們可曾讓你丟了飯碗?》。報(bào)紙宣傳之口腔健康高端說。諸如《百年藥企發(fā)起牙膏價(jià)值論戰(zhàn)》、《牙齒結(jié)實(shí)、牙齦粉色、牙周無病變——成人口腔健康三大新標(biāo)準(zhǔn)“刷新”國人意識》、《“口腔威脅論”——我們無法逃避！》、《繼智商、情商后，中國發(fā)達(dá)城市興起“齒商社交論”》。報(bào)紙宣傳之口腔健康時(shí)空說。時(shí)間說——按季節(jié)、節(jié)慶劃分。諸如：《夏季，“成人口腔受難季”？》、《歡慶節(jié)日后，悲哀口腔日？》?？臻g說——一對一解決方案，精確指導(dǎo)。將傳播載體細(xì)分，如航空雜志、全國重點(diǎn)報(bào)刊健康版、家庭醫(yī)生等。在區(qū)域市場，使用解剖麻雀的方式，分階段宣傳，以新的傳播策略創(chuàng)造新的銷售奇跡。如：針對廣東市場，3篇軟文刊登在《南都周刊》，《廣東人的牙怎么了？》、《廣東人為牙著急？》、《廣州、北京、重慶等“上火高發(fā)區(qū)”興起口腔保健新潮流》。專業(yè)類雜志之《家庭醫(yī)生》。分別刊發(fā)了《血！血！血！——高血壓、糖尿病、心臟病、胃病、慢性消化道疾病這5類病人：警惕口腔紅色危機(jī)》、《心臟病、高血壓、糖尿病、胃病、慢性消化道疾病這5種人，牙齦出血、口腔潰瘍更危險(xiǎn)！》、《口中三患禍全身：血患、痛患、瘡患！》、《牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛：3類人“不得不防”！》等文章。高端類雜志之《航空雜志》。緊密圍繞航空人群的閱讀特征，從飲食、國情、文化等角度，先后撰寫了《從美食大國到口腔問題大國：中國每100個(gè)成年人中9成以上牙齒有問題》、《30、40、50：誰讓中國3000萬成年人提前戴上假牙？》、《九成國人沒有第二張合格的身份證！》等文章。危機(jī)公關(guān)：二甘醇事件

二甘醇危機(jī)公關(guān)傳播文案，硬廣：不含二甘醇，安全三重門！通告：云南白藥牙膏不含二甘醇，消費(fèi)者可以完全放心使用。終端活動(dòng)：長、短結(jié)合，打造終端大防線

針對各類賣場、主題促銷活動(dòng)，2月~4月：家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)（內(nèi)場促銷+外場科普巡展）；5月~6月：關(guān)愛牙周，遠(yuǎn)離牙周病（店中店）。社區(qū)類活動(dòng)，8月~10月：社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)；11~12月：街頭籃球爭霸賽。■

編者后記：

2007年底，代言人濮存昕的加入為2008年的傳播注入了新的刺激，進(jìn)一步提升了云南白藥牙膏的品牌形象，而此時(shí)，白藥人也在為牙膏系列產(chǎn)品的開發(fā)描繪新的藍(lán)圖。由于“云南白藥牙膏”的產(chǎn)品名稱與“云南白藥”的密切關(guān)系，早在2006年市場運(yùn)作是，就不斷有消費(fèi)者提出關(guān)于藥物牙膏的質(zhì)疑，雖然云南白藥牙膏的安全性和長期使用性早已被科學(xué)驗(yàn)證，但根深蒂固的：是藥三分毒“的千年傳統(tǒng)觀念很難短期打破。2007年9月，云南白藥首創(chuàng)的養(yǎng)護(hù)型牙膏——“金口健”的面市，就解決了這個(gè)問題，將重點(diǎn)放在養(yǎng)護(hù)口腔、預(yù)防口腔而非“治療疾病”，進(jìn)一步擴(kuò)大了適用人群，豐滿了牙膏產(chǎn)品線?！邦^上高山，風(fēng)卷紅旗過大關(guān)！”

