公共關系的主體

第二章公共關系的主體當前第1頁\共有90頁\編于星期四\19點第一節(jié)公共關系的組織機構

公共關系機構是專業(yè)從事公共關系工作的組織機構，代理著特定組織的公共關系工作，其實質是公共關系的實施主體。首先，作為一個組織，其本身也存在著需要不斷解決的公共關系問題，這是一個公共關系主體的身份；其次，作為一個專業(yè)從事公共關系工作的機構，以代理特定的組織處理其公共關系問題，進行有效的形象管理。當前第2頁\共有90頁\編于星期四\19點一、公共關系部門1．職能地位（1）資料存儲中心：它要搜集、處理、存儲與組織有關的內、外部各類信息、資料，使之程序化、系列化，便于隨時調用。（2）信息發(fā)布中心它是企業(yè)的“喉舌”，向組織內外部公眾發(fā)布各種信息，類似于一個組織的新聞發(fā)言人。當前第3頁\共有90頁\編于星期四\19點（3）環(huán)境監(jiān)測中心它隨時觀察組織內外部環(huán)境的變動，掌握這些環(huán)境具體變化的狀況，類似于組織的“偵察兵”。（4）趨勢預測中心它分析和預測組織內部環(huán)境變化的速度和方向，以及這些變化對組織產生的影響和應采取的對策。（5）公眾接待中心它將接待組織內外部各類公眾的來訪，處理各種社交活動，與社會和公眾建立廣泛而密切的聯(lián)系。當前第4頁\共有90頁\編于星期四\19點2．設置原則（1）精簡原則：它體現(xiàn)在兩個方面：一是人員不多，精干高效；二是機構內部的層次不多，因事設職，因職設人，不搞小而全。（2）自動調節(jié)的原則：即公共關系部具有相對的獨立性，能夠在確定的范圍內自主地履行職責，并能適應客觀環(huán)境的變化。

（3）專業(yè)性原則：在公共關系工作內容專業(yè)化的同時，還應做到隊伍的專業(yè)化，即公共關系部的全體人員應具有強烈的公共關系意識、受過一定的專業(yè)訓練、具有一定的專業(yè)水準和能力、具有開拓創(chuàng)新精神等。

當前第5頁\共有90頁\編于星期四\19點（4）協(xié)同性原則在實現(xiàn)公共關系目標時，公共關系部要依賴其他部門的配合。公共關系部主要起溝通、協(xié)調、組織的作用。

（5）服務性原則公共關系接受組織最高領導層的領導，并對其負責。（6）針對性原則在組建公共關系部時，要根據不同的工作性質和組織面對的不同公眾來設置機構，安排人員，不一定用一個固定的模式。（7）權力與責任相適應的原則公共關系部及其人員均應有在規(guī)定的范圍內從事某項工作的權力，同時承擔一定的責任。

當前第6頁\共有90頁\編于星期四\19點3.公共關系部門的類型（1）部門所屬型：這種類型的公關通常附屬于行政部門、銷售部門，或廣告宣傳部門。其地位不是很突出。公關工作只是一種偶然性的活動。一般適合小型企業(yè)或組織采用。（2）部門直屬型：這種類型公關部與企業(yè)其他的銷售財務、人事、技術各部門處于同一層次是二級部門，地位十分突出，要成功地展開工作，還要積極與其他部門密切配合。當前第7頁\共有90頁\編于星期四\19點（3）領導直屬型：這種類型的公關部從組織系統(tǒng)和組織地位來看，屬于第三級機構，公關部歸屬于部門經理負責領導，是一個有相當自主權的職能機構。（4）職能分散型：在許多企業(yè)的機構設置系列中，不設公共關系部，但可將公共關系的職能分解在其他部門。

