學(xué)學(xué)游戲：設(shè)計(jì)令用戶上癮的營(yíng)銷機(jī)制

學(xué)學(xué)游戲：設(shè)計(jì)令用戶上癮的營(yíng)銷機(jī)制！喜歡玩游戲的人不少，游戲通過(guò)一個(gè)個(gè)有趣且有效的營(yíng)銷機(jī)制，吸引用戶不斷在其中消耗更多時(shí)間，從而留住用戶。那么，游戲中的營(yíng)銷機(jī)制可不可以借鑒到其他產(chǎn)品中呢？本文作者對(duì)此展開(kāi)了分析，與你分享。如果說(shuō)，有一種營(yíng)銷機(jī)制，可以讓你的用戶對(duì)你的產(chǎn)品十分上癮，每天如同吃飯喝水一樣高頻率的使用你的產(chǎn)品，甚至還會(huì)為了使用你的產(chǎn)品不斷的氪金（燒錢），不斷的肝（死磕到底），并且還會(huì)主動(dòng)的帶動(dòng)他的朋友加入使用你的產(chǎn)品，你會(huì)不會(huì)將這一套機(jī)制奉為圣經(jīng)？這聽(tīng)起來(lái)是不是很像罌粟花的精加工產(chǎn)物？或者是小說(shuō)里的不傳之術(shù)？別誤會(huì)，這兩者的區(qū)別，前者是某種“機(jī)制”，后者是產(chǎn)物，是一種產(chǎn)品。今天我想跟你聊的就是就是這種機(jī)制，這種機(jī)制雖然看不到摸不到，但卻在真實(shí)的影響著我們的日常生活，并且這也是很多企業(yè)和營(yíng)銷人都瘋狂追求和迷戀的重武器?？赡苓@么說(shuō)還是不太清晰，我舉個(gè)例子，你就會(huì)理解它到底是什么？請(qǐng)你思考一個(gè)問(wèn)題：“你有沒(méi)有玩過(guò)游戲”？或者說(shuō)：“你身邊有沒(méi)有很喜歡打游戲的朋友？”我想，此時(shí)的你應(yīng)該明白我要說(shuō)的是什么。是的，就是游戲背后的那一套營(yíng)銷機(jī)制！為什么剛才我說(shuō)這一套營(yíng)銷機(jī)制是很多企業(yè)和營(yíng)銷人都瘋狂迷戀和追求的？我們來(lái)回憶一下這兩個(gè)場(chǎng)景，你一定也有過(guò)經(jīng)歷：場(chǎng)景一：如果你打游戲，你一定會(huì)有這種體驗(yàn)，為了晉級(jí)提升段位，你會(huì)和你的朋友一起開(kāi)黑，會(huì)熬夜打游戲；在晉級(jí)賽的時(shí)候，即使你老板來(lái)電話要求你加班，你會(huì)置之不理，等到這一局游戲結(jié)束，才會(huì)給他回電話；場(chǎng)景二：如果你看新聞，你會(huì)偶爾看到這種信息：“某學(xué)生打游戲，3天瘋狂充值20多萬(wàn)！”其實(shí)如果細(xì)心觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，從還在上學(xué)的孩子，甚至是50、60歲上了歲數(shù)的人也會(huì)喜歡打游戲，并且還會(huì)經(jīng)常跟朋友討論如何提升游戲技術(shù)，充值游戲，還會(huì)帶上身邊的朋友一起玩，就是這樣不斷的循環(huán)，進(jìn)而游戲的用戶和運(yùn)營(yíng)會(huì)如同一個(gè)從高山滾下的雪球越滾越大。你看，這是不是所有企業(yè)和營(yíng)銷人都在追求的“讓用戶愛(ài)上產(chǎn)品—用戶持續(xù)消費(fèi)—老用戶帶新用戶—新用戶持續(xù)消費(fèi)—新用戶成為老用戶并帶上新用戶”的一個(gè)正向經(jīng)營(yíng)循環(huán)系統(tǒng)？相比之下，很多新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，吸引新用戶的辦法就是免費(fèi)和燒錢，可一旦停止免費(fèi)或者補(bǔ)貼就會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶停止增長(zhǎng)或者用戶數(shù)下跌，而為什么游戲就會(huì)有這種令人無(wú)法自拔的魔力呢？在了解游戲運(yùn)行背后的原理前，我們有必要先要洞察一件事：游戲的本質(zhì)到底是什么？這是我在蘋(píng)果游戲選擇界面的截圖，在截圖上我們可以發(fā)現(xiàn)游戲的一些主要分類，如果將這些游戲再進(jìn)行一些主要類目歸類，主要有兩類：生存類：策略、動(dòng)作、體育、競(jìng)速、冒險(xiǎn)等消磨時(shí)間類：兒童、休閑、益智、音樂(lè)等從一些經(jīng)典和熱門游戲來(lái)看，我們可以發(fā)現(xiàn)，游戲滿足人們的第一類需求，是生存本能。比如經(jīng)典游戲超級(jí)馬里奧、魂斗羅、俄羅斯方塊，以及現(xiàn)在很流行的英雄聯(lián)盟和絕地求生，這些游戲的終極目標(biāo)都是如何在克服游戲中的各種關(guān)卡，消滅敵人，盡可能令自己的活得更久，只有活到最后的人才是贏家，才是虛擬世界的王！