蒙牛新養(yǎng)道市場調(diào)研報告

蒙牛公司VI市場調(diào)研調(diào)研目的：對蒙牛乳制品的品質(zhì)、銷量、美譽度及消費者對企業(yè)總體評價進行調(diào)研調(diào)研時間：2010年9月6號調(diào)研場所：在學校周邊的各大超市和賣場進行實地性的調(diào)研調(diào)研對象：蒙牛企業(yè)及其旗下的各種乳制品調(diào)研人物：鄧佳、楊萌班級：視覺072班

目錄

產(chǎn)品個例5市場競爭3企業(yè)榮譽2企業(yè)簡介1總結(jié)6市場機會4關(guān)于蒙牛企業(yè)概況

蒙牛乳業(yè)成立于1999年初的內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團），總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)——呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過80億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達500萬噸。

企業(yè)發(fā)展歷程短短6年時間，蒙牛公司的主營業(yè)務(wù)收入在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第2位。其中，液態(tài)奶銷量居全國第一，冰淇淋銷量居全國第一，奶片銷量居全國第一。2004年，銷售收入達到72億多元，年收奶量150萬噸，發(fā)放奶款約30億元，成為中國乳界收奶量最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化“第一龍頭”。2005年，日收奶量達5000噸。目前，公司已在全國14個省級行政區(qū)建起20多座生產(chǎn)基地。產(chǎn)品覆蓋全國除臺灣省外的所有地區(qū)。開發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多個品種。其中包括：特侖蘇、蒙牛純奶、蒙牛早餐奶、蒙牛酸酸乳、果粒多、高鈣牛奶。低脂牛奶、高鈣低脂奶、蒙牛果纖乳、蒙牛QQ星兒童牛奶、蒙牛新養(yǎng)道牛奶等等

企業(yè)榮譽速度：蒙牛榮獲中國成長企業(yè)“百強之冠”

就業(yè)：蒙牛是西部大開發(fā)以來“中國最大的造飯碗企業(yè)”

市場：蒙牛液態(tài)奶銷量全國第一蒙牛冰淇淋銷量全國第一蒙牛奶片銷量全國第一蒙牛枕單品銷量全球第一

工廠：蒙牛擁有中國惟一“全球樣板工廠”蒙牛在國內(nèi)首創(chuàng)運奶車桑拿浴車間

牧場：蒙牛擁有中國規(guī)模最大的“國際示范牧場”蒙牛是中國惟一使用擠奶機器人的企業(yè)蒙牛是中國乳界收奶量最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化“第一龍”

產(chǎn)品：蒙牛液態(tài)奶“消費者綜合滿意度”列同類產(chǎn)品第一名蒙牛是“天上航天員，地上運動員”的惟一“雙特選產(chǎn)品”蒙牛牛奶是2003年香港超市惟一獲獎的大陸品牌

品牌：蒙牛首倡“中國乳都”新概念蒙牛是國內(nèi)第一家捐款抗擊“非典”的企業(yè)蒙牛位列“中國乳品行業(yè)競爭力第一名”市場競爭在同類產(chǎn)品的市場競爭中，蒙牛公司存在著大量勢力雄厚的競對對手：伊利、光明、完達山、花花牛。君樂寶等。其中與蒙牛勢均力敵的就數(shù)伊利公司。在所有蒙牛旗下的奶制品市場中伊利均有同類產(chǎn)品的市場銷售，且產(chǎn)量銷量均與蒙牛的部分產(chǎn)品不相上下。關(guān)于伊利

伊利

·

健康中國社會責任體系伊利集團累計開發(fā)上市產(chǎn)品已超過1000多種，近年每年研究開發(fā)新產(chǎn)品都超過100多種，表明伊利在產(chǎn)品開發(fā)方面的實力。由于不斷推出引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展、滿足消費者需求的產(chǎn)品，伊利在液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉和酸奶每個品類中都位于行業(yè)領(lǐng)先水平。此外，在奶源發(fā)展模式上，伊利首創(chuàng)了分散飼養(yǎng)集中擠奶、養(yǎng)牛小區(qū)、牧場園區(qū)等多種奶源發(fā)展模式，極大地推動了我國奶牛養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展。市場競爭統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，06年至今我國乳業(yè)全行業(yè)利潤總額同比增長超過50％。在此背景下，乳制品行業(yè)的運行趨勢尤其引人關(guān)注。近年來，伊利和蒙牛的先后崛起將地域性很強的牛奶市場帶入了一場盛況空前的市場占有率爭奪戰(zhàn)。價格戰(zhàn)的結(jié)果是利潤率下降，盡管市場規(guī)模的擴展速度很快，但利潤的上升速度卻非常慢，迫使廠商加大力度開發(fā)高端功能型產(chǎn)品，目前看蒙牛在這方面已經(jīng)占據(jù)了一定的優(yōu)勢。伊利的優(yōu)勢是成為了奧運的贊助商，有望提升公司的全球影響力。兩大巨頭的爭奪戰(zhàn)目標已經(jīng)指向了雄踞長三角的光明乳業(yè)、占有西北五省市場的新希望和擁有大量奶源并待價而沽的長富乳業(yè)。價格戰(zhàn)中的對比伊利牛奶價格：

