運營數(shù)字媒體第四章

第四章點石成金路——數(shù)字媒體的商務(wù)模式與定價1.商務(wù)模式與電子商務(wù)策略2.數(shù)字媒體的盈利模式3.數(shù)字媒體的定價模式4.數(shù)字媒體的收費策略主要內(nèi)容v

美國北卡羅萊納州立大學(xué)教授邁克爾·拉帕（Michael

Rappa）認(rèn)為，商務(wù)模式就其最基本的意義而言是指做生意的方法，是一個公司賴以生存的模式——一種能夠為公司帶來收益的模式。商務(wù)模式規(guī)定了公司在價值鏈中的位置，并指導(dǎo)其如何賺錢。v

數(shù)字媒體的商務(wù)模式是組織的資源和能力、盈利方式和客戶價值構(gòu)成的三維立體模式，本章從這三個維度分許數(shù)字媒體的盈利模式、定價模式和收費模式，以探討運營數(shù)字媒體的點石成金路。4.1

商務(wù)模式與電子商務(wù)策略Part

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44.1商務(wù)模式與電子商務(wù)策略歐洲學(xué)者保羅·泰莫斯（PaulTimmers）認(rèn)為，商務(wù)模式是一種關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品流（服務(wù)流）、資金流、信息流及其價值創(chuàng)造過程的運作機(jī)制，它包括三個要素：商務(wù)參與者的狀態(tài)及其作用企業(yè)在商務(wù)運作中獲得的利益和收入來源企業(yè)在商務(wù)模式中創(chuàng)造和體現(xiàn)的價值52021/7/4

相圖的計算方法

相圖的繪制簡而言之，數(shù)字媒體商務(wù)模式的三個要素就是組織的資源和能力、盈利的方式和客戶價值。【案例4-1】基于大眾集資的音樂網(wǎng)站：Sellaband

2006年8月Sellaband成立，至2010年底，這個網(wǎng)站注冊的藝術(shù)家接近4千人，注冊的網(wǎng)民（樂迷）近7萬（歐星星，2010）。按照左圖的流程，2006年11月2日，荷蘭藝術(shù)家

Nemesea只用了兩個星期就籌集了5萬美元，成為Sellaband上第一位達(dá)到目標(biāo)的藝術(shù)家。2009年12月5日，荷蘭藝術(shù)家Hind則只用了11天就籌集了4萬歐元。2010年2月22日，總裁JohnVosmeijer宣布網(wǎng)站破產(chǎn)，兩天后，Selllaband被德國一家企業(yè)購買，并承擔(dān)了其全部債務(wù)。Sellaband失敗的原因大致有三個：一是經(jīng)營不善二是激勵不足三是觀念問題。無論如何，這種基于大眾集資的商務(wù)模式是一種有益的探索。62021/7/4【案例4-1】基于大眾集資的音樂網(wǎng)站：Sellaband注冊網(wǎng)民通過瀏覽藝術(shù)家的介紹以及試聽歌曲，選擇自己喜歡的藝術(shù)家及音樂CD，然后向其投資。如果有足夠多的樂迷投資于某一個藝術(shù)家，使得總投資達(dá)到5萬美元的預(yù)期籌資額，這個時候Sellaband就會插手。它會主動聯(lián)系該藝術(shù)家，幫助藝術(shù)家聯(lián)系一流的錄音棚、CD生產(chǎn)商等，生產(chǎn)出高質(zhì)量的音樂CD。之后投資于該CD的樂迷既可以獲得光盤，也可以分到部分的收益。72021/7/44.1商務(wù)模式與電子商務(wù)策略數(shù)字媒體在線出版的基本活動是電子商務(wù)。數(shù)字媒體的電子商務(wù)利用信息技術(shù)對數(shù)字媒體進(jìn)行商務(wù)流程的管理。這一商務(wù)流程管理過程強調(diào)了安全管理、版權(quán)保護(hù)、電子支付、有效傳送等一系列問題，但這是一種純粹數(shù)字化的電子商務(wù)。電子商務(wù)的產(chǎn)品、流程和配送角色可以是數(shù)字化的或者實體的。例如，從網(wǎng)上書店購買一本圖書，圖書的傳送一般要通過郵局或者配送部門才能拿到，此時流程是數(shù)字化的，而產(chǎn)品和配送角色是實體；同樣從網(wǎng)上購買封裝型的數(shù)字化產(chǎn)品，標(biāo)明流程和產(chǎn)品是數(shù)字化的，配送角色則是實體。數(shù)字媒體的電子商務(wù)從產(chǎn)品、流程和商品配送角色來講都可以是數(shù)字化的，是最純粹的電子商務(wù)。82021/7/4企業(yè)管理者理解每一因素應(yīng)有的重要性和分量，并在策略分析時注重平衡性和靈活性。在數(shù)字媒體組織的電子商務(wù)策略中，起紐帶因素的領(lǐng)導(dǎo)地位、基礎(chǔ)設(shè)施和企業(yè)學(xué)習(xí)之間存在著強烈的互動關(guān)系，這三者的互動帶動了其他四個定位因素的平衡和協(xié)調(diào)。領(lǐng)導(dǎo)地位基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)學(xué)習(xí)技術(shù)服務(wù)品牌市場電子商務(wù)策略的七因素模型92021/7/4四個定位因素：技術(shù)、服務(wù)、品牌和市場三個紐帶因素：領(lǐng)導(dǎo)地位、基礎(chǔ)設(shè)施和企業(yè)學(xué)習(xí)美國羅伯特·普蘭特電子商務(wù)策略的七因素模型【案例4-2】某虛擬集市網(wǎng)站的電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略某產(chǎn)品電子交易中心于2003年4月成立，對產(chǎn)品采用集中訂貨和專場交收等交易模式，而經(jīng)過資質(zhì)認(rèn)證的交易商在中心交存貨款，即可通過Internet直接進(jìn)入中心網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)，進(jìn)行網(wǎng)上報價、配對成交，是行業(yè)垂直型的虛擬集市網(wǎng)站。此外，該電子交易中心還提供包括信息瀏覽、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上培訓(xùn)、網(wǎng)上交流和網(wǎng)絡(luò)接入等服務(wù)。

