雀巢咖啡的傳播

雀巢咖啡的傳播三四十年代速溶咖啡剛剛面世，雀巢在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來的革命作為賣點(diǎn)，在廣告中注重強(qiáng)調(diào)因速溶特點(diǎn)，突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性，但這一廣告創(chuàng)意與當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境不相符。在這樣的廣告之下，速溶咖啡的銷售不是太好?？扇赋仓坶L(zhǎng)期效果，堅(jiān)持用這個(gè)廣告。后來，隨著時(shí)代進(jìn)步，婦女解放，步入社會(huì)的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原昧的優(yōu)勢(shì)終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)勢(shì)終于被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，銷售穩(wěn)步上升。五六十年代產(chǎn)品導(dǎo)向型廣告流行，速溶咖啡被消費(fèi)者廣泛接受，雀巢開始轉(zhuǎn)換宣傳的重點(diǎn)。這一時(shí)期的廣告著重強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。世界各地分支機(jī)構(gòu)都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡。1961年雀巢進(jìn)入日本市場(chǎng),根據(jù)日本消費(fèi)者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋肀硎究Х葷舛鹊牧?xí)慣，開展了“43?！钡膹V告運(yùn)動(dòng)，可謂典型的USP(獨(dú)特的銷售主張)策略。廣告片中唱著“雀巢咖啡，集43?？Х榷褂谝怀字?，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律優(yōu)美，竟變成了大街小巷的兒歌。第三個(gè)階段當(dāng)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。例如，在英國(guó)的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對(duì)戀人浪漫的愛情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。在中國(guó)的本土化第一階段：20世紀(jì)80年代在宣傳策略上強(qiáng)調(diào)使用中國(guó)人的形象。一句經(jīng)久不變的廣告語：“雀巢，味道好極了”，拉近了雀巢與中國(guó)民眾的距離培養(yǎng)中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣。雀巢用廣告等多種手段，著意來宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對(duì)茶背叛之后選擇了咖啡。味道好極了廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過很多次，但口號(hào)一直未變。第二階段：90年代后雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告，主題是“好的開始”。廣告以長(zhǎng)輩對(duì)小輩的關(guān)懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達(dá)雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。

這是在意識(shí)到90年代中國(guó)年輕一代的生活型態(tài)微妙變化后，雀巢公司作出的反應(yīng)。雀巢咖啡——活出敢性雀巢咖啡——活出敢性廣告主：雀巢咖啡案例概述：廣告以“活出敢性”為主題，通過80后知名作家兼職業(yè)賽車手韓寒的精彩演繹，隆重推出與年輕一代緊密溝通的“活出敢性”品牌理念，來感染并鼓勵(lì)一批批充滿活力，勇于活出敢性的年輕人和韓寒一起加入這場(chǎng)敢性之旅，并達(dá)到了較好的