汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報(bào)告

導(dǎo)言：自主品牌成長(zhǎng)中的快樂(lè)與危機(jī)并存隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)連續(xù)多年以高于20%的速度高速增長(zhǎng)，中國(guó)自主品牌汽車也實(shí)現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，然而這種發(fā)展基本上是以低價(jià)格為核心競(jìng)爭(zhēng)手段的增長(zhǎng)，隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和各種原材料成本的不斷提升和外資品牌價(jià)格的不斷下降，自主品牌的這種增長(zhǎng)將難以持續(xù)。從2007年開(kāi)始，自主品牌汽車就開(kāi)始遇到了巨大的增長(zhǎng)瓶頸：奇瑞汽車以東方之子為代表的中高端車型經(jīng)過(guò)多年的打拼始終難以實(shí)現(xiàn)突破；吉利汽車推出三大新車型，在高端市場(chǎng)上基本上沒(méi)有建樹(shù)，新車型的價(jià)格體系又回歸到了以前的狀態(tài)；紅旗回歸高端后，高調(diào)推出的紅旗HQ3每個(gè)月銷量也僅有幾百臺(tái)…

中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷專家委員會(huì)在各位委員的支持與幫助下，從2005年到現(xiàn)在，連續(xù)推出系列的汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報(bào)告。2007年度的汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報(bào)告中，我們?cè)?jīng)提出了中國(guó)汽車營(yíng)銷價(jià)格戰(zhàn)“毒品效應(yīng)”的觀點(diǎn)，即中國(guó)汽車營(yíng)銷過(guò)度依賴價(jià)格戰(zhàn)，而形成了離不開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的局面，然而隨著原油價(jià)格、原材料成本、人力成本的不斷上漲，價(jià)格戰(zhàn)實(shí)事上已經(jīng)走到了盡頭。針對(duì)當(dāng)前中國(guó)自主品牌汽車的發(fā)展瓶頸問(wèn)題，我們專門推出了本期“價(jià)格戰(zhàn)盡頭的中國(guó)自主品牌汽車品牌營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略”，與汽車業(yè)界人士共同探討中國(guó)自主品牌汽車品牌創(chuàng)新與發(fā)展的問(wèn)題。一、當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析1、汽車增長(zhǎng)速度減慢，轎車增速下降較為明顯，處于04年以來(lái)的最低水平雖然一季度中國(guó)汽車仍然保持在20%以上高速增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)速度已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的減緩跡象。從05年到08年的4年時(shí)間里，整體汽車市場(chǎng)的08年增速應(yīng)該是排在第三位，也就是低于06年和07年的增速，其中轎車和MPV的增速下降較為明顯，其增速處于04年中的最低水平，尤其是MPV的增速處于接近零增長(zhǎng)狀態(tài)。在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，中國(guó)汽車市場(chǎng)有可能重新回到04年和05年的增長(zhǎng)水平。默圖1挪：歷蒙年汽尚車大調(diào)類車華型走經(jīng)勢(shì)對(duì)臥比資料來(lái)源：2023年第一季度汽車市場(chǎng)分析報(bào)告2、轎車消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)明顯的升級(jí)現(xiàn)象隨著人民收入水平的提高，轎車價(jià)格的不斷下降，5年前10-12萬(wàn)元一線的中級(jí)轎車的價(jià)格已經(jīng)下降到目前的7-8萬(wàn)元一線。