公共關(guān)系協(xié)調(diào)概述

第六章公共關(guān)系協(xié)調(diào)一、公共關(guān)系協(xié)調(diào)概述

二、內(nèi)部公共關(guān)系的協(xié)調(diào)三、外部公共關(guān)系的協(xié)調(diào)

當(dāng)前第1頁\共有38頁\編于星期四\19點學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解公共關(guān)系協(xié)調(diào)的原則、內(nèi)容掌握員工關(guān)系、股東關(guān)系的協(xié)調(diào)掌握消費者關(guān)系的協(xié)調(diào)掌握供貨商關(guān)系、銷售商關(guān)系的協(xié)調(diào)掌握新聞媒介關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系的協(xié)調(diào)當(dāng)前第2頁\共有38頁\編于星期四\19點社會組織的公共關(guān)系歸納起來可以分為兩大類，一類是組織內(nèi)部公共關(guān)系；另一類是組織外部公共關(guān)系。協(xié)調(diào)好組織的內(nèi)外部公共關(guān)系，是實現(xiàn)組織目標(biāo)與可持續(xù)發(fā)展的必要條件當(dāng)前第3頁\共有38頁\編于星期四\19點一、公共關(guān)系協(xié)調(diào)概述

公共關(guān)系協(xié)調(diào)是指建立和保持企業(yè)與各類公眾的雙向溝通，向公眾傳播企業(yè)信息，爭取理解和支持，強化與公眾關(guān)系的職能。公共關(guān)系協(xié)調(diào)是公共關(guān)系工作的基本內(nèi)容。公共關(guān)系協(xié)調(diào)有兩種含義。一是指企業(yè)與其公眾之間的關(guān)系處于協(xié)調(diào)的狀態(tài)。二是指企業(yè)為爭取公眾的支持與合作而進行的一系列努力和開展的各種協(xié)調(diào)公共關(guān)系的工作。

(一)公共關(guān)系協(xié)調(diào)的原則當(dāng)前第4頁\共有38頁\編于星期四\19點公共關(guān)系協(xié)調(diào)的原則，指企業(yè)搞好公共關(guān)系的協(xié)調(diào)應(yīng)當(dāng)遵循的指導(dǎo)思想。1.自覺原則。提高和增強企業(yè)公共關(guān)系協(xié)調(diào)的自覺性，是搞好公共關(guān)系協(xié)調(diào)的首要前提。2.公眾第一原則。要求首先要正確認識公眾的地位，擺正企業(yè)與公眾的位置。3.傳播溝通原則。要善于通過傳播溝通，使企業(yè)與相關(guān)公眾交流信息、增進了解、推動合作、密切關(guān)系。當(dāng)前第5頁\共有38頁\編于星期四\19點1.利益協(xié)調(diào)。利益協(xié)調(diào)是公共關(guān)系協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)。2.態(tài)度協(xié)調(diào)。態(tài)度協(xié)調(diào)就是指企業(yè)為了實現(xiàn)同公眾的互助合作而自覺進行的對公眾消極態(tài)度的轉(zhuǎn)化和積極態(tài)度強化的各種工作。3.行為協(xié)調(diào)。行為協(xié)調(diào)是指企業(yè)及其公眾自覺對自身的行為進行的調(diào)整和調(diào)節(jié)，以便使雙方相互配合、相互支持、互助合作。行為協(xié)調(diào)是公共關(guān)系協(xié)調(diào)的實際步驟和最終歸宿。(二)公共關(guān)系協(xié)調(diào)的內(nèi)容當(dāng)前第6頁\共有38頁\編于星期四\19點二、內(nèi)部公共關(guān)系協(xié)調(diào)內(nèi)部公共關(guān)系是整個公共關(guān)系協(xié)調(diào)工作的基礎(chǔ)和起點。

組織協(xié)調(diào)內(nèi)部公共包括組織或組織的公共關(guān)系部門與組織內(nèi)部其他部門與員工，與非正式組織，與股東的關(guān)系等。本書主要介紹員工關(guān)系與股東關(guān)系的協(xié)調(diào)。當(dāng)前第7頁\共有38頁\編于星期四\19點1.員工關(guān)系協(xié)調(diào)的焦點

