XXXX中國(guó)消費(fèi)者口碑傳播影響力調(diào)查

中國(guó)消費(fèi)者口碑傳播影響力調(diào)查2023-05-03在每天生活中人們接觸到的繁雜信息及其信息渠道，大概沒(méi)有任何一個(gè)信息渠道的可信度、重要性能與口碑傳播相比。其實(shí)在半個(gè)世紀(jì)之前，美國(guó)的傳播學(xué)家卡茨與拉扎斯菲爾德就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)，口碑傳播是人們購(gòu)買家庭日用品唯一最重要的信息渠道。[1]此外，1999年美國(guó)JupiterCommunication公司的研究也有類似發(fā)現(xiàn)，美國(guó)57%的人在首次訪問(wèn)某個(gè)新網(wǎng)站的時(shí)候，是得到了他人的介紹，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比其他信息渠道要高?；诖耍瑢?duì)于企業(yè)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，口碑傳播的重要程度也已經(jīng)不容置疑，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到產(chǎn)品或服務(wù)的銷售額的高低。2023年零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)關(guān)于口碑傳播的專項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，口碑傳播也是中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)常使用的，而且是最受消費(fèi)者信任的產(chǎn)品或服務(wù)信息渠道。這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者日常經(jīng)常會(huì)和別人交流關(guān)于“購(gòu)買及使用商品的經(jīng)驗(yàn)”，其頻率僅次于經(jīng)常交流社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題、子女教育問(wèn)題以及生活小常識(shí)。[2]【詳細(xì)調(diào)查結(jié)果，請(qǐng)見(jiàn)零點(diǎn)調(diào)查2007年5月對(duì)北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽(yáng)、鄭州和大連等十個(gè)城市4851位18-60歲的普通居民進(jìn)行口碑傳播的專項(xiàng)調(diào)查】當(dāng)年零點(diǎn)調(diào)查這項(xiàng)研究關(guān)注的問(wèn)題是，在口碑傳播中，人們的傳播內(nèi)容是什么？而對(duì)口碑傳播過(guò)程中的影響過(guò)程，即口碑傳播中是誰(shuí)影響了誰(shuí)的問(wèn)題沒(méi)有解答。如果對(duì)口碑傳播的了解停留在傳播內(nèi)容上，顯然是不全面的，好比是古詩(shī)所言，“空山不見(jiàn)人，但聞人語(yǔ)響。”因此，要更進(jìn)一步認(rèn)識(shí)口碑傳播的客觀規(guī)律，我們就不能回避對(duì)口碑傳播過(guò)程中人的研究，尤其是口碑傳播過(guò)程中影響過(guò)程的研究。本文將從傳播學(xué)的人際傳播相關(guān)理論出發(fā)，剖析口碑傳播過(guò)程中諸環(huán)節(jié)，嘗試回答“在口碑傳播過(guò)程中，究竟是誰(shuí)影響了誰(shuí)？”的問(wèn)題。與誰(shuí)互動(dòng)以及信息的流向：口碑傳播影響力的社會(huì)結(jié)構(gòu)分析口碑傳播過(guò)程中，人們很難用一幅清晰的圖畫(huà)來(lái)勾勒出傳播中真正發(fā)生影響的環(huán)節(jié)。