房地產(chǎn)市場策劃市場分析

第二節(jié)

房地產(chǎn)市場分析

1一、房地產(chǎn)市場分析的思路1、三個(gè)層次（1）區(qū)域房地產(chǎn)市場分析市場研究區(qū)域內(nèi)所有的物業(yè)類型及總的地區(qū)經(jīng)濟(jì)，對總的房地產(chǎn)市場及各專業(yè)市場總供需情況的綜合分析。它側(cè)重于地區(qū)經(jīng)濟(jì)分析、區(qū)位分析、市場概況分析等內(nèi)容。2（2）專業(yè)房地產(chǎn)市場分析是對市場研究區(qū)域內(nèi)專業(yè)市場（住宅、商業(yè)或工業(yè)物業(yè)）或?qū)I(yè)子市場的供需分析；是在前一層次分析的基礎(chǔ)上，對特定子市場的供需情況進(jìn)行單獨(dú)的估計(jì)和預(yù)測。它側(cè)重于專業(yè)市場供求分析內(nèi)容。3（3）項(xiàng)目房地產(chǎn)市場分析是在前兩個(gè)層次的基礎(chǔ)上，對特定地點(diǎn)特定項(xiàng)目作競爭能力分析；預(yù)測一定價(jià)格和特征下的銷售率及市場占有率情況，對項(xiàng)目的租金及售價(jià)、吸納量及吸納量計(jì)劃進(jìn)行預(yù)測。它側(cè)重于項(xiàng)目競爭能力分析等內(nèi)容。42、兩個(gè)方面供給需求53、三個(gè)時(shí)段過去現(xiàn)在未來64、五個(gè)影響因素經(jīng)濟(jì)人口區(qū)位環(huán)境自然條件人文條件7二、房地產(chǎn)市場分析的內(nèi)容1、地區(qū)經(jīng)濟(jì)分析（1）地區(qū)經(jīng)濟(jì)的基本趨勢分析；（2）地區(qū)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢分析。房地產(chǎn)市場分析可采用計(jì)劃部門等機(jī)構(gòu)對地區(qū)經(jīng)濟(jì)情況的研究結(jié)果，而不必對地區(qū)經(jīng)濟(jì)情況作完全分析。但需要根據(jù)分析時(shí)的實(shí)情作調(diào)整，以反映最新信息。82、區(qū)位分析地點(diǎn)的最佳用途分析，它是進(jìn)行投資決策時(shí)的主要分析內(nèi)容。它要對項(xiàng)目地塊所在的區(qū)位與類似的區(qū)位進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)；在有兩個(gè)或兩個(gè)以上的可選用途時(shí)，就要對每一種可能的用途進(jìn)行分析比較。9