總的來說，員工對組織的利益需求主要有工資報酬、獎金福利、工作環(huán)境、參與管理、培訓(xùn)晉升等。然而員工的利益需求與組織的利益并不總是統(tǒng)一的。(一)員工關(guān)系的協(xié)調(diào)當(dāng)前第8頁\共有38頁\編于星期四\19點2.員工關(guān)系協(xié)調(diào)的內(nèi)容

了解員工，是搞好員工關(guān)系的基礎(chǔ)。重視員工的物質(zhì)利益需求，盡可能滿足員工的物質(zhì)利益需求。尊重員工的精神需求，激發(fā)員工的工作潛力和工作積極性。樹立“以人為本”的觀念，尊重員工的個人價值。讓員工分享足夠的組織信息，參與一定的組織管理決策，培養(yǎng)員工的主人翁意識。建立健全合理化建議制度，培養(yǎng)員工的進取心和自豪感。協(xié)調(diào)好正式組織與非正式組織的關(guān)系。當(dāng)前第9頁\共有38頁\編于星期四\19點【案例1】海爾的“云燕鏡子”

海爾公司在組織內(nèi)部公共關(guān)系的實踐中，不僅堅持嚴格管理，用物質(zhì)利益激發(fā)員工行為，還倡導(dǎo)員工自主管理，在精神激勵上下功夫。海爾公司一個叫高云燕的女工，是總裝車間的一名普通操作工。她看到放置門體的工作臺影響操作時的觀察，進而影響了加工的質(zhì)量和效率，便琢磨利用折射原理，在鉆眼機前放面鏡子，一試，果然效果絕佳。公司立即支持其立起一面1m2的鏡子，還將鏡子命名為“云燕鏡子”。這一舉措不但激勵了高云燕，還激勵了全體員工的主人翁的創(chuàng)造精神。當(dāng)前第10頁\共有38頁\編于星期四\19點3.員工關(guān)系溝通的方式(借鑒英特爾公司的內(nèi)部溝通體系)網(wǎng)上直播、網(wǎng)上聊天季度業(yè)務(wù)報告會員工問答員工簡報一對一面談定期的部門會議全球員工關(guān)系調(diào)查OpenDoor當(dāng)前第11頁\共有38頁\編于星期四\19點4.創(chuàng)建有特色的企業(yè)文化

企業(yè)文化是指在一定的社會大文化環(huán)境影響下，經(jīng)過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的倡導(dǎo)和全體員工的認同與實踐所形成的整體價值觀念、信仰追求、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、經(jīng)營特色、管理風(fēng)格以及傳統(tǒng)習(xí)慣的總稱。(1)企業(yè)文化的功能導(dǎo)向功能、內(nèi)控功能、凝聚功能、激勵功能。當(dāng)前第12頁\共有38頁\編于星期四\19點【案例2】員工與企業(yè)本田公司曾有一位工人，每天下午下班回家時，都要對?？吭诼愤叺谋咎锲囎⒁曇幌拢踔涟哑嚽按吧系挠晁⒄{(diào)整到合適的位置。對于他來說，只要看到本田車稍微有點毛病，心里就會感到不舒服，直到將它弄好才放心。事情雖小，但從中我們可以看出，這位工人已將自己融入到本田公司的大家庭之中，將公司的聲譽與自己的光榮與恥辱直接聯(lián)系起來。本田公司之所以能有這樣的員工，要歸功于其優(yōu)秀的企業(yè)文化。這種日本式的企業(yè)文化，繼承了中國儒家學(xué)說中的“和、愛、誠、忠、信”等理念，企業(yè)員工團結(jié)，關(guān)系和諧，富有責(zé)任感，具有團隊精神。當(dāng)前第13頁\共有38頁\編于星期四\19點(2)企業(yè)文化八大原則美國企業(yè)文化專家勞倫斯·米勒在《美國企業(yè)精神——未來企業(yè)經(jīng)營的八大原則》一書中指出：美國的企業(yè)具有強烈的競爭意識，這種精神可以包括在八大基本價值之中。

目標(biāo)原則、共識原則、卓越原則、一體原則、成效原則、實證原則、親密原則、正直原則當(dāng)前第14頁\共有38頁\編于星期四\19點【公共鏈接】企業(yè)文化執(zhí)行類型圍繞企業(yè)文化的執(zhí)行，可以將企業(yè)分成四種類型：四流企業(yè)做假，三流企業(yè)做樣，二流企業(yè)做事，一流企業(yè)做人。

