市場營銷基本知識

市場營銷基本知識目錄前言-------------------------------------------------------------------------------關(guān)鍵詞匯-------------------------------------------------------------------------一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展----------------------------------------------1.萌芽階段----------------------------------------------------------------------2.功能研究階段----------------------------------------------------------------3.形成和鞏固時(shí)期-------------------------------------------------------------4.市場營銷管理導(dǎo)向時(shí)期----------------------------------------------------5.協(xié)同和發(fā)展時(shí)期-------------------------------------------------------------6.分化和擴(kuò)展時(shí)期-------------------------------------------------------------二、市場營銷的定義----------------------------------------------------------三、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變----------------------------------------------------1.生產(chǎn)觀念----------------------------------------------------------------------2.產(chǎn)品觀念----------------------------------------------------------------------3.推銷觀念----------------------------------------------------------------------4.市場營銷觀念----------------------------------------------------------------5.社會市場營銷觀念----------------------------------------------------------四、4X理論---------------------------------------------------------------------（一）4P理論------------------------------------------------------------------（二）4C理論------------------------------------------------------------------（三）4R理論------------------------------------------------------------------五、廣告-------------------------------------------------------------------------（一）廣告的涵義及作用----------------------------------------------------（二）廣告的定位-------------------------------------------------------------（三）廣告媒體的選擇-------------------------------------------------------六、促銷-------------------------------------------------------------------------（一）促銷的涵義及促銷內(nèi)容----------------------------------------------（二）促銷的作用-------------------------------------------------------------（三）促銷組合----------------------------------------------------------------（四）促銷的基本策略-------------------------------------------------------七、人員促銷-------------------------------------------------------------------人員促銷的任務(wù)及其工作步驟----------------------------------------------八、營業(yè)推廣-------------------------------------------------------------------（一）營業(yè)推廣的種類-------------------------------------------------------（二）營業(yè)推廣的特點(diǎn)-------------------------------------------------------（三）營業(yè)推廣的實(shí)施過程-------------------------------------------------九、市場細(xì)分-------------------------------------------------------------------（一）消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù)-------------------------------------------------（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分依據(jù)-------------------------------------------------（三）市場細(xì)分的原則-------------------------------------------------------（四）市場細(xì)分的程序-------------------------------------------------------十、消費(fèi)品市場----------------------------------------------------------------（一）消費(fèi)品市場的特征----------------------------------------------------（二）消費(fèi)品購買的影響因素----------------------------------------------（三）消費(fèi)品購買決策-------------------------------------------------------十一、網(wǎng)絡(luò)營銷----------------------------------------------------------------1.產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心-------------------------------------------------2.以顧客能接受的成本定價(jià)-------------------------------------------------3.產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主----------------------------------------------4.壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系-------------------------------十二、網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容-------------------------------------------------1.網(wǎng)上市場調(diào)查----------------------------------------------------------------2.網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析-------------------------------------------------------3.網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定----------------------------------------------------------4.網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略-------------------------------------------------------5.網(wǎng)上價(jià)格營銷策略----------------------------------------------------------6.網(wǎng)上渠道選擇與直銷-------------------------------------------------------7.網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告-------------------------------------------------------8.網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制-------------------------------------------------------市場營銷調(diào)查與預(yù)測序言------------------------------------------------------------------------------第一節(jié)市場營銷調(diào)查的組織程序-----------------------------------------第二節(jié)市場營銷調(diào)查設(shè)計(jì)--------------------------------------------------第三節(jié)資料收集的方法與技術(shù)--------------------------------------------第四節(jié)調(diào)查信息處理--------------------------------------------------------附：延伸導(dǎo)讀市場營銷理念與現(xiàn)代物流體系----------------------------------------------市場營銷基本知識前言