在人類早期與自然界的環(huán)境和其他種族的動(dòng)物做斗爭(zhēng)的過(guò)程中，人類的基因就是要讓我們努力去適應(yīng)環(huán)境，想辦法在競(jìng)爭(zhēng)中生存，如果不能生存，那將會(huì)是滅亡，由此可見(jiàn)，生存本能是人類這一物種千百年來(lái)或者說(shuō)是生物億萬(wàn)年來(lái)自然選擇的結(jié)果。因此我們對(duì)生存有一種與生俱來(lái)的渴望，我們看看游戲世界絕大多數(shù)游戲都離不開(kāi)對(duì)生存本能這種原始欲望的追求，而這一原始需求的滿足，能間接的激發(fā)玩家對(duì)這游戲產(chǎn)生的依賴感。比如，20年前網(wǎng)吧里的經(jīng)典游戲，CS，是一群警察對(duì)抗一群匪徒，消滅對(duì)方者勝；20年后的經(jīng)典，熱門游戲絕地求生，是消滅所有人最后存活的人勝。這兩種游戲有什么區(qū)別嗎？區(qū)別就是畫(huà)面的細(xì)膩、槍械、玩法、服裝等變得豐富化，但歸根結(jié)底，它們都是射擊類游戲，都是通過(guò)對(duì)抗存活的游戲，本質(zhì)上沒(méi)有任何變化。在現(xiàn)實(shí)生活中，還存在這樣一種現(xiàn)象：有些年輕人不愿工作對(duì)生活態(tài)度消極，每天泡在游戲的世界里無(wú)法自拔。為什么他們會(huì)這樣？對(duì)待生活沒(méi)有興趣，但是面對(duì)游戲卻如同打雞血一樣興奮。如果你仔細(xì)觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這類人絕大部分在游戲里面混的都很不錯(cuò)，換在現(xiàn)實(shí)里，可以算作是中產(chǎn)階級(jí)以上的人群，他們有很好的戰(zhàn)績(jī)、很牛的裝備。還有可能，他在游戲世界里，是王者段位的高手，是一個(gè)家族的組長(zhǎng)或者工會(huì)的會(huì)長(zhǎng)，會(huì)經(jīng)常組織一些團(tuán)隊(duì)的活動(dòng)，可能還會(huì)有一群小弟在虛擬世界里叫他大哥。但這些大哥在現(xiàn)實(shí)中卻是小弟弟，因?yàn)榕c現(xiàn)實(shí)相比，虛擬的世界可以滿足他們生存的原始欲望，得到很好的生存環(huán)境，相比被毒打的現(xiàn)實(shí)，選擇逃避，沉淪在虛擬世界也就不足為奇了。所以你看，虛擬游戲世界里，像不像人類發(fā)展的歷程？從最早期的刀耕火種，跟各種危險(xiǎn)做斗爭(zhēng)（跟敵人對(duì)抗），直到今天人類文明統(tǒng)治整個(gè)地球（最后存活），是不是如出一轍？人類作為一種群居動(dòng)物，在最基本的生存需求得到滿足之后，便會(huì)意識(shí)到，如何在同族中獲得優(yōu)勢(shì)，得到眾人的認(rèn)可，于是從異族競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)榱送甯?jìng)爭(zhēng)。在古代的眾多案例中，我們就可以發(fā)現(xiàn)，在平定了外部后，皇室的內(nèi)部變開(kāi)始爾虞我詐的爭(zhēng)斗，電視劇里經(jīng)常演的幾個(gè)皇子之間明爭(zhēng)暗斗，只求最后能夠登頂成為皇帝。在普通人之間的同族爭(zhēng)斗，便是誰(shuí)能夠擁有更多的物質(zhì)，比如，有更多的傭人，更多的土地，更多的房屋，甚至更多的姨太太。而在游戲里，就是從武斗變?yōu)槲亩罚瑥钠次淞ψ優(yōu)榱似醇夹g(shù)、拼智商，這就是另一類游戲所滿足的需求：滿足社交需求。社交需求是一個(gè)統(tǒng)稱，具體表現(xiàn)有多種形式：打發(fā)時(shí)間、取得高分發(fā)朋友圈炫耀、獲得別人認(rèn)可等等。這也是那些看似制作很簡(jiǎn)單粗狂、沒(méi)有精美畫(huà)面的小游戲，但是依舊能夠風(fēng)靡朋友圈的最大原因。比如，前段時(shí)間風(fēng)靡微信的游戲“羊了個(gè)羊”，就是滿足了人們打發(fā)時(shí)間，然后將自己過(guò)關(guān)的成績(jī)發(fā)在朋友圈炫耀的社交需求；比如，微信第一款熱門小游戲“跳一跳”，同樣是滿足打發(fā)時(shí)間、發(fā)朋友圈炫耀的社交需求；比如，打王者榮耀成為MVP、晉級(jí)更高段位，會(huì)主動(dòng)發(fā)朋友圈，就是滿足了炫耀的社交需求。所以，我們可以發(fā)現(xiàn)，游戲的本質(zhì)，是滿足了人們的生存需求和社交需求。如果你的產(chǎn)品滿足了這兩個(gè)需求，就可以讓用戶上癮，讓用戶覺(jué)得：你是電你是光，你是唯一的神話，只能愛(ài)你了嗎？還不夠，接下來(lái)，我想跟你重點(diǎn)聊聊，游戲讓人上癮的背后那一套運(yùn)行機(jī)制！具體來(lái)說(shuō)，共有三個(gè)部分：設(shè)定目標(biāo)、強(qiáng)化行為、隨機(jī)機(jī)制。01

