康師傅冰糖雪梨廣告策劃書及王老吉廣告策劃書

13-康師傅冰糖雪梨廣告策劃書目

錄一、前言……………………2二、市場調查報告…………21.市場分析…………………22.消費者分析………………33.產品分析…………………64.企業(yè)和競爭對手分析……………………85.總結………………………11三、廣告戰(zhàn)略………………111.廣告目標…………………112.廣告重點…………………123.廣告對象…………………124.廣告地區(qū)…………………12四、廣告策略………………121.廣告創(chuàng)意…………………122.廣告媒體策略……………13五、廣告預算………………14六、廣告效果評估…………15前言：眾所周知，現(xiàn)在的市場上以及各類電視廣告中，含乳飲料、瓶裝飲用水和碳酸飲料，在整個飲料市場中的份額由原來的空白慢慢發(fā)展起來，然而遙遙領先的是作為新世紀的健康飲品——果汁飲料，逐漸成為近幾年來消費者的追逐熱點。同時，果汁飲料市場也呈現(xiàn)出多品類、多層次、多特性的特點，各種果汁飲料競相登場，競爭異常激烈。日前，康師傅再創(chuàng)流行新味，通過傳統(tǒng)口味與現(xiàn)代工藝的結合，打造出新一代的新飲品——冰糖雪梨。為了了解康師傅冰糖雪梨的市場銷量、受歡迎程度以及消費者的反饋情況，我們從其市場現(xiàn)狀、消費者購買意向、消費者購買的心理以及市場銷售前景等方面進行了深入調查和分析，調查結果顯示，冰糖雪梨以其清甜的雪梨口味及潤肺滋養(yǎng)、清熱驅燥的營養(yǎng)效果受到了部分消費者的喜愛。但因其上市初期，不為大多數(shù)人了解，因而還未在消費者中形成影響力。因此，加大冰糖雪梨的宣傳力度是當前應解決的主要問題。一、市場分析（一）宏觀環(huán)境分析：（1）果蔬飲料市場前景廣闊。據(jù)中國市場調研在線了解2021年,果蔬汁類飲料已占據(jù)飲料市場17.81%的份額,今年1-5月,果蔬汁類飲料產量增長率達29.2%。數(shù)據(jù)同時顯示,目前中國果汁及果汁飲料人均年消費量還不到1公斤，是世界平均水平的1/10,發(fā)達國家平均水平的1/40.世界人均果汁飲料消費量已達7公斤，如果按世界平均消費量計算，中國果汁飲料的市場容量應為910萬噸，這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發(fā)展空間。國際市場方面，到2021年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升。據(jù)此推斷，未來中國果汁行業(yè)的發(fā)展空間非常廣闊，與此同時也具備了非常好的投資優(yōu)勢。（2）果汁飲料所傳遞的“天然、健康、回歸自然”的理念滿足了消費者對天然、營養(yǎng)、低糖、健康型飲料的需求，因此越來越被消費者所接受。從市場現(xiàn)狀看，果汁行業(yè)發(fā)展迅猛，消費者的選擇率超過35%，2021年市場容量已經達到200萬噸，并且一直持續(xù)兩位數(shù)的增長幅度。（3）果蔬飲料市場機會巨大。但就整個行業(yè)分析，目前還缺少強勢的領導品牌。（4）果蔬飲料市場競爭激烈。在目前我國的果蔬飲料市場上，活躍在一線的品牌有統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅的“每日Ｃ果汁”、可口可樂公司的“酷兒”、匯源的“真鮮橙”、農夫山泉的“農夫果園”等。汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個市場而紛紛生產果汁飲料。（二）微觀環(huán)境分析：企業(yè)的營銷是以滿足顧客需求為中心，顧客是企業(yè)產品及服務的對象，也是影響企業(yè)營銷的重要力量。所以，根據(jù)市場調查了解企業(yè)的目標市場是一、二線城市的家庭。他們有足夠的品牌認知度及購買能力。果汁仍然是一個有待開發(fā)的市場，可以看到，中國消費者的需求在日益增加。然而要想在這個市場占領導地位，必須對消費者的需求做細致全面的研究，有的放矢地制定市場策略，比如開發(fā)新的混合果汁飲料市場，做市場中的市場，也就是做到果汁市場里去。畢竟，現(xiàn)階段我國的飲料市場，果汁是現(xiàn)今飲料市場的競爭焦點。（三）總結（SWOT分析）優(yōu)勢劣勢（1）康師傅品牌的優(yōu)勢；（2）資金雄厚、規(guī)模龐大；（3）雄厚的科研實力；（4）先進的管理理念；（5）冰糖雪梨深厚的文化底蘊。（1）科技雙刃劍對消費者消費觀念的負面影響；（2）地域公共關系的影響。機會威脅（1）發(fā)展中國家的果汁市場潛力巨大；（2）科技革命使低成本經營成為可能；（3）隨著人們飲食結構的不斷提高，對營養(yǎng)、健康飲品的需求也越來越高。（1）競爭對手實力雄厚，威脅力十足，而康師傅冰糖雪梨是新興飲品，競爭相對較弱。（2）產品替代性高，消費者的選擇空間非常大。（3）受區(qū)域地理環(huán)境的限制，運輸較慢，信息相對滯后。二、消費者分析（一）消費者的總體消費態(tài)勢消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對康師傅冰糖雪梨并無“治療”要求，而是作為一個果汁飲料購買，可以潤肺滋養(yǎng)。（二）現(xiàn)有消費者分析1.