制定價格戰(zhàn)略和流程課件

第12章制定價格戰(zhàn)略和流程理解定價制定價格修訂價格啟動及應(yīng)對價格變更第12章制定價格戰(zhàn)略和流程不是用價格去銷售，而是要銷售價格。

——菲利普?科特勒第12章制定價格戰(zhàn)略和流程一、理解定價影響公司定價的因素是非常復(fù)雜的。需求決定了公司制定價格的最高限度，成本則決定了最低價格。用于定價的3C模型：第12章制定價格戰(zhàn)略和流程高價格在此價格不可能有需求在此價格不可能有需求低價格

最高限價顧客對產(chǎn)品獨(dú)特屬性的評價參考點(diǎn)競爭者價格和替代品價格成本最低限價第12章制定價格戰(zhàn)略和流程（一）變化的定價環(huán)境依據(jù)營銷環(huán)境的變化來理解定價。1.為所有的買者設(shè)定統(tǒng)一價格的現(xiàn)象出現(xiàn)于19世紀(jì)末。2.近年來定價實(shí)踐變化巨大。尤其是互聯(lián)網(wǎng)部分地改變了固定價格的趨勢。互聯(lián)網(wǎng)如何讓賣方區(qū)分買方，以及買方區(qū)分賣方：買方可以：●從成千上萬的賣方處得到即時的價格比較；●制定自己的價格，并得到滿足；●得到免費(fèi)商品。賣方可以：●監(jiān)控消費(fèi)者行為并為個人量身定制產(chǎn)品；●讓某些顧客享受特殊價格；●在網(wǎng)上拍賣和交易中協(xié)商價格。第12章制定價格戰(zhàn)略和流程（二）消費(fèi)者心理與定價購買決策是基于消費(fèi)者對于價格的感知以及他們認(rèn)為當(dāng)前的實(shí)際價格應(yīng)當(dāng)是多少，而不是營銷者所聲明的價格。（經(jīng)濟(jì)學(xué)家假設(shè)消費(fèi)者會接受給定的價格并不總是成立的）消費(fèi)者心中可能有兩個價格點(diǎn)：最低價格點(diǎn)與最高價格點(diǎn)。低于最低點(diǎn)與高于最高點(diǎn)同樣是不值得的。第12章制定價格戰(zhàn)略和流程1.參考價格

●雖然消費(fèi)者可能對價格有最低與最高點(diǎn)范圍的考慮，但能夠準(zhǔn)確檢索具體產(chǎn)品價格的人卻少得可憐。

●消費(fèi)者通常會利用參考價格將某個產(chǎn)品的價格與內(nèi)部參考價格（記憶中的價格信息）或外部參照系（如公布的“一般零售價”）進(jìn)行對比。

●銷售者可以對這些參考價格進(jìn)行操控。德魯克爾兄弟的定價策略第12章制定價格戰(zhàn)略和流程2.價格—質(zhì)量推斷●很多消費(fèi)者利用價格作為質(zhì)量的指示器。●價格與質(zhì)量是相互作用的?！癞?dāng)有關(guān)產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量的其他信息可以獲知時，價格對于質(zhì)量的指示作用將下降。第12章制定價格戰(zhàn)略和流程3.價格暗示（價格中某些因素提示價格導(dǎo)向）●奇數(shù)尾數(shù)（299與300）一說“尾數(shù)價格”（研究說明：消費(fèi)者傾向于從左到右來認(rèn)識價格，而不是從整體上來認(rèn)識價格；另一種解釋是以9來結(jié)尾的價格傳遞著折扣或者便宜的意思。）（一項(xiàng)研究說明：將服裝價格從34美元提高到39美元，它的實(shí)際需求將增加三分之一；但從34美元提高到44美元，它的需求又是不變的）

●

0與5尾數(shù)（便于顧客記憶與聯(lián)想）

●價格旁邊標(biāo)有降價商品當(dāng)所有商品中的某一部分商品降價時，所有商品的銷售量將會達(dá)到最高，一旦超過某個臨界點(diǎn)，總體的銷售量又會下降。第12章制定價格戰(zhàn)略和流程何時使用價格暗示