設(shè)定目標(biāo)人在做什么的時(shí)候最有動(dòng)力？答案是有清晰目標(biāo)或方向的時(shí)候，他是最有動(dòng)力的，因?yàn)樗雷约阂ツ睦锖?，剩下要做的就是通過(guò)什么方式到達(dá)目的地。而人一旦沒(méi)有目標(biāo)，沒(méi)有方向的時(shí)候，就會(huì)變得晃晃悠悠，像一顆無(wú)根浮萍?？赡苣銜?huì)認(rèn)為：“設(shè)定目標(biāo)是嗎？那太簡(jiǎn)單了，我給用戶制定一個(gè)目標(biāo)就好了?！贝蠖鄶?shù)人是如何制定目標(biāo)的？比如，銷售團(tuán)隊(duì)，領(lǐng)導(dǎo)可能會(huì)大手一揮，說(shuō)：“今年我們的任務(wù)是10個(gè)億！”，然后接下來(lái)會(huì)每天開(kāi)例會(huì)，打雞血喊口號(hào)，制定獎(jiǎng)勵(lì)懲罰規(guī)則，最后就是等到年底看銷售額。我認(rèn)為這其中最無(wú)效的部分就是打雞血喊口號(hào)環(huán)節(jié)，旁人眼神如同看雜耍，參與者尷尬的腳底摳穿鞋底。游戲里的策劃是怎么設(shè)定目標(biāo)的呢？制定目標(biāo)第一點(diǎn)：給出明確目的如果你玩過(guò)游戲，你一定會(huì)知道，每一個(gè)游戲，一定會(huì)有最終目標(biāo)，你的任務(wù)就是不斷努力克服困難去完成這個(gè)目標(biāo)。比如，英雄聯(lián)盟。一開(kāi)局你就會(huì)看到，己方和敵方家里都有一個(gè)水晶，你的任務(wù)就是保護(hù)己方水晶，只要在對(duì)方拆掉己方水晶之前拆掉敵方水晶，你就會(huì)獲得勝利。比如，CS。如果你是警察，開(kāi)局屏幕會(huì)給出提示，目標(biāo)是消滅所有匪徒，或者解救出人質(zhì)就可以取得勝利；如果你是匪徒方，你的目標(biāo)是抵抗警察的解救行動(dòng)，或者消滅對(duì)方所有人，便會(huì)取得勝利。但設(shè)定目標(biāo)并不是一味的告訴用戶，或者告訴你的團(tuán)隊(duì)成員，你只管往前沖，因?yàn)槟繕?biāo)太大，往往會(huì)出現(xiàn)還未開(kāi)始就已結(jié)束的局面。有時(shí)候孩子不愛(ài)學(xué)習(xí)，往往家長(zhǎng)會(huì)有很大的責(zé)任，假如他還剛上一年級(jí)，你就告訴他：“兒子，你上一年級(jí)了，你的任務(wù)就是打敗全省幾百萬(wàn)的考生，拿下本省高考的前10名，考進(jìn)清華北大?！蹦悄愕暮⒆右欢ㄓX(jué)得他不是親生的，在你躺在病床上一定提前把你的氧氣管拔了。為什么？有多少學(xué)生，家里高價(jià)請(qǐng)名師輔導(dǎo)培訓(xùn)，為他買各種營(yíng)養(yǎng)品補(bǔ)充身體，寒窗苦讀十余載可能最后連一本都考不上，而他現(xiàn)在剛上一年級(jí)，你就讓一個(gè)孩子打敗幾百萬(wàn)對(duì)手，考進(jìn)國(guó)內(nèi)最好的名校，他可能直接就擺爛了。擺爛的原因很簡(jiǎn)單，目標(biāo)太大，個(gè)人的能力完全匹配不上，索性放棄掙扎。這種情況要怎么辦？接下來(lái)就提到制定目標(biāo)的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：創(chuàng)造心流！制定目標(biāo)第二點(diǎn)：創(chuàng)造心流在制定目標(biāo)時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)三種情況：1.目標(biāo)過(guò)大，能力不匹配：如果你設(shè)計(jì)的目標(biāo)太大，玩家加98號(hào)汽油都趕不上，那么，出現(xiàn)的情況就是，沒(méi)人會(huì)玩游戲，原因很簡(jiǎn)單，無(wú)論你多努力，多掙扎你已經(jīng)看到結(jié)局，根本沒(méi)得玩！就像前面提到的告訴你的孩子，給我考個(gè)清華北大。2.目標(biāo)過(guò)小，能力不匹配：如果你設(shè)計(jì)的目標(biāo)太小，玩家吹口氣就能超神，也會(huì)出現(xiàn)沒(méi)人玩的情況，原因是，太無(wú)聊，提不起興趣。有一些游戲?yàn)榱宋峦婕?，便喊出超低門檻的口號(hào)：一刀暴擊100000000+！但還是沒(méi)有吸引力3.目標(biāo)與能力相匹配：這是策劃者要努力設(shè)計(jì)的方向，只有這種情況才能最大化的吸引玩家，并且讓玩家有持續(xù)玩游戲的動(dòng)力，我們可以稱為創(chuàng)造心流！什么是心流，簡(jiǎn)單理解，就是當(dāng)你正做一件事情，這件事情以你的能力可以剛好匹配，或者這件事情你需要踮踮腳努努力就可以完成，此時(shí)你正做這件事情的狀態(tài)，稱為心流。游戲要做的就是設(shè)計(jì)這種能夠讓玩家能力跟游戲情節(jié)匹配的環(huán)節(jié)，讓玩家有盼頭。因此，在游戲里，當(dāng)你還是一個(gè)新手的時(shí)候，你的活動(dòng)范圍就是在新手村里，做一些與此時(shí)你能力可以完成的任務(wù)，NPC會(huì)引導(dǎo)你去做一些你努努力就可以完成的副本，去打一些努努力就能打敗的小BOSS，不會(huì)一上來(lái)就讓你去面對(duì)超級(jí)BOSS。