市場營銷[1]（Marketing）又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)。簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行銷”；是指個(gè)人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業(yè)的具體活動或行為，這時(shí)稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學(xué)科，稱之為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)等。市場營銷學(xué)是研究經(jīng)濟(jì)社會整個(gè)交易過程的，是交易所屬范疇都是營銷學(xué)研究的，請注意，我用的是市場營銷學(xué)，不是市場營銷，市場營銷學(xué)研究完了整個(gè)的交易過程，那么應(yīng)用這個(gè)研究成果為自己或者企業(yè)牟利就是市場營銷了。整個(gè)交易過程是很復(fù)雜的，這也衍生出來營銷中的研發(fā)，市場調(diào)研，策略，細(xì)分等等問題，所有這個(gè)過程是一個(gè)整體，要做好營銷必須要涉及的所有環(huán)節(jié)都做好，這樣才是完美的營銷。市場營銷基本知識關(guān)鍵詞匯：

需求(Needs)指消費(fèi)者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等心理需求。市場營銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應(yīng)它。

欲求(Wants)指消費(fèi)者深層次的需求。不同背景下的消費(fèi)者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會等影響。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。市場營銷者能夠影響消費(fèi)者的欲求，如建議消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品。

需要(Demand)指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求?？梢姡M(fèi)者的欲求在有購買力作后盾時(shí)就變成為需要。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。因此，市場營銷者不僅要了解有多少消費(fèi)者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購買。

市場(Markets)市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。一般說來，市場是買賣雙方進(jìn)行交換的場所。但從市場營銷學(xué)角度看，賣方組成行業(yè)，買方組成市場。行業(yè)和市場構(gòu)成了簡單的市場營銷系統(tǒng)。買方和賣方由四種流程所聯(lián)結(jié)，賣者將貨物、服務(wù)和信息傳遞到市場，然后收回貨幣及信息?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中的市場是由諸多種類的市場及多種流程聯(lián)結(jié)而成的。生產(chǎn)商到資源市場購買資源(包括勞動力、資本及原材料)，轉(zhuǎn)換成商品和服務(wù)之后賣給中間商，再由中間商出售給消費(fèi)者。消費(fèi)者則到資源市場上出售勞動力而獲取貨幣來購買產(chǎn)品和服務(wù)。政府從資源市場、生產(chǎn)商及中間商購買產(chǎn)品，支付貨幣，再向這些市場征稅及提供服務(wù)。因此，整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)及世界經(jīng)濟(jì)都是由交換過程所聯(lián)結(jié)而形成的復(fù)雜的相互影響的各類市場所組成的。市場營銷(Marketing)和市場營銷者(Marketers)上述市場概念使我們更全面地了解市場營銷概念。它是指與市場有關(guān)的人類活動，亦即為滿足消費(fèi)者需求和欲望而利用市場來實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動。它是一種社會的和管理的過程。市場營銷者則是從事市場營銷活動的人。市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。作為買方，他力圖在市場上推銷自己，以獲取賣者的青睞，這樣買方就是在進(jìn)行市場營銷。當(dāng)買賣雙方都在積極尋求交換時(shí)，他們都可稱為市場營銷者，并稱這種營銷為互惠的市場營銷。市場營銷管理(MarketingManagement)市場營銷管理是指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個(gè)過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其管理的對象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場營銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。任何市場均可能存在不同的需求狀況，市場營銷管理的任務(wù)是通過不同的市場營銷策略來解決不同的需求狀況。市場營銷管理的主要任務(wù)是刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。因此，市場營銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。市場營銷學(xué)概述一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國。幾十年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)及市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組織，從國內(nèi)擴(kuò)展到國外。當(dāng)今，市場營銷學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合，并同經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理學(xué)科。西方市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展同商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變是密切相關(guān)的。美國市場營銷學(xué)自20世紀(jì)初誕生以來，其發(fā)展經(jīng)歷了五個(gè)階段。1.萌芽階段(1900～1920)這一時(shí)期，各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了需過于供的賣方市場，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)不成問題。與此相適應(yīng)市場營銷學(xué)開始創(chuàng)立。早在1902年，美國密執(zhí)安大學(xué)、加州大學(xué)和伊利諾大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系開設(shè)了市場學(xué)課程。以后相繼在賓夕法尼亞大學(xué)、匹茨堡大學(xué)、威斯康星大學(xué)開設(shè)此課。在這一時(shí)期，出現(xiàn)了一些市場營銷研究的先驅(qū)者，其中最著名的有阿切·W.肖，巴特勒，約翰·B·斯威尼及赫杰特齊。哈佛大學(xué)教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主，了解他們?nèi)绾芜M(jìn)行市場營銷活動，于1912年出版了第一本銷售學(xué)教科書，它是市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。這本教材同現(xiàn)代市場營銷學(xué)的原理、概念不盡相同，它主要涉及到分銷和廣告學(xué)。阿切·W.肖于1915年出版了《關(guān)于分銷的若干問題》一書，率先把商業(yè)活動從生產(chǎn)活動中分離出來，并從整體上考察分銷的職能。但當(dāng)時(shí)他尚未能使用“市場營銷”一詞，而是把分銷與市場營銷視為一回事。韋爾達(dá)、巴特勒和威尼斯在美國最早使用“市場營銷”術(shù)語。韋爾達(dá)提出：“經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常把經(jīng)濟(jì)活動劃分為3大類：生產(chǎn)、分配、消費(fèi)……生產(chǎn)被認(rèn)為是效用的創(chuàng)造”?！笆袌鰻I銷應(yīng)當(dāng)定義為生產(chǎn)的一個(gè)組成部分”。“生產(chǎn)是創(chuàng)造形態(tài)效用，營銷則是創(chuàng)造時(shí)間、場所和占有效用”，并認(rèn)為“市場營銷開始于制造過程結(jié)束之時(shí)”。這一階段的市場營銷理論同企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)相適應(yīng)，即同生產(chǎn)觀念相適應(yīng)。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)，是以供給為中心的。2.功能研究階段(1921～1945)這一階段以營銷功能研究為其特點(diǎn)。此階段最著名的代表者有：克拉克(FEClerk)，韋爾達(dá)(LDHWeld)，亞歷山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃爾德(Ilder)及奧爾德·遜(Alderson)。1932年，克拉克和韋爾達(dá)出版了《美國農(nóng)產(chǎn)品營銷》一書，對美國農(nóng)產(chǎn)品營銷進(jìn)行了全面的論述，指出市場營銷目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中。這一過程包括3個(gè)重要又相互有關(guān)的內(nèi)容：集中(購買剩余農(nóng)產(chǎn)品)、平衡(調(diào)節(jié)供需)、分散(把農(nóng)產(chǎn)品化整為零)”。這一過程包括7種市場營銷功能：集中、儲藏、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化、推銷和運(yùn)輸。