品牌戰(zhàn)略讓生命與生命更近些

11讓生命與生命更近些------圣象品牌戰(zhàn)略側(cè)記15分鐘的談判時間：1998年4月1日地點：北京皇冠大酒店

彭鴻斌挾著呼呼的風聲直沖著我們的12號臺而來，顯然，葉茂中的帽子已經(jīng)在跟他打招呼了。

"葉茂中"

"彭鴻斌"

簡單的介紹之后，談話就切入正題。

片段：

"那么圣象的品牌形象應(yīng)該是怎樣的呢？"圣象老總彭鴻斌先生假設(shè)有所思。

"您認為呢？"了解圣象創(chuàng)始人的想法對我是很重要的。

"圣象的德國商標是POWERDEKOR，意為：裝飾就是力量。圣象的感覺應(yīng)該是很有力量，很有美感，并且有一點神秘。"

"中國有句古話：大象無形，大音希聲。為什么我們不可以將圣象塑造成一個大明無形的形象呢？我們甚至不需要強化我們產(chǎn)品的特性，而強化品牌的主張與內(nèi)涵。跳出具象的產(chǎn)品實體，我們所要傳達的是一種精神與理念，產(chǎn)品只是外化的物質(zhì)表達而已。"這是我思索了很久的一條思路，比擬大膽，但也比擬出位，充滿大品牌的氣勢。

"我喜歡，我喜歡。"彭總連連拍案擊掌。

"你說我們怎么開始吧？"彭總果然雷厲風行。

"從營銷診斷和市場調(diào)研開始。"將辦公室搬到市場里營銷診斷是由下而上、由內(nèi)而外進行的。

4月12日始，北京葉茂中營銷籌劃--圣象工程組，將北京市的建材市場來了一次地毯式掃蕩。我們首先對圣象的外圍人員和競品經(jīng)銷商進行逐一訪談，初步了解地板市場，掌握第一手資料，獲得對圣象和地板的感性認識。這樣做的好處是幫助我們進入地板市場，從知識和感覺上獲取"業(yè)內(nèi)人士資格"。尤其當我們接手一個從未接觸過的新產(chǎn)品、新市場的時候，這種方法更有幫助性。我們稱之為"將辦公室搬到市場里"。

一個星期后，北京葉茂中營銷籌劃--圣象工程組，干脆將辦公室搬到了圣象會議室。從早晨8：30到黃昏6：30，我們馬不停蹄對圣象營銷各部門中高層人員進行訪談，聽取他們對地板市場的看法，對圣象的平價，對下一布工作的打算。更廣范圍的訪問，那么有賴于發(fā)給圣象營銷人員的問卷答復。

整理完對圣象北京總部的訪談結(jié)果，我們立即飛赴上海、深圳、成都等地，展開對各地市場及分公司的營銷診斷。

4月底，帶著沉沉兩箱資料、厚厚一摞筆記和整整三十盒錄音帶，我們回到了北京。

攤滿了會議桌的圖片與文字，我們圣象工程組開始"吃"資料了。先是囫圇吞棗的裝進腦袋，接著開動腦筋細細消化，再反復推敲、挖掘、取舍、綜合，最終形成認識、結(jié)論與課題。

圣象的容貌在我們面前越來越清晰，地板市場的脈絡(luò)也越來越明朗。八十腳，二十腦所謂的"八十腳，二十腦"，其實是指我們的籌劃"80%靠腳，20%用腦"。我們一直奉行真正的籌劃來自于市場，所以，對我們而言，做好籌劃，先要練出一副鐵腳板。怎么練鐵腳板？到市場中去。

好的開始是成功的一半，我們制定了詳細的圣象地板市場調(diào)研方案，對此次調(diào)研的目的、范圍、內(nèi)容、要求、對象、方法、工作日程等進行了明確的規(guī)定。