當前第8頁\共有90頁\編于星期四\19點4.人員配備公共關系部應配備兩類人員，一類是從事調查研究、分析判斷、策劃審核的人員；另一類是所謂的行動人員。

第一類人員應具有科學調查（如抽樣調查）的知識，較高的分析問題的能力、較高的政策水平、較寬廣的視野和戰(zhàn)略眼光。

第二類人員包括宣傳廣告設計人員、接待人員、攝影錄像人員、組織內部刊物的編輯人員等。當前第9頁\共有90頁\編于星期四\19點二、公共關系公司公共關系公司是指由公共關系專家和專業(yè)人員組成，以提供咨詢服務為主要內容的知識密集型的商業(yè)機構。當前第10頁\共有90頁\編于星期四\19點1.基本特征公共關系公司自身的性質決定了它具有以下特征。（1）社會性它要求有明確的組織目標，嚴格的組織機構，受過專業(yè)訓練的專門人才，有共同遵守的規(guī)章制度，有周密的發(fā)展規(guī)劃。（2）服務性公關公司是服務性行業(yè)，它通過從業(yè)人員掌握的廣泛的信息、豐富的知識和經驗、現(xiàn)代化的技術手段，為客戶提供市場、形勢、信譽等多功能的服務。（3）盈利性公關公司作為商業(yè)機構，按照一定的標準，提供有償服務，通過經營、服務活動，取得盈利。當前第11頁\共有90頁\編于星期四\19點（1）公共關系咨詢?yōu)榭蛻暨M行公共關系問題的分析與診斷。為客戶的形象設計、形象評價及公共關系政策或決策提供咨詢等。中國公共關系公司、中國環(huán)球公共關系公司，它們不僅承接一般社會組織的公關課題，還接受政府、國外機構委托，進行大范圍的重大公關實務操作。廣州博利公關關系公司、廣州公共關系公司于1988年成立以來，曾策劃、組織過“廣東改革開放十件大事評選”、“我是亞洲人迎亞運系列活動”、“市長與企業(yè)家新年登高對話”、“中國青年時裝設計大獎賽”、“全國第七屆美展”，取得了良好的業(yè)績，贏得社會公眾的贊譽。當前第12頁\共有90頁\編于星期四\19點（2）傳播信息代為客戶進行各種信息傳播，包括為客戶撰寫新聞稿件，選擇新聞媒體，建立媒體關系，舉行記者招待會（或新聞發(fā)布會）；為客戶設計、印制宣傳資料和紀念物品及統(tǒng)一的標識制品；為客戶制作宣傳影片、錄像帶或光盤等視聽資料；為客戶制定廣告投資計劃，設計制作產品廣告及公共關系廣告；協(xié)助客戶推廣產品信息，制造有利的市場氣氛等。當前第13頁\共有90頁\編于星期四\19點（3）組織活動協(xié)助客戶與相關公眾進行有效的聯(lián)絡溝通，幫助客戶與政府、社區(qū)、媒體等公眾建立并維持良好的關系；為客戶安排、組織重要的交往活動，如貴賓和社會政要的參觀訪問等；為客戶策劃組織各種專題活動，如剪彩儀式、慶典、聯(lián)誼以及各種社會贊助活動等；組織各種會議，如信息交流會、產品展銷會及洽談、談判會等。當前第14頁\共有90頁\編于星期四\19點（4）人員培訓公共關系公司代為客戶進行各類人員的知識或技能培訓，使其具有足夠的公共關系理論知識和實際操作技能，以適應崗位的需要。當前第15頁\共有90頁\編于星期四\19點案例深圳市某公共關系顧問有限公司的業(yè)務范圍：第一，公關調研第二，公關策劃和實施第三，危機公關第四，產品營銷策劃當前第16頁\共有90頁\編于星期四\19點第五，企業(yè)形象策劃第六，廣告設計制作第七，慶典用品研發(fā)與代理第八，項目與資金互動。當前第17頁\共有90頁\編于星期四\19點第二節(jié)公共關系的職能

一、公共關系的組織職能（一）采集信息，監(jiān)測環(huán)境1.采集信息1)產品形象信息成功的組織都非常重視公眾(消費者)對該組織產品的意見和評價。產品形象主要通過產品的質量、性能、品種、款式、價格、包裝、服務(特別是售后服務)等來反映，因此公共關系人員應認真收集這方面信息。當前第18頁\共有90頁\編于星期四\19點2)組織形象信息組織形象則是公眾對組織的整體印象，它更能反映組織的公關狀態(tài)，對企業(yè)公共關系工作的效果的反映也更全面。組織形象信息包括公眾對組織機構、管理能力、人員素質、服務水平等方面的看法和態(tài)度。3)其他社會信息必須對國內外的政治、經濟、文化科技等方面的狀況和變化，對社會時尚潮流的更替，對人們普遍關注的輿論熱點隨時進行跟蹤。

當前第19頁\共有90頁\編于星期四\19點2.監(jiān)測環(huán)境監(jiān)測政府決策趨勢：任何組織的現(xiàn)實行動必須符合政府的現(xiàn)行政策，未來行動則必須符合政府的未來政策走向。監(jiān)測社會環(huán)境變化趨勢：社會文化是人們在長期的社會實踐中積累起來的全部精神財富，包括民族傳統(tǒng)、風俗習慣、倫理道德、價值觀念、文化水準和宗教信仰等相對比較穩(wěn)定的因素，也包括自然環(huán)境、經濟環(huán)境、科技環(huán)境等變化相對較快的因素。監(jiān)測競爭對手的發(fā)展動態(tài)：洞察競爭對手的公關狀態(tài)，借鑒競爭對手的成功經驗和失敗教訓，分析競爭對手的優(yōu)劣所在，預測競爭對手的未來走向，同樣是公共關系的重要工作。當前第20頁\共有90頁\編于星期四\19點（二）引導輿論，塑造形象1．通過公關活動，引導公眾理解并接受組織