現(xiàn)有消費群體的構成：（1）現(xiàn)有消費者的年齡年輕化調查數(shù)據(jù)顯示，在選擇果汁飲料的消費群中，18-25歲年齡的消費者所比例較高，高達39.25%；其次是26-35歲的消費者及18歲以下的消費者，比例分別是20.25%，20.9%；年齡在36-45歲的消費者比例11.25%，而45歲以上的消費者僅僅占了8.35%。此外，80、90后的消費者隨著健康意識的增強，對于健康消費的購買欲望的增強，使得其市場潛力不可估量。（2）現(xiàn)有消費者的性別分布女性消費者居多調查數(shù)據(jù)顯示，在果汁飲料消費對象的性別特征上，呈現(xiàn)出女性為主的局面，女性占67.43%，占據(jù)了果汁飲料市場的大半個江山，而男性消費者只占32.57%。（3）現(xiàn)有消費者的職業(yè)腦力勞動者的需求遠大于體力勞動者調查數(shù)據(jù)顯示，白領與學生是其主要的消費人群，呈現(xiàn)出較明顯的職業(yè)特征，腦力勞動者多于體力勞動者，腦力勞動者是潛在消費者。（4）現(xiàn)有消費者的受教育程度—知識化對果汁飲料的選擇也有一定的指向作用調查數(shù)據(jù)顯示，學歷越高，比率越大，高學歷者對健康飲料的追求。（5）總結1）現(xiàn)實市場：年齡在18—25歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。其大部分是在校學生，還有少部分是經濟條件寬裕的家庭?；诂F(xiàn)在的年輕人的生活習慣和人生價值觀，這類消費者大部分喜歡追求潮流、時尚、健康，注重生活品位，與康師傅冰糖雪梨所傳達的訴求相吻合。在果汁飲料品牌日益增多的今天，這類消費者對品牌忠誠度在下降，所以，我們必需重視這一點。2）目標市場：家庭是果汁飲料市場的一塊大蛋糕，康師傅冰糖雪梨的目標市場是以中低檔市場為主，而調查分析認為家庭是這一市場的重要組成部分。而在即將開發(fā)的兒童果汁飲料市場中，家庭和兒童將是我們的目標市場。由于果蔬汁產品特有的營養(yǎng)功效，它尤其適宜于偏食、厭食但又急需營養(yǎng)的成長期兒童、青少年（訴求對象應為他們的父母）以及特殊職業(yè)人群，這些群體又構成產品的又一重點市場。2.現(xiàn)有消費者的消費行為（1）購買頻率因人而異消費者中經常飲用果汁飲料的比例較高，但其中重度消費者的比例較小，輕度消費者的比例較大，目前果汁飲料的固定消費人群較少。（2）購買地點不同的場所有著不同的購買能力一些貼近居民生活的便利店、超市是主要場所，其中附近便利店是第一地點選擇，占消費者47.93%，其次為百貨超市、自動售賣機，而飯店的消費量較小，主要是那些高收入的消費人群。（3）購買動機：自我飲用（4）購買數(shù)量：大多數(shù)的消費者都傾向于每次購買一至三瓶果汁飲品，這跟果蔬飲品的價格和消費者存在著一定的營養(yǎng)觀念有關。（5）購買主要影響因素調查數(shù)據(jù)顯示，在購買冰糖雪梨的影響因素中，價格已不是影響消費者購買的主要因素。消費者更加注重的是味道和營養(yǎng)，各占35.4%和29.6%。習慣性購買占有14.6%。（6）品牌選擇習慣：調查顯示，習慣于多品牌選擇的消費者有54.6%，習慣性單品牌選擇的有13.1%，因品牌忠誠性做出單品牌選擇的有14.2%。價格導向占據(jù)了2.5%，追求方便的比例為15.5%。調查結果表明，消費者在面臨多種品牌選擇時，不僅限于一種品牌，購買的隨意性較大。（7）飲料品牌認知途徑調查結果顯示，電視75.4%，網絡58.4%，戶外18.3％，POP12％，車身12％，電臺及其它4％，這表明康師傅冰糖雪梨的廣告重心仍須側重電視和網絡。（8）新產品的出現(xiàn)消費者的抉擇調查數(shù)據(jù)顯示，消費者對新產品的接受能力較強，推出新產品時，應加大對產品的推銷力度，使廣大消費者意識到新產品的出現(xiàn)，從而推進產品購買度的增強。3.現(xiàn)有消費者的態(tài)度我國自古就有冰糖燉雪梨這一菜品，因此消費者對康師傅冰糖雪梨的滋補功效并不陌生。清甜潤澤、生津止咳是消費者的認識。但因為統(tǒng)一冰糖雪梨的上市，人們并不清楚康師傅冰糖雪梨的市場定位，但感覺在口味上康師傅冰糖雪梨要優(yōu)于統(tǒng)一冰糖雪梨。（三）潛在消費者1.潛在消費者的特性潛在市場：農村市場相對城市消費市場而言，其整體消費水平較低。這類消費群體大多沒有喝果汁的習慣，他們認為喝果汁還不如吃水果，買果汁還要擔心產品的質量、衛(wèi)生等問題。因此，我們必須改變這消費者的消費意識。潛在消費者在5000萬左右，年齡在25歲左右，處于事業(yè)的發(fā)展期，有較好的前景，受過好的教育。除此之外還有許多兒童，女性以及老人也是本品的潛在消費者。2.潛在消費者現(xiàn)在的購買行為潛在消費者一般為購買可樂類飲料或者茶類飲料，并沒有特別的購買計劃，不是特別青睞于某種飲料。3.潛在消費者被本品牌吸引的可能性潛在消費者并不知曉康師傅冰糖雪梨，但對冰糖、雪梨的功效都很清楚。在干燥的氣候或地域下，被本品牌吸引的可能性是很大的。因此，當前要做的事就是加大康師傅冰糖雪梨的推廣力度，讓更多的消費者知曉。三、產品分析（一）.產品特征分析產品的性能清甜潤澤、潤肺清燥、止咳化痰、養(yǎng)血生肌，可以緩解咽喉不適等秋燥癥狀，為盛夏后的身體注入能量。產品的質量質量管理架構嚴密、合理、全面；專業(yè)檢測，嚴格把控質量關，合格率100%；產品卓越，獲得了多項榮譽產品的價格中瓶裝（450ml）2.5.—3.5元