3、市場概況分析（1）對地區(qū)房地產(chǎn)各類市場總的未來趨勢分析；（2）把項(xiàng)目及其所在的專業(yè)市場放在整個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)中，考察它們的地位和狀況，分析人口、公共政策、經(jīng)濟(jì)、法律是否支持該項(xiàng)目。（3）找出影響計(jì)劃項(xiàng)目成功的關(guān)鍵問題，明確下一步分析的方向和側(cè)重點(diǎn)。104、專業(yè)市場供求分析（1）根據(jù)潛在需求的來源地及競爭物業(yè)的所在地，確定市場研究區(qū)域；（2）細(xì)分市場，進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分及消費(fèi)者細(xì)分。找出某一消費(fèi)群體所對應(yīng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品子市場；（3）分析各子市場的供需關(guān)系，求出各子市場的供需缺口；（4）將供需缺口最大的子市場確定為目標(biāo)子市場，具體求出目標(biāo)子市場供求缺口量。115、項(xiàng)目競爭分析（1）競爭企業(yè)分析專業(yè)化程度品牌美譽(yù)度開發(fā)經(jīng)營方式質(zhì)量價(jià)格策略成本未來發(fā)展情況12（2）競爭樓盤分析區(qū)位產(chǎn)品特征價(jià)格銷售情況136、消費(fèi)者分析（1）購買行為誰買who誰是主要的消費(fèi)者，消費(fèi)者層次定位各種類型的消費(fèi)者從容不迫型、優(yōu)柔寡斷型、自我吹噓型、豪爽干脆性、喋喋不休型、沉默寡言型、吹毛求疵型、虛情假意型、冷淡傲慢型、情緒沖動(dòng)型、心懷怨恨型、圓滑難纏型。14誰參與買whom在購買過程中還存在許多參與者，如購買的決策者可能不是最終的使用者。在研究誰買時(shí)，還要對誰參與了購買的決策進(jìn)行研究。誰進(jìn)行購買決策，誰出資購買房地產(chǎn)，誰對購買決策產(chǎn)生影響，誰最終實(shí)際使用房地產(chǎn)。這里的重點(diǎn)是要對購買的決策者和購買決策的影響者進(jìn)行研究和分析。15為什么買why為什么要購買這一區(qū)位、這一類房地產(chǎn)？從經(jīng)營角度來說，即購買動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)：自住、投資消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)可以劃分為理性的購房動(dòng)機(jī)與帶有感情色彩的動(dòng)機(jī)。理性的購房動(dòng)機(jī)：購買時(shí)所關(guān)注的內(nèi)容：價(jià)格、區(qū)位、質(zhì)量、售后等帶有感情色彩的動(dòng)機(jī)：求新、求美、炫耀等16在什么地方買where房地產(chǎn)商品價(jià)值量大和固定性的特點(diǎn)，在多數(shù)情況下，消費(fèi)者都最終會(huì)傾向于到現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)地了解、查看。因此，施工現(xiàn)場的環(huán)境售樓處的布置樣板房的設(shè)計(jì)現(xiàn)場所分發(fā)的廣告宣傳資料都會(huì)對消費(fèi)者的購買決策起到影響作用1718在什么時(shí)候買when雙休日、節(jié)假日19買什么樣的what由于消費(fèi)者所處的社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件不同以及心理因素的作用，因此消費(fèi)者所需購買的房地產(chǎn)也是多樣的。戶型、品質(zhì)20如何買how一次性付款、分期付款或以按揭付款。21（2）購買傾向物業(yè)類別品牌戶型面積位置預(yù)期價(jià)格物業(yè)服務(wù)環(huán)境景觀227、項(xiàng)目自身研究SWOT分析方法SWOT：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）。從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。這種方法可以找出對自己有利的和不利的因素，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決問題的辦法，并明確以后的發(fā)展方向。23SWOT分析法的一般步驟一、分析環(huán)境因素運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析項(xiàng)目所處的各種環(huán)境因素，即內(nèi)部環(huán)境因素和外部環(huán)境因素。內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素和弱點(diǎn)因素，它們是項(xiàng)目在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬主動(dòng)因素；24外部環(huán)境因素包括機(jī)會(huì)因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對項(xiàng)目的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素。調(diào)查分析這些因素時(shí)，不僅要考慮到歷史與現(xiàn)狀，而且更要考慮未來發(fā)展問題。25二、構(gòu)造SWOT矩陣將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對項(xiàng)目發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來；而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。26三、制定市場對策在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的市場對策。制定對策的基本思路：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。27房地產(chǎn)項(xiàng)目SWOT分析S/W（優(yōu)勢/劣勢）地段要素環(huán)境要素地塊/產(chǎn)品要素開發(fā)商/項(xiàng)目要素前兩個(gè)為被動(dòng)性要素，后兩個(gè)為主動(dòng)性要素地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）開發(fā)商要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等產(chǎn)品因素——產(chǎn)品/戶型/自身配套等項(xiàng)目要素——口碑/人氣/項(xiàng)目知名度/客戶群體/前期售價(jià)/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等28

