傳播效果綜述課件

傳播效果綜述傳播的定義“我們?cè)趥鞑サ臅r(shí)候，是努力相同誰(shuí)確立‘共同’的東西，即我們努力想‘共享’信息、思想或態(tài)度?！薄溃￤·施拉姆“傳播即用言語(yǔ)交流思想?！薄溃㎎·霍本“傳播這一概念，包含人與人之間相互影響的全部過(guò)程。”——（美）J·露西，G·彼得森“傳播即通過(guò)大眾傳播和人際傳播的主要媒介所進(jìn)行的符號(hào)的傳送?！薄溃〣·貝雷爾森傳播的歷史傳播是人類(lèi)的一種社會(huì)行為，從上古時(shí)期就已經(jīng)開(kāi)始，體現(xiàn)了人的社會(huì)本質(zhì)，是社會(huì)性的行為。通過(guò)傳播，人類(lèi)才成為社會(huì)關(guān)系中真正現(xiàn)實(shí)的人?！皞鞑ァ币辉~最早出現(xiàn)于《北史·突厥傳》：“傳播中外，咸使知聞”。但是總的來(lái)說(shuō)，傳播一詞在古代使用并不廣泛。在現(xiàn)代漢語(yǔ)中，傳播一詞使用十分廣泛?；竞x是指事物的廣泛散布。到20世紀(jì)初，＂傳播＂一詞作為理論語(yǔ)言愈來(lái)愈多的使用。一些學(xué)者自覺(jué)地將傳播作為學(xué)術(shù)研究的對(duì)象。傳播的基本過(guò)程施拉姆的大眾傳播模式（1954）韋斯特利-麥克萊恩模式（1957）X：社會(huì)環(huán)境中的任何事件或事物。A：有意圖的傳播者。C：媒介組織或其中的個(gè)人。B：受眾或"行為"角色,可以是個(gè)人,也可以是群體,還可是一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)。X’：傳播者為進(jìn)入信息渠道而作出的選擇；X“是指媒介組織向受眾傳遞的加工過(guò)的信息。X3C指大眾傳播組織直接從X中作出的觀(guān)察,獲取的信息；Fba：指受眾B向原始信源A的反饋。馬萊茨克模式（1963）德弗勒大眾媒介體系模式（1970）傳播效果的定義1.說(shuō)服性傳播在信息接受者身上引起的心理、態(tài)度、行為上的變化;2.大眾傳播活動(dòng)對(duì)受眾或社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果。傳播效果存在的三個(gè)層面1、認(rèn)知層面——知識(shí)量的增加或知識(shí)構(gòu)成的變化；2、心理或態(tài)度層面——情緒或心理的變化；3、行動(dòng)層面——言行表現(xiàn)。傳播效果研究的主要?dú)v史和學(xué)說(shuō)階段一：“子彈論”一、20世紀(jì)初至30年代末——效果初級(jí)階段。二、主要觀(guān)點(diǎn)：傳播媒介擁有所向披靡的強(qiáng)大威力，它們所傳遞的信息就象子彈擊中身體一樣對(duì)受眾形成刺激，并在其身上產(chǎn)生直接速效的反應(yīng)，能夠左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)乃至行為。三、又稱(chēng)“魔彈論”、“皮下注射論”四、特點(diǎn)：唯意志論。五、理論淵源：本能心理學(xué)和大眾社會(huì)理論。階段二：“有限效果”理論一、《人民的選擇》與兩級(jí)傳播理論1、伊里調(diào)查（1940）2、《人民的選擇》（1944）：1）政治既有傾向假說(shuō)2）選擇性接觸假說(shuō)3）意見(jiàn)領(lǐng)袖和兩級(jí)傳播理論4）大眾傳播五種效果類(lèi)型：無(wú)變化、小變化、強(qiáng)化、結(jié)晶、改變3、后續(xù)研究：《人際影響》（1955）與羅杰斯《創(chuàng)新與普及》（1962）四種中介因素：選擇性接觸機(jī)制、媒介特性、訊息內(nèi)容、受眾性質(zhì)。創(chuàng)新擴(kuò)散的“信息流”與“影響流”。影響流是多級(jí)的：早期采納者、早期追隨者、后期追隨者、滯后者。4、克拉帕《大眾傳播效果》（1960）與“有限效果論”：五項(xiàng)一般定理。二、說(shuō)服性傳播1、信源的可信性效果：傳者聲譽(yù)與專(zhuān)業(yè)權(quán)威2、睡眠效應(yīng)3、一面提示與兩面提示4、免疫效果5、明示與暗示6、訴諸理性與訴諸感情7、警鐘效果——恐懼訴求三、使用與滿(mǎn)足研究起源于20世紀(jì)40年代。1、研究的三個(gè)階段：1）廣播的研究：H·赫卓格1944年通過(guò)“專(zhuān)家知識(shí)競(jìng)賽”受眾媒介使用動(dòng)機(jī)的研究發(fā)現(xiàn)：A、競(jìng)爭(zhēng)心理需求B、獲得新知的需求C、自我評(píng)價(jià)的需求2）印刷媒介的研究B·R·貝雷爾森1940年《讀書(shū)為我們帶來(lái)什么》，1949年《沒(méi)有報(bào)紙意味著什么》的研究發(fā)現(xiàn)：A、獲得外界消息的信息來(lái)源B、日常生活的工具C、休憩的手段D、獲得生活威信的手段E、社交的手段F、讀報(bào)本身的目的化3）電視的研究20世紀(jì)60年代，D·麥奎爾1969年對(duì)電視的研究發(fā)現(xiàn)：A、心緒轉(zhuǎn)換效用B、人際關(guān)系效用C、自我確認(rèn)D、環(huán)境監(jiān)測(cè)2、假設(shè)的提出：1974年，E·卡茲《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中概括媒介接觸行為：社會(huì)因素＋心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿(mǎn)足——使用與滿(mǎn)足過(guò)程的基本模式3、評(píng)價(jià)：1）把能否滿(mǎn)足受眾的需求作為衡量傳播效果的標(biāo)準(zhǔn)。A、有助于糾正傳播者中心的觀(guān)點(diǎn)B、強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用C、也指出了大眾傳播對(duì)受眾的一些基本效用，糾正了傳播無(wú)力論。2）局限：A、強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理因素，具有行為主義和功能主義色彩。未能解釋受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系。B、受眾的能動(dòng)性是有限的能動(dòng)性。3）該理論指明了一種新的研究方向。階段三：宏觀(guān)效果理論宏觀(guān)理論的共同特征1、研究焦點(diǎn)集中于探索大眾傳媒的長(zhǎng)期的、綜合的和宏觀(guān)的效果。