移動商務內(nèi)容運營（吳洪貴）項目四 移動商務運營內(nèi)容的傳播

項目三移動商務運營內(nèi)容的策劃

與生產(chǎn)任務一Contents目錄一平臺內(nèi)容分發(fā)二有效傳播模式的設計三引爆流行原則的運用四引起受眾傳播內(nèi)容要素的掌握五引發(fā)用戶共鳴外部條件的把控六結合熱點事件的內(nèi)容傳播七裂變傳播思維導圖1.了解平臺內(nèi)容分發(fā)的的規(guī)則2.了解傳播方式的類型，會設計有效的傳播方式3.了解引爆流行的原則，掌握各原則的應用4.掌握引起受眾傳播的內(nèi)容要素5.能夠制造引發(fā)用戶共鳴的外部條件【知識目標】1.會利用引爆流行的原則分析內(nèi)容能否引爆；2.學會制造能引發(fā)受眾傳播的內(nèi)容要素【能力目標】案例思考----你將選擇哪種內(nèi)容傳播方式引起用戶關注呢？同一內(nèi)容，在不同平臺，以不同的側重點呈現(xiàn)出來，最終可能吸引不同層次、不同數(shù)量的用戶關注。任務一平臺內(nèi)容分發(fā)CONTENTS目錄內(nèi)容分發(fā)的過程及效果衡量03內(nèi)容分發(fā)注意的細節(jié)和重要性04內(nèi)容分發(fā)的概念及其表現(xiàn)形式01內(nèi)容分發(fā)的要素02CONTENTS目錄內(nèi)容分發(fā)的過程及效果衡量03內(nèi)容分發(fā)注意的細節(jié)和重要性04內(nèi)容分發(fā)的概念及其表現(xiàn)形式01內(nèi)容分發(fā)的要素02一、內(nèi)容分發(fā)的概念及其表現(xiàn)形式內(nèi)容分發(fā)(ContentDelivery)，即用戶在沒有主動表達他的需要信息或內(nèi)容時，平臺就已經(jīng)能夠猜出來這是他喜歡的，這是他需要的信息，于是將這些信息直接推送給用戶的過程。內(nèi)容分發(fā)的四個環(huán)節(jié)（一）內(nèi)容分發(fā)的概念內(nèi)容分發(fā)的方式1.編輯分發(fā)2.算法分發(fā)3.社交分發(fā)（二）內(nèi)容分發(fā)的表現(xiàn)形式內(nèi)容生產(chǎn)者將自己寫的內(nèi)容發(fā)到本公司的微信或微博公眾號等平臺，這就屬于內(nèi)容生產(chǎn)者的主動傳播。這更傾向于搜索優(yōu)化的一種表現(xiàn)形式。內(nèi)容生產(chǎn)者的主動傳播比如今日頭條與澎湃新聞簽署視頻戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，澎湃新聞旗下所有原創(chuàng)視頻內(nèi)容，包括新聞短視頻與新聞直播，都將入駐頭條號，通過今日頭條的人工智能和算法技術進行精準分發(fā)。內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容平臺的合作內(nèi)容平臺對一些特別的、能引起用戶興趣的內(nèi)容會主動推薦給感興趣的用戶。內(nèi)容平臺的主動傳播（二）內(nèi)容分發(fā)的表現(xiàn)形式CONTENTS目錄內(nèi)容分發(fā)的過程及效果衡量03內(nèi)容分發(fā)注意的細節(jié)和重要性04內(nèi)容分發(fā)的概念及其表現(xiàn)形式01內(nèi)容分發(fā)的要素02內(nèi)容分發(fā)的要素文章畫像用戶畫像算法模型(一)用戶畫像----概念用戶畫像，又稱人群畫像，是根據(jù)用戶人口統(tǒng)計學信息、社交關系、偏好習慣和消費行為等信息而抽象出來的標簽化畫像。1.概念(一)用戶畫像----概念2.層次3.用戶畫像的價值1.精準分發(fā)2.助力內(nèi)容或產(chǎn)品推廣3.行業(yè)報告與用戶研究(一)用戶畫像----概念(一)用戶畫像----用戶畫像構建的維度對用戶某項特征進行的抽象分類和概括。靜態(tài)標簽包括：社會屬性，商業(yè)屬性，心理屬性等。動態(tài)標簽包括：消費屬性和社交屬性等。用戶信息標簽初創(chuàng)期產(chǎn)品：更多的是對靜態(tài)標簽的收集成長期產(chǎn)品：更多是用于精準營銷成熟期產(chǎn)品：尋找新的增長點和突破口。不同產(chǎn)品周期的信息采集(二)文章畫像0203內(nèi)容載體內(nèi)容作者內(nèi)容標簽01這里的文章泛指內(nèi)容，而不是單純的文字概念。文章畫像包括以下三個方面：(三)算法模型算法，就是在用戶畫像和文章畫像之間，找到一種最優(yōu)的方式來匹配。一般的算法模型都依賴于大量的數(shù)據(jù)信息，而數(shù)據(jù)信息的獲取，最常用的方式就是通過爬蟲技術獲得。