產品外觀與包裝淡黃色及淡綠色為主色調，由兩顆梨子組合成水果圖案，瓶口為38mm，瓶蓋以普通蓋為主，充溢著中國風的設計風格產品的材質采用純天然材料，新鮮雪梨壓榨成汁，融合晶瑩剔透的特級冰糖，按照古老配方精心熬制而成，清甜潤澤、生津止咳。產品的口味口味甘甜，淡雅，濃濃的雪梨原汁，沁人心脾。銷售渠道大型超市、餐飲店、零售店產品的替代性產品易替代（二）產品生命周期分析1.產品生命周期:導入期2.產品的旺季與淡季：秋冬季雖為旺季。但人們意識里的季節(jié)概念開始淡化，無論春夏秋冬四季都有強烈的需求。針對秋季氣候干燥的特點，康師傅特選新鮮雪梨壓榨成汁，融合冰糖，按照古老配方制成冰糖雪梨飲料，其清甜潤澤、生津止咳。（三）產品的品牌形象分析企業(yè)賦予產品的形象（1）傳世新飲，經典再現(xiàn)（2）享受健康生活，開啟活力人生2.消費者對產品形象的認識康師傅冰糖雪梨集冰糖與雪梨之營養(yǎng)功效，對身體有一定的滋補功效，這一點有利于鞏固市場。但對于其品牌形象認識較為模糊。（四）產品定位分析產品定位：創(chuàng)新時尚

健康

營養(yǎng)

1.定位的必要性從消費者需求角度來觀察，產品本身已蘊藏著深厚地文化底蘊并且產品的創(chuàng)新、健康、營養(yǎng)、時尚等更能引起消費者的共鳴。從產品競爭對手角度來講，同類果汁飲料產品競爭非常激烈，如：匯源、農夫山泉、娃哈哈等，同時牛奶、果奶也對果汁飲料間接地構成了威脅，如果康師傅果汁飲料方面占有一定的市場，那么冰糖雪梨就需要一個明確的產品定位，才能同其他的同類產品區(qū)別開來，在有效的時間內吸引更多消費者。2.解決策略繼續(xù)強化中國傳統(tǒng)飲食文化和養(yǎng)生理念；強烈突出雪梨的清甜潤澤、生津止咳之功效，獲得競爭優(yōu)勢。（五）產品分析的總結優(yōu)勢：1在定位上：

根據(jù)產品的文化特色來挖掘產品的定位，傳承經典文化，體驗中華飲品，享受健康生活，開啟活力人生。詮釋出健康的理念，喚醒我們對于飲食文化的熱愛與尊崇。這樣的定位更能深入人心。2在包裝上：外包裝不僅圖形、顏色都做到很醒目，極富中國元素設計感，非常的引人注目。3