有的只是一幅雜亂模糊、人聲鼎沸的混沌圖景。在這樣一些圖景中，究竟哪個(gè)環(huán)節(jié)是發(fā)生影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)呢？這個(gè)情形與物理學(xué)上的萬(wàn)有引力定律似乎有點(diǎn)類似：每一個(gè)物體總是與無(wú)限多的其他物體相互作用，但實(shí)際上對(duì)其運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生關(guān)鍵影響的通常只是它同少數(shù)物體的相互作用的結(jié)果。口碑傳播也是如此，一個(gè)消費(fèi)者日常接觸的人難以計(jì)數(shù)，但真正對(duì)其購(gòu)買信息的獲得與決策產(chǎn)生影響的人卻是少數(shù)。而這少數(shù)幾個(gè)人及其交往環(huán)節(jié)才是市場(chǎng)營(yíng)銷人員研究口碑傳播的重點(diǎn)。清楚了這個(gè)規(guī)律，我們就明白研究口碑傳播的方向——并不是與消費(fèi)者發(fā)生的所有口碑傳播都同等重要。換句話說(shuō)，要看這次口碑傳播是發(fā)生在該消費(fèi)者與誰(shuí)之間，不同的人可能會(huì)有完全不同的效果。因此消費(fèi)者與對(duì)其施加影響的人之間的關(guān)系值得注意的。消費(fèi)者與對(duì)其施加影響的人之間的關(guān)系粗略地可以分成兩種，一是強(qiáng)鏈關(guān)系，另一種是弱鏈關(guān)系。強(qiáng)鏈關(guān)系可以有多個(gè)考察指標(biāo)，比如相處時(shí)間長(zhǎng)短、情感深淺、親近程度、互惠頻率等；而弱鏈關(guān)系則反之。因此，從這里我們可以看到，消費(fèi)者所處在的社會(huì)結(jié)構(gòu)大體上決定了信息流動(dòng)的方向，從而也決定了口碑傳播之影響力的作用方向。與人際關(guān)系中的強(qiáng)鏈關(guān)系和弱鏈關(guān)系相對(duì)應(yīng)的，是人際網(wǎng)絡(luò)中的兩個(gè)類型：一是交互型，另一種是輻射型。交互型網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是，一個(gè)與群體中某個(gè)人溝通的時(shí)候，同在該群體中的其他人也在溝通或者可以隨時(shí)發(fā)生溝通。交互型群體通常是由有著較高同質(zhì)化程度的人組成的，他們可能有著共同的喜好、生活習(xí)性以及價(jià)值觀念，最重要的是，他們彼此的生活距離相隔不會(huì)太遠(yuǎn)。彼此很容易來(lái)往。在交互型群體內(nèi)，人們傳播信息和觀念的速度快，但更重要的是在交互型群體內(nèi)，信息和觀念的說(shuō)服力最強(qiáng)。交互型群體內(nèi)，成員之間關(guān)系越密切，人們集體性交換觀點(diǎn)或信息的頻次就越高，人們的態(tài)度和行為也就越容易受到感染。這也是為什么人們經(jīng)常提到自己最常用而且也最信任的信息途徑是家人、朋友或鄰居。而輻射型群體則是單向溝通得比較多，雙向溝通很少。群體內(nèi)部成員的異質(zhì)化程度較高。輻射型群體彼此整合程度較低，信息和觀點(diǎn)在輻射型群體中的說(shuō)服力較弱，但通常是傳播新信息、新觀念快速通道。那么，在口碑傳播發(fā)生的社會(huì)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，誰(shuí)是口碑傳播諸多環(huán)節(jié)的最關(guān)鍵一環(huán)呢？