一些常用的價格方法，像打折標(biāo)志和以9結(jié)尾的定價不再如以前那樣有效。研究者認(rèn)為，應(yīng)該在消費(fèi)者對于產(chǎn)品的價格知之甚少的情況下使用變價：客戶很少購買該產(chǎn)品該客戶是新客戶產(chǎn)品的設(shè)計隨時改變價格隨著季節(jié)改變不同商店的質(zhì)量和大小都不一樣。第12章制定價格戰(zhàn)略和流程二、制定價格1.選擇定價目標(biāo)2.確定需求3.估算成本4.分析競爭者的成本、價格和提供品5.選擇定價方法6.選定最終價格制定價格步驟第12章制定價格戰(zhàn)略和流程（一）選擇定價目標(biāo)通過定價，公司可以完成五個目標(biāo)中的任何一種：1.生存2.當(dāng)期利潤最大化3.市場份額最大化4.市場撇脂最大化5.產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)第12章制定價格戰(zhàn)略和流程（二）確定需求1.分析價格敏感性

估計需求的第一步是了解哪些因素影響價格敏感性。一般認(rèn)為，消費(fèi)者對于價格較高的產(chǎn)品或者經(jīng)常要購買的產(chǎn)品的價格最敏感，而對于價格只占其整個生命周期的獲取、運(yùn)轉(zhuǎn)和維修總成本一小部分的產(chǎn)品的價格最不敏感。公司更親睞價格不敏感的消費(fèi)者。第12章制定價格戰(zhàn)略和流程

導(dǎo)致降低價格敏感度的因素●產(chǎn)品高度差異化●購買者不太知曉替代品●購買者不能很容易地比較替代品的質(zhì)量●產(chǎn)品的總消費(fèi)額占購買最終產(chǎn)品總成本的很小一部分●成本的一部分由其他方承擔(dān)●產(chǎn)品需要與以前買的資產(chǎn)共同使用●產(chǎn)品被認(rèn)為具有較高的質(zhì)量、聲譽(yù)或獨(dú)占性●購買者不能儲存該產(chǎn)品第12章制定價格戰(zhàn)略和流程2.估計需求曲線公司可以利用三種基本方法的任何一種估計需求曲線。第一種方法是對以前的價格、銷售數(shù)量和其他因素進(jìn)行統(tǒng)計分析，從而估計它們之間的關(guān)系。不過，建立正確的模型以及優(yōu)化數(shù)據(jù)擬合程度需要相當(dāng)高的技巧。第二種方法是進(jìn)行價格實(shí)驗(yàn)。系統(tǒng)地改變一家折扣店中幾種產(chǎn)品的銷售價格，并觀察和記錄結(jié)果。公司可以在相似區(qū)域設(shè)定不同的價格，觀察價格對銷售的影響，也可以利用互聯(lián)網(wǎng)測試價格，但要注意不能疏遠(yuǎn)顧客。第三種方法是詢問購買者在不同價格下他們將購買多少產(chǎn)品。第12章制定價格戰(zhàn)略和流程3.需求彈性測量需求的價格彈性：因價格變動而引起的需求相應(yīng)的變動率即需求量變化的百分比/價格變化的百分比。在下面的幾種情況下，需求只有很小的彈性：●代用品很少或沒有，或沒有競爭者；●買者對較高的價格不敏感；●買者改變他們的購買習(xí)慣和尋找較低價格表現(xiàn)遲緩；●買者認(rèn)為質(zhì)量改進(jìn)，正常的通貨膨脹和其它一些因素，該較高價格是公道的。價格彈性取決于擬定的價格變動的大小與方向。微小的價格變動可以忽略，大的價格變動卻是重要的。削價與提價的意義可能不同，對于某種價格不敏感的品牌，變化價格幾乎沒有任何影響。

