關(guān)系行銷與知識(shí)管理-能力基礎(chǔ)的觀點(diǎn)課件

關(guān)係行銷與知識(shí)管理

─能力基礎(chǔ)的觀點(diǎn)1Outline壹、能力基礎(chǔ)的觀點(diǎn)(CBV)貳、關(guān)係行銷(RM)參、知識(shí)管理(KM)肆、研究架構(gòu)伍、研究結(jié)果與發(fā)現(xiàn)陸、結(jié)論2能力基礎(chǔ)的觀點(diǎn)(Capability-BasedView)能力

執(zhí)行各項(xiàng)價(jià)值鏈(經(jīng)營(yíng))活動(dòng)的技能(Hamel&Prahalad,1994)：將顧客偏好與需求轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品的技能。組織能力

協(xié)調(diào)整合各項(xiàng)資源、系統(tǒng)及流程，並做槓桿運(yùn)用(leveraging)的技能(Grant,1991)。橫跨各功能部門，甚至組織間。鑲嵌在組織的各項(xiàng)程序中。從RBV來(lái)看，組織需具備獨(dú)特能力(DistinctiveCapability)3能力基礎(chǔ)的觀點(diǎn)(Capability-BasedView)動(dòng)態(tài)能耐(DynamicCapability)

組織能力必須持續(xù)加以更新、整合及重新配置成為新的能力，才能符合動(dòng)態(tài)環(huán)境的需求(Teeceetal.,1999)

本研究的關(guān)係行銷能力與顧客知識(shí)管理能力即為動(dòng)態(tài)能力的觀點(diǎn)。4貳、關(guān)係行銷關(guān)係行銷定義：

吸引、發(fā)展、維持及強(qiáng)化顧客關(guān)係的一切行銷活動(dòng)(Berry,1983,1995)。以顧客為中心，強(qiáng)調(diào)維持長(zhǎng)期的商業(yè)關(guān)係(Evans&Laskin,1997)。顧客資產(chǎn)的管理(Customerassetmanagement)(Gruenetal.,2000)。各種夥伴：顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、員工等。建立與槓桿應(yīng)用各種夥伴關(guān)係以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(Jarratt,2004)5貳、關(guān)係行銷關(guān)係行銷能力

合作過(guò)程中發(fā)展與維持夥伴關(guān)係的技能；槓桿應(yīng)用夥伴關(guān)係的能力(RelationalCapability)(Dyer&Singh,1998)本研究：建立成功夥伴關(guān)係所需擁有的技能，包括信任、雙向溝通、聯(lián)合活動(dòng)；執(zhí)行這些要素的能力即稱為關(guān)係行銷能力。6貳、關(guān)係行銷關(guān)係行銷能力的要素

信任：可靠性(credibility)&善意(benevolence)

分享知識(shí)的意願(yuàn)與管道

(Frank&Richard,2000)

關(guān)係資本(Tiwana,2002)

信任7貳、關(guān)係行銷關(guān)係行銷能力的要素

雙向溝通：夥伴之間經(jīng)常溝通，瞭解彼此的意見(jiàn)(Duncan&Moriarty,1998)

分享資訊，提高互賴程度，增進(jìn)學(xué)習(xí)

(Gruenetal.,2000；Barnes,2001)

雙向互動(dòng)&長(zhǎng)期合作&關(guān)係資本

(Stewart,1997)溝通8貳、關(guān)係行銷關(guān)係行銷能力的要素

聯(lián)合活動(dòng)(JointAction)

夥伴之間共同從事重要的活動(dòng)，如產(chǎn)品研發(fā)、教育訓(xùn)練等，具高度整合的長(zhǎng)期關(guān)係活動(dòng)，促進(jìn)共同目標(biāo)的達(dá)成(Joshi&Stump,1999)

提高互動(dòng)機(jī)會(huì)，增加交換知識(shí)的機(jī)會(huì)與管道(Kim,1999)。

維持長(zhǎng)期關(guān)係，降低成本(效率提高)，增加滿意度(Joshi&Stump,1999)。聯(lián)合活動(dòng)9參、知識(shí)管理顧客知識(shí)管理(CustomerKnowledgeManagement;CKM)定義：獲取、分享、擴(kuò)散及運(yùn)用顧客知識(shí)(Gibbertetal.,2002)向顧客學(xué)習(xí)(LearningaboutMarket)(Tawana,2002)&與顧客對(duì)話(RelationalDialog)(Garcia-Murillo&Annabi,2002)