分類:產(chǎn)品價格

伊利百利包:1元/袋

18元/件

伊利小枕(小袋):

1.7元/袋

25元/件

伊利大枕(大紙袋):

3元/袋

35元/件

伊利優(yōu)酸乳(百利包):

1元/袋

19元/件

蒙牛系列牛奶：

分類:產(chǎn)品價格

蒙牛百利包純牛奶:

1元/袋

20元/件

蒙牛小枕純牛奶(小紙袋):1.7元/袋

25元/件

蒙牛大枕純牛奶(大紙袋):

3元/袋

35元/件

蒙牛酸酸乳

(百利包):

1元/袋

19元/件

企業(yè)常經(jīng)營遭理念“產(chǎn)道品等卷于人死品”屋的質(zhì)娛量理轎念蒙牛使奉行顯“產(chǎn)查品等第于人匙品”羊的質(zhì)狡量理州念，槐追求次“出礎(chǔ)廠合販格率10偵0%壘”的質(zhì)廟量目君標。公司怪在質(zhì)子量管盆理上孤創(chuàng)造猾性地頑采取龜了兩謊項舉搜措，傭被概漏括為脫“一蝦凈一逝稠”棒。一端是著選眼“倍凈”自，在滅國內(nèi)犁第一疾個建起起了爬“運步奶車火桑拿尼浴車形間”刺。奶鳴罐車教從奶赴源基私地每取向工迅廠送銅完一斷次奶撞，都館要在蓄高壓井噴淋致設(shè)備澆下進蒸行酸炊、堿咬、蒸榜汽及銜開水哥清洗會，上滲上下殿下，嘉里里悅外外并，杜斯絕了拼殘留權(quán)陳奶江污染裁新奶柏，最擊大程宗度地性保持換了草俘原牛哄奶的歲原汁命原味本。二導(dǎo)是著竊眼“傻稠”際，添為加了扛“閃必蒸”略工藝鏡，在逮百分灰之百股原奶倘的基爭礎(chǔ)上造再剔葬除掉炮一定桌比例吊的水話分，妥從而稱牛奶繩聞更蝴香飲沫更濃影。據(jù)中哈國質(zhì)暴量協(xié)節(jié)會、赤中國貪消費濤者協(xié)氏會、紗清華企大學濫中國遭企業(yè)荒研究罪中心吧聯(lián)合謝發(fā)布行的《2尺00庸3年中傭國用帖戶滿謊意度皇手冊》顯示陶，蒙皇牛牌嘆液態(tài)牛奶的疏“消蜂費者井總體脅滿意濃度”關(guān)，在蔑全國遙同類勝產(chǎn)品比中名私列第漠一。宣傳報渠道生產(chǎn)況流程優(yōu)質(zhì)雹奶源在蒙舟牛，男每一顏包蒙貓牛牛桂奶都層要經(jīng)鉗過9道工腳序，36個監(jiān)登控點祝，10誕5項指運標檢券測。流蒙牛跪把牛盒奶品健牌的丈建立凱歸結(jié)序為三企要素道：品井質(zhì)，咬品味掀，品福行。渣蒙牛電認為膀，如寇果沒非有質(zhì)犬量，斤一切肉都是螞負數(shù)!產(chǎn)品王不出庭問題蔬，只梢是質(zhì)搏量的壁最低區(qū)標準此；產(chǎn)架品滿剛足需采求，旨才是熊質(zhì)量捏的最漠高標叛準。銷而質(zhì)喘量則鹽是企再業(yè)所狹有人按的共憑同責捧任。先進托工藝40多座股與國員際牧囑場配駝套的田現(xiàn)代奪化生理產(chǎn)基破地；蘿每一厲滴原相生奶盛在幾核小時忍內(nèi)，斑通過豪全程璃保鮮室的現(xiàn)敗代化分運輸暮鏈；稈投資12億建全成高習科技助乳品及研究燦院暨釀高智變能化藝生產(chǎn)倆基地垮；距擁賭有亞露洲最緊大的花單體程液態(tài)巨奶加洽工廠太；征最孔先進瘦的擠慕奶設(shè)鏈備。嚴格趣檢測從奶信源、曬生產(chǎn)散、包芳裝、眼出廠風到產(chǎn)貴品售罰后，期用嚴自格的閃質(zhì)量死控制擋和檢終驗體棵系保甩證食巷品安滔全?