比如，當(dāng)你1級(jí)的時(shí)候，游戲會(huì)引導(dǎo)你去打同級(jí)別，或者2級(jí)的怪，當(dāng)你升級(jí)后，會(huì)引導(dǎo)你去繼續(xù)打同級(jí)別或者比你高出一點(diǎn)的怪，你可以完全把握，進(jìn)入這個(gè)循環(huán)后，你會(huì)不知不覺(jué)的從1級(jí)持續(xù)練級(jí)到100級(jí)。通過(guò)不斷的匹配心流，建立你的信心，并且隨著你的等級(jí)提升，盡管你面對(duì)的難度也相應(yīng)的增加，但是依舊在你的能力范圍可以完成的水準(zhǔn)。說(shuō)到這，你可以回憶一下，為什么你打游戲的時(shí)候總會(huì)一不小心玩了大半天或者熬夜，其中一個(gè)原因就是你一直沉浸在你可以持續(xù)完成目標(biāo)的心流里，你不會(huì)覺(jué)得太難或者太無(wú)聊直接放棄，而是在持續(xù)的前進(jìn)前進(jìn)，最后忘了時(shí)間，這也就是我們說(shuō)的：沉迷！因此，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，我們要思考：如何給用戶設(shè)定目標(biāo)，如何設(shè)計(jì)適合用戶的心流，幫助用戶設(shè)計(jì)一步一步走向終點(diǎn)的路線圖。知道如何制定目標(biāo)就夠了嗎？還不夠，讓用戶上癮還缺乏一步非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。02

強(qiáng)化行為你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象，在你小的時(shí)候，父母強(qiáng)制你學(xué)習(xí)，上培訓(xùn)班，寫(xiě)作業(yè)，你卻絲毫對(duì)學(xué)習(xí)不感興趣，考試成績(jī)總排不上班級(jí)前列；但是你卻對(duì)跟同學(xué)一起去玩耍，玩游戲，打游戲非常上心，不用人教你技術(shù)，你卻會(huì)自學(xué)成為游戲高手；而以前的8090后當(dāng)了父母的人，是不是會(huì)發(fā)現(xiàn)，你很努力教孩子督促他努力學(xué)好數(shù)學(xué)語(yǔ)文考個(gè)好成績(jī)很費(fèi)勁，但是刷抖音玩游戲，拍視頻孩子卻能無(wú)師自通。而為什么有些人平時(shí)花幾十塊錢都肉疼的緊，但是卻舍得花上萬(wàn)在直播間里給主播打賞？從生物學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，是因?yàn)橐环N叫多巴胺的神經(jīng)遞質(zhì)在深刻的影響著我們，只要我們打游戲，刷視頻，大腦變會(huì)分泌出一次多巴胺，多巴胺會(huì)讓我們感到身心愉悅，身心感到愉悅而便會(huì)持續(xù)的想讓這種感覺(jué)繼續(xù)，于是大腦會(huì)刺激我們不斷的持續(xù)這種行為，來(lái)持續(xù)分泌多巴胺。但為什么只有刷視頻，打游戲大腦會(huì)分泌多巴胺，而學(xué)習(xí)或者做一些超出我們能力水平范圍內(nèi)的事情不會(huì)呢？在這里，就不得不提到一個(gè)著名的美國(guó)心理學(xué)家斯金納和他的斯金納箱實(shí)驗(yàn)。斯基納箱是一個(gè)簡(jiǎn)單的機(jī)關(guān)箱子，他一開(kāi)始將一只很餓的小白鼠放入有按鈕的箱子里，每次小白鼠按下按鈕就會(huì)有食物落下通過(guò)將食物和按按鈕的行為綁定在一起，重復(fù)幾次之后，小白鼠就學(xué)會(huì)了按按鈕，這就是斯基納箱實(shí)驗(yàn)的第一步。小白鼠在箱子內(nèi)，每次撥搖桿就會(huì)得到食物，也就是一個(gè)正向刺激，那么當(dāng)這種行為連結(jié)形成以后，小白鼠意識(shí)到，撥搖桿一次，就能獲得一個(gè)食物，而獲得食物，小白鼠的大腦就會(huì)刺激他持續(xù)做出這種行為。每撥一次搖桿，就獲得一次食物獎(jiǎng)勵(lì)，這種行為就叫做建立正聯(lián)系，每獲得一次獎(jiǎng)勵(lì)就增強(qiáng)了這種行為的積極性，而持續(xù)這種行為，在心理學(xué)上就叫做強(qiáng)化行為！然后斯基娜又做了一個(gè)反向?qū)嶒?yàn)，一段時(shí)間之后小白鼠做出了這種行為，不給他吃的，那么小白鼠他剝了幾次發(fā)現(xiàn)沒(méi)反應(yīng)，他就停止重復(fù)這些行為了，那么在心理學(xué)上這個(gè)叫做行為消退。這兩個(gè)實(shí)驗(yàn)說(shuō)明了一個(gè)現(xiàn)象，就是獎(jiǎng)勵(lì)利于建立長(zhǎng)久的行為，所以當(dāng)行為控制者希望對(duì)方不去做某件事情的時(shí)候消除獎(jiǎng)勵(lì)可以立竿見(jiàn)影。說(shuō)到這，你就會(huì)明白，為什么你感覺(jué)在床上才刷了10分鐘短視頻，但是一看時(shí)間已經(jīng)半夜2點(diǎn)了，因?yàn)槊可匣淮?