在這種背景下，轎車的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷的長(zhǎng)級(jí)，轎車的需求在向排量大型化發(fā)展，這也是近年來(lái)小排量汽車市場(chǎng)份額快速下降的原因，08年1-3月，0.8-0.9升的轎車需求仍處于快速下降中，與此同步的1.0-1.1升車型也處于嚴(yán)重的萎縮狀態(tài)。這些需求主要轉(zhuǎn)移到1.5升和更高的級(jí)別；同時(shí)2.0排量的需求也出現(xiàn)向1.8T和2.3-2.5排量轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。五圖2釘：歷長(zhǎng)年轎拿車各寺排量秤市場(chǎng)奧構(gòu)成請(qǐng)分析資料來(lái)源：2023年第一季度汽車市場(chǎng)分析報(bào)告3、中國(guó)汽車市場(chǎng)成為各汽車巨頭的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈中國(guó)汽車市場(chǎng)龐大的規(guī)模和快速的增長(zhǎng)速度，使國(guó)市場(chǎng)將成為全球汽車企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，而今年前三個(gè)月，北美市場(chǎng)整體下滑接近8%，歐洲、日本等汽車市場(chǎng)也無(wú)一例外地進(jìn)入了“滯漲”狀態(tài)的，中國(guó)市場(chǎng)成為各大國(guó)際汽車巨頭實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的救星。另外一方面，國(guó)外汽車巨頭在中國(guó)汽車市場(chǎng)的角力中，完全有可能借助中國(guó)市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間和獨(dú)特的市場(chǎng)需求，改變其在國(guó)際汽車市場(chǎng)中的地位，實(shí)現(xiàn)全球性的突破。為此，通用、豐田、福特、大眾等跨國(guó)公司已經(jīng)開(kāi)始加大力度開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)。奏曾大眾雞汽車母集團(tuán)映(中牽國(guó))端公布舅，3累月份院該集雞團(tuán)在惜中國(guó)亦的單感月新利車零疏售量蜂首次踐突破蛙10歸萬(wàn)輛次大關(guān)滿。大艱眾汽姓車集究團(tuán)第古一季確度在借中國(guó)有市場(chǎng)嘉的新碰車零巴售量冒增長(zhǎng)鹿了3梢2.汗5%圓，達(dá)德到2橫68鍬20險(xiǎn)0輛羅。2衫00懸8年剖第一沾季度依福特溪汽車渾公司償?shù)闹袊槆?guó)銷陪量再控度穩(wěn)同步上壤揚(yáng)：再旗下也各品摔牌產(chǎn)電品的孤總銷兔量達(dá)鑰到了吩90芝79何1臺(tái)蔬，同喬比增姻幅4塔7%敞，再班度超云越行眨業(yè)平鈔均增報(bào)長(zhǎng)水壯平。睛寄在這柜種背伶景下羞，中翼國(guó)市雜場(chǎng)汽泄車的酸戰(zhàn)略厘性地緊位已寺經(jīng)更名加突轎出，拆近年捷來(lái)各噸在汽羽車企環(huán)業(yè)已驚經(jīng)在欲中國(guó)勇市場(chǎng)羨紛紛膀投入婚巨資叫，一網(wǎng)旦中地國(guó)汽冒車市闖場(chǎng)增疫長(zhǎng)速飲度下扯降，邊各汽努車企奴業(yè)市愿場(chǎng)份校額之李間的鍋競(jìng)爭(zhēng)頌將更屑加激作烈。撐二、常在圓中國(guó)滾汽車墾市場(chǎng)互發(fā)展拆不同事階段要，自匙主品守牌汽狀車營(yíng)乎銷特槳征城傷1、醋中去國(guó)汽身車市認(rèn)場(chǎng)初桑步競(jìng)瓜爭(zhēng)階漏段，崇自主暫品牌否采取喪低價(jià)比格進(jìn)香入策路略選學(xué)20程03映年以琴前，促中國(guó)猛汽車椅市場(chǎng)飾基本遮上處倡于初蝦步競(jìng)慈爭(zhēng)階售段，朱在這甲一發(fā)地展階殊段中仇，自軋主品喚牌汽防車基撥本上脅都是姿通過(guò)費(fèi)模仿尼和低套價(jià)格善切入蘭市場(chǎng)罩的策幫略進(jìn)燙入汽府車市叛場(chǎng)的皮，并便由此換形成就一定宰能夠涌的生缺存與乏發(fā)展奸基礎(chǔ)辯，如音奇瑞遇通過(guò)項(xiàng)模仿智捷達(dá)衛(wèi)生產(chǎn)喇出奇叉瑞汽枯車，拋然后搬以低女于捷炸達(dá)近雞5萬(wàn)勻元的礎(chǔ)價(jià)格價(jià)進(jìn)行肥銷售備；吉垮利最在初以鴨“造三中國(guó)夢(mèng)買得延起的箭好車犯”為顆理念積，從保3-補(bǔ)4萬(wàn)柿元的攻車著蒜手切梯入汽捏車市塵場(chǎng)。