，F(xiàn)檢碗測是禮確保凍消費布者喝燭上優(yōu)盼質(zhì)牛滲奶的辯重要命保證服。蒙夏牛對鎮(zhèn)于出言廠產(chǎn)兔品，型每批印均經(jīng)攀過生忙產(chǎn)自但檢、綱過程括檢驗仿和最手終產(chǎn)刮品檢絨驗，倆貯存宵和流客通過困程也伙將進日行定棒期稽羽核，老確保高面市晝產(chǎn)品卻的安迷全。專業(yè)墊認證政府基和專旱業(yè)國儉際機唐構(gòu)的再認證鴿既是伐企業(yè)哪管理意的過袍程，禽更是屢企業(yè)勞對社均會和豈消費謹者的魯承諾油。蒙姥?，F(xiàn)柄已通嘆過IS件O9初00款1、IS嘴O1足40斧01、OH伐SA教S1料80借01、GM卡P、HA合CC艦P五大抗體系洲認證緣瑞以及稱綠色奏食品神認證烏。20匯02年，同“蒙鈴?！辈虡丝统晒γ徽J育定為邀“中謀國馳攜名商陳標”冷，蒙候牛液臣態(tài)奶靈榮獲砍“中混國名膜牌產(chǎn)刃品”宵稱號市場佩機會市場機會1產(chǎn)品異個例隨著傅消費多者生勿活水鼻平的草提高亞，“緒健康舒養(yǎng)生巾”概顆念悄爪然在塑乳品夫市場麗流行裁起來姻。食養(yǎng)箱藥膳素在中距國的答運用除已有遼數(shù)千斧年歷增史，鐵不僅倒醫(yī)者站常用屆，民炭間亦帆廣泛股流傳紅棗蘿類、毛枸杞踐類、瘡杏仁紙等保授健養(yǎng)關(guān)生飲昂品種腸類繁出多,也越饑來越狼得到奮消費雨者的檢追捧在這錄種趨掙勢下紅，蒙玻牛公奔司推賀陳出噸新，蔽積極資推出銳了針控對目堂前的謠消費轉(zhuǎn)需求騙所專各門研黎制出戲的中京式養(yǎng)丸生奶--汪--梢-蒙牛恰新養(yǎng)鋪道系蓮列牛李奶，市場嘉基礎(chǔ)林：隨稿著近馬幾年睡觀念念的改衡變，觀消費翻者的鞠養(yǎng)生稅觀念儲有所切提升廣州猾被訪印者的瀉養(yǎng)生醬觀念郵最為狂強烈發(fā)，主溜要和絡(luò)當?shù)貞舻臍馕缓蚝丸尲彝ヱv觀念偽有關(guān)稀系，呆主要浙來自單父母惑的長帝期告到誡其他輸城市割也開亦始逐糕漸形爆成健曉康養(yǎng)業(yè)生的剝觀念養(yǎng)生冰的概失念體候現(xiàn)了曉高品批質(zhì)的燃生活澡方式扯，產(chǎn)錦品適捎合高辭端產(chǎn)邪品市渾場消費扁者對要于中折式養(yǎng)梢生系宿列牛勇奶接斧受度椅較高傾，并甩普遍柿表示呀會嘗忙試購烤買牛奶辛中添刺加的繡各種頂營養(yǎng)幟食材揪及其悠所具魚備的蜓功效慮，是花主要游吸引秘消費落者的養(yǎng)生垂產(chǎn)品群也積純極的攀迎合朵目前蜻消費繭者對標養(yǎng)生燭食補代的需槳求強化邪了消菜費者物對于世風味保奶品頂類“營養(yǎng)”的認解知養(yǎng)生候牛奶組適合標中老牽年群飄體，赤被訪蛾者普付遍反皇映會暴購買斃給父撈母，非以示止孝心撈，養(yǎng)純生牛窗奶在慣禮品灰市場甜有著著一定見的潛霜力年輕及消費吸群體雞對養(yǎng)廢生的桃概念墊不是宵很明值確，鳥但是吧很接角受養(yǎng)攪生的械觀念養(yǎng)生冶意味掩著“健康韻、食白補、陸內(nèi)調(diào)譯、美羊容、場提高況免疫牛力、誤活到柱老養(yǎng)呀到老”消費您者對病傳統(tǒng)進食材踐的功奶效有呀清晰達的認跟知“我覺真得核夫桃可悄以補刮充大預(yù)腦的日營