目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件

第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示2Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義。明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。3Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與開(kāi)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用營(yíng)銷(xiāo)視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌五、市場(chǎng)細(xì)分的原則六、課堂研討4Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。由市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?史密斯〔WendellR.Smith〕20世紀(jì)50年代中期提出。5Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的開(kāi)展大量營(yíng)銷(xiāo)MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)TargetMarketing6Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)；2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。7Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量一、阿膠的教訓(xùn)：阿膠是國(guó)藥精粹，具有2000多年歷史，山東東阿阿膠股份曾在中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)獨(dú)霸天下。但由于阿膠具有復(fù)合成效，如補(bǔ)血、止血、養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力、促進(jìn)睡眠等，使阿膠在產(chǎn)品定位與市場(chǎng)細(xì)分上一直處在模糊不清的狀態(tài)。直到2000年，東阿阿膠股份才最終將市場(chǎng)定位在補(bǔ)血市場(chǎng)。8Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量二、紅桃K的成功：1994年，紅桃K生血?jiǎng)⑷胙a(bǔ)血市場(chǎng)，其定位清晰，明確產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是補(bǔ)血快，消費(fèi)者主要是貧血者，市場(chǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)是農(nóng)村市場(chǎng)，不到兩年市場(chǎng)銷(xiāo)售額突破億元，1998年突破10億大關(guān)，以輝煌的業(yè)績(jī)打破了中國(guó)9Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量保健品行業(yè)富不過(guò)五載的怪圈，紅桃K生血?jiǎng)┟鎸?duì)傳統(tǒng)阿膠產(chǎn)品的強(qiáng)大壓力，舉起市場(chǎng)細(xì)分的大旗，成功的從阿膠已有的市場(chǎng)份額中搶走一份，并培育與壯大了中國(guó)的補(bǔ)血市場(chǎng)。10Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量三、血爾的挑戰(zhàn)：香港康富來(lái)國(guó)際企業(yè)是國(guó)內(nèi)有名的企業(yè)，曾于1996年、1998年先后推出康富來(lái)洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品，均獲成功。2000年，康富來(lái)看好國(guó)內(nèi)補(bǔ)血市場(chǎng)。面對(duì)紅桃K生血?jiǎng)├喂痰氖袌?chǎng)地位，康富來(lái)通過(guò)仔細(xì)研究，打出了“補(bǔ)血成效持久〞的口號(hào)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)消費(fèi)者潛在的新需要，搶占補(bǔ)血保健品的新特性定位，11Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量提出自己的獨(dú)特價(jià)值，逐步贏得“成效持久〞的認(rèn)知，建立起與紅桃K相抗衡的強(qiáng)勢(shì)品牌。血爾成功的關(guān)鍵在于其市場(chǎng)細(xì)分的成功：避開(kāi)紅桃K涵蓋所有人群的“大而全〞的做法，主攻城市白領(lǐng)女性；避開(kāi)紅桃K的主戰(zhàn)場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)，主攻城市市場(chǎng)，一躍成為中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)行業(yè)老二。12Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量四、“女人緣〞拉開(kāi)新一輪大戰(zhàn)：2002年，深圳萬(wàn)基藥業(yè)推出補(bǔ)血新貴“女人緣〞美顏膠囊，并首次推出補(bǔ)血產(chǎn)品形象代言人張曼玉，充分展示了成熟女人歷經(jīng)時(shí)光積淀，風(fēng)采依舊的魅力，“女人緣〞美顏膠囊的成效13Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量訴求是“改善貧血〞和“祛除黃褐斑〞，填補(bǔ)了紅桃K和血爾的空白，表達(dá)了差異化，而且主打市場(chǎng)是都市30歲以上、有一定經(jīng)濟(jì)能力、有永保青春愿望的女人，在以前補(bǔ)血產(chǎn)品的基礎(chǔ)上將市場(chǎng)更加細(xì)化，成功地?cái)D進(jìn)了中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)。14Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)視野1

零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［1］

為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛(ài)果凍和水果，男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品。15Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)視野1

零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［2］二、9歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛(ài)巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛(ài)吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛(ài)喝飲料的兒童占51.7%。5個(gè)城市中經(jīng)常購(gòu)置果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開(kāi)銷(xiāo)較高，分別到達(dá)16Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)視野1