1942年，克拉克出版的《市場營銷學(xué)原理》一書，在功能研究上有創(chuàng)新，把功能歸結(jié)為交換功能，實(shí)體分配功能，輔助功能等，并提出了推銷是創(chuàng)造需求的觀點(diǎn)，實(shí)際上是市場營銷的雛形。3.形成和鞏固時(shí)期(1946～1955)這一時(shí)期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅納德(Maynard)及貝克曼(Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美國經(jīng)濟(jì)中的市場營銷》一書，全面地闡述了市場營銷如何分配資源，指導(dǎo)資源的使用，尤其是指導(dǎo)稀缺資源的使用；市場營銷如何影響個(gè)人分配，而個(gè)人收入又如何制約營銷；市場營銷還包括為市場提供適銷對路的產(chǎn)品。同年，梅納德和貝克曼在出版的《市場營銷學(xué)原理》一書中，提出了市場營銷的定義，認(rèn)為它是“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，以及為商品實(shí)體分配服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動”。梅納德歸納了研究市場營銷學(xué)的5種方法，即商品研究法，機(jī)構(gòu)研究法，歷史研究法，成本研究法及功能研究法。由此可見，這一時(shí)期已形成市場營銷的原理及研究方法，傳統(tǒng)市場營銷學(xué)已形成。4.市場營銷管理導(dǎo)向時(shí)期(1956～1965年)這一時(shí)期的代表人物主要有：羅·奧爾德遜(WraoeAlderson)，約翰·霍華德(John.A.Howard)及尤金尼·麥卡錫(E.J.Mclarthy)。奧爾德·遜在1957年出版的《市場營銷活動和經(jīng)濟(jì)行動》一書中，提出了“功能主義”。霍華·德在出版的《市場營銷管理：分析和決策》一書中，率先提出從營銷管理角度論述市場營銷理論和應(yīng)用，從企業(yè)環(huán)境與營銷策略二者關(guān)系來研究營銷管理問題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境。麥卡錫在1960年出版的《基礎(chǔ)市場營銷學(xué)》一書中，對市場營銷管理提出了新的見解。他把消費(fèi)者視為一個(gè)特定的群體，即目標(biāo)市場，企業(yè)制定市場營銷組合策略，適應(yīng)外部環(huán)境，滿足目標(biāo)顧客的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。5.協(xié)同和發(fā)展時(shí)期(1966～1980年)這一時(shí)期，市場營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)等理論相結(jié)合，使市場營銷學(xué)理論更加成熟。在此時(shí)期，喬治·道寧(GeorgeS.Downing)于1971年出版的《基礎(chǔ)市場營銷：系統(tǒng)研究法》一書，提出了系統(tǒng)研究法，認(rèn)為公司就是一個(gè)市場營銷系統(tǒng)，“企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，通過訂價(jià)、促銷、分配活動，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供給現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客”。他還指出，公司作為一個(gè)系統(tǒng)，同時(shí)又存在于一個(gè)由市場、資源和各種社會組織等組成的大系統(tǒng)之中，它將受到大系統(tǒng)的影響，同時(shí)又反作用于大系統(tǒng)。1967年，美國著名市場營銷學(xué)教授菲力浦·科特勒(PhilipKotler)出版了《市場營銷管理：分析、計(jì)劃與控制》一書，該著作更全面、系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場營銷理論。他精粹地對營銷管理下了定義：營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系，以達(dá)到組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程，并提出，市場營銷管理過程包括分析市場營銷機(jī)會，進(jìn)行營銷調(diào)研，選擇目標(biāo)市場，制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，制定、執(zhí)行及調(diào)控市場營銷計(jì)劃。菲力浦·科特勒突破了傳統(tǒng)市場營銷學(xué)認(rèn)為營銷管理的任務(wù)只是刺激消費(fèi)者需求的觀點(diǎn)，進(jìn)一步提出了營銷管理任務(wù)還影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，因而提出營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，還提出了市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，既適用于盈利組織，也適用于非盈利組織，擴(kuò)大了市場營銷學(xué)的范圍。1984年，菲力浦·科特勒根據(jù)國際市場及國內(nèi)市場貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，出現(xiàn)封閉市場的狀況，提出了大市場營銷理論，即6P戰(zhàn)略：原來的4大策略(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷)加上兩個(gè)P——政治權(quán)力及公共關(guān)系。他提出了企業(yè)不應(yīng)只被動地適應(yīng)外部環(huán)境，而且也應(yīng)該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。6.分化和擴(kuò)展時(shí)期(1981～)在此期間，市場營銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢，其應(yīng)用范圍也在不斷地?cái)U(kuò)展。1981年，萊維·辛格和菲利普·科特勒對“市場營銷戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在市場營銷戰(zhàn)中的應(yīng)用進(jìn)行了研究，幾年后，列斯和特羅出版了《市場營銷戰(zhàn)》一書。1981年，瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)院的克里斯琴·格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部市場營銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場營銷文化，即使企業(yè)市場營銷化的觀點(diǎn)。1983年，西奧多·萊維特對“全球市場營銷”問題進(jìn)行了研究，提出過于強(qiáng)調(diào)對各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失，從而使成本增加。因此，他呼吁多國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關(guān)系市場營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點(diǎn)。1986年，科特勒提出了“大市場營銷”這一概念，提出了企業(yè)如何打進(jìn)被保護(hù)市場的問題。在此期間，“直接市場營銷”也是一個(gè)引人注目的新問題，其實(shí)質(zhì)是以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)的市場營銷，由于事先獲得大量信息和電視通訊技術(shù)的發(fā)展才使直接市場營銷成為可能。進(jìn)入90年代以來，關(guān)于市場營銷、市場營銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統(tǒng)、市場營銷專家系統(tǒng)等新的理論與實(shí)踐問題開始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。進(jìn)入二十一世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的應(yīng)用，推動著網(wǎng)上虛擬發(fā)展，以及基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷得到迅猛發(fā)展。二、市場營銷的定義西方市場營銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)對市場營銷下了不同的定義。有些學(xué)者從宏觀角度對市場營銷下定義。例如，E.J.Mccarthy把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)。又如，PhilopKotler指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。還有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營銷活動”。J.E.Mccarthy于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤”(《基礎(chǔ)市場學(xué)》第19頁)。這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會的定義前進(jìn)了一步，指出了滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標(biāo)，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束時(shí)開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營銷活動僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷廣告、宣傳報(bào)道、銷售促進(jìn)、人員推銷、售后服務(wù)等。PhilopKotler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù)”(《市場營銷管理》序言)。