(1)當公眾對組織缺乏認識和了解時，組織應主動地宣傳自己、介紹自己，促進公眾的認知和了解。

(2)當一個組織及產品有了基本的公眾印象及良好的評價之后，組織應繼續(xù)努力、強化這種良好的輿論態(tài)勢，使組織形象深入公眾心中。(3)當公眾對組織的評價游離不定、好壞莫辨時，組織應謹慎地發(fā)揮引導作用，使輿論盡可能向有利于組織的方向發(fā)展。當前第21頁\共有90頁\編于星期四\19點(4)當組織形象受損時，組織應該根據不同情形采取相應措施。如果是因組織自身失誤危害了公眾利益，就應該本著實事求是、有錯即改的態(tài)度，坦率認錯，盡快采取補救措施，將損失減少到最低限度，(5)當公眾對組織的評價游離不定、好壞莫辨時，組織應謹慎地發(fā)揮引導作用，使輿論盡可能向有利于組織的方向發(fā)展。(6)當組織形象受損時，組織應該根據不同情形采取相應措施。當前第22頁\共有90頁\編于星期四\19點2，通過社會交往，塑造組織的良好形象公共關系的對象——公眾，是特定的人群而不是單個的人，但是任何公關工作總是要落實到個人身上。當前第23頁\共有90頁\編于星期四\19點(三)溝通內外，協(xié)調關系1．減少摩擦2．化解沖突3．平衡關系當前第24頁\共有90頁\編于星期四\19點（四）咨詢建議、參謀決策決策咨詢的重要性：（1）決策的基礎是信息。（2）決策者根據各類咨詢建議制定與公眾意見一致的戰(zhàn)略。（3）方案實施后，也要公關部門收集信息評價。（4）為決策者提供服務的同時，也為公眾服務，利用各種傳播溝通，提高知名度、美譽度。當前第25頁\共有90頁\編于星期四\19點（五）團結員工，發(fā)展組織（1）關心職工的物質精神需要，增加感情投資。（2）重視信息共享。（3）塑造與創(chuàng)造企業(yè)文化。（4）正確處理與非正式組織的關系。當前第26頁\共有90頁\編于星期四\19點二、公共關系的個人職能(一)公共關系推動個人觀念不斷更新1．注重個人形象的觀念2．尊重他人的觀念3．合作觀念當前第27頁\共有90頁\編于星期四\19點(二)公共關系促使個人能力得到提高1．交際能力2．自我調節(jié)能力3．應變能力當前第28頁\共有90頁\編于星期四\19點三、公共關系的社會職能1．凈化社會風氣，調控社會行為2．消除心理障礙，優(yōu)化心理環(huán)境3．繁榮社會經濟，增進整體效益4．促進民主政治，倡導社會文明當前第29頁\共有90頁\編于星期四\19點“文盲”藝人大PK第一名：“抗日”楊丞琳

楊丞琳在“我猜”節(jié)目中聽到南京大屠殺死難同胞40萬后，她居然說：“哇，才40萬??！”憲哥問她知道抗日戰(zhàn)爭打了多少年嗎？她說不知道，憲哥告訴她打了8年，她居然說：“哇，才打8年??！”憲哥問她知道“蜘蛛人”在大陸是怎么翻譯的嗎？她說“蜘蛛俠”啊，后來憲哥接著問那知道“超人”是怎么翻譯的嗎？她說“不知道，超俠啊，好土也，哈哈哈?！彼f：“大陸的人說明天的以后叫‘后天’，好好笑哦！”

當前第30頁\共有90頁\編于星期四\19點第二名：“軍旗裝”趙微

2001年底，趙薇為《時裝》雜志拍攝的一張圖片引起了巨大爭議，一些人指責趙薇身著服裝圖案酷似日本軍旗。后《時裝》雜志編輯發(fā)表聲明稱該服裝是他們安排的和趙薇無關，但該事件對趙薇造成了巨大的負面影響，在長沙演出時曾遭過激群眾“潑糞”，一度令其演藝事業(yè)跌入谷底。趙微：軍旗裝？實在對不起，我也不認識小日本的海軍軍旗，好像沒規(guī)定我們必須認識所有法西斯國家的所有的各類旗幟是不是？

當前第31頁\共有90頁\編于星期四\19點2001年底，趙薇為《時裝》雜志拍攝的一張圖片引起了巨大爭議，一些人指責趙薇身著服裝圖案酷似日本軍旗。該***對趙薇造成了巨大的負面影響，三峽在線注意到雖然后來《時裝》雜志編輯發(fā)表聲明稱該服裝是他們安排的和趙薇無關，但該***對趙薇造成了巨大的負面影響，在長沙演出時曾遭過激群眾“潑糞”，一度令其演藝事業(yè)跌入谷底。當前第32頁\共有90頁\編于星期四\19點第三名：“鐵路工人”林志玲

