第七章消費者購買行為分析

第七章消費者購買行為分析第一頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四西班牙古諺語：欲成角斗士，必先認(rèn)識牛的習(xí)性。

佚名在你沒有以他的觀點思考問題以前，你根本不可能了解一個人——除非你一直緊貼著他和一直圍著他轉(zhuǎn)。

阿蒂卡斯·芬奇第二頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四基本闡釋：消費者購買行為

consumerbuyingbehavior

消費者購買行為指為滿足個體需要，購買產(chǎn)品與服務(wù)的消費者的購買行為（個人、家庭），是營銷人員關(guān)心的焦點。消費者行為學(xué)是研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗和想法，以及由此對消費者和社會產(chǎn)生的影響。第三頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四

消費者是指為了生活需要而購買或租用消費資料和勞務(wù)的個人或家庭；消費者市場是從事消費資料和勞務(wù)生產(chǎn)和經(jīng)營的領(lǐng)域或場所?，F(xiàn)代市場營銷理論的核心是滿足消費者的需求，其出發(fā)點是市場。

基本闡釋：消費者與消費者市場

廣泛性分散性復(fù)雜性易變性發(fā)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性第四頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四消費者市場的作用發(fā)展和繁榮消費者市場，可以為人民提供豐富多彩的商品；發(fā)展和繁榮消費者市場，可以促進國民經(jīng)濟迅速發(fā)展；發(fā)展和繁榮消費者市場，可以為國家積累資金，據(jù)統(tǒng)計，國家財政總收入的60％來自消費者市場。第五頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四消費者的購買動機，是指消費者為了滿足一定的消費需求而引起購買行為的愿望或意念，是推動人們購買活動的內(nèi)部動力。一、購買動機的概念與類型第一節(jié)消費者購買動機購買瓶裝水的動機第六頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四1．生理性購買動機

主要是由先天的、生理性因素所引起，是消費者作為生物意義上的人，為滿足、維持、保護、延續(xù)、發(fā)展自身生命等需要而產(chǎn)生的各種購買動機。在這類動機驅(qū)使下的消費者行為個體之間差異較小，具有明顯、簡單、重復(fù)的特點，比較容易實現(xiàn)。市場上常見支付能力低的消費者群，其購買一般都投向基本生活資料，優(yōu)先滿足生理上的需要。第七頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四2．心理性購買動機

主要是由后天的社會或精神需要所引起，是消費者除本能外，為滿足、維持社會生活，進行社會生產(chǎn)和社會交際，在社會實踐中實現(xiàn)自身價值等需要而產(chǎn)生的各種購買動機。具有這類動機的消費者個體之間在實現(xiàn)的途徑、達到滿足程度上有較大差異，具有多層次、多角度、多樣化的特點。市場上常見消費者通過選購商品，追求知識、美感、時尚、友誼、愛情、尊重等等，就是心理性購買動機的體現(xiàn)。第八頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四動機與需要、行為的關(guān)系內(nèi)外誘因客觀需要心理緊張

目標(biāo)動機行為需要滿足緊張解除新的需要第九頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四三、購買動機的性質(zhì)和作用購買動機的性質(zhì)（1）動機和實踐密切相關(guān)，動機支配行為；（2）動機使行為具有目的性；（3）動機是一個內(nèi)在的心理過程。購買動機的作用（1）始發(fā)作用（2）導(dǎo)向作用（3）維持作用（4）強化作用（5）中止作用第十頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四四、消費者具體購買心理動機

（1）求實購買動機

（2）求新、求美、求異購買動機

（3）求便購買動機

（4）求廉購買動機

（5）儲備動機

（6）求名動機

（7）好勝心理動機

（8）癖好性心理動機

（9）安全心理動機（10）自尊心理動機（11）攀比心理動機

案例：剩酒保管服務(wù)第十一頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四消費者購買動機的特點（1）轉(zhuǎn)移性（2）內(nèi)隱性（3）模糊性（4）沖突性（5）組合性第十二頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四動機沖突