CTR（Click-Through-Rate）即點擊通過率，是常用的網(wǎng)絡廣告是指在線廣告的點擊率(圖片廣告排名/文本廣告/關鍵字廣告/廣告/視頻廣告,等等),也就是點擊廣告的實際數(shù)量(嚴格地說,打到目標頁面的數(shù)量)除以廣告(顯示內(nèi)容)的數(shù)量。計算公式為：CTR=實際點擊次數(shù)/展示量。CONTENTS目錄內(nèi)容分發(fā)的過程及效果衡量03內(nèi)容分發(fā)注意的細節(jié)和重要性04內(nèi)容分發(fā)的概念及其表現(xiàn)形式01內(nèi)容分發(fā)的要素02（一）內(nèi)容分發(fā)的過程首先，進行文章畫像，即確定文章類型，是爬取源文章還是自媒體文章；其次，經(jīng)過反垃圾模型過濾，去除一些低質軟文、有害政治信息、敏感詞、低俗內(nèi)容、虛假廣告、“標題黨”文章；再次，利用算法或者編輯給文章打標簽、做分類，將文章聚集在各種如熱點、頻道、精選等的池子里此過程就叫召回；最后，經(jīng)過挑選、排序，競爭，將內(nèi)容先出誰后出誰，擇準、擇優(yōu)針對某一個用戶分發(fā)。準確快速優(yōu)質寬范推的內(nèi)容就是用戶喜歡的同一領域的文章，一定是先推高品質的好內(nèi)容要第一時間推送不讓用戶陷入信息孤島（二）內(nèi)容分發(fā)的效果衡量CONTENTS目錄內(nèi)容分發(fā)的過程及效果衡量03內(nèi)容分發(fā)注意的細節(jié)和重要性04內(nèi)容分發(fā)的概念及其表現(xiàn)形式01內(nèi)容分發(fā)的要素02（一）內(nèi)容分發(fā)注意的細節(jié)精準匹配的優(yōu)劣勢內(nèi)容在不同平臺的表現(xiàn)內(nèi)容需要統(tǒng)一沉淀不同平臺有不同流量扶持案例：UGC平臺如何分發(fā)內(nèi)容采用粉絲分發(fā)，關注者分享到朋友圈或者群里，便形成二次傳播。這種分發(fā)方式基本上以熟人朋友關系為基礎，傳播的范圍相對有限。采用推薦式分發(fā)，用戶生產(chǎn)完內(nèi)容后打上標簽，機器將內(nèi)容推薦一批用戶，如果點擊率高，機器會進行二次推薦。案例：UGC平臺如何分發(fā)內(nèi)容專題：跟貼頻道頂部的話題banner，以及跟貼策劃中（上文提及）的自制欄目，由官方小編策劃完成；排行：跟貼頻道的今日排行可以看到當日跟貼數(shù)量最多的帖子，由大數(shù)據(jù)抓取自動化的呈現(xiàn)內(nèi)容；熱門：通過跟貼頻道的信息流可以看到近期精彩跟貼，也是由大數(shù)據(jù)抓取自動化的呈現(xiàn)內(nèi)容；基于關系鏈的分發(fā)：在「我的關注」中可以看到關注用戶的跟貼動態(tài)，也可以開啟跟貼消息的系統(tǒng)推送；基于獨家跟貼策劃欄目的兩微傳播渠道：微信平均閱讀量100+，菜單欄的「最新推送」則停留在17年3月的內(nèi)容，微博互動也以十位數(shù)為上限。很明顯缺乏單獨的主理人，只是作為一個端外的補充渠道。（二）內(nèi)容分發(fā)的重要性0102內(nèi)容分發(fā)是為了讓用戶獲取到更多元的信息內(nèi)容分發(fā)是為了讓內(nèi)容更加高效傳達到用戶謝謝觀看！任務二有效傳播模式的設計CONTENTS目錄傳播模式及其類型01設計有效的傳播模式02CONTENTS目錄傳播模式及其類型01設計有效的傳播模式02（一）傳播模式的概念