根據(jù)對公司內(nèi)外環(huán)境的分析，依據(jù)電子商務(wù)策略的七因素模型，該虛擬集市網(wǎng)站被建議采取發(fā)展型戰(zhàn)略（圖4-3）。結(jié)構(gòu)優(yōu)化品牌推廣市場主導(dǎo)技術(shù)領(lǐng)先增值服務(wù)發(fā)展型戰(zhàn)略系統(tǒng)102021/7/4在規(guī)劃了網(wǎng)站的發(fā)展目標(biāo)后，并設(shè)定如下的指導(dǎo)方針：專注垂直行業(yè)，爭取主導(dǎo)地位，保持商業(yè)中立，確保運作透明，提供增值服務(wù)，選擇戰(zhàn)略伙伴，建立虛擬公司，向?qū)W習(xí)型組織轉(zhuǎn)化。在舉措上，中心在早期努力占據(jù)市場主導(dǎo)地位、建立品牌優(yōu)勢，在規(guī)模擴(kuò)大后，盡快實施服務(wù)增值和技術(shù)領(lǐng)先策略，在這樣電子商務(wù)策略中，組織的結(jié)構(gòu)優(yōu)化將是貫穿網(wǎng)站發(fā)展始終的任務(wù)。在戰(zhàn)略規(guī)劃的周期內(nèi)，根據(jù)盈利情況和可行性分析，網(wǎng)站在發(fā)展戰(zhàn)略上有了一套實施操作方案（圖4-4）。該圖中不同的背景表示具體的策略所隸屬的戰(zhàn)略是不同的，而自上往下是戰(zhàn)略舉措由近及遠(yuǎn)的時間安排。112021/7/44.2數(shù)字媒體的盈利模式Part

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44.2.1

代理模式14.2.2

廣告模式24.2.3

訂閱模式或會員模式34.2.4

社區(qū)模式44.2.5

募捐模式54.2數(shù)字媒體的盈利模式常見的交易模式可以是企業(yè)與企業(yè)（B2B）、企業(yè)與消費者（B2C）或消費者與消費者（C2C）的模式。在數(shù)字媒體運營中，常見的代理模式包括交易代理、搜索代理、虛擬集市和創(chuàng)意集市等。這四種代理模式均由信息服務(wù)中介來撮合成交，而撮合成功的每項交易中信息服務(wù)中介可以收取一定的費用。132021/7/44.2.1

代理模式數(shù)字媒體的代理模式就是信息服務(wù)中介把買方和賣方撮合在一起，并且推動交易行為。1交易代理最為常見的形式，它為買賣雙方解決交易問題，并提供第三方安全支付機(jī)制。一般數(shù)字媒體組織將自己的產(chǎn)品和服務(wù)交給交易代理，并由交易代理全權(quán)代理；搜索代理則使用一個代理軟件為購買者指定的一項商品或服務(wù)搜索出最好的價格，或者找到客戶所需的信息；虛擬集市為眾多的數(shù)字媒體組織和眾多的用戶提供集成的服務(wù)，一般為一個通用的門戶，為用戶提供自動交易服務(wù)和關(guān)聯(lián)市場機(jī)會的服務(wù)。創(chuàng)意集市是一個創(chuàng)意和知識的自由交易市場，我國的威客模式就是一種典型的創(chuàng)意集市?！景咐?-2】威客：開啟Internet知識價值化時代152021/7/4作為懸賞型的威客（Witkey）有基于大型搜索引擎的（如新浪愛問、百度知道）和獨立運營的（如K68、豬八戒網(wǎng)）兩類。威客網(wǎng)站的商業(yè)運營流程比較簡單。對于獨立運營的懸賞型網(wǎng)站來說，任務(wù)發(fā)布者通過威客網(wǎng)站發(fā)布任務(wù)，并提供相應(yīng)酬金，競標(biāo)者依據(jù)自己的能力通過該平臺提交解決方案，中標(biāo)者可以獲取酬金，作為中介的威客網(wǎng)站平臺則可以向每一次交易收取相應(yīng)的服務(wù)費用。商業(yè)流程參見圖4-5。從商業(yè)流程的角度講，威客網(wǎng)站為任務(wù)發(fā)布者和競標(biāo)者提供網(wǎng)絡(luò)信息的交互，并采取一定的管理機(jī)制幫助任務(wù)發(fā)布者解決問題。其管理機(jī)制包括任務(wù)發(fā)布機(jī)制、中標(biāo)選擇機(jī)制和酬金分配機(jī)制。2004年，將盈利模式確定為，“全額付款，永不退款，網(wǎng)站扣20%的制度”，這一制度后來被許多中國威客模式網(wǎng)站所采納。162021/7/4K68創(chuàng)意平臺任務(wù)中國國內(nèi)的豬八戒網(wǎng)我國有代表性的威客網(wǎng)站172021/7/4

在運營模式上，三大網(wǎng)絡(luò)平臺均屬于基于現(xiàn)實貨幣流通的獨立網(wǎng)站。從欄目設(shè)置的角度看，三大網(wǎng)絡(luò)平臺的懸賞主題主要以基于個人知識和創(chuàng)造力的設(shè)計、策劃、編程、撰寫為主。提問者與回答者通過

Witkey平臺買賣“知識產(chǎn)品”，使知識、經(jīng)驗和學(xué)術(shù)研究成果逐步轉(zhuǎn)化成個人財富?！爸R產(chǎn)品”是富含競標(biāo)者智力創(chuàng)意的產(chǎn)品，任務(wù)發(fā)布者通過將這些創(chuàng)意應(yīng)用到其他環(huán)節(jié)中去，可以創(chuàng)造出更大的價值。

威客網(wǎng)絡(luò)平臺的存在價值就在于其處在產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的前端，為創(chuàng)意的價值開發(fā)提供了很好的平臺支持。182021/7/44.2.2

廣告模式2192021/7/4網(wǎng)絡(luò)廣告（onlineadvertising，或Internetadvertising）是依托Internet發(fā)布和傳遞特定信息，以多媒體為表現(xiàn)形式，以推銷商品或提供服務(wù)為目標(biāo)的信息傳播活動。網(wǎng)絡(luò)廣告模式，是指數(shù)字媒體組織免費向用戶提供信息產(chǎn)品或者在線服務(wù)，而商務(wù)活動全部由廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告費用支持，這是目前較為成功的電子商務(wù)模式之一。227.8萬億2102202302402502602010美國廣告投放258萬億網(wǎng)絡(luò)廣告投放總額報紙廣告投放總額202021/7/4據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)公司Emarketer評估，2010年美國廣告商的網(wǎng)絡(luò)廣告投放總量首次超過了對報紙的廣告投放總量，2010年全美網(wǎng)絡(luò)廣告的投放總額為258億美元，而報紙的廣告投放總額只有227.8億美元（施韋策和王曉美，2011）。實際上，廣告商在他們的預(yù)算里，對數(shù)字媒體的投入所占的比重越來越大，因為越來越多的消費者流向了網(wǎng)絡(luò)，這種變化一直在持續(xù)，在2010年到了轉(zhuǎn)折點。網(wǎng)絡(luò)廣告形式很多，而且新型的廣告形式層出不窮。隨著未來信息的對稱性將大幅度提升，廣告只是一種告知，產(chǎn)品好壞在網(wǎng)絡(luò)搜索一目了然，口碑關(guān)系將通過博客、微博等Web2.0工具連接到網(wǎng)絡(luò)的每一個角落，網(wǎng)絡(luò)廣告模式將更加注重平等性、互動性與溝通性，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略的制定更加體現(xiàn)個性化與精準(zhǔn)性。212021/7/4【案例4-2】Google