林志玲為臺灣TVBS《日本再發(fā)現(xiàn)Ⅱ》節(jié)目赴日出外景時拍的宣傳照。照片上林志玲和師妹童怡禎每人戴上了一款帽子，帽子的樣式與日本在二戰(zhàn)時期的陸軍軍帽非常相似，只是少一個軍徽。該圖片經網絡轉載以后，引起了網友的憤怒，有網友開始調侃林志玲“胸大無腦,就原諒她吧！”而有些情緒激動的網友則號召再次抵制林志玲。不過更激進的網友則表示要林志玲做“趙薇第二”，到內地來隨時給她享受“潑糞”待遇。

當前第33頁\共有90頁\編于星期四\19點曾經，林志玲在日本拍的一張照片，被網民認定是戴了日本陸軍軍帽，并指責其忘了國恥。三峽在線看到有激進的網友甚至表示將給她享受“潑糞”待遇。當前第34頁\共有90頁\編于星期四\19點第四名：“納粹”瞿穎

瞿穎“納粹軍帽”事件:林志玲的日本軍帽事件尚未平息，前天有網站又把瞿穎的最新宣傳照翻出來，稱其頭上所戴的是一頂納粹帽。而瞿穎的經紀人張葛在電話中向記者表示，拍攝前已仔細檢查過，證實那只是一頂普通的道具帽。

第五名：“妓女”孫儷

2006年4月，孫儷的一張新寫真集照片的前胸印有英文“HUSTLER”，而HUSTLER在英文中有“妓女”的意思，這張照片引起觀眾大嘩。

當前第35頁\共有90頁\編于星期四\19點照片中的瞿穎皮膚抹油黑得發(fā)亮，露腿造型極為性感，但她頭上所戴的一頂帽子，卻比她的性感身材更為惹眼，因為這頂帽子疑似納粹軍帽。記者就照片中的瞿穎戴的這頂帽子與納粹軍帽作比較，發(fā)現(xiàn)確實極為相似。跟圍巾的問題一樣，同樣是類似的問題，看來明星們一定要多多注意，雖然是類似，但是樣式相近的東西，還是不要碰的為妙！當前第36頁\共有90頁\編于星期四\19點曾經，某網站將一張孫儷的時裝照公布，而孫儷的白色背心上醒目地寫著：HUSTLER。這個單詞可以釋義為：妓女、皮條客、騙徒、催促者。也是美國一知名成人用品企業(yè)的名字。一向以清純健康形象示人的孫儷犯這樣的錯誤，讓很多網友惋惜，并質疑她的英語水平。當前第37頁\共有90頁\編于星期四\19點第六名：“婊子”孫悅

2004年10月，孫悅在參加一臺晚會時，裙子上寫滿了醒目的英文單詞―――――――――“婊子”。事后孫悅向公眾誠懇道歉，表示將勇敢面對，表示“我上學時學的是俄語，此后要抓緊時間學英語了”。

第七名：“蕩婦”李湘

2005年5月，李湘在錄制節(jié)目時，竟然穿著一件帶有意為“蕩婦”的英文單詞“VAMP”（有“蕩婦”之意）的短袖衫出鏡，后李湘聲稱這是一件意大利品牌的衣服，是造型師幫其挑選，而配飾的單詞也不是“VAMP”而是“VOMP”。

當前第38頁\共有90頁\編于星期四\19點2004年10月，孫悅在參加一臺晚會時，裙子上寫滿了醒目的英文單詞——“sexy”(性感)、“bItch”(母狗、婊子)。事后孫悅向公眾誠懇道歉，表示“我上學時學的是俄語，此后要抓緊時間學英語了”。當前第39頁\共有90頁\編于星期四\19點2005年5月，“快嘴”李湘近日在錄制節(jié)目時，竟然穿著一件帶有意為“蕩婦”的英文單詞“vamp”的短袖出鏡。之后有網友將該節(jié)目的截屏放在論壇上后，成為各大網站上最熱門的話題。三峽在線注意到，該節(jié)目的下集，卻因此未能播出。當前第40頁\共有90頁\編于星期四\19點第八名：“滿江紅”李玟

2005年5月李玟聽到《滿江紅》后問唱片公司主管何先生：“我很喜歡《滿江紅》的歌詞，是誰寫的？”“岳飛！”何先生一說完，李玟很興奮地接道：“那我可不可以請岳飛幫我寫歌？”

第九名：“三國”蔡依林

2001年2月蔡依林接受采訪時被問“三國歷史”，不知三國是哪三國。

當前第41頁\共有90頁\編于星期四\19點第十名：“憧憬”張含韻

2006年年初，張含韻在參加《東方夜譚》節(jié)目時，誤把“憧憬”讀成“撞憬”。引起網友炮轟！

候補之一：“圍巾”張越

2004年3月29日，張越在主持中央電視臺一套《半邊天》節(jié)目時戴了一條印有類似日本國旗的圍巾，節(jié)目播出后被觀眾發(fā)現(xiàn)，并將電視翻拍照發(fā)上網，點擊率極高，最后央視國際網絡不得不出面澄清，并將圍巾和圖案的特寫登上網以平息網友眾怒。

