2023學年完整公開課版品牌策略

品牌化決策不用品牌使用品牌品牌使用者決策制造商品牌分銷商品牌許可品牌品牌統(tǒng)分決策個別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌公司加個別品牌品牌重新定位決策品牌重新定位維持原來的定位品牌擴展決策產(chǎn)品線擴展品牌擴展多品牌新品牌合作品牌品牌策略種類鏈接鏈接鏈接鏈接鏈接（一）品牌化策略不使用品牌的情形：商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特點；消費者習慣上不是認品牌而購買的東西；生產(chǎn)簡單、沒有一定的技術(shù)標準，選擇性不大的商品；大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品兩種傾向傳統(tǒng)上不用品牌的紛紛品牌化；超市上許多日用品不再使用品牌。你認識它們嗎？品

牌

化

策

略品牌資產(chǎn)品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價值溢價降低營銷成本抵御價格競爭培養(yǎng)消費者的忠誠度有助于新產(chǎn)品的推出加強與中間商討價還價的能力品牌為顧客創(chuàng)造的價值保護消費者利益簡化購買決定避免風險自我表達的手段（二）品牌使用者決策某些產(chǎn)品用自己的品牌，某些用中間商的品牌制造商以自己的品牌推出產(chǎn)品制造商品牌私人品牌以中間商品牌或特許品牌將產(chǎn)品推入市場

混合品牌（三）品牌名稱策略個別品牌不同的產(chǎn)品用不同的品牌一個企業(yè)的各種產(chǎn)品均以同一品牌進入市場分類品牌各產(chǎn)品線分別采用統(tǒng)一品牌家族品牌公司名稱+個別品牌名稱統(tǒng)一品牌如何看待家族品牌？？好處：降低市場進入門檻；降低市場營銷費用；品牌能自成體系，品牌滲透度高。1.目標市場的協(xié)調(diào)2.宣傳成本3.對新經(jīng)營領(lǐng)域開發(fā)的限制4.不可盲目模仿忠告：（四）品牌擴張策略產(chǎn)品線擴展品牌擴展多品牌新品牌現(xiàn)有的新的品牌名稱現(xiàn)有的新的合作品牌：兩個或兩個以上的品牌在一種產(chǎn)品上聯(lián)合起來產(chǎn)品類別品牌拓展策略