AdSenseGoogleAdSense是Google公司推出的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟。它是一項免費的廣告計劃，通過它在線發(fā)布商可以利用種類繁多的在線內(nèi)容來展示具有相關(guān)性的廣告并獲得收益。

GoogleAdSense利用特有的技術(shù)使網(wǎng)站內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)廣告相互匹配，擁有比一般廣告更好的匹配度和點擊率。222021/7/4

2003年，Google的第18位員工蘇珊·沃西基（Susan

Wojcicki）提出了AdSense網(wǎng)絡(luò)廣告方案。AdSense可視為谷歌既有網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品AdWords的延伸方案。AdWords的核心內(nèi)容是，谷歌在搜索結(jié)果頁面附近投放廣告，廣告商按點擊量付費；而AdSense的思路是，把AdWords方案向博客及其他任何商業(yè)網(wǎng)站延伸，然后再和這些網(wǎng)站共享網(wǎng)絡(luò)廣告收入。

沃西基的AdSense創(chuàng)意取得了巨大市場成功。目前Google公司的絕大多數(shù)收入實際上來源于AdWords和AdSense這兩項廣告業(yè)務(wù)。而那些利用GoogleAdSense平臺，與谷歌合作的網(wǎng)站也受益頗豐。AdSense資訊博客JenSense負(fù)責(zé)人詹尼弗·斯萊格(Jennifer

Slegg)說：“不少網(wǎng)站由AdSense而發(fā)家，甚至出現(xiàn)了大量AdSense百萬富翁?！?32021/7/4訂閱模式主要指數(shù)字媒體組織通過Internet向用戶提供網(wǎng)上直接訂閱、供用戶直接瀏覽信息的電子商務(wù)模式。數(shù)字媒體組織采用訂閱模式，用戶要為訪問數(shù)字內(nèi)容或者接收數(shù)字媒體服務(wù)進(jìn)行在線支付。這種模式主要有在線服務(wù)、在線出版物、在線娛樂等。4.2.3

訂閱模式或會員模式3242021/7/4是指數(shù)字媒體組織通過定期向消費者收取固定的費用而提供各種形式的在線信息服務(wù)。此時，數(shù)字媒體組織向訂戶一般提供基礎(chǔ)的信息服務(wù)或者內(nèi)容產(chǎn)品，且傳輸網(wǎng)絡(luò)安全可靠，有較好的服務(wù)支持。在線服務(wù)數(shù)字媒體組織通過Internet向消費者提供數(shù)字出版物。目前，一些電子報紙、電子雜志、電子圖書、電子期刊往往采取訂閱模式。在線娛樂是游戲、音樂、電視、電影等互動性較強的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，往往采取定期向用戶收取費用的模式252021/7/4在線出版物會員模式就是在數(shù)字媒體組織要求用戶先行注冊，才能獲得產(chǎn)品的使用授權(quán)或者服務(wù)授權(quán)。非會員和會員、會員之間可形成不同的等級，在產(chǎn)品和服務(wù)訪問時也會有不同的優(yōu)先權(quán)或授權(quán)。會員制可以實施定期付款的機(jī)制，采用會員制在支付技術(shù)上可以采用靈活的手段。隨著數(shù)字媒體的內(nèi)容和形式更加豐富多樣，會員制的盈利空間也不斷地擴(kuò)大。262021/7/4由網(wǎng)絡(luò)組成的世界可以稱作虛擬社會，組成這個社會的基本元素是虛擬社區(qū)，而組成虛擬社區(qū)的又是一個個網(wǎng)民，每個網(wǎng)民可以擁有多個代表不同身份的數(shù)字身份證（ID，identity），進(jìn)入不同的虛擬社區(qū)(鄭洪峰，2006)。虛擬社區(qū)具體表現(xiàn)為電子公告欄（BBS）、虛擬論壇、聊天室、郵件列表、網(wǎng)絡(luò)游戲、社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或者上述部分的組合體。4.2.4

社區(qū)模式4272021/7/4基于虛擬社區(qū)運營數(shù)字媒體可以集中彰顯網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所蘊含的優(yōu)勢梅特卡夫法則決定了虛擬社區(qū)的運營方3體驗經(jīng)濟(jì)讓虛擬社區(qū)脫穎而出5節(jié)省交易成本和建設(shè)成本.1六位分隔理論促進(jìn)虛擬社區(qū)的推廣4長尾理論讓虛擬社區(qū)有盈利的信心21節(jié)省交易成本和建設(shè)成本.基于虛擬社區(qū)運營數(shù)字媒體可以集中彰顯網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所蘊含的優(yōu)勢:在虛擬社區(qū)環(huán)境下運營數(shù)字媒體，首先，因其成員有共同的愛好，且關(guān)注點相對集中，交易雙方的信息溝通成本就會降低；其次，因虛擬社區(qū)的信息絕大部分都是由用戶提供的，按照邊際成本遞減法則，信息產(chǎn)品生產(chǎn)的邊際成本隨著交易用戶的范圍擴(kuò)大，會變得越來越小。因此，虛擬社區(qū)可使數(shù)字媒體的運營節(jié)省中間交易成本和網(wǎng)站建設(shè)成本，帶來更大的利潤空間。292021/7/4基于虛擬社區(qū)運營數(shù)字媒體可以集中彰顯網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所蘊含的優(yōu)勢:2長尾理論讓虛擬社區(qū)有盈利的信心302021/7/4虛擬社區(qū)雖然有自己的盈利優(yōu)勢，但其是否有合適的盈利模式還有待解決。長尾理論（long

tail）可從理論上指導(dǎo)虛擬社區(qū)的盈利模式設(shè)計?？死锼埂ぐ驳律–hrisAnderson）研究了亞馬遜、狂想曲公司、博客、谷歌、eBay、和Netflix等互聯(lián)網(wǎng)零售商的銷售數(shù)據(jù)，觀察到一種符合統(tǒng)計規(guī)律的

現(xiàn)象，即以數(shù)量、品種為二維坐標(biāo)上的一條需求曲

線，拖著長長的尾巴，向代表“品種”的橫軸盡頭

延伸，長尾由此得名(Anderson，2004)。從示意圖中可以看出，長尾理論中

“尾巴”的作用是不能忽視的。安德森指出：互聯(lián)網(wǎng)的作用能夠很大程度上促進(jìn)人們對尾巴部分的開發(fā)。以前不能夠?qū)崿F(xiàn)的尾巴部分的潛力，在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下可以轉(zhuǎn)化成實際的東西。因此，長尾理論已成為一種新型的經(jīng)濟(jì)模式，被成功應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。312021/7/4尾巴要足夠大，即用戶需求的所有東西都能獲得，也就是要有足夠的供應(yīng)產(chǎn)品的數(shù)量聚合。虛擬社區(qū)可以充分挖掘成員的力量，讓更多用戶需要的產(chǎn)品、信息出現(xiàn)在自己的社區(qū)里。確保價格更低，以便吸引更多長尾用戶。虛擬社區(qū)有望將服務(wù)成本、內(nèi)容提供成本、交易成本降低。幫助用戶找到他們需要的產(chǎn)品。其實長尾經(jīng)濟(jì)的三個特點在商業(yè)虛擬社區(qū)中正好可以體現(xiàn)出來①