還應(yīng)注意，長期的價格彈性與短期的價格彈性有所區(qū)別。

第12章制定價格戰(zhàn)略和流程需求的收入彈性：因收入變動而引起的需求相應(yīng)的變動率即需求量變化的百分比/收入變化的百分比。

第12章制定價格戰(zhàn)略和流程需求的交叉彈性：因一個商品價格變動而引起另一商品的需求相應(yīng)的變動率即商品J需求量變化的百分比/商品I價格變化的百分比。交叉彈性如果是正值，則此二項(xiàng)產(chǎn)品為替代品，表明一旦商品I的價格上漲，則商品J的需求量必然增加。如果交叉彈性為負(fù)值，則此二項(xiàng)商品為互補(bǔ)品，即當(dāng)商品I的價格上漲時，產(chǎn)品J的需求量會下降。第12章制定價格戰(zhàn)略和流程（三）估算成本公司在制定價格時，應(yīng)當(dāng)考慮生產(chǎn)、分銷和銷售該產(chǎn)品的所有成本，以及公司的努力和承擔(dān)的風(fēng)險應(yīng)得到的公允報酬。第12章制定價格戰(zhàn)略和流程1.成本的類型和不同水平的產(chǎn)量●固定成本●變動成本●總成本●平均成本●邊際成本●短期成本與長期成本第12章制定價格戰(zhàn)略和流程2.積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)積累而導(dǎo)致的平均成本下降，被稱為經(jīng)驗(yàn)曲線或?qū)W習(xí)曲線。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)曲線而使具有成本優(yōu)勢的公司可能采用進(jìn)攻性的定價政策即比同類競爭對手價格低。但是，進(jìn)攻性的定價政策可能給顧客造成“低價品”的印象，因此經(jīng)驗(yàn)曲線定價具有一定的風(fēng)險。第12章制定價格戰(zhàn)略和流程3.作業(yè)成本會計現(xiàn)在的公司更注重使自己的提供品和條款適應(yīng)不同的購買者。因此，一個制造商可能與不同的銷售渠道商定不同的合同條款，這就意味著每種渠道的成本和利潤都會不同。為了估計與不同的零售商打交道時的真實(shí)獲利能力，制造商需要以作業(yè)成本會計取代標(biāo)準(zhǔn)成本會計。

作業(yè)成本會計的目的在于確定為不同客戶提供產(chǎn)品的實(shí)際成本（包括固定成本和變動成本）第12章制定價格戰(zhàn)略和流程4.目標(biāo)成本●目標(biāo)成本形成的參與人員：當(dāng)公司設(shè)計人員、工程師和采購部門共同努力通過目標(biāo)成本法降低成本時，成本也會發(fā)生改變?！衲繕?biāo)成本法運(yùn)用過程：首先需要通過市場調(diào)查確定新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有的功能。然后，根據(jù)產(chǎn)品需求和競爭對手價格，確定新產(chǎn)品的銷售價格。之后，再從價格中扣除利潤，剩下的就是它們必須實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)成本?！衲繕?biāo)成本法的落實(shí)：公司檢查每個成本元素—設(shè)計、工程、制造、銷售等，使最終成本符合目標(biāo)成本。如果不成功，公司可能會放棄該產(chǎn)品的開發(fā)計劃，因?yàn)樗荒苓_(dá)到預(yù)期的銷售價格和銷售利潤。第12章制定價格戰(zhàn)略和流程（四）分析競爭對手的成本、價格和提供品如果公司提供的產(chǎn)品包括與其最相似的競爭對手所沒有提供的某些性能，則應(yīng)當(dāng)評估它們對于消費(fèi)者的價值并將其加在競爭對手的產(chǎn)品定價上。如果競爭對手的產(chǎn)品包括本公司所沒有提供的某些性能，則應(yīng)當(dāng)評估其對于消費(fèi)者的價值并將其從競爭對手的產(chǎn)品定價中減去。這樣，公司就能夠確定自己的定價是應(yīng)該高于、等于還是低于競爭對手的價格，需要強(qiáng)調(diào)的是，部分對手隨時都可能改變價格。第12章制定價格戰(zhàn)略和流程（五）選擇定價方法三大導(dǎo)向，六種定價方法。成本導(dǎo)向：成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法。需求導(dǎo)向：感知價值定價法、價值定價法。競爭導(dǎo)向：現(xiàn)行水準(zhǔn)定價法、投標(biāo)定價法。第12章制定價格戰(zhàn)略和流程（一）成本加成定價法指按照單位成本加上一定百分比的加成（標(biāo)準(zhǔn)差價）來制定產(chǎn)品的銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。成本加成法公式：順加法：P=C（1+R），P為單位產(chǎn)品售價，C為單位產(chǎn)品成本，R為成本加成率。倒扣法：即從商品價格出發(fā)，倒扣一個百分比，使倒扣后的差等于成本。若用d表示倒扣的百分比，則有p(1–d)=c，故：p=c/1–d。（美國多采用倒扣法）零售商也多采用此法。第12章制定價格戰(zhàn)略和流程教材例：生產(chǎn)烤面包機(jī)的廠商有以下的成本和銷售期望：單位變動成本