云南白藥牙膏以制藥級的態(tài)度和標(biāo)準(zhǔn)來研發(fā)和生產(chǎn)，同時(shí)采用了最富創(chuàng)新力的實(shí)效宣傳、推廣手法，在中國牙膏市場迅速崛起，這已然成為了民族醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍日化領(lǐng)域的一個(gè)標(biāo)桿，一種模式。當(dāng)然，民族醫(yī)藥的崛起，絕不是靠一支云南白藥牙膏就能完成的，但至少云南白藥牙膏開創(chuàng)了一個(gè)民族醫(yī)藥進(jìn)軍日化的先河，吹起了崛起的號角。經(jīng)過4年的奮戰(zhàn)，云南白藥牙膏從3000萬到10個(gè)億的崛起，贏得了業(yè)界的矚目。在這場營銷戰(zhàn)中，白藥人的智慧、激情、務(wù)實(shí)、執(zhí)行力起到了決定性的作用，作為一家策劃機(jī)構(gòu)，凱納人起到了助推的作用，在貢獻(xiàn)力量的同時(shí)，也獲得了歷練與成長。雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。2009年乃至更遠(yuǎn)的將來，我們堅(jiān)信：云南白藥人和凱納人將以新思路、新行動(dòng)，打造新的輝煌~~~~~~~~~~

（凱納營銷策劃機(jī)構(gòu)，中國十大策劃機(jī)構(gòu)，中國廣告理事單位，中華營銷網(wǎng)創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)，2007年度37家必須知道的中國品牌廣告公司。凱納策劃，中國跨界策劃踐行者，中國跨界策劃第一機(jī)構(gòu)，打造數(shù)百個(gè)品牌中國式跨界的成功模版。創(chuàng)造了中國眾多本土企業(yè)19倍速增長的銷售奇跡。致力于為中國企業(yè)提供系統(tǒng)、全面、專業(yè)的整合營銷傳播策劃，涵蓋營銷策劃、品牌規(guī)劃、廣告?zhèn)鞑ァV告制作、渠道整合、終端建設(shè)等各個(gè)方面。巧用第三極生存模式，為中國企業(yè)開拓創(chuàng)新，謀求飛躍之道。服務(wù)領(lǐng)域涉及醫(yī)藥健康品、快速消費(fèi)品、家居建材等。成功并深度服務(wù)云南白藥集團(tuán)、上藥集團(tuán)、燕京啤酒集團(tuán)、三得利啤酒、孔府家酒、會(huì)稽山?嘉善黃酒、旺旺食品、五豐冷食、德國鱷魚漆、徐家地板、金陵裝飾城、家居樂建材超市、香港寶峰新國際集團(tuán)、華泰絲綢等。云南白藥牙膏是著名藥企----云南白藥集團(tuán)股份有限公司生產(chǎn)的有針對性的、中草藥牙膏。它除了能對牙齒有一般的功效外，還對牙齒有保健作用。但是由于人們對新事物要有個(gè)了解和接受的過程，所以目前的云南白藥牙膏市場狀況不是很好。長期以來，人們認(rèn)可的都是云南白藥，知道云南白藥集團(tuán)股份有限公司是一家生產(chǎn)藥物的企業(yè)，現(xiàn)在云南白藥集團(tuán)股份有限公司轉(zhuǎn)而生產(chǎn)藥物牙膏了，這讓有些接受不了。使得進(jìn)入市場以來，云南白藥牙膏的銷售狀況不盡如人意。云南白藥牙膏的產(chǎn)品特點(diǎn)和市場推廣方式很有典型意義，可以為本土產(chǎn)品的生產(chǎn)及推廣提供有益的市場經(jīng)驗(yàn)，并帶動(dòng)國內(nèi)牙膏的全面深入的發(fā)展。開發(fā)云南白藥牙膏的北海市場，只有通過科學(xué)、嚴(yán)密、有效的市場策劃和具體操作才能達(dá)到目的。第二章