，你就可以觀看一個(gè)新的視頻內(nèi)容，大腦在持續(xù)的分泌多巴胺，大腦持續(xù)感覺(jué)愉悅，以至于讓你流連忘返，忘了時(shí)間，甚至覺(jué)得時(shí)間過(guò)得太快了。（相當(dāng)于小白鼠持續(xù)的獲得食物獎(jiǎng)勵(lì)）你也會(huì)明白，為什么上班的時(shí)候你會(huì)度日如年，因?yàn)槟阋獔?jiān)持工作每天8小時(shí)，一共要度過(guò)漫長(zhǎng)的30天，才會(huì)收到工資。（相當(dāng)于小白鼠連續(xù)按了30天的搖桿才能獲得一次食物獎(jiǎng)勵(lì)）；所以，看到這，你就會(huì)理解，為什么孩子不愛(ài)學(xué)習(xí)愛(ài)打游戲（包括成年人也愛(ài)游戲），因?yàn)橐獙W(xué)習(xí)一個(gè)學(xué)期才能獲得一個(gè)可能的高分成績(jī)，而游戲立馬就能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。從心理學(xué)上說(shuō)，可以立刻獲得成就感，就能讓人有了繼續(xù)前進(jìn)的動(dòng)力，于是，不需要?jiǎng)e人督促，就會(huì)自發(fā)自主的想繼續(xù)做這件事！有些時(shí)候如果游戲的某個(gè)玩法給的獎(jiǎng)勵(lì)太少了，正向反饋會(huì)變?nèi)酰蜁?huì)讓玩家覺(jué)得這個(gè)玩法沒(méi)有吸引力從而沒(méi)有動(dòng)力去堅(jiān)持下去，當(dāng)然不同的玩家有不同的需求，策劃在驅(qū)動(dòng)玩家行為的時(shí)候也不會(huì)放置單一的獎(jiǎng)勵(lì)，往往是多重獎(jiǎng)勵(lì)多重刺激，想要變強(qiáng)的玩家靠裝備來(lái)驅(qū)動(dòng)，想看劇情的玩家靠劇情來(lái)驅(qū)動(dòng)，想看風(fēng)景的玩家靠美術(shù)來(lái)驅(qū)動(dòng)。比如在馬里奧奧德賽中金幣獎(jiǎng)勵(lì)，就是一個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力通過(guò)放置金幣在不同的地方就可以驅(qū)動(dòng)玩家去探索世界。這種事情上，放在游戲上，別人看到會(huì)說(shuō)你沉迷游戲，放在工作上，別人看到會(huì)說(shuō)你努力奮斗！通過(guò)這個(gè)實(shí)驗(yàn)分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，想刺激用戶長(zhǎng)期使用你的產(chǎn)品，有兩種激勵(lì)方式：你希望他做某件事，就在他做這件事后立刻給予獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)給他帶來(lái)正向反饋從而控制他的行為，讓其不停的去重復(fù)某個(gè)玩法，強(qiáng)化正向行為；你不希望他做某件事，找到這件事的獎(jiǎng)勵(lì)物，移除該獎(jiǎng)勵(lì)從而制止錯(cuò)誤行為，讓他逐漸不去做這個(gè)行為。明白這個(gè)原理，我們就不奇怪，為什么很多短視頻平臺(tái)的爆火流量?jī)?nèi)容的原因了：擁有15年經(jīng)驗(yàn)的健身教練為你制定的半年健身計(jì)劃，流量可能只有幾十，但那些非專業(yè)人士的“3分鐘燃脂”、“7天練出腹肌”點(diǎn)贊都能有幾十萬(wàn)，難道是健身教練不夠?qū)I(yè)嗎？不，是人的天性永遠(yuǎn)都在尋求即使反饋，立刻滿足！相比半年那么辛苦，我只需要稍微努力7天就能獲得腹肌，我為什么不點(diǎn)進(jìn)去看看呢？擁有10年市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的陳叫獸告訴你“如何通過(guò)5年時(shí)間成為文案高手、營(yíng)銷牛人”，可能閱讀量只有區(qū)區(qū)200，但那些標(biāo)題為“只需掌握這一招，幫你利潤(rùn)翻200倍！”的標(biāo)題黨文章卻能夠成為四處瘋傳的爆文，是因?yàn)殛惤蝎F不夠?qū)I(yè)嗎？不，是因?yàn)榕c辛苦通過(guò)5年的學(xué)習(xí)相比，一招就能立刻獲得利潤(rùn)200倍的回報(bào)，還何必那么辛苦的發(fā)憤圖強(qiáng)呢？進(jìn)去看看，萬(wàn)一是真的呢？實(shí)際上，這類簡(jiǎn)單快速的，視頻文章爆火的背后都是準(zhǔn)備的把握住了人性極致追求“即時(shí)反饋”的心理，其實(shí)只要是個(gè)正常人都會(huì)明白，真正想獲得一個(gè)好身材、好腦袋或者在某一領(lǐng)域取得一定的成就，是不可能僅僅靠3分鐘、7天或者一招就能達(dá)到的。當(dāng)我們理解了這個(gè)重要原理后，雖然無(wú)法做到3分鐘燃脂，但可以利用這個(gè)原理來(lái)應(yīng)用到市場(chǎng)工作中：當(dāng)你用戶流失的時(shí)候，要想著如何去刺激他重復(fù)使用你的產(chǎn)品。