10美元固定成本

300，000美元預(yù)計銷售量

50000臺制造商的單位成本為：單位成本=變動成本+固定成本/銷售數(shù)量

=10+300000/50000=16（美元）如果制造商希望獲得20%的銷售回報率，則其加成價格為：加成價格=單位成本/1-期望的銷售回報=16/1-0.2=20（美元）第12章制定價格戰(zhàn)略和流程成本加成法被廣泛使用的原因：●賣方確定成本比對需求的估計更容易，把價格同成本結(jié)合在一起，賣方可以簡化它們自己的定價任務(wù)；●在一個行業(yè)的所有企業(yè)可能都使用這種定價方法，它們的價格就會趨同，因而價格競爭就會減少到最小；●許多人感到成本加成定價法對買賣雙方都比較公平。

成本加成從邏輯上是不符合的。因?yàn)樗鼪]有考慮需求的變化和競爭關(guān)系。該法只有在所定的價格能夠達(dá)到預(yù)期銷售額時，此法才有意義。

第12章制定價格戰(zhàn)略和流程（二）目標(biāo)收益定價法公司通過決定目標(biāo)投資回報率確定產(chǎn)品的價格。假設(shè)前面例子中的烤面包機(jī)生產(chǎn)商的總投資為100萬美元，并想獲得20%的投資回報率，則它的目標(biāo)收益價格是：目標(biāo)利潤價格=單位成本+(期望回報率ⅹ投資成本)/銷售數(shù)量

=16+(0.2ⅹ1000000)/50000=20（美元）第12章制定價格戰(zhàn)略和流程

如果生產(chǎn)商的成本和銷售量達(dá)到預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)，它就可以實(shí)現(xiàn)20%的投資回報率。但是如果銷售量沒有達(dá)到5萬臺時會怎么樣呢？制造商可以通過盈虧平衡分析，來了解其他銷售水平時的獲利情況。（如上圖）總收入總成本固定成本盈虧平衡點(diǎn)目標(biāo)利潤銷售量（3萬臺）金額第12章制定價格戰(zhàn)略和流程教材P329圖可看出，總收益和總成本曲線相交于銷售量為3萬臺的那一點(diǎn)，即盈虧平衡點(diǎn)銷售量。這一點(diǎn)可以通過計算進(jìn)行驗(yàn)證：盈虧平衡點(diǎn)銷售量=固定成本/價格-變動成本=300000/20-10=30000（臺）在現(xiàn)實(shí)營銷中，制造商需要考慮不同的價格對銷售量和利潤的影響，它們還需要盡可能地降低固定成本和變動成本，因?yàn)榈统杀緦⒔档退璧挠澠胶恻c(diǎn)銷售量。第12章制定價格戰(zhàn)略和流程（三）感知價值定價法1.感知價值定價法的實(shí)質(zhì)：越來越多的公司把價格建立在顧客對產(chǎn)品的感知價值的基礎(chǔ)上。公司必須傳遞價值主張所承諾的價值，顧客也必須認(rèn)識到這些價值。公司利用營銷組合中的非價格因素變量，如廣告，在購買者心目中建立和增強(qiáng)感知價值。2.影響消費(fèi)者感知價值形成的因素：消費(fèi)者對于產(chǎn)品性能的印象、渠道的可交付性、保修質(zhì)量、顧客支持以及供應(yīng)商聲譽(yù)和可信度等軟性指標(biāo)。3.感知價值定價法對產(chǎn)品價值確定的方法：管理判斷、類似產(chǎn)品價值、焦點(diǎn)小組、調(diào)查、試驗(yàn)法、歷史數(shù)據(jù)分析和相關(guān)分析等。該法的關(guān)鍵是傳遞比競爭對手更多的價值，并展現(xiàn)給潛在購買者。第12章制定價格戰(zhàn)略和流程（四）價值定價法1.價值定價法含義：是指公司以較低的價格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。價值定價并不是簡單地制定一個相對于競爭產(chǎn)品來說價格更低的產(chǎn)品而是要對公司進(jìn)行重組，從而在不損害質(zhì)量的前提下提供低成本的產(chǎn)品，吸引大量對價格敏感的顧客。2.價值定價法產(chǎn)生的原因：●經(jīng)濟(jì)的疲軟→人們收入增長緩慢→消費(fèi)者價格敏感；●企業(yè)競爭加劇→貿(mào)易折扣、促銷風(fēng)行→中間商截獲大部分促銷利益→消費(fèi)者形成折扣期望→品牌忠誠度降低；（零售商與消費(fèi)者都只在促銷期間購買）3.價值定價法的一個重要形式是天天低價。4.越來越多的企業(yè)同時使用天天低價與高低定價策略。第12章制定價格戰(zhàn)略和流程（五）現(xiàn)行水準(zhǔn)定價法（隨行就市）