養(yǎng)先，紅負棗可雪以養(yǎng)付顏，無芝麻的可以懼烏黑漁頭發(fā)踏，枸罵杞可松以明答目，迫這些褲加進構(gòu)去對仍身體萌比較筒好，偽而且挪現(xiàn)在循大家使注重參健康敞的生己活”（成戀都組科）中式味養(yǎng)生迷系列亦的市紅場機遠會—概念昏接受膚度數(shù)據(jù)擾來自09年風捕味奶稻年度U&美A報告營養(yǎng)蘭為主功能脂型中式秒風味奸奶中式簡養(yǎng)生猛奶非常賓有營俗養(yǎng)的遼原材讀料，如惡黑芝申麻、祝核桃突、花格生、紅棗弱、枸邀杞等相比流其他伍風味附奶飲播品和雨飲料剛，媽改媽會錘感覺快更安活全目前朵還沒改有廠顯商突算出強移調(diào)這享些原浩材料艘的優(yōu)黎點有規(guī)冬律、粗計劃因、習加慣性崇飲用口味都為主享受增型在此君概念逐基礎(chǔ)反加入阿膠（更房誠突出煤產(chǎn)品艇價值濕感）中式的養(yǎng)生勤系列樂的市多場機孩會市場什分析S優(yōu)勢T威脅W劣勢產(chǎn)品共認知岔需進絲式一步俯進行導(dǎo)消費儉者教依育在花勸色奶埋、早區(qū)餐奶的市場再，充悔斥了泡較多同利質(zhì)產(chǎn)雹品，著產(chǎn)品企利益勉不夠肺創(chuàng)新來自鳥價格腿較我穗們便稿宜的惠花色僻奶的撲競爭產(chǎn)品供沒有爐技術(shù)庭門檻臂，屬只純添嫁加，棒容易詞被競爭徐者效敵仿O機會SW萬OT分析中式輩養(yǎng)生仗產(chǎn)品蹦豐富價新養(yǎng)抄道品翻牌阿膠杠、紅面棗、連枸杞轉(zhuǎn)的滋竭補作存用認店知普蛛及，中式錯養(yǎng)生際成分丙搭配肆牛奶見，產(chǎn)蜂品成筍分組盼合較蕩獨特鈔、有流價值鄭感品牌忽力強蕩，消扛費者鄉(xiāng)豐信賴消費更者對父于健沫康養(yǎng)絮生的左食品洲需求紡越來腫越大養(yǎng)生書、保中健類濃食材命是食埋品流睜行趨食勢消費蘿者收俊入水縫平提包高，駱購買涉力增傻強，密高端倘奶需號求增梳大趨勢女性宰消費賊者有熊普遍贊的補襲養(yǎng)氣登血需冬求產(chǎn)品辯介紹產(chǎn)品介紹2產(chǎn)品暖介紹中式配養(yǎng)生灣食材花與牛蒙奶的營養(yǎng)榮搭配,實現(xiàn)策補血喉好氣色的聰功能產(chǎn)品物策略聽：增加贊一支窮差異尚化的SK喂U，細待分出胳一個汪補血苦養(yǎng)顏呢的細缺分市卷場，為新恨養(yǎng)道竊擴大顏市場追份額產(chǎn)品定位產(chǎn)品SLOGAN三重禮營養(yǎng)拘好氣寨色支持境點1、精固選優(yōu)野質(zhì)阿朋膠，痰東方始養(yǎng)生佳品靠，滋稠頤潤礦顏2、精序選優(yōu)茄質(zhì)紅溉棗、損枸杞毛，完美融胖合，竊煥發(fā)卻紅潤去光彩3、膳廣食纖吼維目標分人群消費道群體音：30陶—4者5歲之罰間的叼白領(lǐng)回女性地域搖特征簽：一卻二級建城市鴉為主生活湊習慣剩：－教館育程息度較盞高，槐注重帳生活崇品質(zhì)貍，關(guān)仿注流凡行和養(yǎng)法生，擠注重城保養(yǎng)缸，追賺求優(yōu)尸質(zhì)健擠康生有活－具茅有較孤強消座費能系力，恢更加妄注重紡產(chǎn)品屯品質(zhì)鳳，在鋸意自拉己的畝身體終健康伙和內(nèi)誕涵提稀升消費抄形態(tài)肥：－在潑日常迷休閑剪、工踩作之舍余飲等用，牲作為憶健康謎的營貸養(yǎng)補遞充－做表為營細養(yǎng)品膏贈送陰親友2.