美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：(1)產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；(2)市場營銷概念擴(kuò)大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經(jīng)營活動，還包括非贏利組織的活動；(3)強(qiáng)調(diào)了交換過程；(4)突出了市場營銷計(jì)劃的制定與實(shí)施。此外,這一概念還表明：1.市場營銷是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的、有意識的行為。2.滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和中心。企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，面對不斷變化的環(huán)境，作出正確的反應(yīng)，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。滿足消費(fèi)者的需求不僅包括現(xiàn)在的需求，還包括未來潛在的需求?，F(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對已有產(chǎn)品的購買傾向，潛在需求則表現(xiàn)為對尚未問世產(chǎn)品的某種功能的愿望。例如，第二次世界大戰(zhàn)后，IBM公司的總裁曾向一家非常有名的咨詢公司打聽未來美國所有公司、研究所及政府單位對電子計(jì)算機(jī)的需求量，得到的回答是不到10臺。后來他的兒子做了總裁，不同意這個(gè)預(yù)測，堅(jiān)持要生產(chǎn)電子計(jì)算機(jī)，這才有了IBM公司的今天。這個(gè)例子表明，盡管人們有減輕辦公室勞動強(qiáng)度，提高工作效率的愿望，但由于不知道計(jì)算機(jī)是什么樣，也不知道如何使用計(jì)算機(jī)，因此，調(diào)查時(shí)沒有表現(xiàn)出對計(jì)算機(jī)的需要。人們的潛在需求常表現(xiàn)為種意識或愿望，企業(yè)應(yīng)通過開發(fā)產(chǎn)品并運(yùn)用各種營銷手段，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求。3.分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合，是市場營銷活動的主要內(nèi)容。市場營銷組合中有四個(gè)可以人為控制的基本變數(shù)，即產(chǎn)品、價(jià)格、(銷售)地點(diǎn)和促銷方法。由于這四個(gè)變數(shù)的英文均以字母“P”開頭，所以又叫“4Ps”。企業(yè)市場營銷活動所要做的就是密切注視不可控制的外部環(huán)境的變化，恰當(dāng)?shù)亟M合“4Ps”，千方百計(jì)使企業(yè)可控制的變數(shù)(4Ps)與外部環(huán)境中不可控制的變數(shù)迅速相適應(yīng)，這也是企業(yè)經(jīng)營管理能否成功、企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。4.實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場營銷活動的目的。不同的企業(yè)有不同的經(jīng)營環(huán)境，不同的企業(yè)也會處在不同的發(fā)展時(shí)期，不同的產(chǎn)品所處生命周期里的階段亦不同，因此，企業(yè)的目標(biāo)是多種多樣的，利潤、產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、市場份額、生產(chǎn)增長率、社會責(zé)任等均可能成為企業(yè)的目標(biāo)，但無論是什么樣的目標(biāo)，都必須通過有效的市場營銷活動完成交換，與顧客達(dá)成交易方能實(shí)現(xiàn)。企業(yè)市場營銷作為一種活動，有如下四項(xiàng)基本功能：1.發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)代市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)市場營銷應(yīng)以消費(fèi)者為中心，企業(yè)也只有通過滿足消費(fèi)者的需求，才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，因此，發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求是市場營銷的首要功能。2.指導(dǎo)企業(yè)決策。企業(yè)決策正確與否是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，企業(yè)要謀得生存和發(fā)展，很重要的是做好經(jīng)營決策。企業(yè)通過市場營銷活動，分析外部環(huán)境的動向，了解消費(fèi)者的需求和欲望，了解競爭者的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，結(jié)合自身的資源條件，指導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷和服務(wù)等方面作出相應(yīng)的、科學(xué)的決策。3.開拓市場。企業(yè)市場營銷活動的另一個(gè)功能就是通過對消費(fèi)者現(xiàn)在需求和潛在需求的調(diào)查、了解與分析，充分把握和捕捉市場機(jī)會，積極開發(fā)產(chǎn)品，建立更多的分銷渠道及采用更多的促銷形式，開拓市場，增加銷售。4.滿足消費(fèi)者的需要。滿足消費(fèi)者的需求與欲望是企業(yè)市場營銷的出發(fā)點(diǎn)和中心，也是市場營銷的基本功能。企業(yè)通過市場營銷活動，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，并根據(jù)不同目標(biāo)市場的顧客，采取不同的市場營銷策略，合理地組織企業(yè)的人力、財(cái)力、物力等資源，為消費(fèi)者提供適銷對路的產(chǎn)品，搞好銷售后的各種服務(wù)，讓消費(fèi)者滿意。三、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)是企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會三者利益之間比重的關(guān)鍵。無論是西方國家企業(yè)或我國企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)思想演變都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?，從“以產(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”的過程。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變過程，既反映了社會生產(chǎn)力及市場趨勢的發(fā)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識的深化結(jié)果。這從美國企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)思想的演變可窺見一斑。1.生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)這是一種古老的經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。當(dāng)時(shí)，資本主義社會生產(chǎn)力相對落后，市場趨勢是求大于供的賣方市場，產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)不成問題。因而，企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù)，改進(jìn)勞動組織，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。例如，美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀(jì)20年代，一直運(yùn)用生產(chǎn)觀念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營，當(dāng)時(shí)這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。2.產(chǎn)品觀念(ProductConcept)它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)的任務(wù)是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常加以改進(jìn)。這些企業(yè)認(rèn)為只要產(chǎn)品好就會顧客盈門，因而經(jīng)常迷戀自己的產(chǎn)品，而未看到市場需求的變化。這種觀點(diǎn)必然導(dǎo)致“一孔之見”的市場營銷近視，甚而導(dǎo)致經(jīng)營的失敗。例如，美國著名的愛爾琴國民鐘表公司自1864年創(chuàng)立以來，至1958年以前在美國享有盛名，銷售量一直上升，支配了美國的鐘表市場。但1958年以后，消費(fèi)者對手表的需求已發(fā)生變化，對手表計(jì)時(shí)非常準(zhǔn)確、名牌及耐用的觀念已改變，只需要一個(gè)能告訴時(shí)間，外表吸引人及價(jià)格低的手表，分銷渠道由珠寶商店向大眾化商店拓展。當(dāng)競爭者適應(yīng)市場需求變化而投入相應(yīng)產(chǎn)品時(shí)，該公司仍陶醉于自己的高質(zhì)量手表，從而導(dǎo)致了其經(jīng)營的失敗。3.推銷觀念(SellingConcept)這一經(jīng)營哲學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前。當(dāng)時(shí)，社會生產(chǎn)力有了巨大發(fā)展，市場趨勢由賣方市場向買方市場過渡，尤其在1929-1933年的特大經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，大量產(chǎn)品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。推銷觀念表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營哲學(xué)導(dǎo)向下，當(dāng)時(shí)提出“本公司旨在推銷面粉”。推銷觀念仍存在于當(dāng)今的企業(yè)營銷活動中，如對于顧客不愿購買的產(chǎn)品，往往采用強(qiáng)行的推銷手段。這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。4.