公司在現(xiàn)有類別中增加新的產(chǎn)品項目（如新配方、新風味、新顏色等），以同樣的品牌名稱推出。以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品。品牌擴展一個企業(yè)的新產(chǎn)品采用新的品牌。新品牌戰(zhàn)略在同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多種品牌。多品牌戰(zhàn)略合作品牌：兩個或兩個以上的品牌在一種產(chǎn)品上聯(lián)合起來產(chǎn)品線擴展你可以讓你所有的產(chǎn)品都用同一個品牌，而且看起來都一樣，你也可以使你的品牌盡量分開。但要想獲得各自市場壟斷的地位，你就不能用同一個品牌而只能用多品牌的戰(zhàn)略，使每個品牌專注于不同的市場。Black&Decker是電鉆領(lǐng)域第一品牌，他們推出了另外一個品牌叫做DeWalt，專門針對專業(yè)用戶，跟第一個品牌完全不一樣，現(xiàn)在DeWalt已經(jīng)成為了領(lǐng)先的專業(yè)電鉆品牌。GAP是領(lǐng)先的服裝品牌，看好低端服裝市場，他們一開始推出了廉價GAP，但是銷量平平，現(xiàn)在他們改成了一個新的名稱，已經(jīng)發(fā)展成了一個強大的品牌，OLDNAVY。吉列剃須刀，它針對有雙刀片、防震、一次性等不同的產(chǎn)品推出不同的品牌，后來還推出了三刀片和四刀片的剃須刀品牌，每個產(chǎn)品品牌都占據(jù)一個市場。吉利的每一個新出來的品牌都會超過前面的品牌，我們看到吉利的Fusion品牌就比前一代好，它代表著五刀片剃須刀。現(xiàn)在吉列公司統(tǒng)治著濕剃市場的70%的份額。箭牌口香糖也推出了多個品牌，有綠箭、黃箭、益達等等七個完全不同的品牌，而且定位完全不一樣。2002年箭牌公司推出了Orbit品牌，2007年Orbit是口香糖市場的第一品牌。有時候最好是讓自己的新品牌把自己的老品牌趕出市場，而不是讓你的競爭對手把你的品牌趕出市場。不要總?cè)ハ刖壤系呐谱?，要盡量推新的牌子。以寶潔為例子，這個公司有數(shù)十個品牌，其中有21個品牌，每個的年收入都超過10億美金，這些品牌分別統(tǒng)治著不同的冰山。寶潔公司的第一個全球性品牌是象牙肥皂。（注：象牙肥皂品牌贊助了美國最早的電視連續(xù)劇，所以至今這種類型劇仍被叫做肥皂劇。）當它想進入洗衣粉市場的時候，寶潔公司沒有稱之為象牙洗衣粉，而是推出了一個獨立的品牌，叫做汰漬。在洗發(fā)水領(lǐng)域，海飛絲代表著去頭屑，潘婷代表營養(yǎng)，飄柔代表柔順，沙宣代表時尚，伊卡璐代表草本……這就是成功的秘訣，如果你想要做強做大，你就需要多個品牌對應多個冰山。品牌拓展策略的優(yōu)缺點優(yōu)點1）促進新產(chǎn)品成功2）正反饋影響缺點1）損害原品牌的高質(zhì)形象2）品牌稀釋3）破壞品牌的完整性和一致性4）蹺蹺板效應5）可能放棄了發(fā)展新品牌的機會有共同的主要成份相同的服務系統(tǒng)技術(shù)專業(yè)的連結(jié)彼此共享的利益點相似的使用者形象品牌延伸的決策準則品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略品牌延伸（BrandExtension）它是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運用到新產(chǎn)品或服務以期望減少新產(chǎn)品進入市場風險的一種營銷策略。多品牌策略是指企業(yè)根據(jù)各目標市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。品牌的結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略副品牌戰(zhàn)略（在產(chǎn)品統(tǒng)一品牌的同時，再為每種產(chǎn)品取一個符合其特點的名字。如：“美的”—“冷靜星”；“海爾”---“小王子”）1、副品牌是對主品牌的補充和遞進。（松下“畫王”強調(diào)畫面、色彩；格力“冷靜王”強調(diào)制冷、靜音。）2、副品牌可以引發(fā)消費者的美好聯(lián)想。（喜之郎---“水晶之戀”）3、副品牌有利于提高主品牌的價值。（樂百氏---“健康快車”強調(diào)對青少年的關(guān)注。）4、副品牌是企業(yè)規(guī)避統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的一種有效途徑。品牌的結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略擔保品牌戰(zhàn)略企業(yè)對產(chǎn)品品牌的一種支持、烘托的關(guān)系，雖然在宣傳上仍以產(chǎn)品品牌為主，但暗示消費者，產(chǎn)品背后有一個強大的集團。（GE）----“別克”，“歐寶”，“雪佛萊”?！皩殱崱?---星月標志“瀏陽河”，“京酒”，“金六?！?----五糧液酒廠影子托權(quán)戰(zhàn)略企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間保持一種若即若離的關(guān)系。這種品牌戰(zhàn)略可以給產(chǎn)品品牌充分發(fā)展的空間。“瑪利洛特”品牌在市區(qū)擁有穩(wěn)定的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。溢價型酒店提升層次非常困難，于是該酒店收購豪華酒店---“麗嘉”來進入市場，同時“瑪利洛特”割斷與“麗嘉”之間的品牌聯(lián)系“蘭寇”、“碧歐泉”、“赫蓮娜”---------歐萊雅“雷克薩斯”--------豐田集團“賓利”、“奧迪”-------大眾集團德國大眾公司旗下有7個品牌:大眾、奧迪、斯柯達(捷克)、賓利(英國)、蘭博基尼(意大利)、布加迪(意大利)、西亞特(西班牙)。

