測(cè)量和問(wèn)卷設(shè)計(jì)理論（精華版）

測(cè)量和問(wèn)卷設(shè)計(jì)理論（精華版）一、測(cè)量測(cè)量的含義測(cè)量——對(duì)研究對(duì)象的行為、意向和背景特征所具有的差異進(jìn)行度量。按照特定規(guī)則，給被測(cè)量的事物所具有的屬性賦予一定的數(shù)值和符號(hào)的過(guò)程測(cè)量客體（研究對(duì)象）是所要測(cè)量的各種異質(zhì)屬性的載體—測(cè)量的并非客體本身，而是其屬性特征管理研究中測(cè)量處于關(guān)鍵地位。它是提出假設(shè)的后續(xù)工作，也是檢驗(yàn)假設(shè)的必要前提管理研究中的測(cè)量常是多指標(biāo)復(fù)合式的測(cè)量。讓每一個(gè)指標(biāo)項(xiàng)目在一定程度上測(cè)量變量的某個(gè)方面1.2測(cè)量的主要步驟1）“概念化”—精確指出研究所用術(shù)語(yǔ)的含義2）變量的操作化定義

—將主觀感覺變量加工為可測(cè)量的

—操作化：從行為的維度或?qū)傩詫⑵滢D(zhuǎn)化為可測(cè)量的要素，可觀察的行為，并開發(fā)出測(cè)量指標(biāo)

—降低變量抽象程度，使之可通過(guò)客觀方法測(cè)量

—最終產(chǎn)品是一組具體指標(biāo)（indicators）

—并非所有變量都需（抽象模糊的才需）；也并非所有操作化都需親自去做（有些可引用）3）在指標(biāo)基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)測(cè)量工具，并對(duì)測(cè)量對(duì)象進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)觀察——資料收集一、測(cè)量1.3量表（scale）測(cè)量工具？—量表——把數(shù)字符號(hào)分配給調(diào)研對(duì)象的屬性特征的具體細(xì)則。賦值的一種具體指南、方法和指令一般表現(xiàn)為提供一定范圍的數(shù)值，分別對(duì)應(yīng)所測(cè)量變量的不同水平

如：“根據(jù)數(shù)值范圍1-7，給你的銷售代表打分，分?jǐn)?shù)高低代表你對(duì)他的信任程度。如果你認(rèn)為他非常不值得信任，就選擇數(shù)值1；如果你認(rèn)為他非常值得信任，選擇數(shù)值7”Scale—“標(biāo)尺”、“標(biāo)度”、“量尺”一、測(cè)量量表設(shè)計(jì)的一般過(guò)程根據(jù)定性的邏輯分析（表面效度）找到一組可能的指標(biāo)；根據(jù)試調(diào)研的數(shù)據(jù)，對(duì)各個(gè)指標(biāo)間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行分析根據(jù)分析結(jié)果剔除或合并一些指標(biāo)；對(duì)每個(gè)指標(biāo)的賦值范圍和權(quán)重進(jìn)行考量；進(jìn)行信度和效度的檢驗(yàn)一、測(cè)量1.3.1量表的基本類型一、測(cè)量類別作用例子數(shù)學(xué)運(yùn)算描述性統(tǒng)計(jì)類別（名義）量表分類（辨識(shí)異同）學(xué)號(hào)是-不是男性-女性東部-中部-西部地區(qū)計(jì)數(shù)頻數(shù)眾數(shù)次序（定序）量表分類、排序（辨識(shí)異同，比較高低）名次請(qǐng)列出你最喜歡的三部電影：從下面情況中選擇：1、不滿意2、滿意3、非常滿意計(jì)數(shù)排序頻數(shù)眾數(shù)中位數(shù)范圍等距（定距）量表分類、排序、確認(rèn)和比較差異程度按5分制給學(xué)生評(píng)分溫度智商常見運(yùn)算頻數(shù)眾數(shù)中位數(shù)范圍平均數(shù)方差標(biāo)準(zhǔn)差等比（定比）量表分類、排序、確認(rèn)和比較差異程度、確認(rèn)和比較比率大小銷售量家庭年收入瀏覽網(wǎng)頁(yè)所花時(shí)間所有運(yùn)算頻數(shù)眾數(shù)中位數(shù)范圍平均數(shù)方差標(biāo)準(zhǔn)差1.3.2管理研究常見量表（1）比較型量表對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上研究對(duì)象在量表中直接進(jìn)行對(duì)比。只具有等級(jí)和次序特征對(duì)比方式有多種：兩兩對(duì)比一、測(cè)量在如下兩家商店中，您更喜歡去哪一家購(gòu)物？

1、J.CPenney2、Sears與甲飲料相比，您認(rèn)為乙飲料：遠(yuǎn)優(yōu)于甲__:__:__:__:__:__:__遠(yuǎn)遜于甲配對(duì)比較對(duì)5種牙膏品牌兩兩成對(duì)比較。請(qǐng)從個(gè)人使用角度，將列上的品牌與行上的品牌相對(duì)比。給喜歡的品牌打1分，給另一品牌打0分。各品牌自身不做比較。一、測(cè)量