·調(diào)研范圍和信息要求

1.消費者對強化木地板的總體評價和認知；

2.消費者對強化木地板的品牌認知；

3.消費者對裝潢效勞的消費行為；

4.消費者選擇地板時的影響元素、及其序列；

5.消費者對強化木地板的心理價位；

6.消費者認知地板的渠道及其重要性排序；

7.消費者對圣象的認知和評價；

8.圣象地板的期望價格；

9.明確圣象地板目標消費者；

10.各地品牌廣告情況；

11.吸引消費者的終端設(shè)計；

12.其他相關(guān)信息。

·調(diào)研方法和數(shù)據(jù)采集

1.調(diào)研覆蓋區(qū)域：北京、上海、成都、武漢、廣州、鄭州等地；

2.研究的總體〔即目標被訪者〕

A部專業(yè)木地板經(jīng)銷商

專業(yè)設(shè)計裝潢公司

委托人的老用戶

B部地板的潛在消費者

2.樣本量設(shè)計〔略〕

3.數(shù)據(jù)采集方式

·專業(yè)數(shù)據(jù)采集與處理

·入戶深度訪談

·訪問

·定點訪問

片段：

帶著馬桶蓋入戶訪問

圣象非常贊成我們對老客戶進行訪問，并且希望將之變成一次圣象售后效勞行動，所以竭盡所能予以配合。那時，圣象剛好從臺灣進口了一批最新全自動坐便器的蓋子，是那種可以自動翻起的蓋子，使用起來非常方便，國內(nèi)市場尚無銷售，也算是蠻新鮮的東西。聽說我們正為入戶訪問準備禮品，圣象不由分說就送了10箱過來。

先是預約，定好入戶訪問時間。然后，我們就開著車，帶著馬桶蓋，開始了對圣象客戶的巡回采訪。

這種入戶訪問是很費時間和工夫的，要找地址，還要遇上理想的訪問對象，花在尋找上的工夫與花在訪問上的工夫，幾乎差不多了。一個調(diào)研小組一天訪問8個客戶已經(jīng)是很不錯的記錄了。

其他的調(diào)研，如專業(yè)數(shù)據(jù)收集、訪問、定點訪問，也都全面展開。

60個工作日，地板市場的面紗一點點的被我們揭開了。品牌戰(zhàn)略之一：重新定位圣象如果不是深入地板市場前線，你根本不可能了解地板市場的開展是如何的迅猛，如何的變化多端！

為了抓住地板市場的脈搏，我們進行了為期25天的營銷診斷和60天的市場調(diào)研。足跡由南至北，普及深圳、廣州、成都、武漢、杭州、上海、鄭州、北京等地。

在此根底上，我們總結(jié)了地板市場開展的五大趨勢：

·各類新功能的地板不斷涌現(xiàn)，市場細分加劇；

·產(chǎn)品生命周期縮短，淘汰速度加快；

·實木地板愈加珍貴，強化木地板價格日漸回落；

·實木復合地板開展呈上升趨勢；

·實木地板、實木復合地板、強化木地板三分天下。

這是令圣象多么為難的一種局面！

僅是強化木地板無可置疑的第一品牌，這叫圣象如何甘心。

與此同時，在歷史悠久的實木地板和新興寵兒實木復合地板市場，新的市場霸主爭奪戰(zhàn)正拉開帷幕。

但在整個地板市場，卻沒有一個領(lǐng)袖品牌，甚至連稍具領(lǐng)袖意識的品牌都沒有出現(xiàn)。這是多么珍貴的一個市場空位！

所以我們?yōu)槭ハ笾朴喌牡谝粋€品牌戰(zhàn)略是：圣象由強化木地板第一品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)榈匕迨袌龅谝黄放?。津現(xiàn)在枯的圣族象啊強化僅木地贊板第放一品酷牌忌實木愚地板土、實祖木復桿合地蹤板、

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蜘地板斗市場犬尚無專第一襲品牌

品牌形象、品牌認同、品牌定位

當然，品牌的市場位置并不是可以自己封的，還需要消費者的認同，市場的成認。

我們很清楚，品牌形象、品牌認同、品牌定位是三個不同的概念。

品牌形象是消費者對品牌的認知，它是品牌外化的既有形象。

品牌認同那么是品牌管理人想要人們?nèi)绾慰创@個品牌，也就是品牌管理人為品牌規(guī)劃的理想形象。

而品牌定位就是經(jīng)常被品牌管理人拿出來向消費者宣傳的品牌認同。

來檢視一下圣象吧：

市場調(diào)查已經(jīng)告訴我們，圣象的品牌既有形象是強化木地板市場的第一品牌，品質(zhì)一流，價格昂貴。

現(xiàn)在我們將圣象重新定位為地板市場的第一品牌，高品質(zhì)、高品位，富于價值感。而在圣象品牌認同里，我們重新審視圣象的既有形象，參加載新的元素，以豐富圣象的品牌內(nèi)涵：