在渠道上：遍布全國的銷售網絡，四通八達、快捷高效的營銷網絡和售后服務極大地促進了冰糖雪梨的推廣。4

通過用康師傅的品牌形象來帶動產品的銷售能使企業(yè)節(jié)省很多的資源。劣勢：1

在價格上：康師傅冰糖雪梨比同類產品要稍微高一點，這樣往往使一部分消費者流失，會影響市場占有率。2在產品自身差異性上：容易被替代，模仿性強。四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況（一）企業(yè)在競爭中的地位康師傅1、概述市場份額果汁飲料達到19.2%，是市場前三大品牌，在16~25歲青年市場的市場份額約為15.5%銷售額在16~25歲青年中一年的銷售額達到8.38億品牌忠誠度在16~25歲青年消費群體的品牌忠誠度約為23.0%2、產品種類酸棗汁、酸梅湯、鮮の每日C果汁飲品系列、冰糖雪梨、果粒柳橙等價格250ml紙盒裝飲料的價格在1.2-1.5元450ml瓶裝飲料的價格在2.5-3.0元1.5L大瓶裝飲料的價格在4.6-5.5元3、優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢1、分銷渠道廣，在中小城市的市場份額較大。2、廣告宣傳力度大，邀請賀軍翔、鄭元暢、陳喬恩等偶像派巨星做宣傳。劣勢1、康師傅沒有把好質量關，以及在礦泉水廣告中欺騙消費者，經媒體曝光后，陷入信任危機。（二）企業(yè)的競爭對手1.匯源果汁1、概述市場份額匯源100％果汁占據(jù)了純果汁46％的市場份額，中高濃度果汁占據(jù)39.8％的市場份額。在16~25歲青年市場的市場份額約為15.5%銷售額在16~25歲青年中一年的銷售額達到8.38億品牌忠誠度在16~25歲青年消費群體的品牌忠誠度約為15.2%2、產品種類鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁、野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍霉汁、酸梅湯等價格450ml瓶裝飲料的價格在2.5-3.5元1.5L大瓶裝飲料的價格在4.5-6元3、優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢1、匯源公司有一種與時俱進的精神以及長遠的市場眼光。建立了良好的營銷網絡。品牌訴求明確“喝匯源果汁，走健康之路”，定位清晰“營養(yǎng)，健康”，市場面積寬廣。2、匯源是國內第一家大規(guī)模進入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進的生產設備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的。劣勢專業(yè)性不強，針對性不夠，當細分市場里有了可替代性品牌時，其缺點便迅速顯現(xiàn)出來，尤其是健康時尚的果汁飲料的熱銷，更加劇了匯源果汁資源被分解的速度。4、營銷策略對果汁飲料行業(yè)進行廣度市場細分，100%純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略及“新產品”開發(fā)戰(zhàn)略2.統(tǒng)一1、概述市場份額統(tǒng)一在16~25歲青年市場的市場份額約為17.0%銷售額在16~25歲青年中一年的銷售額達到9.19億品牌忠誠度在16~25歲青年消費群體的品牌忠誠度約為25.2%2、產品種類鮮橙多、木瓜汁、蜜桃多、葡萄多、冰糖雪梨、果粒爽價格250ml紙盒裝飲料的價格在1.2-2.5元450ml瓶裝飲料的價格在2.2-3.0元1.5L大瓶裝飲料的價格在4.9-6.0元3、優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢統(tǒng)一企業(yè)最先進入果汁飲料市場，在果汁飲料中消費者的認知程度高，在市場上占有較大份額。2.品牌忠誠度相對較高。統(tǒng)一飲料產品在16~25歲青年市場的品牌忠誠度為25.2%，品牌忠誠度相對較高。劣勢1.飲料產品趨于老化，進入產品的衰退期。2.廣告宣傳工作投入不夠。3.銷售渠道不夠廣。3、農夫果園1、概述特征混合型果汁飲料銷售額年銷售額達到8.23億品牌忠誠度在16~25歲青年消費群體的品牌忠誠度約為11.4%2、產品種類農夫果園混合果汁飲料價格大瓶裝零售價約3.5—4.5元小瓶裝1.5—2.5元中瓶裝2.5.—3.5元套裝定價約13—16元3、優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢1.混合型果汁飲料，可以滿足不同口味人群的需要2、差異化營銷策略3、延續(xù)“農夫”的品牌優(yōu)勢，給人的聯(lián)想是和諧純樸的果園風情，寧靜悠遠的天然環(huán)境增加了果汁來源的真實性劣勢1.不易于市場細分，不能滿足消費者對單一口味的要求2.品牌影響力不夠強