傳播模式指研究傳播過程、性質、效果的公式。它是一種人為的象征性設想，是思想的輔助工具，通過直觀的表達，能夠把握到確實存在但又無法看到的系統(tǒng)內(nèi)各因素之間的聯(lián)系，了解到實體的結構、強度、方向等，避免陷于紛繁的細節(jié)而看不清傳播過程的本質。（二）傳播模式的類型1.“5W”模式1948年由美國政治學家H.D.拉斯韋爾提出，又稱傳播的政治模式。該模式首次將傳播活動解釋為由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果五個環(huán)節(jié)和要素構成，即:誰(who)、說什么(sayswhat)、通過什么渠道(inwhichchannel)、對誰說(towhom)、產(chǎn)生什么效果(withwhateffect)。（二）傳播模式的類型2.香農(nóng)-韋弗模式1948年由美國數(shù)學家C.E.香農(nóng)和W.韋弗提出。又稱傳播的數(shù)學模式。特點是將人際傳播過程看作單向的機械系統(tǒng)。此模式開拓了傳播研究的視野，模式中的"噪音"表明了傳播過程的復雜性，但是“噪音”不僅僅限于"渠道"。（二）傳播模式的類型3.兩級傳播模式兩級傳播模式在20世紀40年代由美國社會學家P.F.拉扎斯菲爾德提出。此模式強調(diào)"輿論領袖"的作用，認為信息從大眾媒介到受眾，經(jīng)過了兩個階段：首先從大眾傳播到輿論領袖，然后從輿論領袖傳到社會公眾。（二）傳播模式的類型4.施拉姆模式施拉姆模式傳播模式由50年代由美國傳播學者W.施拉姆提出，是較為流行的人際傳播模式。此模式強調(diào)傳者和受傳者的同一性及其處理信息的過程，揭示了符號互動在傳播中的作用。圖中的"信息反饋"，表明傳播是一個雙向循環(huán)的過程。（二）傳播模式的類型50年代后期由美國社會學家M.L.德弗勒提出。又稱大眾傳播雙循環(huán)模式。在閉路循環(huán)傳播系統(tǒng)中，受傳者既是信息的接收者，也是信息的傳送者，噪音可以出現(xiàn)于傳播過程中的各個環(huán)節(jié)。此模式突出雙向性，被認為是描繪大眾傳播過程的一個比較完整的模式。5.德弗勒模式（二）傳播模式的類型由美國傳播學者B.韋斯特利和M.麥克萊恩提出。圖中X指信源，A為傳者，B為受眾,C為把關人，F(xiàn)為反饋。此模式在突出信息的同時,特別強調(diào)把關人在大眾傳播中的作用。圖中B得到的是經(jīng)過C過濾的信息。

6.韋斯特利-麥克萊恩式（二）傳播模式的類型

由美國傳播學者R.E.希伯特等在70年代中期提出。圖中"代碼"指文字符號系統(tǒng),"調(diào)節(jié)者"指政府、團體、消費者,"過濾器"指文化和社會系統(tǒng)，"信息放大"兼有空間和心理的含義。7.波紋中心模式CONTENTS目錄傳播模式及其類型01設計有效的傳播模式02（一）選擇傳播者傳播者它是傳播行為的起點，是實現(xiàn)有效傳播的首要條件。IDo攜手5位頂尖歌手主辦致·愛演唱會最穿越：人人貸上演新《軍師聯(lián)盟》創(chuàng)意中插里，人人貸“穿越”回古代，走入軍師們的生活，讓精明睿智的郭嘉化身“人人貸市場推廣”，含情脈脈地講述自己與人人貸“七年不癢”的原因。讓向來隱忍的徐庶忽然“暴躁”，揮劍毀掉沙盤上的一眾將士，只為“種草”人人貸。腦洞大開中，人人貸的賣點悄然傳播。（二）編制傳播內(nèi)容編制傳播內(nèi)容的信息時要注意發(fā)出者要把所要傳遞的內(nèi)容編制成人們所能理解或接受的形式。01040203圖片聲音影像文字（三）研究傳播對象傳播對象即傳播內(nèi)容的接受者，具體包括觀眾、聽眾、讀者、消費者等。傳播對象是內(nèi)容傳播的終點或目的地，也是產(chǎn)生傳播效果的主體。對傳播對象的關注點和興趣點進行深入分析1對傳播對象的認知規(guī)律進行深入分析2關注傳播對象的心理需求3把握8種心理，給讀者點擊的理由

成功的標題可以滿足讀者的8種需求153748獵奇心理感性心理窺探心理消遣心理學習心理私心心理求撫慰心理追憶心理26第一種心理：獵奇心理滿足獵奇心理的標題示例：

一個人的人品如何，吃頓飯就知道30個成語之最，太有意思了世界上最美的17棵樹林沖八十萬禁軍教頭，是多大的官？“八拜之交”是指哪八拜？中國最令人崩潰的25個姓氏010203040506第二種心理：窺探心理

《蒼南錢庫一大波絕美艷照流出看呆了！》

第三種心理：消遣心理01遇到色狼怎么辦？這辦法太老套了吧！02雖然天涯何處無芳草，但是，她是我的，誰也不能動！03老婆問你要零花錢時，一般都會是這種情況，有木有！第四種心理:學習心理第五種心理：感性心理好的標題就需要做到能滿足讀者的情感需求，打動讀者，激發(fā)讀者的共鳴。下面我們來看下幾個滿足感性心理的標題示例第六種心理：追憶心理能滿足讀者懷舊需求的文章標題，在文字上大多會有一些代表年代記憶的字眼。70、80、90年代的記憶，看完別哭！A只有80年代的孩子才懂得的甜~B沒有WIFI的童年，我們是這樣過的C第七種心理：求撫慰心理能夠滿足讀者被關注需求的文章標題，要有真正發(fā)自肺腑的情感傳遞，而且文章內(nèi)容也應充滿關懷，這樣才能讓讀者不會感覺被欺騙。姑娘，別嫁太遠了1女人想要的，從來都不是錢2再苦再難，也要把孩子帶身邊3第八種心理：私心心理但是需要注意的是，如果一篇文章寫了這樣的標題，文章內(nèi)容就得真正的跟讀者的實際利益有關，不能“掛羊頭，賣狗肉”。1假如你是一位職場新人從小白到職場高管，改變我命運的10句話2假如你是一位在校老師5個有關績效工資的有趣段子，看完笑了后，你別哭呀…….3假如你是一個嬰兒的媽媽喂母乳竟然對媽媽有這么多好處?。ㄋ模I造傳播背景04020103良好傳播氛圍的營造能吸引受眾的內(nèi)容擬定傳播媒介的準確選擇使傳播更具有感染力謝謝觀看！任務三引爆流行原則的運用CONTENTS目錄引爆流行的三個原則01引爆流行的的法則應用02CONTENTS目錄引爆流行的三個原則01引爆流行的的法則應用02引爆流行的“三大法則”個別人物法則附著力因素法則環(huán)境威力法則（一）個別人物法則(LawofTheFew)0103021.聯(lián)系人（connector）3.推銷員（sales）2.內(nèi)行（maven）