CKM強(qiáng)調(diào)與顧客直接雙向互動(dòng)與對(duì)話；顧客主動(dòng)參與的角色。顧客願(yuàn)意與其供應(yīng)商分享與交換知識(shí)，共同創(chuàng)造價(jià)值。10參、知識(shí)管理顧客知識(shí)管理能力產(chǎn)生與整合顧客知識(shí)的流程(Campbell,2003)。組織與顧客互動(dòng)時(shí)，協(xié)助雙方共同創(chuàng)造知識(shí)、移轉(zhuǎn)及分享知識(shí)的能力。

本研究採(cǎi)用Nahapiet&Ghoshal(1998)的觀點(diǎn)：創(chuàng)造與交換知識(shí)的三個(gè)要素：交換知識(shí)的意願(yuàn)、交換知識(shí)的期望價(jià)值、交換知識(shí)的管道。11參、知識(shí)管理顧客知識(shí)管理能力的要素交換知識(shí)的意願(yuàn)

顧客願(yuàn)意協(xié)助供應(yīng)商學(xué)習(xí)與分享自身知識(shí)。交換知識(shí)的期望價(jià)值

顧客期望互動(dòng)、交換知識(shí)之活動(dòng)，可協(xié)助彼此獲得所需價(jià)值。交換知識(shí)的管道

顧客與供應(yīng)商相互交換、分享知識(shí)的機(jī)會(huì)與管道(正式與非正式)。12肆、研究架構(gòu)架構(gòu)市場(chǎng)導(dǎo)向關(guān)係行銷能力顧客知識(shí)管理

能力企業(yè)資本H1H2H3H4H513肆、研究架構(gòu)架構(gòu)整體意涵市場(chǎng)導(dǎo)向

企業(yè)充分瞭解顧客需求(顧客導(dǎo)向)，掌握競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)(競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向)，並透過(guò)跨功能協(xié)調(diào)整合各項(xiàng)資源與組織策略，以創(chuàng)造卓越顧客價(jià)值(Llater&Narver,1995) 與顧客採(cǎi)取聯(lián)合活動(dòng)(共創(chuàng)價(jià)值)、提高互動(dòng)與

溝通及雙方價(jià)值觀趨於一致(增加信任)。 追求顧客滿意，提高顧客分享知識(shí)的意願(yuàn)與期

望價(jià)值，並增加交流的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)導(dǎo)向14肆、研究架構(gòu)企業(yè)資本關(guān)係資本：

顧客滿意度、成功的合作關(guān)係、顧客忠誠(chéng)度。顧客知識(shí)資本：

擁有豐富且獨(dú)特的顧客知識(shí)。

透過(guò)RM能力與CKM能力的執(zhí)行，可建立滿意的合作關(guān)係與忠誠(chéng)的顧客(關(guān)係資本)，以及強(qiáng)化顧客知識(shí)的累積與創(chuàng)造(顧客知識(shí)資本)。

15伍、研究結(jié)果與發(fā)現(xiàn)研究方法

本研究採(cǎi)用LISRELModel，並進(jìn)行Non-responsebias檢定、信度檢定、建構(gòu)效度(convergentvalidity&discriminantvalidity)。實(shí)證結(jié)果

僅H5未獲支持：CRM企業(yè)資本。 但若以細(xì)項(xiàng)(交換知識(shí)之意願(yuàn)、期望價(jià)值&管道)對(duì)企業(yè)資本(關(guān)係資本&顧客知識(shí)資本)進(jìn)行迴歸分析，則知識(shí)交換意願(yuàn)與管道具有顯著影響。16伍、研究結(jié)果與發(fā)現(xiàn)中介效果 採(cǎi)用Baron&Kenny(1986)的方法，發(fā)現(xiàn)RM能力具雙重中介角色，且CKM能力亦具中介效果。17陸、結(jié)論討論 為探討研究構(gòu)面之各研究變項(xiàng)之關(guān)聯(lián)性，本研究另採(cǎi)用迴歸分析：市場(chǎng)導(dǎo)向中的競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向?qū)M能力的三個(gè)變項(xiàng)皆未有顯著差異；是否意謂著此一變項(xiàng)在市場(chǎng)導(dǎo)向重要性降低(因?yàn)閺?qiáng)調(diào)合作)。

18陸、結(jié)論討論市場(chǎng)導(dǎo)向的三個(gè)變項(xiàng)對(duì)CKM能力的知識(shí)交換期望價(jià)值未具顯