優(yōu)秀廣告文案課件

一、什么是廣告？廣告，從字面上解釋是“廣而告之”的意思，即向廣大的公眾告知某件事物。作為應(yīng)用文體的廣告是指通過(guò)一定的傳播媒介,公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞某一信息或宣傳某一事項(xiàng)時(shí)所用的文書(shū)。二、什么是廣告文案？廣告文案是已經(jīng)定稿的廣告作品的全部的語(yǔ)言文字部分。廣告文案包括廣告作品中的語(yǔ)言和文字兩個(gè)部分。其中，語(yǔ)言指有聲語(yǔ)言或口頭語(yǔ)言，而文字指書(shū)面語(yǔ)言，包括電視廣告中的字幕形式等。廣告語(yǔ)言的視點(diǎn)、風(fēng)格和寫(xiě)作要求廣告文案的敘述視點(diǎn)廣告作為一種“廣而告之”的訴活動(dòng)，它有著固定不變的訴主體—廣告主，但作有著不同形式的廣告訴，它存在著不同的視點(diǎn)。廣告從一視點(diǎn)出發(fā)，擬主體，從這一視點(diǎn)的角度傳達(dá)廣告信息，實(shí)現(xiàn)廣告的傳播。

廣告主以廣告為敘述視點(diǎn)，就是廣告以廣告主為敘述主體，采用告知的方式來(lái)表述廣告信息，一為理性訴求。名人或權(quán)威人士

以名人或權(quán)威人士為敘述視點(diǎn)，通常是企業(yè)邀請(qǐng)有關(guān)的名人或權(quán)威人士，以他們?yōu)閿⑹鲋黧w來(lái)介紹企業(yè)和商品，陳述廣告信息。瑞士勞力士表曾邀請(qǐng)著名登山運(yùn)動(dòng)員梅斯納做過(guò)這樣的廣告：盡管我不帶氧氣筒，但我決不會(huì)不帶上我的“勞力士”表去登山。與受眾有關(guān)的商品使用者彪馬運(yùn)動(dòng)鞋在臺(tái)灣地區(qū)的廣播廣告文案：我是個(gè)庸庸碌碌的上班族，不過(guò)在平淡的生活中，我倒有一樣法寶—PUMA。

星期一，我喜歡走仁愛(ài)林蔭道來(lái)公司，藉以平和我的“星期一憂(yōu)郁癥”星期二，故意挑公司后的小巷道，多繞些路，只為了聽(tīng)聽(tīng)附近住家起床號(hào)的聲音。星期三，我會(huì)從小學(xué)旁經(jīng)過(guò)，看看年輕的生命活力，順便感懷一下我自己消逝的天真童年。星期四，…我索性來(lái)一段慢跑。廣告語(yǔ)：快樂(lè)的走路族—PUMA—彪馬運(yùn)動(dòng)鞋目標(biāo)受眾或其中的一員廣告的這一敘述視點(diǎn)，通常以直接指稱(chēng)消費(fèi)者的方法來(lái)陳述廣告信息。你以為一樣，你的車(chē)會(huì)辨別。（汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)廣告）為了一支駱駝香煙，我可以步行走上一英里。（駱駝香煙廣告）想做就去做?。偠脚葡銦煆V告）商品或其象征物

廣告的這一敘述視點(diǎn)，是指從商品的視點(diǎn)出發(fā)來(lái)介紹商品。既潔齒，又生香。（高露潔牙膏廣告）它粘合一切，除了一顆破碎的心。（美國(guó)通用液體水泥廣告）我是斑馬佬，新由外埠到。（斑馬裝廣告）我是一個(gè)煮飯婆，家家戶(hù)戶(hù)都用我。（電飯煲廣告）商品的處置對(duì)象或相關(guān)物廣告的這一敘述視點(diǎn)，是從商品的處置對(duì)象出發(fā)，以它為敘述主體來(lái)陳述廣告信息。來(lái)福靈殺蟲(chóng)劑電視廣告文案