當前第42頁\共有90頁\編于星期四\19點2004年3月29日，著名主持人張越在主持中央電視臺一套《半邊天》節(jié)目時戴了一條印有類似日本國旗的圍巾，節(jié)目播出后被觀眾投訴。最后，央視國際網絡不得不出面澄清，以平息網友眾怒。雖然最后澄清的是那條圍巾實際的顏色并非日本國旗的顏色，是由于色差的原因，但是請明星們也多多注意，有類似敏感的圖案還是不要碰為妙！當前第43頁\共有90頁\編于星期四\19點候補之二：“臟褲子”伏明霞

2001年初，伏明霞穿一條寫滿英文臟話的“臟”褲子參加某飲料新聞發(fā)布會引起軒然大波，外界評論有損她運動員的健康形象，讓伏明霞一度落淚。后該飲料商出面澄清是因為伏明霞身形突變，穿不下原來安排的長褲，才臨時誤穿了這條“粗話褲”。

當前第44頁\共有90頁\編于星期四\19點2001年初，伏明霞穿一條寫滿英文臟話的“臟”褲子參加某飲料新聞發(fā)布會，引起軒然大波。外界評論有損她運動員的健康形象，讓伏明霞一度落淚。同樣是由于沒有知識造成的，看來就算為了形象，明星們也要多多補習一下當前第45頁\共有90頁\編于星期四\19點候補之三：“努爾哈赤”何潔

身在沈陽故宮，何潔對它還是很好奇的，“我很喜歡這的環(huán)境，這很安靜，并且優(yōu)美?！蹦悄阒肋@個宮殿是哪位帝王的嗎？記者問道。何潔睜大了眼睛，無辜地搖了搖頭，笑著說：“不知道哦！”記者提示她，清太祖呢？“不知道??！”何潔不以為然地大笑著回答，隨后，她還得意地蹦了下，拍著手大叫：“??！你考我歷史題啊?！瘪R上，何潔就被助手拉到了一邊，其助手對記者解釋道：“何潔本身是彝族人，所以對這段歷史并不是很了解

當前第46頁\共有90頁\編于星期四\19點2006年1月20日，花兒樂隊在雪碧榜頒獎典禮上以軍裝登場亮相，但是這身著裝確被網友批評是褻瀆了軍裝。雖然花兒樂隊一向以搞怪著稱，但是這樣的著裝還是很讓人氣憤，也請花兒樂隊能夠多多注意你們的著裝，不要將搞錯搞的這么離譜！當前第47頁\共有90頁\編于星期四\19點2009年2月25日，郭晶晶和錢紅等跳水名將亮相秦皇島國家游泳跳水訓練基地揭牌儀式。當天，郭晶晶身穿白色T恤，頭扎馬尾，未施粉黛。T恤樣式簡單，但細心的網友卻發(fā)現(xiàn)其正前面印的英文是：Lateniteloungemingleifyou'resingle。翻譯成中文就是：你若是單身就來夜店交際吧。于是遭遇網友批評，大家都認為郭晶晶在參加公開活動的時候身穿這樣的衣服“意思不僅曖昧，而且很不合時宜”。當前第48頁\共有90頁\編于星期四\19點第三節(jié)公共關系的人員

一、公共關系從業(yè)人員的基本要求（一）公共關系從業(yè)人員的知識結構1．公共關系的基本理論知識

這方面的知識主要有：公共關系的基本概念、職能作用，公共關系的由來和歷史沿革，公共關系的核心概念和基本理論；公共關系的三要素及其相互關系，公共關系工作的基本程序等。2．公共關系的基本實務知識

公共關系是一種實踐性強、重視經驗積累的職業(yè)，當然也重視公關基本實務知識和技巧。事實上，公關調研知識、公關策劃知識、公關談判技能、公關傳播方法等，是每個公關從業(yè)人員都應該掌握的實務知識。3．相關學科專業(yè)知識及開展特定公共關系工作所需的專業(yè)知識管理學、傳播學、社會學、心理學、行為科學，而市場營銷學、廣告學、人際關系學

當前第49頁\共有90頁\編于星期四\19點（二）公共關系從業(yè)人員的能力結構

美國一位公共關系專家坎托曾在《公共關系雜志》(PublicRelationsJournal)上撰文，闡述成功的公關從業(yè)人員的十大特征：①對于緊張狀態(tài)做出反應；②個人主動性；③好奇心和學習；④精力、活力和抱負；⑤客觀的思考；⑥靈活的態(tài)度；⑦為其他人提供服務；⑧友善；⑨多才多藝；⑩缺乏自我意識。當前第50頁\共有90頁\編于星期四\19點一般說來，合格的公關人員應努力使自己具備以下幾方面的能力：1．表達能力它包括口頭表達能力與書面表達能力?？陬^表達能力，就是通常所說的口才。