消費者動機沖突是指消費者采取購買行為前或在購買行為中發(fā)生的動機沖突，表現(xiàn)為幾個相互矛盾的消費動機相互斗爭，斗爭的結(jié)果決定如何購買商品。動機沖突的類型：從具體購買行為角度分析（1）對于兩種或幾種商品選購上動機的沖突（2）對于同一種商品買與不買的沖突從動機沖突的表現(xiàn)形式角度分析（1）雙趨沖突（2）雙避沖突（3）趨避沖突第十三頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四購買動機相關(guān)理論內(nèi)驅(qū)力理論期望理論

M=V×E雙因素理論第十四頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四實踐訓(xùn)練訪問你的5位朋友，請他們回憶最近兩次沖動性購買行為及促發(fā)這兩次購買的具體原因。說說此次訪問帶來的啟示，它對你未來從事營銷工作有何幫助？第十五頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四一、消費者購買決策的含義及特點消費者購買決策是指消費者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。消費者購買決策的特點

目的性過程性決策主體的需求個性復(fù)雜性情景性第二節(jié)消費者購買決策及模型第十六頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四

案例：可口可樂

現(xiàn)狀：炎夏，烈日當(dāng)頭照，暑氣難消，額頭上都是密布的汗珠(視覺圖像)，喉嚨發(fā)出像沒水的自來水籠頭一樣的嗚嗚聲(聽覺)，皮膚快要被烤焦了，每一件物品摸上去有燙傷的可能性(觸覺)。

太難受了，怎么辦?(現(xiàn)狀痛苦到了非解決不可的地步)。解決方案現(xiàn)身：可口可樂經(jīng)典的瓶身上還凝結(jié)著霧氣，可樂歡快地奔向裝滿了冰的杯子(視覺圖像)，你拿起瓶子，一股涼氣立刻直抵腦門(觸覺)，然后，你聽到了自己大口喝可樂“咕嘟咕嘟”的聲音(聽覺)。

感覺好不好?棒不棒?要不要立刻購買?

銷售情境的作用正是結(jié)合我們產(chǎn)品自身所有的特質(zhì)，結(jié)合我們觀察到的客戶當(dāng)下的情緒狀態(tài)，通過視覺、聽覺、感覺的引導(dǎo)與刺激，讓客戶想象他在擁有了產(chǎn)品后的正面的情感體驗：舒適、愉快、安全、幸福、溫馨、放松、優(yōu)雅……從而主動促使購買發(fā)生的過程。第十七頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四消費者購買行為模式

（7Os框架）該市場由誰構(gòu)成？（Who）購買者（Occupants）該市場購買什么？（What）購買對象（Objects）該市場為何購買？（Why）購買目的（Objectives）誰參與購買行為？（Who）購買組織（Organizations）該市場怎樣購買？（How）購買行為（Operations）該市場何時購買？（When）購買時間（Occasions）該市場何地購買？（Where）購買地點（Outlets）第十八頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四消費者購買行為的基本框架（經(jīng)典模型）外部影響內(nèi)部影響感知與認(rèn)知購買行為不同層面的相互影響消費者行為總體模型第十九頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四消費者購買行為的基本框架

（PhilipKotlerMode）市場因素環(huán)境因素決策過程決策選擇Buyer’sdecisionsProductchoiceBrandchoiceDealerchoicePurchasetimingPurchaseamountOtherstimulationEconomicTechnologicalPoliticalCulturalMarketingstimulationProductPricePlacePromotionBuyer’sdecisionprocessProblemrecognitionInformationsearchEvaluationDecisionPostpurchasebehaviorBuyer’scharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychological第二十頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四第三節(jié)消費者購買決策過程