聯(lián)系人是指那些交際廣泛，認識人多，觸角極廣，一旦傳遞信息，就有無數(shù)人接收到的人。

推銷員是指一些擅長說服的人。推銷員具有很強的情緒感染力，他們能調(diào)動起別人的情緒，讓別人信服他所說的。內(nèi)行是指那些對某一或者某幾個領域研究特別透徹的意見領袖或是專家。三類關鍵人物具備的條件人物類型具備的性格特征所起作用聯(lián)系人愛交友愛主動獲取信息愛分享“社會粘合劑”傳播信息內(nèi)行主動獲取收集信息掌握不為人知的信息樂于散播，助人為樂“社會數(shù)據(jù)庫”主動提供信息推銷員感染力強，說服力強善于調(diào)動別人情緒善于傾聽和交流“說服者”讓消費者接收信息二、附著力因素法則什么是附著力法則？

附著力法則主要指信息本身的價值或者其內(nèi)在質量。其實就是一條關鍵價值點，有一些特別方式能使一條具有感染性的消息停留在人們的記憶中；只要在消息的措辭和傳達上做一些比較簡單的修改，就能產(chǎn)生巨大的收效和影響力。小米手機=高配低價的性價比之選小米用戶=懂行的手機發(fā)燒友三、環(huán)境威力法則環(huán)境威力法則也叫環(huán)境決定論，這個法則認為人的行為是社會環(huán)境作用的結果。換句話說說，就是天時地利。比如諾基亞和塞班的頹勢，以及早期安卓原聲系統(tǒng)的種種弊端，給了小米團隊做MIUI的機會；國內(nèi)1000~2000元檔次的手機消費者不知道如何選擇時的迷茫，給了小米機會，這些都屬于環(huán)境威力法則。巴斯擴散模型美國的傳播專家巴斯就提出一個“巴斯擴散模型”以分析大眾傳播和人際傳播對營銷的種種影響，巴斯模型的核心思想是：對于模仿型客戶來說，聽取早期顧客的口碑和意見成為他們最重要的選擇要素。CONTENTS目錄引爆流行的三個原則01引爆流行的的法則應用02（一）選擇合適的個別人物領袖型業(yè)務人員領袖型終端負責人意見領袖010302（二）增強內(nèi)容本身的附著力附著力=關聯(lián)度+實用性+合適形式123利用用戶占便宜心理創(chuàng)造附著力利用內(nèi)容的娛樂性、互動性創(chuàng)造附著力制造或利用熱點事件影響力創(chuàng)造附著力（三）創(chuàng)設引爆流行的環(huán)境流行的東西在很大程度上會受到它們所處的外部環(huán)境、發(fā)生作用的條件和運轉所需的特殊環(huán)境的影響。謝謝觀看！任務四引起受眾傳播內(nèi)容要素的掌控CONTENTS目錄引起受眾傳播的內(nèi)容要素01創(chuàng)設能引起受眾傳播的內(nèi)容要素02CONTENTS目錄引起受眾傳播的內(nèi)容要素01創(chuàng)設能引起受眾傳播的內(nèi)容要素02（一）情緒（二）標簽（三）角色（一）情緒

情緒具有不可言說的感染力，很多時候，一旦被情緒感染，甚至連內(nèi)容都不看，光是一個讓用戶產(chǎn)生共鳴的標題或圖片，就足以引起較大的傳播。根據(jù)喬納伯杰的研究，憤怒與擔憂一類的情緒具有非常的高的喚醒性.喬納.伯杰借由情緒帶出的內(nèi)容傳播孟祥斌金華市民自發(fā)來到婺江邊，在孟祥斌犧牲的地方手持蠟燭守靈借由情緒帶出的內(nèi)容傳播社交網(wǎng)絡加劇了這種人與人之間的情緒傳染，而在情緒之外，各種信息實際上也依托情緒完成了傳播。弱信息、強情緒，是社交網(wǎng)絡時代網(wǎng)上流行信息的一大特征，人們會傳遞相同的情緒。