O/T（機(jī)會(huì)/威脅）宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢（宏觀政策）/重大城市變革；中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等）；微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向。29SWOT分析戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢減少劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢S機(jī)會(huì)O威脅T劣勢W30西海岸房地產(chǎn)版塊SWOT分析西海岸概述?？谖骱０堵糜味燃賲^(qū)位于?？谑形鞅辈康娜L22公里熱帶景觀濱海帶狀型地帶，北鄰瓊州海峽，東起秀英港，西至盈濱半島。區(qū)內(nèi)包括西海岸高爾夫球會(huì)、美視五月花高爾夫球場、熱帶雨林博覽園、熱帶海洋世界、假日海灘、西秀海灘、粵海鐵路?？诨疖囌疽约昂？谙瞾淼菧厝燃倬频甑攘椅逍羌壎燃倬频?。311、西海岸發(fā)展房地產(chǎn)優(yōu)勢(strength)分析：（1）配套優(yōu)勢西海岸體育休閑長廊項(xiàng)目位于?？谑形骱０叮缓？谛率姓诘兀鳛楹？谛姓行模粬|環(huán)鐵路有2個(gè)站點(diǎn)位于西海岸；由張藝謀主導(dǎo)的“印象海南島”劇場以及國家帆船訓(xùn)練基地也位居此地。32（2）資源優(yōu)勢西海岸擁有豐富的臨海一線稀缺土地資源，享有沙質(zhì)細(xì)膩的金色海岸線，并擁有珍稀的海岸溫泉資源、美麗的自然生態(tài)資源，地理位置優(yōu)越，自然風(fēng)光旖旎。33（3）政策支撐優(yōu)勢西海岸新區(qū)是為貫徹落實(shí)海口市第十一次黨代會(huì)“中強(qiáng)、西拓、東優(yōu)、南控”的城市發(fā)展思路而設(shè)立。34（4）產(chǎn)業(yè)支撐優(yōu)勢西海岸新區(qū)產(chǎn)業(yè)支撐主要指其所受到的產(chǎn)業(yè)輻射和自身的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃兩方面：東臨保稅區(qū)、高新區(qū)、藥谷、汽車工業(yè)園區(qū)等經(jīng)濟(jì)園區(qū)；西接海南西部工業(yè)走廊；南靠火山口地質(zhì)公園和羊山體育休閑公園；北有新海綜合物流園、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、會(huì)展中心及酒店群等。多元的產(chǎn)業(yè)輻射支撐為西海岸新區(qū)的開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。35（5）區(qū)位優(yōu)勢西海岸新區(qū)位于海口城市西部，粵海鐵路及東環(huán)鐵路始發(fā)站、新海汽車滾裝碼頭和未來的跨海通道都坐落其中，是海南島連接大陸的門戶，交通區(qū)位條件十分優(yōu)越。36（6）生態(tài)優(yōu)勢西海岸新區(qū)將是未來海口城市的核心區(qū)，西海岸新區(qū)剛剛開啟開發(fā)建設(shè)的序幕，其土地資源儲(chǔ)備十分豐富，擁“天、海、河、湖、園、岸、林”的天賦優(yōu)越熱帶自然生態(tài)環(huán)境，是目前?？谏鷳B(tài)旅游資源保存最完好的區(qū)域之一。37（7）基礎(chǔ)設(shè)施我國第一條橫跨海峽的鐵路通道--粵海鐵路及東環(huán)鐵路始發(fā)站、汽車滾裝碼頭等連接島內(nèi)外的重要交通樞紐都座落在西海岸新區(qū)，同時(shí)，西海岸新區(qū)已啟動(dòng)污水處理廠、道路管網(wǎng)等市政配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。382、西海岸房地產(chǎn)發(fā)展劣勢(weakness)分析由于該區(qū)開發(fā)較為成熟，在同等品質(zhì)的情況下，該區(qū)域房價(jià)大大高于其他區(qū)域。393、西海岸房地產(chǎn)發(fā)展機(jī)遇(opportunity)分析（1）西海岸正在成為?？谛翪BD，總部經(jīng)濟(jì)核心區(qū)，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｎ骱０缎聟^(qū)將規(guī)劃建設(shè)成為集行政服務(wù)、總部經(jīng)濟(jì)、文化會(huì)展、旅游度假、健康養(yǎng)生、休閑娛樂、理想居住七大功能元素為一體的未來?？谛潞诵膮^(qū)。40（2）2011年，?？趯⑴e辦泛珠三角區(qū)域合作與發(fā)展論壇，其中?？趪H會(huì)展中心及會(huì)展酒店、會(huì)展中心市政路網(wǎng)工程、長流起步區(qū)路網(wǎng)、長流起步