指公司主要基于競爭對手的價格來制定價格。在寡頭壟斷行業(yè)，如鋼鐵、化肥等行業(yè)，公司通常收取相同的價格。較小的公司“追隨領(lǐng)導(dǎo)者”；其產(chǎn)品的價格變動不是根據(jù)自己的需求變化或成本變化，而是依據(jù)市場領(lǐng)先者的價格變動。

在難以估算成本或競爭反應(yīng)不確定時，該定價法是一種有效的解決方法，因?yàn)檫@種價格反映了該行業(yè)對于公平回報的價格的一種共識。第12章制定價格戰(zhàn)略和流程（六）投標(biāo)定價法拍賣式定價法：拍賣式定價越來越被廣泛地使用。其作用之一是處置積壓商品或舊貨。另一項(xiàng)用途是低價采購產(chǎn)品和服務(wù)。公司需要了解各類拍賣方法及其定價程序。●英國式拍賣（加價法）：一個賣方和多個買方。賣方出示一個商品，買方不斷加價競標(biāo)，直到達(dá)到最高價格。英國式拍賣被用來出售古董、家畜、不動產(chǎn)和舊設(shè)備、車輛?！窈商m式拍賣（減價法）：一個賣方多個買方，或者一個買方多個賣方。在第一種中，拍賣人宣布一個最高的價格然后逐漸降低價格直至出價人接受為止。后一種中，買方宣布他想買的商品，多個賣方不斷壓低價格以尋求最后中標(biāo)。每個賣方都能看到當(dāng)前最低價格，從而決定是否繼續(xù)降價。第12章制定價格戰(zhàn)略和流程●暗標(biāo)：供應(yīng)商只能提供一份報價，并且不知道其它人的報價如何。供應(yīng)商不會低于自己的成本報價，但是考慮到可能失去訂單也不會報得太高。政府部門經(jīng)常利用這種方法采購?！裼媱澰诰€拍賣：世界各地的公司都在利用在線拍賣降低成本，并擴(kuò)大其供應(yīng)商和顧客的數(shù)量。營銷者需要懂得如何計劃和管理在線的活動，尤其是那些征求供應(yīng)商提供某些元件、物質(zhì)、設(shè)備或服務(wù)報價的拍賣活動。第一步是確定公司要購買的東西包括對質(zhì)量和其他屬性的詳細(xì)說明，并確定相應(yīng)的采購預(yù)算。第二步是通知那些被認(rèn)為有資格提供這些產(chǎn)品的供應(yīng)商，并留出幾周時間，以便供應(yīng)商提前準(zhǔn)備各種文件和報價。第三步是拍賣活動開始后營銷者將審核報價和方案，并公布各種報價，以保持拍賣活動順利進(jìn)行。最后，活動結(jié)束時，營銷者應(yīng)當(dāng)把購買決定通知所有參與者，并感謝他們的積極參與。第12章制定價格戰(zhàn)略和流程企業(yè)可以用一特定投標(biāo)的期望利潤來作報價決策。如下例：期望利潤=（按某投標(biāo)價格能獲取的）公司的利潤×投標(biāo)中標(biāo)率。由上表可知，最好的報價是10000元，因?yàn)樗钠谕麧欁畲蟆?16元公司的投標(biāo)（元）公司利潤（元）投標(biāo)中標(biāo)率（假定的）期望利潤（元）