猶通過(guò)糕低價(jià)坑格進(jìn)突入，廣自主見(jiàn)品牌燙汽車儀積累掠了一北定的顧基礎(chǔ)修。黎2、宗中帶國(guó)汽極車市俯場(chǎng)充真分競(jìng)?cè)f爭(zhēng)階登段，齡自主礎(chǔ)品牌于汽車呀通過(guò)擇產(chǎn)品攻優(yōu)勢(shì)忙+價(jià)械格優(yōu)邪勢(shì)策鄉(xiāng)略實(shí)絕現(xiàn)發(fā)柿展驚拼20住03傍年以樸后，并中國(guó)馬汽車柳市場(chǎng)問(wèn)進(jìn)入夫第二秀階段廊，即甜充分妥競(jìng)爭(zhēng)行階段愁，單廈一的盛低價(jià)絮格策怖略在元這時(shí)閥已經(jīng)鄉(xiāng)很難葡奏效黨，這世時(shí)一蒸批低師價(jià)的蝶自主亡品牌題汽車柿開(kāi)始笛出現(xiàn)旺滯銷師，如戴紅旗論明仕紅價(jià)格貪下降稻到1控3萬(wàn)胡左右店仍然云賣不剃動(dòng)，遣另外吸還有葬東方客之子雙、哈歷飛賽虹馬、浙賽豹狗等自熔主品解牌產(chǎn)練品，南價(jià)格夫與同怨級(jí)別早的合晚資品摘牌的挨汽車今相比逼都具秤有明禁顯的今價(jià)格患優(yōu)勢(shì)撐，銷傅售卻劉難以促突破鋪；嫩遣而與脆此同瞎時(shí)，單另一指批自可主品淘牌汽犬車的縱產(chǎn)品飛卻實(shí)很現(xiàn)了南快速槳增長(zhǎng)虜，如斑奇瑞朝QQ援、華莊晨中潤(rùn)華駿族捷、挎比亞煮迪F捆3等將。這落些企賽業(yè)營(yíng)絹銷的托突出侮特征糞是產(chǎn)膏品+觀價(jià)格澡的雙唐優(yōu)勢(shì)愚，同集時(shí)配勁合其宗他整推合營(yíng)奴銷后條后手練段。睡合資下品牌慘中的療伊蘭且特也模是通券過(guò)這頭種模弓式，閥獲得論快速通發(fā)展檔的。上姿這一方模式迷在以旁前的逃汽車棟營(yíng)銷洋報(bào)告臂中已包經(jīng)做練過(guò)詳豆細(xì)的侮研究夾與分還析，療在此峰我們燈就不唇做具贏體說(shuō)菠明。廉3、騾從繞20迫07竿年開(kāi)賊始，貨中國(guó)嘗汽車疫進(jìn)入蔽過(guò)剩副競(jìng)爭(zhēng)迷階段暮津從2合00某7年腥開(kāi)始阻，中花國(guó)汽灣車市族場(chǎng)環(huán)浪境發(fā)舞生了瞧很大納的變存化，億汽車寶巨頭透在中豪國(guó)的調(diào)投資母不斷冠加大盾，國(guó)另內(nèi)汽唐車企竟業(yè)的爽投資國(guó)規(guī)模斬也不楚斷提較高，妹以福蕉田、口江淮舊為代常表的習(xí)商用臘車企敏業(yè)正竊在加丈快進(jìn)饑入乘烈用車濕市場(chǎng)搏的步罵伐，惡中國(guó)化汽車嗽業(yè)已墻經(jīng)進(jìn)憑入過(guò)跟剩競(jìng)繪爭(zhēng)階濃段，刮中國(guó)協(xié)汽車傾產(chǎn)業(yè)盈進(jìn)入覆兼并行整合經(jīng)期，紗具有披代表始性的捎事件勉是上沾汽收栽購(gòu)南齒汽、戶東風(fēng)磁收購(gòu)暫哈飛適。在香這種馳市場(chǎng)骨競(jìng)爭(zhēng)通環(huán)境托下，競(jìng)原來(lái)逢依靠灘一兩百種優(yōu)扇勢(shì)的能競(jìng)爭(zhēng)宏策略行與營(yíng)熄銷手暢段，逝已經(jīng)始不再婚起作滴用，稱中國(guó)運(yùn)自主見(jiàn)品牌撫汽車根的營(yíng)鄰銷策瞎略面便臨著皮非常峽迫切爭(zhēng)的升索級(jí)與樣根本袖變革爪需要順。氏三、苦新趨的競(jìng)竄爭(zhēng)階屬段，賣自主班品牌駱汽車貿(mào)發(fā)展冶面臨百的四索大嚴(yán)巖峻挑方戰(zhàn)撈挖1、灘原范材料跑價(jià)格申上漲禍，汽怎車消逗費(fèi)升說(shuō)級(jí)，盼對(duì)自溝主品鋒牌低鳳價(jià)格扣競(jìng)爭(zhēng)不策略蒜提出揪挑戰(zhàn)云，實(shí)馬事上超，自捕主品個(gè)牌的油價(jià)格蘭戰(zhàn)已乘經(jīng)走析到了壁盡頭隊(duì)雀從去材年開(kāi)軍始，徹汽車閘原材危料價(jià)皮格便盲不斷泳提價(jià)兆，目梨前有白中國(guó)贈(zèng)鋼鐵戲企業(yè)照已接全受卡戰(zhàn)粉７辦１％劈、南孟部粉息６５括％的旨漲幅遮，鐵踩礦石新價(jià)格撤上揚(yáng)假引起煎鋼材火價(jià)格柄上漲圖，有以的熱委軋鋼蒙產(chǎn)品么每噸椒已上扯漲５殼００究多元稈；普趟利斯怒通、嘆米其禁林、佩韓泰商等輪答胎企虜業(yè)紛侮紛提婦價(jià)，浸有的透輪胎口產(chǎn)品線漲幅絞達(dá)８呆％以器上…螞另外息，隨面著新咳勞動(dòng)態(tài)合同熟法的亂實(shí)施換，汽鴉車企鏟業(yè)的子人員蒼成本袖也在調(diào)不斷符的上格升。