比如，當(dāng)用戶消費(fèi)的時(shí)候，可以立刻獲得與消費(fèi)同等額度的積分，積分達(dá)到一定額度可以換購(gòu)或領(lǐng)取相應(yīng)的高價(jià)值禮品；當(dāng)你帶孩子不喜歡學(xué)習(xí)的時(shí)候，要想著如何刺激他學(xué)習(xí)的積極性。比如，每周5天上學(xué)時(shí)間，每天晚上按時(shí)完成作業(yè)立刻可以獲得1個(gè)娃娃，集齊5個(gè)娃娃，周末可以去吃一頓垃圾食品肯德基，或者去游樂(lè)園玩兩圈，或者可以要求購(gòu)買一個(gè)喜歡的玩具；當(dāng)你的團(tuán)隊(duì)士氣低迷的時(shí)候，要想著如何刺激他們成交的積極性。比如，設(shè)置成交獎(jiǎng)，不論成交的額度多少，簽單當(dāng)天開(kāi)晚例會(huì)，當(dāng)著團(tuán)隊(duì)成員的面發(fā)放現(xiàn)金，鼓勵(lì)該業(yè)務(wù)員持續(xù)努力，進(jìn)而激勵(lì)其他未成交的成員明天努力開(kāi)單，也拿到現(xiàn)金獎(jiǎng)！如果你玩英雄聯(lián)盟，你就可以體驗(yàn)到游戲是如何將這個(gè)策略應(yīng)用到極致，讓玩家嗨起來(lái)的；如果你殺了對(duì)方一個(gè)英雄，會(huì)有背景音和文案提示：“第一滴血！”；連殺五人，會(huì)有背景音和文案提示：“五殺！”；連殺六人以上，會(huì)有背景音和文案提示：“超神！”想讓你的目標(biāo)用戶上癮對(duì)某件事上癮，第一個(gè)強(qiáng)化行為策略就是：即時(shí)滿足，立刻獎(jiǎng)勵(lì)，持續(xù)刺激！只需要做好即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)就可以讓用戶上癮了嗎？還不夠，因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)，如果持續(xù)只是物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)存在一個(gè)閾值，閾值換個(gè)說(shuō)法，就是邊際效應(yīng)遞減。盡管小白鼠很喜歡食物，但是當(dāng)食物持續(xù)增多，超出了小白鼠的需求后，它的需求感會(huì)逐漸下降。盡管馬爸爸錢很多，但是當(dāng)錢多到他自己都數(shù)不清的時(shí)候，他說(shuō)他對(duì)錢不感興趣。面對(duì)這種情況，要如何解決呢？我們來(lái)看游戲是怎么做的：游戲常常會(huì)根據(jù)玩家分為不同的段位，以LOL（英雄聯(lián)盟）為例，有青銅、白銀、黃金、白金、鉆石等等。這個(gè)段位代表著玩家的技術(shù)、戰(zhàn)績(jī)等綜合信息，如果你的段位越高意味著你可以進(jìn)入更高的圈層，得到更多更全面的信息以及享受更好的身份體驗(yàn)。如果你想通過(guò)游戲泡妞，比如，帶妹紙上分。那么，妹紙肯定會(huì)問(wèn)你：“你什么段位？”，如果你回答，我是青銅，可能妹紙會(huì)不屑一顧：“我都黃金了，你還不如我呢，還想泡我？”但如果你回答：“最近狀態(tài)不好，勉強(qiáng)是個(gè)王者段位。”那妹紙肯定會(huì)兩眼冒光：“快帶我上分！”（潛臺(tái)詞：大哥給個(gè)機(jī)會(huì)我要當(dāng)大嫂）換到現(xiàn)實(shí)世界里，段位就相當(dāng)于你的座駕。當(dāng)你想接妹紙下班，妹紙問(wèn)你開(kāi)什么車，你回答：“兩輪小電動(dòng)。”那很可能你會(huì)被妹紙拒絕。如果你回答：“如果你想低調(diào)，我就開(kāi)個(gè)保時(shí)捷，如果你想吹吹風(fēng)，我就開(kāi)個(gè)直升機(jī)?！蹦敲?，妹紙基本上會(huì)剛好跟你家順路，而且剛好她父母不在家，并且她剛好也沒(méi)帶鑰匙，然后要求暫住你家一晚上。其實(shí)，較高的地位、身份展示、頭銜象征等等都是生物學(xué)進(jìn)化里的另一種競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)，隨著人類社會(huì)的不斷發(fā)展，除了物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)之外，人們便會(huì)轉(zhuǎn)向精神獎(jiǎng)勵(lì)！為什么人們會(huì)對(duì)這種虛名樂(lè)此不疲的追求？因?yàn)楸举|(zhì)上這也是人類生存需求，只不過(guò)在文明社會(huì)它是更高級(jí)的表現(xiàn)。從物質(zhì)到精神方面的追求和競(jìng)爭(zhēng)，不論是人還是其他動(dòng)物都一樣，從動(dòng)物世界里，我們可以發(fā)現(xiàn)這是生物刻在基因里的表現(xiàn)。比如，孔雀。公孔雀會(huì)通過(guò)開(kāi)屏競(jìng)爭(zhēng)奪取母孔雀的青睞；比如，猩猩。