中華兩面針黑妹高露潔佳潔仕中華

0010兩面針1

010黑妹11

11高露潔000

0佳潔仕1101

排序類比較下面列出了可能制約貴企業(yè)發(fā)展的五種因素，請(qǐng)根據(jù)您認(rèn)為的重要性程度從1到5給它們排序，1表示最重要，5表示最不重要一、測(cè)量缺乏資金原料無(wú)保證設(shè)備陳舊員工素質(zhì)低管理水平差總值分配類比較以下列出了人們選購(gòu)汽車時(shí)?？紤]的幾項(xiàng)因素，請(qǐng)按照您認(rèn)為的重要性程度將100分分配給各項(xiàng)因素（請(qǐng)確保分配后分?jǐn)?shù)總和為100）一、測(cè)量經(jīng)濟(jì)性（

）美觀性（

）

舒適性（

）

安全性（

）

節(jié)能型（

）

比較型量表的優(yōu)點(diǎn)—能檢查出對(duì)象間的微小差別，選擇時(shí)有一致參考點(diǎn)，易理解應(yīng)用缺點(diǎn)—僅產(chǎn)生等級(jí)次序性數(shù)據(jù)，且不能外推（2）非比較型量表無(wú)研究對(duì)象的直接對(duì)比，對(duì)每個(gè)對(duì)象獨(dú)立度量產(chǎn)生等距或等比數(shù)據(jù)。應(yīng)用最為廣泛①利克特量表（Likertscale）普遍采用。RensisLikert，主要用于測(cè)試態(tài)度基本形式—給出一組陳述，都與對(duì)某個(gè)事物的態(tài)度有關(guān)。要求調(diào)查對(duì)象表明他對(duì)每一條陳述的肯定或否定的強(qiáng)弱程度，然后折算成分?jǐn)?shù)最后可用全部陳述的打分加總來(lái)說(shuō)明其態(tài)度。因此也稱總和評(píng)分量表(summatedscale)一般給出4個(gè)以上的態(tài)度類別，常用的5級(jí)或7級(jí)。如：完全同意；同意；不一定；不同意；完全不同意。必要時(shí)可事后類別合并。增加類別的方法是用修飾副詞加強(qiáng)或減弱態(tài)度強(qiáng)度，如完全同意、有點(diǎn)同意、有點(diǎn)不同意、完全不同意等一、測(cè)量積極性正面陳述和消極性反面陳述的賦值應(yīng)相反，且一般間隔出現(xiàn)，在一定程度上降低測(cè)量誤差一、測(cè)量[例]下面列出了一組對(duì)Sears的不同陳述。請(qǐng)你對(duì)每一陳述表明同意或不同意的意見。在相應(yīng)的數(shù)字畫○。

完全不同意不同意中立同意完全同意1Sears賣高質(zhì)量的商品12 3 452Sears店內(nèi)服務(wù)很差 12 3 453我喜歡在Sears買東西12 3 454Sears不提供一類商品較齊全的品牌 12 3 455Sears的信用政策差 12 3 456Sears是美國(guó)人采購(gòu)的地方12 3 4 57我不喜歡Sears做的廣告 12 3 458Sears買多種多樣的商品 12 3 459Sears的價(jià)格是相當(dāng)?shù)?12 3 45 可對(duì)應(yīng)每個(gè)陳述句作輪廓分析，也可在加總得分基礎(chǔ)上做總和分析，體現(xiàn)總體態(tài)度優(yōu)點(diǎn)—易于構(gòu)造和實(shí)施，易理解和使用缺點(diǎn)—①閱讀費(fèi)時(shí)；②合成的分?jǐn)?shù)可能掩飾差別；③應(yīng)答定勢(shì)②語(yǔ)義差別量表(semanticdifferentialscale)間接測(cè)量主觀態(tài)度。利用一對(duì)對(duì)意義相反的形容詞讓被調(diào)查人對(duì)人與事做出評(píng)價(jià)—在成對(duì)形容詞間加上7-11個(gè)空格，讓被調(diào)查人選其中之一表明立場(chǎng)使用的形容詞三類：評(píng)價(jià)類（如好壞）；強(qiáng)度類（如強(qiáng)弱）；動(dòng)作類（如好動(dòng)和好靜）設(shè)計(jì)時(shí)注意形容詞的多樣化，并將三類詞混合編排。同時(shí)防止應(yīng)答定勢(shì)，不將正面詞負(fù)面詞各放一邊一、測(cè)量一般對(duì)應(yīng)每一標(biāo)記位置賦值，通常用-3、-2、-1、0、1、2、3或1-7賦值也可做每一條款的輪廓分析（蛇形圖）和總體的態(tài)度描繪優(yōu)點(diǎn)—使用非常簡(jiǎn)潔缺點(diǎn)—設(shè)計(jì)兩極詞不易一、測(cè)量[例]對(duì)工作環(huán)境狀況的感受