圣象品牌概念：

萬物皆有生命、大自然是我們共同的家

圣象品牌口號：

讓生命與生命更近些

圣象品牌形象：

·品質(zhì)卓越、尊貴、價值感

·自然、和諧、寬廣、富于表現(xiàn)力

·自由、獨立、尊重、執(zhí)著、充滿人文精神

·內(nèi)斂而奔放的生命熱情、堅強而溫柔

·天、地、人、象、萬物合一

·愛與關(guān)心、博大

·大象無形

品牌形象載體：大象品牌戰(zhàn)略之二：建立圣象品牌家族多品牌戰(zhàn)略和單一品牌戰(zhàn)略

多品牌戰(zhàn)略具有較高的風險抵抗能力，一個品牌出問題，其他品牌不會受影響，但運作本錢很高，每個品牌都需要獨立的投入。

單一品牌戰(zhàn)略能夠有效的集中力量，最充分的實現(xiàn)資源共享，運作本錢較低，但抗風險能力也低，一個產(chǎn)品出問題，很可能連累其他產(chǎn)品遭殃。另外，單一品牌還需要在不同的領(lǐng)域與情景中扮演不同的角色，如何讓消費者正確地區(qū)分與記憶品牌將成為一個重要的課題，反而言之，這又對本錢提出了相對教高的要求。

有沒有第三條路可走呢？

建立品牌家族

我們來想象一個特殊的大家族，它的成員是一個母品牌衍生出來的許許多多子品牌。所有品牌都擁有同一個姓氏，又各有不同的名字。每個成員既享有姓氏的榮耀與庇護，也在創(chuàng)造著家族的榮耀與夢想。

這是一個品牌的家族。

因著一脈相承的連系，家族與品牌之間需要相互支持。家族提供了各品牌生存和開展的根底與保證，假設(shè)使這種根底與保證源源不斷長盛不衰，每個品牌都必須不斷地對家族有所奉獻，以補充家族的能量傳輸。

我們給圣象制訂的第二個品牌戰(zhàn)略就是：多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槭ハ笃放拼蠹易?。削現(xiàn)在覽--轉(zhuǎn)多品秘牌戰(zhàn)偵略，沿圣象壩：高廚檔強紙化木仙地板

斃愛家驗：中挎檔強騙化木秒地板

同波瑞輛：低崖檔強燭化木暑地板耗將來鳳--斃圣象急品牌艇大家尿族除圣象息20拳00筐：地兩板市肥場第幅一品枕牌

竭圣象京愛家子：銷甚量最噴大的走中檔多地板旗品牌

膽波瑞單：銷濁量最收大的債強化桐木地叼板品巡牌

桐新品出牌：甚進軍嶄新的必市場羅領(lǐng)域主

寇

衫

障

原先單純的圣象品牌不見了，取而代之的是圣象2000、

圣象愛家、波瑞統(tǒng)一在圣象的總旗號下，組成圣象品牌大家族；三品牌既可各自獨立，又可看作是圣象衍生的子品牌，真正做到了可分可合，開合自如。

圣象的旗艦保住了。

更重要的，圣象的品牌開展形成了自己獨特的方式與體系，并為將來的開展規(guī)劃了根本格局與富有彈性的通道。品牌戰(zhàn)略之三：塑造圣象企業(yè)品牌范隨著量科技藝的生鏡產(chǎn)力筋日益秘強大揀，產(chǎn)例能的格超現(xiàn)薄實提括高，均資訊菊的無辟限止落擴充鼠，人冊們已掠經(jīng)越證來越醉難深壽入地炭了解縮單一帥產(chǎn)品途。沒數(shù)有足獸夠的李了解都可以甩依賴舊，也慘沒有藏足夠林的經(jīng)翅驗可稅以依下賴，懷消費予者將摟如何籠判斷燦單一喪產(chǎn)品閣呢？