零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［3］

了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開(kāi)銷(xiāo)最低，僅為22.3元。“喜之郎〞以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng)們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎〞在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率到達(dá)90%；“樂(lè)百氏〞和“旺旺〞的提及率也超過(guò)五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記〞和“波力〞的提及率17Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)視野1

零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［4］

分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。

資料來(lái)源：摘編自：北京現(xiàn)代商報(bào)．2002-08-09。18Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三、市場(chǎng)細(xì)分的原理

與理論依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同〞地劃分顧客群體的過(guò)程。1.同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好19Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略同質(zhì)偏好

〔Homogeneouspreferences〕20Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分散偏好

〔Diffusedpreferences〕21Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略集群偏好

〔Clusteredpreferences〕22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)〔一〕消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素〔二〕產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)23Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［1］1.人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3.采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶(hù)的關(guān)系總的采購(gòu)政策購(gòu)置標(biāo)準(zhǔn)24Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［2］4.情況因素緊急特別用途訂貨量5.個(gè)性特征購(gòu)銷(xiāo)雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠(chéng)度25Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略案例：市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分——性別感性一、性別分類(lèi)的內(nèi)涵：1、女性：—外觀小巧輕薄〔長(zhǎng)度在76-81mm之間、寬度≤45mm〕、曲線飽滿柔和—具有時(shí)尚美感、導(dǎo)入期價(jià)位較高以顯時(shí)尚—以紅色、銀色、藍(lán)色為主，尤以紅色首選—材料多以透明材料、軟性材料、鑲嵌寶石以傳達(dá)女性細(xì)膩溫柔的理念如：三星、海爾、TCL、松下、東信、易美26Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略案例：市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分——性別感性2、男性：—機(jī)形偏大，長(zhǎng)度主要在80-86mm之間，寬度≤50mm—顏色穩(wěn)重，以冷色調(diào)為主，多采用藍(lán)色和銀色—多采用金屬、硬性材料為主—線條硬朗，棱角清楚，以強(qiáng)調(diào)男性睿智、冷靜、大度、沉著等特點(diǎn)如：TCL、康佳、東信、波導(dǎo)、夏新、聯(lián)想、27Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略案例：市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分——性別感性3、中性：〔適合于男性與女性〕—顏色以銀色、藍(lán)色、紅色為主，首選銀色—中性偏女性的，在顏色上采用柔性的搭配—中性偏男性的，采用酷的外形，明朗的顏色如：科健、松下、夏新、三星、南方高科、中興、波導(dǎo)等28Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)視野2

中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［1］

近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助訪問(wèn)調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、和CD隨身聽(tīng)等某些群眾消費(fèi)品類(lèi)所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣。〞29Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)視野2

中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［2］中國(guó)有5類(lèi)消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)置最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢(qián)買(mǎi)高質(zhì)量的品牌。價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買(mǎi)得合算商品情愿等到商品降價(jià)。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時(shí)代落伍者，占10%。也要買(mǎi)品牌，但國(guó)際品30Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)視野2

中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［3］

牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果說(shuō)明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，防止陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以?xún)r(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類(lèi)群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類(lèi)消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。

資料來(lái)源：摘編自國(guó)際金融報(bào)．2002-04-0431Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略五、市場(chǎng)細(xì)分的原則1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性32Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略課堂研討試針對(duì)目前我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)需求及開(kāi)展的狀況，提出對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分方案。33Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素34Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2．細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源35Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略影響細(xì)分市場(chǎng)

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者〔細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)〕

購(gòu)置者〔購(gòu)置能力〕

供給商〔供給能力〕

潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者〔細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)〕

替代產(chǎn)品〔替代產(chǎn)品的威脅〕

36Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1．市場(chǎng)集中化2．選擇專(zhuān)業(yè)化3．產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化4．市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化5．市場(chǎng)全面化37Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)38Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)39Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)40Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)41Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)42Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略43Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)組合

44Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。45Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃A營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃B營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C46Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇假設(shè)干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)置者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。47Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷(xiāo)方案C48Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。49Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場(chǎng)的類(lèi)同性5．競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略50Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義營(yíng)銷(xiāo)視野3定位的起源二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位的方式四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略51Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位〔Marketingpositioning〕是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。52Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)視野3定位的起源“定位〞是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯〔AlRies〕和杰克·特勞特〔JackTrout〕提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)適宜的位置。53Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)54Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)定位的步驟識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)—成本優(yōu)勢(shì)：以低價(jià)銷(xiāo)售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價(jià)格銷(xiāo)售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品〔如“格蘭仕〞微波爐〕