令人愉悅:__:__:__:__:__:__:__:令人不悅簡(jiǎn)單:__:__:__:__:__:__:__:復(fù)雜不和諧:__:__:__:__:__:__:__:和諧傳統(tǒng):__:__:__:__:__:__:__:現(xiàn)代③斯塔普量表（Stapelscale）和語(yǔ)義差別類似，但只有一個(gè)中心極端詞，上下分別設(shè)置5個(gè)等級(jí)，通常標(biāo)記為-5、-4、-3、-2、-1和+1、+2、+3、+4、+5一、測(cè)量

Sears商店

+5+5+4+4+3+3+2+2+1+1

質(zhì)量高服務(wù)差

-1-1-2-2-3-3-4-4-5-5[例]請(qǐng)您對(duì)下面的兩個(gè)短語(yǔ)對(duì)Sears商店的描述做出評(píng)判。如果您認(rèn)為描述精確，就選擇一個(gè)正數(shù)，越精確選擇的數(shù)就應(yīng)越大；如果您認(rèn)為短語(yǔ)不精確，就選擇一個(gè)負(fù)數(shù)，越不精確選擇的數(shù)就應(yīng)越小5。請(qǐng)?jiān)谀x定的數(shù)據(jù)上畫○。

優(yōu)點(diǎn)是不要求事先設(shè)計(jì)選擇兩個(gè)極端詞設(shè)計(jì)構(gòu)造非比較型量表時(shí)的決策：①量表等級(jí)的數(shù)目如，利克特量表5級(jí)還是7級(jí)？矛盾-細(xì)致區(qū)別/不愿或無(wú)法回答。一般，如調(diào)查對(duì)象興趣大了解深，可多，反之則少；如統(tǒng)計(jì)分析僅需總體描述，5個(gè)足夠，否則可多奇數(shù)個(gè)還是用偶數(shù)個(gè)？有無(wú)中性選項(xiàng)。根據(jù)預(yù)測(cè)態(tài)度定②量表等級(jí)的對(duì)稱性正向和反向的量表等級(jí)數(shù)是否相等？一般應(yīng)對(duì)稱。但如果事先知道可能出現(xiàn)偏態(tài)分布時(shí)，可給偏取方向刻意設(shè)置更多等級(jí)③量表等級(jí)的強(qiáng)制性是否強(qiáng)行讓反應(yīng)者做出一個(gè)意見表達(dá)？需不需要設(shè)置“沒有意見”“不清楚”如果事先判斷沒有意見是正常合理的，就應(yīng)設(shè)置一、測(cè)量1.3.3測(cè)量質(zhì)量的評(píng)估（1）測(cè)量誤差一次測(cè)量所得的測(cè)量值，并非調(diào)研對(duì)象特征的真實(shí)值，而只是一次觀察值。很多因素會(huì)引起測(cè)量誤差X0=XT+XS+XR

X0-測(cè)量值，XT-真實(shí)值，XS-系統(tǒng)誤差，XR-隨機(jī)誤差系統(tǒng)誤差以一種恒定的方式影響著測(cè)量，它代表著那些在每一次測(cè)量中都以相同方式影響觀察值的穩(wěn)定因素。總是正向或反向隨機(jī)誤差則是測(cè)量中的無(wú)常因素造成的，非恒定，代表那些在每一次測(cè)量中以不同方式影響觀察值的短暫因素?？赡苷蚩赡芊聪蛞?、測(cè)量XSXR（2）測(cè)量的信度（reliability）可靠性。使用相同量表重復(fù)測(cè)量同一個(gè)對(duì)象情況下，能生成一致結(jié)果的程度—一致性或穩(wěn)定性系統(tǒng)誤差源對(duì)可靠性不產(chǎn)生不利的影響。而隨機(jī)誤差產(chǎn)生非一致性，因而對(duì)可靠性有不利的影響—信度可理解成量表測(cè)量能避免隨機(jī)誤差影響的程度如：買菜兩次稱量結(jié)果相同，則認(rèn)為信度可接受一、測(cè)量度量員工士氣：