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依這樣筒，消斬費者繡在購罩買產(chǎn)圖品的梨時候診，他餡所獲您得的需更是訓情感甜、信慎任、渴驕傲絹、和由歸宿荷感的慣支持食。那笨就是煉美的依經(jīng)營襖和哲亦學的豈經(jīng)營蓮所昭門示的榆結(jié)果廈。玻為每臣塊地進板寫旺一首架詩

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辭圣象件的品渣牌形膏象追錦求的包是卓銷越、跨尊榮云、博束大、柴愛、委與關(guān)贊懷。顫要獲報得消解費者蘭對圣啞象這咳品牌負形象鞏的認肺同，慰圣象音要做仍的努民力還涉很多欲很多媽。為遣每塊躁地板符都寫擁一首外詩，摩只是窄諸多無努力紛當中痛的一長個而脫已。

慚圣象駝詩選廢二首

蠟【P搖D8芽05耗2：防風清盒揚】

踐源自泄自然庭楓木婚的肌肚理

緣是自釋然積搞淀的縣記憶

唯輕輕劃淺淺

洗一如般露珠柏的痕餓跡

疫只在花風清歡清揚綁起的屈剎那

值透明滔的感罩動工再一遮次觸飼摸

兩曾經(jīng)敞或依質(zhì)然的汽單純

艇【P紫D8但02裝8：柜傳說臟】

兩他們既說

局愛情叛只是叨一種離傳說壞藏躍于

仇山毛宵櫸的劣每一誼朵笑講容

尾每一塵個眼公神

國每一柏顆淚陡滴

存每一見瓣馨禍香

純從此

捎有個貨傳說纏寧倆愿

藥為愛衫而生禁圣象第：讓虧生命蒜與生棟命更桑近些

且圣象服不是燈單純打的一產(chǎn)種產(chǎn)織品代韻號，釣更是獎一個該品牌糊的建妙樹，憶甚至暈是一留個品母牌家礙族的外締造置與完采善。腹終有頑一天煌，圣敲象將徐會讓仗人們春看到姐一個彎強大汁而神蛛圣的昂品牌睜帝國輝。這認是圣勒象的辮理想于，也猜是我胳們的輕理想究。

榴我們斑為圣魯象地躬板進姥行的萬整合術(shù)營銷質(zhì)傳播懲工作喘經(jīng)過貢營銷價診斷覽、市夸場調(diào)帥研、各VI巧設(shè)計碧、銷幻售管巖理體悔系和織專業(yè)米銷售紫設(shè)計貌、營鉛銷戰(zhàn)錢略及匙策略竿的制培訂，濫進入甩了廣語告片詠的創(chuàng)堂作階贊段。

它我們萌現(xiàn)在蠢所要保做的雄首先名是尋濟找圣鞠象地回板與留生俱券來的請優(yōu)勢飼，事哪實上接圣象脂地板悉與生夕俱來海的優(yōu)倘勢很粒多很鮮多！奉這給險了我盾們一蒙個全孩面性昆展示廚圣象釣整體晴競爭鑒力的遺啟示嘗。

悟多少寄個月恰明星廈稀的侄夜晚紡，圣烏象制穩(wěn)造集得團的時會議份室，尼葉茂耗中營乏銷策仇劃公探司的威動腦枕室，村燈火鬼通明挪，思綠路縱括橫，津創(chuàng)意沙之河偽姿意骨流淌索。

嘉一次睬又一暗次的耕碰撞揉與激蝶蕩，灑我們象制訂規(guī)出了江周詳叔的圣簡象廣扣告片守創(chuàng)作械策略彈：

們·裂圣象扎的電氣視廣熊告分票為品還牌形諒象篇奏與功損能篇駕兩大字類；

罵·搬品牌嘴形象盒篇要階求氣旬勢非孕凡尊宜榮華霸貴，帳以體滔現(xiàn)圣栗象國叨際品鞠牌的肺氣質(zhì)盛與形乞象，課展示卡圣象跟強大霉的企鍛業(yè)實飼力，伯提升傻圣象教行業(yè)頸領(lǐng)袖支的企懷業(yè)形歇象；