四流企業(yè)做假，主要表現(xiàn)為偽先進企業(yè)文化。如2001年美國“安然事件”使安然公司成為經(jīng)理控制企業(yè)種種弊端的象征；隨后，美國世通公司的假賬丑聞又暴露在光天化日之下；事隔幾天，另一知名大公司施樂又曝出新的丑聞——連續(xù)5年夸大營業(yè)收入60億美元。僅2001年第一季度，美國證券交易委員會就調(diào)查了64宗會計和財務(wù)造假案。這些跨國公司長期以來吹捧以“誠信”為核心理念的企業(yè)文化，但其行為始終不誠信，顯然是偽先進企業(yè)文化，這樣的企業(yè)如果還不懸崖勒馬，最終要葬送自己的前程。

當(dāng)前第15頁\共有38頁\編于星期四\19點

三流企業(yè)做樣，主要表現(xiàn)為在先進企業(yè)文化上做樣子。很多國有企業(yè)為了響應(yīng)市場、社會和上級主管部門的號召，正在加快企業(yè)文化建設(shè)的進程。有的企業(yè)確定企業(yè)價值觀和核心理念，不會找詞匯，就到處尋章摘句，就撿最漂亮、最時髦、最能煽動人心的話往自己企業(yè)臉上貼，有的為了避抄襲之嫌，就改頭換面，換一種說法，有的就干脆將這個任務(wù)轉(zhuǎn)包給社會上的咨詢公司。一夜間，就能將企業(yè)文化的種種要素完全補上來，看起來還真有那么一回事。做樣的企業(yè)完全是為了吸引公眾眼球，帶有明顯的功利廣告行為，根本談不上先進文化。

當(dāng)前第16頁\共有38頁\編于星期四\19點

二流企業(yè)做事，表現(xiàn)為腳踏實地、真抓實干的企業(yè)作風(fēng)。

做事的企業(yè)沒有過多的“標(biāo)榜”語言，實實在在地用自己的行動說話。體現(xiàn)在守法經(jīng)營、風(fēng)氣純樸、雷厲風(fēng)行、善抓機會，屬于激情創(chuàng)業(yè)，是一種充滿生機與活力的企業(yè)原生態(tài)文化。

一流企業(yè)做人，表現(xiàn)為始終如一的精神追求和高瞻遠矚的核心生存境界。做人的企業(yè)表現(xiàn)為一種負責(zé)任的企業(yè)公民態(tài)度，不管什么時候，企業(yè)都將誠信、責(zé)任、社會價值作為自己的核心追求，并在經(jīng)營管理各個環(huán)節(jié)嚴格要求。這樣的企業(yè)受人尊重和青睞。當(dāng)前第17頁\共有38頁\編于星期四\19點

股東關(guān)系是指各類企業(yè)與其投資者之間結(jié)成的公共關(guān)系。其實質(zhì)是企業(yè)經(jīng)營者與所有者之間的關(guān)系。

隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的企業(yè)完成股份制構(gòu)建和改造，協(xié)調(diào)企業(yè)與股東之間的關(guān)系，吸引更多的投資者，穩(wěn)定已有的股東隊伍，是企業(yè)內(nèi)部公關(guān)的新課題。

(二)股東關(guān)系的協(xié)調(diào)當(dāng)前第18頁\共有38頁\編于星期四\19點1.股東關(guān)系的重要性具有“造血功能”，為企業(yè)提供財力支持。與企業(yè)構(gòu)成共同體，其意見、主張、態(tài)度決定著企業(yè)的命運、走向。股東是企業(yè)的重要宣傳員，它們的言行直接影響到潛在投資者。當(dāng)前第19頁\共有38頁\編于星期四\19點2．構(gòu)建良好股東關(guān)系的基本要求

必須尊重股東

必須對股東負責(zé)必須為股東謀利益3.構(gòu)建良好的股東關(guān)系的基本途徑

了解股東情況及時向股東報告組織信息重視與股東中介機構(gòu)的溝通。當(dāng)前第20頁\共有38頁\編于星期四\19點三、外部公共關(guān)系的協(xié)調(diào)外部公眾是組織生存和發(fā)展的重要外部條件，也是組織在活動中，遇到的數(shù)量最大、層次種類最復(fù)雜的公眾。外部公眾的理解和支持，是現(xiàn)代社會組織正常運轉(zhuǎn)的必要條件。因此“外求發(fā)展”是公共關(guān)系工作的重點。當(dāng)前第21頁\共有38頁\編于星期四\19點1.公共關(guān)系在協(xié)調(diào)消費者關(guān)系中的作用樹立“消費者至上”的經(jīng)營理念加強與消費者的溝通