市場營銷觀念(MarketingConcept)這種觀念認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場的需求與欲求，并比競爭者更有效能和效率地滿足消費(fèi)者的需求。可見，市場營銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代以后，當(dāng)時(shí)社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時(shí)廣大居民個(gè)人收入迅速提高，有可能對產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競爭加劇，許多企業(yè)開始認(rèn)識到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營哲學(xué)，才能求得生存和發(fā)展。市場營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學(xué)發(fā)生了一次革命。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。市場營銷觀念是以市場為出發(fā)點(diǎn)的，而推銷觀念則以工廠為出發(fā)點(diǎn)；市場營銷觀念以顧客需求為中心，推銷觀念則以產(chǎn)品為中心；市場營銷觀念以協(xié)調(diào)市場營銷策略為手段，推銷觀念則以推銷術(shù)和促銷術(shù)為手段；市場營銷觀念是通過滿足消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤，推銷觀念則通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤?？梢?，市場營銷觀念的4個(gè)支柱是：市場中心，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)的市場營銷和利潤。推銷觀念的4個(gè)支柱是：工廠，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷、贏利。5.社會市場營銷觀念(SocialMarketingConcept)這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場需求、欲求和利益，并且在保持和增進(jìn)消費(fèi)者和社會福利的情況下，比競爭者更有效率地使目標(biāo)顧客滿意。這不僅要求企業(yè)滿足目標(biāo)顧客的需求與欲望，而且要考慮消費(fèi)者及社會的長遠(yuǎn)利益，即將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會利益有機(jī)地結(jié)合起來。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。由于市場營銷的發(fā)展，一方面給社會及廣大消費(fèi)者帶來巨大的利益，另一方面造成了環(huán)境污染，破壞了社會生態(tài)平衡，出現(xiàn)了假冒偽劣產(chǎn)品及欺騙性廣告等，從而引起了廣大消費(fèi)者不滿，并掀起了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動及保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動，迫使企業(yè)營銷活動必須考慮消費(fèi)者及社會長遠(yuǎn)利益。必須指出，由于諸多因素的制約，當(dāng)今美國企業(yè)不是都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。事實(shí)上，還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷觀念為導(dǎo)向。目前我國仍處于社會主義市場經(jīng)濟(jì)初級階段，由于社會生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場發(fā)展趨勢，經(jīng)濟(jì)體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，我國企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。四、4P、4C、4R理論（一）、4P理論4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，對市場營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4P理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營銷組合，實(shí)際上也是公司市場營銷的基本運(yùn)營方法。即使在今天，幾乎每份營銷計(jì)劃書都是以4P的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營銷教科書和每個(gè)營銷課程都把4P作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I銷經(jīng)理在策劃營銷活動時(shí)，都自覺、不自覺地從4P理論出發(fā)考慮問題。1960年，E．杰里米．麥卡錫將一個(gè)新的商業(yè)管理學(xué)概念帶給了商業(yè)理論界。麥卡錫套用了營銷組合（MarketingMix）理論，并將營銷組合中的主要因素定義為4P，即產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion），以及它們的組合。這便是后來人所共知的營銷4P理論。這一公式經(jīng)歷了時(shí)間的考驗(yàn)，直到今天仍然是學(xué)生們學(xué)習(xí)背誦的對象和每一個(gè)商人耳熟能詳?shù)母裱浴?P理論的魅力在于，它為企業(yè)思考營銷活動提供了四種容易記憶的分類方式。這一理論在較基本的層面上或許有用，但是對于情況復(fù)雜的現(xiàn)代企業(yè)，特別是服務(wù)性企業(yè)，4P理論的作用就相對要弱了。4P理論曾主張，對每一類因素都可以單獨(dú)看待。但如今的現(xiàn)實(shí)是，構(gòu)成營銷組合的因素間擁有千絲萬縷的聯(lián)系。如果過分虔誠地盲目使用4P理論，將使企業(yè)忽視這些關(guān)系的存在。4P理論的提出，是現(xiàn)代市場營銷理論最具劃時(shí)代意義的變革，“從此，營銷管理成為了公司管理的一個(gè)部分，涉及了遠(yuǎn)遠(yuǎn)比銷售更廣的領(lǐng)域?！苯裉?，無論有多少新的營銷名詞，無論有多少關(guān)于4P過時(shí)的說法，4P都是營銷管理理論的基石。（二）、4C理論然而，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以4P理論來指導(dǎo)企業(yè)營銷實(shí)踐已經(jīng)“過時(shí)”，4P理論越來越受到挑戰(zhàn)。到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：1、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求：首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。2、消費(fèi)者所愿意支付的成本：首先了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。3、消費(fèi)者的便利性：首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。4、與消費(fèi)者溝通：以消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。總體來看，4C營銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4P相比，4C有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但從企業(yè)的營銷實(shí)踐和市場發(fā)展的趨勢看，4C依然存在以下不足：一是4C是顧客導(dǎo)向，而市場經(jīng)濟(jì)要求的是競爭導(dǎo)向，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與市場競爭導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展。二是隨著4C理論融入營銷策略和行為中，經(jīng)過一個(gè)時(shí)期的運(yùn)作與發(fā)展，雖然會推動社會營銷的發(fā)展和進(jìn)步，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化，不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問題，并不能形成營銷個(gè)性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。三是4C以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則，這是4C需要進(jìn)一步解決的問題。四是4C仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。五是4C總體上雖是4P的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。如互動關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。（三）、4R理論針對上述問題，近來，美國DonE.Schultz提出了4R（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營銷四要素：1、與顧客建立關(guān)聯(lián)。在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對企業(yè)的營銷與消費(fèi)市場營銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維系。2、提高市場反應(yīng)速度。在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。目前多數(shù)公司多傾向于說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應(yīng)遲鈍，這是不利于市場發(fā)展的。當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。在及時(shí)反應(yīng)方面日本公司的做法值得借鑒。日本企業(yè)在質(zhì)量上并不一味單純追求至善至美，而是追求面向客戶的質(zhì)量，追求質(zhì)量價(jià)格比。他們并不保證產(chǎn)品不出問題，因?yàn)槟菢映杀咎?。