設(shè)計(jì)一個(gè)觀察行為的量表-信度不高

考察投訴解決率-信度高評(píng)價(jià)信度基本思路—評(píng)估在多次不同測(cè)量中所獲數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)一致性用同一測(cè)量工具對(duì)同一樣本測(cè)量?jī)纱危缓笄髢山M測(cè)得數(shù)據(jù)的相關(guān)系數(shù)-信度系數(shù)rr=1是理想狀態(tài)（無(wú)隨機(jī)誤差）；r=0是另一極端（無(wú)穩(wěn)定性）通常0＜r＜1。達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)視測(cè)量類型和領(lǐng)域而不同具體評(píng)價(jià)方法：①重復(fù)測(cè)量法用同一測(cè)量工具對(duì)同一組測(cè)量對(duì)象前后測(cè)量?jī)纱?，根?jù)兩組數(shù)據(jù)計(jì)算出信度系數(shù)顯示其關(guān)聯(lián)一致性如用智力量表先后測(cè)量?jī)纱沃巧桃?、測(cè)量局限性：有時(shí)再測(cè)量不可行；引起測(cè)試效應(yīng)；兩次測(cè)量間可能有伴生事件出現(xiàn)②復(fù)本等價(jià)測(cè)量法如測(cè)量工具有復(fù)本（結(jié)構(gòu)形式、內(nèi)容實(shí)質(zhì)相同，具有等值測(cè)驗(yàn)力的平行手段，如A、B卷），對(duì)同時(shí)進(jìn)行的復(fù)本測(cè)量數(shù)據(jù)計(jì)算信度系數(shù)避開伴生事件干擾，減低測(cè)試效應(yīng)。不足：制作復(fù)本增加成本且困難③折半測(cè)量法把量表內(nèi)的題目分成均勻的兩半（按單雙號(hào)或把同一屬性的陳述隨機(jī)分成兩半，計(jì)算兩半上得分的相關(guān)系數(shù)好處：只需測(cè)量一次，且沒有測(cè)試反應(yīng)。但要求量表中的陳述條目的數(shù)目要較大一、測(cè)量（3）測(cè)量的效度（validity）信度高只意味著排除隨機(jī)誤差的能力強(qiáng)，不涉及系統(tǒng)誤差信度高說(shuō)明一致性高，但并不保證準(zhǔn)確性如做了手腳的秤；對(duì)投訴解決率評(píng)估士氣的質(zhì)疑效度：測(cè)量工具對(duì)調(diào)查對(duì)象屬性的差異進(jìn)行測(cè)量時(shí)的準(zhǔn)確程度

—依據(jù)測(cè)量工具所獲得的測(cè)量觀察值能夠真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確地反映調(diào)研對(duì)象表現(xiàn)真實(shí)值的程度（多大程度上反映了概念的真實(shí)含義）

—效度高，排除隨機(jī)誤差和系統(tǒng)誤差能力都強(qiáng)一、測(cè)量①內(nèi)容效度（contentvalidity）測(cè)量?jī)?nèi)容的適合性和相符性如，英語(yǔ)水平測(cè)試試卷中所涉及的詞匯-生活詞匯為主vs專業(yè)詞匯為主考察量表各條款是否能恰當(dāng)涵蓋表達(dá)調(diào)研對(duì)象的全部表現(xiàn)特征—主觀性質(zhì)的評(píng)價(jià)，不充分②準(zhǔn)則效度（criterion-relatedvalidity）評(píng)價(jià)量表的測(cè)量結(jié)果是否能與一種準(zhǔn)則測(cè)量結(jié)果相符當(dāng)可用不同工具對(duì)同一組測(cè)驗(yàn)對(duì)象的同一屬性進(jìn)行測(cè)量時(shí)，以其中一種測(cè)量工具為基準(zhǔn)，而拿其它工具與之比較如，員工出勤狀態(tài)同事等級(jí)打分量表-打卡機(jī)上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；顧客購(gòu)買態(tài)度量表-實(shí)際采購(gòu)數(shù)據(jù)一、測(cè)量③結(jié)構(gòu)效度（constructvalidity）量表能夠測(cè)量理論的概念或特質(zhì)的程度—強(qiáng)調(diào)量表應(yīng)該度量什么內(nèi)容或什么特征。用變量和其他變量之間的關(guān)系作為判斷標(biāo)準(zhǔn)—如關(guān)系在理論上、邏輯上成立，看統(tǒng)計(jì)上是否成立。邏輯：如果成功地測(cè)量了某個(gè)變量，那么此測(cè)量和其他變量的測(cè)量間就應(yīng)該有一些邏輯關(guān)系。評(píng)價(jià)時(shí)應(yīng)清楚相關(guān)理論基礎(chǔ)以及可做出什么推斷。

【例】“婚姻滿意度”量表效度評(píng)價(jià)理論預(yù)期－婚姻滿意度高，則忠誠(chéng)度也高看測(cè)量數(shù)據(jù)在統(tǒng)計(jì)上是否揭示出這種相關(guān)關(guān)系一、測(cè)量要求對(duì)調(diào)研對(duì)象的性質(zhì)內(nèi)涵及與其它事物的相互關(guān)系有充分的理論解釋—最復(fù)雜且最不易進(jìn)行的有效性評(píng)價(jià)廣義的結(jié)構(gòu)效度包含內(nèi)容效度和準(zhǔn)則效度使用中主要具體表現(xiàn)為收斂（聚合）效度和區(qū)分效度，反映測(cè)量的獨(dú)特性或差異性