對市場營銷者而言，特別重要的是情境和內(nèi)、外部因素是如何影響消費者的購買決策過程的。第二十一頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四1、消費者購買心理活動過程對商品的感知過程對商品的注意過程對商品的思維過程對商品的情緒過程第二十二頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四2、消費者購買決策過程消費者購買決策過程認(rèn)識問題購后評價購買決策判斷選擇收集信息第二十三頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四消費者決策過程（情境）購買決策和消費過程總是發(fā)生在特定情境下，因此，在考察決策過程之前，我們必須首先理解情境。消費者情境可以分為四種類型：傳播（溝通）情境：指對消費者行為產(chǎn)生影響的信息接受情境。我們是獨處還是與他人在一起，心情好壞、匆忙與否，都會影響對營銷信息的選擇。（廣告時段的選擇：在輕松的節(jié)目中安排或插播廣告）購買情境：（賣場氛圍）使用情境：（金六福廣告：好日子離不開金六福；金六?！袊说母＞?，傳遞的是福文化。是壽（壽比南山的壽）、是富（榮華富貴的富）、是康寧（安康和寧靜的康寧）、是好德（品行和德行）、是佳和合（家和才能萬事興）、是子念慈（兒女的孝順）。所謂金酒一開，六福至矣。）處置情境：（倫理）思考：一個人走在馬路上，感到口渴，想購買一瓶飲料，她首先考慮的因素是（）A、飲料的品牌B、商店類型C、飲料的價格D、購買地點第二十四頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四想象以下情境面臨的溝通困難你最喜歡的球隊輸?shù)袅吮灸甓茸钪匾囊粓霰荣?；明天將開始期末考試；你患了流行性感冒；在寒冷的夜晚回到宿舍，而你熱水瓶里的水被其他同學(xué)用光了。第二十五頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四消費者決策過程（情境situations）情境影響分為五種類型：物理環(huán)境：裝飾、音響、氣味、燈光、人員密度社會環(huán)境：指消費過程中其他人的影響。包括、跟誰一起逛、營業(yè)員態(tài)度等。

思考:營業(yè)員接觸顧客的最好時機有哪些？時間觀：一天中某時、星期幾、幾月份購買任務(wù)和先前狀態(tài)：自用與送禮（禮品購買感受）心境：接觸前就存在的積極或者消極的感受色彩營銷、音樂營銷、氣味營銷、體驗營銷第二十六頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四耐克體驗中心位于紐約的耐克公司的“耐克體驗中心”是實施終端營銷的成功典范，耐克之所以比阿迪達斯、銳步等品牌更勝一籌的原因也學(xué)就在于此。一進入位于紐約的耐克城，你享受到的不僅僅是一個購物場所，你仿佛置身于一個體育運動博物館和信息中心。“自信”這一主題對于形成這一整體顧客印象起了極大的作用，在這里運動鞋按尺碼陳列于大房間四周的擱架上，存貨位于陳列品下方墻壁的里面。你可以挑選你喜歡的運動鞋，然后在下方尋找你的尺碼。你還可以獲得最新的體育賽事結(jié)果，或提出要求取得有關(guān)體育人物如喬丹的錄像和音帶信息。進入“耐克城”你會體會到體育力量和運動的美學(xué)理念。從旋轉(zhuǎn)門進去，你就像進入了體育賽場，眼前的七臺錄像機，其中有些正現(xiàn)場直播體育賽事。開放式正廳給人一種體育館的感覺，地板上鋪著毯子像個籃球場，外部墻磚，木制的座位、時鐘以及保護性擋球網(wǎng)。。。

第二十七頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四消費者情境的營銷意義購買情境的營銷意義

為了發(fā)展旨在提高其產(chǎn)品銷售的營銷策略，營銷者必須了解購買情境是如何影響消費者的。在以下購買情境下，你將如何改變購買一種飲料的決定？

1、你處于非常糟糕的情緒中。

2、一位好朋友說：“那種飲料對你有害?！?/p>

3、你有些反胃。

4、你入店時發(fā)現(xiàn)付款處排隊的人猶如長龍。

5、你與某位想留下特別印象的人在一起。

人無我有，人有我精，人精我新，人新我創(chuàng)。第二十八頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四消費者情境的營銷意義使用情境的營銷意義

營銷者需要了解他們的產(chǎn)品適合或者可能適合哪些情境。在對此有些了解后，營銷者才能傳遞有關(guān)他們的產(chǎn)品是如何在某種情境下適合消費者需要的信息。在下面每種使用情境下，你將傾向于消費什么飲料？