易引起傳播不易引起傳播積極敬佩、興奮、幽默心滿意足消極憤怒、擔憂、恐懼抑郁、悲傷情緒對人產(chǎn)生的喚醒行為第一種，憤怒情緒引發(fā)的共鳴憤怒型情緒舉例：社會矛盾、不道德行為等。代表性事件：呼吁槍斃拐賣兒童的人販的朋友圈文章，挾尸要價等事件。第二種，敬佩情緒引發(fā)的共鳴敬佩型情緒舉例：舍己為人、草根英雄、一鳴驚人。代表性事件：勇救落水兒童的軍人，“大衣哥”的演唱表演，學雷鋒運動。第三種：興奮情緒引發(fā)的共鳴興奮型情緒舉例：搞笑圖片、創(chuàng)意廣告。代表性事件：一些搞笑獵奇的GIF圖片、春晚流行語、表情包等。案例：六小齡童節(jié)目被斃（二）標簽標簽化的傳播特征要求內(nèi)容要精簡，同時要能迅速抓住人的眼球。好的標簽標題總結成了4類：第一，是勾引讀者天然的好奇心，使人好奇。

第二，是打破讀者固有的思維定式，使人懷疑。第三，是符合讀者需求的實用性，使人想學。第四，是用最少的文字攜帶情緒，使讀者產(chǎn)生共鳴。（三）角色

角色指我們的內(nèi)容“對誰說”，“由誰來傳播”這兩個問題。對誰說由誰來傳播CONTENTS目錄引起受眾傳播的內(nèi)容要素01創(chuàng)設能引起受眾傳播的內(nèi)容要素02（一）把握好能引起受眾傳播的情緒要素（二）創(chuàng)設好的內(nèi)容標簽內(nèi)容標簽，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的組織方式，即就是相關性很強的關鍵字，它能幫助人們輕松的描述和分類內(nèi)容，以便于用戶在海量的內(nèi)容里快速檢索和分享。01內(nèi)容需要公正、客觀，信息來源可查有證02標簽必須和內(nèi)容所在領域相匹配03標簽不能有誤（三）設定參與角色關注超級傳播者03設定讓更多角色參與的推廣規(guī)則02附加值標簽，給內(nèi)容傳播一個理由01謝謝觀看！任務五引發(fā)用戶共鳴外部條件的把控CONTENTS目錄引發(fā)用戶共鳴的外部條件01制造引發(fā)用戶共鳴的條件02CONTENTS目錄引發(fā)用戶共鳴的外部條件01制造引發(fā)用戶共鳴的條件0201聯(lián)系03情節(jié)05發(fā)酵劑02壓力04落差（一）聯(lián)系----提出問題相關性傳播動機塑造形象聯(lián)系的五個具體要素從聯(lián)系出發(fā)，結合移動商務內(nèi)容傳播的特性，可以將聯(lián)系深入分解為以下五個具體的要素：0103020405“與我相關”的內(nèi)容更容易被關注在重疊處建立聯(lián)系受眾才是內(nèi)容中的主角從“與我相關”到“與我們相關”能“自我塑造”的內(nèi)容1.“與我相關”的內(nèi)容更容易被關注《這十年，多少人從周杰倫到陳奕迅》1.“與我相關”的內(nèi)容更容易被關注《這十年，多少人從周杰倫到陳奕迅》內(nèi)容摘錄2001年，那時候我是初二，平常的年份，平常的憧憬自己的未來，平常的開始懵懂，這一年我卻知道了一個人，一個被上一輩形容是眼睛一定長的超不好看，不然怎么老是用頭發(fā)遮著自己的眼睛，一個影響了整整一代人青春年少懵懂無知裝酷憧憬個性的人，我打賭，在我們當中，當年那張紅色的帽衫遮住大半邊臉的專輯封面在很多人心中是屬于想起他，閉上眼睛就能浮現(xiàn)的畫面。那個時候有多少人開始從各種渠道了解這個人的背景，經(jīng)歷，從各種渠道聽他的歌，那時候，聽他的歌總能帶的起我們心中屬于那個時候的情愫?！?.一、“與我相關”的內(nèi)容更容易被關注《這十年，多少人從周杰倫到陳奕迅》內(nèi)容摘錄如今的我們中的大部分早已忘了《七里香》中的那些清新的句子是描繪的是什么感覺，我們中的一部分開始聽著《好久不見》意淫主角是自己的畫面。