95001000.8181100006000.362161050011000.09991100016000.0116第12章制定價格戰(zhàn)略和流程六、確定最終價格在選定最終價格時，公司還必須考慮其他一些因素：（一）其他營銷活動的影響最終價格必須考慮與競爭相對應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量和廣告。（二）公司的定價政策擬定的價格必須與公司的定價政策一致。（三）收益和風(fēng)險分擔(dān)定價賣主可能選擇一些特定的做法：如果不能傳遞承諾的價值，就由賣主自己承擔(dān)部分或全部的風(fēng)險。（四）價格對其他方的影響營銷層還必須考慮其他各方對所制定的價格的反應(yīng)，包括分銷商和經(jīng)銷商以及銷售人員。第12章制定價格戰(zhàn)略和流程三、修訂價格價格在執(zhí)行過程中常常要根據(jù)多種情況進(jìn)行調(diào)整。常見的價格調(diào)整策略有：（一）地理定價公司要考慮針對不同國家和地區(qū)的不同顧客的價格?！褚棕涃Q(mào)易：直接的商品交換，不涉及貨幣和第三方。●補(bǔ)償貿(mào)易：貨款一部分以現(xiàn)金、一部分以產(chǎn)品來支付?！襁€款調(diào)整：賣方出售工廠和設(shè)備，允許購買者以賣方提供的設(shè)備所生產(chǎn)的產(chǎn)品支付部分貨款。●置換：賣方收到全額現(xiàn)金付款，但同意在某個時期內(nèi)將其中大部分現(xiàn)金用于在該國購買商品。第12章制定價格戰(zhàn)略和流程（二）價格折扣與折讓折扣與折讓是企業(yè)常用的價格調(diào)整策略。但公司在運(yùn)用時要用心計劃。要遵循以下折扣戒律：●因?yàn)槠渌硕继峁┱劭蹆?yōu)惠，你就不應(yīng)該再提供這種優(yōu)惠；●你在制定折扣策略時要有創(chuàng)意；●你應(yīng)該利用折扣策略來清理存貨或增加業(yè)務(wù)量；●你應(yīng)該對這項(xiàng)交易在時間上作出限制；●你必須確保最終顧客得到這項(xiàng)交易；●只有為了在一個成熟市場上生存時，你才應(yīng)該制定折扣策略；●盡可能早地停止這種折扣優(yōu)惠。

打折破壞了產(chǎn)品的可認(rèn)知價值；許多公司進(jìn)行的折扣實(shí)質(zhì)無異于自殺；打折最易被采用。

第12章制定價格戰(zhàn)略和流程現(xiàn)金折扣102%現(xiàn)金折扣是對及時付清款項(xiàng)的購買者的一種價格折扣。典型的例子是“2/10，net（凈）30”，意思是買方應(yīng)在30天內(nèi)付清款項(xiàng)，但如果在成交10天內(nèi)付清，則給予2%現(xiàn)金折扣。數(shù)量折扣數(shù)量折扣是賣方因買方購買數(shù)量大而給予的一種折扣。（例略）功能性折扣又稱貿(mào)易折扣，通常是制造商因營銷渠道中的成員發(fā)揮的特定功能所給予的折扣。這些功能包括銷售、儲存和記帳。制造商必須向同一渠道的成員提供相同的功能性折扣。季節(jié)性折扣是賣主向那些購買淡季商品或服務(wù)的買者提供的一種降價優(yōu)惠。折讓是為了促使經(jīng)銷商參與某個特殊活動而設(shè)計的額外優(yōu)惠政策。抵換折讓是指在購買新產(chǎn)品時，把用舊的產(chǎn)品交回廠商換取新產(chǎn)品的減價。促銷折讓則是針對愿意配合公司做產(chǎn)品促銷活動的經(jīng)銷商所給予的一種價格折讓或酬勞。第12章制定價格戰(zhàn)略和流程（三）促銷定價●特價吸引品：商店經(jīng)常通過降低知名品牌的價格來刺激其他產(chǎn)品的銷售?！裉厥馐录▋r：銷售者在某些時期舉辦特殊大減價，以吸引更多的顧客?！瘳F(xiàn)金回扣：為鼓勵在某個時間內(nèi)購買它們的產(chǎn)品，在不降低標(biāo)價的情況下實(shí)現(xiàn)清倉的目的，汽車制造商和其他公司提供現(xiàn)金回扣?！竦拖⑷谫Y：公司提供無息或低息貸款代替降價?！裱娱L還款期：銷售者，尤其是抵押銀行和汽車公司，延長分期還款的期限，從而降低每月的還款額。顧客更關(guān)注可承受的還款額而不是成本（即利率）?！駬?dān)保和維修合同：公司通過增加免費(fèi)或者低成本的擔(dān)?；蚓S修條款刺激銷售?！裥睦碚劭郏汗救藶榈刂贫ǜ邇r，然后以大幅度減價出售來刺激銷售。注意：前面用于折扣的戒律也適用于促銷定價。第12章制定價格戰(zhàn)略和流程（四）差別定價