②

③基于虛擬社區(qū)運營數(shù)字媒體可以集中彰顯網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所蘊含的優(yōu)勢:梅特卡夫法則決定了虛擬社區(qū)的運營方3梅特卡夫法則用于虛擬社區(qū)的運營時，合乎盈利理念的描述是，網(wǎng)絡(luò)的價值取決于所有在網(wǎng)絡(luò)中的用戶應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的交易量。虛擬社區(qū)要以人的交流為核心，初期一定要獲得足夠的人群基數(shù)，必須促進(jìn)社區(qū)內(nèi)的交流和交易，從而提升自己的網(wǎng)絡(luò)價值。332021/7/4基于虛擬社區(qū)運營數(shù)字媒體可以集中彰顯網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所蘊含的優(yōu)勢:六位分隔理論促進(jìn)虛擬社區(qū)的推廣41967年，美國社會心理學(xué)家米爾格倫(Stanley

Milgram)提出了

“六位分隔”理論。該理論認(rèn)為在人際交往的脈絡(luò)中，任意兩個陌生人都可以通過“親友的親友”建立聯(lián)系，這中間最多只要通過五個朋友就能達(dá)到目的。從“六位分隔”理論中，虛擬社區(qū)在運營時要提供方便用戶交往的開放接口，讓社區(qū)成員利用一切可用的手段進(jìn)行交流；提供的人際關(guān)系要對用戶有價值；學(xué)會使用能夠快速傳播和裂變發(fā)展的社交圈。342021/7/4基于虛擬社區(qū)運營數(shù)字媒體可以集中彰顯網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所蘊含的優(yōu)勢:體驗經(jīng)濟(jì)讓虛擬社區(qū)脫穎而出5虛擬社區(qū)可以提供更好的體驗。用戶從第一步開始，就要把自己符號化成社區(qū)里的一個賬號，然后一步一步去體驗虛擬社區(qū)給自己帶來的各種服務(wù)。只有把體驗做好了，讓用戶感覺到方便，感覺受到尊重，享受到其他社區(qū)享受不到的特別服務(wù)，虛擬社區(qū)才能從脫穎而出?；谔摂M社區(qū)的數(shù)字媒體體驗要強調(diào)用戶的體驗感覺，并通過這些體驗建設(shè)起虛擬社區(qū)的符號價值，同時，虛擬社區(qū)要同時擁有使用價值、交換價值和符號價值，商業(yè)機(jī)會就更多。352021/7/4【案例4-3】民航資源網(wǎng):社區(qū)模式的范例362021/7/4民航資源網(wǎng)（

）是民航業(yè)內(nèi)最大門戶網(wǎng)站和虛擬社區(qū)，創(chuàng)建于1999年。2000年2月，網(wǎng)站開始提供分類的民航新聞，使用自己的程序發(fā)送郵件列表，并推出有自主版權(quán)的民航論壇。2001年1月，網(wǎng)站開放新的多論壇社區(qū)。2003年，網(wǎng)站開始有廣告收入，因為聚集了國內(nèi)絕大部分民航專業(yè)人士，又加上民航對人才的需求非常明顯，因此招聘成了其主要收入來源。2005年初，網(wǎng)站聚集了3萬民航業(yè)內(nèi)人士和2萬旅客，平均每10名民航業(yè)內(nèi)人士就有一位在使用民航資源網(wǎng)的資源。但民航業(yè)內(nèi)人士人數(shù)畢竟有限，2005年全國也只有20萬人左右，因此，民航資源網(wǎng)如何創(chuàng)新發(fā)展提上了議事日程。【案例4-3】民航資源網(wǎng):社區(qū)模式的范例372021/7/42005年，新的商業(yè)虛擬社區(qū)飛友網(wǎng)脫穎而出，它在商業(yè)虛擬社區(qū)的基礎(chǔ)上構(gòu)建了商業(yè)平臺、內(nèi)容平臺、反饋平臺和內(nèi)外部交流平臺。其中，商業(yè)平臺主要為飛友提供機(jī)票、酒店、旅游等航空相關(guān)服務(wù)，通過結(jié)合信用認(rèn)證、商家評價、支付平臺，讓飛友與商家進(jìn)行自由的交易（采用類似思路的去哪兒在2011年以3.06億美金被BAIDU控股，而飛友受限于財力和推廣能力而一直沒有在此領(lǐng)域有更大發(fā)展）。到2006年9月30日，飛友網(wǎng)注冊人數(shù)達(dá)到6.8萬人，注冊商家1920家。網(wǎng)站已經(jīng)通過代理商廣告費、返傭、Google廣告費獲得收益。自2010年起，隨著微博等新社交媒體的發(fā)展，越來越多的社區(qū)用戶開始使用微博，并逐漸拋棄已經(jīng)存在10年的社區(qū)論壇模式，虛擬社區(qū)也開始更多地利用這樣的新媒體和社交渠道，為自己的用戶提供服務(wù)。民航資源網(wǎng)、飛友網(wǎng)都已經(jīng)利用微博開展了多次成功的網(wǎng)絡(luò)營銷。通過虛擬社區(qū)的構(gòu)建和發(fā)展，截止2011年10月，業(yè)內(nèi)注冊用戶已超過9萬人，注冊旅客超過52萬人，其中有真實手機(jī)號的用戶27萬人，微博粉絲3萬人。這個網(wǎng)站確實可以“讓您更輕松地貼近中國民航”！382021/7/4募捐本身是帶有公益性質(zhì)的，這也決定了募捐模式不是一種以盈利為目的的商務(wù)運作方式。但是，對于數(shù)字媒體企業(yè)來說，募捐模式同樣可以保證正常運營。4.2.5

募捐模式5網(wǎng)絡(luò)募捐392021/7/4是指以網(wǎng)絡(luò)為媒介，對募捐進(jìn)行管理的過程，其中包括慈善信息的收集、發(fā)布，善款募捐，募捐監(jiān)督、互動等適合募捐模式的數(shù)字媒體應(yīng)符合兩方面的基本條件：①社會可行性，即政治法律、思維觀念等是否能支持網(wǎng)絡(luò)募捐。②經(jīng)濟(jì)可行性，即指從經(jīng)濟(jì)水平、投入收益等方面是否能否實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)募捐?！景咐?-6】維基百科：募捐模式成偉業(yè)402021/7/4維基百科（