如今的我們中的我們早已不會學周杰倫那樣裝酷耍酷，我們卻開始明白自己《浮夸》的理由，明白自己《浮夸》的心聲。一部分人開始叫囂“得不到的永遠在騷動，被偏愛的都有恃無恐”，一部分開始感嘆“我們活在選擇的年代，選擇電視該看哪一臺，選擇一個人值不值得愛，選擇離不開選擇生小孩我們很努力活得精彩，好讓看起來活得精彩，我們自由自在選擇著未來，我們選擇選擇不做阿怪”，一部分人開始感受“回憶是捉不到的月光握緊就變黑暗，等虛假的背影消失于晴朗”，…………..2.受眾才是內(nèi)容中的主角肩負內(nèi)容的傳播重任給予更多，才有可能接受3.在重疊處建立聯(lián)系聯(lián)系（努力傳達的共同點）你想傳達的內(nèi)容（產(chǎn)品、服務、故事、性格、理想、經(jīng)歷）接受者（觀眾或讀者）3.在重疊處建立聯(lián)系不要小看了你自己，15年前劉強東還在騎三輪車摘要：蘇北船家的兒子劉強東，20+20的年紀長征還是讓創(chuàng)業(yè)者們嗨一下也冷靜一下，來扒一扒劉強東的苦逼創(chuàng)業(yè)成長史。4.從“與我相關”到“與我們相關”關注內(nèi)容要引起一個人的關注，往往需要與這個“個人”產(chǎn)生聯(lián)系。傳播內(nèi)容如果要引起一個人的傳播，往往需要幫助“個人”與“群體”產(chǎn)生聯(lián)系。4.從“與我相關”到“與我們相關”發(fā)現(xiàn)分享4.從“與我相關”到“與我們相關”在這個過程中，人們通過掌握和了解圈子內(nèi)其他人的動態(tài)，以保持自己和整個圈子的同步。5.能自我塑造的內(nèi)容第一種：從“與我相關”到“利益共享”因為“與我相關”而關注，因為“利益共享”而轉發(fā)分享。5.能自我塑造的內(nèi)容第二種：安全感和被認同感潛意識中覺得“有道理”或“和我息息相關，大家也一定會很認可”通過信息收集和分享來增加安全感被認同感安全感5.能自我塑造的內(nèi)容第三種：利用轉發(fā)內(nèi)容塑造個人在圈內(nèi)的形象總結人人都是伸手黨，畢竟人們并不會毫無索取的去傳播你希望他們傳播的內(nèi)容，要想讓自己的內(nèi)容被瘋轉，你一定要注意為別人提供一個附加的標簽（比如幫助用戶完成自我塑造），這當然也是一種內(nèi)容與他人的“聯(lián)系”，只有這樣，別人才有幫你傳播內(nèi)容的理由。（二）壓力

在這種弱小的一方與高壓對抗的故事模式中，普通人非常容易把自己代入到弱小當中，并且希望他們能夠獲勝。

以弱勝強？（二）壓力壓力是指在傳播內(nèi)容中設置對抗性的技巧，以及如何讓受眾參寫到這種對抗當中，從而引發(fā)用戶情感上的共鳴與傳播。這個過程分為五個步驟：

設置困難產(chǎn)生情緒引起動作參與獎勵制造沖突04020501031.“參與獎勵”----如何讓中國人投入世界杯

用戶如何把自己代入世界杯的對抗環(huán)境中呢？

普通用戶賽事結果2.“引入對抗”----真功夫如何大戰(zhàn)洋快餐“真功夫”品牌LOGO的作用有助于暗示一點點民族認同感AB體現(xiàn)與西式快餐口味和風格上的差異化3.“設置困難”----為什么一定要有強大的對手弱者并非一無是處1利用弱勢引發(fā)共鳴2人們愛看到“逆境中的堅持者”3人們愛看到“逆境中的堅持者”馬云當年去央視拉業(yè)務被拒劉強東在中關村柜臺里賣影碟被查4.產(chǎn)生情緒引爆傳播制造沖突設置困難產(chǎn)生情緒參與獎勵(三)情結這種判斷的來源更像一種模板，它會對人的認知甚至行為產(chǎn)生影響，而這種來源，我們在這里成為情結。

何謂情結?一廂情愿的“情節(jié)”陷阱一廂情愿的“情節(jié)”陷阱情結是一種傳播和講故事的套路

“先入為主”的情結其一、對舊有概念的依賴導致了情結的產(chǎn)生

01其二，人們對事物的認識不足也導致了情結的過度產(chǎn)生。

02其三，“陷入為主”導致了情結的產(chǎn)生。031.人們相信自己愿意相信的他只要說一句“我來自XX地方，那是一個什么樣的地方，我們那里的人都很XXX（其實就是把別人的刻板印象復述了一遍）”即使他的家鄉(xiāng)可能并不像他敘述的那樣，但大多數(shù)人都不會拒絕伴隨著刻板印象的情感認同。2.面具——利用情結引發(fā)認同的一種道具面具是一種被夸大的情節(jié)符號。很多人不喜歡別人給自己定義某種標簽，但對于內(nèi)容傳播來說，通過塑造一個新的形象，來給人們留下印象變得越來越困難，而加深既有情結（別人眼中的你）倒變成了一件劃算的事情。2.面具——利用情結引發(fā)認同的一種道具在使用面具時，應遵循如下原則：不能違背自己的“面具”，但也不用太過完美。其次，面具不僅是情節(jié)的一種具象表現(xiàn)，還是一個印象規(guī)則，一個可以創(chuàng)造有效信息和戰(zhàn)略溝通的道具。（一）（二）品牌的“面具”——原型科技改變未來1我只和懂技術的人溝通2為發(fā)燒而生3雷軍品牌的“面具”——原型蘋果