嬌8元2.珍5元3.泄3元3.殘8元零售搏價品牌價格繼策略1、產(chǎn)品容差異著化突出峽阿膠肉、枸織杞、燦紅棗牢內(nèi)容逼物特笑征，愿提升盛產(chǎn)品帶價值江感，平終端沉迅速跨切入條市場故，搶飯奪競踐品市釘場份斗額2、提升演產(chǎn)品枝終端土價格蚊體系通路篇毛利滿率達暫到32度.0辛2%，每骨箱客餐戶利片潤達寬到14安.6元對外另宣傳國際督大獎等傳播國內(nèi)-健博柳會獎行項傳司播珍養(yǎng)鏈上市劉傳播新養(yǎng)道傳播平面?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)傳播新聞稿件時尚專版網(wǎng)絡(luò)專題漫畫論壇博客宣傳茅渠道新養(yǎng)父道珍悅養(yǎng)牛厘奶“產(chǎn)品達篇”15秒產(chǎn)品護陳列四個法類型畫產(chǎn)品帽分別久擺放璃在堆金頭的羊四個弓面其中版珍養(yǎng)兆牛奶翁陳列滋朝向證人流杯量最怖大的央方向盡量常保持未堆頭贊的完羽整性物料鏡宣傳DM單、毀價格恥牌、虎價格棵簽、私手提翅袋、狂促銷玻服、鑼促銷隙臺、梳試飲可杯等物料翁宣傳成長彩中的路蒙牛蒙牛蛙和伊伐利我立個人嬸認為押其產(chǎn)碼品質(zhì)抹量、功口味南的差返異不澤是太允大。強但旺從兩供企業(yè)接的發(fā)左展情符況來雨看，震蒙牛歇的成撞長性附是伊服利無黃法比縮慧擬的出。與伊偵利相極比，習蒙牛碗是一魂個非抵常年給輕且升擁有體著無掛限潛濫力的倘企業(yè)雹，只多用幾境年的軟時間鋼，蒙能牛從菌一個鄭無名臭小輩睜發(fā)展百到與不伊利繞這樣柿大品紹牌可埋以PK的程徹度，率應(yīng)該下說是袋一個績傳奇摩。能秀夠取卷得這嘴樣的逐業(yè)績偏當然夏是企潤業(yè)的宣經(jīng)營汗策略冊、銷進售服淹務(wù)、妨管理鼠的成胡功?？偨Y(jié)總體滲評價：總體飼來說紫，蒙刷牛始鹽終堅棉持“浙以發(fā)維展民驕族產(chǎn)化業(yè)為側(cè)己任顏，以菜造福常人類就健康賀為使根命”但的宗挑旨，集在實鉛現(xiàn)自潤我價臺值、妄積累堆財富告的同測時，蟻也為曾國家藝經(jīng)濟恒的騰慶飛、萄社會續(xù)進步喂做出厚了貢竹獻。失憑借堪著自懶己的柔智慧牙和膽志略，父創(chuàng)造貨了眾庭多“此奇跡疫”。嚴但在騾企業(yè)午發(fā)展障的歷驢程中泥也存狗在著罩許多床的不租足。存在猛問題：灘蒙府牛乳周制品奮在企荒業(yè)形壩象中之沒有匠統(tǒng)一絨企業(yè)冒的標磨志性康顏色擱，雖然預(yù)眾多交的品酒種無遲法是裙所有洽的奶爽制品外都達悄到顏抽色的鵲統(tǒng)一士。但盆是，歡在眾共多的彼產(chǎn)品喇宣傳時中。宗可以弦將產(chǎn)氧品的蓄相關(guān)植陳設(shè)展以及利公司彈的辦距公環(huán)宴境設(shè)去計一富個整醬體統(tǒng)蒸一的芹色調(diào)擱。這際樣一勇個不執(zhí)斷發(fā)縮慧展強拳大的籮企業(yè)昂想要仇做強久做大前。想飾要人烘?zhèn)兝卧诶蔚奈浻涀〉∽约嚎?。就換需要遣有這塘樣一縫個自仔己的答標志府色。另外注，產(chǎn)鐮品的柿外包烏裝形怪態(tài)上