我們是害蟲(chóng)，我們是害蟲(chóng)。正義的來(lái)福靈，正義的來(lái)福靈，一定要把害蟲(chóng)殺死！殺死！廣告語(yǔ)言的風(fēng)格運(yùn)用

平實(shí)敘體是廣告語(yǔ)言中最常見(jiàn)的敘述風(fēng)格，它一般以平實(shí)、素樸的敘述來(lái)傳達(dá)廣告內(nèi)容，介紹企業(yè)或商品信息。平實(shí)敘體的運(yùn)用宏偉敘體的運(yùn)用

宏偉敘體是那種被稱(chēng)為“簡(jiǎn)單而又偉大”的語(yǔ)言風(fēng)格，它通常采用莊重宏偉的語(yǔ)調(diào)來(lái)傳達(dá)廣告信息。這在企業(yè)形象廣告語(yǔ)寫(xiě)作中較為常見(jiàn)。

香港九龍巴士公司的系列廣告文案中的一則：驀然回首，車(chē)長(zhǎng)的生涯縱或平凡，然而個(gè)中卻絕不乏味，每天接載著無(wú)數(shù)來(lái)去匆匆的人，或往或返，或喜或愁，都在這里一一留下寫(xiě)照…只因相逢亦是緣分，一切才更顯珍貴，更堪回味…情感敘體的運(yùn)用

情感敘體又稱(chēng)動(dòng)情敘體、抒情敘體，這是通過(guò)廣告語(yǔ)言來(lái)營(yíng)構(gòu)一種抒情氛圍，借助廣告在情感上的感染力來(lái)打動(dòng)受眾的敘述風(fēng)格。美國(guó)著名文案撰稿人威廉．伯恩巴克就非常推崇這一風(fēng)格形式，并稱(chēng)之為“柔性推銷(xiāo)”。彼得夢(mèng)見(jiàn)自己與上帝一起散步，天際緩緩?fù)瞥鲆环鶊D景，再現(xiàn)了彼得一生的經(jīng)歷。他走過(guò)的每一段路，都有兩雙腳印，一雙是人的，一雙是上帝的。但當(dāng)最后一幅圖景展示在他面前時(shí)，路面的腳印只剩下了一雙，那正是他一生中最消沉、最悲哀的歲月。彼得問(wèn)上帝：“主啊，你答應(yīng)過(guò)我，只要我跟隨你，你永遠(yuǎn)扶持我，可是在我最艱苦的時(shí)候，你卻棄我而去了?！鄙系鄞鸬溃骸昂⒆樱?dāng)時(shí)我正把你抱在懷里，所以，只有一雙腳印。”畫(huà)外音“當(dāng)你走上坎坷的人生之路時(shí)，本公司陪伴著你。當(dāng)你遇到不測(cè)的時(shí)候，本公司協(xié)助你度過(guò)難關(guān)?！边@是某保險(xiǎn)公司的廣告，它借助宗教題材，不是通過(guò)理性的說(shuō)服，而是通過(guò)廣告在精神上的動(dòng)情性來(lái)感染目標(biāo)受眾，以引導(dǎo)目標(biāo)受眾采取行動(dòng)。個(gè)性敘體的運(yùn)用