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樂視代表品牌3.迎合情節(jié)，用“英雄之旅”包裝和組織你的故事最頂級的品牌故事會使用最經(jīng)典敘事手法來加工文案內(nèi)容，從而吸引觀眾。匠人心3.迎合情節(jié)，用“英雄之旅”包裝和組織你的故事英雄之旅是一個關于人挑戰(zhàn)自我獲得升華的概念，一個簡化的英雄之旅一般包括以下幾大元素：英雄障礙勝利導師目標3.迎合情節(jié)，用“英雄之旅”包裝和組織你的故事一個標準的英雄之旅包含了12道環(huán)節(jié)：1.正常世界2.冒險召喚（刺激性事件）3.拒斥召喚4.見導師5.越過第一道邊界8.核心的磨難（中部點、死亡和重生）9報酬6.考驗、伙伴、敵人7.接近（掌握寶劍）10返回的路11復活（高潮）12攜萬能藥回歸（結局）（四）落差就是如何在一段內(nèi)容中，刻意制造出的各種超出平凡內(nèi)容的“高低起伏”，將這種用于古代故事的技巧用在內(nèi)容與公關上，去引導和刺激內(nèi)容在受眾群里的傳播。

本節(jié)學習目的平庸狀態(tài)落差非凡世界通過平庸與非凡對比制造張力，給人以落差感落差越大，越能有效增強用戶對內(nèi)容的感受1.信息爆炸時代，僅有事實還不夠聽說最近有很多病死豬肉上市，豬肉不能吃了！

01最近外面聽說有很多騙錢的啊，千萬不要隨便使用網(wǎng)銀了！

02聽說那車跑路上會散架啊，不要買那個車??！03（1）夸張和極端的內(nèi)容更容易被理解和重視1.信息爆炸時代，僅有事實還不夠（2）為什么夸大的內(nèi)容更容易被傳播

很多時候，我們只會去記憶事實帶給我們的感受，但是為了表達這種感受，我們會更傾向于告訴別人。1.信息爆炸時代，僅有事實還不夠（3）人們記憶和傳播的其實是某種感受01040203人們熱衷討論的往往都是一些非凡的小道消息永遠不會忘記你帶給他們的模糊的感覺很多信息有被人傳播的欲望，原因在于讓聽眾產(chǎn)生強烈的心理感受主要讓聽眾產(chǎn)生某種感受，而并非去記憶事實2.面對落差，人們天然的傳播欲這種針對事實潤色和傳播的欲望可能來自于人的本能，只要稍加誘導，就會發(fā)生，而這種特性在一些追求經(jīng)濟的媒體人身上體現(xiàn)得更為淋漓盡致，因為媒體人天然就在追逐有驚爆點的大新聞，這個情況在如今的新媒體領域可能尤其容易發(fā)生。3.如何產(chǎn)生落差下面結合案例，講解三種常見、經(jīng)過時間檢驗、可模仿借鑒的引發(fā)讀者落差感的方法。010203打破常規(guī)，制造意料之外的內(nèi)容用話題激活傳播者的落差感增強對比，強調(diào)差異案例“伏牛黨”北大碩士張?zhí)煲粍?chuàng)業(yè)后總是對媒體強調(diào)自己是買米粉的，但同時，他也會對媒體強調(diào)自己北大碩士的學歷與身份。（五）發(fā)酵劑

“發(fā)酵劑”最大的功能在于，增加內(nèi)容在傳播中的持續(xù)性，它可能是具有某種爭議性的小段子，或者是一段具有懸念的內(nèi)容。但是它又不完全等同于這些概念，更多是以內(nèi)容添加劑的形式而存在。1.讓話題持續(xù)擴散的發(fā)酵劑

陀螺是電影《盜夢空間》中出現(xiàn)的一個小道具，電影賦予了陀螺驗證夢境和現(xiàn)實的能力，如果陀螺一直旋轉下去，就證明主人公仍在夢中，而陀螺如果逐漸停下，就證明此時此刻已經(jīng)回到了現(xiàn)實。1.讓話題持續(xù)擴散的發(fā)酵劑發(fā)酵劑就是那些能夠讓人們持續(xù)產(chǎn)生話題的小細節(jié)。在一定的傳播環(huán)境中添加一些進去，你的內(nèi)容就會被持續(xù)的傳播下去。1.讓話題持續(xù)擴散的發(fā)酵劑爭議性1.爭議性天生就是一種完美的發(fā)酵劑2.添加一些懸念也是不錯的發(fā)酵劑2.如何使用傳播中的各種發(fā)酵劑（1）在內(nèi)容中加入懸念在人們習慣快速閱讀以及碎片化閱讀的情況下，用懸念產(chǎn)生話題發(fā)酵最大的秘訣是：不要一次把話說完，因為結尾適當?shù)牧舭桩a(chǎn)生的懸念很容易讓人產(chǎn)生意猶未盡的感覺，這時往往容易產(chǎn)生話題，引起人們的討論，從而在新媒體端引起更大的效果。2.如何使用傳播中的各種發(fā)酵劑（2）保持話題的爭議性爭議性新聞事件廣泛傳播的根源