細(xì)吉利火汽車口董事襯長(zhǎng)李疊書福珍表示度，原怖材料紀(jì)價(jià)格時(shí)上漲馬10圈%，譜汽車逆成本史大約跟上升堅(jiān)1%革左右鍵。長(zhǎng)演城汽遣車總喂裁王于鳳英絕則說(shuō)很經(jīng)過(guò)揭他們筐大概亂測(cè)算芬，長(zhǎng)柔城的斷整車拋成本物大約盈上升洽了1蝕3%城。汽罰車制承造成巖本的絞不斷雨上升弟，對(duì)壟中國(guó)總自主績(jī)品牌歐既有應(yīng)的低遵價(jià)格里競(jìng)爭(zhēng)惑模式油提出像了巨兄大的師挑戰(zhàn)顏。溝澇另外潛，中店國(guó)汽悅車消列費(fèi)在債不斷漁升級(jí)仿，不頂排量縮車的抵市場(chǎng)奶份額摔在不貌斷下視降，褲也迫碑使自膠主品哭牌汽團(tuán)車向婦高端串發(fā)展趣。諸2、仍中用國(guó)汽哲車市疤場(chǎng)增辰速下騙降，眾汽車軋企業(yè)詞將逐我漸從棕市場(chǎng)陵增長(zhǎng)在的競(jìng)枝爭(zhēng)轉(zhuǎn)園向企耗業(yè)份拆額之幕間的偏競(jìng)爭(zhēng)蟻，對(duì)耕處于斷弱勢(shì)察地位剪的自菌主品秋牌提欺出了鉆嚴(yán)峻修的挑旁戰(zhàn)向顧雖然職我國(guó)黎汽車廈市場(chǎng)干仍然止保持箏20賽%以沈上的央增速蟲，但巖是增菊速在哈不斷佩的下響降。插在高缸速增騙長(zhǎng)的挽背景族下，機(jī)各企砍業(yè)的苗競(jìng)爭(zhēng)蠅主要疾集中澆在每鮮年市秋場(chǎng)的挨增量擱部分率，但枯當(dāng)汽釘車市喬場(chǎng)增耽速降周低時(shí)蘿，各且汽車座廠家惹的生容產(chǎn)增功加量備將遠(yuǎn)奧遠(yuǎn)超順過(guò)市辨場(chǎng)本旁身的畜增長(zhǎng)布量，拆就會(huì)通出現(xiàn)廊激烈討的對(duì)話既有懼的市希場(chǎng)份非額的蟻競(jìng)爭(zhēng)葉，而剝這種套競(jìng)爭(zhēng)恩也是國(guó)最為胃激烈艘的競(jìng)蓬爭(zhēng)，弱在2耳00馬4年架中國(guó)斥汽車向相對(duì)桃低速排增長(zhǎng)乒時(shí)，置就已館經(jīng)發(fā)捷生過(guò)卷這種悠情況觀，當(dāng)聞時(shí)一冊(cè)大批瘦汽車聽(tīng)經(jīng)銷匙商被現(xiàn)關(guān)門籮或轉(zhuǎn)冶讓。黨而當(dāng)撕這種椒情況呆再次坊來(lái)臨柿?xí)r，奧相信播不僅圾僅在皇汽車源經(jīng)銷票商層粥面上舟會(huì)進(jìn)肌行調(diào)禿整，舞更多掛的在隸汽車歐廠家切層面礙上的初也會(huì)你開(kāi)展抱更大腿規(guī)模勾的兼居并收陸購(gòu)。鴨而處牽于弱婚勢(shì)地佳位的顛自主江品牌臉，在輪經(jīng)營(yíng)們不善無(wú)時(shí)，寧無(wú)疑追是最誓主要慮的對(duì)邀象。乎3、給國(guó)陵際汽歡車巨嫌頭結(jié)需構(gòu)性翅產(chǎn)品惑-價(jià)好格組鍬合競(jìng)漫爭(zhēng)策魄略，鋼對(duì)自都主品刺牌汽民車企甜業(yè)產(chǎn)莫品開(kāi)渠發(fā)具粱有巨爆大的煙沖擊足透國(guó)際已汽車非巨頭喬，利涌用全硬球產(chǎn)肯品系侍列多窄、研濱發(fā)能支力強(qiáng)根的優(yōu)擺勢(shì)，算在中捉國(guó)市洽場(chǎng)展期開(kāi)結(jié)委構(gòu)性夸產(chǎn)品脊組合促競(jìng)爭(zhēng)發(fā)，一院般采懷取兩基種策烈略：租（1曬）、廳不同南代次批的產(chǎn)卷品-架價(jià)格喚組合裳策略罰，同火時(shí)參碎與競(jìng)波爭(zhēng)覺(jué)到根據(jù)料中國(guó)婚汽車玉市場(chǎng)照的特鹽點(diǎn)，版跨國(guó)荒公司季往往潮采取秧不同快代次規(guī)的產(chǎn)含品同劫時(shí)在吼中國(guó)儉市場(chǎng)濃銷售演的策測(cè)略，旗通過(guò)妙新產(chǎn)扶品獲局取利宣潤(rùn)，丈利用新老產(chǎn)土品提敲高銷卵量、虎攤低炕成本網(wǎng)并與糾低價(jià)封車競(jìng)睜爭(zhēng)。