個(gè)性敘體廣告文案使用個(gè)性化的語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)廣告信息，它通常被用來(lái)塑造品牌形象。個(gè)性敘體著重于塑造廣告形象，從理論上講它可以采用各種個(gè)性化語(yǔ)言來(lái)塑造不同的個(gè)性化形象，但在廣告實(shí)踐中通常只限于這樣幾種形式：用生動(dòng)的口語(yǔ)化語(yǔ)言來(lái)塑造親切熱情的形象；用怪腔怪調(diào)的語(yǔ)言來(lái)塑造可愛(ài)、幽默、詼諧的卡通形象；用明快的語(yǔ)言來(lái)塑造男性化形象。廣告語(yǔ)言的寫(xiě)作要求具體生動(dòng)簡(jiǎn)潔有力勿言過(guò)其實(shí)通俗易懂，忌用冷僻、深?yuàn)W、艱澀的語(yǔ)詞句式運(yùn)用需與廣告形象一致廣告寫(xiě)作中成語(yǔ)、詩(shī)文等的借用情況1、直接使用型足下生輝。（紅鳥(niǎo)鞋油廣告）成都恩威，日月同輝（成都恩威藥業(yè)集團(tuán)廣告）金義集團(tuán)，天經(jīng)地義。（浙江金義集團(tuán)廣告）2、移就型一毛不拔。（梁新記牙刷廣告）不打不相識(shí)。（某打字機(jī)廣告）口服心服。（臺(tái)灣某礦泉水廣告）3、仿擬型常備不“瀉”。（神奇止瀉藥廣告）默默無(wú)“蚊”的奉獻(xiàn)。（華力滅蚊器廣告）百文不如一“鍵”。（某文字處理系統(tǒng)廣告）4、創(chuàng)生型聰明不必絕頂。（美加凈頤發(fā)靈廣告）寶寶口服，媽媽心服。（兒童營(yíng)養(yǎng)沖劑廣告）百衣百順。（某電燙斗廣告）隨心所“浴”。（某熱水器廣告）一舉“亮”得。（某手電廣告）“騎”樂(lè)無(wú)窮。（安琪爾自行車(chē)廣告）詩(shī)文的借用

廣告借用詩(shī)文來(lái)表達(dá)廣告主題，主要是指廣告借用詩(shī)詞散文中的名句，或直接移用，或創(chuàng)造性生發(fā)，以此來(lái)傳達(dá)廣告主題。此時(shí)無(wú)形勝有形。（博士倫隱形眼鏡廣告）書(shū)山有路筆為徑。（零陵鉛筆廣告）衣帶漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶。（寧紅減肥茶廣告）春眠不覺(jué)曉，還是藍(lán)夢(mèng)好。（藍(lán)夢(mèng)睡床廣告）夢(mèng)里尋它千百度，湖光山色見(jiàn)吾家。（杭州夢(mèng)湖山莊廣告）年年歲歲雪相似，歲歲年年豹不同。（雪豹皮衣廣告)先天下之“優(yōu)”而“優(yōu)”。（某家電廣告）借問(wèn)酒家何處有，路人遙指霓虹燈。（杭州某酒家廣告）俗語(yǔ)的借用

俗語(yǔ)是在大眾中間經(jīng)常使用的較為通俗易懂的習(xí)慣用語(yǔ)，其受納群體主要是一般市民或農(nóng)民，在知識(shí)者階層中也有著一定的受納值，它是大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言形式之一。趁早下“斑”，請(qǐng)勿“痘”留。（某藥物化妝品廣告）防癌于未然。（樂(lè)泰寧強(qiáng)肝糖漿廣告）車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。（日本豐田轎車(chē)廣告）歌辭的借用

廣告借用歌辭來(lái)表達(dá)廣告主題，可以采用直接移用或?qū)Ω柁o進(jìn)行創(chuàng)造性改造的方法，來(lái)巧妙的實(shí)現(xiàn)廣告的傳播。廣告的這一形式，對(duì)于喜好歌曲的大眾群體有著特殊的影響力。

例如天津東方牌相機(jī)仿照《龍的傳人》推出了“我的家鄉(xiāng)在中國(guó)，我的名字叫‘東方’”這一廣告語(yǔ)，這對(duì)于其主要消費(fèi)群體—“龍的傳人”來(lái)說(shuō)，這一形式是很具有感染力的，并且它以宏闊的視野和恢宏的氣勢(shì)，使廣告形象顯得氣度不凡，頗有昂首世界的姿態(tài)。另外如杭州某百貨商店大膽仿照越劇《碧玉簪》中的唱段，用“千錯(cuò)萬(wàn)錯(cuò)顧客沒(méi)有錯(cuò)”作廣告語(yǔ)，這對(duì)于受傳統(tǒng)戲曲影響很深的中國(guó)顧客而言，是有著很好的影響力的。另外有一些流行歌曲中的歌辭，也被借用了廣告之中。你知道我在等你嗎？（三八婦樂(lè)廣告）今夜你會(huì)不會(huì)來(lái)？（某大型晚會(huì)招貼廣告）意想不到的溫柔…（情人節(jié)鮮花廣告）冬天里的一把火（美加凈滋潤(rùn)唇膏廣告）對(duì)聯(lián)在廣告組合中的運(yùn)用只愿世間人無(wú)病，何憂(yōu)架上藥蒙塵。（藥店）懸將小日月，照徹大乾坤。（眼鏡店）雖是毫末技藝，卻是頂上功夫。（理發(fā)店）