大猩猩會(huì)通過(guò)捶胸展示自己強(qiáng)健的肌肉換取母猩猩的交配權(quán)。在商業(yè)世界里也有類似的表現(xiàn)。比如：航空公司會(huì)將乘客分為不同級(jí)別的客戶，彰顯身份，同時(shí)賦予不同待遇；比如：信用卡公司會(huì)將乘客的卡片分為：銀卡、金卡、鉆石卡、黑金卡等等精神獎(jiǎng)勵(lì)這種東西看起來(lái)虛無(wú)縹緲，它真能讓人持續(xù)上癮嗎？答案是肯定的。在游戲世界里，將精神激勵(lì)運(yùn)用得淋漓盡致，常見(jiàn)的有兩個(gè)方式：體驗(yàn)感和身份感。體驗(yàn)感：在游戲里，一個(gè)默認(rèn)皮膚和花錢購(gòu)買的皮膚，兩者除了表面不同，其余地方并沒(méi)有任何區(qū)別，但是看到其他玩家有新皮膚后，出現(xiàn)各種擊殺特效，背景音樂(lè)的不同，會(huì)刺激很多玩家花錢購(gòu)買，盡管知道這對(duì)于賬號(hào)人物不會(huì)有其他屬性加成，僅僅只是為了感受自己打游戲時(shí)擁有不同皮膚的體驗(yàn)；身份感：另一個(gè)表現(xiàn)就是，花錢買裝備。游戲道具本質(zhì)上只是一堆代碼，但是依舊有很多玩家為了能夠體驗(yàn)成為大佬的樂(lè)趣，為了能夠成為家族長(zhǎng)老，為了能夠帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打群架，為了感受手下小弟叫他“老大”的感覺(jué)，他們不想花長(zhǎng)時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)積累，只想立刻享受一刀999999的體驗(yàn)，于是持續(xù)砸錢。因此，當(dāng)我們想讓用戶持續(xù)上癮，除了第一個(gè)強(qiáng)化行為策略，我們應(yīng)該思考：通過(guò)賦予他們什么樣的精神獎(jiǎng)勵(lì)（體驗(yàn)感/身份感），讓用戶可以持續(xù)使用我們的產(chǎn)品？做好以上幾點(diǎn)就能讓用戶沉迷于產(chǎn)品了嗎？不，還不夠……03

隨機(jī)機(jī)制我們要承認(rèn)，大部分時(shí)候，即使你的產(chǎn)品或服務(wù)再好，客戶流失就像花開(kāi)花謝一樣無(wú)法抗拒，這也是很多時(shí)候不得不會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題：如何減少用戶流失或者盡可能的延長(zhǎng)用戶終身價(jià)值？其實(shí)很多時(shí)候，并不是你做的不夠好，只是客戶產(chǎn)生疲憊或者厭倦，進(jìn)而漸漸遠(yuǎn)離了你。而是什么原因讓用戶產(chǎn)生疲憊或者厭倦呢？主要原因本文前面已經(jīng)提到，就是多巴胺帶來(lái)的興奮感達(dá)到閾值，產(chǎn)生邊際遞減效應(yīng)，想要持續(xù)獲得愉悅感，就不得不加強(qiáng)興奮的刺激。早年研究大腦刺激導(dǎo)致成癮行為的實(shí)驗(yàn)，可以追溯到上世紀(jì)50年代，有兩位科學(xué)家給小白鼠引起快感的大腦皮層上裝上了電極，然后在籠子里有一個(gè)可以觸發(fā)電擊刺激的踏板，他們發(fā)現(xiàn)小白鼠學(xué)會(huì)了不斷踩踏板觸發(fā)電擊刺激從而獲得快感。同理，每當(dāng)我們?cè)谟螒蛑蝎@得勝利，或者取得成就的時(shí)候，就相當(dāng)于觸發(fā)了我們大腦中的控制感，更多的多巴胺被釋放，大腦的相應(yīng)區(qū)域會(huì)被激活，從而產(chǎn)生愉悅感。比如在游戲中你每殺一個(gè)人，這種刺激就會(huì)被激活一次，你的大腦就會(huì)得到一次興奮的信號(hào)。科學(xué)家在對(duì)藥物成癮的研究報(bào)告中提出：如果一個(gè)人，大腦長(zhǎng)期沉浸在某一個(gè)刺激中，那么對(duì)該刺激的感受度就會(huì)下降，閾值提高。所以，當(dāng)你玩了LOL八個(gè)賽季，而每個(gè)賽季的英雄都一成不變，每次只需要打10局游戲你就可以晉級(jí)王者段位，每局比賽你都可以拿下4次五殺，你可能就會(huì)感覺(jué)這游戲老化了，無(wú)聊了，沒(méi)挑戰(zhàn)性了；所以，當(dāng)你在一家公司里，重復(fù)著日復(fù)一日的猶如螺絲釘一樣固定的工作，每個(gè)月發(fā)的那點(diǎn)不能稱為工資只能叫做窩囊廢的酬勞，扣除房租和生活費(fèi)幾乎存不下積蓄，望著幾乎一眼到頭的工作，你就不難理解為什么年輕人對(duì)旅行說(shuō)走就走，對(duì)老板說(shuō)炒就炒了。因?yàn)椋麄兊搅碎撝蹬R界點(diǎn)了！那有什么辦法解決這一點(diǎn)嗎？有，設(shè)計(jì)隨機(jī)機(jī)制！