—收斂效度：一種量表的度量結(jié)果與其他量表對(duì)同一調(diào)研對(duì)象的度量結(jié)果正向相關(guān)的程度

—區(qū)分效度：一種量表的度量結(jié)果與它本身用于其它調(diào)研對(duì)象的度量結(jié)果之間的負(fù)向相關(guān)程度一、測(cè)量（4）信度和效度的關(guān)系X0=XT+XS+XR如測(cè)量完全有效，則XS=0，XR=0，因而X0=XT如測(cè)量完全可靠，則XR=0，因而X0=XT+XS。如測(cè)量不可靠，則X0≠XT，測(cè)量無(wú)效如測(cè)量無(wú)效，則可能：不能排除XR；不能排除XS；XR、XS都不能排除。情況二仍可信，另兩種情況不可信綜上—信度只是效度的必要條件而非充分條件一、測(cè)量可信有效不可信無(wú)效信度是獲得效度的必要前提，比效度易獲得。高信度但無(wú)效度或低效度毫無(wú)用處。信度效度可能互相沖突有時(shí)效度高則信度低—構(gòu)念的理論定義高度抽象時(shí)，從抽象的概念到具體操作的轉(zhuǎn)換存在困難有時(shí)信度高則效度低—擬定的度量較為精確，觀察和測(cè)量易實(shí)現(xiàn)時(shí)界定抽象概念的本質(zhì)與準(zhǔn)確測(cè)量往往矛盾（如企業(yè)文化）通常，可信的操作化定義和測(cè)量的具體化會(huì)減弱概念的豐富內(nèi)涵；如允許概念有較多的變化或豐富的內(nèi)涵，那么在具體情境下就概念運(yùn)用達(dá)成共識(shí)的機(jī)會(huì)就大大減少，這樣反而降低了信度一、測(cè)量信度效度的兩難困境解釋了社會(huì)研究中兩類方法的特點(diǎn)：定量的、通則式的和結(jié)構(gòu)化的技術(shù)(如調(diào)查與實(shí)驗(yàn))；定性的和表意式的方法(如實(shí)地研究和歷史研究)——前者更可信，后者更有效這是一個(gè)始終存在、無(wú)法避免的兩難一、測(cè)量二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷表是量表測(cè)量的一種復(fù)合表現(xiàn)形式，是開展多數(shù)描述性和因果性研究必不可少的度量工具調(diào)查問(wèn)卷—為了從反應(yīng)者獲得所需信息而設(shè)計(jì)的一套格式化的書面提問(wèn)提高數(shù)據(jù)資料采集記錄的速度和準(zhǔn)確性，確保數(shù)據(jù)資料的可比性，簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)資料的處理分析明確需要的具體信息明確調(diào)查實(shí)施方式確定提問(wèn)的內(nèi)容克服不能和不愿回答確定提問(wèn)的結(jié)構(gòu)測(cè)試問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷平面形象設(shè)置問(wèn)卷的布局安排提問(wèn)的次序設(shè)計(jì)提問(wèn)的措辭2.1明確需要的具體信息以問(wèn)題定義和假設(shè)為基礎(chǔ)，引申出在希望通過(guò)問(wèn)卷的提問(wèn)收集的信息—問(wèn)題定義和問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)渡環(huán)節(jié)僅需全面完整地列出需要信息，無(wú)須字斟句酌，甚至不用邏輯清晰2.2明確調(diào)查實(shí)施方式問(wèn)卷設(shè)計(jì)一定受調(diào)研實(shí)施方式的影響不同實(shí)施方式適用問(wèn)卷的基本風(fēng)格也不同。如，面訪可設(shè)計(jì)較長(zhǎng)的、復(fù)雜的、形式多樣的提問(wèn)；訪談的話需較簡(jiǎn)短；郵寄問(wèn)卷的填答指示說(shuō)明需詳細(xì)等2.3確定提問(wèn)的內(nèi)容列提問(wèn)內(nèi)容清單（問(wèn)什么？先忽略用什么方式和語(yǔ)言問(wèn)、先問(wèn)后問(wèn)什么）二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)內(nèi)容甄別兩問(wèn)：(1)這一提問(wèn)是必要的嗎？每個(gè)提問(wèn)都應(yīng)當(dāng)有明確針對(duì)性。無(wú)用提問(wèn)果斷刪除特殊情況：開頭部分的中性提問(wèn)；掩飾調(diào)研目的和調(diào)研者身份的偽裝性提問(wèn)；增強(qiáng)可靠性和有效性的重復(fù)提問(wèn)(2)這個(gè)信息是通過(guò)一個(gè)提問(wèn)獲得，還是需多個(gè)提問(wèn)？一個(gè)提問(wèn)是否足夠？如，您認(rèn)為可口可樂是一種可口而提神的軟飲料嗎？應(yīng)分成兩個(gè)獨(dú)立提問(wèn)：您認(rèn)為可口可樂是一種可口的軟飲料嗎？您認(rèn)為可口可樂是一種提神的軟飲料嗎？二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)再如，想了解顧客選擇到沃爾瑪購(gòu)物的原因：請(qǐng)問(wèn)您為什么去沃爾瑪買東西？可能得到的典型回答：“因?yàn)槲乙I家庭用品”“因?yàn)樗绕渌痰暝谖恢蒙细奖恪薄耙驗(yàn)楹门笥训耐扑]”可分兩個(gè)問(wèn)題：與其它商店相比，您喜歡沃爾瑪?shù)哪男┓矫妫磕谝淮问窃鯓又牢譅柆數(shù)?？二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)2.4克服不能回答和不愿回答(1)克服不能回答剔除或修改無(wú)能力回答提問(wèn)。提出如下甄別問(wèn)題：①反應(yīng)者知道嗎？有些問(wèn)題反應(yīng)者不了解不熟悉。如丈夫-家庭月食品支出請(qǐng)問(wèn)你從取得駕照以來(lái)實(shí)際的行駛里程共多少公里？有趣現(xiàn)象：不熟悉了解也常給出答案，如：對(duì)如下一句陳述—“國(guó)家消費(fèi)者訴訟局為購(gòu)買了殘次品的消費(fèi)者獲得補(bǔ)償提供了有效的渠道”，您的態(tài)度是：□同意□不同意□不知道96.1%的律師和95.0%普通公眾做出了應(yīng)答。51.9%的律師和75.0%普通公眾給出了意見（而不是選擇不知道）有必要在提出反應(yīng)者可能不熟悉提問(wèn)之前，設(shè)置過(guò)濾性問(wèn)題二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)②反應(yīng)者能記住？人們常會(huì)忘記所想要獲得的信息可能發(fā)生遺漏、疊串、臆造等錯(cuò)誤可在提問(wèn)中提供有關(guān)線索或刺激，如：昨天晚上，有哪些品牌的軟飲料在電視上做過(guò)廣告？①