豆芽店和戲院的對(duì)聯(lián)：長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)。（豆芽店對(duì)聯(lián)）看我非我，我看我，我亦非我；裝誰(shuí)是誰(shuí)，誰(shuí)裝誰(shuí)，誰(shuí)就是誰(shuí)。（戲院對(duì)聯(lián)）貝克啤酒的一則報(bào)紙廣告文案名稱(chēng)：禁酒令文案：

查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴(yán)禁各經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售超過(guò)七日之貝克生啤，違者嚴(yán)懲，重罰十萬(wàn)元人民幣。此廣告文案借用了公文中“令”的寫(xiě)作形式和語(yǔ)言風(fēng)格特點(diǎn)，將廣告信息用規(guī)范的公文形式表現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)生了一種獨(dú)特的說(shuō)服力。整個(gè)廣告文案句子結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)要、語(yǔ)言表達(dá)嚴(yán)正，使人感受到貝克生啤制造商對(duì)推出這一營(yíng)銷(xiāo)新舉措的嚴(yán)肅、認(rèn)真、深究的態(tài)度。同時(shí)，用如此嚴(yán)正的形式來(lái)表達(dá)，令受眾領(lǐng)悟到創(chuàng)意者所提供的幽默玄機(jī)。會(huì)心一笑間，印象深刻。黑人牙膏平面廣告名稱(chēng)：黑人牙膏雜志廣告廣告文案：仲夏去兜風(fēng)晴空萬(wàn)里云留白這般潔白清新就是黑人牙膏的感覺(jué)。臺(tái)灣的黑人牙膏雜志廣告文案“云、山、水”系列，就是運(yùn)用了文學(xué)語(yǔ)言，與背景畫(huà)面一起，渲染了一種獨(dú)有的氣氛、建構(gòu)了獨(dú)有的意境而產(chǎn)生了獨(dú)有的產(chǎn)品形象性、獨(dú)有的消費(fèi)魅力。青島廣告公司廣告名稱(chēng)：廣告公司的平面宣傳廣告文案：做廣告,這就是我們的觀(guān)點(diǎn)找準(zhǔn)合力點(diǎn),找準(zhǔn)爆發(fā)點(diǎn)，找準(zhǔn)定位點(diǎn)，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)點(diǎn)。環(huán)保主題廣告名稱(chēng)：公益眼篇廣告：文案：你希望我們滿(mǎn)目都是這樣的滄桑嗎？請(qǐng)保護(hù)生態(tài)環(huán)境、青山、綠水、藍(lán)天……保護(hù)生態(tài)就等于保護(hù)自己。海飛絲：（雪）該停了上海大眾

寬容，總是在置身其中后，才讓人大吃一驚；

經(jīng)濟(jì)，通常不掛在嘴邊，但在心底卻早留了位；

從容，是因?yàn)槟芩查g將被動(dòng)，轉(zhuǎn)為主動(dòng)；

活力，不只表現(xiàn)為精力過(guò)剩，有時(shí)也叫悠閑；

美貌，那種固定眼球的力量，俗稱(chēng)一見(jiàn)鐘情;

內(nèi)涵，往往聽(tīng)起來(lái)很淑女，或者看上去很紳士；奧迪AUDI

奧迪AUDI：突破科技，啟迪未來(lái)；引領(lǐng)時(shí)代；科技與成功互輝映；

是車(chē)都有四個(gè)輪子，好車(chē)都有四個(gè)圈子

伊卡璐品牌聯(lián)想平面廣告文案（畫(huà)面是達(dá).芬奇所畫(huà)——蒙娜麗莎的微笑）問(wèn)：為什么蒙娜麗莎的微笑那么甜美?至今無(wú)人企及！答：使用伊卡璐的女人都是那樣笑的，你沒(méi)有發(fā)現(xiàn)？廣告語(yǔ)：伊卡璐，成就你的經(jīng)典！