而是在協(xié)調(diào)質(zhì)量與服務(wù)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高服務(wù)水平，能夠?qū)栴}快速反應(yīng)并迅速解決。這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。3、關(guān)系營銷越來越重要了。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生5個(gè)轉(zhuǎn)向：(1)現(xiàn)代市場營銷的一個(gè)重要思想和發(fā)展趨勢是從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷：不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶，而且強(qiáng)調(diào)長期地?fù)碛杏脩簦?2)從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；(3)從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；(4)從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心；(5)從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機(jī)地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長期擁有客戶的目標(biāo)。那種認(rèn)為對顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識已經(jīng)落后了。必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)75％～80％利潤的20％～30％的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營銷預(yù)算花在那些只創(chuàng)造公司20％利潤的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費(fèi)。溝通是建立關(guān)系的重要手段。從經(jīng)典的AIDA模型：“注意—興趣—渴望—行動”來看，營銷溝通基本上可完成前三步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費(fèi)很低。4、回報(bào)是營銷的源泉。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報(bào)是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報(bào)是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，但不能做“仆人”。因此，營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報(bào)。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。五、廣告（一）廣告的涵義及作用1.廣告的定義廣告作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，以私有制的形成和商品交換的產(chǎn)生為其前題。“廣告”二字,從中文字面上理解是“廣而告之”，在西方“廣告”一詞則源于拉丁語(Advertere),作“誘導(dǎo)”、“注意”解，后演化成為英語口語中的Advertising(廣告活動)和Advertisement(廣告宣傳品或廣告物)。作為一種熟悉的事物，人人都可以對它指點(diǎn)評說，可是，又很難把廣告的定義本質(zhì)把握準(zhǔn)確，這是廣告有趣又復(fù)雜之處。廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟(jì)信息和各種服務(wù)信息，報(bào)道商品、服務(wù)的經(jīng)營者、提供者，凡收取費(fèi)用或報(bào)酬的，均視為廣告。2.廣告的作用有位大公司總裁曾說：“人們是否喜歡廣告，這并不是一個(gè)問題。廣告是我們生活和現(xiàn)實(shí)社會政治經(jīng)濟(jì)制度中不可缺少的組成部分，他們喜歡不喜歡，都已毫無意義?！痹掚m偏頗，卻道出了廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中的重要性。它可以從市場、企業(yè)、消費(fèi)者三個(gè)層次進(jìn)行分析。(1)從市場看：廣告是傳播市場商品信息的主要工具。市場的一般定義是指買賣雙方相互聯(lián)系、相互作用的總表現(xiàn)。那么，買賣雙方是如何相互聯(lián)系、相互作用的呢?二者的溝通是通過商品流通來實(shí)現(xiàn)的。商品流通由三部分組成：商品交易流通，商品貨物流通，商品信息流通。信息流是開拓市場的先鋒。可以說沒有信息，就成了啞巴，不能溝通，無法交流。那么大量信息是怎樣飛到人們哪兒去的呢?靠的是傳播。當(dāng)今世界具有傳播商品信息功能的行業(yè)或渠道很多，最主要的就是廣告信息渠道。(2)從企業(yè)層看：廣告是企業(yè)競爭的有力武器。廣告主如何利用廣告這尊大炮轟開市場之門?首先，利用龐大的廣告預(yù)算開支，多投入多產(chǎn)出?！皼]有廣告就沒有市場，沒有廣告就沒有名牌”已成為企業(yè)家的共識。其次，利用廣告策劃制作，吸引受眾，以盡可能少的投入獲盡可能大的產(chǎn)出。最后，利用廣告策略，樹立企業(yè)文化。當(dāng)今的廣告大戰(zhàn)，從本質(zhì)上可以說是不同的企業(yè)文化之間的較量和競爭。西方廣告折射的是西方文化風(fēng)貌。IBM計(jì)算機(jī)當(dāng)初面對“蘋果機(jī)”，“王安電腦”等眾多強(qiáng)手，廣告詞自信、果敢、咄咄逼人：“比IBM的產(chǎn)品更好，更便宜”，對自己宣戰(zhàn)的背后，明明白白顯示了超過自己、超過別人的陽剛之氣，形成IBM公司文化的主流。在洋貨洋名大出風(fēng)頭的現(xiàn)今中國市場，不少中國產(chǎn)品廣告上夸耀自己洋出身洋伙伴，四川長虹卻率先打出民族工業(yè)的旗幟：“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國、民族昌盛為己任”，這是明明白白的企業(yè)文化，擋不住的民族凝聚力。(3)從消費(fèi)層看，廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)，甚至創(chuàng)造需求。邱吉爾的一段話從一個(gè)側(cè)面反映了廣告對消費(fèi)需求的引導(dǎo)、刺激和創(chuàng)造作用：“廣告充實(shí)了人類的消費(fèi)能力，也創(chuàng)造了追求較好生活水平的欲望。它為我們及家人建立了一個(gè)改善衣食住行的目標(biāo)，也促進(jìn)了個(gè)人向上奮發(fā)的意志和更努力的生產(chǎn)。廣告使這些極豐碩的成果同時(shí)實(shí)現(xiàn)。沒有一種活動能有這樣的神奇力量”。廣告也刺激著消費(fèi)、創(chuàng)造消費(fèi)需求。因此，有人說：“出售化妝品，實(shí)質(zhì)上出售的是美的希望；出售柑桔，實(shí)質(zhì)上出售的是生命力；出售汽車，實(shí)質(zhì)上出售的是聲望；出售衣服，實(shí)質(zhì)上出售的是個(gè)性。”(4)廣告還起著美化環(huán)境，教育人們的作用。廣告也是一種藝術(shù)，好的廣告能給人以美的享受，能美化市容，美化環(huán)境。同時(shí)，廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)得當(dāng)，有利于樹立消費(fèi)者的道德觀、人生觀及優(yōu)良的社會風(fēng)尚。（二）廣告定位廣告定位是美國廣告專家大衛(wèi)·歐吉沛倡導(dǎo)的。他認(rèn)為廣告活動的核心，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把所廣告的產(chǎn)品放在什么位置。廣告定位就是指從眾多的商品中，尋找宣傳商品的有競爭力的特點(diǎn)，具有的獨(dú)特個(gè)性，廣告宣傳能攻其一點(diǎn)，在消費(fèi)者心中樹立該商品的一定地位。廣告定位包括：1.確立廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期對特定觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。福特公司把它的汽車定位為“靜悄悄的福特”，整個(gè)廣告活動圍繞“靜悄悄”作文章，突出福特汽車的安靜舒適、不受噪音干擾的特點(diǎn)。一般來說，廣告目標(biāo)可分為三種類型：通知型，說服型，提醒型。通知型廣告主要用于一種新產(chǎn)品的入市階段，目的在于樹立品牌，推出新產(chǎn)品?！痢料悴ù蛉胧袌龅膹V告就是：“還有半個(gè)月，一種全新型洗發(fā)水將與消費(fèi)者見面”，然后依次遞減天數(shù)，“還有10天……”，“還有一周……”，“還有一天……”，然后在預(yù)定的那天再打出全面介紹該種品牌香波的廣告。說服型廣告的目的是培養(yǎng)消費(fèi)者對某種品牌的需求，從而在同類商品中選擇它。“達(dá)克寧”藥膏通過“不但治標(biāo)，還能治本”來暗示其同類產(chǎn)品只能治標(biāo)，不能治本，從而勸說消費(fèi)者進(jìn)行選擇。提醒型廣告在產(chǎn)品進(jìn)入旺銷后十分重要，目的是保護(hù)消費(fèi)者對該種產(chǎn)品的記憶和連續(xù)購買，如××飲料的廣告詞就是：“你今天喝了沒有?”2.確定廣告對象。3.確定廣告區(qū)域。針對廣告區(qū)域的地方性，區(qū)域性，全國性，國際性的不同，選擇不同的廣告覆蓋方法，如全面覆蓋，漸進(jìn)覆蓋或輪番覆蓋。4.確定廣告概念。這兒所指的廣告概念，特指廣告所強(qiáng)調(diào)的商品特點(diǎn)，信息傳遞方法、技巧和具體步驟等。5.確定廣告媒體。選擇媒體不一定收費(fèi)愈高愈好，要根據(jù)商品和媒體的特性。（三）廣告媒體的選擇1.廣告媒體的種類(1)印刷品廣告印刷品廣告包括報(bào)紙廣告、雜志廣告、電話簿廣告、畫冊廣告、火車時(shí)刻表廣告等。①報(bào)紙廣告。世界上最早的報(bào)紙是中國漢代的“邸報(bào)”，距今已有1800年歷史。8世紀(jì)唐朝開元年間，長安出版的用紙張印刷的《開元雜報(bào)》比歐洲最早用紙張印刷的德國《時(shí)代報(bào)》早800多年。報(bào)紙廣告的優(yōu)勢是：覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、知識性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。報(bào)紙廣告的局限是它以新聞為主，廣告版面不可能居突出地位，廣告有效時(shí)間短，日報(bào)只有一天甚至只半天的生命力，多半過期作廢。