市場背景

云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國際先進(jìn)口腔護(hù)理、保健技術(shù)研制而成的云南白藥口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。它內(nèi)含云南白藥活性成份，具有迅速抵制牙齦出血，修復(fù)口腔潰瘍，改善牙齦腫痛，祛除口腔異味的作用，同時(shí)具有防止牙齦炎，牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。廣西及其周圍地區(qū)屬于濕熱氣候區(qū)，但是廣西等地區(qū)的南方人喜歡吃火鍋、燒烤等易上火的食品，這就給云南白藥集團(tuán)推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點(diǎn)的白藥牙膏，針對分眾市場推出細(xì)分產(chǎn)品的一次很好的嘗試。云南白藥牙膏不僅對牙齒有保健作用，而且對口腔疾病也有很好的效果。同時(shí)人們對牙齒、口腔等藥物的渴求在不斷增長，這意味著，云南白藥牙膏有一個(gè)淺在的、比較廣闊的消費(fèi)市場。通過綜合分析可以知道，作為一種進(jìn)入市場的新型藥物牙膏，云南白藥牙膏具有以下優(yōu)勢：

1、有針對性、明確目標(biāo)人群:

云南白藥牙膏針對性十分明確，對牙齦出血、發(fā)炎、萎縮、口腔潰瘍和牙周炎的防治有明顯助益，這在所有中草藥牙膏中是無可比擬的。容易引起特定消費(fèi)者的注意；

2、牙膏是日用產(chǎn)品:

云南白藥牙膏是一種牙膏，使用方便，治療效果顯現(xiàn)快，比較會(huì)被消費(fèi)者注意和接受；3、淺在市場比較廣闊:

廣西等地區(qū)（比如北海）是牙齦出血、發(fā)炎、萎縮、口腔潰瘍和牙周炎的，淺在市場比較廣闊；

云南白藥集團(tuán)股份有限公司是一家有百年歷史的著名制藥企業(yè)，在醫(yī)藥市場中具有較高的聲譽(yù)，國家保密配方----云南白藥在廣大消費(fèi)者中有良好口碑，受其影響，人們很容易對云南白藥牙膏有市場需求和認(rèn)可。但是，云南白藥牙膏進(jìn)入市場也存在如下不利因素（劣勢）；1、了解不夠，市場誤導(dǎo):

人們對云南白藥牙膏了解不夠，對云南白藥企業(yè)研制出的牙膏不能被廣大牙膏消費(fèi)者理解，往往引起消費(fèi)者的誤導(dǎo)，云南白藥牙膏是藥物，不是牙膏。2、市場競爭激烈，品牌繁多:現(xiàn)在的牙膏市場競爭激烈，競爭對手眾多，品牌參差不齊，種類繁多。3、建議以保健型牙膏或以新型的牙膏為市場定位:

云南白藥牙膏如果單以牙膏作為市場定位，那么它的銷量就會(huì)大打折扣，建議以保健型牙膏或以新型的牙膏為市場定位，擴(kuò)大市場使用范圍。小結(jié)：

云南白藥牙膏既是牙膏又是藥物，應(yīng)該把云南白藥牙膏的這一獨(dú)特之處說給消費(fèi)者，讓他們知道，并且以此為市場定位。以求擴(kuò)大市場占有率。第一章

產(chǎn)品分析

云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國際先進(jìn)口腔護(hù)理、保健技術(shù)研制而成的云南白藥口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。其優(yōu)點(diǎn)顯而易見：

1、中草藥為載體，符合了國人的心理一般的牙膏是由粉狀摩擦劑、濕潤劑、表面活性劑、粘合劑、香料、甜味劑及其他特殊成分構(gòu)成的，只起到清潔牙齒的作用。另外，在市場上也出現(xiàn)了一些外資品牌的草本牙膏，只有基本的保健作用。而云南白藥牙膏，采用白藥這一中草藥為載體，符合了廣大國人的心理。2、精心研制，保健型牙膏

云南白藥牙膏是在云南白藥的基礎(chǔ)上通過研制、創(chuàng)新，結(jié)合了牙膏的特性，將云南白藥的功效融合在牙膏上，是一種新型的保健型牙膏。保健型牙膏應(yīng)該是云南白藥牙膏市場定位的第一大優(yōu)勢。3、雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

云南白藥集團(tuán)股份有限公司是一家有百年歷史的著名制藥企業(yè)。其經(jīng)過多年的發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)上積累了一定的基金，足夠?yàn)橥茝V云南白藥牙膏保駕護(hù)航。云南白藥牙膏本身也存在一些不理想的地方（劣勢）：