）就是通過網(wǎng)絡(luò)募捐實現(xiàn)正常運營的。2001年1月15日，吉米·威爾士創(chuàng)建了維基百科。維基（wiki）系統(tǒng)實際上是超文本系統(tǒng)支持的、面向社群的協(xié)作式寫作系統(tǒng)。由維基系統(tǒng)創(chuàng)建的維基百科全書，受到越來越多的關(guān)注，2001年2月12日達(dá)到1,000頁，9月7日達(dá)到1萬條。第二年8月就多達(dá)4萬條了。2001年5月，維基百科拉開了國際化的序幕，各種非英語維基百科版本計劃開始實施。2002年8月，在吉米·威爾士宣布他將不會在維基百科上刊登商業(yè)廣告之后不久，維基百科的網(wǎng)址從維基變?yōu)榫S基.org。

2002年8月，在吉米·威爾士宣布他將不會在維基百科上刊登商業(yè)廣告之后不久，維基百科的網(wǎng)址從維基變?yōu)榫S基.org。

截至2010年底，維基百科擁有265種語言的1100萬個條目，每月超過3.8億人在使用。其中，英文條目300多萬，中文條目17萬多(詹新惠.2011)。2010年12月，吉米?威爾士呼吁網(wǎng)民繼續(xù)捐款，以使維基百科和它的相關(guān)項目能夠讓全球的人繼續(xù)免費使用。威爾士在接受媒體采訪時表示，不會對維基百科的融資模式進(jìn)行改變，維基百科作為非營利性組織的資金均來自于用戶捐款。412021/7/4數(shù)字媒體的定價原則要遵循成本、客戶、競爭和合作四個方面的原則，即4C原則(Cost、Customer、Competitor、Cooperator)，參見圖4-7。數(shù)字媒體的定價要考慮優(yōu)化成本，更要考慮客戶價值的最大化，要考慮競爭對手形成自身的優(yōu)勢，要考慮合作伙伴爭取共贏。4.3數(shù)字媒體的定價模式422021/7/4數(shù)字內(nèi)容本身的特點、傳輸和閱讀的基礎(chǔ)設(shè)施、市場的成熟程度。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)往往需要大量的高素質(zhì)人才和一定規(guī)模的信息設(shè)備支持，須考慮信息產(chǎn)品的特性；數(shù)字媒體的傳輸系統(tǒng)和閱讀平臺為產(chǎn)品和服務(wù)提供了支持，須隨時觀察系統(tǒng)可支配資源的情況，可以根據(jù)這些資源狀況來動態(tài)地調(diào)整數(shù)字內(nèi)容的價格。市場的成熟度要考慮數(shù)字媒體組織的品牌和規(guī)模，要排除與客戶形成的信息不對稱性，并充分考慮客戶的行為。數(shù)字內(nèi)容本身的特點1傳輸和閱讀的基礎(chǔ)設(shè)施2市場的成熟程度432021/7/43數(shù)字媒體的定價三個制約因素：基于內(nèi)容價值鏈的內(nèi)容付費基于基礎(chǔ)設(shè)施價值鏈的網(wǎng)絡(luò)接入費用一部分是基于內(nèi)容價值鏈的內(nèi)容付費。從創(chuàng)作文本、視頻、音頻等內(nèi)容開始，到將這些內(nèi)容以電子書、電子雜志、影視在線頻道等方式包裝起來，到最后對內(nèi)容的市場推廣，每一步的價值增值都會體現(xiàn)在最后的內(nèi)容定價中，最后用戶付給內(nèi)容提供商一個綜合性的費用。另一部分是基于基礎(chǔ)設(shè)施價值鏈的網(wǎng)絡(luò)接入費用。數(shù)字媒體的收費結(jié)構(gòu)：數(shù)字媒體產(chǎn)品的價值主要在內(nèi)容創(chuàng)建和傳輸兩個環(huán)節(jié)產(chǎn)生，用戶的在線體驗一般也可以歸為兩大類：內(nèi)容和連接。Part

1Part

2Part

3Part

44.3數(shù)字媒體的定價模式4.3.1基本定價模式4.3.2聚合與分解定價數(shù)字媒體的定價模式：4.3.1基本定價模式

成本定價1

效用定價2差別定價3契約定價4462021/7/4成本定價是最基本的定價方法，它源于經(jīng)濟(jì)學(xué)上的成本-收益分析。在進(jìn)行成本定價時，必須要考慮數(shù)字媒體產(chǎn)品的高固定成本和低邊際成本的特性，數(shù)字媒體產(chǎn)品的成本曲線一般可用下圖（圖4-8）表示(劉凌,2003)，然后再通過合理的市場預(yù)測來確定每份數(shù)字媒體產(chǎn)品的價格。

成本定價1472021/7/4效用定價的思想主要源于薩伊等學(xué)者(薩伊，1982)，他們認(rèn)為商品的價格是由其效用即由使用價值決定的，從而形成了以效用價值論為基礎(chǔ)的價格理論。根據(jù)用戶覺得數(shù)字媒體產(chǎn)品能起到的效用來確定價格。由于同一個數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品對不同的用戶來說效用常常不同，效用定價常常被應(yīng)用到差別化定價中。效用定價的一個方法是根據(jù)發(fā)行量來定價。在線出版領(lǐng)域的一個普遍規(guī)律是需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)外部性和梅特卡夫法則，如果某種產(chǎn)品的發(fā)行量越大，也就是說使用這種產(chǎn)品的用戶越多，那么這種產(chǎn)品對用戶來說的效用就越大。如在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，一款網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶數(shù)量愈多，就愈是能夠吸引新用戶。

效用定價2482021/7/4在發(fā)行量已經(jīng)達(dá)到可收回成本的規(guī)模之后，隨發(fā)行量的進(jìn)一步上升，數(shù)字媒體組織可以不降低原有價格或甚至對新用戶稍有提價，并從此獲得越來越高的邊際收益。效用定價的另一個方面是根據(jù)所出版的產(chǎn)品效用本身來定價。在線出版所覆蓋的領(lǐng)域?qū)拸V，不同種類的產(chǎn)品之間的效用存在差異，新出現(xiàn)的產(chǎn)品種類如網(wǎng)絡(luò)游戲等比較熱門，那么相對于冷門種類的產(chǎn)品來說效用就較高，即使這兩者的成本差不多，也會因效用的不同而產(chǎn)生定價的差異。即便是同一種類的產(chǎn)品，如相同成本的兩部數(shù)字電影，其本身質(zhì)量的優(yōu)劣也會導(dǎo)致受歡迎程度的不同，從而導(dǎo)致定價上的差異。再進(jìn)一步說，即使是同一個產(chǎn)品，它對于不同的用戶來說也可能具有不同的效用，可以進(jìn)行針對不同用戶的差異化定價。492021/7/4