3.營銷渠道不健全4.可口可樂1、概述市場份額9.6%，并且以16.2%的比例成為了消費者最喜歡的果汁飲料品牌的第三位，緊跟在統(tǒng)一之后。銷售額在16~25歲青年中一年的銷售額達到11.20億品牌忠誠度在16~25歲青年消費群體的品牌忠誠度約為22.7%2、產品種類主要產品有:酷兒果汁、美汁源果粒橙價格150ml瓶裝1元300ml瓶裝2-3元1.25L-2.5L大瓶裝3-5元3、優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢1.品牌歷史悠久，消費者的品牌認知度高。2.巧妙地利用角色營銷，品牌特征富于感染力和親和力3.產品銷售網大，消費者隨處可見其產品，購買方便。劣勢產品概念模糊,淡化其核心競爭力5.總結經過詳細的市場調查，我們找出了問題所在，同時也對問題進行了分析總結、想出對策，那就是從康師傅品牌旗下延伸出一個新的梨汁飲品。經過分析，我們將會對康師傅冰糖雪梨進行重新包裝和定位，借助康師傅的品牌影響力和形象來推動新的產品，真真正正地走出一條差異化營銷路。五、廣告戰(zhàn)略（一）廣告目標1．提高市場知名度與好感度，讓90％以上的消費者知道并接受康師傅冰糖雪梨。2．通過大規(guī)模的廣告攻勢，刺激消費者的需求，誘導消費者產生嘗試的心理，提高消費者的行動率。3．通過廣告活動的整體、細致的策劃與實施，在一年內市場占有率提高10%—15%。4．提高市場獲利能力。（二）廣告重點1.廣告訴求：a.理性訴求點：創(chuàng)新時尚

健康

營養(yǎng)b.感性訴求：追求個性、時尚健康一舉兩得，同時也渴望與別人一起分享。c.訴求重點：天然健康清甜潤澤傳統(tǒng)中國風格從清甜潤肺，活力健康品牌形象出發(fā)，給人一種天然生態(tài)的健康感，其中主要向目標消費者傳達我們產品的治療功效附加值，給消費者精神上的享受和心理上的滿足。2.廣告定位--廣告訴求點及應注意的問題果汁飲料的廣告訴求點是營養(yǎng)保健，本企業(yè)生產的冰糖雪梨果汁飲料帶來的就是飛躍，它將潤肺止咳與時尚健康合二為一。（三）廣告對象:年齡在18~25歲的追求時尚、健康、品味的年輕人。（四）廣告地區(qū)：國內一、二線城市一、二線城市大部分經濟發(fā)達，消費群體廣，產品信息傳播速度快，這些城市的流動人口多，具有高收，高消費的特性。在一、二城市家庭中家長對孩子的“溺愛”遠大于三線城市及農村家庭，都想給孩子最好的和孩子希望的。且一、二線城市有著便利的交通，產品就能更及時的從水果基地轉到銷售地區(qū)，而銷售渠道一、二線城市比三線城市及農村更完善，也有利于新產品的銷售?；谖覀兊男庐a品——康師傅冰糖雪梨產品定位為時尚健康，而18~25歲年輕人社會觀念先進，注重生活的品質，這正好吻合了我們新產品的品牌形象。六、廣告策略（一）廣告創(chuàng)意1.電視廣告：（1）傳世飲品篇：畫面：古典淡雅，展示冰糖燉雪梨的制作工藝。廣告語：傳承經典文化，體驗中華飲品?？祹煾当茄├妫x清熱驅燥的雪梨等天然原料，遵循傳統(tǒng)秘法，以高超的工藝技術萃取食物精華，融入每一瓶口感醇厚的飲品中，燉出溫暖而久遠的味道，一鍋香甜的溫情。讓每個都市人享受自然的恩寵，品味中國獨有的飲品文化。廣告定位：體現(xiàn)康師傅冰糖雪梨深厚的文化底蘊。（2）時尚活力篇：畫面：青春時尚，展現(xiàn)年輕人的活力。一群大學生手里拿著康師傅冰糖雪梨，洋溢著青春燦爛的笑容，“喝屬于我們自己的飲料”。廣告語：享受健康生活，開啟活力人生。廣告定位：大學生是一支充滿著青春與活力的隊伍，他們在投入快節(jié)奏的學習生活過程中，同時也追尋著大學生活的樂趣，也會積極參加各種生日派對，各種同學聚會，這種場合必然少不了冰爽飲料的伴隨；具有高學歷的大學生及白領人士有與普通人不同的價值觀及消費觀。因此，他們不僅期待品嘗新鮮創(chuàng)新的食材，更需要獲得健康營養(yǎng)與活力無限。康師傅冰糖雪梨兼具潤肺滋養(yǎng)，清熱驅燥之益，并為身體注入能量，以最好的精神面貌去打拼屬于自己的明媚藍圖。2.網絡廣告（重點）背景圖片：一群洋溢著青春笑容的年輕人手里拿著康師傅冰糖雪梨，彼此喜悅的交談著。3.POP廣告