醫(yī)藥廣告情感系列文案將醫(yī)藥的功效同生活情感相聯(lián)系，以情感小故事的方式進(jìn)行訴求。一、胃藥篇

廣告語(yǔ)：愛(ài)情總會(huì)冷卻，一如食物

內(nèi)文：他離開(kāi)后第7小時(shí)，紅燭燃盡，雞湯冷卻。

失去熱度和滋味的愛(ài)情，不能簡(jiǎn)單加熱就恢復(fù)新鮮

一如冷卻的食物，只會(huì)讓胃隱隱作痛

還好，這生活沒(méi)有他

至少還有三九胃泰二、止痛藥篇

廣告語(yǔ)：風(fēng)雨總會(huì)過(guò)去，希望仍在前方

內(nèi)文：海棠走了，麥莎又來(lái)，風(fēng)風(fēng)雨雨總要挺著

雖然魚(yú)塘損失了大半，房屋又要修補(bǔ)

雖然爸爸的老寒腿又開(kāi)始疼痛

可希望總在前方，如同風(fēng)濕靈總在藥箱的第一格

只要保持微笑，一切總會(huì)過(guò)去上海計(jì)算機(jī)報(bào)平面廣告：

廣告標(biāo)題：

ITSHANGHAI是你們的，也是我們的。但歸根結(jié)底是你們的。

[評(píng)析]這則單通欄報(bào)紙廣告，畫(huà)面以草綠色為襯底，顯示了一種生機(jī)勃勃的生命力的象征，上面沒(méi)有任何圖形，全靠粗黑的漢字和白色的英文單詞來(lái)傳達(dá)廣告信息，是一則以文案為核心的典型廣告作品。廣告語(yǔ)句式脫胎于毛澤東主席對(duì)祖國(guó)青年一代說(shuō)的一段語(yǔ)錄，哲理性很強(qiáng)。傳遞的信息內(nèi)容是十分豐富而深刻的。與上海計(jì)算機(jī)報(bào)的目標(biāo)消費(fèi)群體、所傳遞的高科技信息相呼應(yīng)，體現(xiàn)了新時(shí)代需要新知識(shí)，需要青年一代勇于參與，做時(shí)代主人的號(hào)召力。而且文案的結(jié)構(gòu)布局、編排和色彩搭配十分和諧，給人以清新、明朗、堅(jiān)實(shí)的美感。

芝華士廣告

廣告口號(hào)：真味真情趣，盡在芝華士

[評(píng)析]

“真味真情趣，盡在芝華士”這句口號(hào)突出了產(chǎn)品的個(gè)性，表達(dá)出企業(yè)的追求，而且適合受眾的情感吁求，使廣告能夠迎合受眾，發(fā)揮情感滲透作用，形成了某種內(nèi)在的親和力，引起受眾的關(guān)注和親睞。金六福酒廣告[評(píng)析]2002年5月31日，舉世矚目的第47屆世界男子足球錦標(biāo)賽拉開(kāi)了新世紀(jì)的第一場(chǎng)大戰(zhàn)。戰(zhàn)前圍繞世界杯做廣告的企業(yè)“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”。金六福酒善于打日韓世界杯這張牌，借世界杯風(fēng)云人物米盧形象來(lái)提升產(chǎn)品知名度。“喝金六福酒，一起去看球”的廣告。這個(gè)口號(hào)讓無(wú)數(shù)鐵桿球迷開(kāi)懷暢飲，反正是球迷就要喝酒，更何況是米盧勸你，“喝金六福酒”，還要帶你“一起去看球”。金六幅酒當(dāng)然會(huì)隨著廣告俏起來(lái)。廣告口號(hào):喝金六福酒，一起去看球！中國(guó)聯(lián)通廣告[評(píng)析]享輕松，找聯(lián)通，這則口號(hào)自然地嵌入品牌名稱(chēng)，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，傳達(dá)出企業(yè)服務(wù)宗旨，顯示其獨(dú)有魅力，產(chǎn)生宣傳強(qiáng)勢(shì)，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度。廣告口號(hào)：享輕松，找聯(lián)通“未來(lái)圣誕樹(shù)”環(huán)保公益廣告