2．社交能力公關人員工作的大量內容是直接面對各方面、各類型的社會公眾，去迅速建立雙向的有效溝通，贏得好感、認同與合作。當前第51頁\共有90頁\編于星期四\19點3．組織管理能力公共關系人員要善于調動、組織和協(xié)調組織內外公眾的力量和關系；善于制定公共關系工作的日常計劃和專題計劃，并適當有效地組織實施與評價；善于組織和參與各種有關的、公共關系原理與實務常見的會議與活動，并恰當有效地選擇和運用多種傳播手段，推動組織預期目標的實現(xiàn)與完成。4．自控應變能力公關人員的公關活動時常會遇到各種意想不到的突發(fā)事件和問題，要能做到鎮(zhèn)定自若、頭腦清醒、正確判斷、機智應變，圓滿解決問題。5．創(chuàng)新能力公關工作在某種程度上講就是以變促變，不同時間、不同地點、不同對象，同一內容的工作方式也會不盡相同。

當前第52頁\共有90頁\編于星期四\19點（三）公共關系從業(yè)人員的生理和心里素質

1．興趣廣泛2．意志堅強

3．性格開朗4．保持良好的儀表和風度當前第53頁\共有90頁\編于星期四\19點（四）公共關系從業(yè)人員的道德修養(yǎng)所謂職業(yè)道德，是社會對各種不同職業(yè)、行業(yè)所提出的專門化的道德要求，是一種系統(tǒng)化、條理化的規(guī)章準則。

在公關發(fā)展史上，美國公關協(xié)會是最早推出自己職業(yè)道德準則的專業(yè)協(xié)會，到1988年推出新的《職業(yè)標準準則》時，該準則已先后修訂過6次。在美國公共關系協(xié)會的帶動下，很多公關協(xié)會推出了自己的道德準則。當前第54頁\共有90頁\編于星期四\19點1．國際公共關系協(xié)會的《國際公共關系道德準則》在所有的公關道德準則中，《國際公共關系道德準則》無疑是影響最大的。

2．英國公共關系協(xié)會(IPR)的職業(yè)行為標準英國公共關系協(xié)會的職業(yè)行為標準同樣在國際公關領域享有盛譽。該準則共有16條，第一條開宗明義地規(guī)定了公關人員的職業(yè)行為標準，“各會員在其職業(yè)活動中應尊重公眾利益和個人尊嚴”。當前第55頁\共有90頁\編于星期四\19點3．《中國公共關系職業(yè)道德準則》具有中國特色的全國省市公共關系聯(lián)席會議在我國的公共關系工作中，特別是公關職業(yè)道德的制定上扮演了非常重要的角色。他們在1989年9月的第二次聯(lián)席會議上，提出了《中國公共關系職業(yè)道德準則》(草案)；1991年5月的第四次聯(lián)席會議上，正式通過了經過國內公關專家反復修訂的《中國公共關系職業(yè)道德準則》當前第56頁\共有90頁\編于星期四\19點二、公共關系人員的培養(yǎng)和考評1．培養(yǎng)規(guī)格1)通才型

——1／3的企業(yè)家，有企業(yè)家頭腦，強烈的經濟效率的觀念，敢于競爭，追求卓越的自信以及深刻的洞察力、敏銳的判斷力、豐富的想像力和果斷的判斷力及較頑強的意志力；