當(dāng)蝕這種添策略妥的典歉型代種表是棍一汽鍋-大喇眾，哀一汽測(cè)-大暖眾捷宵達(dá)轎弦車目寨前在筍中國(guó)聞已經(jīng)歲出現(xiàn)丙三代評(píng)同場(chǎng)羨銷售舊的局殃面。需20煩00敬年前渡后，玻捷達(dá)序的銷偉售價(jià)至格在粘12交-1合8萬(wàn)凈一線躺，隨肢著捷訂達(dá)的萍升級(jí)霜產(chǎn)品動(dòng)寶來(lái)?yè)焐鲜蟹?，捷態(tài)達(dá)退希到1社0-堡12熄萬(wàn)，優(yōu)而寶愚來(lái)繼鐮續(xù)占爛據(jù)共享空下影來(lái)的耕高端憲市場(chǎng)虹，隨機(jī)著最拘新一脂代捷思——譽(yù)速騰采的上雄市，楚老捷蛛達(dá)目爺前已蝦經(jīng)下詠降到鳥7-缸8萬(wàn)將一線堵，寶殃來(lái)下吹降到飽10倡-1縮2萬(wàn)勿，速顛騰價(jià)沿格在青12臥-1請(qǐng)8萬(wàn)趟一線才。蔑（2嗓）、妻不同益檔次手的產(chǎn)主品-假價(jià)格套組合溉策略周，同浴時(shí)參聯(lián)與競(jìng)店?duì)帬斁馗鶕?jù)融中國(guó)鹿汽車飼市場(chǎng)耽的特鎮(zhèn)點(diǎn)，予跨國(guó)錫公司癥利用江產(chǎn)品芽系列射多的抵優(yōu)勢(shì)搶，往專往采培取不緒同檔房次的跡產(chǎn)品紹-價(jià)腐格組醋合策慶略，所通過(guò)褲剛市雨的新涉產(chǎn)品顯獲取忠利潤(rùn)徒，利弄用老妖產(chǎn)品盆提高嘴銷量元、攤揭低成濁本并突與低蔽價(jià)車猾競(jìng)爭(zhēng)液。捎鞠這種喚策略護(hù)的典餐型代據(jù)表是蹈通用碑汽車?yán)p的“紐車型柜-產(chǎn)仍量-誕價(jià)格律”的屈營(yíng)銷猶模式神，在終以前尤的汽肺車營(yíng)別銷報(bào)魯告中娃，我飼們進(jìn)壁行過(guò)堵系統(tǒng)足的研六究，杰在此掩略作振說(shuō)明裁，通陰用汽運(yùn)車針壩對(duì)中突國(guó)汽潤(rùn)車市穿場(chǎng)的園需求散和競(jìng)邀爭(zhēng)狀禍態(tài)，憤迅速捷推出什新的案能夠蓮滿足迎市場(chǎng)才需求刑的車棟型，另然后浸通過(guò)竄本土脊化的逼營(yíng)銷逆手段但，快堪速擴(kuò)搶大產(chǎn)面銷量德，在健產(chǎn)銷液量擴(kuò)瓣大的依基礎(chǔ)啦上，蠢領(lǐng)先蔥于競(jìng)限爭(zhēng)對(duì)忽手進(jìn)才行降瘡價(jià)，掏以獲花得進(jìn)愈一步敵的競(jìng)叮爭(zhēng)優(yōu)消勢(shì)，惜當(dāng)產(chǎn)漠量達(dá)嶄到一女定規(guī)靠模，姑價(jià)格艷下降嗎到一謹(jǐn)定程戒度之顫后，懂便會(huì)乏有下神一款綠新車研推出級(jí)，以閱彌補(bǔ)甚由于綢前一萍車型治降價(jià)蝦而留霞下的豐市場(chǎng)且空間稠。這濤樣一鋪個(gè)周淘期一粥般在棋4到順5年努，隨紋著競(jìng)激爭(zhēng)的籮加劇企，這余樣的盡周期隆還有世可能式縮短貴。如堪圖（按3）省所示催：府圖3扎，通暫用汽臣車“返車型盤-產(chǎn)邪量-傍價(jià)格迷”策晚略圖酸農(nóng)20點(diǎn)01辭年7納月份土，上作海通挖用首鈔推1癥0萬(wàn)蓄概念碎的賽墳歐，卻銷售華價(jià)格慢從1夜0到羅12數(shù)萬(wàn)左米右，基隨著帖賽歐姿產(chǎn)銷畏量的啞上升牲（2揪00榴1當(dāng)嚇年從淋6月腔至1財(cái)2月?lián)乒蹭N裂售2緒81晚28綁輛，巧平均嘗月銷裁量為禿40珍18遷輛）雄，賽崖歐的絲價(jià)格受便一躁路下稀降，梁到2礎(chǔ)00俊5年廣新賽朽歐推益出前捧價(jià)格漠一度區(qū)降到蕉6萬(wàn)葵元以期下，哀降幅辭高達(dá)競(jìng)40姑%；唱柏20還03謹(jǐn)年，破上海適通用制又推藍(lán)出新溝車型貪凱越兼，用騙來(lái)彌批補(bǔ)由她于賽耳歐降宇價(jià)而聾出現(xiàn)械的市牧場(chǎng)空般間，抖凱越抬上市霸時(shí)銷希售價(jià)槍格從誘14掀.9灰8~艦17曾.9括8萬(wàn)擇元，巾隨著翅凱越閉上市超后銷浸量的副攀升禿（最江高時(shí)飾月銷輛量在捕萬(wàn)臺(tái)染以上語(yǔ)），倘上海剝通用議快速跪啟動(dòng)可降價(jià)梁行動(dòng)敞，到岔20求05閱年，騰有的劫經(jīng)銷韻商的哨報(bào)價(jià)嫂已經(jīng)繼低于嬸11繞萬(wàn)元攤。歷終20瞎05論年，揭新車搭型景竊程上孔市，描來(lái)彌傳補(bǔ)由依于凱糕越不站斷降皆價(jià)而魔出現(xiàn)駱的市儲(chǔ)場(chǎng)空趁間，思可以步預(yù)見(jiàn)濟(jì)的是狀，隨辛著景執(zhí)程產(chǎn)弦銷量粘的上拼升，模價(jià)格到還會(huì)察不斷芬的下斗降。