差別定價2差別定價就是對同一種商品或相似的商品采用不同的價格來出售給消費者的定價模式。這種有差別的價格并不反映商品成本，所以在本質(zhì)上是一種價格歧視。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看，價格歧視是否可以被接受，主要看它是否能夠提高社會的總產(chǎn)量，也即減少社會剩余凈損失。要實施差別定價，至少要滿足下面兩個條件：①分級定價必須嚴(yán)格針對相應(yīng)級別的用戶且嚴(yán)格有效。也就是說，如果針對某一收入級別用戶制定的分級價格用戶并不接受，或者接受度相當(dāng)差，差別定價就不能發(fā)揮作用。②用戶不能在不同級別之間跳動實現(xiàn)套利。即用戶不能以較低價格購買同質(zhì)商品，然后在較高定價級別向高端用戶轉(zhuǎn)售。502021/7/4差別定價的基本原理如圖4-9所示。對于某一種產(chǎn)品來說，有d個用戶愿意支付價格b，而其中c個用戶覺得可以支付價格a。于是，如果數(shù)字媒體組織將價格定為b，則只能獲得收益bd，如果將價格定為c，則只能獲得收益ac，兩者沒有達(dá)到收益最大化。如果采取差別定價的方法，對愿意出高價的c個用戶定價為a，而對剩下的用戶定價為d，則可以獲得最大的收益ac＋bd-bc。512021/7/4指生產(chǎn)者將產(chǎn)品以不同價格分別賣給每位消費者，這是最理想的價格歧視，也是極端的情形。一級歧視二級歧視指生產(chǎn)者以不同的價格銷售不同數(shù)量的產(chǎn)品，購買同樣數(shù)量的消費者支付同樣的價格，價格依賴于訂購的數(shù)量，數(shù)量折扣策略就屬于這種價格歧視策略。三級歧視指生產(chǎn)者以不同的價格向不同的群體銷售，以同樣的價格向特定的群體銷售每樣產(chǎn)品，這是最普通的價格歧視，比如對學(xué)生的打折銷售。1920年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古把價格歧視區(qū)分為三類：在數(shù)字媒體時代，同一數(shù)字媒體產(chǎn)品對于不同用戶或群體具有不同的效用，我們可以把這三類價格歧視稱為個人化定價、版本劃分和群體定價。對于數(shù)字媒體組織來說，完全的個人化定價是最理想的狀態(tài)。這種極端情況就是在消費者信息充分的前提下對每一個消費者收取不同的價格。通過Internet對數(shù)字媒體產(chǎn)品進(jìn)行個人化定價比在其他媒體上都容易。因為數(shù)字媒體組織可以通過用戶注冊來了解顧客的個人信息，也可以通過跟蹤他們的點擊流和搜索行為了解他們的興趣，從而分析這些信息，得出顧客的需求以及他們對產(chǎn)品的評價，這樣就可以根據(jù)顧客的價值取向和購買行為特征提供不同的價格。由于數(shù)字媒體組織不可能達(dá)到消費者信息充分這個前提，因而完全個性化的定價在實際中還是比較困難的。532021/7/4數(shù)字媒體產(chǎn)品的二級差別定價也就是版本劃分(DaripaandKapur，2003)，即提供一個產(chǎn)品系列，讓用戶選擇最適合自己的版本。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，當(dāng)產(chǎn)品供應(yīng)商無法針對個人或群體定價時，有效的方法是對產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)量或質(zhì)量劃分，并通過與價格的不同組合引發(fā)消費者進(jìn)行自選擇。但有很多數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品并不適于反復(fù)購買和按量計價，這決定了傳統(tǒng)的基于數(shù)量的二級差別定價在數(shù)字媒體產(chǎn)品市場并不會被廣泛應(yīng)用，只限于對信息內(nèi)容和數(shù)據(jù)庫服務(wù)的訂閱等盈利形式。因此，二級差別定價在網(wǎng)絡(luò)中的主要實現(xiàn)途徑是通過故意改變數(shù)字媒體產(chǎn)品的質(zhì)量，從而實現(xiàn)消費者自選擇與按質(zhì)收費，也就是通常所說的版本劃分。這還可以進(jìn)一步分為基于功能、基于性能與基于時間的版本劃分(Varian，1997)基于功能進(jìn)行版本劃分的二級差別定價指，數(shù)字媒體組織通過減少數(shù)字媒體產(chǎn)品的某些功能實現(xiàn)產(chǎn)品在質(zhì)量方面的差別化，如很多軟件的試用版和正式版之分。542021/7/4基于性能進(jìn)行版本劃分的二級差別定價指，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的所有功能都將得以保留，但不同版本性能將受到不同程度限制。例如，在殺毒軟件市場上，廠商往往會同時向用戶提供在線版本與離線版本，在線版本僅向用戶收取相當(dāng)少的價格或干脆就提供免費服務(wù)，而離線版本則相對定價較高。這一方面是出于體驗性產(chǎn)品的考慮，另一方面，這就是基于性能版本化的典型。兩個版本在性能上沒有差別，差別在于在線版本需要用戶連接到網(wǎng)絡(luò)上，同時由于在線組件的安裝和病毒庫的在線獲取，其效率要比離線版本低很多，這對部分對安全性與快捷性都有要求的商務(wù)用戶帶來了不便，他們寧愿選擇更貴的離線版本，這就人為地形成了需求等級。552021/7/4