——1／3的宣傳家，有較強的形象觀念、信息觀念、能說會寫，富有傳播技巧，信息靈通，左右逢源；

——1／3的外交家，待人熱情真誠，說話幽默高雅，舉止端正，態(tài)度謙和，善交朋友。當前第57頁\共有90頁\編于星期四\19點2)專才型就是比較精通于某方面的公關技術技能，如編輯、寫作、設計創(chuàng)意、市場調查、繪畫攝影、設計廣告等。這類人才是公關工作不可或缺的人才，是某方面的專家，較適宜于公關工作中某些具體的業(yè)務工作。當前第58頁\共有90頁\編于星期四\19點2．培養(yǎng)途徑1)學校正規(guī)的教育培訓：學校正規(guī)培養(yǎng)的優(yōu)點是：課程學習安排具有系統(tǒng)性和科學性，專業(yè)基礎知識學習具有廣泛性和厚實性。2)在職進修培訓在職進修是我國公關教育培訓中最受歡迎的形式之一，其主要特點是：教學的現(xiàn)實針對性較強，周期短，見效快；學生的學習目的明確，且已有實踐經驗，故易于理解、接受和領悟，而且能學以致用。當前第59頁\共有90頁\編于星期四\19點(1)短期培訓由高校、企業(yè)或行業(yè)組織(如公關協(xié)會)舉辦，時間長短不一，有半月、一月、半年等。培訓對象是有一定實踐經驗的人員，培訓目標和重點是專業(yè)基本理論與知識，著力于理論水平的提高。此外還有崗前培訓，主要是進行專題講座與報告，屬于角色培訓。(2)見習培訓這種方式的特點是在實踐中學習與提高，讓見習者在一段時間內充任本組織或外部組織公關人員的助手，見習并實際參與公關實踐，學習別人處理公關事務的技術和方法，增強感性認識。(3)聘請專家、學者指導聘請公共關系專家來單位指導和咨詢，幫助解決公關工作中的疑難問題，對公關人員進行業(yè)務的實際輔導和點撥。這種方式針對性強，啟發(fā)性大，實際效果好。(4)其他培養(yǎng)形式如組織員工參加自學考試、函授刊授教育及電視廣播教育，并為之提供參加輔導、面授等的條件，多途徑多形式地提高專業(yè)理論水平和業(yè)務水平。當前第60頁\共有90頁\編于星期四\19點（二）公共關系從業(yè)人員的資格證書1965年美國公共關系協(xié)會才開始實行專業(yè)資格認證制度，到20世紀80年代中期，該協(xié)會11700名會員的1／3獲得了APR稱號。相比而言，英國公共關系協(xié)會主持的CAM考試雖然比美國的APR要晚，但其影響力更大。1993年，中國公共關系協(xié)會也開始推進“公共關系專業(yè)資格證書”培訓活動。經過幾年的實踐探索和不懈努力，終獲國家有關部門認可，從2000年起，在全國舉行統(tǒng)一的公共關系從業(yè)人員任職資格考試，合格者獲“公關員”稱號，有資格從事公共關系工作。當前第61頁\共有90頁\編于星期四\19點（三）公共關系人員的考核方法1)德即思想政治素質，包括是否遵守國家政策、法律法規(guī)，是否具備良好的職業(yè)道德和社會公德，以及敬業(yè)精神、奉獻精神、廉潔自律和團結協(xié)作精神等。2）勤即勤奮精神，包括工作出勤率、工作積極性等。3）能即完成各種公共關系專業(yè)性活動的能力，包括知識水平、業(yè)務水平、表達能力、交際能力、分析判斷能力、組織管理能力、預見反應能力、應變耐久力、開拓與創(chuàng)新能力等。4)績即工作的實績(數(shù)量與質量)，包括工作業(yè)績、工作效率、工作質量等。 當前第62頁\共有90頁\編于星期四\19點2．考核方法考核的方法要堅持科學性原則，即做到客觀、公正、全面。常見的考核方法有：1)量表評定法量表評定法是以一種標準化的等級量表為工具，采用組織評、群眾評、自己評等多種途徑，對公關人員進行全面評定的方法。量表評定法的優(yōu)點是評定項目設計嚴格，定義明確，計量方法統(tǒng)一合理，評定結果既可以反映一個人的實際水平，又可以進行相互間的比較。因此，這是一種比較好的判定方法。

這種方法是根據各考核要素把所有的被考核者分別按兩兩一組的方式進行比較，并判斷每組的優(yōu)者和劣者，然后綜合其結果得出最終序列和成績。當前第63頁\共有90頁\編于星期四\19點2)考試評議法考試是檢查公共關系人員專業(yè)理論、技術知識的重要考核手段，分為口試和筆試兩種。公共關系人員的職位不同，對其文化程度和專業(yè)理論知識的要求也不同。3)工作標準法這種方法主要是根據從事各個職務的公共關系人員的各項具體要求(包括工作的質量、數(shù)量、時間期限、工作方法等)制定工作標準，并以此標準去衡量公關人員的優(yōu)劣。這種方法有明確而具體的客觀標準，比較公平合理，特別適合考核工作成績。

