電線電纜產(chǎn)品分類及用途分析

電線電纜產(chǎn)品分類及用途分析

一、電線電纜產(chǎn)品分類及用途

電線電纜產(chǎn)品中，“電線”和“電纜”沒有嚴(yán)格界限，通常將導(dǎo)

體芯數(shù)少、產(chǎn)品直徑小、結(jié)構(gòu)簡單的產(chǎn)品稱為“電線”，沒有絕緣層

的稱為“裸電線”，其他的則稱為“電纜”。業(yè)內(nèi)通常按照不同的專

業(yè)及應(yīng)用領(lǐng)域?qū)㈦娋€電纜（含光纖光纜）產(chǎn)品分為五大類：導(dǎo)體及裸

電線、電力電纜、電氣裝備用電線電纜、繞組線、通信電纜及光纖光

纜。

二、市場營銷學(xué)的研究方法

市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。

（一）傳統(tǒng)研究法

1、產(chǎn)品研究法

產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等

的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多

共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場

營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。

2、機(jī)構(gòu)研究法

機(jī)構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理

商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這

些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。

3、職能研究法

職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所

遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和

便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容,

分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。

（二）歷史研究法

這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分

析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀

念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化

的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程,

但不把它作為唯一的研究方法。

（三）管理研究法

這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是

從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策

分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變

數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），

進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用

了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)

化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。

（四）系統(tǒng)研究法

這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學(xué)研究的方法。

在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系

統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用

的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買

主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企

業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系

統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效

益。

市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的

生命力源泉之一。

三、綠色營銷的內(nèi)涵和特點

（-）綠色營銷的內(nèi)涵

關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價

值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，

更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠

色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)

境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也

要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷

以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯?畢泰教授在《綠色

營銷一一化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種

能辨識、預(yù)期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營

的管理過程”?！笆紫龋髽I(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個

社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市

場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)

物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自

身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來,

全面履行企業(yè)的社會責(zé)任。

(二)綠色營銷的特點

綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：

(1)綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層

次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。

人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要

求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。

(2)綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中

心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。

綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)

營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。

(3)綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層

面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市

場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實施環(huán)境保護(hù)與綠

色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會的長遠(yuǎn)利

益。

(4)綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)

化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背

離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促

進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)

品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。

四、制訂計劃和實施、控制營銷活動

對目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計

劃，作為營銷行動的依據(jù)。

“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個

品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷

計劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有

產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細(xì)分市場

計劃，面向特定細(xì)分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向

不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要

顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整

合。

從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。

戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的

不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一

個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對

戰(zhàn)略性計劃進(jìn)行審計和修訂。

制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對

營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。

五、4c觀念與4R理論

20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，

有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另

一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特?勞特

朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論,

認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者

請注意“。隨后，唐?E?舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提

出“4P(產(chǎn)品、價格、通路、促銷)已成明日黃花，新的行銷世界已

經(jīng)轉(zhuǎn)向4c了”。于是日漸興起的4c觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的

4P理論，更新和強(qiáng)化以消費者需求為中心的營銷組合。

(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一

位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)

品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。

(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要

和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需

要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間

耗費、體力和精力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)。新的定價模式是：消費者支持

的價格一適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)

增加利潤，就必須努力降低成本。

(3)便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便

利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、

代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。

企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利

原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關(guān)于

產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點，要

提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視

信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品

主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。

（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組

合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接

受。這時，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增

進(jìn)相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。

4c一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P,意圖創(chuàng)立新

的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此

作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4c更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營銷的核心從

交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，

形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），

提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應(yīng)；

Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），

一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。

營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、

發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還

處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C

也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4c基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世

紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來

指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用

4c來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展。”

六、行業(yè)技術(shù)水平與技術(shù)特點

近年來，隨著全球電線電纜市場日趨成熟，世界電線電纜制造業(yè)

增長速度趨緩。線纜企業(yè)產(chǎn)能相對過剩，價格走低，企業(yè)間競爭加居L

大量中小型企業(yè)或非專業(yè)性電線電纜廠紛紛以不同方式退出市場，產(chǎn)