基于時間進(jìn)行版本劃分的二級差別定價，對于生命周期較長（或說時間敏感性較弱）的數(shù)字媒體產(chǎn)品來說，時間是用于差別定價的很好的標(biāo)準(zhǔn)。它主要使針對生命周期較長，時間敏感性較弱的產(chǎn)品的定價策略，例如電影、唱片、網(wǎng)絡(luò)期刊等。以網(wǎng)絡(luò)期刊為例，一份財經(jīng)類網(wǎng)絡(luò)期刊，其時間敏感性其實并不低，但對于那些對財經(jīng)資訊十分敏感的相關(guān)行業(yè)商務(wù)人士，短時間內(nèi)的延遲是可以接受的，但同時其購買意愿會隨時間降低。對于許多可進(jìn)行持續(xù)內(nèi)容調(diào)整與質(zhì)量改進(jìn)的數(shù)字媒體產(chǎn)品，在與時間有關(guān)的版本劃分方式中還可以選擇另一種思路——升級，先以低價推出低質(zhì)量版本，甚至免費送出樣品性質(zhì)的版本，然后不斷推出升級版本。捆綁是一種特殊的版本劃分形式，不同的數(shù)字媒體產(chǎn)品被打成一個包裹以一個價格出售。捆綁定價銷售的數(shù)字媒體產(chǎn)品，是針對用戶的需求，用系統(tǒng)論的思路為用戶著想。因此，有效的捆綁會可望有獨到的營銷效果。562021/7/4對于數(shù)字媒體產(chǎn)品，實際更有效的是采用功能、性能與時間并行的混合模式，也就是在軟件行業(yè)里常用的“升級”模式。數(shù)字媒體組織首先在市場上推出質(zhì)量比較低的版本，這種版本定價很低或干脆就是免費的，這樣在極高的購買意愿下會有大批用戶選擇使用該產(chǎn)品，然后廠商逐步推出升級版本，并且逐步提高整體價格（即每次升級都要求用戶付費）。隨著版本的升級，部分用戶群會越來越愿意支付更高的升級價格，這就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的鎖定效果。實際上廠商的目標(biāo)是找出愿意出高價的用戶群，實現(xiàn)其購買意愿，但版本化的過程完全是基于用戶自選擇形成的。572021/7/4群體定價實行的基礎(chǔ)是通過可觀察到的且與支付意愿相關(guān)的消費者特征區(qū)分不同的消費群。三級差別定價與二級差別定價不同,二級差別定價是企業(yè)通過消費者自己主動選擇消費包來選擇消費者;而三級差別定價則是企業(yè)利用消費者需求的間接信號來選擇，它在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中歸為一種道德風(fēng)險模型,即按照消費者提供的不同信號將消費者分為具有不同需求曲線的兩組或更多組。例如，某電子期刊的運營商會根據(jù)不同大學(xué)圖書館的閱讀群體情況和經(jīng)濟(jì)情況來確定不同的差異化價格。具體來說，數(shù)字媒體組織進(jìn)行群體定價的原因有以下四種：價格敏感、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、鎖定和共享(夏皮羅和瓦里安，2001)。582021/7/4價格敏感是指某個群體由于經(jīng)濟(jì)情況的相似而對價格更為關(guān)注。若群體對價格越敏感，廠商對群體索價越低。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指數(shù)字媒體組織為了使自己的產(chǎn)品成為某一群體中大多數(shù)人所使用的標(biāo)準(zhǔn)，然后利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)獲取利益，而針對該群體所專門設(shè)置的價格。鎖定則是說如果產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移成本很高，數(shù)字媒體組織可以利用價格來慢慢培養(yǎng)某個群體的使用習(xí)慣，從而將該群體鎖定在自己的產(chǎn)品上。共享則是因為在實際中很多個人消費者是由數(shù)字圖書館一類的信息中介聯(lián)系在一起的，這類信息中介愿意向數(shù)字媒體組織支付比個人用戶更高的價格，因為信息中介的資料可以在用戶群體中共享。592021/7/4【案例4-7】用戶界面版本化602021/7/4對于出售在線服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)出版商，最優(yōu)的版本化策略是采取用戶界面的版本化。界面版本化是功能版本化的一種，由于出售的商品是在線服務(wù)，商品本身是同質(zhì)的，廠商通過給予用戶不同的進(jìn)入界面，限制了用戶能夠使用的產(chǎn)品的功能。騰訊公司著名的IM軟件QQ是一個典型的例子。QQ軟件的使用是完全免費的，騰訊的主要收入來源于網(wǎng)絡(luò)接入、嵌入廣告、VIP用戶和網(wǎng)絡(luò)虛擬物品交易。這其中的VIP用戶和虛擬物品交易是典型的用戶界面版本化。QQ通過有效的界面版本化，取得了不錯的收益。界面版本化可能出現(xiàn)的主要問題是版本技術(shù)被用戶破解，在復(fù)制成本極低的情況下，這種破解會導(dǎo)致版本化的全面失效。對于QQ來講，一旦用戶可以通過技術(shù)手段破解界面限制，不需要付費也能獲得受限服務(wù)，版本化就不再成立。612021/7/4契約定價(楊君昌,2002)重視數(shù)字媒體組織和消費者之間相互作用的力量。數(shù)字媒體組織和消費者可能會各自組織代表對定價產(chǎn)生影響來保護(hù)各自的利益，自愿就定價達(dá)成協(xié)議。

一方面，達(dá)成契約后，數(shù)字媒體組織通過在市場進(jìn)入的環(huán)節(jié)阻止其他潛在進(jìn)入者的進(jìn)入，不再有必要實施壟斷的功能。另一方面，就消費者來說，他們所得到的好處就是價格降低所引起的福利增加，雙方都從這一交易中得到好處。契約定價模式的要點在于：相對于不存在管制的情況，價格的公共管制形式可能增加數(shù)字媒體行業(yè)的利潤并且降低產(chǎn)出的價格，數(shù)字媒體組織和消費者雙方都因價格管制而獲利。契約定價4622021/7/4634.3.2聚合與分解定價數(shù)字媒體的聚合定價分解定價模式混合聚合定價模式2021/7/4642021/7/4數(shù)字媒體的聚合定價聚合（aggregation）也稱為聚集，按照Bakos和Brynjolfsson的觀點(Bakos