2、強(qiáng)調(diào)傳媒效果的有力性。3、與社會(huì)信息化密切相關(guān)。一、“議程設(shè)置功能”理論1、假設(shè)的提出1972年，M·E·麥庫(kù)姆斯和D·L·肖在《輿論季刊》上的《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。研究對(duì)象是1968年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選。2、主要觀(guān)點(diǎn)大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置議程的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳播以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲拇笫录捌渲匾缘呐袛唷?、特點(diǎn)1）效果作用于認(rèn)知層面2）考察整體大眾媒介一段時(shí)間的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的綜合的長(zhǎng)期的效果3）反映了一種媒介觀(guān)，即媒介是建構(gòu)信息環(huán)境的機(jī)構(gòu)。4、評(píng)價(jià)伯納德·科恩：“在多數(shù)時(shí)間，報(bào)界在告訴人們?cè)撛鯓铀伎紩r(shí)可能并不成功，但它在告訴它的讀者該思考什么時(shí)，卻是驚人的成功?！倍?、“沉默的螺旋”理論1、假設(shè)的提出德國(guó)社會(huì)學(xué)家伊麗莎白·諾爾·諾依曼1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一片論文，1980年以《沉默的螺旋：輿論——我們的社會(huì)皮膚》提出該理論。1）個(gè)人意見(jiàn)的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程。2）意見(jiàn)的表明和沉默的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程。3）大眾傳播通過(guò)營(yíng)造意見(jiàn)環(huán)境來(lái)影響和制約輿論。4）輿論是人際傳播、大眾傳播和人們的認(rèn)知心理三者互動(dòng)的結(jié)果。5）大眾傳播所提示的意見(jiàn)容易被當(dāng)作是優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)所認(rèn)知。6）這種環(huán)境認(rèn)知所帶來(lái)的壓力感或安全感會(huì)引起人際接觸中“劣勢(shì)意見(jiàn)的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的大聲疾呼”的螺旋型擴(kuò)散過(guò)程。2、基本觀(guān)點(diǎn)3、特點(diǎn)1）獨(dú)特的輿論觀(guān)2）獨(dú)特的效果觀(guān)認(rèn)知→判斷·意見(jiàn)→行動(dòng)4、評(píng)價(jià)1）揭示了社會(huì)心理過(guò)程在輿論傳播中的作用2）強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響。三、“培養(yǎng)”理論1、假說(shuō)的提出20世紀(jì)60年代，美國(guó)“暴力起因與防范委員會(huì)”委托格伯納主持。1976年，對(duì)電視接觸與對(duì)環(huán)境危險(xiǎn)程度的認(rèn)知之間的關(guān)系的調(diào)查。2、基本觀(guān)點(diǎn)在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒提示的象征性現(xiàn)實(shí)對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)社會(huì)有巨大影響。由于大眾傳播的某些傾向性，人們心目中的主觀(guān)現(xiàn)實(shí)與實(shí)際存在的客觀(guān)現(xiàn)實(shí)存在著很大偏離。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是長(zhǎng)期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過(guò)程，它在不知不覺(jué)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀(guān)。3、評(píng)價(jià)目的是考察大眾傳播的特定傾向所造成的社會(huì)后果。四、“知識(shí)溝”理論1、假說(shuō)的提出20世紀(jì)60年代，《芝麻街》的開(kāi)播。2、基本觀(guān)點(diǎn)：由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)地位低者更快獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)。3、上限效果假說(shuō)個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求并不是無(wú)止境的，達(dá)到某一上限以后，知識(shí)量的增加就會(huì)減速乃至停止下來(lái)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識(shí)的速度快，但上限到來(lái)的早，而經(jīng)濟(jì)地位低者雖然知識(shí)增加的速度慢，但隨著時(shí)間的推移，最終能趕上前者。4、信息溝理論1）新傳播技術(shù)的采用將帶來(lái)全社會(huì)信息量的增加。2）新技術(shù)的采用所帶來(lái)的利益并不是對(duì)所有的社會(huì)成員都是均等的。3）既有的信息富裕階層能夠比其他人擁有更多的信息優(yōu)勢(shì)。4）新媒介即使更新?lián)Q代周期越來(lái)越短，帶來(lái)層出不窮的信息溝。參考書(shū)目1、

韋爾伯·施拉姆（1984），《傳播學(xué)概論》，新華出版社。2、

郭慶光（1999），《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社。3、

丹尼斯·麥奎爾（1987），《大眾傳播模式論》，上海譯文出版社。4、沃納丁·賽弗林（2000），《傳播理論》，華夏出版社。5、

韋爾伯·施拉姆（1990），《大眾傳播與社會(huì)發(fā)展》