1、產(chǎn)品包裝普通：

云南白藥牙膏的包裝與普通的牙膏的包裝一樣，其與云南白藥牙膏的高價(jià)位、高品質(zhì)等不符。建議云南白藥牙膏的包裝與其它牙膏品牌區(qū)別開。2、市場定價(jià)偏高，消費(fèi)者不容易接受：

云南白藥牙膏上市伊始，根據(jù)地區(qū)不同試銷價(jià)每支22至24元。云南白藥牙膏的市場零售價(jià)基本上就統(tǒng)一在了19.8元/支。小結(jié)：

云南白藥牙膏應(yīng)定位在藥物牙膏的保健牙膏上，走差異化路線；重新包裝產(chǎn)品，突出其與眾不同，以顯示與其價(jià)位的適度價(jià)值心理。第四章

競爭對手分析

目前，牙膏市場上競爭激烈，競爭進(jìn)入白熱化狀態(tài)。尤其是面對高露潔、佳潔士為代表的外資品牌牢牢把持第一陣營的情況下，已占據(jù)2/3以上的市場份額。兩大品牌為代表的高檔牙膏是白藥牙膏的強(qiáng)有力的競爭對手，在北海各大超市和各個(gè)代銷點(diǎn)，這些品牌牙膏不乏其中，可見在北海要想有市場，白藥牙膏必須對競爭對手有充分的了解和認(rèn)知。通過了解和認(rèn)知，分析競爭對手，取其成功經(jīng)驗(yàn)，吸取其失敗教訓(xùn)。第一節(jié)

高露潔產(chǎn)品分析

高露潔一直以來占據(jù)著牙膏高端市場。近年來，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對品牌的偏好程度加強(qiáng)，對價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。高露潔的走的是高端路線，高露潔的價(jià)格也控制在普通民眾可以接受的范圍，高端但不是接受不了，價(jià)格基本定在10元到12元之間。市場細(xì)分，鎖定目標(biāo)人群

高露潔在中國消費(fèi)者心目中樹立起了"口腔健康專家"的品牌形象。以做"口腔健康專家"為市場定位，針對愛護(hù)口腔的人群，目標(biāo)明確。廣告突出活力，名人代言

高露潔重金請現(xiàn)代年輕一族的偶像------周杰倫做產(chǎn)品代言。就她新推出的高露潔清爽牙膏，強(qiáng)調(diào)的就是冰力十足活力感覺。產(chǎn)品營銷渠道分析

高露潔營銷渠道很普通，走的是產(chǎn)品-----銷售點(diǎn)的營銷策略。高露潔依靠其所屬公司的雄厚財(cái)力和物力，保證了產(chǎn)品的運(yùn)輸?shù)目焖佟⒓皶r(shí)。使得高露潔的市場鋪市面這么廣。建議白藥牙膏完善物流運(yùn)輸，做到及時(shí)發(fā)貨、運(yùn)貨，完善產(chǎn)品服務(wù)。產(chǎn)品公關(guān)分析-----------大型活動(dòng)樹立品牌形象

深圳市羅湖區(qū)政府與高露潔公司聯(lián)合舉辦“九·二0愛牙日，萬人齊刷牙，健康每一天”大型公益宣傳活動(dòng)，一萬零二百多人同時(shí)在深圳市愛國路刷牙和簽名。此類活動(dòng)有助于產(chǎn)品的知名度，為品牌樹立良好的品牌形象。第二節(jié)

佳潔士產(chǎn)品分析

產(chǎn)品價(jià)格分析------合理價(jià)格

佳潔士牙膏的市場價(jià)格定位在高檔位。市場上的每支牙膏基本保持在5元到10元間，這樣的價(jià)格也是人們所能接受的。價(jià)格的合理性，是佳潔士牙膏成功的基礎(chǔ)。產(chǎn)品包裝分析

佳潔士牙膏牙膏選藍(lán)色為主色調(diào)，背景圖案與文字介紹相互輝映，盡可能多地傳寄產(chǎn)品特色信息，高光澤度代表了高品質(zhì)，配合品牌建設(shè)和維護(hù)牙齒方面有很好的表達(dá)效果。既突出了產(chǎn)品特色，又顯示出產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的區(qū)別，在眾多品牌中易于識別