1、你完成最后一門考試的星期五下午。

2、同你父母共進午餐。

3、在一個寒冷并有暴風(fēng)雨的晚上，你剛用完晚餐。

4、同一個你幾年未見的朋友一起進餐。

5、在一個炎熱的下午，剛打完一場球。

第二十九頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四消費者情境的營銷意義處置情境的營銷意義

在產(chǎn)品使用前或者使用后，消費者必須經(jīng)常處置產(chǎn)品或者產(chǎn)品的包裝，涉及處置情境的決策可能產(chǎn)生備受關(guān)注的社會問題，同時也可能給營銷者提供機會。一些消費者認(rèn)為，處置方便是產(chǎn)品本身的一項重要屬性。為了發(fā)展更為有效且符合倫理的產(chǎn)品和營銷計劃，營銷者需要了解情境因素是如何影響處置決定的。

第三十頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四資料來源：ReprintedwithpermissionofR.E.Milliman.“TheInfluenceofBackgroundMusicontheBehaviorofRestaurantPatrons,”intheJournalofConsumerResearch,September1986.p.289.Copyright?1986bytheUniversityofChicago.很多公司，如BananaRepublic、Bath&BodyWorks、EddieBa變量慢節(jié)奏音樂快節(jié)奏音樂服務(wù)時間27分鐘29分鐘消費者用餐時間56分鐘45分鐘沒落座就離開的顧客10.5%12.0%購買的食物數(shù)量55.81美元55.12美元在酒吧購買的數(shù)量30.47美元21.62美元估計毛利55.82美元48.62美元背景音樂對餐館顧客的影響第三十一頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四消費者問題與問題認(rèn)知

problemrecognition

問題認(rèn)知是消費者決策過程的第一步，它是指消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進一步行動（如：怎么打發(fā)無聊？）

消費者解決某一特定問題的意欲水平取決于兩個因素：①理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大?。虎谠搯栴}的相對重要性

主動型與被動型問題認(rèn)知第三十二頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四消費者購買過程（信息搜集）內(nèi)部搜尋:消費者就會利用長期記憶中的相關(guān)信息確定是否有現(xiàn)存的令人滿意的解決辦法，各種潛在解決辦法有什么特點，如何對各種解決辦法進行比較。外部搜尋:如果通過內(nèi)部搜尋未能找出合適的解決辦法，那么搜集過程將集中于與問題解決有關(guān)的外部信息。信息搜尋分成零信息搜尋、有限的信息搜尋和廣泛的信息搜尋三個層次。第三十三頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四消費者購買過程（信息搜集）消費者決策中的信息搜尋第三十四頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四消費者購買過程（信息來源）第三十五頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四消費者購買過程（備選方案）意識域：潛在備選品激活域：將要進行評價的備選品惰性域：后備方案第三十六頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四消費者購買過程（評價與選擇）評價標(biāo)準(zhǔn)：評價標(biāo)準(zhǔn)是消費者針對某一特定類型問題而尋求的一些特性或利益。對不同的消費者，各種評價標(biāo)準(zhǔn)的重要性是不同的即使對同一個消費者來說，評價標(biāo)準(zhǔn)的重要性也會因環(huán)境或情景而異決策規(guī)則：最大滿意原則、相對滿意原則、遺憾最小原則、預(yù)期——滿意原則、解脫原則、保持現(xiàn)狀原則第三十七頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四從購買意向到實際購買的影響因素其他人的態(tài)度（這衣服簡直就是為你量身定做的）