差別定價是指公司以兩種或兩種以上不反映成本差異的價格來推銷產(chǎn)品和服務(wù)。公司可以為不同類型的買主設(shè)計不同的價格?！耦櫩图?xì)分定價：不同的顧客群體對同樣的產(chǎn)品或者服務(wù)支付不同的價格。●產(chǎn)品式樣定價：對不同的產(chǎn)品式樣制定不同的價格?！裥蜗蠖▋r：一些公司對不同形象的同種產(chǎn)品制定不一樣的價格?！袂蓝▋r：對不同的渠道終端定不同的價格?！竦攸c(diǎn)定價：同一種產(chǎn)品在不同地點(diǎn)制定不同的價格。●時間定價：價格隨季節(jié)、日期或者鐘點(diǎn)變化。第12章制定價格戰(zhàn)略和流程企業(yè)采取差別定價必須具備的條件：●市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市場須表現(xiàn)出不同的需求程度；●以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；●在高價的細(xì)分市場中，競爭者無法以低于公司的價格出售；●細(xì)分的控制市場的費(fèi)用不應(yīng)超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入，這就是說，不能得不償失；●價格歧視不會引起顧客反感而放棄購買，影響銷售；●采取的價格歧視形成不能違法。第12章制定價格戰(zhàn)略和流程（五）產(chǎn)品組合定價針對產(chǎn)品組合進(jìn)行營銷時，必須修訂產(chǎn)品定價的邏輯。在這種情況下，公司要尋找一組使整個產(chǎn)品組合獲得最大利潤的價格。產(chǎn)品組合的定價是困難的，因?yàn)椴煌a(chǎn)品的需求和成本互相作用，而且受到不同程度的競爭影響。第12章制定價格戰(zhàn)略和流程●產(chǎn)品線定價法：許多公司利用已有的價格點(diǎn)（如每套200、400等）來區(qū)分產(chǎn)品線中的產(chǎn)品。銷售商的任務(wù)就是建立能夠?yàn)閮r格差異提供依據(jù)的感知質(zhì)量差異?！駛溥x產(chǎn)品定價法：除主要產(chǎn)品之外，汽車制造商和其他公司還提供備選的產(chǎn)品、屬性和服務(wù)供顧客挑選。這些備選品的定價是個棘手的問題，因?yàn)楣颈仨毚_定標(biāo)準(zhǔn)價格中包括哪些項(xiàng)目，而把哪些項(xiàng)目作為備選?！窀綄佼a(chǎn)品定價法：一些產(chǎn)品需要使用附屬產(chǎn)品，或稱輔助產(chǎn)品。在剃須刀行業(yè)，制造商往往會將剃刀的價格定得很低，而對刀片則收取較高的價格。但要注意：附屬產(chǎn)品定價過高會給零部隊件市場帶來風(fēng)險。第12章制定價格戰(zhàn)略和流程●兩部分定價法：許多服務(wù)公司使用兩部分定價法，即價格由一定的固定費(fèi)用加上可變的使用費(fèi)用構(gòu)成。這種定價面臨的挑戰(zhàn)是對基本服務(wù)和可變服務(wù)收取多少費(fèi)用。一般來說，固定費(fèi)用應(yīng)足夠低以便吸引購買，而利潤可以通過收取較高的使用費(fèi)來彌補(bǔ)?！窀碑a(chǎn)品定價法：副產(chǎn)品可以根據(jù)其對顧客的價值定價。如果競爭迫使公司必須降低主要產(chǎn)品的價格，銷售副產(chǎn)品獲得的收入有可能會幫助公司渡過難關(guān)。●產(chǎn)品束定價法：銷售者通常將產(chǎn)品捆綁在一起，然后制定一個價格。在組合捆綁方式下，銷售者同時提供產(chǎn)品束（其價格低于產(chǎn)品單獨(dú)銷售時的定價）和單個產(chǎn)品。第12章制定價格戰(zhàn)略和流程四、啟動及應(yīng)對價格變更（一）發(fā)動降價