產(chǎn)品廣告分析

佳潔士的廣告上頻繁強(qiáng)調(diào)"沒有蛀牙"。通過在廣告中兒童的聲音，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。產(chǎn)品公關(guān)活動(dòng)分析-------兒童的公益營銷，成為國際知名品牌

2003年，佳潔士還在京滬穗蓉等地全面啟動(dòng)“佳潔士愛牙車”口腔健康宣傳活動(dòng)，使超過30萬所中小學(xué)的8000多萬名學(xué)生及其家長從中受益。2005年，佳潔士在華推出全新品牌戰(zhàn)略“健康自信，笑容傳中國”后，立即啟動(dòng)佳潔士“笑容傳遞愛心”行動(dòng)，支持由民政部發(fā)起的救助孤殘兒童的“明天計(jì)劃”行動(dòng)，使佳潔士成為第一個(gè)支持“明天計(jì)劃”的國際知名品牌。小結(jié)：高露潔堅(jiān)持權(quán)威形象，佳潔士專營兒童市場。兩者都不約而同重視公益營銷的作用，通過開展形式多樣的公益活動(dòng)，塑造企業(yè)公民的良好形象。以防蛀牙膏為市場切入點(diǎn)，進(jìn)而向全面口腔護(hù)理領(lǐng)域立體拓展，多方位多渠道的進(jìn)行市場鋪貨。：

雖然和高露潔、佳潔士一樣，都是定位在了高端市場，但是兩者之間也有不同，佳潔士將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上強(qiáng)調(diào)"沒有蛀牙"的理念。而高露潔卻堅(jiān)持做好“口腔專家”。白藥牙膏到底要走什么路來應(yīng)對這些對手？白藥牙膏應(yīng)該采取差異化的營銷渠道策略和保健品推廣模式來走自身的特色和創(chuàng)新之路，避開直面對手交鋒，這是種較為穩(wěn)妥的方式。通過對白藥牙膏競爭對手的分析，綜合得出：

1、保健牙膏獨(dú)領(lǐng)市場

白藥牙膏不僅是牙膏也是藥物，樹立白藥牙膏是保健產(chǎn)品的市場形象，區(qū)別于其它品牌。白藥牙膏應(yīng)該把市場定位在除了競爭對手所鋪的主要貨架外，還要把白藥牙膏放到藥店，利用云南白藥的便利進(jìn)行市場鋪貨。2、價(jià)格上的優(yōu)勢

白藥牙膏連成本價(jià)都比市面上普通牙膏的售價(jià)高出幾倍。一是由于白藥是國寶，提取費(fèi)用高；二是除了白藥外，牙膏全部采用好的磨料和濕潤劑。3、領(lǐng)域競爭環(huán)境寬松

目前的牙膏市場上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點(diǎn)進(jìn)行訴求的，獨(dú)云南白藥牙膏一家，因此這個(gè)領(lǐng)域的競爭環(huán)境是相對寬松的。4、公益活動(dòng)也是白藥牙膏所應(yīng)該注意的，多做公關(guān)活動(dòng)，增加品牌知名度，樹立良好的品牌形象。第3篇：云南白藥牙膏武漢營銷策劃書

云南白藥牙膏武漢營銷策劃書

目錄

云南白藥牙膏武漢營銷策劃書..........................................................................................1引言.................................................................................................................................3

一、云南白藥牙膏武漢營銷策劃背景................................................................................3二、云南白藥牙膏武漢營銷目標(biāo)的制定............................................................................3（一）目標(biāo)市場的選擇..............................................................................................4(二)市場及可行性分析...............................................................................................4

（三）目標(biāo)產(chǎn)品的定位..............................................................................................4

1、云南白藥牙膏的以往定位分析.......................................................................4

2、云南白藥牙膏的新定位.................................................................................4

云南白藥牙膏在武漢的推廣策略。...........................................................................5(一)營銷推廣目的......................................................................................................5(二)營銷推廣策

略......................................................................................................5(三)營銷推廣訴

求......................................................................................................5

1、訴求對象......................................................................................................5

2、訴求重點(diǎn)......................................................................................................5(四)營銷推廣方式......................................................................................................5

1、獎(jiǎng)品促銷......................................................................................................5

2、宣傳促銷......................................................................................................6