在零售商店面最醒目的地方做招牌廣告，如商場走道旁打出醒目的招牌廣告，或者店面收銀臺處貼上產品廣告等。這樣的方式，一方面可以為店家減少的裝修費用，另一方面也可以為新產品做產品和形象廣告。招牌廣告有利于讓消費者在第一時間熟悉我們的產品，耳濡目染之下對產品產生好感，平面廣告應突顯淡黃色的多汁的雪梨，讓消費者有一絲的解渴，健康，自然的感覺。4.招貼廣告車體廣告、候車亭廣告、食堂餐桌廣告5.活動：促銷①地點：各超市和零售店的門口時間：導入期：2021-12-1—2021-12-20節(jié)假期：2011-11-24—2021-11-25方式：節(jié)假是大多數(shù)人都有假期，有時間到購物什么的，所以將店面周圍貼上精美的大型的宣傳海報及醒目橫幅，吸引消費者眼球，促銷期間價格相對下調，多買還有禮物或新產品贈送。②將城市中的公車站臺和人口密集的地區(qū)推出產品廣告開展一些校園節(jié)日促銷活動，用小禮品來吸引學生前來購買，進行產品的推廣。（二）廣告媒介組合策略媒介類型媒介組合運用電視××衛(wèi)視第一期廣告從2021年3月20日～2021年5月10日，共50天，一天2次××電視臺與××衛(wèi)視同步交相輝映，覆蓋整個××市，可選擇播一月（每天2次）停一周再重復的做法第二期廣告從6月1日～10月10日，此時間段為果汁飲料銷售的黃金時間，應加大廣告投放量，每天可選擇綜藝頻道、電影頻道各播2～3次第三期廣告始于11月份，這期間銷售勢頭漸弱，第三期廣告僅做維持性廣告廣播電臺針對廣大青年尤其是學生，也可考慮選用收聽率較高的××音樂臺、××文藝臺、××交通臺等，發(fā)布康師傅冰糖雪梨以“時尚、健康”為訴求點的廣告信息及促銷活動信息車身選擇×條線路，同時穿××市各區(qū)的專線車，每條線路選擇×輛車戶外可選擇××市政府廣場、××路等繁華地段發(fā)布本公司企業(yè)形象廣告、各大院校餐廳桌面POP分海報（懸掛、招貼等形式）和看板兩種形式七、廣告經費預算經過初步預算，所需的廣告經費如下表所示。廣告媒體費用一覽表媒介類型媒介組合費用項目費用金額折扣折后價電視（15秒）××衛(wèi)視第一期廣告費用（每天2次）8.65萬元8折6.92萬元第二期廣告費用視實際情況另定第三期廣告費用視實際情況另定××電視臺第一期廣告費用（每天2次）11.84萬元7.5折8.88萬元第二期廣告費用視實際情況另定第三期廣告費用視實際情況另定網絡首頁右側一層廣告圖片12萬元/半年第二屏右側廣告圖片0.15萬元/月廣播電臺××音樂臺第一期廣告費用1萬元××文藝臺第二期廣告費用視實際情況另定××交通臺第三期廣告費用視實際情況另定車身20萬元8.5折17萬元戶外20萬元8折16萬元POP超市平面廣告16萬元零售店招牌廣告8萬元廣告費用預算匯總表項目費用（萬元）廣告媒體費用300廣告設計制作費37.5廣告調研費18.75管理費用16.87備用資金10總計385八、廣告效果評估于廣告刊播后，不定期以問卷、座談會等方式作廣告效果測定，以隨時修正廣告企劃案。1．電視廣告以一星期測定1次。2．在本次廣告有效期內，不定期地以問卷形式進行調查和測定。3．每月開消費者座談會1次。策劃人：XXXXX日期：年月日

