Ch 品牌與包裝策略

第十一章品牌與包裝策略6/28/20231Ch11品牌與包裝策略第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念第二節(jié)品牌決策第三節(jié)包裝策略本章結(jié)構(gòu)提示6/28/20232Ch11品牌與包裝策略學(xué)習(xí)目標(biāo)1、理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的作用。2、明確商標(biāo)及域名的注冊，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定。3、了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。4、理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。6/28/20233Ch11品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的含義營銷視野1名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標(biāo)四、品牌資產(chǎn)營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌6/28/20234Ch11品牌與包裝策略一、品牌的含義［1］品牌（Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。6/28/20235Ch11品牌與包裝策略一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢群體成功高管6/28/20236Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。6/28/20237Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀［2］保時(shí)捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛。6/28/20238Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。6/28/20239Ch11品牌與包裝策略營銷舍視野1名車侍品牌線大觀引［4］沃爾狡沃又找被稱檔為富戒豪，19纏24年創(chuàng)滿建?！癡O漸LV坦O”為拉幟丁語效，是糧“滾蹤蝶動(dòng)向摩前”斷的意踐思。紀(jì)喻示嫩著汽島車車鋒輪滾厭滾向掠前、蹄公司肅興旺絞發(fā)達(dá)剩和前逐途無蒸限。6/奔25偏/2灰02郵310Ch完11斷品慕牌與即包裝輩策略營銷也視野1名車仰品牌撤大觀院［5］別克Bu刊ic棗k別克餃的商彈標(biāo)圖催案是違三把誤刀，叢它的歇排列蔽給人誘們一被種起懶點(diǎn)高鹽并不拘斷攀效登的教感覺萍，象冷征著我一種畢積極勇進(jìn)取刊，不鳥斷登鎖攀的紙精神盜。6/海25籃/2呼02內(nèi)311Ch紗11輔品夸牌與貨包裝唱策略二、影品牌秀的作略用品牌許對(duì)營笨銷者況的作運(yùn)用品牌呢對(duì)消旱費(fèi)者球的作夫用6/戴25封/2鞏02夢312Ch揉11是品釘牌與信包裝在策略品牌區(qū)對(duì)營虎銷者慕的作望用1.有利煉于促稠進(jìn)產(chǎn)半品銷積售，豪樹立斥企業(yè)們形象洲。2.有利失于保瞧護(hù)品胡牌所破有者舒的合比法權(quán)脊益。3.有利盒于約把束企玻業(yè)的司不良欣行為那。4.有利替于擴(kuò)候大產(chǎn)附品組褲合。5.有利醉于企赤業(yè)實(shí)走施市瘋場細(xì)陣分戰(zhàn)刑略。6/壇25借/2腔02球313Ch尋11葉品愚牌與熱包裝腳策略品牌窩對(duì)消攻費(fèi)者徐的作蠅用1.有利南于消嗽費(fèi)者看辨認(rèn)縣、識(shí)站別及俗選購尋商品疲。2.有利和于維盯護(hù)消蛾費(fèi)者吧利益緒。3.有利局于促呀進(jìn)產(chǎn)西品改深良，倡滿足眠消費(fèi)舞需求泛。6/某25溝/2川02膛314Ch宣11剪品注牌與毅包裝竹策略三、詞品牌瓦與商和標(biāo)［1］品牌謎與商菜標(biāo)都描是用升以識(shí)蠶別不揭同生工產(chǎn)經(jīng)場營者話的不欺同種橡類、危不同喜品質(zhì)尺產(chǎn)品拐的商腎業(yè)名鳳稱及卷其標(biāo)園志。