(一)消費者關(guān)系的協(xié)調(diào)當(dāng)前第22頁\共有38頁\編于星期四\19點2.消費者關(guān)系協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)(1)維護消費者正當(dāng)合法的權(quán)益

消費者在購買、使用商品和接受服務(wù)時享有人身、財產(chǎn)安全不受損害的權(quán)利。消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實情況的權(quán)利。消費者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利。消費者享有公平交易的權(quán)利。消費者因購買、使用商品或者接受服務(wù)受到人身、財產(chǎn)損害的，享有依法獲得賠償?shù)臋?quán)利。消費者享有依法成立維護自身合法權(quán)益的社會團體的權(quán)利。消費者享有獲得有關(guān)消費和消費者權(quán)益保護方面的知識的權(quán)利。消費者在購買、使用商品和接受服務(wù)時，享有其人格尊嚴、民族風(fēng)俗習(xí)慣得到尊重的權(quán)利。消費者享有對商品和服務(wù)以及保護消費者權(quán)益工作進行監(jiān)督的權(quán)利。當(dāng)前第23頁\共有38頁\編于星期四\19點(2)為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)組織要為消費者提供質(zhì)量優(yōu)良、價格合理、計量準(zhǔn)確的適銷產(chǎn)品，杜絕假冒偽劣、隨意漲價和缺斤少兩；要為消費者提供熱情的服務(wù)態(tài)度和周到的服務(wù)項目。如,企業(yè)要提供售前、售中、售后全過程服務(wù)和各項方便服務(wù)，杜絕“冷”、“硬”、“頂”和各種不負責(zé)的敷衍、推諉。要結(jié)合組織的職能類型和工作特點，創(chuàng)造深受顧客歡迎的新的服務(wù)制度和措施。如各種形式的“承諾”制度、“綠色通道”服務(wù)措施等，不斷改進服務(wù)工作，不斷提高服務(wù)水平。當(dāng)前第24頁\共有38頁\編于星期四\19點3.消費者關(guān)系溝通與協(xié)調(diào)的方式

(1)與消費者溝通的方式口頭聯(lián)系、利用私人信件、利用傳播媒介、出版消費者刊物、組織消費者參觀企業(yè)當(dāng)前第25頁\共有38頁\編于星期四\19點(2)與消費者協(xié)調(diào)的方式

要做到耐心傾聽，態(tài)度誠懇，爭取在感情和心理上與投訴者保持一致。

如果顧客投訴合理，應(yīng)當(dāng)即表明處理態(tài)度，立刻與有關(guān)部門聯(lián)系。

發(fā)現(xiàn)顧客的投訴有普遍意義，并且還有更多的顧客不明真相時，應(yīng)該立即登發(fā)廣告啟事。

應(yīng)設(shè)專人負責(zé)處理顧客投訴，并設(shè)立專門的接待室，表示對顧客投訴的重視，更好地處理與顧客的糾紛。

如果接到顧客的投訴，應(yīng)記下對方的通訊地址，待處理后，向?qū)Ψ交匾?，千萬不可不予理睬，也不可使用各類鉛印的復(fù)函應(yīng)付了事，而應(yīng)該以公關(guān)部門負責(zé)人或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的名義給投訴者回信。當(dāng)前第26頁\共有38頁\編于星期四\19點1.供貨商關(guān)系的協(xié)調(diào)任何企業(yè)都有離不開供貨商為其提供貨源，包括各種設(shè)備、能源、原材料、勞動服務(wù)等。

互惠互利原則平等協(xié)商原則真誠相待原則

(二)供貨商、銷售商關(guān)系的協(xié)調(diào)

當(dāng)前第27頁\共有38頁\編于星期四\19點2.銷售商關(guān)系的協(xié)調(diào)