②

③

④

好

在如下品牌的軟飲料中，哪些昨晚在電視上做過(guò)廣告？□百事可樂□七喜□雪碧□非?？蓸贰蹩煽诳蓸贰趺滥赀_(dá)□脈動(dòng)□紅牛③反應(yīng)者能說(shuō)清楚嗎？不一定每個(gè)受訪者都能進(jìn)行復(fù)雜的表述。如：您對(duì)食用油的產(chǎn)品和營(yíng)銷工作的印象是：

————————————————

————————————————二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)此提問(wèn)可能產(chǎn)生拒答，或無(wú)意義的回答。應(yīng)細(xì)化提問(wèn)并給出引導(dǎo)性線索，如：

您對(duì)食用油的產(chǎn)品和營(yíng)銷工作的印象是：產(chǎn)品質(zhì)量□高□中□低產(chǎn)品價(jià)格□高□中□低產(chǎn)品品種□多□中□少購(gòu)買方便程度□高□中□低品牌形象□好□中□差促銷力度□強(qiáng)□中□弱二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)(2)克服不愿回答①要求反應(yīng)者所做的努力要少如，羅列購(gòu)物清單vs提供一個(gè)待選清單②提問(wèn)的背景和目的合理缺乏提問(wèn)的正當(dāng)理由，可能拒絕回答。如食品公司的調(diào)查詢問(wèn)年齡、收入、職業(yè)等。有必要做出解釋說(shuō)明。如：為了確定不同早餐食品的消費(fèi)在不同年齡、收入和職業(yè)的人群中有什么不同，我們需要掌握有關(guān)您的年齡、收入及職業(yè)等信息。請(qǐng)對(duì)如下提問(wèn)做出應(yīng)答:③針對(duì)敏感性信息的提問(wèn)需做特殊處理個(gè)人生活習(xí)慣、收入、家庭生活、上下級(jí)關(guān)系、兩性關(guān)系、政治信仰、宗教信仰、犯罪趨向提問(wèn)技巧包括：二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)a、把敏感性提問(wèn)放到問(wèn)卷的結(jié)尾

不信任感已克服，關(guān)系已融洽，對(duì)研究目的合理性也有了認(rèn)識(shí)b、在提問(wèn)前加引言，說(shuō)明有關(guān)行為是正常普通的如“研究表明，大多數(shù)美國(guó)人都有負(fù)債”c、應(yīng)用第三者技巧

對(duì)假想的第三者作出描述或評(píng)價(jià)，而非直接對(duì)自己——投射d、把問(wèn)題隱藏在一組反應(yīng)者愿意回答的問(wèn)題之中，然后以較快的節(jié)奏提出一系列問(wèn)題e、提供分類區(qū)間供選擇，而不提問(wèn)具體數(shù)字

如對(duì)年齡段、收入?yún)^(qū)間做出標(biāo)示二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)2.5確定提問(wèn)的結(jié)構(gòu)(1)無(wú)結(jié)構(gòu)式提問(wèn)反應(yīng)者不受限制地用自己的語(yǔ)言作出回答的開放性提問(wèn)。如：您的職業(yè)是什么？

您對(duì)光顧折價(jià)百貨商店的人是怎樣看的？

請(qǐng)您對(duì)本企業(yè)的員工培訓(xùn)工作現(xiàn)狀做出評(píng)價(jià)：

優(yōu)點(diǎn)-自由表達(dá)可提供更豐富的洞察缺點(diǎn)-訪問(wèn)者偏差可能較大；對(duì)反應(yīng)回答進(jìn)行編碼處理比較費(fèi)時(shí)費(fèi)力一般事前編碼—訪問(wèn)人員記錄事前編碼。前提是對(duì)可能回答能夠事先預(yù)見。不適于郵寄自填式問(wèn)卷二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（2）有結(jié)構(gòu)式提問(wèn)明確一組備選反應(yīng)答案和反應(yīng)記錄格式的提問(wèn)①多項(xiàng)選擇式提問(wèn)提供一組反應(yīng)答案并要求在其中做出選擇，單選或多選首先注意選項(xiàng)數(shù)目和內(nèi)容的問(wèn)題。選項(xiàng)應(yīng)涵蓋所有可能的反應(yīng)回答。通常需加上“其他（請(qǐng)列出