JY,Brynjolfsson

E.1999)，聚合可以從三個維度進(jìn)行：產(chǎn)品層面的聚合時間維度上的聚合用戶維度的聚合要注意在非完全競爭的情況下，數(shù)字媒體組織可能會處于戰(zhàn)略上的考慮而選擇組合銷售，特別是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特殊性，可能為了迅速占領(lǐng)市場或贏得用戶將新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品捆綁銷售。例如：微軟盡可能地增強其操作系統(tǒng)Windows的功能，將很多應(yīng)用組件置入，IE瀏覽器最終取代了Netscape。為戰(zhàn)略目的而進(jìn)行的組合對于定價沒有直接影響，所以不在本章的研究范圍之內(nèi)。產(chǎn)品層面的聚合這是最容易理解的也是最廣為應(yīng)用的，大多數(shù)的產(chǎn)品都可以看成是子產(chǎn)品的聚合或者組合（Lancaster，1996）。常用的辦公軟件Microsoft就是諸多組件的結(jié)合體，提供了文本輸入的能力、表格編輯的能力、生成圖示藝術(shù)字的能力、自動排序的能力，等等。集成化的服務(wù)解決方案也是一種聚合形式，比如用戶采納中國電信的接入服務(wù)，同時成為其門戶網(wǎng)站“互聯(lián)星空”的會員，享受影音下載服務(wù)，在收費時一起交納。時間維度上 的聚合訂閱是一種針對時間維度聚合的方式。例如用戶購買一年的某一電子期刊庫服務(wù)，則在該段時間內(nèi)，可不限制其查詢數(shù)據(jù)庫的次數(shù)。652021/7/4用戶維度的聚合這相當(dāng)于在數(shù)字媒體組織和用戶之間再增加一個中介，由用戶所在組織購買數(shù)字媒體產(chǎn)品的使用許可，得到授權(quán)的用戶可以使用產(chǎn)品。針對用戶的使用授權(quán)模式常被學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、論文庫或者數(shù)字圖書館采納，如由高校來購買使用許可，使其所在網(wǎng)絡(luò)的IP網(wǎng)段可以瀏覽這些數(shù)據(jù)庫。在實際的應(yīng)用中，聚合可以在多個維度同時進(jìn)行，例如在產(chǎn)品維度聚合的數(shù)字媒體產(chǎn)品可以打包，以網(wǎng)站使用授權(quán)的方式向多個消費者提供，或是用訂閱的方式讓其長時間使用?；旌系姆绞娇梢允箶?shù)字媒體組織綜合利用不同層面內(nèi)容聚合所帶來的好處，節(jié)約成本，令產(chǎn)品增值，提高效率，從而獲取更大的利潤。662021/7/4672021/7/4分解定價模式隨著電子商務(wù)支付系統(tǒng)建設(shè)日益完善，微支付工具的應(yīng)用逐步走向成熟，小額轉(zhuǎn)帳付款變得日益安全和便捷；而對于銷售者來說，數(shù)字處理技術(shù)的發(fā)展使得詳細(xì)監(jiān)控的交易單位可以更加細(xì)化。分解的數(shù)字媒體產(chǎn)品可以滿足用戶細(xì)化的或者是突發(fā)的需求，而無需支付多余的價格。設(shè)想以后學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)的文章可以按每篇、每節(jié)甚至是每字來定價，或是未來向用戶推送個性化、特定種類的新聞，這都是對數(shù)字媒體產(chǎn)品的分解。分解同樣可以在產(chǎn)品服務(wù)層面和時間層面上進(jìn)行，梅特卡夫曾寫到:“當(dāng)Internet最終可以應(yīng)用微支付系統(tǒng)時，我們能夠?qū)④浖O微小的部分出租幾秒鐘。例如：將法語的拼寫檢查軟件出租，僅用于一個文檔的檢查?！薄败浖O微小的部分”指分解的產(chǎn)品，而“幾秒鐘”則指分解的時間。計算機(jī)強大的計算能力也可以在數(shù)據(jù)量的層面上對產(chǎn)品進(jìn)行分解，目前基于流量的定價模型多少都體現(xiàn)了這種思想。682021/7/4在某些情況下引入分解定價模式，要比純粹的聚合定價策略更加有利:1)邊際成本較高可采取分解定價模式一般意義上，邊際成本低是數(shù)字媒體產(chǎn)品的一個特點，但是數(shù)字媒體在涉及到硬件支撐環(huán)境時就不能在對邊際成本視而不見了。若邊際成本較大，通過分解的定價模式可以讓消費者放棄那些邊際成本高于邊際效用的組件，從而節(jié)約了這些成本。692021/7/4“火箭書”和“軟書”同是美國寶石星公司（Gemstar）旗下的知名電子書品牌，1999年寶石星在制訂戰(zhàn)略時選擇了聚合的策略，其電子書和閱讀器綁定在一起。而閱讀器邊際成本很高、價格居高不下，許多讀者無力或不愿為閱讀幾本電子書而支付這樣高昂的價格，這影響了其電子書的銷售；同時通過該閱讀器又只能閱讀其特定格式的電子書，網(wǎng)絡(luò)上其他精彩的圖書資源都無法識別，這進(jìn)一步降低了閱讀器的吸引力。寶石星雖然一度欲成為行業(yè)的主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，然而隨著競爭加劇，其電子書業(yè)務(wù)終于難逃困境，在2003年走到了盡頭。702021/7/4當(dāng)消費者需求差異很大時，數(shù)字內(nèi)容的 可以使銷售商通過價格歧視實現(xiàn)利 大化（圖4-10）。用戶對于某種 的需求和他（她）對該產(chǎn)品的估價 互關(guān)聯(lián)的，現(xiàn)實中部分消費者對于 的估價要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他人，例如： 專業(yè)的研究者對于本專業(yè)范圍內(nèi)的、論文或者軟件產(chǎn)品，需求程度明高，可以為相關(guān)產(chǎn)品開出很高的價而專業(yè)外的研究者對于這方面的信有概念，而偶爾可能會用到，需求低。引入信息分解的模式，可以兼有的用戶，取得更多的利潤。分解潤最產(chǎn)品是相產(chǎn)品某一信息顯要格，息沒就很顧所2)消費者需求差異很大可以采用分解定價的模式712021/7/4在現(xiàn)實中，最佳的定價策略通常涉及混合聚合，即是說數(shù)字媒體組織同一時間既提供聚合的產(chǎn)品，也提供分解的組件；用戶可以自己選擇“訂閱”產(chǎn)品或是按使用單位計費；這種服務(wù)既可面向個人，也可面向企業(yè)。Adams和Yellen在很早的時候就提出了一個包含有兩件產(chǎn)品的關(guān)于聚合的模型。該模型有三種銷售模式：純組合，消費者只能同時購買兩個產(chǎn)品；純拆零，消費者可以分別購買兩種產(chǎn)品；混合組合模式，既可以一起購買也可以購買單個產(chǎn)品，同時購買的價格要低于兩個產(chǎn)品價格之和。并有學(xué)者建議(Chung-I-ChuangJohn，andSirbu，2000)，在線期刊提供訂閱服務(wù)外，還應(yīng)該提供拆零出售的文章。722021/7/4混合聚合定價模式4.4數(shù)字媒體的收費策略01基于接入的收費策略02基于數(shù)字版權(quán)管理的收費策略03電子期刊的收費策略04網(wǎng)絡(luò)游戲的收費策略05網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的收費策略Part

1Part

3Part

4Part

24.4

數(shù)字媒體的收費策略742021/7/4

相圖的計算方法

相圖的繪制①包時段計費②旁路式事后計費策略③嵌入式實時計費④基于策略和內(nèi)容的嵌入式實時計費系統(tǒng)014.4.1基于接入的收費策略在數(shù)字媒體的運營中，用戶所使用的終端是網(wǎng)絡(luò)連接的入口。數(shù)字媒體產(chǎn)品和服務(wù)必須爭奪終端，各種各樣的服務(wù)才有基礎(chǔ)。目前，各種各樣的瀏覽器、即時通信工具、音樂播放器、視頻播放器、下載工具等在Internet、在移動服務(wù)中均有可能成為用戶訪問的接入工具，因此也會成為相應(yīng)服務(wù)提供商反復(fù)爭奪的工具?；诮尤氲亩▋r策略往往體現(xiàn)在運營業(yè)務(wù)的收費上，大體可以分為四種：這是最簡單的用戶定價策略，每個固定時段收取固定收費（如包月制），并不考慮用戶使用的次數(shù)和消費內(nèi)容的多少。這種策略實施簡單，但缺點也多，嚴(yán)重時甚至?xí)＜罢麄€業(yè)務(wù)的生存和發(fā)展，因此適用于運營初期。包時段計費該策略為用戶計算固定時段的使用流量，用

戶有基本流量，超過基本流量部分另行計算。旁路式事后計費策略該策略以實時控制為基礎(chǔ)，將用戶分成不同的用戶組，不同的組之間可以有不同的收費方式，收費的參數(shù)