廣告的設(shè)計(jì)、制作較為簡單粗糙，廣告照片，圖畫運(yùn)用極少，大多只用不同的字體編排，四周加上花線就算完事，不是“一長條”(一通欄)就是一塊“豆腐干”(半通欄或三分之一通欄)，千人一面，呆板單調(diào)，廣告用語也模式化，一講質(zhì)量就是“國優(yōu)，部優(yōu)，省優(yōu)”，以及“國際金獎(jiǎng)”，“國際銀獎(jiǎng)”，一講性能總離不開“國內(nèi)首創(chuàng)”，“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代新潮流”，“跨世紀(jì)的摩登”，一講售后服務(wù)也只有“實(shí)行三包”，翻來覆去就是那么幾句話。②雜志廣告。雜志廣告是指利用雜志的封面，封底，內(nèi)頁，插頁為媒體刊登的廣告。世界上最早的雜志是德國《觀察周刊》，創(chuàng)于1590年。雜志廣告的優(yōu)勢是：閱讀有效時(shí)間長，便于長期保存，內(nèi)容專業(yè)性較強(qiáng)，有獨(dú)特的、固定的讀者群，如婦女雜志，體育雜志，醫(yī)藥保健雜志，電子雜志，汽車摩托車雜志，家用電器雜志等，有利于有的放矢的刊登相對應(yīng)的商品廣告。同時(shí)雜志廣告也有其局限性：周期較長，不利于快速傳播，由于截稿日期比報(bào)紙?jiān)纾s志廣告的時(shí)間性、季節(jié)性不夠鮮明。(2)電子媒體廣告或稱電波廣告，電氣廣告。包括電視廣告，電影廣告，電臺廣播廣告，電子顯示大屏幕廣告，以及幻燈機(jī)廣告，擴(kuò)音機(jī)廣告等。①電視廣告電視廣告是指利用電視為媒體傳播放映的廣告。電視廣告可以說是所有廣告媒體中的“大哥大”，它起源較晚，但發(fā)展迅速。以美國為例，1993年全國廣告總收入為1340億美元，其中僅電視廣告就占54%，其它則是，報(bào)紙廣告占23%，電臺廣播廣告占4%，雜志廣告占18.9%；德國1993年全年廣告總收入180億美元，其中電視廣告就占34.9%，其它則是報(bào)紙廣告占26.4%，雜志廣告占31.4%，電臺廣播廣告占7.2%等等。電視的優(yōu)勢很明顯。它收視率高，插于精彩節(jié)目的中間，觀眾為了收看電視節(jié)目愿意接受廣告，雖然帶有強(qiáng)制性，但觀眾一般可以接受。電視廣告形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。而且看電視是我國家庭夜生活的一項(xiàng)主要內(nèi)容，寓教于樂，寓廣告于娛樂，收視效果佳，其廣告效果是其它廣告媒體無法相比的。著名廣告人大衛(wèi)·歐格威無不自豪地說：“如果給我1小時(shí)的時(shí)間做電視廣告，我可以賣掉世界上所有的商品”，中央電視臺廣告部市場調(diào)查顯示：全國共有電視機(jī)2.8億臺，估計(jì)一次開機(jī)2億臺，每臺收看人數(shù)4人，抽樣調(diào)查顯示，新聞聯(lián)播的收視率為50.6%，之后觀眾繼續(xù)收看天氣預(yù)報(bào)。因此，新聞聯(lián)播后至天氣預(yù)報(bào)前的1分鐘時(shí)段內(nèi)打廣告，其受眾人數(shù)為2億×4×50.6%≈4億，5秒鐘廣告告之了4億人，才引得第一條廣告(標(biāo)王)投標(biāo)金額達(dá)6666萬元之巨；它的局限性也很明顯，主要是電視廣告制作成本高，電視播放收費(fèi)高，而且瞬間消失，使企業(yè)通過電視作廣告的費(fèi)用很高，小型企業(yè)無力問津。②廣播廣告廣播廣告是指利用無線電或有線廣播為媒體播送傳導(dǎo)的廣告。由于廣播廣告?zhèn)魇胀?，聽眾容易收聽到最快最新的商品信息，而且它每天重播頻率高，收播對象層次廣泛，速度快，空間大，廣告制作費(fèi)也低。廣播廣告的局限性是只有信息的聽覺刺激，而沒有視覺刺激，而據(jù)估計(jì)，人的信息來源60%以上來自于眼睛視覺，而且廣播廣告的頻段頻道相對不太固定，需要經(jīng)常調(diào)尋，也妨礙了商品信息的傳播。(3)戶外廣告它主要包括：路牌廣告(或稱廣告牌，它是戶外廣告的主要形式，除在鐵皮、木板、鐵板等耐用材料上繪制、張貼外，還包括廣告柱，廣告商亭，公路上的拱形廣告牌等)，霓虹燈廣告和燈箱廣告，交通車廂廣告，招貼廣告(或稱海報(bào))，旗幟廣告，汽球廣告等。(4)郵寄廣告郵寄廣告是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶廣告中所推銷的商品。它包括商品目錄，商品說明書，宣傳小冊子，明信片，掛歷廣告，以及樣本，通知函，征訂單，訂貨卡，定期或不定期的業(yè)務(wù)通訊等。郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種，也是最不穩(wěn)定的一種。(5)POP廣告英文PointofPurchasingAdvertising的大寫字母縮寫，譯為售點(diǎn)廣告，即售貨點(diǎn)和購物場所的廣告。世界各國廣告業(yè)都把POP視為一切購物場所(商場，百貨公司，超級市場，零售店，專賣店，專業(yè)商店等)場內(nèi)場外所做廣告的總和。POP廣告的種類就外在形式的不同分為立式、懸掛式、墻壁式和柜臺式四種；就內(nèi)在性質(zhì)的不同分為室內(nèi)POP廣告和室外POP廣告兩種，室內(nèi)POP廣告指商店內(nèi)部的各種廣告，如柜臺廣告，貨架陳列廣告，模特兒廣告，圓柱廣告，空中懸轉(zhuǎn)的廣告，室內(nèi)電子廣告和燈箱廣告。室外POP廣告是售貨場所門前和周圍的POP廣告，包括門面裝飾，商店招牌，櫥窗布置，商品陳列，傳單廣告，活人廣告，招貼畫廣告，以及廣告牌，霓虹燈、燈箱和電子顯示廣告等。(6)其他廣告其他廣告指除以上五種廣告以外的媒體廣告，如饋贈廣告，贊助廣告，體育廣告，以及包裝紙廣告，購物袋廣告，火柴盒廣告，手提包廣告等等。2.如何選擇廣告媒體(1)產(chǎn)品因素：如果是技術(shù)性復(fù)雜的機(jī)械產(chǎn)品，宜用樣本廣告，它可以較詳細(xì)的說明產(chǎn)品性能，或用實(shí)物表演，增加用戶實(shí)感；一般消費(fèi)品可用視聽廣告媒體。(2)消費(fèi)者媒體習(xí)慣：如針對工程技術(shù)人員的廣告，應(yīng)選擇專業(yè)雜志為媒體，推銷玩具和化妝品等最好的媒體是電視。(3)銷售范圍：廣告宣傳的范圍要和商品推銷的范圍一致。(4)廣告媒體的知名度和影響力：它包括發(fā)行量，信譽(yù)，頻率和散布地區(qū)等。(5)廣告主的經(jīng)濟(jì)承受能力。六、促銷（一）促銷的涵義及促銷內(nèi)容促銷(Promotion)是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望及購買行為的活動。促銷本質(zhì)上是一種通知、說服和溝通活動，是誰通過什么渠道(途徑)對誰說什么內(nèi)容，溝通者有意識地安排信息、選擇渠道媒介，以便對特定溝通對象的行為與態(tài)度進(jìn)行有效的影響。這種溝通說服有幾種途徑：一是雄辯式說服，講話人首先以其人格博得聽眾的信賴感，再激起聽眾的情感以取得信任，列舉鮮明的證據(jù)誘發(fā)需求；二是宣傳式說服，最早是以組織(如教會、政府、政黨、企業(yè))為主體來獲得別人的支持。用語言、文字、氣氛和事件等來爭取支持者?，F(xiàn)在企業(yè)的建筑式樣、最高管理人員的辦公室布置、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、推銷員的個(gè)性等，通過公共關(guān)系人員，借助新事件，制造一種新的氣氛，進(jìn)行宣傳溝通；三是交涉式說服。指一方的交涉代表與另一方的代表相互進(jìn)行拉鋸式談判，以取勝對方，企業(yè)在市場營銷活動中常用的是勸誘策略，非極端條件下不用威脅策略。各種說服方式的目的都在于溝通，多年來形成了溝通模式，它由這些要素構(gòu)成：該模式由九個(gè)要素構(gòu)成，其中兩個(gè)要素表示溝通的主要參與者——發(fā)送者和接受者，另兩個(gè)表示溝通的主要工具——信息和媒體，還有四個(gè)表示溝通的主要職能——編碼、解碼、反應(yīng)和反饋，最后一個(gè)要素表示系統(tǒng)中噪音。（二）促銷的作用威廉·斯坦頓研究認(rèn)為：在不完全競爭的條件下，“一個(gè)公司利用促銷來幫助區(qū)別其產(chǎn)品、說服其購買者，并把更多的信息引入購買決策過程。用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語來說，促銷的基本目的是改變一個(gè)公司的產(chǎn)品的需求(收入)曲線的形狀。通過運(yùn)用促銷，一個(gè)公司有希望在任何一定價(jià)格的條件下，增加某種產(chǎn)品的銷售量。它還希望促銷會影響產(chǎn)品的需求彈性。其目的在于：當(dāng)價(jià)格提高時(shí)使需求無彈性，當(dāng)價(jià)格降低時(shí)使需求有彈性。換言之，企業(yè)管理當(dāng)局希望：當(dāng)價(jià)格上升時(shí)，需求數(shù)量下降很少，而當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，銷售卻大大增加?！保ㄈ┐黉N組合促銷組合指履行營銷溝通過程的各個(gè)要素的選擇、搭配及其運(yùn)用。促銷組合的主要要素包括廣告促銷、人員促銷和銷售促進(jìn)，以及公共關(guān)系。如何優(yōu)化促銷組合?如何選擇、搭配、有效地運(yùn)用?必須考慮這樣幾個(gè)選擇：預(yù)算選擇、產(chǎn)品選擇、策略選擇、購買階段選擇、生命周期選擇等。1.促銷組合的預(yù)算選擇(1)固定預(yù)算線設(shè)促銷預(yù)算由人員推銷和廣告促銷兩部分構(gòu)成，如果全部費(fèi)用用于人員推銷，其費(fèi)用為M，全部費(fèi)用用于廣告推銷，其費(fèi)用為N，則MN線為固定預(yù)算線，在這一條線上可有許多種組合，哪一種為最優(yōu)?這就要聯(lián)系考慮銷售量。(2)無差異銷售曲線根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，某幾種促銷組合都可達(dá)到相同的銷售額，描點(diǎn)連線，得曲線Q3=100，同理可得出其它銷售量的曲線：Q2=80；Q1=60，等等。(3)最佳促銷組合預(yù)算人員推銷預(yù)算費(fèi)用OM0，廣告推銷預(yù)算費(fèi)用ON0。這是因?yàn)樵谇悬c(diǎn)處廣告推銷的邊際效益=人員推銷的邊際效益。2.促銷組合對產(chǎn)品類型的選擇產(chǎn)品類型分消費(fèi)品和投資品。消費(fèi)品的促銷組合次序：廣告，銷促，人員推銷，公共關(guān)系；投資品的促銷組合次序：人員推銷，銷促，廣告，公共關(guān)系。3.促銷組合對購買階段的選擇消費(fèi)者購買階段一般依次是四階段：(1)知曉階段，促銷組合的次序是：廣告，銷促，人員推銷；(2)了解階段，促銷組合的次序是：廣告，人員推銷；(3)信任階段，促銷組合的次序是：人員推銷，廣告；(4)購買階段，促銷組合的次序是：人員推銷為主，銷售促進(jìn)為輔，廣告可有可無。4.產(chǎn)品生命周期與促銷組合的選擇