還記得斯金納的斯金納箱實(shí)驗(yàn)嗎，除了第一個(gè)強(qiáng)化行為實(shí)驗(yàn)外，隨后還進(jìn)行了兩次實(shí)驗(yàn)：第二次實(shí)驗(yàn)：每5次正確的行為獎(jiǎng)勵(lì)小白鼠一次食物，這一次，小白鼠在沒(méi)有食物的刺激下，行為保留的時(shí)間更久，說(shuō)明小白鼠內(nèi)心有一個(gè)期待：我再來(lái)4次食物就下來(lái)了第三次實(shí)驗(yàn)：他把獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制變得更加隨機(jī)，有時(shí)候小白鼠按5下食物就下來(lái)，有的時(shí)候按8下，有時(shí)候按1下食物就會(huì)有就會(huì)下來(lái)，在這種情況下，小白鼠的內(nèi)心會(huì)很凌亂。因?yàn)樗麩o(wú)法預(yù)測(cè)，接下來(lái)的一次到底會(huì)不會(huì)有食物，最會(huì)反復(fù)不斷的嘗試，這種行為也會(huì)保持很長(zhǎng)一段時(shí)間，心里總覺(jué)得：沒(méi)準(zhǔn)再多按一次就有吃的了。在這三個(gè)實(shí)驗(yàn)中，小白鼠的按鈕行為時(shí)間是維持最長(zhǎng)久的，這個(gè)實(shí)驗(yàn)證明了隨機(jī)性對(duì)于長(zhǎng)久行為的建立有著極其強(qiáng)大的作用。實(shí)際上，這種原理已經(jīng)被商業(yè)上廣泛運(yùn)用并取得了十分成功的結(jié)果：比如，90年代的小浣熊干脆面，開(kāi)袋能集合卡片，但即使你買了10箱可能就是有那么幾張卡片是你很難集齊的，而就是這招征服了無(wú)數(shù)小學(xué)生。再比如，前兩年專賣盲盒娃娃的泡泡瑪特，同樣是運(yùn)用了隨機(jī)機(jī)制的策略，成功上市?？梢?jiàn)，不論是小學(xué)生還是成年人都無(wú)法逃脫盲盒效應(yīng)的規(guī)律！實(shí)際上，這個(gè)隨機(jī)性的機(jī)制在游戲類和賭博類項(xiàng)目中更是讓人沉迷其中的殺手锏！游戲類：以王者榮耀或LOL為例基本上，玩家對(duì)戰(zhàn)游戲采用的都是隨機(jī)匹配模式，你以為策劃者這么做的目的，是為了保證游戲的公平公正性嗎？實(shí)際上，并不是，為了讓玩家持續(xù)有動(dòng)力打游戲，增加停留時(shí)長(zhǎng)，盡可能的讓玩家的勝率接近50%，那么游戲的設(shè)計(jì)者會(huì)采用同段位的隨機(jī)匹配模式，這樣的好處有三點(diǎn)：盡可能讓你處于心流狀態(tài)，避免遇到高手或菜鳥(niǎo)讓你無(wú)戰(zhàn)斗欲望；因?yàn)閯倮粫?huì)太容易不會(huì)太艱難，讓你隨時(shí)保持獲得成就感的動(dòng)力；因?yàn)閷?shí)力接近，下一局的結(jié)果往往勝負(fù)難料，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)也無(wú)法預(yù)測(cè)，激發(fā)好奇和欲望。這樣，就會(huì)讓你一直期待下一局，贏了珍惜勝利想擴(kuò)大戰(zhàn)果或者想來(lái)個(gè)完美結(jié)局，輸了覺(jué)得可惜覺(jué)得再來(lái)一次有機(jī)會(huì)翻盤(pán)；很多人就會(huì)期待，我下一局就能贏了，或者想著我再贏一局就去睡覺(jué)，但這種情況下，往往都是奮戰(zhàn)到天明的結(jié)果。在一些游戲里我們經(jīng)?？梢钥吹剑芏嗳藶榱舜蜓b備不斷的花費(fèi)大量時(shí)間精力在游戲里肝：比如，打怪有概率掉落好裝備，有概率掉落壞裝備，玩家就會(huì)不停的打怪，直到出好裝備比如，強(qiáng)化有可能產(chǎn)生神獸，有可能產(chǎn)生普通寵物，玩家就會(huì)不停的強(qiáng)化，直到出神獸；比如，吃藥有可能產(chǎn)生好加成，有可能沒(méi)效果，玩家就會(huì)不停的吃藥，直到出好加成；不僅是游戲，這個(gè)機(jī)制在賭博等隨機(jī)類項(xiàng)目依舊效果驚人：中國(guó)人肯定對(duì)撲克和麻將不陌生，特別是麻將，甚至成為了中國(guó)文化中的一個(gè)代表。為什么麻將可以流傳這么久，并且會(huì)讓很多人成為賭徒，這也是隨機(jī)機(jī)制在起作用！贏錢的人永遠(yuǎn)想擴(kuò)大戰(zhàn)果，1贏3，最好把其他三家打得底褲都不剩，而輸家會(huì)覺(jué)得前面輸?shù)氖沁\(yùn)氣不好（因?yàn)榇蠹颐浦灰怀隼锨Ф际沁\(yùn)氣原因，即隨機(jī)性），再來(lái)一局，一定可以時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，把前面的都贏回來(lái)。這就是為什么贏的賭徒熱衷打麻將，輸上頭的賭徒不惜賣車賣房想翻盤(pán)的一大原因，心理始終想著：“再來(lái)！”因此，當(dāng)你想盡可能長(zhǎng)時(shí)間留住客戶，你要思考：如何設(shè)計(jì)合理的吸引人的隨機(jī)機(jī)制，讓客戶一直處在心流中左右徘徊！此外，除了隨機(jī)性外，斯金納還在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有意思的行為：