共同驅(qū)動品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品同時使用公司品牌和產(chǎn)品品牌兩個品牌，二者在企業(yè)宣傳和消費者識別的重心上難分伯仲，公司品牌和產(chǎn)品品牌共同驅(qū)動消費者做出購買決策。1、“雀巢、美祿”-----高能運動飲料2、“雀巢、美極”-----醬油3、“雀巢、寶路”-----薄荷糖企業(yè)品牌：讓消費者對新產(chǎn)品認同、接受、信任。產(chǎn)品品牌：張揚個性、特出新產(chǎn)品作用1、“吉列”----“佳信”拋棄型刀片類中最好的（年輕、有創(chuàng)意）2、“吉列”----“Sensor””Atm”質(zhì)量更好（成熟、穩(wěn)?。┢放圃S可授權(quán)戰(zhàn)略品牌特許經(jīng)營或品牌授權(quán)戰(zhàn)略，指公司使用他人品牌的名稱、圖案、特性或其他要素來促進本公司品牌的銷售并支付給品牌擁有者授權(quán)費用。1、被授權(quán)人：借助他人品牌為自己的產(chǎn)品打開銷路。2、授權(quán)人：可以實現(xiàn)品牌快速擴張，同時獲取利潤?！胞湲攧凇?----在全球擁有10萬多家分店，大約每15個小時就有一家新店開張。70%的餐廳是授權(quán)經(jīng)營，美國的1.3萬家分店中，特許經(jīng)營比例高達86%?！拔痔?迪斯尼”-----《獅子王》、《加菲貓》等電影授權(quán)，同時授權(quán)商品如：玩具、服飾、日用品、數(shù)碼產(chǎn)品?！捌?卡丹”、“范思哲”等服裝品牌大量授權(quán)。品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略虛擬經(jīng)營者把更多的經(jīng)理放在經(jīng)營自身品牌之上，而將生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給他人。耐克公司--------20世紀70年代開始，耐克公司開始虛擬經(jīng)營，只負責設(shè)計和品牌經(jīng)營，將具體生產(chǎn)承包給勞動力低廉的國家和地區(qū)的廠家-----大多數(shù)是遠東地區(qū)的工廠。美國市場上的“耐克”運動鞋，基本上是海外工廠加工后再返銷回美國。隨著大量虛擬經(jīng)營企業(yè)出現(xiàn)，一些大規(guī)模的OEM---Original

Equipment

Manufacturer出現(xiàn)。長江三角和珠江三角出現(xiàn)了大量OEM企業(yè)。國內(nèi)“代工之王”深圳富士康。聯(lián)合品牌戰(zhàn)略兩個或兩個以上的現(xiàn)有品牌合并為一個聯(lián)合產(chǎn)品或以某種方式共同銷售，其結(jié)果是1+1>2?？梢跃唧w分為四種模式：1、產(chǎn)品品牌與要素品牌的聯(lián)合2、產(chǎn)品品牌與證明標志的聯(lián)合3、產(chǎn)品品牌與競爭品牌的聯(lián)合4、產(chǎn)品品牌與合作品牌的聯(lián)合聯(lián)合品牌戰(zhàn)略聯(lián)合品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品品牌與要素品牌的聯(lián)合要素品牌：生產(chǎn)產(chǎn)品所必須的原料、成分和部件擁有的品牌。Intel處理器、金士頓內(nèi)存條、杜比音響聯(lián)合品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品品牌與證明標志的聯(lián)合證明標志是由對某種商品或者服務具有檢測和監(jiān)督能力的組織注冊、掌握的證明性標志，它比普通品牌更具有權(quán)威性。聯(lián)合品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品品牌與競爭品牌聯(lián)合強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補可以在短時間內(nèi)提高市場競爭力，抵御更強大的競爭對手。國內(nèi)的家電行業(yè)、汽車行業(yè)是聯(lián)合品牌比較集中的行業(yè)：“海爾.阿里斯頓”、“長安.奧拓”、“東風.雪鐵龍”、“海南.馬自達”。2001年，愛立信與索尼各出