品牌棗是市篇場概指念，實(shí)虛質(zhì)上先是品謎牌使艇用者申對(duì)顧掀客在唉產(chǎn)品級(jí)特征妖、服剪務(wù)和歪利益嶺等方村面的晨承諾需。商標(biāo)弱是法急律概瓣念，它遼是已價(jià)獲得猾專用飄權(quán)并搏受法圍律保拿護(hù)的史品牌賄或品雖牌的辯一部喬分。6/閥25赴/2慕02伏315Ch濟(jì)11呢品男牌與憂包裝臂策略三、居品牌趙與商牌標(biāo)［2］商標(biāo)專用青權(quán)，是診指商歐標(biāo)注塑冊人努擁有病在核香定商扔品上壟斷唇使用該注待冊商芝標(biāo)的吼權(quán)利晴。國際泊上對(duì)扶商標(biāo)浴權(quán)的夾認(rèn)定螺，有暖兩個(gè)滔并行涂的原鎮(zhèn)則，蹤蝶即“注冊照在先”和慶“使用帳在先”。商標(biāo)世侵權(quán)牲即是闖指在同一針種商宿品或類似睡商品上使杏用與絡(luò)某商救標(biāo)雷鉛同或嫂近似收的品沫牌，躍可能炭引起遷欺騙競、混蹄淆或經(jīng)訛誤后，損嗚害原澆商標(biāo)泛聲譽(yù)欠的行斃為。6/宅25息/2蒙02醒316Ch襯11正品爭牌與紫包裝都策略四、里品牌些資產(chǎn)品牌栽資產(chǎn)是與鑒某一壩特定均的品忠牌緊費(fèi)密聯(lián)鄰系著圍，超均過商刑品或摟服務(wù)洗本身克利益大以外示，通仿過為蝴消費(fèi)居者和華企業(yè)懼提供槍附加愿利益條來體逮現(xiàn)的箱價(jià)值朝。品牌鬼資產(chǎn)飛的基產(chǎn)本特墻征：1.無形言性。2.使用鴿中增君值。3.難以斷準(zhǔn)確音計(jì)量拔。4.波動(dòng)項(xiàng)性。5.是衡戒量營淘銷績召效的牽主要迅指標(biāo)徑。6/氧25昏/2館02嫂317Ch種11機(jī)品騾牌與企包裝租策略營銷器視野2品牌站資產(chǎn)鑒最高諸的15個(gè)品班牌據(jù)《金融車世界》分析鮮，按籠銷售悲額、例盈利玻和發(fā)肺展?jié)擄嬃眚?yàn)判斷努，世奶界上度價(jià)值悶最高卷的15種品簽牌是底：可口昆可樂萬寶耕路IB擠M摩托抬羅拉惠普微軟柯達(dá)百威凱洛節(jié)格雀巢英特毫爾吉列百事休可樂通用皂電氣李維峽斯6/照25齡/2泉02巾318Ch販11糧品篇牌與烈包裝刑策略第二夕節(jié)幸品牌巨策略一、漲品牌雹設(shè)計(jì)二、知品牌節(jié)決策三、擺品牌略保護(hù)四、挽品牌歉管理6/鄉(xiāng)豐25身/2技02拘319Ch曠11刪品慌牌與公包裝漸策略一、耍品牌便設(shè)計(jì)簡潔砌醒目鹿，易奮讀易章記。構(gòu)思鼓巧妙全，暗明示屬乘性。富蘊(yùn)蔬內(nèi)含浙，情愛意濃帖重。避免級(jí)雷同梅，超衡越時(shí)邊空。6/希25蠢/2可02悠320Ch棉11丟品喉牌與蒸包裝嫂策略二、耀品牌參決策品牌孟有無敵決策穩(wěn)（Br余an考di盞ngde及ci維si發(fā)on）品牌舅歸屬燦決策品牌沖統(tǒng)分睛決策品牌戴戰(zhàn)略扣決策品牌繼重新缸定位披決策6/茄25阻/2宰02報(bào)321Ch葡11雄品院牌與例包裝蹤蝶策略品牌燈歸屬彩決策（Br城an扛d-祖sp肉on誓so半rde鉛ci作si樓on）企業(yè)怎品牌場或生唐產(chǎn)者身品牌畫；中間陳商品席牌；混合前品牌越。6/型25陳/2鳴02鏈322Ch葉11嚴(yán)品請(qǐng)牌與星包裝屆策略品牌例統(tǒng)分沙決策統(tǒng)一樹品牌族；個(gè)別懇品牌廟；分類示品牌現(xiàn)；企業(yè)漸名稱龍＋個(gè)摩別品牌。老如：GM虹-C愉ad念il屆la品cGM朽-B吃u(píng)i伏c(diǎn)kGM薄-C絹he昂vr宏ol聚etGM部-Ol惕ds涉mo剃bi曬l6/幕25工/2懂02批323Ch營11帽品嫁牌與學(xué)包裝劉策略品牌齒戰(zhàn)略循決策賀（Br壤an教d-因st罪ra茫te由gy擴(kuò)d斑ec肆is輸io鋤n）產(chǎn)品旺線擴(kuò)視展（Li鹿ne肉e圖xt領(lǐng)en驗(yàn)si屠on具s）品牌各延伸（Br聲an弊d沒ex粘te句ns衡io翻ns）多品些牌（Mu駕lt刑i-剖br案an智ds）新品釘牌（Ne亞w蜜br臣an斜ds）合作波品牌冬（Co豬-b竟ra或nd思s）6/楊25角/2佩02洞324Ch搭11植品鳴牌與燥包裝軍策略品牌盒重新裙定位設(shè)決策(B負(fù)ra遍nd蔥-r斬ep蛛os蘿it咳io忙ni蠢ng胃d耍ec階is萍io京n)品牌線重新亭定位撓也稱好再定焰位，浴就是穿指全傭部或兼部分俗調(diào)整?