）”選項(xiàng)。各選項(xiàng)應(yīng)明確清晰，且獨(dú)立互斥二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)常見的錯(cuò)誤設(shè)計(jì)，月收入?yún)^(qū)間分類：□1000元以下□1000—2000元□2000—3000元□3000—5000元□8000—10000元□10000元以上其次注意：盡量減少選項(xiàng)的次序或位置偏差（傾向于挑選選項(xiàng)中的第一個(gè)或最后一個(gè)；選項(xiàng)是數(shù)字型時(shí)傾向于挑選中間值）——可把問(wèn)卷表設(shè)計(jì)成幾種，每種選項(xiàng)排定不同的次序位置多項(xiàng)選擇式優(yōu)點(diǎn)：可克服無(wú)結(jié)構(gòu)式提問(wèn)的缺點(diǎn)缺點(diǎn)：設(shè)計(jì)出全面、準(zhǔn)確、有效的答案選項(xiàng)相當(dāng)困難?！捌渌边x項(xiàng)作用不大②二項(xiàng)擇一式提問(wèn)只有兩個(gè)表達(dá)是或不是的選項(xiàng)（可能附加中性選項(xiàng)）在未來(lái)六個(gè)月內(nèi)你打算購(gòu)買一臺(tái)新車嗎？□是□否（□不知道）設(shè)計(jì)成多選還是二選一，關(guān)鍵看被訪者考慮方式二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)是否包括中性反應(yīng)項(xiàng)？——各有利弊。根據(jù)預(yù)期的可能反應(yīng)判斷二項(xiàng)擇一式最容易做編碼和分析處理突出問(wèn)題—反應(yīng)可能受到提問(wèn)措辭的顯著影響個(gè)人比社會(huì)更容易責(zé)備批評(píng)國(guó)家中的犯罪和違法行為：□同意□不同意社會(huì)比個(gè)人更容易責(zé)備批評(píng)國(guó)家中的犯罪和違法行為：□同意□不同意在兩組完全匹配的反應(yīng)者樣本中分別進(jìn)行測(cè)試，提問(wèn)1—59.6%的反應(yīng)者同意；提問(wèn)2—56.8%的反應(yīng)者不同意可讓同一個(gè)問(wèn)題重復(fù)出現(xiàn)，但采用不同的措辭二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)③正規(guī)量表式提問(wèn)您打算在今后六個(gè)月內(nèi)購(gòu)買一臺(tái)新車嗎？（請(qǐng)?jiān)谀囊庖妼?duì)應(yīng)的數(shù)字上畫）肯定不會(huì)買1可能不會(huì)買2沒有決定3可能會(huì)買4肯定會(huì)買5二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)提問(wèn)的措辭把期望的提問(wèn)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變成反應(yīng)者能容易清楚地理解的語(yǔ)言表達(dá)的過(guò)程設(shè)計(jì)中最重要也是最困難的工作—使反應(yīng)者與研究人員對(duì)提問(wèn)形成完全一致的意義理解（1）定義具體提問(wèn)提問(wèn)不能過(guò)于籠統(tǒng)，應(yīng)清楚定義問(wèn)題內(nèi)涵，建議從6W（who/what/when/where/why/way）角度對(duì)每個(gè)提問(wèn)表述進(jìn)行審查。如：

請(qǐng)問(wèn)您使用哪種品牌的洗發(fā)水？使用品牌多于一種怎么辦？最喜歡還是最近使用的？時(shí)限？使用地點(diǎn)？更好的措辭：在最近一個(gè)月里，你本人在家中使用哪一種或哪幾種品牌的洗發(fā)水？二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（2）使用普通語(yǔ)言符合反應(yīng)者語(yǔ)言習(xí)慣的日常性語(yǔ)言，避免專業(yè)術(shù)語(yǔ)您認(rèn)為可口可樂的分銷狀況如何？當(dāng)你想買可口可樂時(shí)，是否能很容易地買到？（3）使用意義明確的語(yǔ)言避免模棱兩可。如“通常、經(jīng)常、偶爾、有時(shí)”等在非節(jié)日的日常月份里，你去百貨商店采購(gòu)的頻度怎樣？□從不去□偶爾去□有時(shí)去□經(jīng)常去在非節(jié)日的日常月份里，你每個(gè)月去百貨商店采購(gòu)的頻度是：□少于一次□一或兩次□三或四次□多于四次二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)每一個(gè)關(guān)鍵詞提出如下思考：這個(gè)詞匯能清除表達(dá)我的意思嗎？這個(gè)詞匯還有其它別的意思嗎？如有，上下文背景能使這個(gè)詞匯清楚地表明我的意思嗎？這個(gè)詞匯還有其他發(fā)音嗎？有沒有別的發(fā)音類似、可能與這一字詞混淆的詞匯？能否找到一個(gè)比這個(gè)詞匯更簡(jiǎn)單的詞匯？二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)(4)避免誘導(dǎo)性提問(wèn)即會(huì)給反應(yīng)者帶來(lái)答案選擇傾向的提問(wèn)。如：作為愛國(guó)者，您在購(gòu)買汽車時(shí)會(huì)選擇日系品牌嗎？避免透露研究贊助單位的線索。如：