當前第64頁\共有90頁\編于星期四\19點第四節(jié)公共關系的活動模式

一、宣傳型公共關系宣傳型公共關系，即運用各種傳播媒介和溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好組織形象的公共關系活動模式。當前第65頁\共有90頁\編于星期四\19點當前第66頁\共有90頁\編于星期四\19點當前第67頁\共有90頁\編于星期四\19點當前第68頁\共有90頁\編于星期四\19點當前第69頁\共有90頁\編于星期四\19點當前第70頁\共有90頁\編于星期四\19點《夜宴》內容簡介：先帝駕崩，太子巡游在外?；适宕畚徊⒆苑鈪柕蹐?zhí)掌朝政。身為當朝太子后母卻又是與太子自小青梅竹馬的婉后迫于無奈，委身厲帝，并希冀以此保太子周全。當前第71頁\共有90頁\編于星期四\19點二、交際型公共關系 交際型公共關系是在人際交往中開展公共關系工作的一種模式。目的是通過人與人的直接接觸，進行情感上的聯(lián)絡，為組織廣結善緣，建立廣泛的社會關系網絡，形成有利于組織發(fā)展的人際環(huán)境。當前第72頁\共有90頁\編于星期四\19點案例1995年夏天，北京出現(xiàn)了歷史上罕見的高溫天氣。天氣悶熱，酷暑難捱，每當茶余飯后，京城不少大商場門口便坐滿了“借涼”的人們。北京某商廈門口也不例外。一天，大廈門口出現(xiàn)了兩位該商廈的禮儀小姐，她們向門口的“涼客”和顧客們一一分發(fā)印有該商廈字樣的折扇，并熱情地和他們寒暄攀談。某年的大年初一清早，某些家住商廈附近的居民開門的時候，驚喜地發(fā)現(xiàn)，不知是誰給他們的房門上貼上了喜氣洋洋的“春”字，仔細一看，原來又是該商廈的杰作。當前第73頁\共有90頁\編于星期四\19點三、服務型公共關系服務型公共關系是一種向社會公眾提供優(yōu)惠、優(yōu)質、特色服務為主的公共關系活動。目的是以實際行動來獲取社會的了解和好評，建立自自己的良好形象。當前第74頁\共有90頁\編于星期四\19點案例閱讀一位殘疾人買不到合適的鞋子，面露難色，上海某商廈的營業(yè)員主動熱情地為他量了腳碼，留下了他的家庭地址。幾天后的一個大雨天，那位營業(yè)員把定制的鞋送到殘疾人家中時，感動不已的殘疾人愣住了：一雙鞋怎么會是三只？營業(yè)員笑答：“你一只腳比較費鞋，多做了一只，這樣三只鞋就等于兩雙鞋?！鄙虾Ｔ撋虖B的這種服務不只是特色服務，而且真正做到了“為顧客著想”，從細微處見精神。這種實實在在的服務獲得了公眾的好評。當前第75頁\共有90頁\編于星期四\19點四、社會型公共關系社會型公共關系是社會組織利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動塑造組織形象的公關模式。其目的是通過積極的社會活動，擴大組織的社會影響，提高企社會聲譽，贏得公眾的支持。當前第76頁\共有90頁\編于星期四\19點案例閱讀北京同仁堂藥店秉承“治病救人、扶危濟困”的傳統(tǒng)美德，急患者病家之所急，想患者病家之所想，歷經滄桑，老而彌堅，不僅提供的藥品貨真價實，而且還為患者病家提供煎藥、熬藥、寄藥、名醫(yī)坐堂等免費服務，同時還對貧困者減免藥費，對廣大民眾夏天送綠豆湯、降暑藥，冬天施舍棉衣和粥，在社會公眾中樹立了良好的形象，其藥品、員工、領導、企業(yè)的聲譽等受到幾代人的極力贊譽。當前第77頁\共有90頁\編于星期四\19點五、征詢型公共關系征詢型公共關系是以采集社會信息為主的公共關系模式。目的是通過信息采集、輿論調查、民意測驗等工作，了解社會輿論，為組織的經營決策提供咨詢，使組織與環(huán)境保持動態(tài)平衡。當前第78頁\共有90頁\編于星期四\19點案例閱讀號稱“擁有世界第一飲料”公司通過征詢調查，掌握了主動權，戰(zhàn)勝了強勁的競爭對手；廣州市政府“假如我是廣州市長”的征文活動，為政府角色的轉換提供了有力的幫助；北京××飯店更是將調查研究經?；?，堅持日調查、月調查，半年調查相結合。這種全方位的調研制度，宏觀上使飯店決策者高瞻遠矚地了解全世界旅游業(yè)的形勢，進而可以了解本地區(qū)的行情；微觀上可以了解本店每個崗位、每項服務及每個員工工作的情況，從而使他們的決策有的放矢。當前第79頁\共有90頁\編于星期四\19點六、建設型公共關系建設型公共關系模式是一種主動自我介紹，引導公眾“認識——理解——行動”的公關模式。這種模式一般用于組織的開創(chuàng)階段或新產品上市時期。當前第80頁\共有90頁\編于星期四\19點案例閱讀——法國白蘭地的“精彩”亮相1957年的某一天，美國首都華盛頓。主要干道上豎立著巨型彩色標牌：“歡迎您，尊貴的法國客人！”“美法友誼令人心醉！”整潔的售報亭懸掛著美法兩國的小國旗，它們精致玲瓏，在微風中輕柔地飄拂，傳遞著溫馨的情意，報亭的主人特意設計繪制的“今日各報”的廣告牌上，最鮮艷奪目的是美國鷹和法國雞干杯的畫面和“總統(tǒng)華誕日貴賓駕臨日”及“美國人醉了！”等大標題，它們吸引著絡繹不覺的路人光臨。當前第81頁\共有90頁\編于星期四\19點七、維系型公共關系維系型公共關系是一種通過各種傳播媒介，以較低的姿態(tài)，持續(xù)不斷地向公眾傳遞組織的各種信息，推動公眾對組織有更新更深的認識與了解的公關模式。維系型公共模式的目的是不斷鞏固企業(yè)形象。它一般用在組織的發(fā)展期。當前第82頁\共有90頁\編于星期四\19點案例閱讀1988年元旦，“××電梯”的總經理推出向“××娃娃”——××電梯的同齡人贈送精美禮物的重大舉措，隨后圍