業(yè)集中度大幅提高。國際電線電纜行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入幾大巨頭之間壟斷競

爭的格局，全球最大的三個電纜制造商為意大利普睿司曼電纜公司、

法國耐克森(Nexans)公司和日本住友(Sumitomo)公司。美國三大

生產(chǎn)商占據(jù)了國內(nèi)市場50%以上的份額；日本七大公司占據(jù)了全國銷量

的80%以上；英國12家企業(yè)占據(jù)了全國銷售額的90%以上；法國的五

大公司包攬了法國市場的營業(yè)額；歐洲市場則主要由意大利普睿司曼

電纜公司和法國耐克森公司所壟斷。歐美日等地區(qū)、國家的電纜巨頭

依靠其資金、技術(shù)、人才方面的優(yōu)勢，通過戰(zhàn)略兼并重組，形成了跨

國、跨地區(qū)的規(guī)?；?qū)I(yè)化電線電纜生產(chǎn)。世界電線電纜行業(yè)逐步

形成少數(shù)巨頭壟斷的競爭格局。

經(jīng)過多年的發(fā)展與積累，我國部分優(yōu)勢企業(yè)迅速發(fā)展，不斷加大

研發(fā)投入，形成了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的領(lǐng)先產(chǎn)品。該部分企業(yè)憑借明

顯的技術(shù)優(yōu)勢與質(zhì)量優(yōu)勢，迅速搶占了國內(nèi)的中高端市場。這些企業(yè)

一方面憑借明顯的性價比優(yōu)勢與國際知名企業(yè)在高端市場展開競爭，

另一方面憑借技術(shù)與研發(fā)優(yōu)勢拉開了與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的差距，取得

明顯的品牌與規(guī)模優(yōu)勢。

七、行業(yè)特有的經(jīng)營模式

電線電纜屬于典型的料重工輕行業(yè)，銅、鋁是電線電纜企業(yè)最主

要的原材料。一方面，上游主要原材料行業(yè)發(fā)展時間較長，技術(shù)水平

成熟，行業(yè)內(nèi)公司眾多，能夠為電線電纜行業(yè)的發(fā)展提供良好的基礎(chǔ);

另一方面，由于銅、鋁是大宗商品，具有標(biāo)準(zhǔn)化且交易量較大的特點,

其交易價格受供求關(guān)系、宏觀環(huán)境等影響波動較大，電線電纜企業(yè)的

盈利情況也會隨之受到影響。目前電線電纜企業(yè)與主要客戶一般會約

定基于銅價變化的產(chǎn)品銷售價格調(diào)整機(jī)制，從而使得銅價、鋁價波動

對收入規(guī)模的影響較大，而對毛利水平則不會產(chǎn)生較大影響，基本轉(zhuǎn)

嫁了原材料成本波動風(fēng)險，能夠最大程度保證利潤的穩(wěn)定性。

電線電纜行業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)中不可缺少的配套產(chǎn)業(yè)，受下游行業(yè)

的整體需求影響較大?？蛻糁饕獮閲译娋W(wǎng)、南方電網(wǎng)、電力生產(chǎn)企

業(yè)等電力系統(tǒng)企事業(yè)單位以及軌道交通、鋼鐵、煤礦等其他行業(yè)重點

工程或裝備施工制造企業(yè)。電線電纜生產(chǎn)企業(yè)一般通過招投標(biāo)與其簽

訂合同直接銷售產(chǎn)品，企業(yè)在與客戶簽訂合同時，一般以銅或鋁現(xiàn)貨

價格為基礎(chǔ)，綜合考慮其他輔料及加工費確定銷售價格。由于客戶對

于產(chǎn)品的規(guī)格、型號、長度、性能的要求不同，一般實行“以銷定產(chǎn)”

及“以產(chǎn)定購”。

八、行業(yè)競爭情況

1、行業(yè)整體發(fā)展趨勢

“西安地鐵電纜事件”是線纜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“轉(zhuǎn)折點”，違法企業(yè)