（四）促銷的基本策略不同的促銷組合形成不同的促銷策略，諸如以人員推銷為主的促銷策略，以廣告為主的促銷策略。從促銷活動運(yùn)作的方向來分，有推式策略和拉式策略兩種。1.從上而下式策略(推式策略)推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進(jìn)，兼顧消費(fèi)者的銷售促進(jìn)。把商品推向市場的促銷策略，其目的是說服中間商與消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品，并層層滲透，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。2.從下而上式策略(拉式策略)拉式策略以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動購買。七、人員促銷人員促銷的任務(wù)及其工作步驟1.促銷人員的任務(wù)(1)探尋市場：促銷人員應(yīng)該尋求機(jī)會，發(fā)現(xiàn)潛在顧客，創(chuàng)造需求，開拓新的市場。(2)傳遞信息：促銷人員要及時(shí)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和勞務(wù)信息，為消費(fèi)者提供購買決策的參考資料。(3)銷售產(chǎn)品。(4)收集情報(bào)：促銷人員在推銷過程中還要收集情報(bào)，反饋信息。(5)開展售前、售中、售后服務(wù)。2.促銷人員的工作步驟一般來說，推銷點(diǎn)的推銷商品包括這樣幾個(gè)步驟：尋找顧客；顧客資格審查；接近準(zhǔn)備；約見；面談；成交。(1)尋找顧客：有很多種辦法，如地毯式訪問法，連鎖介紹法，中心開花法，個(gè)人觀察法，廣告開拓法，市場咨詢法，資料查閱法等。尋找顧客的目標(biāo)是找到準(zhǔn)顧客。準(zhǔn)顧客(Prospect)，指一個(gè)既可以獲益于某種推銷的商品，又有能力購買這種商品的個(gè)人或組織。(2)顧客資格審查(QualifyingProspects)：西方營銷人員中流傳這樣一件事：兩大公司各派一名營銷員，到非洲去推銷皮鞋，開拓新市場，到達(dá)目的地之后，兩個(gè)營銷員各自給總公司拍了一封電報(bào)，其中之一是：“此地?zé)o市場，因?yàn)樗械娜瞬淮┬印?；另一個(gè)是：“此地市場潛力很大，因?yàn)樗械娜硕紱]有鞋子可穿”。由于在對顧客進(jìn)行資格審查時(shí)，著眼點(diǎn)不一樣，結(jié)果就不一樣，影響到公司的營銷策略不一樣。(3)約見：促銷人員事先征得顧客同意接見的行動過程。(4)接近，它包括：①如產(chǎn)品接近法：促銷員直接利用推銷的產(chǎn)品引起顧客注意，它適用于本身有吸引力、輕巧、質(zhì)地優(yōu)良的商品。②利益接近法：利用商品的實(shí)惠引起顧客注意和興趣。③問題接近法；④饋贈接近法：促銷人員利用贈品來引起顧客注意和興趣，進(jìn)入面談。(5)面談：它是整個(gè)促銷過程的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。

八、營業(yè)推廣（一）營業(yè)推廣的種類營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指：“那些不同于人員推銷、廣告和公共關(guān)系的銷售活動，它旨在激發(fā)消費(fèi)者購買和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率，諸如陳列，展出與展覽表演和許多非常規(guī)的，非經(jīng)常性的銷售嘗試”。營業(yè)推廣可以鼓勵(lì)老顧客繼續(xù)使用，促進(jìn)新顧客使用，動員顧客購買新產(chǎn)品或更新設(shè)備。引導(dǎo)顧客改變購買習(xí)慣，或培養(yǎng)顧客對本企業(yè)的偏愛行為等。其方式可以采用：(1)贈送：向消費(fèi)者贈送樣品或試用樣品，樣品可以挨戶贈送，在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，在其它商品中附送，也可以公開廣告贈送，贈送樣品是介紹一種新商品最有效的方法，費(fèi)用也最高。(2)優(yōu)惠券：給持有人一個(gè)證明，證明他在購買某種商品時(shí)可以免付一定金額的錢。(3)廉價(jià)包裝：是在商品包裝或招貼上注明，比通常包裝減價(jià)若干，它可以是一種商品單裝，也可以把幾件商品包裝在一起。(4)獎(jiǎng)勵(lì)：可以憑獎(jiǎng)勵(lì)券買一種低價(jià)出售的商品，或者憑券免費(fèi)以示鼓勵(lì)，或者憑券買某種商品時(shí)給一定優(yōu)惠，各種摸獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)也屬此類。(5)現(xiàn)場示范：企業(yè)派人將自己的產(chǎn)品在銷售現(xiàn)場當(dāng)場進(jìn)行使用示范表演，把一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品的使用方法介紹給消費(fèi)者。(6)組織展銷：企業(yè)將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢和特征的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷。

（二）營業(yè)推廣的特點(diǎn)工具多種多樣，有兩個(gè)明顯特點(diǎn)。1.直觀的表現(xiàn)形式許多營業(yè)推廣工具具有吸引注意力的性質(zhì)，可以打破顧客購買某一特殊產(chǎn)品的惰性。它們告訴顧客說這是永不再來的一次機(jī)會，這種吸引力，尤其是對于那些精打細(xì)算的人是一種很強(qiáng)的吸引力，但這類人對于任何一種品牌的產(chǎn)品都不會永遠(yuǎn)購買，是品牌轉(zhuǎn)換者，而不是品牌忠實(shí)者。2.靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng)可根據(jù)顧客心理和市場營銷環(huán)境等因素，采取針對性很強(qiáng)的營業(yè)推廣方法，向消費(fèi)者提供特殊的購買機(jī)會，具有強(qiáng)烈的吸引力和誘惑力，能夠喚起顧客的廣泛關(guān)注，立即促成購買行為，在較大范圍內(nèi)收到立竿見影的功效。3.有一定的局限性和副作用有些方式顯現(xiàn)出賣者急于出售的意圖，容易造成顧客的逆反心理。如果使用太多，或使用不當(dāng)，顧客會懷疑此產(chǎn)品的品質(zhì)，及產(chǎn)品的品牌，或產(chǎn)品之價(jià)格是否合理，給人以“推銷的是水貨”的錯(cuò)誤感覺。（三）營業(yè)推廣的實(shí)施過程一個(gè)公司在運(yùn)用營業(yè)推廣時(shí)，必須確定目標(biāo)，選擇工具，制定方案，實(shí)施和控制方案，及評價(jià)結(jié)果。1.確定營業(yè)推廣目標(biāo)就消費(fèi)者而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用商品和促進(jìn)大批量購買；爭取未使用者試用，吸引競爭者品牌的使用者。就零售商而言，目標(biāo)包括吸引零售商們經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)他們購買落令商品，貯存相關(guān)品目，抵消各種競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會。就銷售隊(duì)伍而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或新型號，激勵(lì)他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷落令商品。2.選擇營業(yè)推廣工具可以在上述的各種方式中，靈活有效地選擇使用。3.制定營業(yè)推廣方案營業(yè)推廣方案應(yīng)該包括這樣幾個(gè)因素：(1)費(fèi)用：營銷人員必須決定準(zhǔn)備拿出多少費(fèi)用進(jìn)行刺激。(2)參加者的條件：刺激可以提供給任何人，或選擇出來的一部分人。(3)營業(yè)推廣措施的分配途徑：營銷人員必須確定怎樣去銷促和分發(fā)銷促方案。(4)營業(yè)推廣時(shí)間：調(diào)查表示：最佳的頻率是每季有三周的銷促活動，最佳持續(xù)時(shí)間是產(chǎn)品平均購買周期的長度。(5)營業(yè)推廣的總預(yù)算。4.方案試驗(yàn)面向消費(fèi)者市場的營業(yè)推廣能輕易地進(jìn)行預(yù)試，可邀請消費(fèi)者對幾種不同的、可能的優(yōu)惠辦法作出評價(jià)和分等，也可以在有限的地區(qū)進(jìn)行試用性測試。5.實(shí)施和控制營業(yè)推廣方案實(shí)施的期限包括前置時(shí)間和銷售延續(xù)時(shí)間。前置時(shí)間是從開始實(shí)施這種方案前所必須的準(zhǔn)備時(shí)間。它包括最初的計(jì)劃工作，設(shè)計(jì)工作，以及包裝修改的批準(zhǔn)或者材料的郵寄或者分送到家；配合廣告的準(zhǔn)備工作和銷售點(diǎn)材料；通知現(xiàn)場推銷人員，為個(gè)別的分店建立地區(qū)的配額，購買或印刷特別贈品或包裝材料，預(yù)期存貨的生產(chǎn)，存放到分配中心準(zhǔn)備在特定的日期發(fā)放。銷售延續(xù)時(shí)間是指從開始實(shí)施到大約95%的采取此銷促辦法的商品已經(jīng)在消費(fèi)者手里所經(jīng)歷的時(shí)間。6.評價(jià)營業(yè)推廣結(jié)果對營業(yè)推廣方案的評價(jià)很少受到注意，以盈利率加以評價(jià)不多見。最普通的一種方法是把推廣前、推廣中、和推廣后的銷售進(jìn)行比較。九、市場細(xì)分消費(fèi)者需要的多樣性決定企業(yè)只能為某一類或某幾類需要服務(wù)，而消費(fèi)者在同一需求上的差異性，決定企業(yè)不可能滿足所有消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的互有差異的整體需要。如何科學(xué)、合理地對整體市場進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上選定企業(yè)的特定服務(wù)對象，即目標(biāo)市場，是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)。（一）消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù)一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異性。引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)踐中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來細(xì)分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，細(xì)分消費(fèi)者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理