1.發(fā)動降價原因：一是過多的生產(chǎn)能力：企業(yè)需要有追加的新的營業(yè)額，但通過增強(qiáng)推銷、產(chǎn)品改進(jìn)或其他可供選擇的措施并不能達(dá)到。它將使公司轉(zhuǎn)向“靈活的定價法”。但價格下調(diào)的發(fā)起者會面臨一場價格戰(zhàn)。二是逐漸減少市場份額，被迫降價。三是企業(yè)發(fā)動降價是出于通過降低成本而控制市場的動力。公司或者從使其成本低于競爭者開始，或是發(fā)動降價以期擴(kuò)大市場份額，從而依靠較大的銷售量降低成本。第12章制定價格戰(zhàn)略和流程2.降價策略存在下列高風(fēng)險：●低質(zhì)量誤區(qū)即消費(fèi)者會認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低；●脆弱的市場占有率誤區(qū)即低價能買到暫時的市場占有率，但買不到顧客的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向另一個更低價格的公司；●淺錢袋誤區(qū)（財富約束誤區(qū)），因?yàn)槭蹆r高的競爭者具有雄厚的現(xiàn)金儲備，他們也能降價并能持續(xù)更長時間。第12章制定價格戰(zhàn)略和流程3.免費(fèi)增值戰(zhàn)略免費(fèi)增值戰(zhàn)略由傳統(tǒng)的贈送免費(fèi)樣品營銷技巧發(fā)展而來。成功的免費(fèi)增值戰(zhàn)略有以下原則：●確實(shí)擁有出色的產(chǎn)品和服務(wù)●從開始就有增值銷售的計劃●一旦決定免費(fèi)增送產(chǎn)品，就不要改變主意?！裰恍枰淮吸c(diǎn)擊就可以接近你的產(chǎn)品●確保產(chǎn)品沒有大的問題●利用用戶的集體智慧●持續(xù)地提升產(chǎn)品，讓顧客有更多的理由繼續(xù)使用●識別一系列的收入來源●時間掌控一切第12章制定價格戰(zhàn)略和流程（二）發(fā)動提價1.發(fā)動提價原因：一是成本膨脹；二是產(chǎn)品供不應(yīng)求；三是其它原因:如茅臺、五浪液漲價.

第12章制定價格戰(zhàn)略和流程2.應(yīng)對提價的幾種方法●延遲報價：直到產(chǎn)品最終完成或運(yùn)出時才給出最后報價。這種方式在生產(chǎn)準(zhǔn)備期較長的行業(yè)非常普遍?！窀訔l款：公司要求顧客支付當(dāng)日價格以及在運(yùn)輸之前發(fā)生的全部或部分通貨膨脹費(fèi)用，一般依據(jù)某種價格指數(shù)進(jìn)行測算。這類條款多見于大型工業(yè)項(xiàng)目合同?！癞a(chǎn)品拆分：公司保持現(xiàn)有價格，減少原有產(chǎn)品的一個或多個構(gòu)成要素，或者對這些要素進(jìn)行單獨(dú)計價，如不再提供免費(fèi)運(yùn)輸和安裝服務(wù)。●減少折扣：公司不再提供原有的現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣。營銷者應(yīng)當(dāng)確定是一次將價格提升到位，還是分幾次逐步提高價格（消費(fèi)者青睞后者）提價時，公司必須避免被看作價格搜括者。第12章制定價格戰(zhàn)略和流程（三）應(yīng)對競爭對手的價格變更1.在同質(zhì)市場上:●競爭者降價企業(yè)必須跟進(jìn)；●競爭者提價則不一定跟進(jìn)；第12章制定價格戰(zhàn)略和流程2.