王老吉廣告策劃書目錄前言正文王老吉品牌背景分析品牌文化分析與加多寶的紅綠之爭市場分析飲料市場概況營銷環(huán)境分析產品狀況消費者細分消費者的總體消費態(tài)勢消費者行為分析廣告策劃分析銷售分析廣告戰(zhàn)略設想競爭廣告宣傳分析廣告目標廣告創(chuàng)意廣告播放策略前言在面對加多寶集團與本產品（王老吉）的品牌分離后，針對加多寶的改商標和一系列廣告詞的商業(yè)競爭行為，我們將對本企業(yè)產品王老吉進行新一輪的產品定位以及營銷策略。正文王老吉品牌背景分析王老吉涼茶成長背景涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），至今已有184年，被公認為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶跟隨著華人的足跡遍及世界各地。20世紀50年代初，由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。1997年，廣藥集團將“王老吉”品牌使用權出租給了香港鴻道集團有限公司，后者獲得獨家經營紅色易拉罐裝王老吉涼茶的承諾，租期為20年。雄心勃勃的鴻道集團為此投資成立了香港加多寶股份公司，專門負責“紅罐”王老吉涼茶的生產和銷售。由于廣藥集團之前出租給鴻道集團的商標使用權僅限于“紅色易拉罐裝”，這使得王老吉藥業(yè)能夠采用“綠色利樂包”的外包裝分享王老吉的復興。借“紅罐”的光，2004年推出的綠色利樂包“王老吉”銷售收入達到8000萬元，而“紅罐”是15億元，二者差距非常明顯。身為正宗王老吉品牌，卻遭受了如此不同的待遇，讓盒裝王老吉的生產企業(yè)——廣州王老吉藥業(yè)倍感焦急。與加多寶的紅綠之爭廣藥集團稱：王老吉品牌價值超千億11月10日，廣藥集團在“中國\o"知識產權"知識產權(\o"馳名商標"馳名商標)高峰論壇暨廣藥集團王老吉大健康\o"產業(yè)發(fā)展"產業(yè)發(fā)展規(guī)劃\o"新聞發(fā)布會"新聞發(fā)布會”上宣布，廣藥集團旗下“王老吉”\o"品牌價值"品牌價值，經北京名牌資產評估有限公司評估為1080.15億元，成為目前全中國評估價值最高的品牌。在發(fā)布會上，廣藥集團稱，據(jù)2008年\o"國家統(tǒng)計局"國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，王老吉在全國罐裝飲料市場\o"銷售額"銷售額上，已成為“中國飲料第一品牌”。而\o"AC尼爾森"AC尼爾森相關調查數(shù)據(jù)也顯示，自2007年下半年以來，王老吉在中國罐裝飲料市場的\o"銷售額"銷售額已遠超\o"可口可樂"可口可樂碳酸飲料。從2002年到2009年，王老吉涼茶飲料有著96%的平均年\o"增長率"增長率。廣藥集團\o"總經理"總經理李楚源還在發(fā)布會上透露，廣藥集團王老吉涼茶今年銷售預計可達150億元，成為中國涼茶產業(yè)的開拓者和領軍企業(yè)。并表示，“爭取在2015年王老吉大健康產業(yè)實現(xiàn)500億元”。同時，廣藥集團還宣布在全球范圍內公開招募新合作伙伴。加多寶抗議：紅罐王老吉與廣藥無關發(fā)布會召開兩天后，紅罐王老吉\o"生產商"生產商加多寶集團即在官網上發(fā)表澄清聲明，稱“紅罐王老吉產品是由香港鴻道(集團)有限公司中國內地旗下的加多寶企業(yè)生產和銷售的，并非廣藥集團生產和銷售”。而“鴻道集團是在香港成立的私人企業(yè)，廣藥集團與鴻道集團、加多寶企業(yè)之間無任何隸屬關系，也不存在任何形式的控股、參股等投資關系”。在聲明中加多寶還表示，廣藥集團在\o"新聞發(fā)布會"新聞發(fā)布會上多次提及汶川大地震1個億的捐助行為，在未經加多寶同意或授權的情況下使用紅罐王老吉產品圖片以及那句家喻戶曉的“怕上火喝王老吉”等，加多寶“深表遺憾”。記者從加多寶集團相關人士那里獲悉，加多寶此次公布王老吉真相的做法只是為了要討個公正的說法，“而直到目前，事情已經越鬧越大，但廣藥就是避而不談”。租期將滿，廣藥欲另結新歡？1997年，廣藥旗下的廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司與香港鴻道集團有限公司簽訂了\o"商標許可"商標許可使用\o"合同"合同，合同規(guī)定，鴻道集團有限公司自當年取得獨家使用“王老吉”商標生產銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的\o"使用權"使用權，合同有效期至2011年12月31日止，有效期15年。而廣藥下屬企業(yè)王老吉藥業(yè)則自主生產銷售綠盒裝王老吉。2002年，加多寶對“王老吉”重\o"新品牌"新品牌定位后，開始大筆投入\o"品牌推廣"品牌推廣，迅速打開市場。公開數(shù)據(jù)顯示，加多寶從2002年銷售額不及2億元，2003年銷售額躥升至6億元，2007年飆升到50多億，尤其是2008年為地震災區(qū)捐款1億元的手筆，更是令王老吉聲名大振，當年加多寶銷售額高達140億元，創(chuàng)造了中國飲料的奇跡。日前，廣藥集團舉行新聞發(fā)布會，宣布王老吉\o"品牌價值"品牌價值高達1080.15億元，遠超\o"海爾"海爾此前創(chuàng)下的855億元紀錄，成為中國第一品牌，并公開全球招募新合作伙伴。因廣藥集團在其網站公開以“王老吉品牌擁有者”名義展示紅罐王老吉產品及銷售數(shù)據(jù)，擁有紅罐王老吉\o"經營權"經營權的加多寶集團很“上火”?！半p方爭議的焦點恐怕正是續(xù)約\o"價格"價格上的分歧?！比涨埃瑥V藥集團一位知情人士向記者透露，“隨著王老吉涼茶市場的增長，其品牌價值也必然越來越高。在王老吉品牌價值重估后，其\o"使用成本"使用成本也應該水漲船高”。不過“鴻道集團(加多寶資方)與廣藥集團之間無任何隸屬關系，也不存在任何形式的控股、參股等投資關系”的說法并不準確。相反，“香港同興藥業(yè)與廣藥集團各持有廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司48.0465%\o"股份"股份，而前者與香港鴻道集團為同一\o"實際控制人"實際控制人”。這樣錯綜復雜的裙帶關系，意味著“廣州王老吉藥業(yè)若要將王老吉改租他人，恐怕難以繞開同興藥業(yè)的首肯。換句話說，加多寶不主動放棄續(xù)約，廣藥則很難另結新歡”。上述知情人士直言?，F(xiàn)在王老吉屬廣州藥業(yè)旗下的一個產品，與2000年與加多寶簽署主商標合同（時限至2010年），于2011年4月廣藥遞交“王老吉商標”仲裁申請，2012年5月11日，廣藥集團收到中國國際經濟貿易仲裁委員會日期為2012年5月9日的裁決書，廣藥勝訴。然后于15日贏得王老吉商標。從銷售額來說，廣藥的綠裝王老吉遠不如加多寶的罐裝王老吉（即現(xiàn)在的加多寶）數(shù)據(jù)如下罐裝綠裝2002年1.8億元2003年近5千萬2003年6億元2004年8千萬2004年14.3億元2005年2億元2005年25億元（含盒裝）2006年4億元2006年40億元（含盒裝）2007年8億元2007年約90億元（含盒裝）2008年10億元2008年約150億元（含盒裝）2009年13億元2009年約170億元（含盒裝）2010年14億元為什么會出現(xiàn)這么大的反差呢？總結就是產品曝光度不夠，而且由于在消費者的認知中，這兩種產品是屬于同一種產品，只是規(guī)格不同包裝不同而已。對于最大的競爭對手加多寶，王老吉應該怎么做，這就是我們需要思考的。二、市場分析（一）、飲料市場概況1、市場規(guī)模

飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。

2、市場構成

飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細分市場。各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產品成長期，市場空間仍然很大。現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。（二）、營銷環(huán)境分析1、劣勢與威脅

1.消費者對涼茶存在認知上的混亂2.“王老吉商標”所有權及使用權之爭3.外國品牌占據(jù)了飲料市場的大部分市場份額4.各個飲料品牌陸續(xù)推出了涼茶產品2、優(yōu)勢與機會

1.王老吉歷史悠久，公認的涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。2.涼茶下火功效顯著，可以預防上火3.王老吉涼茶與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料不同，沒有不適合長期飲用的禁忌。4.飲料市場的產品雖然多但是涼茶品牌少5.直接競爭對手少，市場上的菊花茶、清涼茶缺少品牌推廣并未占據(jù)“預防上火的飲料”的定位三、產品狀況1.目前市場上的品種/特點/價格/包裝:（1）目前市場上的品種有：紅罐王老吉涼茶、綠色盒裝王老吉、王老吉涼茶顆粒等。（2）產品的特點：①淡淡的中藥味，成功轉變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐；②4元的紅罐零售價格和2.5元的綠色盒裝價格，因為“預防上火”的功能，不再“高不可攀”；③“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐2.品類內對比（王老吉VS和其正VS黃振龍）

王老吉和其正黃振龍楊協(xié)成鄧老優(yōu)勢先行者集團優(yōu)勢涼茶集團優(yōu)勢涼茶配方源劣勢品牌之爭支線產品地域認知局限品牌之爭定位不清晰機遇規(guī)模效應明星效應增長潛力支線產品現(xiàn)代涼茶威脅市場追隨者模糊定位連鎖乏力市場追隨者老字號涼茶3.跨品類對比（王老吉VS汽水VS果汁）

王老吉汽水果汁產品功能飲料解渴飲料健康飲料價格4元約3-4元約5元渠道終端滲透大面積終端覆蓋選擇性滲透與覆蓋賣點緊扣“降火”舒暢消渴補充水果中的營養(yǎng)成分4.與加多寶對比

王老吉加多寶包裝紅罐（豬血紅）紅罐（鮮紅）價格4元3.5-4元渠道終端滲透大面積終端覆蓋大量促銷口味偏中藥配方味道稍微甜，易入口四、消費者細分1、消費者的總體消費態(tài)勢

（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。

（2）、根據(jù)市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

2、消費者行為分析