和人員被懲罰，警醒了整個線纜產(chǎn)業(yè)，做合格產(chǎn)品和“質(zhì)量第一”已

經(jīng)成為行業(yè)遵循的準(zhǔn)則。同時，“奧凱電纜”事件也觸動了市場用戶

招標(biāo)方式的轉(zhuǎn)變，最低價中標(biāo)的模式逐步得到優(yōu)化，訂單逐漸向品牌

好、規(guī)模大的企業(yè)集中，銷售價格和付款方式逐步有利于線纜企業(yè)。

近幾年，大企業(yè)快速發(fā)展，規(guī)模效應(yīng)愈加突出；小企業(yè)關(guān)停并轉(zhuǎn)，且

愈演愈烈；中型企業(yè)謀求轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)管理創(chuàng)新。這樣帶來了行業(yè)集中

度快速提升，強(qiáng)優(yōu)企業(yè)競爭力顯著增強(qiáng)。未來線纜企業(yè)的競爭，更多

體現(xiàn)在產(chǎn)品性能、成本、效率和服務(wù)上，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者出局。

2、行業(yè)競爭格局

（1）產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大，但集中度低

總體來看，盡管我國市場規(guī)模龐大，線纜企業(yè)（規(guī)模以上企業(yè)）

超過4000家，產(chǎn)業(yè)具有企業(yè)數(shù)量眾多、單體規(guī)模相對較小的特點。線

纜產(chǎn)業(yè)超萬億元的年總產(chǎn)值符合制造大國的地位，但數(shù)千家企業(yè)卻只

有寥寥幾家能夠與國外巨頭企業(yè)抗衡，缺乏全球化的較高品牌知名度

和技術(shù)及品牌附加值。

（2）中低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，高端產(chǎn)品競爭力需要提升

低端線纜市場入門門檻低、投資見效快，大量資本涌入導(dǎo)致低端

線纜領(lǐng)域產(chǎn)能過剩、市場競爭激烈，利潤率較低。高壓及超高壓電纜

等高端產(chǎn)品技術(shù)含量高、生產(chǎn)工藝復(fù)雜，存在較高的技術(shù)壁壘。目前,

國內(nèi)高壓及超高壓電纜、海底電纜等高端工業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)，盡管能滿

足國內(nèi)建設(shè)需要，但國際競爭力仍需進(jìn)一步加強(qiáng)和提升。

（3）國內(nèi)市場需求占主體，出口占比不高

我國線纜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直緊跟中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步，特別是改革

開放以來，我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的迅猛發(fā)展，都

為線纜產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了廣闊市場?？傮w上看，線纜產(chǎn)業(yè)仍以國內(nèi)市場

消費為主，特別是電力、通信的公共網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及裝備制造業(yè)的發(fā)展需

要，占線纜年產(chǎn)值的90%左右，出口僅10%上下。

九、關(guān)系營銷的主要目標(biāo)

關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市

場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大

大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標(biāo)

是讓顧客沒有離去的機(jī)會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧

客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和

忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于

對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，

只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。

滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購

買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的

產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹

立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營

銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。

十、營銷環(huán)境的特征

(-)客觀性

環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷

活動的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫

和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨

意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因?/p>

等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營

銷策略。

（二）差異性

不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企

業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)

不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境

的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中

國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，進(jìn)行“國

際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不

相同。

（三）多變性

市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短

缺幾乎成為社會經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！?/p>

經(jīng)濟(jì)，不論這種“過剩”的性質(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變

而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企

業(yè)提供機(jī)會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未

來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及

時調(diào)整營銷策略。

（四）相關(guān)性

營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶

動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來

新的機(jī)會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而

宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動，均能影響一個行業(yè)競

爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受

消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律

因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。

十一、整合營銷傳播執(zhí)行

（一）整合營銷傳播的操作思路

（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合

利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。

（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不

僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)

境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。

（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能

1、營銷貫徹技能

為使?fàn)I銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組

織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對資源進(jìn)行合理分配,

使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能