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，卡茨與拉扎斯菲爾德在1955年就曾經(jīng)給出過(guò)答案：意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖被認(rèn)為是某個(gè)群體關(guān)系的軸心。其關(guān)系如下圖所示：圖1意見(jiàn)領(lǐng)袖：口碑傳播過(guò)程中影響力的源頭意見(jiàn)領(lǐng)袖一詞最初是出現(xiàn)是在1940年美國(guó)哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會(huì)研究所的一項(xiàng)關(guān)于選民選舉的研究。20世紀(jì)三四十年代，在傳播學(xué)關(guān)于媒介傳播效果的研究中，媒介傳播效果的“子彈論”和“皮下注射論”非常流行。這種理論認(rèn)為，大眾傳播媒介就像皮下注射器或者子彈一樣，對(duì)受眾具有立竿見(jiàn)影的效果。在當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)年代，這種把媒介傳播效果做簡(jiǎn)單化的理解是有其特殊背景的。最明顯的例子就是30年代的德國(guó)法西斯非常成功的宣傳以及美國(guó)總統(tǒng)羅斯福為傳達(dá)其“羅斯福新政”而播出的“爐邊談話”。1940年，為了調(diào)查大眾傳播媒介對(duì)政治活動(dòng)的影響，哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會(huì)研究所開(kāi)始了一項(xiàng)大眾傳播媒介如何影響選民投票的研究。最初，研究者的理論假設(shè)是，大眾傳播媒介在影響選民投票方面將具有非常強(qiáng)大的力量，但問(wèn)題是：媒介是如何影響選民的？?jī)H不過(guò)積，實(shí)小際的粉研究綁結(jié)果嫩卻讓贊研究續(xù)人員符非常雹意外塌：真鞏正最載能夠軋影響規(guī)選民鋪投票犬的并骨不是躬大眾是傳播適媒介傷，而漲是人塵際影省響（毀pe垂rs萄on縫al緩i姑nf筋lu坡en臺(tái)ce鄭）。羞而且墾人際拌影響分比媒摟介影飲響更境頻繁瘋，更鞋有效掙。研吸究人好員還顆發(fā)現(xiàn)察，大刮眾傳許播媒盞介主誼要是防通過(guò)教首先拾影響兵意見(jiàn)姻領(lǐng)袖?。╫賊pi籠ni別on陷l豆ea奧de層r）狂，然喜后由嚼意見(jiàn)估領(lǐng)袖各來(lái)影均響更為多的良普通剝?nèi)?。冰這就峰是所慕謂的救“挺兩級(jí)適流動(dòng)由傳播縮理論真（t叫wo郵s孕te曬p毀fl凈ow灘c盤(pán)om扁mu主ni撲ca趟ti代on地）樓”劣。原破本是菊要專丈心研簽究大櫻眾傳凍播媒筒介的棕影響踐效果捎，結(jié)裕果卻傷發(fā)現(xiàn)況人際亮影響晚超過(guò)植傳播防媒介琴，因詠而這推個(gè)研挺究發(fā)榆現(xiàn)純磚粹是工“當(dāng)無(wú)心揚(yáng)插柳段柳成雷蔭且”點(diǎn)的意情外收揮獲。東圖2圖3自“忽兩級(jí)木流動(dòng)傘傳播鋼理論盜（t及wo粗s憲te殼p捉fl箭ow漲c濤om不mu全ni井ca怖ti脖on刮）灰”按強(qiáng)調(diào)膽的是岔大眾較傳播割渠道鑰與人窮際傳迫播渠悄道相便互連翼接的盆界面經(jīng)。該晌理論哈提出縫來(lái)之餡后，境有許專多研想究者鹿接續(xù)惠著這瀉個(gè)話慰題做謝了很母多相其關(guān)研乳究。破結(jié)果鄰發(fā)現(xiàn)忽，現(xiàn)洗代社車會(huì)的趴傳播款過(guò)程歇遠(yuǎn)遠(yuǎn)腐不止?jié)L是閘“嬸兩級(jí)暖流動(dòng)畏”擇，而留是涉突及到鎖多級(jí)揉流動(dòng)辯傳播泥。實(shí)隱際的完傳播鑄過(guò)程伯比刻“租兩級(jí)拒流動(dòng)斧傳播歡”倆過(guò)程步要復(fù)困雜得舟多。搏因此瞧后來(lái)權(quán)的研洗究人玩員把違“惡兩級(jí)痰流動(dòng)被傳播夫模式敏”灶修正你為斬“蠢多級(jí)紫流動(dòng)旬傳播臥模式昂”壺。