廣告文案：水受污染，森林被濫伐，也許下一個(gè)圣誕節(jié)……年年有魚(yú)，材源廣進(jìn)，萬(wàn)獸無(wú)疆，圣誕快樂(lè)[評(píng)析]這是一則以環(huán)保為主題的公益廣告?！澳昴暧恤~(yú)、材源廣進(jìn)、萬(wàn)獸無(wú)疆”代表著水源污染、森林砍伐、野獸屠殺，最終的結(jié)果是只能用魚(yú)骨代替圣誕樹(shù)。畫(huà)面和文字準(zhǔn)確的表達(dá)了這一主題，具有說(shuō)服力，簡(jiǎn)潔易懂?！疤旖蚺浦?tīng)器”廣告廣播廣告文案：?jiǎn)T：大爺，您買(mǎi)啥？爺：啥，減肥茶？不臧，我這么瘦西減就沒(méi)了。員：……大爺，買(mǎi)什么您自己挑！爺：咋的，還得上稱(chēng)喲？員：大爺，您老耳背，我給您介紹一個(gè)新伙伴幾。爺：?。恳o我介紹個(gè)老伴兒，不行啊，家里有一個(gè)啦。員：大爺，我給您介紹這個(gè)，保證您滿(mǎn)意。爺：啥，助聽(tīng)器？對(duì)，我就來(lái)買(mǎi)助聽(tīng)器的。男白：天津牌動(dòng)聽(tīng)器，讓聾人不再打包[評(píng)析]情節(jié)幽默，語(yǔ)言詼諧，簡(jiǎn)潔明了，充分利用了廣播媒介聲音傳播的優(yōu)勢(shì)，傳遞產(chǎn)品信息。1、先天下之憂(yōu)而憂(yōu)；后天下之樂(lè)而樂(lè)?！吨傺?/p>

2、捐軀赴國(guó)難，視死忽如歸?！苤?/p>

3、近鄉(xiāng)情更切，不敢問(wèn)來(lái)人?！沃畣?wèn)

4、氣蒸云夢(mèng)澤；波撼岳陽(yáng)城?！虾迫?/p>

5、中夜四五嘆，常為大國(guó)憂(yōu)?！畎?/p>

6、國(guó)恥未雪，何由成名？——李白

7、當(dāng)須徇忠義，身死報(bào)國(guó)恩。——李希仲

8、科學(xué)雖沒(méi)有國(guó)界，但是學(xué)者卻有他自己的國(guó)家?！退沟?/p>

9、虛榮的人注視著自己的名字，光榮的人注視著祖國(guó)的事業(yè)?！R蒂

10、愛(ài)國(guó)主義就是千百年來(lái)固定下來(lái)的對(duì)自己的祖國(guó)的一種最深厚的感情。——列寧

11、利于國(guó)者愛(ài)之，害于國(guó)者惡之。——晏嬰

12、常思奮不顧身，而殉國(guó)家之急。——司馬遷

13、愛(ài)國(guó)如饑渴?！喙?/p>

14、一身報(bào)國(guó)有萬(wàn)死，雙鬢向人無(wú)再青?！懹?/p>

15、死去原知萬(wàn)事空，但悲不見(jiàn)九州同。王師北定中原日，家祭無(wú)忘告乃翁?！懹?/p>

16、人生自古誰(shuí)無(wú)死，留取丹心照汗青?！奶煜?/p>

17、天下興亡，匹夫有責(zé)?！櫻孜?/p>

18、南北驅(qū)馳報(bào)主情，江花邊草笑平生。一年三百六十日，都是橫戈馬上行?！堇^光

19、瞞人之事弗為，害人之心弗存，有益國(guó)家之事雖死弗避。——呂坤

20、各出所學(xué)，各盡