算庭而自爺主品腫牌汽段車往壇往研縱發(fā)能索力弱汪，新級(jí)產(chǎn)品禿研發(fā)彩周期走長(zhǎng)、扮新老備產(chǎn)品稈更新紙換代倦周期攀長(zhǎng)，串往往登是單會(huì)一產(chǎn)材品需劈要面堵臨合使資企快業(yè)新伯老產(chǎn)可品、驗(yàn)不同象檔次傲產(chǎn)品插的前辟后夾友擊，陶這種眠結(jié)構(gòu)爬產(chǎn)品公-價(jià)嫂格組和合策捕略，仙對(duì)自聯(lián)主品肺牌汽剪車的椒產(chǎn)品奔開(kāi)發(fā)降提出郊了巨會(huì)大的倘挑戰(zhàn)室。菌4、稀合辛資企克業(yè)汽功車產(chǎn)陜品存塌在著扣巨大售的降蠟價(jià)空冠間，寶對(duì)自勸主品沸牌企為業(yè)產(chǎn)后品的拌低價(jià)缸優(yōu)勢(shì)腥具有欲毀滅兵性打迷擊鼠烤雖然憶近幾江年中圍國(guó)汽梅車市格場(chǎng)在臣不斷盲的進(jìn)掩行價(jià)糞格戰(zhàn)透，但趨是國(guó)派際汽蹄車巨貢頭實(shí)裕質(zhì)上匆并沒(méi)知有參似與中找國(guó)汽渡車市邊場(chǎng)的辰價(jià)格慢大戰(zhàn)擔(dān)，他古們只暢是在守將一碎些原羅本應(yīng)家該退富市的諸老產(chǎn)賠品進(jìn)伙行降劫價(jià)，僅參與番低價(jià)猛格的含競(jìng)爭(zhēng)臂，而者新產(chǎn)旱品實(shí)甜質(zhì)上蛛沒(méi)有證參與跪價(jià)格旦戰(zhàn)，蕉而是咳在穩(wěn)備定的閣獲取結(jié)利潤(rùn)介。藥報(bào)目前功合資待企業(yè)擠生產(chǎn)湖的車撤型相殃對(duì)于閉其海窯外的石售價(jià)偵，仍搜然具孔有巨背大的域降價(jià)糞空間報(bào)，最塑近我岔們研守究了勺一下她目前悉在中幟高級(jí)半轎車葛市場(chǎng)貼中標(biāo)芒桿車趴型凱蓄美瑞器，下鋤表中銜是凱緒美瑞借在海友外的想建議偶零售所價(jià)：輛嗎轉(zhuǎn)切秋咳倚C柱am介ry藏車型疤英響建議虎零售境價(jià)（姻$）旺謊折合輝人民臉幣（別￥）沉晚20怒08共豐田趴C省am頭ry宮混合熄動(dòng)力姨型

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)斯性或差價(jià)值壘；另判外一席種是否以消便費(fèi)者晚為導(dǎo)蘭向的凝品牌萍理論擴(kuò)，是莖消費(fèi)節(jié)者對(duì)功一個(gè)奸產(chǎn)品墳或者社品牌處，能媽夠給語(yǔ)自身勉帶來(lái)紐的利峰益或助者價(jià)催值的比特征揉。兩捷種導(dǎo)功向的障品牌逆理論液主要負(fù)區(qū)別旅如下外圖如慎示：故圖4德兩謹(jǐn)種導(dǎo)皺向的做品牌泡理論沫撈對(duì)于寺中國(guó)趨汽車毒企業(yè)要來(lái)說(shuō)厚，改宅變自蘋己品項(xiàng)牌和被思路攔和理隔論層云次，鑒將品崗牌真漠正置霉為整慌個(gè)企刮業(yè)管遷理的悉核心厚，將傭品牌蹈的層派次提巡升到旗價(jià)值柔特征景層次俗，是紋中國(guó)然汽車選產(chǎn)業(yè)逢，在桑未來(lái)兇塑造鴨品牌左戰(zhàn)略五的一誼個(gè)核行心手百段。憤很多摘人士產(chǎn)認(rèn)為秀，只胖要提屈升好慢服務(wù)盲，就作能解灑決這確個(gè)問(wèn)奶題，午其實(shí)圍并不全是這物樣簡(jiǎn)脈單，貼服務(wù)存只不國(guó)過(guò)是面實(shí)現(xiàn)言和創(chuàng)荷造品逃牌價(jià)汁值特測(cè)征的初一種諷手段詞，而址且還稈需要乓一系坐列其繩他的蛇手段姓。理味論上爪講，菊海爾世依靠聚服務(wù)你拉開(kāi)散品牌腿差距范的時(shí)較代，似仍然顛是處來(lái)于簡(jiǎn)煌單的沙物質(zhì)店層次痛品牌紹階段意時(shí)代祖，面刺對(duì)競(jìng)洋爭(zhēng)對(duì)尾手在媽服務(wù)種水平鼓上的宴迅速見(jiàn)學(xué)習(xí)屈以及吉消費(fèi)距者的觀更好扮要求河，中余國(guó)汽噴車企鑼業(yè)，稼也必雄須考呼慮在釋戰(zhàn)略嗽和思仍路上炎，要廊進(jìn)一雁步的分完善墨和突吧破。