他人給予肯定或者否定態(tài)度的強度、他們與消費者關(guān)系的密切程度、建議人的權(quán)威性意外因素

個人、家庭、企業(yè)、市場等方面的突發(fā)因素等預(yù)期風(fēng)險如買計算機、攝像機等商品時，一般消費者常請一位懂行的朋友作陪，這就是權(quán)威性的影響力。第三十八頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四消費者購買過程（決策風(fēng)險）決策風(fēng)險是由于消費者不能完全預(yù)測到購買決策的結(jié)構(gòu)而產(chǎn)生的不確定性。包括:功能風(fēng)險（如買一藥物牙膏為了治療牙齦出血，但是沒有效果）安全風(fēng)險（如一種新藥產(chǎn)生毒副作用）經(jīng)濟風(fēng)險（如一次費用昂貴的度假，卻遇到連綿陰雨；又如消費者十分渴望擁有一臺液晶電腦，但他預(yù)計一年后價格可能會降低1/3，于是暫時決定不買）社會風(fēng)險（如叫了外賣，卻因為使用快餐盒導(dǎo)致了環(huán)境污染）心理風(fēng)險（如一套不為同伴所欣賞的服裝）時間風(fēng)險（如修理汽車要先將車開到車庫，并把車留下，過一段時間才能取回）精力風(fēng)險（如計算機在運行重要軟件時，硬盤崩潰）

為了降低風(fēng)險決策，應(yīng)加強消費信息的獲取、保持品牌忠誠度、購買知名度高的商品、從信譽高的零售商處購買商品、購買最貴的商品。

第三十九頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四消費者購買過程（購買）購買方式：現(xiàn)金支付信用卡支付分期支付消費者行為分類：按照購買決策的風(fēng)險程度，可分為確定型、半確定型和不確定型。按照購買態(tài)度和要求，可分為理智型、經(jīng)濟型、習(xí)慣型、感情型、沖動型、疑慮型和隨意型思考：消費者進入商店之前，對其所需商品名稱、商標(biāo)、型號、規(guī)格、樣式、顏色以及價格幅度都有明確的要求。這類消費者屬于（）。A、確定型B、半確定型C、理智型D、沉著型第四十頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四消費者購買過程（購后過程）

顧客滿意與顧客忠誠CS戰(zhàn)略滿意度＞期望值：物超所值滿意度＝期望值：付出還算值得滿意度＜期望值：花冤枉錢思考：CIS戰(zhàn)略和CS戰(zhàn)略的區(qū)別？第四十一頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四課堂思考：消費者購買決策過程對營銷組合策略的延伸和拓展有何啟示？（學(xué)完消費者購買決策過程之后，我們可以在原來的營銷組合策略上作何延伸和拓展？）第四十二頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四總結(jié)：基于消費者行為的營銷策略PricingpropositionPromotionplaceawareness產(chǎn)品吸引力廣告投放與內(nèi)容選擇recognition維護品牌忠誠促銷宣傳learning消費者教育Informationacquisition廣告與促銷活動頻率、滲透率evaluation價格優(yōu)勢、價格差異化與區(qū)分產(chǎn)品特點與性能Destinationsearching更接近目標(biāo)群體buying方便購買消費者購買行為包含從認(rèn)知到評價直至購買決策整個過程。其中消費者認(rèn)知和評價是決定購買行為的關(guān)鍵因素，也是消費者購買過程的最重要部分。營銷戰(zhàn)略必須以產(chǎn)品目標(biāo)群體的消費者行為為基礎(chǔ)，構(gòu)建合理和產(chǎn)品與信息通路，積極影響消費者購買決策的每個過程，并不斷強化消費者認(rèn)知，從而最大化激發(fā)并滿足消費者需求，從而實現(xiàn)企業(yè)利益。第四十三頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期四四個故事：讓你受益匪淺第一課

一個男人在他妻子洗完澡后準(zhǔn)備進浴室洗澡。這時，門鈴響了。

妻子迅速用浴巾裹住自己沖到門口。

她打開門時，鄰居鮑勃站在那兒。

在她開口前，鮑勃說，“你如果把浴巾拿掉，我給你800美元?！?/p>

想了一會兒，這個女人拿掉浴巾赤裸地站在鮑勃面前。幾秒鐘后，鮑勃遞給她800美元然后離開了。

女人重新裹好浴巾回到屋里。

當(dāng)她踏進浴室時，丈夫問她，“是誰呀？”

“是鄰居鮑勃。”她回答。

“哦，”丈夫說，“他有沒有提到還欠我800美元？”

第四十四頁，共四十九頁，編輯于202