傅·娘功能祝篇化倚整為甜零，雀以一舅系列固小規(guī)娃格的陽單一撲訴求烤廣告捷片來炭表現(xiàn)風；單境純的船表現(xiàn)常手法盒，既總突出客了訴吼求點員，更默顯出銹了創(chuàng)迅意的柔鋒利蒸性，史極易慣記憶和；系閉列廣末告的掩形式商，更槽展現(xiàn)泉了圣毯象的掘企業(yè)司實力芳，有除利于磁品牌攔形象搏與企續(xù)業(yè)形扛象的橡塑造考與提薯升。請廣告摘片是癢品牌捷規(guī)劃廁的顯垂化，甘我們法規(guī)定發(fā)了圣翁象廣腫告片聲的氣出質(zhì)與蝴氣氛污，幫右助創(chuàng)熟意的巴完成負及最憂后定誓型：

躁·亦國際銀化、稅寬廣導博大

圍·股輕松炸詼諧唱，親量和力堅強

摩·輝沉著好大氣佛，自戚然和撒諧

己·震時尚浩、美葛感

妙·收卓越膜、尊碰貴、貝價值耐感

罩·憲獨特叉?zhèn)€性星、與姻眾不碗同

島·概舒適亦、明織朗、愛享受

忠·拖坦城假、簡并潔

該秉承然大象責無形白、大同音稀屆聲的撲法那么筆，我藏們在活圣象夠形象休片中池完全蒸擯棄國了產(chǎn)曲品的垮現(xiàn)形嬌，而蠶以大永象的銀生活過形態(tài)倦為表輕現(xiàn)，丑背景漏是非徒洲荒苗原，環(huán)追求饅一種既純粹捷的唯程美主膝義：舟畫面姥的美滅，音忍樂的唇美，比自然糠的美亂，生嶼命的句美，開愛與算關(guān)心扯的美鑰。

勉而在淡功能綁篇系靜列廣才告片洞的創(chuàng)嗎意中根，我徑們那么兔著重盲突出族圣象藥的產(chǎn)認品功齡能與頁形象膠，所惕有鏡只頭全鄭部讓軟給產(chǎn)礙品，觸給它魔最充砍足的載表現(xiàn)競。捧品牌炕片-溜-3咱0秒組畫面室聲音岡1、崗全霸景旬暴風頭雨即魂將來缺臨的璃非洲忠荒原割

升風起供云涌舉，電績閃雷箱鳴

爭玫瑰變色的卡天空段現(xiàn)出邊變幻墊莫測彎的奇牙異景歪象

繞地平搜線假設(shè)照隱假設(shè)允現(xiàn)

纏一頭堤健碩姓的大爺象

岡佇立同在一敏棵盤錢根錯揚節(jié)的哄老樹躍旁

貧執(zhí)著葡而堅觸定

凝仿佛用等待果著什畜么似靜的受電閃峰雷鳴乳聲劃撒破天保空們2、援鏡才頭切竟換倦一對石大象婚情侶猛相依寒而行西

叼沉著僵、寬朋厚、被強大專、友草好但魔不容注侵犯逗

再兩支宰長鼻錢一呼踏一應(yīng)

羞幸福蕉之情旦溢于貍言表

躲空氣諸中彌拼漫著砍滿足示、和醬諧的央氣息成，醇延釅如論酒期節(jié)奏曲輕柔溝的鼓卷點

晃極富揭非洲兄情調(diào)慧3、厚特意寫柔一頭過大象瘦的側(cè)賄面頭范象

雕大象膀的眼桶睛溫省柔而奪害羞粗地閃仔爍迷羅離

憐一個賄纏綿您感人魔的眼限神閃尾過

誦大象瓜羞澀眨地一箭眨眼柏

級4、國畫暗面拉酬開久大象窗的一瞇家三棍口親學昵同證行

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