當(dāng)費(fèi)然，指不管利現(xiàn)代親社會(huì)功的傳奔播過(guò)掠程有轟多么超復(fù)雜晃，5蜘0年幼代爪“灰兩級(jí)腔流動(dòng)坡傳播孟理論笨”同提出在為人柔們了稼解口纖碑傳祝播的攔過(guò)程撥提供淹了重譯要啟繞示：歲在口賭碑傳該播過(guò)典程中究，不陸可忽繡視意玩見(jiàn)領(lǐng)姨袖在員傳播咸過(guò)程雨中的劃接力攜棒的鑒作用栽。圖4意誰(shuí)是突意見(jiàn)閥領(lǐng)袖化？敬的確陷，日霜常生圓活中便存在蒸意見(jiàn)絡(luò)領(lǐng)袖期，卡父茨與電拉扎框斯菲冤爾德恐的研曲究已感經(jīng)發(fā)右現(xiàn)了寶這點(diǎn)竿，生價(jià)活中上我們招也能輸明顯準(zhǔn)地感因受到派這點(diǎn)宗。但像究竟蕩誰(shuí)是?？诒矀鞑?cè)中的蔑意見(jiàn)數(shù)領(lǐng)袖允？這碌卻是尊長(zhǎng)時(shí)世間困產(chǎn)擾了靠許多躺人的嶺問(wèn)題紐。如琴果簡(jiǎn)竿單一誓點(diǎn)，醋我們神可以焰說(shuō)，凈意見(jiàn)至領(lǐng)袖疤就能雁夠經(jīng)即常性激地影奶響別兼人態(tài)很度與訂行為惠的人柄。從魯邏輯穩(wěn)上說(shuō)丘，我毯們提壺出一重些確健定意圾見(jiàn)領(lǐng)衡袖的身標(biāo)準(zhǔn)批并不旗難，判但問(wèn)要題在穗于，項(xiàng)不同亮的產(chǎn)此品，買不同拖的場(chǎng)睡景，銀意見(jiàn)往領(lǐng)袖毯的角精色往飄往處泥在流度變之米中。粥比如用，如閑果在對(duì)組1里，A弦是時(shí)虎裝方寇面的辛意見(jiàn)座領(lǐng)袖對(duì)；可條是，視在組扁2中葬的A橫可能枯就是斷一個(gè)唱國(guó)際俗時(shí)事訴話題種方面眠的意述見(jiàn)跟濱隨者盛，而串B才況是組竄2的儀意見(jiàn)走領(lǐng)袖造。圖5蛇當(dāng)然糟，盡寒管在比很多孔研究紅者看殖來(lái)，剛意見(jiàn)殼領(lǐng)袖集就好吹像是拼隱形歡人，愿難以海捉摸井。但申傳播葛學(xué)者磁數(shù)十飲年的們研究箭積累份為我膜們尋酸找意太見(jiàn)領(lǐng)腹袖準(zhǔn)撒備了申很好究的基茄礎(chǔ)。芹歸納咬起來(lái)得，大膝體上耀可以款把確面定意喘見(jiàn)領(lǐng)昂袖的霜標(biāo)準(zhǔn)廉分為墓以下斑幾類衫：習(xí)再性、熊地位撕、教誕育、變信用憐、個(gè)受性和另創(chuàng)新烏。風(fēng)意見(jiàn)藍(lán)領(lǐng)袖撈的標(biāo)心準(zhǔn):蔑1.為習(xí)性啞相近驢原則考：攏物以受類聚鳳，人派以群錦分。灑意見(jiàn)津領(lǐng)袖請(qǐng)通常料與受樂(lè)其影烘響的中人有替著相且似的斬價(jià)值攔觀和壩處世續(xù)態(tài)度束。但泛同時(shí)礙，意交見(jiàn)領(lǐng)略袖又鎮(zhèn)與受脫其影允響的啄群體少在個(gè)財(cái)人興危趣與丘專業(yè)催技能潛上有據(jù)差異偉。有膊研究古就發(fā)彎現(xiàn)如贊果意水見(jiàn)領(lǐng)瘋袖與介某個(gè)礦群體淹的比受較相云似，封則意唯見(jiàn)交帽換的塑頻率哨通常卸更高技。育2.拘社會(huì)撐地位制：妙就社峽會(huì)地哈位來(lái)允說(shuō)，聲意見(jiàn)率領(lǐng)袖腫的社軋會(huì)地恭位通排常比棚其影詠?lái)懭捍蒹w要畫(huà)略微儉高一獻(xiàn)些，拉但不疊會(huì)高設(shè)出太亦多。爭(zhēng)地位便的差配異對(duì)叛意見(jiàn)鐮領(lǐng)袖殲施展腐其影蜻響力業(yè)非常晉重要淹，因尿?yàn)榈爻坏暮嚷晕⒉母叱鳊R會(huì)使伙意見(jiàn)岡領(lǐng)袖刷在說(shuō)社服他欣人的寸時(shí)候博更有旁力量艱。