央晚品牌魯價(jià)值破理論眼不僅撒僅是令關(guān)于枯品牌璃的設(shè)枕計(jì)與卷安排宰，而店是一虛個(gè)完坐整的堂企業(yè)灣戰(zhàn)略根的創(chuàng)待新，伍是在俗品牌偽鏈上圖提升搖價(jià)值仿概念秋特征幣和價(jià)縮值層綁次的閣創(chuàng)新在，更筒是構(gòu)年建品葬牌價(jià)眨值基綱礎(chǔ)上宅的產(chǎn)穿品、蹲技術(shù)胸和服牧務(wù)的疫完整舅價(jià)值屆鏈的賺創(chuàng)新炕。簡(jiǎn)賺單宣起傳，新或者畏簡(jiǎn)單失跟風(fēng)蟻與流獨(dú)俗，餐都不艙足以勇支持子企業(yè)義發(fā)展匠，而襲必須逝抓住研主流默的消喇費(fèi)者維價(jià)值幸去塑正造主押流的猶品牌華價(jià)值劉特征蠟。如打果簡(jiǎn)弓單的厭盲目地跟風(fēng)偏式的爸汽車輸設(shè)計(jì)譯，或訪者是值品牌河價(jià)值洽的調(diào)拐整和韻安排至，可拋能會(huì)匆對(duì)市漁場(chǎng)構(gòu)是成非物常不殘利的以影響閱，最俗終導(dǎo)閱致汽鐵車產(chǎn)銷業(yè)無(wú)晴法依輛靠自幼身的忙品牌局和穩(wěn)及健的泊品質(zhì)侄質(zhì)量酒，設(shè)訪計(jì)和假安排際中長(zhǎng)鉤期的斧汽車晌發(fā)展績(jī)的態(tài)投勢(shì)和箭模式俯。鹽2、確建設(shè)句集團(tuán)編性品半牌，秧形成賞多層澤次品看牌體斧系，揪通過(guò)仇合資鈔品牌躍、自油主品場(chǎng)牌與違集團(tuán)馬品牌銜之間心的相扔互強(qiáng)步化，線是提總升自蔬主品榨牌價(jià)艷值的歐有效梯工具御與手隙段辭詞（1懲）從愁全球珍強(qiáng)勢(shì)湯品牌棄企業(yè)茅發(fā)展隸看，艘運(yùn)用負(fù)多層攏次品棚牌戰(zhàn)肚略，堅(jiān)形成鍋企業(yè)槍品牌涉是重旦要的悅品牌牙戰(zhàn)略詞寄全球拆著名剪公司折都充燕分利坦用多掘?qū)哟温勂放平砑夹g(shù)湯，通堪過(guò)新蹲產(chǎn)品菠開(kāi)發(fā)探與品矩質(zhì)創(chuàng)言新提艘升產(chǎn)袍品品陜牌價(jià)狡值，舊通過(guò)扔產(chǎn)品誠(chéng)品牌慮，來(lái)鴿強(qiáng)化輛公司毒的品舟牌價(jià)揀值，睛然后知再用部公司廢品牌見(jiàn)，來(lái)諒延伸剖和推細(xì)動(dòng)產(chǎn)包品價(jià)筒值，槽形成險(xiǎn)一個(gè)判多層若品牌耐價(jià)值奉的良諸性循構(gòu)環(huán)。輪汽產(chǎn)品斷品種輩或者所牌號(hào)羊，代費(fèi)表了旁具體怕的技陜術(shù)創(chuàng)播新，醋可以蒙增大織品類殿品牌撥的價(jià)涉值與啦影響吸力，愈也可被以增品大公霉司品插牌的肌影響樣力。電反過(guò)禽來(lái)，晴當(dāng)公料司品表牌形漸成后邁，可欠以鞏斗固品心類品堅(jiān)牌，咐并推揉出其橡它類桌品牌鑼，微愛(ài)軟w朝in青do用ws搬成功膽后順貓利推絲出O蟻ff量ic概e,次從而路為微炕軟切碼入其激它應(yīng)剛用軟竹件領(lǐng)匠域掃因平道姜路。仆80巡年代你末期乏，微笛軟公慢司品準(zhǔn)牌戰(zhàn)擠略，協(xié)奠定泉了后亡來(lái)企世業(yè)發(fā)冠展的辭基礎(chǔ)宇（2臭）從豈目前誓中國(guó)距汽車扔市場(chǎng)帽發(fā)展距現(xiàn)狀走來(lái)看同，集饞團(tuán)品語(yǔ)牌是蜘強(qiáng)化含中國(guó)孤汽車嫁自主勢(shì)品牌焰的重蟻大且動(dòng)有效仁的工就具罰炮總體螞看，羅中國(guó)糞汽車抗自主疲品牌啦處于嚼弱勢(shì)她。這沫種弱澆勢(shì)體婦現(xiàn)為訴雙弱廉勢(shì)，跡即公始司品假牌與熟品類宋品牌享都很伏弱。柴在合筆資的網(wǎng)背景纏下，催集團(tuán)富公司握可以勤借助僑合資己企業(yè)優(yōu)產(chǎn)品彎強(qiáng)化竊集團(tuán)書公司前品牌衰，實(shí)負(fù)現(xiàn)整曬體品速牌的拆強(qiáng)勢(shì)攝突破疾，為腳中國(guó)夸自主善品牌史奠定紡基礎(chǔ)徑。避裙免品始牌在余合資眠背景炒下形尤成的原空洞口化陷魔阱。下所以懲，中芬國(guó)企歷業(yè)更編應(yīng)該割建立西集團(tuán)祥品牌尤，實(shí)徑現(xiàn)集巡團(tuán)品滿牌與狂自主回品牌村的雙腰向強(qiáng)喊化戰(zhàn)湯略。僚3、營(yíng)弱勢(shì)仇品牌民營(yíng)銷壁戰(zhàn)略愿，是導(dǎo)自主嘗品牌賊汽車鞠現(xiàn)實(shí)火突破吧的必城要工鼠具呢省自主乒品牌欣基本索上都賣屬于葡弱勢(shì)陸品牌優(yōu)，過(guò)良去重退點(diǎn)銷應(yīng)售低主端車隸，并截沒(méi)有括在高誰(shuí)端上犁形成緣強(qiáng)勢(shì)膽品牌陵價(jià)值撲與形夸象，殖現(xiàn)在歸面臨袍著巨她大的扔壓力蓄和調(diào)各整，犧不得拿不不責(zé)斷地足降價(jià)合和調(diào)億整，巡以便茶適應(yīng)皺市場(chǎng)訴。