企業(yè)由于資金、人力、物力和市場等原因，產(chǎn)品大部分要通過銷售商才能為消費者所獲得。

為銷售商提供適銷對路的商品。為銷售商提供各種良好的服務(wù)，包括技術(shù)服務(wù)、銷售服務(wù)、管理服務(wù)、廣告服務(wù)等。與銷售商進行信息交流。當(dāng)前第28頁\共有38頁\編于星期四\19點

新聞媒介公眾被稱為“無冕之王”，是一種特殊的公眾，具有雙重性。即工具性、對象性。

熟悉新聞媒介

與新聞媒介保持經(jīng)常聯(lián)系支持新聞界人士的工作主動向新聞媒介提供組織信息正確對待媒介的批評報道(三)新聞媒介關(guān)系的協(xié)調(diào)當(dāng)前第29頁\共有38頁\編于星期四\19點【案例3】聯(lián)合利華媒介關(guān)系的處理1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款奧妙洗衣粉，同時對原有價格進行大幅度調(diào)整。但日用消費品的價格大幅度變動勢必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此類事件的過程中一方面會在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播“奧妙降價”這一重要信息，引起消費者的關(guān)注。但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報道，比如“奧妙降價以犧牲質(zhì)量為代價”、“奧妙降價沖擊國有品牌”等，而這種社會輿論一旦形成，可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場舉措失敗。當(dāng)前第30頁\共有38頁\編于星期四\19點處理好媒介關(guān)系，形成有利于聯(lián)合利華的社會輿論，關(guān)系到“奧妙”降價能否得到市場的認可，因此，媒介關(guān)系事關(guān)重大。

為此聯(lián)合利華委托中國環(huán)球公共關(guān)系公司來處理圍繞“奧妙”降價產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。經(jīng)過認真調(diào)查、精心策劃、嚴格實施，在奧妙降價之后的一個月內(nèi)，其銷量大幅度上升。調(diào)查資料顯示，有50%以上的消費者的信息來源是有關(guān)的新聞報道，同時絕大多數(shù)消費者認為，“奧妙”降價的原因是市場競爭，而不影響產(chǎn)品的質(zhì)量。這說明，圍繞“奧妙”降價事件展開的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作最終取得成當(dāng)前第31頁\共有38頁\編于星期四\19點

社區(qū)關(guān)系是指組織與所在地地方政府、社會團體、單位、居民之間的睦鄰關(guān)系。

積極履行應(yīng)盡的義務(wù)，做社區(qū)“合格公民”

熱心社區(qū)事業(yè)，爭做社區(qū)“好公民”

加強與社區(qū)公眾的溝通(四)社區(qū)關(guān)系的協(xié)調(diào)當(dāng)前第32頁\共有38頁\編于星期四\19點【案例4】IBM的社區(qū)公關(guān)IBM進駐臺灣地區(qū)后，堅持“企業(yè)并非只是贏利，取之于社會，用之于社會”的經(jīng)營理念，從事很多社區(qū)公益事業(yè)，并取得了很大的社會影響，1992年獲得公關(guān)基金會評選的“最佳社區(qū)關(guān)系獎”。

該公司具有一個專門從事公益活動的公共服務(wù)部，該部門對于公益事業(yè)的選取，采取了“寧為雞頭，不為牛后”的原則——不做那些企業(yè)一窩蜂都去做的事情，而是洞燭先機，挖掘別人尚未發(fā)現(xiàn)的而又是社會急需解決的社會問題。

當(dāng)前第33頁\共有38頁\編于星期四\19點

為此，該公司組織了多項社會公益活動，其中最著名的是改善社區(qū)環(huán)境的“認養(yǎng)地下道”和“認養(yǎng)民權(quán)公園活動”。

為了清除社區(qū)環(huán)境的死角，消除地下道臟亂和犯罪根源，IBM公司首先開始了別人不易想到的“認養(yǎng)地下道”活動。第一，估計該活動需要的經(jīng)費；第二，邀集社區(qū)伙伴，發(fā)揮眾人力量，再找市政府協(xié)商，共同解決所需要的龐大經(jīng)費；第三，在取得政府支持后，在1990年8月與另外四家企業(yè)共同認養(yǎng)了部分地下道。該活動取得了極大的成功，1993年《卓越》雜志以投票的方式選舉重視社會責(zé)任的企業(yè)及積極參與社會公益事務(wù)的企業(yè)，IBM公司分居第二名和第三名。當(dāng)前第34頁\共有38頁\編于星期四\19