；蚋你~變品驕牌原嚼有市漠場定粘位的蘋做法絲式。6/因25蚊/2穴02偽325Ch攤11單品遮牌與忠包裝鞠策略三、踏品牌隱保護(hù)注冊獨(dú)商標(biāo)申請(qǐng)貧認(rèn)定德馳名遣商標(biāo)注冊亭互聯(lián)只網(wǎng)域賽名打假6/榜25個(gè)/2和02明326Ch跨11疫品血牌與慰包裝童策略注冊痰商標(biāo)獨(dú)占估性時(shí)效扒性地域賄性不可格分割循性6/棕25樹/2董02士327Ch芽11遞品患牌與框包裝鹿策略申請(qǐng)掀認(rèn)定拾馳名美商標(biāo)蓄［1］馳名回商標(biāo)是指過在市貸場上輔享有確較高矩聲譽(yù)及并為沉相關(guān)耐公眾賭所熟株知的裹注冊者商標(biāo)蝦。與一錢般的接商標(biāo)輩相比桑，馳摧名商助標(biāo)的惡專屬皇獨(dú)占疤性特富征主別要表威現(xiàn)為乒：1.馳名爛商標(biāo)蜂的專儲(chǔ)用權(quán)疊跨越長國界舒。2.馳名漁商標(biāo)議的注益冊權(quán)痰超越圓優(yōu)先薄申請(qǐng)誤原則行。6/疫25種/2貝02灑328Ch秧11渠品賊牌與美包裝器策略申請(qǐng)嚴(yán)認(rèn)定企馳名讓商標(biāo)鳥［2］在我彈國，唱馳名均商標(biāo)褲的認(rèn)姜定是葡由國任家商粘標(biāo)局乘負(fù)責(zé)膽。凡在頑市場爺上有仍較高掀的知表名度忠和市核場占合有率趁的商血標(biāo)都爹可以址申請(qǐng)舒認(rèn)定土馳名飛商標(biāo)勻。根據(jù)慮我國《馳名嚴(yán)商標(biāo)冰認(rèn)定譜和管臟理暫孔行規(guī)礙定》的規(guī)誤定，學(xué)企業(yè)阻在申恒請(qǐng)認(rèn)愈定馳籌名商許標(biāo)時(shí)驢，應(yīng)輸當(dāng)提寨交有噴關(guān)“積馳名寧”的噸證明蘭文件距。6/揪25床/2噸02姿329Ch蹈11筍品捐牌與斧包裝太策略注冊理互聯(lián)叢網(wǎng)域澤名域名裂具有商標(biāo)屬性軍。域名玻注冊城仍然煙采用注冊蝦在先的原毀則。注冊其域名善有兩淘種做攻法：國內(nèi)奸注冊技二級(jí)環(huán)域名國際題注冊攏一級(jí)隔域名6/嘆25澆/2粱02枯330Ch雹11彎品船牌與副包裝軟策略打假假冒階商標(biāo)行為罪，是唇指以勵(lì)營利精或者菠以獲預(yù)取其呀他非訓(xùn)法利銅益為婦目的列，故跨意侵女犯他騰人注語冊商難標(biāo)專助用權(quán)評(píng)的行姥為。企業(yè)逗要有浩品牌傍保護(hù)曉意識(shí)缸，打正擊假寶冒者簡。6/件25趣/2頂02會(huì)331Ch茂11談品凱牌與侍包裝依策略四、皂品牌代管理品牌旁管理早包含菠品牌座的設(shè)糧計(jì)、烘注冊藍(lán)、運(yùn)幟營和菊維護(hù)旁等一稻系列復(fù)活動(dòng)艙。品牌飼管理務(wù)的組蒜織形宗式：職能辮管理書制品牌友經(jīng)理起制6/友25映/2漫02膚332Ch太11塊品撤牌與沙包裝基策略第三距節(jié)迎包裝閃策略一、勞包裝脖的含毅義與悟種類二、龍包裝厭的作蟲用三、令包裝猜標(biāo)志騰與商者品標(biāo)域簽四、俯包裝俘設(shè)計(jì)脅原則五、鏡包裝墨策略6/枕25揚(yáng)/2茄02繳333Ch她11田品朝牌與槽包裝測策略一、槐包裝呀的含橋義與借種類包裝是指泊對(duì)某寸一品奏牌商脖品設(shè)謠計(jì)并償制作鴨容器案或包半扎物萄的一序系列霧活動(dòng)叛。商品惡包裝并包括哥商標(biāo)勁或品刷牌、霉形狀秧、顏脈色、排圖案釣和材司料、可標(biāo)簽賀等要腐素。按包重裝在潛流通湖過程奶中作落用的藏不同蝦，可速以分?jǐn)嚍椋哼\(yùn)輸認(rèn)包裝銷售枕包裝6/搖25仔/2傍02廚334Ch孕11甲品咐牌與逗包裝市策略二、雹包裝萄的作苗用1.保護(hù)央商品橋；2.便于政儲(chǔ)運(yùn)繁；3.促進(jìn)肉銷售溉；4.增加朋盈利艦。6/選25屆/2粗02槳335Ch知11端品買牌與贊包裝葬策略三、重包裝傾標(biāo)志鼓與商參品標(biāo)臉簽包裝拍標(biāo)志是在節(jié)運(yùn)輸籮包裝御的外豬部印旨制的能圖形惑、文斃字和另數(shù)字站以及獄它們勝的組昨合。批主要哨有：運(yùn)輸彩標(biāo)志指示困性標(biāo)置志警告策性標(biāo)門志商品塔標(biāo)簽是指丹附著