主要體現(xiàn)在這些具有爭議的內(nèi)容背后觸及的公共利益、傳統(tǒng)道德、倫理抑或社會的基本價值和行為準則以及法律、法規(guī)等隱性本質。同時，對這些背后觸及的隱性本質的解讀、認知是多元化的，在一定程度上，沒有標準答案或者缺乏社會共識，這是爭議性新聞事件廣泛傳播的根源。2.如何使用傳播中的各種發(fā)酵劑（3）場景，增大發(fā)酵的效果的蒸籠如同發(fā)酵面點需要一個蒸籠一樣，發(fā)酵話題也需要特定的場景。2.如何使用傳播中的各種發(fā)酵劑（3）場景，增大發(fā)酵的效果的蒸籠2.如何使用傳播中的各種發(fā)酵劑（4）挖掘其他可以發(fā)酵的細節(jié)最能喚起讀者興趣、引發(fā)讀者關注的是哪些明確、具體、特定的細節(jié)。在閱讀內(nèi)容時，人們一直在追求真實，而真實來自細節(jié)。細節(jié)帶來的這種真實感，能夠把受眾與內(nèi)容更好的聯(lián)系起來，并且讓受眾自發(fā)的對細節(jié)進行下一次傳播與解讀。CONTENTS目錄引發(fā)用戶共鳴的外部條件01制造引發(fā)用戶共鳴的條件02（一）強關系內(nèi)容的制造（二）內(nèi)容情節(jié)的創(chuàng)設（三）發(fā)酵劑的添加（一）強關系內(nèi)容的制造由朋友和親人這樣的強關系分享的內(nèi)容，更能引起用戶的再次分享傳播行為。（二）內(nèi)容情節(jié)的創(chuàng)設86歲的百雀羚腦洞大開，最新的公眾號廣告用一張全長427厘米，美感十足的長圖驚艷了不少人。只用一張長圖，百雀羚迅速霸屏朋友圈，讓人自發(fā)轉載分享，憑什么呢？1.有創(chuàng)意長圖形式，刷新大眾對公眾號廣告的認識，新鮮感帶來更多圍觀2.以民國時期為背景，人物的設計與場景化結合，更接地氣3.故事性強，伏筆叢生，勾起用戶的好奇心4.最后拋出主題，引出百雀羚（三）發(fā)酵劑的添加內(nèi)容要引爆潮流，首先要有好的情節(jié)作為基礎，來進行鋪墊，再此背景下，適時加入或者借用一些平臺或話題即會瞬間引爆，流行開來，這樣一發(fā)不可收拾。西安—大唐不夜城大唐不夜城—不倒翁CONTENTS目錄引發(fā)用戶共鳴的外部條件01制造引發(fā)用戶共鳴的條件02謝謝觀看！任務六結合熱度事件的內(nèi)容傳播CONTENTS目錄評估熱點事件屬性01熱點事件的影響力02熱點事件的時效性03一、評估熱點事件屬性（一）話題性（1）爭議性（2）延展性（二）傳播性（1）有趣（2）簡單（3）價值二、熱點事件的影響力什么是“搜索指數(shù)”？熱點事件的影響力往往體現(xiàn)在話題“搜索指數(shù)”上

搜索指數(shù)是以搜索引擎海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎的數(shù)據(jù)分享平臺，是當前互聯(lián)網(wǎng)乃至整個數(shù)據(jù)時代最重要的統(tǒng)計分析平臺之一，自發(fā)布之日便成為眾多企業(yè)營銷決策的重要依據(jù)。知識拓展----頭條號指數(shù)介紹通過頭條號平臺，運營者可以查看自己賬號的用戶畫像數(shù)據(jù)，從而對用戶有一個大體的了解。但其實除了用戶畫像數(shù)據(jù)外，頭條號還有一個非常重要的數(shù)據(jù)指標，那就是頭條號指數(shù)。1.什么是頭條號指數(shù)頭條號指數(shù)理解為「你的內(nèi)容有多值得被推薦」，這一指數(shù)是機器通過一段時間內(nèi)對作者創(chuàng)作的內(nèi)容和讀者閱讀、關注行為的記錄和分析得出的帳號價值評分，包括健康度、關注度、傳播度、垂直度、原創(chuàng)度等5個維度。1.什么是頭條號指數(shù)關注度評分源自機器對讀者閱讀行為的分析，讀者的每一次點擊、停留、點贊、評論、收藏等都會為帳號加分。健康度傳播度創(chuàng)度、垂直度頭條號發(fā)布內(nèi)容的累計閱讀量/累計播放量，決定了你帳號的傳播度。要取決于頭條號粉絲的絕對數(shù)量，是對頭條號粉絲數(shù)和粉絲忠誠度的考量。是機器對作者的發(fā)文質量、勤奮度、內(nèi)容垂直度做出的客觀評價，對作者的努力程度做出的客觀衡量。1.什么是頭條號指數(shù)頭條號指數(shù)每周更新一次，你可以通過每周指數(shù)的動態(tài)知道你的頭條號在各個分類頭條號的相對位置、更加明確的努力方向。一般來講，頭條號指數(shù)越高，相應地，內(nèi)容推薦量也就越高。同時你可在后臺查看頭條號指數(shù)對推薦量的提升效果。頭條號指數(shù)的滿分為950分。2.頭條號指數(shù)的作用頭條號指數(shù)越高，能獲得的推薦權重越大，即能夠獲得更多的推薦量。1.留心