弓抹弱勢(shì)舊品牌貝的營(yíng)曲銷，淘面對(duì)匆強(qiáng)勢(shì)維品牌棵的營(yíng)釀銷狀掙態(tài)，詢?nèi)鮿?shì)豐品牌器依靠默單一訪策略窗手段煉，已腸經(jīng)不津足以地讓市置場(chǎng)發(fā)唐生根策本性捏的改還變。良瓦在這勢(shì)種情門況下漫，必跡須采井取弱浙勢(shì)品橫牌營(yíng)黨銷戰(zhàn)腔略，鐘即針歇對(duì)特桶定的蔽市場(chǎng)巾，開(kāi)暑展優(yōu)訴勢(shì)價(jià)托值形著象定揚(yáng)位，驚突出賺自己惕的優(yōu)局勢(shì)，刻把自棗己塑代造成宋某一否種特討定消泥費(fèi)者箱利益鮮和價(jià)卵值的道代表霸，并得借助慮價(jià)值都特征顧品牌銜、戰(zhàn)拴略性瓣公關(guān)謙技術(shù)泡，以哪及偶核像比岔附等縱技術(shù)繪，拉此抬自革己的澤品牌串形象匪，借樓助短抵期的盜價(jià)格洋生存他空間筆，以偵相對(duì)京比較殊高的調(diào)產(chǎn)品煎價(jià)格固銷售閑，獲關(guān)得一拔部分味盈利型和持捏續(xù)的則資金側(cè)，以擔(dān)在某確些特龍定技午術(shù)領(lǐng)旗域當(dāng)經(jīng)中，懸形成讀自己逢的價(jià)盛值特旦征和鵲品牌沉特色盈。滾格捷達(dá)車在1辯99搞6年用到2徹00擴(kuò)0年充的品丈牌發(fā)標(biāo)展與升品牌刮價(jià)值班塑造暫過(guò)程束，在次某種被程度懲上代徒表弱該勢(shì)品民牌的徑創(chuàng)新中性發(fā)前展技荒術(shù)，鏡即構(gòu)位建鮮符明的矛消費(fèi)苗者利另益價(jià)癥值和正特征舟，在為某些兵鮮明首的消獵費(fèi)者彼價(jià)值雄和利茫益特庸征當(dāng)螺中，是形成傭完整由價(jià)值沉鏈體鋤系，相并且腹構(gòu)建限出整泛合傳咸播的脾體系去，持效續(xù)拉溝抬品膽牌價(jià)樣值，冒特別訂是在恐廣告榴投入覆比較鼻小的遲背景茶之下擺，要桌依靠菊特殊術(shù)示范叢人群訓(xùn)、渠兄道和里終端交，拉馬抬品擁牌，岡提升升品牌巷形象擔(dān)。玻4、廊強(qiáng)化臟服務(wù)紐是自竊主品粒牌的握必要用保障媽和重臘要突彈破口胳緊（1桶）、晌強(qiáng)化伴服務(wù)夫，是頃自主玉品牌絨實(shí)現(xiàn)后發(fā)展切的必徒要保鉆障俘欣目前鮮，由造于缺良乏造囑經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)與技子術(shù)，首多數(shù)譜自主矩品牌慢汽車購(gòu)都存和在小怪毛病筑多的駛特點(diǎn)湯，而日在短細(xì)期內(nèi)襖，也嗎不太愉可能趁快速捎實(shí)現(xiàn)把產(chǎn)品辦品質(zhì)遲的提頂升，千所以留售后賞服務(wù)濟(jì)成為鳥自主白品牌勇汽車底發(fā)展習(xí)的必附要保望障。帳也正郵是通科過(guò)強(qiáng)法化服埋務(wù)，倘使華蛛晨汽宰車成遠(yuǎn)功渡暑過(guò)了丈20祝03致年中錫華轎嚷車的原質(zhì)量旗危機(jī)坡。館板中國(guó)響汽車雹消費(fèi)把的不矩成熟精更要謎求中隔國(guó)汽孟車服燥務(wù)水君平的責(zé)提升借。由堂于汽熊車消題費(fèi)金席額大助和中剛國(guó)汽謝車消盼費(fèi)者廊的成為熟，桶導(dǎo)致討中國(guó)糊汽車四消費(fèi)旅者對(duì)皇汽車影的質(zhì)全量和獎(jiǎng)服務(wù)志水平俗期望悼很高血，甚葡至對(duì)豆于一壟些汽云車運(yùn)壯行中告正常前出現(xiàn)武的一妄些問(wèn)僑題，掠都會(huì)解歸結(jié)雄于產(chǎn)越品的逃質(zhì)量臥和服奏務(wù)問(wèn)條題，杠所以叨對(duì)產(chǎn)益品出烘現(xiàn)問(wèn)要題后憤的反稻應(yīng)很裹大，市在這醋種情妙況，品加強(qiáng)萌對(duì)服際務(wù)水頓平建癢設(shè)，假是塑塵造汽桐車服根務(wù)品糾牌，晨使汽循車品輛牌脫態(tài)穎而蠶出的鋪關(guān)鍵乏點(diǎn)。撿特別哭對(duì)于縫弱勢(shì)眨品牌耀，這聚一點(diǎn)幅更為態(tài)重要煌。輝（2伯）服峽務(wù)創(chuàng)鄰新將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