3、實(shí)物贈(zèng)送促銷...............................................................................................6

4、做云南白藥牙膏專賣店.................................................................................6

5、以云南白藥牙膏的名義贊助社會(huì)上的公益活動(dòng)..............................................6

四、云南白藥牙膏武漢營銷的廣告表現(xiàn)策略.....................................................................61、廣告主題.............................................................................................................6

2、重視新聞軟廣告的作用........................................................................................7

3、電視廣告.............................................................................................................7

4、網(wǎng)絡(luò)廣告.............................................................................................................7

引言

云南白藥牙膏由云南白藥活性成份、高檔硅磨料、高級潔凈劑和潤濕劑組成。牙膏內(nèi)含的云南白藥活性成份，具有幫助抑制牙齦出血、修復(fù)口腔潰瘍、改善牙齦腫痛、祛除口腔異味的作用，同時(shí)具有幫助防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。一、云南白藥牙膏武漢營銷策劃背景

2004年,云南白藥推出了白藥牙膏,開啟了中藥與現(xiàn)代日化產(chǎn)品的聯(lián)姻之路。與普通牙膏相比,云南白藥牙膏最明顯的差異就是增加了白藥的成分,利用白藥止血、活血、消炎、消腫的功用,來預(yù)防和治療牙齦出血和口腔潰瘍等疾病。從2004年試銷到2008年短短5年間,白藥牙膏銷售總額已突破11億元。2008年,云南白藥牙膏進(jìn)入全國牙膏市場銷售額前5名,在部分城市僅次于佳潔士和高露潔,排名第三,成為連鎖大賣場、專業(yè)賣場等現(xiàn)代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。有人說這是一個(gè)藥企在日化領(lǐng)域的“崛起神話”。目前云南牙膏的市場可以說是遍布全國。而云南白藥牙膏的成功營銷本身也是十分經(jīng)典的一個(gè)案例。本文以武漢市場為例，制作的一個(gè)營銷策劃方案，通過這個(gè)方案的實(shí)施，進(jìn)一步提升云南白藥牙膏的知名度、美譽(yù)度，發(fā)揮出品牌優(yōu)勢，加深消費(fèi)者對其良好印象，從而擴(kuò)大云南白藥牙膏在武漢這一區(qū)域市場的銷售。二、云南白藥牙膏武漢營銷目標(biāo)的制定

武漢是湖北省省會(huì)。華中地區(qū)最大都市及中心城市，中國長江中下游特大城市。世界第三大河長江及其最長支流漢江橫貫市區(qū)，將武漢一分為三，形成了武昌、漢口、漢陽三鎮(zhèn)隔江鼎立的格局，唐朝詩人李白在此寫下“黃鶴樓中吹玉笛，江城五月落梅花”，因此武漢自古又稱“江城”。2009年武漢共有常住人口910萬，戶籍人口838萬人，是中部六省人口規(guī)模最大的城市。武漢是中國近代工業(yè)的搖籃，也是中國近代中部地區(qū)規(guī)模最大的城市。無論成經(jīng)濟(jì)發(fā)展，地理環(huán)境有時(shí)，人口數(shù)量來說，云南白藥牙膏的在武漢的潛在市場是巨大的。針對武漢這個(gè)市場，重點(diǎn)突出云南白藥的最大優(yōu)勢是其獨(dú)特的功效、醫(yī)藥科技背景和云南白藥享譽(yù)百年的知名度,這是一直帶給廣大消費(fèi)者健康的牙膏。同時(shí)宣傳云南白藥的企業(yè)文化：傳承文化，超越自我，濟(jì)世為民。計(jì)劃通過半年的廣告和促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者接受并消費(fèi)云南白藥牙膏，使其市場占有率和產(chǎn)品知名度均提高。（一）目標(biāo)市場的選擇

通過市場細(xì)分，結(jié)合自身的經(jīng)歷我們確定武漢地區(qū)的7到80歲的消費(fèi)者均為市場的消費(fèi)主體，但從實(shí)際購買力和意識來說，更準(zhǔn)確的應(yīng)該是16歲到65歲是購買的主體。主要是因?yàn)椋?.牙膏是每個(gè)人生活的必備日用化工品，排除小于7歲和大于80歲的人由于身體原因需要使用特殊的