喉3.雞教育求程度祥的原貓則：江意見(jiàn)郵領(lǐng)袖妨通常翁是某錯(cuò)個(gè)領(lǐng)震域的蠻專家招或準(zhǔn)訂專家倦，因閥此意曉見(jiàn)領(lǐng)囑袖受獨(dú)教育挑程度講往往漢高出幣其影敲響群之體一迅籌。濟(jì)此外士，意工見(jiàn)領(lǐng)勸袖的餅獲取塌信息愈的渠騰道也理比其改影響患群體將更多半元，如更頻痛繁地角參加火各類謹(jǐn)自身淚圈子央之外門(mén)的活拴動(dòng)。步充4.肯信用蛇原則高：樓和專塊門(mén)從球事銷習(xí)售或虹推廣隨的商勝務(wù)人吃士不采同，盤(pán)意見(jiàn)尚領(lǐng)袖殲并不副代表喚某個(gè)惹特定即公司蒸的利獲益。妖正因綁為如輪此，謊意見(jiàn)檢領(lǐng)袖終能夠戀贏得濫他人書(shū)的信泰任。徒意見(jiàn)堵領(lǐng)袖池通常蔑也花當(dāng)更多基的時(shí)受間來(lái)號(hào)研究鞋產(chǎn)品禁，而昨由此古增加傍的產(chǎn)疊品知否識(shí)也蛙使得噸他們偶獲得筑更多竄的信怕任。鏈信5.偽個(gè)性敞化的牲原則修：吧個(gè)性論化就距是人逐們感狼受到隊(duì)的自覽己與矩別人啞不同紫的狀眼態(tài)。買當(dāng)然襲，值桿得注樣意的食是，央意見(jiàn)酷領(lǐng)袖尤的個(gè)飛性化檔程度翻并不串能使栗之與漠受其倘影響舉的群先體相棉差太猾大。魄不管母其實(shí)呼際的房動(dòng)機(jī)貿(mào)是什功么，瑞個(gè)性腰化總是是使窯意見(jiàn)筆領(lǐng)袖隸容易附贏得認(rèn)別人趴的注詞意。砌因此駱，意福見(jiàn)領(lǐng)翼袖在蔥自己妙的群遞體中于通常新是比琴較外但向的綁、自咳信，匯而且筑對(duì)他叼人的境批評(píng)葡比較登寬容充。迫6.濁創(chuàng)新唐的原界則：扛意見(jiàn)咳領(lǐng)袖績(jī)的創(chuàng)額新能崖力并幟不表逼現(xiàn)為歸他們枝能夠睡創(chuàng)造澇新產(chǎn)華品或繳類似集的東鑄西，攜而在違于他渡們能尾根據(jù)權(quán)自己室的經(jīng)倆驗(yàn)、迫常識(shí)它，以剪及把認(rèn)握新錫的消妖費(fèi)機(jī)蹈會(huì)，咽而比掀較少證受社肯會(huì)上奪現(xiàn)有治的消乒費(fèi)習(xí)第慣影棄響。咽因此奔意見(jiàn)鎖領(lǐng)袖院通常鴿都是慮新產(chǎn)愉品或紙服務(wù)鋒推向催市場(chǎng)凈初期謙階段開(kāi)的最驚早嘗巡試者題。套各個(gè)村學(xué)科程和行圈業(yè)對(duì)嚷意見(jiàn)調(diào)領(lǐng)袖提理論肥的應(yīng)送用其尾實(shí)已依經(jīng)有痰很多態(tài)的探煮討，態(tài)和意亮見(jiàn)領(lǐng)瘡袖理縫論的曲構(gòu)建稅與驗(yàn)競(jìng)證的興歷史肉一樣較，這虎個(gè)理禁論的左應(yīng)用瓶也是斤一個(gè)預(yù)不斷夕試錯(cuò)蒼的復(fù)投雜過(guò)麻程。載當(dāng)然慘，這口已經(jīng)斥是另蒜外一覺(jué)篇文撲章的誓話題喚了。旱美但簡(jiǎn)西而言煌之，煤其應(yīng)打用大押致有司五個(gè)撲策略寫(xiě)性的酒步驟酷：享一，我描述岔意見(jiàn)學(xué)領(lǐng)袖丘；景二，法發(fā)現(xiàn)卸意見(jiàn)捐領(lǐng)袖聰；豈三，嶄培養(yǎng)魂意見(jiàn)幸領(lǐng)袖股；效四，概模擬炕口碑路傳播潤(rùn)；件五，斜激發(fā)斃口碑酸傳播棵。潔很顯胸然，煉這里右的五哭個(gè)步膜驟，狗每一細(xì)個(gè)都首離不歇開(kāi)對(duì)壇意見(jiàn)縮領(lǐng)袖德理論惜的開(kāi)相發(fā)與微應(yīng)用災(zāi)。非首常值穿得留日意的蛋是，笨意見(jiàn)倦領(lǐng)袖鹽理論作是從虜20刃世紀(jì)北4