中華牌牙膏是你喜歡的牙膏品牌嗎？□是□不是最好列出多個(gè)牙膏品牌客觀選擇陳述中提到權(quán)威人士、機(jī)構(gòu)的名字，也可能產(chǎn)生誘導(dǎo)你同意全國(guó)牙防組關(guān)于中華牌牙膏能有效防治蛀牙的觀點(diǎn)嗎？(5)避免隱含式選擇項(xiàng)目在選項(xiàng)中沒有明確列出的項(xiàng)目。顯現(xiàn)則可能獲得更高的反應(yīng)比率。如當(dāng)做短路程旅行時(shí)，您喜歡乘飛機(jī)嗎？□喜歡□不喜歡二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)當(dāng)做短路程旅行時(shí)，您喜歡乘飛機(jī)、乘火車還是乘汽車？□乘飛機(jī)□乘火車□乘汽車前者隱藏了后兩種方式，可能會(huì)得出更多的乘飛機(jī)的偏好(6)避免隱含式假想提問(wèn)中未對(duì)事實(shí)全面直觀陳述，導(dǎo)致反應(yīng)者在情況不明情況下憑借猜測(cè)作答。如你贊成一項(xiàng)收支平衡的國(guó)家預(yù)算嗎？□贊成□不贊成一項(xiàng)收支平衡的國(guó)家預(yù)算可能意味著削減國(guó)防開支、增加個(gè)人收入稅、削減社會(huì)福利項(xiàng)目等，您贊成這項(xiàng)預(yù)算嗎？□贊成□不贊成二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)(7)避免總結(jié)和估計(jì)提問(wèn)不應(yīng)是總括性的。如：“您對(duì)本酒店是否感到滿意？”就是總括性的，一般需分解成一些具體的提問(wèn)提問(wèn)不應(yīng)讓反應(yīng)者做出過(guò)多的估計(jì)和運(yùn)算。如：您家庭的年人均食品支出是多少？□999元以下□1000—1199元□1200—1399元□1400—1599元□1600—1799元□1800元以上對(duì)反應(yīng)者太復(fù)雜，導(dǎo)致不愿回答。應(yīng)讓反應(yīng)者做盡量簡(jiǎn)單的回答，估計(jì)運(yùn)算留給自己完成二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)2.7安排提問(wèn)的次序結(jié)構(gòu)化的提問(wèn)（1）開頭的提問(wèn)對(duì)獲取信任與合作至關(guān)重要應(yīng)該有趣、簡(jiǎn)潔、友善。甚至可和研究問(wèn)題無(wú)太大聯(lián)系，只為營(yíng)造氛圍需事先判斷反應(yīng)者資格時(shí)，設(shè)過(guò)濾性的提問(wèn)（2）獲得信息的次序基本信息—直接與研究問(wèn)題相聯(lián)系的；類別信息—社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及人口統(tǒng)計(jì)特征方面的信息；鑒別信息—名字、地址、號(hào)碼、其他聯(lián)系方式等一般原則：先基本信息，再類別信息，最后鑒別信息二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（3）問(wèn)題的難易程度難題置后。不易被拒絕（4）對(duì)后續(xù)提問(wèn)的作用早前提出的問(wèn)題會(huì)對(duì)后續(xù)提問(wèn)產(chǎn)生影響一般總括性問(wèn)題放在具體提問(wèn)之前提出?？煞乐拐T導(dǎo)

提問(wèn)1：您在選擇百貨商店時(shí)，主要考慮哪些因素？提問(wèn)2：您在選擇百貨商店時(shí)，對(duì)地理位置方便性的重視程度如何？（5）邏輯次序邏輯順序應(yīng)清晰。忌不同主題隨意跳躍；轉(zhuǎn)換主題時(shí)應(yīng)有簡(jiǎn)短的過(guò)渡特別注意分支問(wèn)題（帶有回答提問(wèn)跳躍次序引導(dǎo)的提問(wèn)）的設(shè)計(jì)。比較復(fù)雜情況時(shí)最好借助流程圖二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)2.8設(shè)置問(wèn)卷的布局布局對(duì)結(jié)果產(chǎn)生很大影響-如郵寄問(wèn)卷中，首頁(yè)的提問(wèn)比結(jié)尾處的提問(wèn)獲得更多的注意力，紅色指示說(shuō)明可產(chǎn)生更準(zhǔn)確的反應(yīng)結(jié)果一般把問(wèn)卷按主題細(xì)分成幾部分鑒別信息一般伴隨分類信息構(gòu)成一部分每部分、每個(gè)提問(wèn)